Werbetexte
Seda Türkyilmaz
und
Lucia Möller
21.12.2006 FH Hannover2
Werbetexte
Inhalt
Was ist Werbesprache?
Bausteine der Werbung
Linguistische Ansätze zur Werbesprache
Beispiel einer Werbeanalyse
Werbespot
21.12.2006 FH Hannover3
Werbetexte
Was ist Werbesprache?
Als Werbesprache bezeichnet man alleverbalen und nonverbalenKommunikationsmittel, die in der Werbungverwendet werden. Damit wird der Kontaktzwischen dem Produzenten und denpotentiellen Kunden hergestellt.
21.12.2006 FH Hannover4
Werbetexte
Was ist Werbesprache?
Konnotative Texte = Erzeugung von Emotionen
„Haben Sie nicht auch manchmal das Gefühl, dass…“
Denotative Texte = Vermittlung von Sachinformationen
„Der neue VW Golf. Jetzt mit serienmäßigem Airbag.“
21.12.2006 FH Hannover5
Werbetexte
Bausteine der Werbung
Headline
Fließtext
Slogan
Logo / Firmenname
21.12.2006 FH Hannover6
Werbetexte
Bausteine der Werbung
Logo/Firmen-nameHeadline
Fließtext
Hier dient derFirmennameals Sloganwie z.B. auchbei NIVEA
21.12.2006 FH Hannover7
Werbetexte
Headline
soll Adressat zum weiter lesen und weiterinformieren animieren
charakterisiert den produktspezifischenZusatznutzen „USP“ (unique selling proposition)
soll durch besondere Optik Aufmerksamkeiterregen
21.12.2006 FH Hannover8
Werbetexte
Headline
Werbung von West 1998:
DIE FAST
VÖLLIG FERTIGE
ZIGARETTE
21.12.2006 FH Hannover9
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Headline
Werbung von West 1998:
DIE FAST = stirb schnell
VÖLLIG FERTIGE = total erledigt
ZIGARETTE = Rauchen macht krank!
Typographie und Formatierung nicht unterschätzen!
21.12.2006 FH Hannover10
Werbetexte
Fließtext
Funktion: Headline oder Bild thematischaufgreifen und detaillierter über das Produktinformieren
Wird auch Copy, Textbody oder Bodygenannt
Shortcopies < 5 Sätze (Glaubwürdigkeit) Longcopies > 5 Sätze (Information)
21.12.2006 FH Hannover11
Werbetexte
Logo
einprägsam
unverwechselbar
zeitgemäß gestaltet
muss mit anderen Bildelementen aus derAnzeige harmonisieren Entwicklung des Shell-
Logos seit 1900
Quelle:http://studweb.euv-frankfurt-o.de/~euv-6847/
21.12.2006 FH Hannover12
Werbetexte
Slogan
schafft Wiedererkennungswert
wirkt imagebildend
kurz und knapp
gut erinnerbar
Objektbezug
gesungen, nennt man ihn Jingle
Assoziationskraft
21.12.2006 FH Hannover13
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Linguistische Ansätze zurWerbesprache
Phonetik
Morphologie
Lexik
Syntax
Rhetorik
Pragmatik
Semiotik
Textlinguistik /Stilistik
21.12.2006 FH Hannover14
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Phonetik
Wichtiges Instrument des Werbetextens Verhilft zu Rhythmus und musikalischer
Qualität=> verbessert die Einprägsamkeit
„Haribo macht Kinder froh - und Erwachsene ebenso“„Ebay- drei, zwei, eins, MEINS“„Mhh Exquisa – keiner schmeckt mir so wie dieser“
21.12.2006 FH Hannover15
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Morphologie
konzentriert sich stark auf Nomina(Substantive und Adjektive)
einfache Verben
Komparativ- und Superlativformen
Imperative
Präsens und Futur
21.12.2006 FH Hannover16
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Lexik
semantische Aufwertung (Melioration)„superflach“ , „extraleicht“ , „reaktionsschnell“
Schlüsselwörter „natürlich“ „Faszination“ „sicher“
Fremdsprachige Lexik
=> assoziiert ethnische StereotypeFranzösisch für Wein und Mode
Spanisch für Leidenschaft
Englisch für Computerbranche
21.12.2006 FH Hannover17
Werbetexte
Lexik
Wortspiele„Probieren Sie es Oust“ (Produkt heißt Oust)
„Ervolkswagen“ (Firma heißt Volkswagen)
aufmerksamsintensiv
wohlklingend (euphonisch)
einprägsam (einfach und kurz)
21.12.2006 FH Hannover18
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Syntax
Kürze der Sätze
strukturelle Einfachheit
Tendenz zu Ellipsen
zergliedernde Satzgrammatik
21.12.2006 FH Hannover19
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Rhetorik
Parallelismen „Es gibt Licht. Und es gibt Osram“
Wiederholungsfiguren (Epipher, Anapher,Alliteration)
rhetorische Frage
Antithese
Metapher
Personifikation
21.12.2006 FH Hannover20
Werbetexte
Pragmatik
positives Bewerten durch Sprechakte wiez. B. erklären, beschreiben, empfehlen
Funktion des Überredens (Persuasion)
21.12.2006 FH Hannover21
Werbetexte
Pragmatik - Persuasion
Aufmerksamkeit und Interesse schaffen
Verständnis schaffen
Akzeptanz sichern
Memorisierung ermöglichen
Vorstellung (mentale Bilder) aktivieren
von Strategie und Argumentation ablenken
Attraktivität des Kommunikationsdesignsgarantieren
21.12.2006 FH Hannover22
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Textlinguistik
Vergleiche und Gegensätze Beispielargumentation produktbezogene Argumente (Eigenschaften,
Wirkungsweise, Verwendungssituation) senderbezogene Argumente (Image der
Firma, Tradition, Erfahrung) empfängerbezogene Argumente (soziale
Werte, Emotionen, individuelle Bedürfnisse)
21.12.2006 FH Hannover23
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Semiotik
verbale, visuelle, akustische Zeichen
semantische Brücken zwischen Spracheund Bild
21.12.2006 FH Hannover24
Werbetexte
Beispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenen
Text:
Ich teile vieles.
