Download - Vorlesung Marketing im · PDF file•Einführung Milka Pralinés 2000

Prof. Dr. Volker Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 BerlinTel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de

Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Vorlesung Marketing im GrundstudiumProduktpolitik – integrierte Veranstaltung Vorlesung & Übung

ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 2


Agenda für ABWL I – Grundlagen Marketing

1 15.04.2011 Grundbegriffe des Marketing2 29.04.2011 Produktpolitik (integrierte Veranstaltung Vorlesung / Übung)3 06.05.2011 Preispolitik4 13.05.2011 Distributionspolitik5 20.05.2011 Kommunikationspolitik

Nr. ThemaDatum

Vorlesungen, 14:15-16:45 Uhr im H104

1 05.05.2010 Grundbegriffe des Marketing2 12.05.2010 Preispolitik3 19.05.2011 Distributionspolitik4 26.05.2011 Kommunikationspolitik5 02.06.2011 Kompakttutorium zur Klausurvorbereitung

Nr. ThemaDatum

Übungen & Kompakttutorium, 16:15-17:45 Uhr im MA001



Das magische Dreieck ist der Bezugsrahmen für die Marketingziele

Kunden(Kundenproblem)

(Bedarf und Nachfrage)

Wettbewerber(Stärken und Schwächen)

Unternehmen(Stärken und Schwächen)

Ziele

Strategien

Produkt PreisKommuni-kation Distribution

Markt-Forschung

Umfeld

Instrumente

Einführung



Beispiel Produktgestaltung

Ziele und Aufgaben



Agenda

• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik• Produktmanagement• Instrumente der Produktpolitik• Planung neuer Produkte• Diffusion von Produkten• Markenpolitik



Ziel der Produktpolitik ist die Entwicklung eines wettbewerbsfähigen Leistungsprogramms

Quelle: Bruhn 1995

Definition von Produktpolitik

Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Leistungsprogramms zusammenhängen

Ziele der Produktpolitik

Verbesserung der Wettbewerbsposition

Erreichen der Marketingziele (z.B. Umsatz-steigerung, Erhöhung des Marktanteils etc.)

Sicherstellung von Markt- / Preis- oder Qualitätsführerschaft des Unternehmens

Erschließung neuer Kundensegmente

Risikostreuung durch breiteres Sortiment

Ziele und Aufgaben der Produktpolitik



Komponenten des Produktnutzes eines physischen Produktes: Ist der Nutzen eines Autos wirklich nur der Transport von A nach B?

Bequemer und sicherer

Transport von A nach B

Soziale Anerkennung oder Aufwertung durch den Kauf einer Luxus-Marke (z.B. Mercedes-

Benz, Jaguar)

Befriedigung des Schönheitsempfindens bei der

Betrachtung von Form und Farbe (Design)

Alle zusätzlich zum Auto angebotenen Leistungen (z.B.Garantie, Finanzierung)

Quelle: Sander, Marketing-Management, 2005

Ziele und Aufgaben



Komponenten des Produktnutzes einer Dienstleitung: Der Haarschnitt

Gepflegtes Erscheinung-

bild

Soziale Anerkennung oder Aufwertung durch

Aufsuchen eines bekannten Coiffeurs bzw. Haarstylisten

Befriedigung des Schönheitsempfindens

durch ein schöneres Aussehen der eigenen

Person

Alle zusätzlich zum Haarschnitt angebotenen Leistungen (z.B. Getränke, Zeitschriften)

Ziele und Aufgaben



Das Kernprodukt steht im Zentrum der Aufmerksamkeit und stiftet für den Konsumenten den eigentlichen Nutzen

Aufbau, Einbau und Installation

Frei-Haus-Lieferung und

Zahlungsziel oder Teilzahlung

Kunden-dienst und Reparatur-möglich-keiten

Gewähr-leistung

Produkterweiterungsnutzen

Erbauungsnutzen(ästhetischer

Nutzen)Produktdesign

QualitätVerpackung

Geltungsnutzen(sozialer Nutzen)

MarkePrestigeLuxus

Regel-produkt auf dem Markt

Um Service-funktionen erweitertes Produkt

Kernnutzen: Kernprodukt im engeren Sinne

+

Zusatznutzen=

Quelle: Kotler 1999, Meffert 2000

Ziele und Aufgaben



Beispiel: Porsche AG

Finanzdienstleistungen (Leasing,Finanzierung, Porsche Card)

Zubehör- undAccessoire-Angebot

510 Porsche Clubs weltweit Kundenzeitschrift

PorscheTravel Club

Ziele und Aufgaben



Der Grundnutzen des Produkt ist nicht alles, manchmal ist der Zusatznutzen für das Kaufverhalten bedeutsamer




Produkt ist etwas, das im Markt angeboten wird, um Zielkunden Nutzen zu verschaffen

Ein Produkt kann sein … Beispiel

ein konkretes, gegenständliches Objekt Auto, Radio, Lebensmittel

eine Dienstleistung Essen im Restaurant, Haarschnitt, Reise

eine Person Kandidat im Wahlkampf

ein Ort Städte, Campingplatz, Mietwohnung

eine Organisation Politische Partei, UNO, Fußballverein

„Ich bin ein Produkt, das jeder will.“Cindy Crawford




Produktpolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen

Ein Produkt kann sein:

• ein konkretes Objekt• eine Dienstleistung• eine Person• ein Ort• eine Organisation• eine Idee

LeistungsprogrammIst das physische Produkt und die begleitenden Leistungen, wie Garantie, Beratung, Reparaturservice, Beigaben etc.

