1

กลยทธของการพฒนาและการตลาดนวตกรรม

กลยทธของการพฒนาและการตลาดนวตกรรมเพยงอยางเดยวทำาใหรสกมากทสดเมอ ผรเรมมสนทรพยเสรมทจำาเปนในการพฒนานวตกรรมมอปสรรคในการเลยนแบบนวตกรรมใหมอยในระดบสงและจำานวนคแขงทมความสามารถมจำากด สนทรพยประกอบชวยใหการพฒนาอยางรวดเรวและการสงเสรมนวตกรรม อปสรรคสงในการเลยนแบบซอเวลาผรเรมเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนและสรางอปสรรคในการผานเขามาความภกดตอแบรนดหรอความไดเปรยบดานตนทนตามประสบการณ คแขงทมความสามารถนอยลงมโอกาสนอยทคนใดคนหนงของพวกเขาจะประสบความสำาเรจในการหลกเลยงอปสรรคในการเลยนแบบและเลยนแบบนวตกรรมไดอยางรวดเรวกลยทธการแขงขนของการพฒนาและการตลาดนวตกรรมรวมกนเมอ (1) ผรเรมขาดสนทรพยเสรม (2) อปสรรคในการเลยนแบบคอสงและ (3) มคแขงทมความสามารถหลายคน ในสถานการณเชนนมนทำาใหการเขาเปนพนธมตรกบบรษททมสวนประกอบเสรมอยแลว

กระบวนทศนการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยการเปลยนกระบวนทศนทางเทคโนโลยเกดขนเมอเทคโนโลยใหม ๆ

ทำาลายโครงสรางของอตสาหกรรมเปลยนแปลงธรรมชาตของการแขงขนอยางมากและกำาหนดให บรษท ตองปรบใชกลยทธใหมเพอความอยรอด ตวอยางทดของการเปลยนกระบวนทศนทกำาลงตแผอยในปจจบนคอการเปลยนจากสารเคมเปนระบบดจตอล tography (อกตวอยางหนงของการทำาใหเปนดจตอล) มานานกวาครงศตวรรษขนาดใหญ บรษททดำารงตำาแหนงในอตสาหกรรมการถายภาพเชน Kodak และ Fujifilm ไดสรางรายไดสวน

2

ใหญจากการขายและการแปรรปฟลมโดยใชแบบดงเดมเทคโนโลยไตรดซลเวอรเฮไลด การเพมขนของการถายภาพดจตลนบเปนความผดปกตครงใหญภยคกคามทสงผลกระทบตอธรกจของพวกเขา คอกลองดจตอลไมไดใชฟลมเปนแกนนำาของธรกจของ Kodak และ Fuji ยงไปกวานนกลองเหลานมความพเศษมากกวาคอมพวเตอรมากกวากลองทวไปและอยบนพนฐานความรทางวทยาศาสตรท Kodak และ Fuji มความเชยวชาญเพยงเลกนอยแมวาทง Kodak และ Fuji จะมความเชยวชาญลงทนอยางมากในการพฒนากลองดจตอล รองจากบรษท เชน Sony, Canon และ HP ซงพฒนากลอขนงมาเปนของตวเอง

ยทธศาสตรการจดการแนวคดและทฤษฎ

Stages of Strategic Management (ขนตอนการจดการเชงกลยทธ)

กระบวนการการจดการเชงกลยทธ แบงได 3 ขนตอน คอการกำาหนดกลยทธการดำาเนนงานและการประเมนผลกลยทธ รวมถงการพฒนาวสยทศนและภารกจระบโอกาสและภยคกคามภายนอกขององคกรโดยพจารณาจากภายใน จดแขงและจดออนการสรางวตถประสงคระยะยาว การสรางกลยทธ

3

ทางเลอกและเลอกกลยทธเฉพาะเพอตดตาม ประเดนการกำาหนดกลยทธรวมถงการตดสนใจ ธรกจใหมทจะเขาสธรกจทจะไมละทงไมวาจะขยายการดำาเนนงานหรอกระจายความเสยงวาจะเขาสตลาดตางประเทศไมวาจะรวมหรอจดตงกจการรวมคาและวธการ หลกเลยงการเปนศตร เนองจากองคกรมทรพยากรจำากด ยทธตองตดสนใจวาจะเลอกทางใด จะเปนประโยชนตอ บรษทมากทสด การตดสนใจในการกำาหนดกลยทธมงมนทองคกรผสมผสานกบผลตภณฑตลาดทรพยากรและเทคโนโลยทเฉพาะเจาะจงในชวงระยะเวลาหนง กลยทธกำาหนดความไดเปรยบในการแขงขนระยะยาว สำาหรบการตดสนใจเชงกลยทธทดขนหรอแยลง มผลกระทบทสำาคญมลตฟงชนและผลกระทบตอองคกร ผบรหารระดบสง มมมมองทดทสดทจะเขาใจการตดสนใจในการกำาหนดกลยทธอยางเตมท พวกเขามอำานาจสำาหรบมอบทรพยากรทจำาเปนสำาหรบนำาไปใช จะดำาเนนกลยทธตองม บรษท เพอกำาหนดวตถประสงคประจำาป กำาหนดนโยบาย กระตนพนกงานและจดสรรทรพยากรเพอใหสามารถกำาหนดกลยทธทกำาหนดไว พฒนาวฒนธรรมทสนบสนนกลยทธการสรางทมประสทธภาพ ตลาดโลกไดเกดขาดสงทเคยเปนมากอนของประเทศทแตกตางกน สำาหรบธรกจระหวางประเทศในปจจบนเปนทนยมมากในปทผานมา การสอสารเทคโนโลยชนสงไดสรางรปแบบการบรโภคทคลายคลงกนในหลากหลายวฒนธรรมทวโลก

องคกรทดำาเนนธรกจขามพรมแดน เรยกวาเปนสากลบรษทหรอบรษทขามชาต กระบวนการจดการเชงกลยทธเปนแนวคดเชนเดยวกบบรษทขามชาต บรษทในประเทศลวน ๆ สงคมวฒนธรรมการสาธต โอกาสดานกราฟก สงแวดลอม การเมอง รฐบาล กฎหมาย เทคโนโลยและการแขงขน ความสมพนธและภยคกคามทเผชญกบบรษทขามชาต เกอบจะไรขดจำากด จำานวน

4

และความซบซอนของปจจยเหลานเพมขนอยางมากกบจำานวนผลตภณฑทผลตและจำานวนพนทภมศาสตรทใหบรการ

Different Languages Globally (ภาษตางๆทวโลก)ปญหาเชงกลยทธท บรษท หลายแหงเผชญอย คอ การเผยแพรเนอหา

เวบไซตในเครอขายทตางกน เนองจากประชากรสวนใหญของโลกไมคอยพดภาษาองกฤษ เปนผบกเบกงานใหกบเอกสารจำานวนภาษาทแตกตางกน

Tax Rates and Tax Inversions (อตราภาษและการขอคนภาษ) อตราภาษในประเทศมความสำาคญในการตดสนใจเชงกลยทธเกยวกบสถานททจะสรางการผลต สงอำานวยความสะดวกหรอรานคาปลก อตราภาษนตบคคลสงยบยงการลงทนในโรงงานใหมและยงใหแรงจงใจทแขงแกรงสำาหรบบรษท ทจะหลกเลยงหลบหลกภาษ อตราภาษนตบคคลแตกตางกนมากในประเทศ และ บรษท

บรษท ขนาดใหญไดวาจางผจดการสอโซเชยลเปนเสยงของบรษท บนเวบไซตโซเชยลมเดยและดจทล ผจดการตอบกลบความคดเหนและปญหาตดตามคำาสงเชงลบหรอทำาใหเขาใจผดจดการการสนทนาออนไลนเกยวกบ บรษท และรวบรวมขอมลทมคาเกยวกบความคดเหนและความตองการซงทงหมดนสามารถจำาเปนสำาหรบการตดตามความคบหนาการดำาเนนกลยทธและการเปลยนแปลงทเหมาะสม

ชมชนออนไลนของลกคาสะทอนชมชนออฟไลนมากขนเรอย ๆเรวกวา ถกกวา และมประสทธภาพในการเขาถงมากกวากลมสนทนาและแบบสำารวจทประสบความสำาเรจ การนำากลยทธไปปฏบตตองมบรษททจะรวาสงทผคนพดเกยวกบมนและผลตภณฑของตน ลกคากำาลงพดถงและสรางเนอหาทมคาทว

5

ทกยหอผานบลอกโพสตทวตอเมลและการสนทนากบครอบครวและเพอน ๆ แทนทจะเพกเฉยหรอพยายาม เพอลบลาง "เนอหาสำาหรบมอสมครเลน" หรอพยายามลบมนออกดวย "โฆษณาระดบมออาชพ" บรษท ทดทสดในวนนยอมรบความคดเหนความปรารถนาและความรสกของมอสมครเลนเพราะพวกเขาเปน บรษท ลกคา พวกเขาเรยนรและใชประโยชนจากเนอหามอสมครเลนเพอปรบปรงความถกตองของพวกเขาการสอสารการตลาด สตวอยาง บรษท ททำาผลงานไดยอดเยยมในโซเชยลมเดย

Market Segmentation (การแบงสวนตลาด) การแบงสวนตลาดและการวางตำาแหนงผลตภณฑเปนสวนสำาคญทสดของการตลาด เพอการจดการเชงกลยทธ การแบงสวนตลาดสามารถกำาหนดเปนการแบงยอยของตลาดเปนชดยอยของลกคาตามความตองการและพฤตกรรมการซอ

หลงจากทมการแบงกลมตลาดเพอให บรษท สามารถกำาหนดกลมลกคาเปาหมายเฉพาะได ขนตอนตอไปคอการคนหาสงทลกคาตองการและคาดหวง สงนตองใชการวเคราะหและการวจย ทรนแรง ความผดพลาดคอการสมมตวา บรษท รในสงทลกคาตองการและคาดหวง การศกษาวจยนบไมถวน เปดเผยความแตกตางขนาดใหญระหวางวธทลกคากำาหนดบรการและจดอนดบความสำาคญของความแตกตาง กจกรรมการบรการกบวธการท บรษท ดบรการ หลาย บรษท ประสบความสำาเรจ เตมชองวางระหวางสงทลกคากบ บรษท เหนวาเปนบรการทด ลกคาคออะไร เชอวาการบรการทดเปนสงสำาคญยงไมใชสงทผผลตเชอวาบรการควรเปน การวางตำาแหนงผลตภณฑ (บางครงเรยกวาการทำาแผนทการรบร) ทำาใหเกดการพฒนาแผนผงการรบรองทสะทอนถงผลตภณฑหรอบรการเปรยบเทยบกบของคแขง