Aber nicht alles.
Magnum- afterDinnerLangnese
Werbung für Eis in derZeitschrift „Der Spiegel"(Sommer 1998)
21.12.2006 FH Hannover25
Werbetexte
Beispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenen
- einfache Verben (teilen)
- Präsens
Morphologie
- Fremdwörter
Magnum (lat.: „der Große“)
after dinner (eng.: nach dem
Essen)
- Schlüsselwort (alles)
Lexik
- Magnum= 2-silbig, kurzPhonetik
Relevante BeobachtungenLinguistischer Ansatz
21.12.2006 FH Hannover26
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Beispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenen
- Antithese:
Logo von Langnese perzipiertLiebe, Frau will aber nicht ihrMagnum teilen
Rhetorik
- kurze Sätze
- einfache Struktur
- Ellipse (Aber nicht alles.)
Syntax
Relevante BeobachtungenLinguistischer Ansatz
21.12.2006 FH Hannover27
Werbetexte
Beispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenen
- Produkt nennen (Magnum
after dinner)
- Produkteigenschaften nennen
( implizit: unverzichtbar, gut)
- Markenname nennen
(Langnese)
Pragmatik
Relevante BeobachtungenLinguistischer Ansatz
21.12.2006 FH Hannover28
Werbetexte
Beispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenen
- Bild:
es muss so gut schmecken,dass die Frau nicht teilen will,obwohl sie mehrere davon hat
- Herz-Logo zeigt Liebe
(Liebe= teilen)
Semiotik
- implizite ArgumentationTextlinguistik/ Stilistik
Relevante BeobachtungenLinguistischer Ansatz
21.12.2006 FH Hannover29
Werbetexte
Und noch zum Abschluss…
21.12.2006 FH Hannover30
Werbetexte
Quellen
Stöckl, Hartmut (2004): Werbekommunikation –Linguistische Analyse und Textoptimierung. In:Karlfried Knapp et al. (Hrsg.): Angewandte Linguistik– ein Lehrbuch. Tübingen: A. Francke, 233–254
http://studweb.euv-frankfurt-o.de/~euv-6847/
http://de.wikipedia.org/wiki/Werbesprache
http://www.tu-dresden.de/sulifg/daf/mailproj/kursbuc3.htm
21.12.2006 FH Hannover31
Werbetexte
Halbzeit!!!