Zusammenstellung des Leistungsprogramms

• Bestimmung des Wettbewerbsvorteils (USP/CIA)

• Gestaltung des Produktes

• Komplettierung des Leistungsprogramms




Viele Faktoren beeinflussen den Markterfolg des Produkts

Produkt

Verpackung

Form

Erhältlichkeit

Umweltver-träglichkeit

Service

Preis

Qualität

Lebensdauer

MarkeImage

VerfügbarkeitNutzen

Ziele und Aufgaben



Beispiel: Automobil

Objektiver Eigenschaftsraum Subjektiver Eigenschaftsraum

Wartungsinterwalle

Reparaturanfälligkeit

Preis

Sicherheitsausstattung

Innenraumgröße

Sitzpolsterung

Beschleunigung

Höchstgeschwindigkeit

Gepäckraumgröße

Leistung (PS)

Zuverlässigkeit/ Sicherheit

Sportlichkeit/Komfort

Wirtschaftlichkeit

Kraftstoffverbrauch




Marketing-Relevanz: Produkt-Positionierung entsprechend der Zielgruppen-Motive

Merkmale von Luxusprodukten

Symbolik

Preis

Qualität

Außergewöhnlichkeit

Seltenheit

Ästhetik

Quelle: Trommsdorff/Heine, Marketing von Luxusprodukten. In: WISU, Heft 12/2008; Chart: Klaus Heine (Copyright)

Produktpolitik: Ziele und Aufgaben

Preis als Nutzen

Qualität als Wahrnehmung

Symbolik als Hauptnutzen

ESP statt USP

Stimulierung als Selbstzweck

Limitierung und Individualisierung

Ziele und Aufgaben



ESP: Eccentric Selling Proposition: Case Study Seidenproduktion

Produktpolitik: Ziele und Aufgaben

Quelle: Goody, J., From Misery to Luxury. In: Social Science Information, Vol. 45, Heft 3/2006, S. 344 f.; Chart: Klaus Heine (Copyright).

• Earlier the main exports of silk cloth, at first restricted to the nobility, had been from Bologna, Lucca and other Italian towns. They had developed the mechanical reeling of silk using water power, apparently developing a Chinese model, while the French industry at Lyon operated at a less sophisticated level.

• But the French court started to invite silk manufacturers from Lyon every six months to discuss future designs. By the time that their patterns had been produced and the Italian manufacturers had set up their looms to copy them, the French court was about to place its next order for a new pattern. So the Italian manufacturers were never able to catch up, leading to the collapse of the weaving industry, and eventually of the production of yarn, in Bologna and elsewhere.

• It was not the appearance of change, of new fashion, that was remarkable but the way that change was regularly established and the effects this had on industrialized production which were remarkable. It rivalled, and set the pattern for, today’s annual fashion shows in Paris, Milan, New York, London and other capitals, shows that are marketplaces for the costumes of the rich but which also set the terms for production for the masses, who with socio-economic developments have now been drawn in to the frequent dictates of fashion” …. “After that time, fashion and ‘‘taste’’ took over the role of distinguishing the elite, with the whole process becoming more complex when this occurred.

Ziele und Aufgaben



Nutzen des Kiss Kiss Or & Diamants“


Symbolik

Preis

Qualität

Außer-gewöhnlichkeit

Seltenheit

Ästhetik

Merkmale von Luxusprodukten

Produktpolitik: Ziele und AufgabenZiele und Aufgaben



Das Produkt-Paradox im Luxusproduktmarketing

Einerseits können Luxusprodukte nicht als Antwort auf Kundenwünsche entwickelt werden,

andererseits müssen sie aber den Kundenwünschen möglichst gut entsprechen

um im Markt erfolgreich zu sein.

Produkt-Paradox


Produktpolitik: Ziele und AufgabenZiele und Aufgaben



Kaufentscheidungen sind unterschiedlich stark kognitiv gesteuert

Low involvement

Extensive Kaufentscheidung

LimitierteKaufentscheidung

HabitualisiertesKaufverhalten

ImpulsivesKaufverhalten

Ausmaß der kognitiven Steuerung

sehr gering sehr hoch

High involvement

Ziele und Aufgaben



Besonderheiten der Produktpolitik im Konsumgütermarketing

Im Konsumgütermarketing werden zwei generelle Produkttypen unterschieden

• High-Involvement-Produkte und Low-Involvement-Produkte

• Involvement ist der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur Informationssuche,

Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung

Die Stärke des Involvements des Konsumenten wird durch mehrere Variablen bestimmt

• Kosten

• Interesse an der Produktkategorie

• Wahrgenommenes Risiko

• Verwendungssituation

• sozialer Prestigewert des Produktes




Involvementspezifisches Marketing

Werbeziel

Inhalt der Botschaft

Länge der Botschaft

Einstellungsänderung via

Kommunikationsmittel

Wiederholungsfrequenz

Timing

Wechselwirkung mit

Wirkungskontrolle

Oft kontaktieren Überzeugen

„Etwas", wenig Alles Wichtige

Kurz Ausführlich

Affekte Argumente

Bilder, Musik, Düfte... Sprache

Hoch Gering

Ständig

Point-of-sales-Marketing Personal selling

Recognition-Test Recall, Einstellung

Entscheidungszeitpunkt

Involvement gering Involvement hoch

Ziele und Aufgaben



Agenda




Produktmanagement besteht aus Phasen

Situationsanalyse des Leistungsprogramms

Produktpolitische Zielsetzung

Entwicklung produktpolitischer Strategien

Budgetierung der Produktentwicklung

Planung der produktpolitischen Instrumente

Kontrolle des Leistungsprogramms

Variation Innovation Eliminierung

DiversifikationDifferenzierunghorizontal vertikal lateral

Produktmanagement



Produktpolitische Ziele werden durch die Vermarktung bestehender oder neuer Produkte erfüllt

Die produktpolitischen Ziele werden für die einzelnen Marktteilnehmer konkretisiert

1. Konsumentengerichtet– Verbesserung des Kundennutzens– Recyclingfähigkeit der Verpackung– Erschließung neuer Kundensegmente– ...

2. Handelsgerichtet– Sortimentskomplettierung– Erhöhung der Haltbarkeit– ...

3. Konkurrenzgerichtet– Profilierung gegenüber Konkurrenzprodukten– Erreichen der Qualitätsführerschaft– ...

Produktmanagement



Nachdem Ziele festgelegt sind, werden die zur Umsetzung notwendigen produktpolitischen Strategien entwickelt

Die produktpolitischen Strategien beschreiben die mittel- bis langfristige Rahmenbedingungen der Produktpolitik unter Verwendung von drei

Leistungsdimensionen

Qualität

Preis

Marke

Qualitativ hochwertige Produkte vs. Standardqualität

Etablierung der Produkte im Hochpreis-, Mittelpreis- oder Niedrigpreissegment

Entscheidung für eine Hersteller-/Handelsmarke oder für eine anonyme Ware bzw. Gattungsmarke

Quelle: Bruhn 1995

Produktmanagement



Das Marketing der Produkte muss finanziert werdenMittelzuweisung = Budgetierung

Produktspezifische Marketingbudgets fließen in …

• Marktforschung

• Forschung und Entwicklung

• Externe Dienstleister (Spezialisten, Berater etc.)