6

7

การจดการเชงกลยทธสำาเรจหรอลมเหลว

การจดการเชงกลยทธของผลประโยชนคออะไร ในบทนจะมการตรวจสอบหลกฐานการวจยทงในการวางแผนและความสำาเรจหรอความลมเหลวของกลยทธของ บรษท ตาง ๆ บทนจะใหการสงเคราะหการวจยขนตนไปสความสำาเรจในการวางแผนและจะแสดงใหเหนวาไมใชทกองคกรทอางวาใชการจดการเชงกลยทธกำาลงทำาไดด งานวจยลาสดเกยวกบความสำาเรจและความลมเหลวของการเคลอนไหวเชงกลยทธบางอยางจะถกตรวจสอบ บทนจะสรปดวยรายการจดออนทวไปทพบในหลาย ๆ องคกรและทความสนใจอยางรอบคอบจะปรบปรงคณภาพของการตดสนใจเชงกลยทธ

การวางแผนองคกรใน บรษทใหญๆ ในสหราชอาณาจกรไมไดรบการพฒนาเปนอยางดและไมไดรบการยอมรบอยางเตมทเทาทควร นอยกวาครงหนงพบวาบรษทตวอยาง มแผนธรกจทสมบรณและอก 22 เปอรเซนตมแผนปฏบตการหรอแผนกเดยวเทานนโดยไมมขอมลจากระดบองคกรเพยงเลกนอยหรอไมมเลยในหลายบรษทมอคตอยางมากตอการคาดการณทางการเงนซงวตถประสงคหรอโปรแกรมการปฏบตไมไดรบการพฒนาในชวงเวลาทเปนปญหา ในคนอน ๆ 'การวางแผน' ประกอบดวยงบประมาณนอยกวาเลกนอย เนองจากมความพยายามในการคดเลอก บรษท ทคดวามความกาวหนาอยางมากในการพฒนาการวางแผนองคกรเราอาจสรปไดวาอตสาหกรรมโดยทวไปกำาลงทำาอะไรนอยลง การคนพบเหลานจงสนบสนนของ Ringbakk และ Kempner-Hewkins เกยวกบสถานะปจจบนของการวางแผนองคกรในสหราชอาณาจกรและอเมรกา

องคประกอบของการจดการเชงกลยทธ

8

บทนจะเรมแสดงใหเหนวาทงสองสามารถจบมอกนเปนธมทจะดำาเนนการตอในบทตอมา การเนนจะอยทการจดการกลยทธแมวาบทนจะดแบบจำาลองสำาหรบการทำาใหแผนเสรจสมบรณและกระบวนการวางแผน กลยทธไมมอยในสญญากาศและมอทธพลทงตอและไดรบอทธพลจากวฒนธรรมขององคกรโครงสรางและผคนทมอย วธทคณตองการใหคนทำาหนาทขบเคลอนโดยกลยทธ: วธทพวกเขาทำาจรง ๆ ขนอยกบระบบการใหรางวลกลไกการควบคมและบรรยากาศขององคกร การจดการกลยทธตองทำาใหทกสงเหลานกลมกลนกนและทำาใหมนใจวากลยทธขององคกรนนมความเหมาะสม Leavitt1 ดงความสนใจในปพ. ศ. 2507 เพอเชอมโยงงานโครงสรางผคนและเทคโนโลย (เครองมอ) และแสดงใหเหนวาการเปลยนแปลงปจจยหนงจะทำาใหเกดการเปลยนแปลงกบสงอนไดอยางไร คนอน ๆ ของ Leavitt 'เพชร' ทำางานโดยคนอน ๆ โดยเฉพาะ Mckinsey และ Company ดวยโมเดล 7s ของพวกเขา (ด Peters and Waterman2 และ Galbraith และ Nathanson3) โมเดลเหลานเรมเพมมตเชนกลยทธวฒนธรรมและระบบรางวล มการวจยอยางมากในชวงทศวรรษท 1960 และ 1970 เกยวกบความสมพนธของกลยทธและโครงสราง (รายละเอยดบางอยางจะไดรบเมอเราจดการกบการวางแผนทรพยากรมนษยในบทตอมาการจดองคกรและสภาพแวดลอม กลยทธ คนทตองการนนไดรบอทธพลจากงาน แตยงสามารถมอทธพลตอวธทองคกรมองงานเหลานนตงแตแรก

องคประกอบของแผนธรกจ

รายละเอยดของกระบวนการวางแผนทกอยางตองมการจดทำาแผน นอกจากนผจดการจำานวนมากอาจจำาเปนตองเขยนแผนธรกจเปนครงคราว

9

แมวาองคกรของพวกเขาอาจไมดำาเนนการอยางตอเนองของการจดการเชงกลยทธ กรอบแผนธรกจแบบครบวงจรมใหทนในรปท 3.9 เหมาะสำาหรบแผนกลยทธของหนวยธรกจแผนปฏบตการและเปนโครงรางทวไปสำาหรบแผนโครงการ แนวคดมความเหมาะสมสำาหรบองคกรทมความซบซอนหลายระดบ แตจะมความแตกตางในสงทถอวาเปนกลยทธเมอเทยบกบธรกจแผนกเดยว ความแตกตางเหลานจะชดเจนขนจากบททมรายละเอยดในภายหลงเกยวกบกลยทธและการวเคราะหเชงกลยทธ มความสมพนธกนอยางมากระหวางรปท 3.9 และ 3.5 ความแตกตางทสำาคญคอรปท 3.5 อธบายกระบวนการขณะทรปท 3.9 แสดงใหเหนวาหวขอใดควรครอบคลมในแผน แนวคดใหมเทานนทนำามาใชในโมเดลนคอการตงสมมตฐานความเสยงและการวเคราะหชองวาง นอกจากนยงแยกจดแขงและ

ปจจยดานประชากรศาสตรการเปลยนแปลงของประชากรในหลาย ๆ ทางทเกยวของกบ

สถานการณทางธรกจ มนไมไดเปนเพยงการวางนยทวไปทชดเจนวาประชากรทมขนาดใหญขนหมายถงตลาดทใหญกวาโดยสมมตวาความเจรญทางเศรษฐกจยงคงดำาเนนตอไป: โครงสรางการเปลยนแปลงของประชากรนนอาจมความสำาคญมากกวา แนวโนมทแพรหลายในหลายสวนของโลกสำาหรบประชากรสงอายทมคนหนมสาวนอยลงและคนทมอายมากกวา นอกจากนผสงอายกมอายยนยาวขน แนวโนมดงกลาวเปนจรงในสหรฐอเมรกายโรปญปนและสงคโปรและไมตองสงสยเลยวาในหลาย ๆ ประเทศทฉนไมไดศกษา มนถกนำามาเกยวกบการเปลยนแปลงทางสงคมซงนำาไปสอตราการเกดลดลงเพมไปยงปจจยอายยนทกลาวถงแลว การเปลยนแปลงดงกลาวสรางการ

10

พจารณาเชงกลยทธสำาหรบองคกรทแตกตางจากความพรอมของผคนสำาหรบการจางงานไปสการเปลยนแปลงในตลาดเนองจากวถชวตทแตกตางกน ในทางการเมองการเกษยณคอสภาพแวดลอมแบบรวมสภาพแวดลอมทางธรกจภายนอกนนไมใชปจจยงาย ๆ ในการประเมนสงทสำาคญหรอแนวโนมทจะพฒนาเราตองพจารณาวาสงทเกดขนกบปจจยหนงอาจทำาใหเกดการเปลยนแปลงในสงอน การพฒนาเทคโนโลยคอมพวเตอรและโดยเฉพาะอยางยงพซสามารถนำามาเปนภาพประกอบ มความหมายสำาหรบปจจยอน ๆ ตอไปนเปนตวอยางและไมไดหมายความวาจะตองละเอยดถถวนสงคมทามกลางการเปลยนแปลงทางสงคมคอการเตบโตของความเปนเจาของบานของคอมพวเตอรและผลกระทบของเกมคอมพวเตอรทมตอกจกรรมของเดก ๆ ยงไปกวานนความจรงกคอคอมพวเตอรเปดใชงานการขยายงานจากทบานและไดเปลยนลกษณะของงานในหลายอตสาหกรรม การแขงขนโอกาสทางธรกจใหม ๆ ไดพฒนาขนและธรกจเกา (เชนเครองพมพดดเชงกล) ไดปฏเสธ เทคโนโลยไดนำาความไดเปรยบมาสผทไดเหนโอกาสและเปลยนตำาแหนงการแขงขนของผทยงไมได การเมองมมมองทางการเมองใหมเกดขนเชนความตงใจของรฐบาลองกฤษในการเชอมโยงทกโรงเรยนเขากบ

ปจจยทางเศรษฐกจ

ปจจยทางดานประชากรศาสตรเกอบทงหมดแสดงใหเหนวาตนเองมอทธพลตอหนาทดานสงแวดลอมอน เศรษฐกจ เชนเดยวกบปจจยอน ๆ ผลกระทบตอแตละประเทศแตละอตสาหกรรมและแตละธรกจไมจำาเปนตองคงทแมวาทกธรกจจะอยภายใตอทธพลของเศรษฐกจทดำาเนนธรกจอยกตาม การ

11

ศกษาปจจยทางเศรษฐกจทงหมดจะอยนอกเหนอขอบเขตของหนงสอเลมนและอาจเปนแบบฝกหดทางวชาการเวนแตจะดำาเนนการโดยคำานงถงผลประโยชนของธรกจเฉพาะในใจ แตมการยกตวอยางสองสามตวอยางเพอขดเสนใตความสำาคญของปจจยทางเศรษฐกจและหวงวาตวอยางเหลานจะแสดงใหเหนถงความจำาเปนทธรกจจะตองคำานงถงเมอเตรยมแผนธรกจ ปญหานเกดขนจากแนวโนมทเพมขนสำาหรบ บรษท ทจะเปน บรษท ขามชาตในขอบเขตของพวกเขา แมวาจะม บรษท ทยงคงดำาเนนงานในประเทศเดยวเทานน แตอกหลาย บรษท อาจจะเปน บรษท ขามชาตอยางแทจรงหรออยางนอยกมการคาสงออก มนเปนไปตามนนสำาหรบหลาย ๆ บรษท ปจจยทางเศรษฐกจทควรศกษาคอผสมครไมเพยง แตประเทศเดยวเทานน ความสมพนธของ บรษท กบเศรษฐกจบางทขนตอนแรกคอการพยายามเชอมโยงผลลพธของ บรษท กบความกาวหนาทวไปของเศรษฐกจ บรษท สะทอนการขนลงของวงจรการคาหรอไม หรอทศทางทวไปและอตราการเตบโตทางเศรษฐกจ? ไมใชทก บรษท ททำาในความเปนจรงบางคนอาจเจรญเตบโตในสงทดเหมอนวาจะเกดขนในภาวะเศรษฐกจทกวางขน คนอนอาจพบวาตวเองอยในสถานการณการเจรญเตบโตในชวงเวลาทความเจรญรงเรองลดลงอยางรวดเรวในชวงเวลาทเศรษฐกจซบเซาหรอตกตำา (สถานการณทมความคงทนของผบรโภคเครองมอเครองจกรและการกอสราง) บรษท หลายแหงใชอตสาหกรรมหลายแหงและอาจจำาเปนตองศกษาแยกกน ในทำานองเดยวกนอาจเปนทพงปรารถนาทจะศกษาการสงออกแยกตางหาก: แนนอนวาไมมความสมพนธทสำาคญใด ๆ ระหวางการ reflation ในสหราชอาณาจกรและการขายในญปน คณสมบตเหลานเปนคณสมบตทวไปและอน ๆ จะเกดขนอยางแนนอน (เชนการแกไขรปแบบทผดปกตทเกดจากการปรบโครงสราง

