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#ATN
Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité ?
Conférence Community Academie
Caroline VLAEMINCK
#ATN
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Sommaire 1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communica=on sans objec=fs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires
2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance
– Les ques=ons clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés
3. L’exemple de la ville de LA HAGUE
– Un Plan Marke=ng Complet – Des ac=ons marke=ng objec=vées, ciblées et évaluées
4. Conclusion
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#ATN
Sommaire 1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communica=on sans objec=fs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires
2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance
– Les ques=ons clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés
3. L’exemple de la ville de LA HAGUE
– Un Plan Marke=ng Complet – Des ac=ons marke=ng objec=vées, ciblées et évaluées
4. Conclusion
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#ATN
Diagnos=c / Bilan / Audit
Objec=fs Cibles Medias (On et Off Line)
Ac=ons / Messages
Démarche MarkeKng
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#ATN
Stratégie de CommunicaKon
Objec=fs Cibles Proposi=on Messages
Medias, support
(On et Off Line)
Marke=ng Tous les segments de cibles
Eléments avancés par l’entreprise pour convaincre
Vecteur par lequel le message est transmis
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#ATN
MESURER N’EST PLUS UN LUXE…
C’EST UNE NÉCESSITÉ
![Page 8: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/8.jpg)
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![Page 9: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/9.jpg)
#ATN
COMPTER n’est pas…
MESURER
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#ATN
D’où la nécessité d’une mesure adaptée aux objecKfs pour esKmer un ROI
1. COMPTER -‐ Nbre VU -‐ Nbre pages vues -‐ Temps passé -‐ Nbre de fans…
2. MESURER -‐ Quel profil -‐ Quelles aZentes -‐ Quelles mo=va=ons -‐ Quelle image…
KPI QuanKtaKf (Web Analy=cs)
KPI QualitaKf
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#ATN
OWNED MEDIA (contenus corporate, plateformes propres)
EARNED MEDIA
PAID MEDIA
(Pub)
Brand Content
Clients sponsorisés Viralité spontanée
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#ATN
Sommaire 1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communica=on sans objec=fs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires
2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance
– Les ques=ons clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés
3. L’exemple de la ville de LA HAGUE
– Un Plan Marke=ng Complet – Des ac=ons marke=ng objec=vées, ciblées et évaluées
4. Conclusion
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#ATN
Efficacité de la communica=on -‐ 1
Idée objec=ve de l’efficacité de votre comm ?
• Contrôle systémaKque des résultats de toutes les ac=ons menées
• Bilan d’images réguliers • Etude de la communica=on mul=canale de la concurrence
![Page 14: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/14.jpg)
#ATN
Efficacité de la communica=on -‐ 2
Une communica=on centrée sur l’essen=el ?
• Concentrez les messages sur une idée forte • Concentrez les moyens sur un cœur de cible ou un segment clair et dis=nc=f
• Concentrez les moyens sur un nombre limité d’ou=ls de comm (évite l’éparpillement budgétaire)
![Page 15: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/15.jpg)
#ATN
Efficacité de la communica=on -‐ 3
Cohérence des ac=ons de comm ?
• Installez des signes de reconnaissance de l’iden=té de votre marque. Le logo ne suffit pas !
• MeZez en cohérence systéma=que avec le posi=onnement de la marque
• Coordonnez les ac=ons de comm et validez toute comm externe par un centre unique
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#ATN
Efficacité de la communica=on -‐ 4
Fidélité à la réalité ?
• La communica=on doit toujours respecter la vérité sur les produits, services, marques…
• Respectez aussi la vérité des clients
![Page 17: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/17.jpg)
#ATN
Efficacité de la communica=on -‐ 5
Pérénité de la comm ?
• La forme peut évoluer mais pas les axes de comm • Veillez à la con=nuité • De la strat de comm • Des éléments iden=taires • Des partenaires / prestataires
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#ATN
Les différents retours aZendus
ROI Investment
ROC Content
ROA AZen=on
ROE Engagement
ROO Objec=ve
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ROI
![Page 20: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/20.jpg)
#ATN
• Conversion des conversaKons en CA – Via des codes promos – Via la mise en avant de produits spécifiques – Via des opéra=ons spéciales / événemen=elles – Via des comptes dédiés (Dell Outlet)
ROI
![Page 21: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/21.jpg)
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ROC
![Page 22: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/22.jpg)
#ATN
• Créa=on de contenus – A valeur ajoutée ! – Durable – Ré-‐exploitable – Par des experts (internes ou externes)
• Toute informa=on a un coût et un rendement
ROC
![Page 23: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/23.jpg)
#ATN
ROA
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#ATN
• Viralité & Popularité – Indicateurs qualita=fs – Partage spontané de l’informa=on – Avantage concurren=el sur les autres marques
• FCS – Présence accrue sur les réseaux sociaux – PublicaKons de qualité – Communauté ciblée
ROA
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#ATN
ROE
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#ATN
• IdenKfier – Le type et le niveau de rela=on créée avec vos « fans »
– Le taux de sa=sfac=on des clients (suite à email) – Ce que font réellement vos clients sur vos espaces – De nouveaux segments – Analyse séman=que
ROE
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#ATN
Quelques indicateurs type FACEBOOK • KPI – "Communautaires"
– Nombre de « fans » – Taux d’engagement
• Comparable d’une page à l’autre • Nombre de «personnes qui en parlent » / Nombre de « J’aime »
• KPI – « ROIstes »
– Viralité (earned media) – « portée des publications » – Trafic généré vers votre site ou vos espaces – Transformation effective (CA additionnel)