• Produktionskosten für Prototypen u.ä.

Produktmanagement



Agenda




Instrumente der Produktpolitik

Instrumente der Produktpolitik

horizontal vertikal lateral

Variation EliminierungInnovation

Differenzierung Diversifikation

Produktmanagement



• Toblerone (Kraft Jacobs Suchard)• Einführung 1908 • Mischung aus Tafelschokolade und Praliné• Reifephase des PLZ• Markt für Süßwaren:• Druck durch Handelsmarken • Rückläufiges Wachstum bei

Schokospezialitäten• Hohe Innovationsintensität (Eiscreme,

Packungsgrößen etc.)

Ausgangs-situation

Aktivitäten des

Unternehmens

• Ziel: Verlängerung des Lebenszykluses des Produktes & Maximierung des Markenwerts Toblerone

• Wahl einer Strategie der Produktvariation • Verpackungsgestaltung: Ungewöhnliches Aussehen der Verpackung,

spezielle Saisoneditionen (Muttertag, Ostern, Valentinstag)

Variation Innovation Differenzierung EliminierungDiversifikation

Beispiel für Veränderung des Produktprogramms – Toblerone

Produktmanagement



Jahr Innovation Markt- und Wettbewerbstrends Abbildung

1968 Dunkle Schokolade • Zartbitter

1973 weiße Schokolade • weiße Schokolade

1995 Toblerone Mini (12,5g) • Snack-Food & Convenience• Erschließung Gastronomiemarkt• Mars & Snickers, Kitkat

1996 Gefüllte Toblerone • Genuß (Indulgence)-Welle

1997 Toblerone Pralinés • Marktlücke every-day Pralinés• Einführung Milka Pralinés

2000 Redesign • Verjüngung der Marke

Ergebnisse

• Hoher Bekanntheitsgrad

• Zweistellige Zuwachsraten

• Plattform für weitere Expansionen


Aktivitäten (Fortsetzung): Produktvariation und Sortimentsgestaltung

Produktmanagement



Beispiel Mars

Chart: Klaus Heine (Copyright)

• Euro-Song, Fanpromotion mit «Mars» und ein neues Album in Vorbereitung – der Interlakner Mundartrocker Polo Hofer will 2008 voll durchstarten. Der Song «Hopp Schwiiz» soll mit neuem Text die Schweizer Nationalmannschaft anfeuern.

• Der Schokoriegel «Mars» wird in Anlehnung an den Song während der Euro in der Schweiz «Hopp» heissen.

Vorher & Nachher Zwischendurch

Produktmanagement



Zusammenfassung zur Produktvariation

Produktvariation bedeutet Veränderung der Produkteigenschaften

Qualitätsverbesserung• zusätzliche Eigenschaften• verbessertes Styling• Verpackungsänderung• Garantiezeit

Ziel der Variation: 1. Verteidigung der erreichten Marktposition2. Repositionierung von Produkten

• Wichtig: Modifikation oder Innovation?: der Käufer entscheidet


Produktmanagement



Beispiel TWIN

Produktmanagement



Produktinnovation bedeutet „neu für den Markt und/oder die Firma“

Marktneuheiten

• Prinzipiell neue Problemlösung• Es wird entweder eine Aufgabe auf eine völlig neue Art

und Weise gelöst (z.B. Taschenrechner gegenüber Rechenschieber),

• Oder ein Bedürfnis befriedigt, für das es bisher keine entsprechende Produktkategorie gab (Videorecorder als Unterhaltungselektronik im Haushalt)

• Innovation kann für bestehende Märkte (Differenzierung) aber auch für neue Märkte (Diversifikation) entwickelt werden

Unternehmens-neuheiten

• Solche Neuheiten, die sich in verbesserten Eigenschaften von bereits am Markt befindlichen Produkten unterscheiden und in dieser Form vom eigenen Unternehmen bisher nicht produziert wurden


Produktmanagement



Diversifikation (auch Diversifizierung)

Ausweitung des Produktionsprogramms bzw. Sortiments auf bedarfsverwandte oder andere, nur in lockerem Zusammenhang mit dem bisherigen Angebot stehende Leistungen

Horizontale Diversifikation auf der gleichen Wirtschaftsstufe- z.B. Autohersteller stellt zukünftig auch Motorräder her

Vertikale Diversifikation auf verschiedenen Wirtschaftsstufen- Rückwärtsintegration, z.B. Autohersteller produziert zukünftig Reifen- Vorwärtsintegration, z.B. Autohersteller gründet Verkaufsniederlassung

Laterale Diversifikation (kein Zusammenhang zu bestehenden Wirtschaftsstufen)- z.B. Dr. Oetker Puddingpulver und Schiffe


Produktdiversifikation bedeutet Ausbrechen in benachbarte oder weit abgelegene Aktionsfelder

Produktmanagement



Beispiel Diversifikation: Katjes

bis 2000 Umsatzwachstum alleine durch Fruchtgummi und Lakritz

2000 – 2001 deutliche Umsatzsteigerung durch Zukauf der Villosa-Produkte (z.B. Sallos, Hustelinchen)

2002 – 2003 weiterer Umsatzschub durch Erwerb der Marken Frigeo und Ahoi-Brause

43% Umsatzsteigerung in den letzten 5 Jahren

BrausesegmentBonbonsegment

LakritzsegmentFruchtgummisegment

Umsatzentwicklung von Katjes in Mio. Euro


Produktmanagement



Produktdifferenzierung ist Produktentwicklung in bestehenden Märkten, so dass mehr Varianten (für verschiedene Segmente) zur Verfügung stehen

Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten, durch die bisherige Produkte im Markt ergänzt werden

Modifikation eines Produktes, so dass neben das (oder alternativ zum ursprünglichen) Produkt ein abgewandeltes Modell tritt, z.B.:

• kleinere / größere Verpackungseinheiten (siehe auch Variation)• exklusivere / einfachere Produktausstattungen• Zweitmarken für bestimmte Vertriebsschienen etc.

