Download - Valori e immagine degli sport
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VALORI E IMMAGINE DEGLI SPORT:VALORI E IMMAGINE DEGLI SPORT:le potenzialità delle attività sportive le potenzialità delle attività sportive
come strumento comunicativocome strumento comunicativo
Slalom.it Milano ph.+39 02 58309584 [email protected]
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METODOLOGIA E CAMPIONEMETODOLOGIA E CAMPIONE
• La metodologia si è basata su interviste on-line a un campione rappresentativo della popolazione adulta italiana over 18 anni (sottorappresentazione della fascia over 60).
• Campione totale: 1000 casi
• Per ogni attività sportiva sono state svolte mediamente 150 interviste
• Il field ha avuto luogo nella seconda metà di Giugno 2009
3
OBIETTIVIOBIETTIVI
• Analizzare le relazione degli individui con i singoli sport in termini di:
• Conoscenza• Interesse• Esposizione ai media• Partecipazione agli eventi• Pratica
• Delineare la grammatica valoriale dei singoli sport in termini di:
• Caratteristiche• Immagine• Personalità
Gli obiettivi di questa prima parte della ricerca sono stati:
4
LA RELAZIONE CON GLI SPORTLA RELAZIONE CON GLI SPORT
5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Calc
io
Auto
mobili
smo
Nuoto
Tennis
Moto
cicl
ism
o
Cic
lism
o
Palla
volo
Palla
canest
ro Sci
Pugila
toA
tletica
leggera
Sch
erm
a
Canott
aggio
Patt
inaggio
Gin
nast
ica
Rugby
Golf
Vela
Ippic
a
Beach
Volle
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one
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Art
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arz
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Alp
inis
mo
Snow
board
Tri
ath
lon
Board
s S
port
Runnin
g
Cia
spole
Freeri
de
(Valori percentuali) – (N=1000 totale intervistati)
Totale Intervistati
LA CONOCENZA DEGLI SPORT
6
LA RELAZIONE CON GLI SPORT
…. ALMENO UNO SPORT
(Valori percentuali) – (N=1000 totale intervistati)
46,9
33,4
81,1
61,5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Sono interessato
Seguo attraverso i media
Partecipo direttamente agli eventi
Ho praticato almeno una volta negliultimi due anni
7
RELAZIONE CON LO SPORTPer ciascuno degli sport che mi ha detto di conoscere…
NUOTO
(Valori percentuali) – (N= 898)
18,9
22,8
6,8
47,4
23,4
0 10 20 30 40 50 60
Sono interessato
Seguo attraverso i media
Partecipo direttamente agli eventiHo praticato almeno una volta negli
ultimi due anni
Nessuno di questi, lo conoscosolamente
8
RELAZIONE CON LO SPORT Per ciascuno degli sport che mi ha detto di conoscere…
AUTOMOBILISMO
(Valori percentuali) – (N= 904)
22,2
1,0
3,9
62,3
24,3
0 10 20 30 40 50 60 70
Sono interessato
Seguo attraverso i media
Partecipo direttamente agli eventiHo praticato almeno una volta negli
ultimi due anni
Nessuno di questi, lo conoscosolamente
9
(Valori percentuali) – (N=1000 totale intervistati)
Totale Intervistati
ESPOSIZIONE MEDIA: …. Seguo attraverso i media… (numero sport)
Almeno uno sport
81.1
5,6%8,3%7,6%
19,3%
40,3%
18,9%
Nessuno
Uno
Due o Tre
Quattro o Cinque
da Sei a Dieci
più di 10
10
80,0
85,0
90,0
95,0
100,0
105,0
110,0
115,0
120,0
Uom
ini
Donne
18-2
7
28-3
9
40-5
0
51-6
0
Ove
r 60
Nord
Ove
st
Nord
Est
Cen
tro
Sud
fino 3
0000
da
30000 a
100000
olt
re 1
00000
(Indici di concentrazione) – (N=1000 totale intervistati)
Totale Intervistati
Sesso Fasce età Area Geografica Ampiezza centri
ESPOSIZIONE MEDIA: …. Seguo attraverso i media… (numero sport)
5,6%8,3%7,6%
19,3%
40,3%
18,9%
Nessuno
Uno
Due o Tre
Quattro o C inque
da Sei a Dieci
più di 10
11
(Valori medi: indici sintetici)(N= 811: coloro che seguono attraverso i media)
ESPOSIZIONE AI MEDIA
Radio
Quotidiani
Televisioni
Settimanali e Periodici
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
Radio
Pri
vate
Radio
Nazi
onali
Quotidia
ni nazi
onali
Quotidia
ni lo
cali
Quotidia
ni Sport
ivi
Quotidia
ni Fin
anzi
ari
Fre
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ress
Quotidia
ni online
RAI
Media
set
Altre
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oca
li
SKY
Altre
sate