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#ATN 28
![Page 29: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/29.jpg)
#ATN
• TWITTER – Nombre d'abonnés (followers) – Ratio Abonnés / Abonnements – Engagement
• Nombre de mentions • Nombre de RT • Listes • Portée des réponses
– Trafic généré par Twitter – Influenceurs contactés ou attentifs
29
Quelques indicateurs type
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#ATN
• LinkedIn : – Nombre d'abonnés (visible de tous) – Nombre d'impressions des nouvelles
de l'entreprise (dans stats) – Pour section produits / services : nombre de recommandations
(visible de tous) – Nbre de collaborateurs sur LinkedIn (visible de tous) – Avec un tracking des liens actualités, nombre de visites sur site
via actualités • Viadeo :
– Nombre d’abonnés (visible de tous) – Nombre de visites sur site via actualités
Quelques indicateurs type
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#ATN
• SLIDESHARE – Nombre de présentations – Nombre de vues – Nombre de téléchargement – Nombre de commentaires – Relais sociaux – Si liens traqués dans les présentations, nbre de clics – Si version premium avec formulaire de capture de
leads, nbre de leads/prospects générés
31
Quelques indicateurs type
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#ATN
• GOOGLE + – Nombre de suiveurs – Mentions Google + – Communautés – Optimisation du référencement
32
Quelques indicateurs type
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#ATN
• PINTEREST – Nombre d’abonnés – Engagement :
• Nbre de « j’aime » (à relativiser) • Nbre de photos ré-épinglées
• Trafic généré vers le site Internet • Ventes :
– Chiffre d’affaires additionnel – Panier moyen – Nombre de nouveaux acheteurs – Nombre de leads – ….
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Quelques indicateurs type
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#ATN
• VIDEO-PARTAGE – Impact sur le référencement – Nbre de vues – Nbre de partages sociaux – Classement sur le média (YouTube, DailyMotion…)
• PHOTO-PARTAGE – Impact sur le référencement – Partages sociaux : nombre de photos reprises sur les RS
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Quelques indicateurs type
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#ATN
• BLOG de marque – Nbre de publications – Nbre de partages sociaux – Nbre d’abonnés (flux RSS, NL…) – Taux de conversion – Liens entrants – Optimisation du référencement
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Quelques indicateurs type
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Sommaire 1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communica=on sans objec=fs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires
2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance
– Les ques=ons clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés
3. L’exemple de la ville de LA HAGUE
– Un Plan Marke=ng Complet – Des ac=ons marke=ng objec=vées, ciblées et évaluées
4. Conclusion
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#ATN
Un plan marke=ng complet
• Un bilan 2008-‐2011 • Des objec=fs 2012-‐2015 • Un déroulé cohérent et marke=ng complet
• Des ac=ons marke=ng objec=vés (on et off line)
h"p://www.lahague-‐tourisme.com/lahague/secondaire/espace-‐pro/plan-‐marke8ng-‐2012-‐2015
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Bilan 2008-‐2011 chiffré
![Page 39: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/39.jpg)
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Opéra=ons objec=vées 2012-‐2015 Offline
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Opéra=ons objec=vées 2012-‐2015 Offline
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Opéra=ons objec=vées 2012-‐2015 Online
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Opéra=ons objec=vées 2012-‐2015 Online
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Autre ex : Plan Marke=ng Rela=onnel BtoB BtoC
Objec=fs -‐ Développer la conquête de nouveaux clients
-‐ Conserver les clients rentables
-‐ Accroitre la rentabilité des clients
-‐ Fidéliser les clients les + rentables
Moyens -‐ Travail sur le référencement -‐ 2 livres blancs / an -‐ 6 conférences / an -‐ 1 NL mensuelle -‐ Benchmarking sectoriel / an
-‐ Développement d’un version mobile (ou appli) pour géolocaliser les ac=vités
-‐ Partage de photos et relais des photos d’u=lisateurs
-‐ Carte avantage online
Indicateurs -‐ Nbre nouveaux clients / an -‐ Part de portefeuille -‐ Life =me value
-‐ Marge / client -‐ Taux de Fidélisa=on
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#ATN
Sommaire 1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communica=on sans objec=fs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires
2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance
– Les ques=ons clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés
3. L’exemple de la ville de LA HAGUE
– Un Plan Marke=ng Complet – Des ac=ons marke=ng objec=vées, ciblées et évaluées
4. Conclusion
![Page 45: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/45.jpg)
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Créer des tableaux de bord
avec Google Analy=cs
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#ATN
Des ou=ls existants
• HOOTSUITE
• TWEETDECK
• SOCIALSHARE
• MENTION
• NETVIBES
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![Page 48: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/48.jpg)
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![Page 49: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/49.jpg)
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Faire évoluer les indicateurs
![Page 50: Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052522/54959ab4b47959474d8b4d93/html5/thumbnails/50.jpg)
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POINTS CLES
1. Penser les indicateurs avant même de lancer les opéra=ons (au moment de la détermina=on des objec=fs)
2. Imaginer les résultats que vous voulez observer après les ac=ons
3. Construire des tableaux de bord en fonc=on des des=nataires
4. Prévoir un TdB simplifié à diffuser largement dans l’entreprise (accultura=on)
5. Comparer les campagnes sur tous les canaux pour comprendre quelles ac=ons vous apportent le plus (f° des objec=fs)
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