• Beispiel: verschiedene Modelle eines Fahrzeuges (Motoren, Aufbauten, länderspezifische Lichtanlage, etc.)


VProduktmanagement



Beispiel: Produktdifferenzierung Katjes

Das neue Wellness-Produkt von Katjes in der Form von Gemüse-Minis hat mit 10% einen hohen Anteil an Gemüsesaft.

Katjes Gum-müse® vereint die drei gesunden Gemüsesorten: Tomate, Karotte und Kürbis als appetitliches Fruchtgummi in einer Tüte:

→ Gemüse im praktischen Taschenformat

„Mit diesem Produkt stellt Katjes auch aktuell seine Kompetenz auf dem Gebiet der Innovationen unter Beweis“

Heiner Wolters (Marketingleiter Katjes)


Produktmanagement



Paradox of Choice: Comparison of Three Luxury Handbag Brands

Brand A Brand B Brand C

Number of models

Markup

Unit sales at full price

35 21 10

160% 190% 320%

62% 68% 78%

Quelle: Nueno/Quelch, The Mass Marketing of Luxury, 1998, p. 64.

Comparison of three luxury brands of handbags 1995Variation Innovation Differenzierung EliminierungDiversifikation

Produktmanagement



Die Produkteliminierung ist die Aussonderung eines Produktes aus dem Angebotsprogramm

Produkteliminierung

Produkte/Produktlinien, die nicht mehr die Unternehmensziele unterstützen, werden aus dem Sortiment genommen

Entscheidungskriterien für die Eliminierung sind:Quantitativ:

• sinkender Gewinn, Deckungsbeitrag• sinkender Umsatz• steigende Kosten• Degenerationsphase im PLZ (siehe auch VL 3)• Störungen im Produktionsablauf

Qualitativ:• sinkender Bekanntheitsgrad• negatives Produktimage• Kundenverhaltensänderungen• Produkt ist überaltert• behaftet mit Umweltschutz-Risiko

• Die Folgewirkungen müssen berücksichtigt werden


Produktmanagement



Agenda




• Unternehmen: Berentzen-Gruppe AG, größter deutscher Getränkekonzern, Anbieter von Spirituosen und alkoholfreien Getränken

• Relaunch der Dachmarke Puschkin, Ziel: Aktualisierung des Markenklassikers Puschkin aus den sechziger Jahren auch bei jüngeren Konsumenten

• Investitionen 2000: Marktforschung 0,7 Mill. €, Produktentwicklung 0,9 Mill. €

Ausgangs-situation

Ideen-gewinnung

• Innerbetriebliches Vorschlagwesen• Beobachtungen in Discotheken, Bars, Clubs und

Szenegastronomie: Einsatz von Trendscouts• Teilnahme an Tagungen von Trendbüros• Consumer-Research• Expertenbefragungen/Expertenworkshops, Kreativworkshops, etc.

Beispiel für Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung: Puschkin Wodka

Planung neuer Produkte



Die springende Idee zu Puschkin Time Warp kam Scouts in Diskotheken: sie beobachteten Gäste und ihre Mix-Gewohnheiten

Erfolge

• Abverkauf laut GfK-Handelspanel: 25.000 Flaschen monatlich• Getränke Zeitung: erfolgreichste Produkteinführung des Jahres• Lebensmittel Praxis: „Hit-Produkt“ des Jahres 2001•…

Ideen-konkretisieru

ng

• Anstoß zum Puschkin Time Warp gab Verwender-beobachtung in Discotheken: Trend zum Mischen von Wodka mit Energy Drink

• Puschkin Time Warp: Wodka unter Beifügung eines Energy-Drinks

1994Puschkin

Red

2000 Puschkin Time Warp

1917Puschkin

Vodka

1996Puschkin Black Sun




Die Quellen für Ideen liegen sowohl im als auch außerhalb vom Unternehmen

unternehmensinterne Quellen

Kundendienstberichte Kundenanfragen Kundenbeschwerden Betriebliches Vorschlagswesen F & E – Ergebnisse Befragung des Außendienstes

unternehmensexterne Quellen

Befragungen Beobachtung der Konkurrenz Veröffentlichungen Erfinder, Lizenzgeber,

Patentämter Forschungsinstitute




1 % der Ideen kommen aus Kreativsitzungen, 4% vom Arbeitsplatz, 28% „aus dem Wald“

Quelle: Berth, Kienbaum, Untersuchung von 116 Unternehmen und 2000 innovativen Ideen, 1993

Fahrt zum Büro / auf Geschäftsreise

100%

anderswo Ferien, Reisen

In der Natur (Wandern u.a.m.)

Freizeitsport / Verein

Zuhause beim Fernsehen, Essen, Hobby

in der Firma

4% am Arbeitsplatz

1 % bei Kreativtechniken3% in der Firmenpause

10% in langweiligen Meetings

6% in interessanten Meetings

Von 100 Ideen entstehen 24 in der Firma und 76 außerhalb der Firma




Was ist Kreativität?