12

องคกร) สงทควรเกดขนจากการศกษาเชนนคอความเขาใจทดขนของธรกจและสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทมประโยชนทงในการวางแผนกลยทธและการวเคราะหความเสยง

เงนเฟอ

ปจจยทางเศรษฐกจเงนเฟอ แนนอนวาสงนเกยวของอยางใกลชดกบประสทธภาพทางเศรษฐกจทวไป อตราเงนเฟอมผลกระทบตอการจดการทเปนการคาดการณลวงหนาและเปนปญหาทกอใหเกดความกงวลตอผบรหารระดบสงสวนใหญ ปญหาเงนเฟอเปนปญหาทเกดขนทวโลก แตมความแตกตางกนอยางมากในแตละประเทศ เสนอราคาตวอยางของอนโดนเซยซงถอวาอตราเงนเฟอของประเทศในป 2511 จาก 85% เปนการปรบปรงทดขนจากระดบกอนหนาน 360% หลายประเทศในอเมรกาใตมอตราเงนเฟออยระหวาง 20 ถง 50 เปอรเซนตและสหรฐอเมรกามแนวโนมทจะถอวาเปนบรรทดฐาน 5-6 เปอรเซนต การเพมขนของบรรทดฐานใด ๆ อาจเปนความเจบปวดและจะยายไปยงเวทการเมองอยางรวดเรว ธรกจทมปญหาในทนทคอการปรบปรงผลกำาไรในสถานการณทตนทนทสงขนกำาลงลดลงในระยะขอบ กำาไรควรเพมขนอยางนอยเทากบอตราเงนเฟอหากผลตอบแทนทแทจรงตอผถอหนจะไมลดลงและหาก บรษท ตองจดหาเงนทนตามขอกำาหนด อตราเงนเฟอเชนเดยวกบปจจยทางเศรษฐกจอน ๆ จะไมสงผลกระทบตอทก บรษท ในลกษณะเดยวกน สงอน ๆ ทเทาเทยมกนอตสาหกรรมทใชแรงงานเขมขนจะรสกถงผลกระทบของภาวะเงนเฟอทรนแรงกวาอตสาหกรรมทใชเงนทนสงดวยโรงงานททนสมยและความสามารถทเพยงพอ ผจดการบางคนยนยนวาองคประกอบเงนเฟอควรถกเพกเฉยในการวางแผนระยะยาวเนองจากการขนราคา

13

จะชดเชยผลกระทบเงนเฟอ มเหตผลหลายประการททำาใหการโตแยงนผดพลาด บางทสงทสำาคญทสดคอกลยทธในการจดการกบเงนเฟอเปนเรองของการตดสนใจของผบรหารระดบสงคอการตดสนใจไมใชผลอตโนมตและในกรณใด ๆ อาจเปนสงทนอกเหนอจากการปรบราคา นอกจากนยงมเวลาลาชาระหวางตนทนและราคาทเพมขนและแมกระทงการเพมขนของตนทนไมไดเกดขนพรอมกน - อตราแรงงานอาจเพมขนในสปดาหนวตถดบในเดอนหนาและตนทนการขนสงในไตรมาสถดไป พวกเขาอาจมผลกระทบไมเทากนกบคแขงทงหมด จดทสามทสำาคญสำาหรบการดำาเนนการตามแผนคอการตดตามและควบคมแผนจะไมกลายเปนเรองทเปนไปไมไดนอกจากจะคำานวณในราคาปจจบน

ปจจยทางกฎหมายนโยบายเศรษฐกจหลายอยางจะไดรบการสนบสนนจากกฎหมาย

นอกจากนยงมหลายแงมมของสภาพแวดลอมทางกฎหมายท บรษท ดำาเนนงานและจะตองนำามาพจารณาในการวางแผนกลยทธ อกครงการเนนจะตอง จำากด เฉพาะตวอยางบางอยาง สภาพแวดลอมทางกฎหมายอาจถกพจารณาวามสามสวน: รปแบบของกฎหมายทมอยซงทก บรษท ดำาเนนงานพนททเปลยนแปลง แตควรแจงใหทราบลวงหนาเกยวกบการเปลยนแปลงและแนะนำากฎใหมหรอคำาสงทถกระงบชวคราวของกฎหมายทมอยในปจจบน ในการวางแผนกลยทธขององคกรรปแบบของกฎหมายทมอยนนมความเกยวของสำาหรบการพจารณาอยางละเอยดในกรณทผดปกตมขอ จำากด เฉพาะหรอสงผลกระทบตอธรกจประเภทท บรษท ไมเคยมประสบการณมากอน มนจะเปนเรองโงสำาหรบผบรหารระดบสง (หรอผวางแผน) เพอแสดง

14

รายการกฎหมายทงหมดทมผลตอธรกจ อยางไรกตามผลกระทบทางกฎหมายทมอยไมควรลมเพราะเปนไปไดสำาหรบโอกาสทจะสญเสยหรอผลกำาไรลดลงโดยความลมเหลวในพนทน ขอ จำากด ทางกฎหมาย 'ผดปกต' อาจมผลกระทบตออตสาหกรรมหนง แตไมใชอตสาหกรรมอน ตวอยางเชนในสหราชอาณาจกรอตสาหกรรมยาตองพจารณาขอ จำากด พเศษจำานวนหนงซงไมสามารถเพกเฉยไดเมอกำาหนดกลยทธ มนเปนไปไมไดทจะทำาการตลาดยาใหมจนกวาจะไดรบการอนมตจากหนวยงานของรฐ: เพอใหไดการอนญาตตองมการทดลองทควบคมไดหลากหลายและขอมลอน ๆ ทรวมกนเพอพสจนวายาทำางานไดจรงและผลขางเคยงทเปนอนตรายทงหมด ระบและปญหาของผลขางเคยงไมมากไปกวาการรกษาใหหายขาด หากมองขามปจจยนในการวางแผนระยะยาวจะเปนเรองทนากลวเพราะมนมผลตอการเพมเวลานำากอนทจะมการเปดตวผลตภณฑใหมและสามารถเพมความเสยงของความลมเหลวกอนเปดตว ในทางกลบกนฉนไมเชอวาจะมการวางแผนทดขนเพราะผจดการทกคนมความรสวนตวเกยวกบกฎหมายทรพยสนกฎหมายวาดวยแสงสวางในสำานกงานหรอโฮสตของปจจยประจำาวนทเกดขนจากการทำาธรกรรมเชงพาณชย ผลทางกฎหมายเหลานแตละอยางมความสำาคญและตองไดรบการพจารณาโดยบคคลในองคกร แตเปนเพยงปจจยทใชในการวางแผนกลยทธไมบอยนก

ปจจยทางนเวศวทยา

ไมกปทผานมานเวศวทยาแทบจะไมไดรบการพจารณาวาเปนปจจยดานสงแวดลอมทควรคาแกการรวมไวในหนงสอเลมสำาคญเกยวกบการวางแผนขององคกร มสองสงเกดขนในชวงไมกปทเปลยนมมมองน ขอแรกคอความ

15

เขาใจทมากขนเกยวกบความสมดลของธรรมชาตและผลกระทบของกจกรรมของมนษยตอความสมดลน วทยาศาสตรและการเตบโตของประชากรมนษยเปนททราบกนมานานแลววาเปลยนปจจยดานระบบนเวศ: สงทเขาใจกนในตอนนคอการเปลยนแปลงจำานวนมากนำามาซงบทลงโทษและผลประโยชน เหรยญมสองดาน ปจจยทสองคอการเปลยนแปลงทศนคตทางสงคมอยางนอยในยโรปและสหรฐอเมรกาซงไดสรางการรบรของประชาชนจำานวนหนงและความกงวลตอปจจยทางระบบนเวศ ขณะนมนำาหนกทเพมขนของความคดเหนของประชาชนตอสงทคกคามสมดลของระบบนเวศ ความคดเหนนแสดงใหเหนวาตนเองมทศนคตเชงบวกตอมลพษ ความรและทศนคตทไดรบการเสรมจากภยพบตทสำาคญ: พลงงานนวเคลยรในรสเซย; เรอบรรทกนำามนเลกกนในสหรฐอเมรกาและยโรป กาซพษหนออกจากโรงงานเคมในอนเดย มปจจยทางนเวศวทยาหลายประการทมผลกระทบตอธรกจ การเตบโตของประชากรโลกสวนหนงเกดจากการทำาใหเสยสมดล อตราการเกดมชวตเพมขนและอายขยเฉลยเพมขนเนองจากประโยชนของการแพทยแผนปจจบน ในโลกตะวนตกทมมาตรฐานการครองชพทสงขนไดนำาไปสทศนคตทางสงคมซงสงผลใหอตราการเกดโดยรวมลดลงดงนนขนาดครอบครว ในประเทศดอยพฒนา

ปจจยทางสงคมวทยาสงคมอยในกระบวนการเปลยนแปลงอยางตอเนอง ทศนคตไมคอย

เปลยนแปลงในชวขามคน แตชวงเวลาทเปลยนไปมกเกยวของกบแผนกลยทธขององคกร ตวอยางจากสหราชอาณาจกรอาจชวยแสดงใหเหนถงลกษณะพนฐานของการเปลยนแปลงบางอยาง

16

17

เทคนคสำาหรบการประเมนสภาพแวดลอม

บทนมวตถประสงคเพอยายการอภปรายของแนวคดในการมองสภาพแวดลอมภายนอกไปยงวธการใชงานจรง มนสำารวจการตงคาของหนวยขอมลเชงกลยทธและอธบายหลายวธทปญหาภายนอกอาจถกตรวจสอบอยางเปนระบบนำาไปสการตดสนใจเชงกลยทธ จดมงหมายคอการยายจากรายการโอกาสและภยคกคามทงาย ๆ ไปสความเขาใจขนพนฐานเพมเตมวาองคกรสามารถกำาหนดสงทสำาคญจรง ๆ ไดอยางไรและหลงจากนนใหคดอยางลกซงเกยวกบปญหา

