Download - Workshop 4 The Black Box
www.woonmarketing.com
Welkom in workshop 4
The Black Box: de klant bereiken en vasthouden
met crossmedia
Inleiders:Patrick van der Vliet, Wouter Rohde, Martine van Sprundel, Frank Köster
Black Boxgebiedsmarketing & cross media
Black BoxBereiken, boeien en binden
Mischa BenderMerge Media
4 februari 2010
TopCollegeKlanten bereiken, boeien & binden ook!
Traditionele marketing praat tegen mensen
Content marketingpraat met mensen
TopCollegeIets anders…?
Traditionele marketing praat tegen mensen
Content marketingpraat met mensen
TopCollegeMaar hoe…
‘Content marketing vertelt een verhaal over jouw unieke positie in de markt en geeft waardevol inzicht en advies over thema’s die jouw doelgroep interesseert’
TopCollegeMaar hoe…
‘Content marketing vertelt een verhaal over jouw unieke positie in de markt en geeft waardevol inzicht en advies over thema’s die jouw doelgroep interesseert’
‘Weinig mensen hebben dezelfde
mening’
‘Waardevol vanuit de klant/huurder’
‘Jij bent de expert’
‘geen producten’
‘hun interesses, niet jouw interesses’
TopCollegeMaar hoe…
TopCollegeTrends in online media en marketing
1. Niches zijn interessant. ….Een persoon is een doelgroep
TopCollegeTrends in online media en marketing
2. Location based advertising
TopCollegeTrends in online media en marketing
3. TransMedia storytelling
TopCollegeTrends in online media en marketing
Hoe bereik ik mijn huidige en nieuwe bewoners
Hoe vind en bind ik ze?
Poptahof is een merk! …maar ook een bouwput
Hoe bouw ik dat merk?
Wie zijn mijn huidige en nieuwe bewoners? Welke middelen moet ik inzetten?
TopCollegeCasus: Poptahof in Delft
Hoe bereik ik mijn huidige en nieuwe bewoners
Hoe vind en bind ik ze?
Poptahof is een merk! …maar ook een bouwput
Hoe bouw ik dat merk?
Wie zijn mijn huidige en nieuwe bewoners? Welke middelen moet ik inzetten?
‘Door naar ze toe te gaan, met ze te gaan praten’
‘door te praten over hun interesses. Relevante content’
‘Door bewoners te betrekken!’
‘1. Doelgroep 2. Waar praten ze 3. Afstemmen boodschap 4. bouw
meerdere contactmomenten’
TopCollegeCasus: Poptahof in Delft
1 2 3 4
Huidige bewoners
Nieuwe bewoners
ForumPublicatie van relevante content
Mailing
datab
ase
TopCollegeCasus: Poptahof in Delft
1 2 3 4
Huidige bewoners
Nieuwe bewoners
ForumPublicatie van relevante content
Mailing
datab
ase
1 2 3 4AnalyseContent Strategie
Distributie
ContentOntwikkeling
Dialoog Control
R E A C H !
TopCollegeCasus: Poptahof in Delft
TopCollegeWoonmarketing; welke middelen
TopCollegeWoonmarketing; welke middelen
TopCollegeWoonmarketing; welke middelen
TopCollegeWoonmarketing; welke middelen
TopCollegeWoonmarketing; welke middelen
Afbakenensites als Funda weten echt veel over JOUW doelgroep
TopCollegeWoonmarketing; Mobiele Applicaties
TopCollegeWoonmarketing; welke middelen
TopCollegeWoonmarketing; welke middelen
‘Wij bouwen een wijk’ is een community waarin burgers, geïnteresseerden en deskundigen samen een nieuwe woonwijk ontwerpen waarbij innovatie en duurzaamheid voorop staan’
TopCollegeWoonmarketing; welke middelen
TopCollegeWoonmarketing; welke middelen
Bijzondere resultaten campagne Groene Hart:
4x meer unieke bezoekers vinden buiten de campagne periode via Google de website de zomercampagne was een de beste campagnes van 2009 op het gebied van conversie de aanbieders community is goed gevuld en is actief op de site. uitgeverijen waar we adverteren zijn enthousiast en willen graag verder omdat de inhoud goed past bij hun doelgroep.
TopCollegeWat halen we uit de Black Box?
TO DO !1. Wie, waar praat je doelgroep
2. Publiceer relevante content
3. Bouw aan meerdere contactmomenten
4. Betrek bewoners
5. Bouw databases en informeer
6. Probeer iets anders; mensen zullen erover praten!
TopCollegeWat halen we uit de Black Box?
TopCollegeWat halen we uit de Black Box?
R E A C H !
Aanbevelingen. U mag het zeggen!
TO DO !
1. 2.3.4.5.6.7.