Quelle: Geschka (unveröff.), 1995


Kreatives Denken bedeutet Ausbrechen aus verfestigten Denkmustern

Kreativität ist die Fähigkeit, neue nützliche Ideen als Reaktion auf Herausforderungen, Probleme oder Bedürfnisse hervorzubringen

Eine kreative Leistung ist in der Regel eine Neukombination vorhandenen Wissens



Phasen des kreativen Prozesses

Entstehung des Problem-

bewusstseins

• Erkennen des Problems

• Identifikation mit dem Problem

• Analyse des Problems

• Verstehen des Problems

Entspannung und

Verfremdung

• entspannte Aktivitäten

• problem-fremde Eindrücke

• unbewusstes Weiter-arbeiten am Problem

Geistesblitz

• plötzliche Idee, Intuition

• ausgelöst durch problem-fremde Wahr-nehmungen

• Idee durchdenken, prüfen

• Idee präzisieren, dokumentieren, kommunizieren

Verfolgung der Idee

Problem-bearbeitung

• Aufarbeitung des Wissens-standes

• Entwicklung von Teillösungen

• Lösungsfort-schritt stagniert, Frustration und Problem-druck




Elemente von Kreativitätstechniken und ausgewählte Methoden

intuitiv systematisch-analytisch

• wechselseitige Assoziation

• Analogiebildung

• spontane Eingebung

• systematische Aufteilung / Ordnung der Problemelemente

• Kombination der Lösungselemente

• Variation der Lösungselemente

• Gezielte Lenkung der Denkvorgänge

Methoden: z.B. Brainstorming, Brainwriting, Synektik

Methoden: z.B. Morphologie, Problemlösungsbaum




Emotionale, kognitive und kommunikative Kreativitätshemmnissesind Ansatzpunkte von Kreativitätstechniken zu ihrer Überwindung

• Überaktivierung, zu starker Problemdruck

• Desinteresse, zu geringer Problemdruck

• Soziale Ängste

• Informationsmangel• Phantasie-Blockaden• Analytisch-logische Blockaden

• Unfähigkeit der sprachlichen Vermittlung einer Idee

Emotionale Sperren Kognitive Sperren

Kreativitätshemmnisse

Ausdruckssperre




Zusammenfassung ausgewählter Kreativitätstechniken

Idee: Quantität bringt Qualität Teilnehmer: Gleiche Ebene, Fachleute und Nicht-Fachleute

Brainstorming

Idee: Zerlegung des Problems in Einzelelemente und Lösungsfindung durch Neukombination

Teilnehmer: Fachleute gleicher und verschiedener Ebenen

Morphologischer Kasten

Idee: Weiterentwicklung möglichst vieler Lösungsvorschläge Teilnehmer: Spezialisten und Nicht-Spezialisten gleicher und

verschiedener Ebenen

Brainwriting / Methode 6 3 5




Moderation

Gruppe von ca. 5 - 8 Teilnehmern

Zeit zwischen 15 - 60 Minuten

Beim Brainstorming werden schnell viele Ideen entwickelt

1. Kritik ist verboten

2. Der Phantasie sind kein Grenzen gesetzt. Gedanken sollen ohne Hemmungen geäußert werden (gilt auch für „Spinnereien“).

3. Quantität geht vor Qualität

4. Kombinationen und Verbesserungen sind gesucht. Ideen anderer sollen aufgegriffen werden.

Spielregeln




Zeit: ca. 30 Minuten

aus dem Brainstorming abgeleitet

häufigster Vertreter: Methode 635

• Sechs Gruppenmitglieder schreiben je drei Lösungsansätze auf,

• die nach 3-5 Minuten jeweils an den rechten Nachbarn weiter gegeben werden.

• Dieser ergänzt und erweitert die Liste, angeregt durch die vorliegenden Ideen.

• Das ganze wird fünfmal hintereinander durchgeführt.

• ⇒ Maximal 6 x 3 x 5 = 90 Ideen je Sitzung

Beim Brainwriting findet die Kommunikation und gegenseitige Stimulation auf dem schriftlichen Wege statt




Beispiel: Morphologischer KastenUm welches Produkt handelt es sich?

Aufzug von Hand Starkstromnetz T.-schwankungen

Angehobene Gewichte Feder Akkumulator

Federmotor Elektromotor Hydraulischer Motor

Energiequelle

Energiespeicher

Motor

Fliehkraftregler Hippscher-Pendel Netzfrequenz

Zahnradgetriebe Kettengetriebe Magnetgetriebe

Zeiger und Ziffernblatt Rollen und Fenster Wendeblätter

Temporegler

Getriebe

Anzeige

Dimensionen Ausprägungen




Vorgehensweise beim Morphologischer Kasten

Analyse und Definition des Problems1

Bestimmung der Dimensionen: Merkmale, die bei allen Lösungen z.T. unterschiedlich gestaltet vorkommen2

Bestimmung der möglichen Ausprägung der Dimensionen3

Bestimmung der Alternativen: Jede mögliche Kombination einzelner Ausprägungen stellt eine Lösung dar, die mit einer Linie verbunden wird. 4

Alternativenauswahl: Ausschluss der technisch oder wirtschaftlich nicht interessanten Lösungsalternativen5

Wichtig: • Vorzeitige Kritik und Bewertung vermeiden!• Kritischer Schritt ist das vollständige Herauskristallisieren der Dimensionen

und Ausprägungen (W-Fragen: Was? Wann? Warum? Wer? Wie?)!




Beispiel Morphologischer Kasten I

7 h bis 16 h 7 h bis 11 h 11 h bis 14 h

Selbst-bedienung

Am Tisch Automat

NormaleMischkost

Vollwert-kost

Exotisch

Öffnungszeiten

Bedienung

Hauptgerichte

Tellergerichte Zusammenstellung

5 € 8 € 12 €

Salateund Obst

Snacks Nachtisch

Art der Gerichte

Preisniveau

Zusatzangebote

Parameter Parameterausprägungen

14 h bis 17 h

Bestell-Service

Vegetarisch

AbgepackteFertiggerichte

15 €

Gebäck

1 23

Wie können wir unsere Betriebskantine organisieren?

Quelle: Malorny, Langer, Moderationstechniken




Beispiel Morphologischer Kasten II

Rindfleisch Herz Leber

roh gekocht Flocken

Dose Tube Karton

Produktinhalt

Produkt-beschaffenheit

Verpackung

Parameter Parameterauswirkung

Pansen

Brocken

Flasche

1 2




Ist systematische Kreativität möglich?

• Besonders empfehlenswert für Personen, die es gewohnt sind, technisch-analytisch zu denken, da sie an die gewohnte Herangehensweise von Problemen erinnert.