จนถงตอนนเราไดสำารวจแบบจำาลองเพอชวยใหนกยทธศาสตรคดถงปจจยตาง ๆ ในสภาพแวดลอมทางธรกจเราไดเหนวางานของการกำาหนดกลยทธชวยงานผานการตงสมมตฐานและเราไดดวธการพยากรณบางอยาง สงทเราตองทำาตอนนคอการคนหาวธทจะชวยตดสนวาปญหาสงแวดลอมทสำาคญสำาหรบองคกรใดและวธจดการกบความไมแนนอน เสนทางสปญหาเหลานเราควรใหความคดในการจดตงหนวยขอมลเชงกลยทธภายในองคกร

การวเคราะหจดคมทน โดย Derek F. Channon

แผนภมจดคมทนแสดงตนทนรวมและรายไดรวมทคาดไวในระดบตาง ๆ ของปรมาณการขาย สำาหรบแตละผลตภณฑจะมคาใชจายผนแปรซงเมอหกจากมลคาการขายจะสรางผลงาน ตนทนผนแปรนนสามารถแยกออกไดเพอระบองคประกอบของแตละรายการ นอกจากนเพอสนบสนนผลตภณฑมจำานวนของคาใชจายทไมไดขนอยกบปรมาณ แตคอนขางคงทดงทแสดง ระดบเสยงของยอดขายทผลรวมของการสนบสนนผลตภณฑหนวยเทากบตนทนคงทบวกกบตนทนผนแปรคอจดคมทนตามทแสดง สำาหรบธรกจสวนใหญยงมระดบความสามารถในการทำากำาไรทตองการ ซงแสดงใหเหนวาเปนไดรฟขอมล B ซงความแตกตางระหวางรายไดทงหมด

18

กบคาใชจายทงหมดจะสงผลกระทบตอเปาหมายกำาไร การวเคราะหแผนภมชวยใหฝายบรหารสามารถระบไดอยางงายดายวารายการตนทนประกอบดวยคาใชจายสวนใหญรวมถงการลดลงเทาใดและคาใชจายใดบางทสามารถควบคมได ควรระมดระวงเปนพเศษ

การจดสรรตนทนคงท คาใชจายบางอยางซงกอนหนานไดรบการพจารณาวาจะไดรบการแกไขสามารถเปลยนแปลงไดโดยใชเทคนคตาง ๆเชนการปรบโครงสรางระบบใหม (ดการคดตนทนตามกจกรรมการปรบโครงสรางกระบวนการทางธรกจการปรบโครงสรางขอเสยการปรบรอระบบใหม ในการคำานวณจดคมทนและเปาหมายกำาไรมนเปนสงสำาคญเชนกนในการตรวจสอบปรมาณเหลานทแสดงในแงของสวนแบงการตลาด ตำาแหนงทใชรวมกนควรมทงทหาไดและยงยนในระดบตนทนทยอมรบได บอยครงท บรษท ตางๆไมดำาเนนการตรวจสอบน ในกรณทตองมการแบงปนผลกำาไรจำานวนมากเพอบรรลจดคมทนควรทำาการประเมนอยางรอบคอบวานเปนความจรงทสามารถทำาได ในทำานองเดยวกนการวเคราะหความออนไหวควรดำาเนนการกบราคาเพอประเมนผลกระทบตออตรากำาไรขนตนและผลกระทบทตามมาในการทำาลายแมปรมาณและสวนแบงการตลาด

รปแบบธรกจ โดย John McGee

คำานเปนคำาทใชกนอยางแพรหลายเพอใหเชอมโยงระหวางกลยทธทตงใจไวขอกำาหนดดานการปฏบตงานและการปฏบตงานและประสทธภาพ (โดยทวไปคอกระแสเงนสดและผลกำาไร) ทคาดหวง มนมกจะใชเดยวทสามารถระบการแขงขนทเฉพาะเจาะจง แตกสามารถนำาไปใชกบพอรตการลงทนหลายธรกจเหลานนทเชอมโยงกนดวยการทำางานรวมกนทแขงแกรง (ด synergy) และดงนนจงมกลยทธทวไปหรอคลายกน Chesbrough

19

และ Rosenbloom (2002) อางถงประสบการณของพวกเขาในการเพมการอางองถง 107,000 รายการกบ "โมเดลธรกจ" บนเวบทวโลกในขณะทคนหาการอางองเพยงสามครงเทานน ในความหมายของผประกอบการปกตโมเดลธรกจ เปนวธการทำาธรกจท บรษท สามารถรกษาตวเอง นนคอสรางรายได โมเดลธรกจจะอธบายถงวธการท บรษท สรางรายไดดวยการระบวา บรษท อยในตำาแหนงใดในหวงโซคณคา (ดการวเคราะหหวงโซคณคา) แมนยำายงขน

คำาจำากดความไดรบการเสนอโดยทปรกษา KM Lab (2000): ‘‘ ‘โมเดลธรกจ เปนคำาอธบายวา บรษท ของคณตงใจสรางมลคาในตลาด’อยางไร มนรวมถงการผสมผสานทไมซำากนของผลตภณฑบรการภาพและการกระจายท บรษท ของคณดำาเนนการตอไป นอกจากนยงรวมถงองคกรพนฐานของผคนและโครงสรางพนฐานการดำาเนนงานทพวกเขาใชเพอทำางานใหสำาเรจ 'Chesbrough และ Rosenbloom (2002) อธบายหนาทของรปแบบธรกจดงน

1 เพอแสดงใหเหนถงคณคาของขอเสนอ

20

3 เพอกำาหนดโครงสรางของหวงโซคณคา

4 เพอประเมนโครงสรางตนทนและแนวโนมผลกำาไร

5 เพออธบายตำาแหนงของ บรษท ภายในหวงโซอปทาน

6 เพอกำาหนดกลยทธเชงกลยทธโดยท บรษท จะไดรบและถอเปนขอไดเปรยบ

สงทรปแบบธรกจทำาคอการพดถงตรรกะของกลยทธทตงใจไวในแงของการดำาเนนงานเฉพาะทตองเกดขน ดวยแผนรายละเอยดนสามารถกำาหนดผลทตามมาสำาหรบกระแสเงนสดและเชอมโยงระหวางกลยทธ (ตงใจ) และประสทธภาพ (คาดวา) สามารถสรางได นอกเหนอจากประโยชนทชดเจนของการหาปรมาณเชงตรรกะเชงกลยทธของ บรษท แลวรปแบบธรกจยงชวยใหการทดสอบความไวและการวเคราะหความเสยง ในกรณของตวอยางการเปนผนำาตนทนความตงใจอาจลดตนทนผนแปรตามเปอรเซนตเปาหมาย ความหมายของการขาดแคลน

การปรบรอกระบวนการทางธรกจ โดย Taman Powellในการลดตนทนสามารถคำานวณไดงายและแสดงในรปของการ

เปลยนแปลงรอยละของผลกำาไรทสมพนธกบการขาดเปอรเซนตทกำาหนดจากการลดตนทนเปาหมาย ในกรณทโมเดลธรกจ ตองการการเปลยนแปลงราคาสามารถคำานวณการจำาลองคแขงหรอการเลยนแบบทไมใช ในทางปฏบตรปแบบธรกจสามารถพดไดในแงของรายละเอยดแผนงานและงบประมาณทใหคำาแนะนำาแกผจดการทเกยวของกบความรบผดชอบในการปฏบตงาน ตรรกะทผลกดนแผนและวดเจตตามดวยรนธรกจ

การปรบรอกระบวนการทางธรกจ (BPR) เปนแนวคดทเตบโตขนมาในชวงตนทศวรรษ 1990 เรมจากกระดาษของ Michael Hammer

21

(1990) และหนงสอ (Hammer and Champy, 1993) ในหวขอ ในหนงสอ BPR ถกกำาหนดใหเปน '' การคดใหมพนฐานและการออกแบบใหมอยางรนแรงของธรกจมออาชพเพอใหเกดการปรบปรงอยางมากในการวดประสทธภาพรวมสมยเชนตนทนคณภาพการบรการและความเรว '' ตรรกะทอยเบองหลง BPR คอ การจดระเบยบหลายครงไมไดจดระเบยบอยางมประสทธภาพ พวกเขามโครงสรางการใชงานดวยการแฮนดออฟหลายครงและไมมเอนทตอนใดนอกเหนอจากซอโอทสปอนเซอรสำาหรบกระบวนการตงแตตนจนจบ แนวทางทเปนระเบยบนเกดจากการทองคกรมการพฒนาอยตลอดเวลาและกระบวนการทพฒนาไปพรอมกบพวกเขาในลกษณะทละนอย สงนเกดขนไดโดยทไมมใครมองมมมองแบบองครวมและพจารณาวากระบวนการดำาเนนการเหมาะสมหรอไม

ขอเสยของการรอปรบระบบธรกจในขณะทเทคโนโลยสารสนเทศ (IT) เปนพนธมตรทถกมองวาเปน

ยาครอบจกรวาลเพอความไรประสทธภาพ Hammer และ Champy ใหเหตผลวาการดำาเนนการของระบบไอทนนคอนขางนาผดหวงเพราะพวกเขามกจะใชวธการแบบเดม ๆ . สงทจำาเปนคอการคดใหมเกยวกบวธการบรหารจดการธรกจ Hammer and Champy (1993) ชไปทหลกการตอไปนสำาหรบ BPR:

หลายงานรวมกนเปนหนงเดยว  คนงานตดสนใจ  ขนตอนในกระบวนการจะดำาเนนการตามลำาดบทเปนธรรมชาต  กระบวนการมหลายเวอรชนเชนโปรเซสถกออกแบบมาเพอ

พจารณาสถานการณทแตกตางกน  กระบวนการจะดำาเนนการเมอเหมาะสมทสดเชนหากบญชขา

ออกตองการดนสอมนอาจจะถกกวาสำาหรบคำาสงขนาดเลกทจะ

22

ซอโดยตรง จากรานขายอปกรณสำานกงานรอบบลอกมากกวาทจะสงซอผานการซอของบรษท

การตรวจสอบและควบคมจะลดลงจนถงจดทพวกเขาเขาทาทางเศรษฐกจ

การกระทบยอดจะลดลง   ตวจดการเคสจดเตรยมจดตดตอจดเดยวทอนเตอรเฟส

ระหวางกระบวนการ

การดำาเนนการแบบรวมศนย / กระจายอำานาจแบบไฮบรดนนแพรหลายเชนผานฐานขอมลทใชรวมกนสามารถทำาการตดสนใจทมการกำาหนดคาไดในขณะทอนญาตใหมการประสานงานโดยรวมผานการแบงปนขอมล จากมมมองเชงปฏบต BPR มกเขาหาในสามขนตอน