So, jetzt ist Frau Möller an der Reihe…
21.12.2006 FH Hannover32
Werbetexte
Inhalt
Nicht-linguistische Ansätze zurWerbeforschung
Werbung im Wandel der Zeit
Praxis der Werbeanalyse
21.12.2006 FH Hannover33
Werbetexte
Nicht-linguistische Ansätze zurWerbeforschung
Marketing Idealtypisches Werbewirkungsmodell Werbetestmethoden Wichtige Faktoren für die Werbewirksamkeit Wichtige Faktoren bei Kulturübergreifender
Werbung Werbung und Kunst
21.12.2006 FH Hannover34
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Marketing
Werbung ist ein Instrument unter vielen
Vom Ist-Zustand durch Werbung zum Soll-Zustand
Werbeziele: Absatz, Gewinn, Umsatz,soziale Macht, Steigerung desBekanntheitsgrad
21.12.2006 FH Hannover35
Werbetexte
IdealtypischesWerbewirkungsmodell
● Werbekontakt:Werbebotschaft trifft aufKonsumenten mit bestimmterEinstellung und Wissen
● Aktivierung: Botschaft sichertAufmerksamkeit undZuwendung
www.Sparkasse.de
21.12.2006 FH Hannover36
Werbetexte
IdealtypischesWerbewirkungsmodell
● Wahrnehmung: Elemente der Botschaftführen zu emotionalen/kognitiven Reaktionen
● Verständnis/Akzeptanz: Kernelemente derBotschaft werden eingeprägt und erinnert
● Einstellung/Präferenz: Botschaft führt zuEinstellung gegenüber Produkt und Image
21.12.2006 FH Hannover37
Werbetexte
Wichtige Faktoren für dieWerbewirksamkeit
Beruf und Einkommen
Alter und Geschlecht
Lebensgewohnheiten (z. B. Konsum)
Kultur
21.12.2006 FH Hannover38
Werbetexte
Wichtige Faktoren beiKulturübergreifender Werbung
Kulturelle Bindung von Wörtern undBildelementen Bayern-Brezeln
Kulturspezifische Anspielungen undintertextuelle Verweise Das Märchen vonGelbkäppchen
„Sprachbedingte“ Bilder an der Naseherumführen
21.12.2006 FH Hannover39
Werbetexte
Wichtige Faktoren beiKulturübergreifender Werbung
Kulturraumbedingte Kommunikationsstileredselig, knapp, präzise, umschreibend…
Ethnostereotype deutsche Gründlichkeit
Kommunikationsinhalte
Verhältnis rationaler und affektiverTextelemente
21.12.2006 FH Hannover40
Werbetexte
Werbetestmethoden
Prätest: vor dem Erscheinen des Spots/derAnzeige
Posttest: nach dem Erscheinen des Spots/derAnzeige
Kriterien: Erinnerung, Wieder erkennen,Markenbekanntheit, Wissen, Image,Glaubwürdigkeit, PsychobiologischeReaktion, Kaufbereitschaft, Kaufverhalten
21.12.2006 FH Hannover41
Werbetexte
Werbung und Kunst
Verwendung von Kunstobjektenin Werbemitteln/Verarbeitungvon Werbung in Kunstobjekten
Künstler arbeiten für Werbung -Werber arbeiten für Kunst
Soziale Behandlung vonWerbung als Kunst
21.12.2006 FH Hannover42
Werbetexte
Werbung im Wandel der Zeit
Inserat aus "Marie Claire", 1996 Inserat aus "Die neue Frauenkleidung", 1910
21.12.2006 FH Hannover43
Werbetexte
Werbung im Wandel der Zeit
Werbung als Spiegel gesellschaftlicherZustände, Werte und Einstellungen
Von längeren Werbetexten zu kurzen Texten Von spachlastiger Werbung zu bildlastiger
Werbung Von produktzentrierter Werbung
zu unterhaltender Werbung
21.12.2006 FH Hannover44
Werbetexte
Praxis der Werbeanalyse
Zielgruppenadressierung
Medialität und semiotisches Potential vonWerbung
21.12.2006 FH Hannover45
Werbetexte
Zielgruppenadressierung
Zuschnitt der Werbung auf bestimmteZielgruppe (z. B. durch Wörter, Musik, Bilder)
Gute Kenntnisse über die Zielgruppe durchMarktforschungen oder Annahmen
Soziale Stile mit bestimmten Mittelnwiedergeben
Wieder erkennen von Erfahrungen undEmpfindungen der Zielgruppe in Werbung
21.12.2006 FH Hannover46
Werbetexte
Beispiel für Zielgruppenadressierung
Anzeige RotkäppchenSekt von der AgenturFGK1997-1999 erschienenin der Zeitschrift„Spiegel“
21.12.2006 FH Hannover47
Werbetexte
Werbung und ihreErscheinungsformen
Print (Plakate, Anzeigen, Flugblätter)
Fernsehen (TV-Spot)
Rundfunk (Radio-Spot)
Neue Medien (Internet)
Oft miteinander kombiniert: „integrierteKommunikation“
www.hm.com
21.12.2006 FH Hannover48
Werbetexte
Beispiel: Rotkäppchen Werbespot
http://www.rotkaeppchen.de/
21.12.2006 FH Hannover49
Werbetexte
Quellen
Stöckl, Hartmut (2004): Werbekommunikation –Linguistische Analyse und Textoptimierung. In:Karlfried Knapp et al. (Hrsg.): Angewandte Linguistik– ein Lehrbuch. Tübingen: A. Francke, 233–254
www.wikipedia.de
www.sw2.euv-frankfurt-o.de/werbesemiotik/hs_ethnostereotype_werbekomm.pdf
http://www.math-inf.uni-greifswald.de
21.12.2006 FH Hannover50
Werbetexte
Danke für eure Aufmerksamkeit!
Wir wünschen frohe Weihnachten und
einen guten Rutsch ins Neue Jahr!