• Probleme werden in abgegrenzte Teilaspekte zerlegt, diese Bereiche dann jeweils variiert

• Durch beliebige Variationen entstehen zahlreiche neue potentielle Lösungswege

• Wahrscheinlichkeit steigt, mit neuer Idee möglichst nahe am denkbaren Lösungs-Optimum zu liegen

• Vorschnelle Bewertung von Lösungen und dem Verharren auf einer vermeintlichen guten Lösung wird entgegengewirkt

• Defizite bisheriger Lösungen rasch erkannt

• Quasi automatische Protokollierung der Ergebnisse auf dem Formular

• Sowohl für die Gruppenanwendung als auch für die Einzelbearbeitung geeignet

Vorteile Morphologischer Kasten

Quelle: Malorny, Langer, Moderationstechniken




Barrieren bei der Anwendung der Kreativitätstechniken


Verfahrensregeln der Kreativitätstechniken widersprechen eingefahrenen Verhaltensmustern

Häufig Vorbehalte gegenüber Gruppenarbeit

Nutzen und Erfolg der Ideenfindungsmethoden sind schwer nachzuweisen

Ungeduldiges Management erwartet sofortige Erfolge

Autoritärer Führungsstil behindert die Anwendung



• Klettverschluss für Textilien - Spezifische Verhaken der Klette wurde mit Häkchen und Schlingen

weiterentwickelt

• künstliche Haifischhaut für Verkehrsflugzeuge - Entdeckung: bei schnell schwimmenden Hai-Arten mikroskopisch feine, in

Strömungsrichtung verlaufende Rillen auf den Schuppen- Verkehrsflugzeuges teilweise mit selbstklebender, glasklarer Folie mit feinsten

Rillen überzogen- Oberflächenreibung herabgesetzt →Treibstoffverbrauch sinkt

• Lotus-Effekt - selbstreinigende Oberflächen - Entdeckung: wenn Wassertropfen über ein Lotusblatt rollen, dann nehmen sie

alle kontaminierenden Partikel auf und entfernen sie vom Blatt - Grundlage des Lotus-Effektes sind extrem aufgerauhte, hydrophobe

Blattoberflächen an denen Wasser und Partikel praktisch nicht haften- Bisher wurde die scheinbar widersprüchliche Forderung nach einer rauhen

Oberfläche als Grundlage einer sauberen Oberfläche übersehen- Beschichtung von Fassaden, Dachziegeln → Selbstreinigung bei Regen

Beispiel: Bionik (Analogien aus der Natur)

Synektik ist die systematische Verfremdung eines Problems durch Analogiebildung aus anderen Bereichen




Ideenproduktion ist schön und gut, Ideenselektion noch wichtiger

Falsche oder verzerrte Ideenselektion(Auswahl der umzusetzenden Idee)

hat wegen der Folge- und Opportunitätskostendrastischere betriebswirtschaftliche Konsequenzen

als suboptimale Ideenproduktion

Sehr häufiger Innovationsfehler




Agenda




Adopter

2,5% 13,5% 34% 34% 16%Adoptionszeit

Die Diffusion ist der Prozess der Ausbreitung einer Neuartigkeit in einer sozialen Einheit

Diffusion von Produkten

Diffusionsverlauf: Zahl der Übernehmer/Adopter im Zeitablauf (Phaseneinteilung)



Die Determinanten der Diffusion

Erklärung der Diffusion

Zeitverteilter, verzögerter, mehrstufiger Kommunikationsprozess an dem teilnehmen:

• Anbieter• Meinungsführer• Diffusionsagenten• Adoptoren (Innovatoren bis

Nachzügler)

Diffusionsdeterminanten

1. Produktmerkmale2. Situationsmerkmale3. Adoptermerkmale:

• Sozioökonomische Situation• Kaufverhalten• Persönlichkeit• Werte, Einstellungen, Rollen• Kommunikationsgewohnheiten

undogmatisch, oft Meinungsführer kontaktfreudig, kommunikativ, lesefreudig, großzügig selbstbewusst, wenig abhängig von sozialen Normen modebewusst, mobil, Intensivverwender sozial höhergestellt

Eigenschaften von Innovatoren und frühen Übernehmern




Diffusionstheoretische Hypothesen:Eigenschaften von Innovatoren und Determinanten der Diffusion

Software

Auto

Bluray-Player

• Kompatibilität, Anpassung an Verwendereigenschaften• Probiermöglichkeit, Möglichkeit wieder auszusteigen• Risikobegrenzung, Kostenbegrenzung• Informationsverfügbarkeit• Verbesserung (im Gegensatz zu Abkehr von alter Lösung)

Je stärker eine Norm in einer sozialen Gruppe ausgeprägt ist, desto höher ist der Widerstand gegen eine ihr widersprechende Innovation.

Ökoprodukte

Alkoholfreies Bier

Light-Produkte

Je mehr eine Innovation den Überzeugungen, Gewohnheiten und Normen der Zielgruppe entspricht, desto höher ist die Adoptionswahrscheinlichkeit.

Hypothese

Hypothese

Produkteigenschaften, die die Diffusion beschleunigen Beispiele

Beispiele




Agenda




Ein Markenartikel ist das Versprechen, auf Kundennutzen gerichtete Leistungen standardisiert in stets gleicher Qualität anzubieten

• „Die Marke ist ein kraft Eintragung in die Zeichenrolle geschütztes Zeichen, das einem Unternehmen dazu dient, bestimmte von ihm hergestellte oder vertriebene Waren.., von gleichartigen Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden." (Warenzeichengesetz)

• Das Markenzeichen (brand mark) ist jener Teil einer Marke, der bildhaft-visuell wahrgenommen wird

- z.B. Niere von BMW (stilisierter Propellerkreis), Apfel von Apple

• Der Markenname (brand name) ist jener Teil einer Marke, der verbal wiedergegeben werden kann

- z.B. BMW, Pampers, Coca Cola

Marke

Markenpolitik



Markenartikel und Markenstrategien

• Markierung• gleichbleibende Aufmachung (Packung)• gleichbleibende oder verbesserte Qualität• Verbraucherwerbung• hoher Bekanntheitsgrad• Ubiquität (Überallverfügbarkeit)

Markenartikel

• Einzelmarken (jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke vertrieben)– z.B. Ferrero mit Nutella, Giotto, Duplo, Hanuta

• Mehrmarken (mehr als eine Marke im selben Produktbereich)– z.B. Philip Morris mit Marlboro, L&M, Chesterfield, f6, uvm.