1. การแมปของกระบวนการทมอย 2. พฒนากระบวนการใหม 3. การนำากระบวนการใหมไปใช

บางคนอาจแยงวาขนตอนแรกควรขามไปเพอขจดความเสยงของการปนเป อนในการพฒนากระบวนการใหมดวยความรเกยวกบวธการในปจจบน การพฒนากระบวนการใหมนนถกมองวาเปนความทาทายหลกในโครงการ BPR ผคนถกมอบหมายดวยความคดทไมตอเนอง ไอเอนจ จากการรบรและแยกตวออกจากบทบาททลาสมยและขอสนนษฐานพนฐานทรองรบการปฏบตงาน '(Hammer, 1990) และดวยการพฒนาวธการทำางานใหมทสดใหม เพมขนเปนทรบรวาการใชงานกระบวนการใหม ๆ ถอเปนความทาทายทยงใหญทสดสำาหรบ BPR มนถกกลาวหาวาเปนทนยมวารอยละ 80 ของโครงการ BPR ลมเหลวในการบรรลวตถประสงคของพวกเขา เหตผลหลกสำาหรบความลมเหลวนคอการละเลยผคนและกระบวนการเปลยนแปลง แมแต Hammer ตงขอสงเกตวาในการเขาใจถงปญหาหลงเหตการณเขาควรใหความสำาคญกบปจจยของประชาชนมากกวา BPR สงผลใหเกดการเปลยนแปลงอยางใหญหลวงตอองคกร การปรบปรง

23

ประสทธภาพทเกดจาก BPR กมกจะสงผลใหเกดการซำาซอนขนาดใหญ ในไมชา BPR กถกมองวามความหมายเหมอนกนกบความซำาซอนและในทางกลบกนกถกตอตานอยางรนแรงจากหลาย ๆ คน การวพากษวจารณทสำาคญอน ๆ ของ BPR คอ Michael Porter (1996) เขาอางวาพสจนแลววาประสทธภาพนำามาผาน BPR เปนเงอนไขทจำาเปน แตไมเพยงพอสำาหรบความสำาเรจ เขาอางวากลยทธนนแตกตางจากคแขงและ BPR มงเนนไปทไซออนทลดลงเพยงอยางเดยวไดอยางมประสทธภาพ เมอทกบรษท ใหความสำาคญกบมตนระดบของความแตกตางจะลดลง นอกจากนยงมการ จำากด ระดบการประหยดตนทนทสามารถทำาได นไมใชการบอกวาประสทธภาพไมสำาคญเพยงประสทธภาพนนไมใชวธแกปญหาเชงกลยทธ

ผลกระทบอนตรายและผลประโยชนมนยสำาคญในสามประเดนหลกคอพลงญาตของสมาชกและทสำาคญ

กวานนคอการจดสรรและประสทธภาพการผลต ผลกระทบทนทขององคกรพนธมตรคอ บรษท ทออนแอกวามความสำาคญมากกวาทจะอยภายใตเงอนไขการแขงขน นเปนเพราะสมาชกทกคนไมวาจะมขนาดใหญและมกำาไรหรอมขนาดเลกและมความสำาคญนอยกสามารถขยายเอาทพทและคกคามความสมบรณของพนธมตรทงหมด เปนผลใหความสำาคญของ บรษท เดยวใด ๆ สำาหรบพนธมตรไมขนอยกบสวนแบงการตลาดหรอกำาไรในขณะทมนจะอยภายใตเงอนไขการแขงขน แตในความสามารถในการควำาสมดลทละเอยดออนของพนธมตร ดงนนสมาชกทมขนาดใหญจะพบวามนคมคาทจะไดรบความรวมมอจากสมาชกรายยอยดวยการอนญาตใหพวกเขามสวนแบงทางการตลาดและผลกำาไรทมากกวาพวกเขาจะไดรบในสภาวะการแขงขน

เมอพจารณาถงประสทธภาพอาจกลาวไดวาโดยหลกการแลวการสมรรวมคดและการลกลอบคาประเวณนนเปนสงทไมพงปรารถนาและพวกเขากมกผดกฎหมายดวยเชนกนแมวาบางคนจะมชวตรอด ความสามารถทไมพงประสงคของแกงคานนขนอยกบความจรงทวาสมรรวมคดลดแรงของการแขงขน แกงคา จำากด การผลตตำากวาระดบทเหมาะสมทสดของสงคมและ

24

ขนราคา สงนโอนความมงคงจากผบรโภคและสงคมไปสสมาชกของกลมพนธมตรซงสามารถสรางผลกำาไรเหนอธรรมชาตในระยะยาว ผลทไดคอประสทธภาพการจดสรรลดลงและผลตภณฑนอยกวาทผลตและบรโภคอยางเหมาะสมทสด การปฏบตท จำากด ยงลดประสทธภาพการผลต ในขณะทสมาชกพนธมตรประสบปญหาเลกนอยและพวกเขาสามารถไดรบผลกำาไรสวนเกนโดยไมคำานงถงความพยายามของพวกเขาเพอเพมประสทธภาพกระบวนการของพวกเขาแรงจงใจของพวกเขาในการผลตอยางถกและมประสทธภาพลดลง นอกจากนเนองจากลกษณะทไมแนนอนขององคกรดงกลาวสมาชกของพวกเขาจงตองเตรยมพรอมสำาหรบการยบพนธมตรและกลบสการผลตทมการแขงขนสงขน เปนผลใหพวกเขามกจะเหนดวยทจะ จำากด การสงออกหากพวกเขาแตละคนไดรบอนญาตใหรกษาสงอำานวยความสะดวกทดทสดของพวกเขาในการดำาเนนงาน ซงหมายความวาหากพวกเขาทกคนมโรงงานทมเทคโนโลยและขนาดใกลเคยงกน บรษท ทมโรงงานทไมมประสทธภาพอาจไดรบอนญาตใหผลตไดในขณะทโรงงานทมประสทธภาพมากกวาซงเปนของ บรษท อน ๆ นกหมายความวาคาใชจายเดอนมนาคมของกลมพนธมตรสงกวาทจำาเปนอยางอนดงนนประสทธภาพการผลตกลดลงเชนกนในระดบรวม

การคาและการผกขาด ขอโตแยงขางตนบงบอกวายงพนธมตรตกลง จำากด การแขงขน

มากเทาไรกยงเปนไปไดมากขนเทานน ในทสดการผกขาดจงเปนองคกรอตสาหกรรมทไมพงประสงคมากทสด อยางไรกตามเพอใหการอภปรายในมมมองมนเปนมลคาการกลาวถงสองลกษณะของการคาทอาจมผลตอความถกตองของการโตแยงครงสดทายน อนดบแรกพนธมตรเกยวของกบคาใชจายในการดแลรกษาโดยตรงและคาใชจายในการบรหารเชนคาใชจายในการเจรจาตอรองและการสงสญญาณและคาใชจายหลกทางออมเชนคาเบยงเบนจากการผลตตนทนตำาสดสำาหรบวตถประสงคของ

ความเปนธรรมสำาหรบสมาชกทงหมดทไดอธบายไวเพราะผผกขาดไมมคาใชจายดงกลาวจงเปนไปไดทจะมองเหนสถานการณทคาใชจายใน

25

การประสานงานสงทำาใหการผกขาดเปนทนยมมากกวา ประการทสองตองคำานงถงผลของความรวมมอในการวจยและพฒนาและนวตกรรม กลมแบงปนเทคโนโลยกระจายคาใชจายและความเสยงของการวจยดงนนจงเปนไปไดวาพวกเขาอาจใชจายดานการวจยและพฒนามากกวาอตสาหกรรมทมการแขงขนสง ยงไปกวานนแมวาการใชจายดานการวจยจะไมเพมขน แตผลสทธสำาหรบการเตบโตและสวสดการกยงคงมประโยชนเนองจากตนทนทลดลงและการเพมความรวดเรวในการฉายเชอ ในระยะยาวจงเปนไปไดวาการสมรรวมคดอาจชวยเพมผลผลตและการเตบโตของผลผลตและยงชวยลดตนทนของกระบวนการเตบโต

กลยทธการแขงขน โดย John McGeeอาจมความแตกตางอยางมากระหวางความสามารถของ บรษท ทจะ

ประสบความสำาเรจ มความไมเทาเทยมกนทางจตใจระหวางผแขงขนสวนใหญ สงนตรงกนขามกบมมมองแบบตำาราเศรษฐศาสตรทวไปของการแขงขนทสมบรณแบบซงถอวา บรษท ตาง ๆ มความคลายคลงกนเปนหลกหากไมเหมอนกนและเมอเวลาผานไปการแสดงของพวกเขาจะมาบรรจบกนในอตราผลตอบแทนขนตำาของทน บรษท ทมประสทธภาพนอยกวาจะถกปดกนใหออกและ บรษท ทมประสทธภาพมากขนจะถกเลยนแบบ แตมมมองกลยทธการแขงขนของ บรษท คอการทำาความเขาใจและจดการปจจยททำาใหเกดความไมเทาเทยมกนเหลานเพอให บรษท มความกาวหนาในการแขงขนอยางยงยนสวนใหญจะควบคมความสำาเรจทางธรกจในระยะยาว ปจจยเหลานแตกตางกนอยางกวางขวาง ความแตกตางของธรกจแมในอตสาหกรรมเดยวกนมกจะตองทำาสงทแตกตาง ดงนนจงมกลยทธมากมายทเปดให บรษท จดเรมตนตามปกตคอการรบรวากลยทธคอผลลพธของการแกปญหาของกองกำาลงทแตกตางและขดแยงกน สงเหลานสรปได สงคมมความคาดหวงเกยวกบการปรบโครงสรางองคกรทาง

26

ธรกจ เจาของผจดการและผใหคำาปรกษาดานกลยทธอน ๆ มคณคาและความทะเยอทะยานสวนตว บรษท มจดแขงและจดออนและขอโตแยงอตสาหกรรมเสนอโอกาสและภยคกคาม มมมองจากบนลงลางแบบดงเดมของกลยทธถกหอหมในมมมองการวางแผนเชงกลยทธ สงนในการตดสนใจเกยวกบวตถประสงคระยะยาวและทศทางเชงกลยทธการกำาจดหรอลดใหนอยทสด

จดออนหลกเลยงภยคกคามการสรางและปองกนจดแขงและการใชประโยชนจากโอกาส แตจากการอานบทเรยนนมนควรจะชดเจนวาเนองจากการตดสนใจเชงกลยทธการตดสนใจเชงกลยทธทสำาคญคอการเลอกตลาดผลตภณฑ สงนควรอยบนพนฐานของการมโอกาสทางธรกจในระยะยาว (ไมใชเพยงการมอยของตลาดทกำาลงเตบโต) เพอใหสอดคลองกบโอกาสในการสรางความสามารถหลกทเกยวของ ความถกตองของธรกจทใชงานไดขนอยกบ:

- การมอยของกลมตลาดทมคา

27

- การดำารงอยของความไดเปรยบตำาแหนงโฆษณาอยางยงยน; - การสรางสนทรพยเชงกลยทธทเหมาะสม

ในการประเมนโอกาสทางธรกจทปฏบตไดมกใชคำาวาปจจยความสำาเรจทสำาคญ โดยสงหรณใจหมายความวา เราตองทำาอะไรเพอใหประสบ‘ความสำาเรจ รปท ’ 2 และตารางท 1 แสดงกระบวนการ มชดคำาถามสำาคญทจะถาม

- มตลาดหรอไม? - เรามขอไดเปรยบบางไหม? - เราสามารถอยรอดจากการแขงขนไดหรอไม?