Gebiedsmarketing Poptahof
WoonMarketing 4 februari 2010
Martine van Sprundel
manager markt en beleid.
Woonbron in het kort
• 50.000 woningen, 80.000 klanten (huurders en eigenaren) • 7 vestigingen in Rotterdam, Spijkenisse, Dordrecht en Delft• 2009: ruim 2600 verhuringen en 1100 verkopen• Investeringsbegroting 2010 nieuwbouw, maatschappelijk
vastgoed, renovatie, duurzaamheid 283 miljoen • 2 WWI gebieden en diverse transformatieopgaven
Casus Poptahof, Delft• 1000 huurwoningen, 2800 inwoners, • Eind jaren ’50, 8 hoogbouwflats
dominant • 100% sociale huur• 800 meter van binnenstad, geïsoleerd• Slecht imago• Multicultureel (65% allochtoon), • Leefbaarheidsproblemen, botsende
leefstijlen• Negatieve vestigingskeuze
Masterplan 2004: Hoogbouw ingrijpend aangepakt, sloop
middenhoog en egw, nieuwbouw Van 1000 naar 1100 woningen, 40%
verkoop Van 2007 t/m 2017 aan het werk M.n ook soc-ec. programma
Uitdagingen Poptahof• Transformatie van saaie buurt met slecht imago naar populair
woonmilieu waar mensen een positieve woonkeuze voor maken
• Nieuwe, meer koopkrachtige klantengroep aantrekken voor afzet koopwoningen, gelijk in eerste fase vernieuwing
• Huidige bewoners die bewust kiezen voor Poptahof ook blijven bedienen.
• Woonplezier verhogen, ondanks ‘verbouwing’.
Aanpak gebiedsmarketing
• Analyse gebied, opgave, probleemdefinitie, doelstellingen• Bepalen identiteit, ontwikkeling ‘brand’ of unieke
positionering: voor wie wordt het hier straks leuk wonen? Kiezen!
• Uitwerking in product/marktcombinaties, voorzieningen, activiteiten, beheerstrategie, uitvoeringsprogramma
• Communicatiestrategie en organisatie: bewaken merk!• Monitoren en bijstellen
‘Branding’
Klanten in 4 leefwerelden
Positionering Poptahof
diasporain den vreemde
intercultuurwereldburger
betrokkenaandacht
schoon/heelattentvariatie
intensweb
uitdaging
ruimdenkendrelativerend
onderzoekendinspiratie
hofdelen
ontmoetingconnectie
waakzaamparaatveilig
ontspannenik ben anders
ons soortmensen
diversiteit
homogeniteit
Implementatie gebiedsmerk• Nadrukkelijke merkbewaking en opleiding in het merk• Merk en toekomstige belofte ‘laden’ naast
vastgoedontwikkeling: – Centraal park als eerste opgeknapt– Actieve culturele programmering in het park, m.n. ook
bovenwijks– Kunstenaars in sloopwoningen, sloopfestival voor Delft– Weren wat niet bij merk past – Communicatiecampagne. Vb Naamgeving: Van Poptahof
noord 885, naar Akropolishof nr 10
Aandachtspunten
• Gebiedsmarketing vooral in dialoog met huidige gebruikers gebied en toekomstige klanten
• Gebiedsmarketing is veel meer dan produktmarketing rondom woningaanbod!
• Gebiedsmarketing vergt ketensamenwerking• Naar projecten toe vervaagt ‘brand’ snel, wisselingen van de
wacht, concrete problemen, etc.• meten
(>5% t.o.v. het gemiddelde van alle buurten)(>5% t.o.v. het gemiddelde van alle buurten)(>5% t.o.v. het gemiddelde van alle buurten)•Criminaliteit•Niets voor mij
(>5% t.o.v. het gemiddelde van alle buurten)
•Flats/hoogbouw•Gezelligheid•Oud•Winkelaanbod•Zee/haven/water
(>5% t.o.v. de wijk Ijsselmonde)•Aantrekkelijk
•Centraal gelegen•Criminaliteit•Multicultureel•Niets voor mij•Veiligheidsgevoel
(>5% t.o.v. de wijk Ijsselmonde)•Aangenaam
•Gezelligheid•Ik heb er gewoond•Oud•Winkelaanbod
820690130
Eerste pmc uitverkocht
Youtube en Hyves
Workshopopgave
1. Van kennis over klantsegmenten naar eerder kennen en vasthouden individuele afnemers. Nog groot volume nieuwbouw:- Hoe binden en boeien we toekomstige doelgroep nu al. - Hoe maak je je markt groter?
1. Op dit moment nog traditionele marketing: brochures/ beurs/printcampagne.
- Hoe kunnen we "het merk" verder laden met inzet van diverse nieuwe, cross-media toepassingen?