• Markenfamilien (verwandte Produkte unter Markennamen ohne Bezug auf Unternehmen)– z.B. Nivea von Beiersdorf

• Dachmarken / Firmenmarken– z.B. Daimler, Siemens, Microsoft

Markenstrategien

Markenpolitik



Beispiel Dachmarke: WORLD OF TUI

Neue Wort-Bildmarke: Lächeln als ...

Erkennungszeichen globale Art der Verständigungweltweite Klammer: gemeinsames Qualitätssiegel

strategisch bedeutende Marken ("aligned brands"):- HAPAG LLOYD- BRITANNIA

Aktionsmarken („non-endorsed brands“): - 1,2 FLY

- HLX

flankierende Marken ("endorsed brands"):HAPAG LLOYD / BRITANNIA ROBINSON /AIRTOURS / FIRST

Markenpolitik



Identität der Marke

Die Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Marken-Management

Positionierung der Wettwerber

(Konzeption und Umsetzung)

Positionierung der Marke(Konzeption und Umsetzung) Image der Marke

beeinflusstUnternehmensinterne Vorgaben zur Marke

Wahrnehmung bei den Anspruchsgruppen

beeinflusst beeinflusst

beeinflusstZielvorgabe

Feedback

Quelle: In Anlehnung an Esch, F.-R. (2005): Moderne Markenführung: Grundlagen. Innovative Ansätze. Praktische Umsetzungen, Auflage: 4., vollst. überarb. u. erw. A., Wiesbaden, S. 107.

FunktionaleKomponente

EmotionaleKomponente

Persönlich-keit

• Aaker (1997, p. 347) definiert die Markenpersönlichkeit als „the set of human characteristics associated with a brand”• Die Persönlichkeit ist eines der Hauptbestandteile der Markenidentität, die wiederum das detaillierte, unternehmensinterne Selbstbild

der Marke und Herzstück des Markenmanagements darstellt, das als Fundament für die Markenpositionierung dient

Kurze Wiederholung: Luxus-Markenpersönlichkeit



Markenidentität: Das Markensteuerrad

Quelle: In Anlehnung an Esch, F.-R. (2008): Strategie und Technik der Markenführung, S. 100.

Marken-Tonalität

Marken-Bild

Marken-Attribute

Marken-Nutzen

Über welche Eigenschaften verfüge ich?

Wie trete ich auf?Was biete ich an?

Wie bin ich?

• Persönlichkeit• Beziehung• Erlebnisse

• Funktionaler Nutzen

• Psychosozialer Nutzen

• Eigenschaften der Angebote

• Eigenschaften des UN

• CD-Merkmale• Design• Kommunikation

Kurze Wiederholung: Luxus-Markenpersönlichkeit



Luxusmarken-Persönlichkeit

Zeitliche Perspektive einer Marke

Level der Einhaltung

sozialer Normen und

Erwartungen

Level der Sichtbarkeit von Symbolen des Wohlstands

Level sozialer Abgrenzung

Level maskuliner

Eigenschaften

Die Dimensionen der Luxusmarken-Persönlichkeithelfen bei der Charakterisierung des deutschen Luxus

Exzentrik Understatement Prestige SinnlichkeitModernität

Seriös Exzentrisch Dezent Opulent Demokratisch Elitär Sanft StarkTraditionell Modern

vs. vs. vs. vs. vs.

Quelle: Heine, K., Trommsdorff, V. (2010) Dimensions of the Luxury Brand Personality. In: Tagungsband der Global Marketing Conference, Tokyo, 9.-12. September, S. 453-465.

Die Persönlichkeit deutscher Luxusmarken



COS

Mod

Exz

Dem

Eli

Tra

Kon

Dez

Dem

San Sta

Stildimensionen




Hugo Boss

Mod

Exz

Dem

Eli

Tra

Kon

Dez

Dem

San Sta

Stildimensionen




Sportlichkeit

Prestige

Wirtschaftlichkeit

Konkurrenz-Marke A

Ideale Marke

Konkurrenz-Marke C

Eigene Marke

Konkurrenz-Marke B

Fiktive dreidimensionale Positionierung

Markenpolitik



Hermès

Positionierung von Luxusmarken anhand der Dimensionen Modern/Klassisch und Luxuslevel

Donna Karan

Paul Smith

Kenzo

Cavalli

Dolce&Gabbana

VersaceGucci

I. MiyakeY.Yamamoto

Fendi

Yves SaintLaurent

Dior

Hugo Boss

Prada

Giorgio Armani

VuittonChanel

KlassischesImage

Modernes/ExzentrischesImage

Niedriges Luxuslevel

Hohes Luxuslevel

Quelle: Esteve/Hieu-Dess, Etude d’une strategie du luxe, 2005; Chart: Klaus Heine (Copyright)

Markenpolitik



„Schemata sind große, komplexe Wissenseinheiten, die typischeEigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man

von Objekten, Personen oder Ereignissen hat.“

Rüttgers

billig

Sektperlend

Champagner

Prosecco

spritzig

schmeckt gut

belebtSpaß

Feste

Partys

prickelnd

exklusiv

Quelle: in Anlehnung an Esch 2002

Markenschema (I)

Markenpolitik



Freixenet

erotisch

schöne Stunden zu

zweittätowierte Frau

feurig

spanisch

verführerisch

anspruchsvollegefrostete Flasche

exklusiv

goldenes Etikett

leidenschaftlich

edel

temperamentvoll

schöne Frau

Quelle: in Anlehnung an Esch 2002

Sektperlend

Champagner

Prosecco

spritzig

schmeckt gut

belebtSpaß

Feste

Partys

prickelnd

exklusiv

Markenschema (II)

Markenpolitik



Markenstrategien

• Einzelmarken (jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke vertrieben)

z.B. Ferrero mit Nutella, Giotto, Duplo, Hanuta

• Mehrmarken (mehr als eine Marke im selben Produktbereich)

z.B. Philip Morris mit Marlboro, L&M, Chesterfield, f6, uvm.