สงเหลานนำาเราไปสการวเคราะหสองสวน คอการวเคราะหลกคาและอปสงคและการวเคราะหการแขงขน ปจจยความสำาเรจทสำาคญแสดงถงตรรกะเชงกลยทธ (โดยปกตจะมมากกวาหนง) ในอตสาหกรรมเหลกปจจยความสำาเรจทสำาคญมอยในตนทนตำาประสทธภาพคาใชจายประสทธผลของการปรบขนาดดวยขอบเขตบางสวนสำาหรบเหลกพเศษ ในอตสาหกรรม fashion ปจจยความสำาเรจทสำาคญคอความแตกตาง ควบคไปกบองคประกอบของตนทนทตำา ความแตกตางมความรวดเรวในการตอบสนองตอการแสดงออก แตอตสาหกรรมและตลาดกวางมากจนมเซกเมนตทแตกตางซงบางสวนใชตนทนเปนตวขบเคลอน อตสาหกรรมนเปนตวอยางทดของความหลากหลายของกลยทธทมอย ในการกำาหนดกลยทธการแขงขนมสงสำาคญทตองจดจำา

- ทรพยากรม จำากด โอกาสม จำากด สาระสำาคญของกลยทธอยทการพดวา 'ใช' 'กบตวเลอกบางตวเทานนดงนน' ไมใช 'กบคนอน ๆ การแลกเปลยนเปนสงจำาเปนตอกลยทธ พวกเขาสะทอนถงความตองการทางเลอกและพวกเขาตงใจจำากดสงทบรษทเสนอ

28

- คำานงถงตนทนคาเสยโอกาสเสมอ การลงทนดอลลาร คอเงนดอลลารทไมไดลงทนหรอไมจายคนใหผถอหน

- สาระสำาคญของกลยทธคอการเลอกกจกรรมรปแบบทแตกตางจากคแขง

การวเคราะหคแขง โดย Derek F. Channon

การวเคราะหผประสานงานในการจดทำาจำาเปนตองตรวจสอบคแขงสำาคญเหลานนซงในปจจบนและ หรอในอนาคตอาจมผลกระทบอยางมนยสำาคญตอกลยทธของ บรษท โดยปกตแลวนหมายถงการรวมกลมของอวยวะทกวางกวาคแขงทมอยในทนท ในหลายกรณมนเปนความลมเหลวของ บรษท ในการระบคแขงทอาจเกดขนในอนาคตทนำาไปสจดบอด คแขงสำาหรบการประเมนผลดงนน คแขงโดยตรงทมอยบรษท ควรมงเนนทคแขงโดยตรงทสำาคญโดยเฉพาะผทเตบโตเรวหรอเรวกวาตวของมนเอง ควรระมดระวงเปนพเศษ เปดเผยแหลงทมาของความไดเปรยบเชงแขงขนทชดเจนใด ๆ คแขงบางรายจะไมปรากฏในทกกลม แตจะอยในกลมเฉพาะ คแขงทแตกตางกนจะตองไดรบการประเมนในระดบความลกทแตกตางกน

29

สงททำาอยแลวหรออาจมความสามารถทจะสงผลกระทบอยางมนยสำาคญตอธรกจหลก (ดธรกจหลก) จำาเปนตองไดรบความสนใจอยางใกลชด

กลยทธการตลาด

- คแขงแตละรายมกลยทธผลตภณฑหรอบรการใดบางทเกยวของกบคณคออะไร คแขงแตละรายมกลยทธผลตภณฑหรอบรการใดบางทเกยวของกบคณคออะไร ขนาดของตลาดตามตลาด กลมลกคา สวนแบงการตลาดสำาหรบคแขงแตละรายแบงตามสวนงานตลาดอยางไร

- อตราการขยายตวของตลาดแตละผลตภณฑและบรการเปนเทาไหร อตราการเตบโตของคแขงแตละรายเปนอยางไร ระดบและแนวโนมในการกระจกตวของตลาดเปนอยางไร

- กลยทธสายผลตภณฑและบรการของคแขงแตละรายคออะไร เปนสายเตมหรอชองผเชยวชาญ

- นโยบายเกยวกบบรการใหมๆ ทนำามาใชโดยคแขงแตละรายคออะไร อตราการแนะนำาผลตภณฑใหมเปนอยางไร

- บรการทเกยวของ คณภาพผลตภณฑของคแขงแตละรายคออะไร- กลยทธการกำาหนดราคาใดทคแขงแตละรายนำามาใชโดย

ผลตภณฑ / บรการ / กลมผบรโภค- อะไรคอกลยทธการโฆษณาและการสงเสรมการขายของคแขง

แตละราย- คแขงใหบรการแตละสวนของตลาดผลตภณฑอยางไร- อะไรคอวตถประสงคทางการตลาดทชดเจนของคแขงแตละราย- คแขงตอบสนองตอการเปลยนแปลงของตลาดไดเรวแคไหน- การตลาดเหมาะสมกบวฒนธรรมการแขงขนอยางไร ฟงกชนเปน

แหลงทมาของผบรหารคนสำาคญในอดตหรอไม

30

กลยทธการผลต / การดำาเนนงาน

- จำานวนขนาดและทตงของศนยการผลต / การดำาเนนงานของคแขงแตละรายคออะไร สงเหลานเปรยบเทยบกนไดอยางไร ผลตภณฑแตละชนดผลตดวยอะไร ความสามารถโดยประมาณของพวกเขาคออะไร การใชกำาลงการผลตคออะไร

- เงนทนของคแขงแตละรายใชระดบเทาใดในสนทรพยทคดคาเสอมราคา มนเปนเจาของทรพยสนหรอไม

- เงนทนหมนเวยนทใชในลกหนหนและเจาหนเปนเทาใด- แตละหนวยงานมพนกงานกคน เงนเดอนอะไรบาง ผลผลต

สมพทธคออะไร- สหภาพแรงงานคอระดบใด? บนทกแรงงานสมพนธคออะไร- มการขายอะไรใหกบหนวยธรกจภายในอน ๆ บาง ไดรบเสบยงอะไร

บางจากหนวยธรกจภายในอน ๆ

31

วธทอนเทอรเนตเปลยนเศรษฐกจ

ลมทกสงทคณเพงอานเกยวกบ หลกการ “ Pareto” แนวคดทวา 20 เปอรเซนตของผลตภณฑสราง 80 เปอรเซนตของมลคาการซอขาย ในป 2547 ครสแอนเดอรสนหวหนาบรรณาธการของแอนเดอรสนอางวาเกอบทกอยางทเสนอขายบนอนเทอรเนตกมการขายเชนกน เปนผลใหธรกจไปสททมความหลากหลายแทนความสมำาเสมอ

แอนเดอใชเสนอปสงคแสดงใหเหนถงการเรยกรองของเขา ทางดานซายสดเสนโคงโคงขนอยางรวดเรว ทนขายดทสดและภาพยนตรทบญชสำาหรบรอยละ 20 ของตลาดทม จากนนระดบโคงออกมาเบา ๆ ไปทางดานขวา นคอทเราคนหาหนงสอและภาพยนตรยอดนยมนอยลง เปนสวนหนงของเสนโคงนเปนมากกวางทอดผลตภณฑอน ๆ อกมากมายกวาจดสงสด เราคดวาหลกการของพาเรโตนนถกตอง: ผขายดทสด (รอยละ 20) ทำากำาไรไดมากกวา "ผขายทเหลอ" (80 เปอรเซนต) แตตวเลขแสดงใหเหนสงทแตกตาง: หางยาวประสบความสำาเรจในการเปลยนแปลงมากกวาผขายทด ในป 2004 นเปนทฤษฎทเปนตวหนา ปจจบนเปนมาตรฐานในหลายอตสาหกรรม อนเทอรเนตเปนหองสมดทใหญทสดของโลก มนเปนเพยงวาหนงสอทกเลมทมอยบนพน

มมมองทางวทยาศาสตรและศลปะบนการจดการเชงกลยทธนกวชาการดานกลยทธสวนใหญเหนดวยกบมมมองทางวทยาศาสตร

โดยใชกลยทธ ผจดการไดรบการสนบสนนใหประเมนสภาพแวดลอมภายนอกของบรษท และประเมนผลอยางเปนระบบ สภาพแวดลอมทางธรกจ ถกมองวาเปนวตถประสงคทสามารถวเคราะหไดและคาดการณไดมาก เชน การจดการเชงกลยทธ ผใชควร

32

ปฏบตตามกระบวนการทเปนระบบของการวเคราะหสงแวดลอม การแขงขนภายในและสรางกลยทธขององคกรบนรากฐานน

จากมมมองนผจดการกลยทธควรไดรบการฝกอบรม วเคราะหทมทกษะสง นกคดทสามารถยอยขอมลเปาหมายจำานวนมหาศาลและแปลเปนทศทางทตองการสำาหรบบรษท นกวทยาศาสตรเชงกลยทธมแนวโนมทจะยอหรอปฏเสธบทบาทของจนตนาการและความคดสรางสรรคในกระบวนการกลยทธและโดยทวไปจะไมเปดกวางตอทางเลอกทเกดขน กระบวนการอนใดนอกจากวธการวเคราะหทครอบคลมคนอนมมมมองทตางออกไป ตามมมมองของศลปะเกยวกบกลยทธการขาดการคาดการณดานสงแวดลอมและการเปลยนแปลงทรวดเรวทำาใหการวางแผนกลยทธทซบซอนเปนขอสงเกตอยางดทสด นกยทธศาสตรควรรวมความคดสรางสรรคและสญชาตญาณขนาดใหญเขาดวยกนเพอออกแบบกลยทธทครอบคลมสำาหรบบรษท

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

องคกรและอตสาหกรรมอยในเครอขายทซบซอนของกองกำาลงภายนอก องคประกอบประกอบดวยสภาพแวดลอมภายนอกหรอสภาพแวดลอมแบบมหภาค ม 4 ประเภทของกองกำาลงมหพภาค(1) การเมอง กฎหมาย – (2) เศรษฐกจ (3) สงคมและ (4) เทคโนโลย การวเคราะหปจจยภายนอกอาจอางองไดวาเปนศตรพช - การเมอง กฎหมาย เศรษฐกจสงคมและเทคโนโลย คำายอมาจากอกษรตวแรก– –

ของแตละตว หมวดหมของกองกำาลง ผลกระทบของแรงสงแวดลอมภายนอกทมตออตสาหกรรมของบรษท ควรเปนการเขาใจกนดกอนประเมนทางเลอกเชงกลยทธ กองกำาลงทางการเมองและเศรษฐกจ

33

บรษททดำาเนนงานในหลายตลาดทางภมศาสตรทแตกตางกน อาจไดรบผลกระทบในทแตกตางกน โดยกองกำาลงภายนอกในแตละตลาด ตวอยางเชน ถนนกวางและคอนขางเรยบงาย ภาษเชอเพลง (เชนปจจยทางการเมอง / กฎหมาย) และมาตรฐานการครองชพทสง (เชนปจจยทางเศรษฐกจ) แนะนำาความตองการทสงขนสำาหรบรถยนตขนาดใหญถงปานกลาง ในสหรฐอเมรกา ในตรงกนขามความกงวลดานสงแวดลอมทเพมขน (เชนแรงทางสงคม) และความกาวหนาดานไฟฟา การผลตรถยนต (เชนแรงทางเทคโนโลย) แนะนำาความตองการทเพมขนสำาหรบนำามนเชอเพลงขนาดเลก ยานพาหนะทมประสทธภาพ สภาพแวดลอมแตกตางกนในละตนอเมรกาทถนนแคบ ๆ สงกวา

แมวาองคกรขนาดใหญและสมาคมการคามกจะพยายามทจะมอทธพลตอการเปลยนแปลงในสภาพแวดลอมมหภาคกองกำาลงเหลานมกจะไมไดอยภายใตการควบคมโดยตรงขององคกรธรกจ ในบางครงบรษท ทมอทธพลเหนอกวาอยางเชน Wal-Mart อาจสามารถใชอทธพลไดมากกวาหนงดานของสภาพแวดลอมแบบมหภาค อยางไรกตาม ระดบของอทธพลนไมไดเกดขนกบองคกรสวนใหญเพราะผจดการกลยทธมกจะพยายามให บรษท ดำาเนนงานอยางมประสทธภาพภายใตขอจำากด ดานสงแวดลอมทไมสามารถควบคมไดสวนใหญในขณะทใชประโยชนจากโอกาสทไดรบจากสภาพแวดลอม ดงนนการทำาความเขาใจกบผลกระทบในวงกวางควรนำามาทำาความเขาใจกบผลกระทบเฉพาะของมน การประยกตใชกำาลงเหลานทไมเหมอนใครหรอเฉพาะเจาะจงกบบรษท จงถอเปนโอกาสและภยคกคามตอมาในกระบวนการจดการเชงกลยทธ

กองกำาลงทางเทคโนโลย

34

โลกแบน นกขาวตางประเทศของ New York Times จากหนงสอพมพ Thomas Friedman ในป 2005 ทดทสด ผขายนำา–เสนอการหมนของเขาในปรากฏการณทมการเปลยนแปลงโลกตลอดไป

โลกาภวตน ใน Friedman แยงวาชวงเวลาของการครอบงำาเศรษฐกจโลกในอเมรกานนสนสดลง เนองจากการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยในชวงสองทศวรรษทผานมามระดบหรอ "แบน" สนามเดกเลนทางเศรษฐกจสำาหรบประเทศอน ๆ โดยเฉพาะอยางยงอนเดยและจน การอางสทธของเขาชดเจนในตวเองโดยกจกรรมทางธรกจระดบโลกทเพมขนในประเทศเลก ๆเชน กานาและเวยดนาม ความเจรญและความนยมทตามมาในชวงเปลยนศตวรรษ อยางมนยสำาคญตอการเกดขนของ "โลกทราบเรยบของฟรดแมน" ในชวงทมการสอสารโทรคมนาคม บรษท เตมไปดวยเงนสดและลงทนหลายรอยลานดอลลารเพอวางเสนใยสายเคเบลออปตกทวพนมหาสมทรสายเคเบลทเชอมตอระหวางประเทศและราคาไมแพงในปจจบน เชน อนเดยและจนไปยงสหรฐอเมรกา การดอทคอมสงผลใหตลาดหนมความสำาคญ การสญเสยบงคบให บรษท ลดการใชจายเมอทำาได ดงนนหลายคนหนไปหาโอกาสสำาหรบการลดตนทนทสรางขนโดยสายเคเบลใยแกวนำาแสงและเรมงานนอกชายฝงเปนวธการจดการกบความเปนจรงทางเศรษฐกจใหม ดงทผประกอบการชาวอนเดย Jerry Rao อธบายไวใน Friedman

หนงสองานใด ๆ ทสามารถแปลงเปนดจทลและยายจากทหนงไปยงอกทหนงจะถกยายไป การเปลยนแปลงทางเทคโนโลยสามารถทำาลายธรกจทมอยและแมแตอตสาหกรรมทงหมดเพราะมนเปลยนความตองการจากผลตภณฑหนงไปสอกผลตภณฑหนง ความแบนของโลกทอธบายโดย Friedman เปนเพยงหนงในการเปลยนแปลงครงใหญในเทคโนโลย

35

ตวอยางในอดตทผานมา ไดแก การเปลยนจากหลอดสญญากาศเปนทรานซสเตอร จากตรถไฟไอนำาไปจนถงเครองยนตดเซลและไฟฟา จากปากกาหมกซมไปจนถงปากกาลกลนจากใบพดเครองบนไปจนถงเครองบนไอพน และจากเครองพมพดดถงเครองพมพ อยางไรกตามตวอยางเชน ไอคอนอนเทอรเนต Shawn Fanning กลบกลายเปนอตสาหกรรม "การแลกเปลยนเพลงออนไลน" ดวยการเปดตว Napster ซงเปนบรการทผอปถมภสามารถแลกเปลยนไฟลเพลงผานทางอนเทอรเนตอยางไรกตามลขสทธ และความยงยากทางกฎหมายบงคบใหตองปดตวและขาย ธรกจ.

กาวของการยอมรบการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยนนไมใชเรองงายทจะคาดการณและทำาไดรบอทธพลจากเทคโนโลยการแขงขน ตวอยางเชน เทคโนโลยวทยความละเอยดสง แพรหลายในตนป 2000 และสถานวทยประมาณ 200 แหงในสหรฐอเมรกากำาลงออกอากาศวทยดจตอลโดยปลายป 2547 อยางไรกตามวทยเครองแรกทสามารถใชมาตรฐานใหมนนมราคาดงเดมมากถง $1,000 ตอครงเมอความตองการวทยดาวเทยมราคาถกเตบโตอยางรวดเรว ผลของความกาวหนาทางเทคโนโลยอาจเปนไปอยางนาทง แตไมจำาเปนตองเปนอนตราย ตวอยางเชนการถอกำาเนดของ e-book ไดเรมเปลยนวธทผบรโภคจำานวนมากซอและอานหนงสอ ผจำาหนายหนงสอขนาดใหญ Amazon ไดเลอนระดบการเปลยนแปลงมากกวาทจะตอตานโดยการพฒนา ตดตงเครองอาน Kindle ของตนเองและจำาหนายหนงสอหลายเลมใน Kindle format. เมอทำาการคาแลวความกาวหนาทางเทคโนโลยสามารถกลายเปนวนทไดอยางรวดเรวจำานวนมาก บรษทตาง ๆตองดนรนเมอตองใชเทคโนโลยใหมกบโมเดลธรกจทมอย บรษทขนาดใหญทจดตงขนอาจมความเสยงตอการเปลยนแปลงเชนน

36

โดยเฉพาะรถยนต ตวอยางเชน อตสาหกรรมไดรบผลกระทบจากการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยทเกยวของกบความพยายามในการสรางรถยนต ทใชนำามนนอยลงหรอไมมเลย ยกษใหญในอตสาหกรรมเชน โตโยตาเดมเลอรเอจและจเอมกำาลงพฒนา ไอเอนจยานพาหนะไฟฟารนใหม ความพยายามของเชฟโรเลตในการพฒนาสวนตอขยาย ของโวลตไฮบรด $ 41,000 ตอหนวย นสสนหวงทจะขายปลกอนของ Leafs เปนจำานวน 200,000 ครงในราคา $ 33,000 ในชวงกลางป 2010 คาเรมตนทไดรบการสนบสนนจากผรวมทนยงแขงรถเพอผลตรถยนตทมเครองยนตเบนซนไฟฟาหรอเครองยนตไฮบรด ในอตสาหกรรมทวางขนาดและประสบการณแบบพรเมยมการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยทสำาคญสามารถขบเคลอนอยางนอยหนงอยาง บรษท ผประกอบการรนใหมเหลานเขาสสถานะทางการตลาดทแขงแกรงในทศวรรษหนา 2010 การตดตามยานพาหนะไฟฟาแสดงใหเหนถงความเสยงและความซบซอนทเกยวของพยายามทจะอยดานบนของการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยยานยนตพลงงานแบตเตอรรนแรกมชวงจำากด แมวาพวกเขาจะขนานนามวาเปนทางเลอกสเขยวเพอขบเคลอนดวยนำามนเบนซน ยานพาหนะพวกเขาจะตองชารจดวยกระแสไฟฟาทผลตจากถานหนและเชอเพลงเปนเชอเพลงโรงไฟฟา อกทงชดแบตเตอรมราคาแพงมาก - ประมาณ $ 16,000 สำาหรบ Nissan Leaf คาใชจายโดยทวไปจะลดลงเนองจากความกาวหนาทางเทคโนโลย แตมความไมแนนอนอยางมากเกยวกบการประหยดตนทนและประสทธภาพในระยะยาวของยานพาหนะไฟฟา กองกำาลงทางเทคโนโลยมกเชอมโยงกบการเปลยนแปลงอน ๆ ในสงแวดลอมภายนอก ความชอบทเพมขนสำาหรบอาหารทลดลงในโซเดยมทำาให PepsiCo พฒนา เกลอออกแบบ ทมรปรางและขนาดผลกในลกษณะท“ ”ชวยลดปรมาณของเกลอ ผบรโภคบรโภคเมอบรโภคขนมขบเคยว

37

PepsiCo กำาลงลดระดบโซเดยมลง Lay 's มนฝรงทอดคลาสสกในชวงตนป 2010 ความกาวหนาทางเทคโนโลยสามารถสงผลกระทบตอตนทนการผลตทเกยวของกบผลตภณฑหรอบรการ ขอ จำากด ของผผลตโทรทศนในขนาดของแผนแกวทพวกเขาสามารถจดการได