• Markenfamilien (verwandte Produkte unter Markennamen ohne Bezug auf Unternehmen)

z.B. Nivea von Beiersdorf

• Dachmarken / Firmenmarken

z.B. DaimlerChrysler, Kodak, Microsoft

Markenstrategien

Markenpolitik



Ein Original auf Erfolgskurs (markant, männlich, selbstbewußt, unabhängig, intelligent u. humorvoll)

Höchster Genuß mit Tradition (Genuß und Tradition – erste Filterzigarette(seit 1955))

Famous American Cigarettes (selbstbewußt, sympathisch, gelassen, unabhängig, amerikanisch, „echt“ →authentische Ausstrahlung)

Vive la liberté! (lebenslustig, charakterstark, unangepaßt, individuell, französisches Profil, „Zeitgeist“)

Die große Marke des Nordens (echter, unverfälschter Genuß, höchste Qualität, besondere Geschmacksintensität, skandinavisches Profil → ursprüngliche, pure Welt des Nordens)

The British Style of Luxury (englisches Profil, das Besondere lieben, Ausdruck des gehobenen Lebensstils)

Mehrmarkenbeispiel: British AmericanTobacco GermanyMarkenprofile (Positionierung)

Markenpolitik



• Strategisch bedeutende Marken ("aligned brands"):• HAPAG LLOYD• BRITANNIA

Neue Wort-Bildmarke: Lächeln als ...Erkennungszeichen Globale Art der VerständigungWeltweite Klammer: gemeinsames Qualitätssiegel

• Aktionsmarken („non-endorsed brands“): 1,2 FLY HLX

• Flankierende Marken ("endorsed brands"): ROBINSON AIRTOURS FIRST

Beispiel Dachmarke: WORLD OF TUI

Markenpolitik



Beim Markentransfer wird versucht, ein bestehendes positives Markenimage auf neue Produkte zu übertragen

• Aufwand für Penetration und Aufbau für Markenimage für eine neue Marke• Kostenreduktion• Verkürzung der Zeit für die Durchsetzung neuer Marken und für Erschließung

neuer Märkte• Markennamen-Innovationen immer schwieriger• bekannter Markenname reduziert Floprisiko• Marketing-Synergien, Werbekosten-Einsparungen

1. Übertragung des Markennamens auf ein neu in ein Sortiment aufgenommenes Produkt, das in engem Problemlösungszusammenhang mit bisherigem Markenprodukt steht

• z.B. Odol von Mundwasser auf Kaugummi2. Übertragung des Markennamens auf Produkte völlig anderer Leistungsbereiche

• z.B. Marlboro von Zigaretten auf Reisen• z.B. Camel von Zigaretten auf Kleidung

Transfer eines Markenimage

Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001

Markenpolitik



Ingredient Branding

Trägermarke Y

Konsument

Marken-bekanntheitund -image

Nachfrage nach X

Ingredient Brand X

Markenpolitik



Beispiel Co-Branding: LVMH & Nigo

• Fashion-Schwergewicht Fendi (LVMH) ist durch eine Kooperation mit dem bekannten japanischen “Street“ Designer Nigo von seiner traditionellen Linie abgewichen.

• Es werden mit der Kollektion neue, junge Kundengruppen erreicht, die Wert auf hohe Qualität und Einmaligkeit bei jedem Preis legen und nicht in erster Linie Luxus suchen.

• Die Einführung der Kollektion wurde durch Events wie eine Hip-Hop-Party in Tokio gefeiert.

⇒ Ziel Umpositionierung: Weg vom Nostalgie-Image, das mit dem der Meissner Porzellanmanufaktur vergleichbar ist.

⇒ Erschließen neuer und vor allem jüngerer Kundengruppen

Weston, Nicole, Fendi Goes "Street", 2007, http://www.luxist.com/2007/01/12/fendi-goes-street/.Bilder Fendi: http://www.style.com/fashionshows/collections/S2006RTW/complete/thumb/FENDI.

Markenpolitik



• Das Besondere hier: Metabo agiert zwar nicht im Luxusbereich, ist aber in seinem sehr speziellen Segment spitze. In einem solchen Fall können auch vertikale Kooperationen für beide Partner erfolgreich sein. Es besteht also nicht die Gefahr von Imageverlusten.

• „Design trifft auf Unverwüstlichkeit“„Ein perfekter Bohrhammer. Der P´7911. Das Ergebnis der Zusammenarbeit von Porsche Design und Metabo. Reduziert auf seine wesentlichen Funktionen: Bohren, Hammerbohren, Meißeln. Mit einem Gehäuse aus Aluminium und Carbon und einer revolutionären Ergonomie. Die ideale Verbindung aus Ästhetik und kompromissloser Qualität, weil er nicht nur äußerlich glänzt: Sein Innenleben besteht aus robuster Technik für härteste Anforderungen.“1

• Motorola brachte 2006 mit Dolce&Gabbana ein Mobiltelefon heraus.• Bei dem Telefon handelt es sich um ein Standardmodell, dass lediglich

äußerlich umgestaltet wurde und zusätzlich einige weitere Feature wie einen Anhänger und Klingeltöne sowie Screensaver im Dolce&Gabbana-Design erhielt.

• Problematisch bei dem als besonders edel und exklusiv angepriesenen Modell ist der mittlerweile auf 1,- € gefallene Verkaufspreis. Dies birgt die Gefahr einer Verwässerung der Marke D&G. 2

1: http://www.metabo-p7911.com; http://www.porsche-design.com 2: http:/www.motorola.com

Beispiel Co-Branding: Porsche Design & Metabo

Markenpolitik



Beispiel Co-Branding: Puma Mini Cooper S

Markenpolitik



Chancen und Risiken des Markentransfers

• Bekanntheits- und Vertrauensvorsprung durch positive Marken-Assoziationen

• geringere Markteintrittsbarrieren• Aktualisierung der Stamm-Marke, Ausdehnung des Lebenszyklus

• Mangelnder Fit• Stamm-Marke ist nicht stark genug• Übertragung negativer Vorstellungen von dem Transferprodukt auf die

Stamm-Marke• Image-Verwässerung durch zu viele und zu häufige

Markenerweiterungen („Over-stretching“)

Chancen u.a.

Risiken u.a.

Markenpolitik

Download - Vorlesung Marketing im · PDF file•Einführung Milka Pralinés 2000

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