แนวคดของการขยายเทคโนโลยและระดบเศรษฐกจไดสรางตวเลข ความทาทายสำาหรบบรษท และสงคมตะวนตกดวย หนงในนนคอการถกเถยงกนเรอง ฟรการคา ผสนบสนนยนยนวา โลกทเปนระเบยบตาม“ ”ธรรมชาตและความพยายามทจะยบยงการเตบโตของอำานาจทางเศรษฐกจอยางสหรฐฯ ผเสนอเรยกรองใหการคาโลกทไมมการควบคมลดคาแรงลงและจะสงผลในทสดในมาตรฐานการครองชพทลดลงในประเทศทพฒนาแลว

อนเตอรเนต

การใชอนเทอรเนตอยางแพรหลายในชวงทศวรรษทผานมานนเปนเทคโนโลยทแพรหลายทสด แรงทางตรรกะทมผลตอองคกรธรกจตงแตการเผยแพรคอมพวเตอรสวนบคคล

กลยทธการเตบโต กลยทธการเตบโตพยายามทจะเพมรายไดหรอสวนแบงการตลาดของ บรษท อยางมนยสำาคญ แมวาผบรหารระดบสงบางคนยนยนวาการเตบโตนนเปนกลยทธทดทสดเพยงอยางเดยวเพอเปนการดของบรษท บรษท ควรนำากลยทธการเตบโตมาใชกตอเมอคาดวาจะมการเตบโตเพอเพมมลคาของบรษท การเจรญเตบโตบรรลหลกโดยสองวธ การเตบโตภายในจะสำาเรจไดเมอบรษท มนคง เพมรายไดกำาลงการผลตและพนกงาน สามารถเตบโตได ธรกจ ใชประโยชนจากความสนใจทเพมขนในอนทรยและ

38

ธรรมชาต อาหารจากรานเดยวในป 1980 ถง 2009 Walgreens ประสบการเตบโตภายในอยางมากในชวงทศวรรษ 1990 และกอนถงกลางป 2000 โดยเปดสาขาใหมทก ๆ 16 ชวโมง ในชวงเศรษฐกจตกตำาของปลายปยค 2000 และตนป 2010 Walgreens ยงคงเตบโตอยางตอเนอง แตโดยการปรบปรงตวเองใหมในฐานะผใหบรการดานการดแลสขภาพในวงกวาง การเตบโตภายในไมใชเรองงายเสมอไปโดยเฉพาะเมอตลาดดเหมอนจะเตมเป ยม อาหารฟาสตฟดและอาหารจานดวนทเปนกนเองของอตสาหกรรมรานอาหารในวงกวาง ตองเผชญกบแนวโนมการเตบโตท จำากด เชน Cousins Submarines, Tasti D-Lite และ Toppers Pizza เปดตวแฟรนไชสมอถอรถบรรทกหรอรถตทตดตงอปกรณปฏบตการเตมรปแบบ สงอำานวยความสะดวกนนกวางขวางกวาสงทดำาเนนการโดยผขายถนนในเมองใหญ ๆ แตแฟรนไชสยงคงไดรบความทาทายดานการออกใบอนญาต ในอดตเนองจากขอจำากด ดานใบอนญาต ดวยความอมตวของตลาดในเมองใหญสวนใหญในสหรฐอเมรการานอาหารเหลานจงพบวาเปนการยากทจะเตบโต

แมคโดนลดเตบโตขนภายใน โดยดงดดลกคาในชวงเวลาทไมตองการและขยายตว ครงเมอธรกจชาลงทรานอาหารฟาสตฟดสวนใหญ สถานทตงหลายแหงทวโลกขณะนเปดใหบรการตลอด 24 ชวโมง 10 แมคโดนลดยงคงรกษาความเปนผนำาใน 175 ลานดอลลารสหรฐฯ อตสาหกรรมอาหารฟาสตฟดไมเพยงเพราะมรานคามากขน แตเปนเพราะแตละรานผลตอยางมนยสำาคญ รายไดมากกวาคแขงทใกลเคยงทสด สงทนาสนใจเวนดไดกลายเปนเบอรเกอรคงในตอนปลายยค 2000 แมวาจำานวนรานคาจะคอนขางคงทสำาหรบคแขงทงสอง

ความรและความไดเปรยบในการแขงขน

39

โดยไมคำานงถงทางเลอกของกลยทธทวไปการไดมาและการพฒนาความรสามารถเปนแหลงทมาของความไดเปรยบในการแขงขน หลกการการดำาเนนงานหาขอสามารถชวยแนะนำากระบวนการน 1. กลยทธฐานความรเรมจากกลยทธไมใชความร ความรสามารถ สนบสนนกลไกดงเดมในการใหบรการลกคาและมอบคณคาแตไมสามารถแทนทได

2. กลยทธบนฐานความรจะตองเชอมโยงกบมาตรการดงเดม การหาคณคาของความรเชงปรมาณเปนทรพยากรหรอการลงทนนนยาก อยางไรกตามผลการดำาเนนงานสามารถประเมนไดเฉพาะกบเชงปรมาณ

3. การดำาเนนกลยทธตามความรเปนเรองเกยวกบการเลยงคนทมความร บรษท จะตองพฒนาวฒนธรรมอยางตอเนองสงเสรมการเรยนรการแบงปนและการเตบโตสวนบคคล มฉะนนจะเปนกลมความร - ตงอยภายในผคน - จะไมมวนร

4. องคกรใชประโยชนจากความรผานเครอขายของผททำางานรวมกน ไมใชเครอขายของเทคโนโลยทเชอมโยงถงกน เทคโนโลยไมสมบรณแทนทความตองการปฏสมพนธของมนษยทเปลยนความรใหเปน

นวตกรรมทางการตลาด

5. เครองยนตทขบเคลอนการพฒนาความรนนมาจากความตองการของคนงาน เพอชวยในการแกปญหาทางธรกจ บรษท พยายามเผยแพรความรกบคนงานมกจะนำาไปสการเกนพกดและความยงยาก

หลกการเหลานเนนถงความสำาคญของการประเมนคาทรพยากรบคคลในฐานะผสรางและผเผยแพร

40

ของความรทวทงองคกร หากไมมความมงมนทชดเจนตอฝายทรพยากรบคคลการใชประโยชนจากความรในฐานะทเปนขอไดเปรยบในการแขงขนมแนวโนมทจะลมเหลว

กลยทธการทำางานและวฏจกรอตสาหกรรม

แมวาการจดตำาแหนงระหวางกลยทธการทำางานและกลยทธทางธรกจมความสำาคญตอความสำาเรจ กลยทธการทำางานทเหมาะสม ยงสามารถเชอมโยงกบขนตอนวงจรชวตของอตสาหกรรม เปนอตสาหกรรม

พฒนาความสามารถเฉพาะทเกยวของกบการทำางานหลายดานโดยทวไปจะมมากขน นอกจากนความโดดเดนของฟงกชนตาง ๆ สามารถเปลยนแปลงไดตามความกาวหนาของอตสาหกรรม ฟงกชน R & D มแนวโนมทจะเลนกฎทโดดเดนในขนตอนการแนะนำาตามดวย การตลาดในชวงการเจรญเตบโตการผลตในชวงทกำาหนดและการเงนลดลง ฟงกชน HR ยงคงมความสำาคญ แตไมโดดเดนในทกขนตอน

การดำาเนนการเปลยนแปลงเชงกลยทธ กระบวนการนอาจมความซบซอนโดยเฉพาะอยางยงในตลาดโลก

เมอชาวเยอรมนผคาปลก Metro AG เขาสอนเดยเชนตองสอนเกษตรกรถงวธการเลอกจดเกบและขนสงผก คนงานเคยใชงานตอกเสาเขมบนพน พวกมนอยในลงเพอลดการแทรกซมของแบคทเรยทสามารถลดอายการเกบได การเปลยนแปลงเชงกลยทธไมเพยง แตเปนกระบวนการทซบซอน แตมขนตอนทชดเจนและมรายละเอยดสำาหรบการจดตงการเปลยนแปลงเปนเรองยากทจะพฒนาเพราะองคกรแตกตางกนอยางชดเจนในแงของอตสาหกรรมภายนอก สภาพแวดลอม กลยทธโครงสรางวฒนธรรมความ

41

เปนผนำาและปจจยอน ๆ ดวยเหตผลน กระบวนการสามขนตอนงาย ๆ สำาหรบการดำาเนนการเปลยนแปลงเชงกลยทธอยางมประสทธภาพนำาเสนอสามารถนำาไปใชโดยไมคำานงถงประเภทของการเปลยนแปลงเชงกลยทธ แนวคดของ การเปลยนแปลงเชงกลยทธ นนถกกำาหนดอยางกวาง“ ”ขวางและรวมถงการเปลยนแปลงทงในกลยทธและการเปลยนแปลงในปจจยทเกยวของ (เชนโครงสรางความเปนผนำาและวฒนธรรม) ทสนบสนนความสำาเรจของกลยทธกลยทธทางธรกจเพอความสำาเรจในโลกดจตอล

เทคโนโลยทกตวทมศกยภาพในการเปลยนแปลง และดจตอลกไมมขอยกเวน Mobile, Cloud, กระบวนการ, ลกคา, โซอปทาน ฯลฯ แตละคนมกลยทธ ของตวเองกอนทเปนกลยทธทางธรกจธรรมดา กอนทจะเปลยนมาใชดจทลกลยทธดจทลจำาเปนตองกลายเปนสาระสำาคญของกลยทธทางธรกจ การตออายพนฐานของกลยทธดจทลและกลยทธชวยขจดความยงเหยงออกไปได

สรปงายๆคอถาธรกจสามารถเอาชนะดวยการใชขอมลและเทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพของมนษยไดและนนคอคอกลยทธดจทล เวนแตคณจะเพอเทคโนโลยเขาไปซงนนเรยกวา ไอทเฉยๆ

42

อางองParnell, J. A. (2013). Strategic Management. Sage.Hill, C. W., Jones, G. R., & Schilling, M. A. (2014). Strategic management: theory: an integrated approach. Cengage Learning.David, F., & David, F. R. (2016). Strategic management: A competitive advantage approach, concepts and cases. Pearson–Prentice Hall.Macmillan, H., & Tampoe, M. (2001). Strategic management: process, content, and implementation.Hussey, D. E. (2007). StraHunger, J. D., & Wheelen, T. L. (2003). Essentials of strategic management. NJ: Prentice Hall.tegic management: from theory to implementation. Routledge.McGee, J. (2005). The Blackwell encyclopedia of management. Blackwell Pub.,.Krogerus, M., & Tschäppeler, R. (2017). The Decision Book: Fifty models for strategic thinking (New Edition). Profile Books. Parnell, J. A. (2010). Strategic clarity, business strategy and performance. Journal of Strategy and Management.RITSON, N. BOOKBOON. COM.