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Peri
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Peri
od
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Sett
Goss
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Sett
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ri
Sett
di opin
ione
Peri
odic
i m
asc
hili
Peri
odic
i sc
ientifici
Peri
odic
i sp
ort
ivi
12
(Valori percentuali) – (N=1000 totale intervistati)
Totale Intervistati
PRATICA: …. Ho praticato almeno una volta negli ultimi due anni
(numero sport)
Almeno uno sport
46.9
13,0%
16,4%
8,6%
7,5% 1,4%
53,1%
Nessuno
Uno
Due o Tre
Quattro o Cinque
da Sei a Dieci
più di 10
13
LA GRAMMATICA VALORIALELA GRAMMATICA VALORIALEDEGLI SPORTDEGLI SPORT
• Le Caratteristiche degli Sport
• L’ Immagine degli Sport
• La Personalità degli Sport
14
CARATTERISTICHE DEGLI SPORT CARATTERISTICHE DEGLI SPORT
- Es. Sci -- Es. Sci -
15
CARATTERISTICHE/VALORI SPORTTratti caratterizzanti (valori medi > 4 o primi 5)
SCI(Valori medi) – (N= 96)
4,0 Determinazione
4,0 Grinta
4,0 Sprint/Velocità
4,0 Contatto con la natura
4,0 Ambiente naturale
4,1 Controllo
4,1 Concentrazione
4,1 Esperienza
4,2 Prontezza di riflessi
4,3 Coordinazione
4,3 Tecnica
16
SALIENZA DEI TRATTI Sport (valori medi > 4 o primi 5)
CONTROLLO (Valori medi) – (N= variabile: conoscitori/interessati che hanno valutato ogni sport)
4,0Pugilato
4,0Golf
4,0Atletica Leggera
4,1Snowboard
4,1Sci
4,1Ginnastica
4,1Scherma
4,1Motociclismo
4,2Arti Marziali
4,2Automobilismo
4,3Alpinismo
17
SALIENZA DEI TRATTI Sport (valori medi > 4 o primi 5)
SPRINT/VELOCITA’ (Valori medi) – (N= variabile: conoscitori/interessati che hanno valutato ogni sport)
4,0Scherma
4,0Calcio
4,0Nuoto
4,0Sci
4,1Atletica Leggera
4,1Motociclismo
4,2Automobilismo
4,2Ciclismo
18
LE CARATTERISTICHE DEGLI SPORT:FATTORI INDIVIDUATI
Fattore 1 = SKILLS PSICO-FISICHE
Fattore 2 =
Fattore 3 =
Fattore 4 =
Fattore 5 =
SMOOTHNESS
EXCITEMENT/EXCESS
TEAM SPIRIT
NATURE
19
CLUSTER 5: INDIVIDUO VS NATURA (sport in libertà)
Board Sports Freeride Nuoto Trhiathlon Sci Snowboard
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5Skills Psico - Fisiche
Smoothness
Excitement - ExcessTeam Spirit
Nature
20
CLUSTER 5: INDIVIDUO VS NATURA (sport in libertà)
Board Sports Freeride Nuoto Trhiathlon Sci Snowboard
-1,20
-1,00
-0,80
-0,60
-0,40
-0,20
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
Coo
rdin
azio
ne
Tec
nica
Con
cent
razio
ne
Res
isten
za
Det
erm
inaz
ione
Con
trol
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Grin
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Pro
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nza
For
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Spr
int/
Velo
cità
Con
tatto
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Sel
f-Con
trol
Cor
aggi
o
Am
bien
te n
atur
ale
Aut
ostim
a
Inte
llige
nza
Arm
onia
Intu
izion
e
Cor
rette
zza
Cre
ativ
ità
Agg
ress
ività
Fol
lia
Fur
bizia
Sen
sibili
tà
Col
labo
razio
ne
Bel
lezz
a
Spi
rito
di g
rupp
o
Rel
ax
Sen
sual
ità
21
FATTORE 3 (Excitement-Excess) VS FATTORE 5 (Nature)
= C. 1
= C. 2
= C. 3
= C. 4
= C. 5 “Individuo vs Natura”
= C. 6
= C. 7
Nature
Exc
item
ent-
Ex
cess
22
TRATTI DI IMMAGINETRATTI DI IMMAGINE- Es. Beach Volley -- Es. Beach Volley -
23
DIFFERENZIALE SEMANTICO
BEACH VOLLEY (Valori medi) – (N= 142)
Chiaro
Verde
Rotondo
Veloce
Leggero
Caldo
Morbido
Aperto
Scuro
Rosso
Spigoloso
Lento
Pesante
Freddo
Duro
Chiuso
-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
24
DIFFERENZIALE SEMANTICO
BEACH VOLLEY (Valori medi) – (N= 142)
Aspirazionale
Regole
Nazionale
Naturale
Innovativo
Emozione
Elitario
Statico
Per Me
Normale
Insignificante
Libertà
Internazionale
Artificiale
Tradizionale
Raziocinio
Per Tutti
Dinamico
Per Altri
Straordinario
-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
25
DIFFERENZIALE SEMANTICO
BEACH VOLLEY (Valori medi) – (N= 142)
Serenità
Affascina
Preoccupazione
Nostalgia
Stupefacente
Eccitazione
Allegria
Coinvolge
Rilassante
Divertente
Interesse
Rabbia
Suscita Invidia
Tranquillità
Desiderio
Banale
Apatia
Tristezza
Allontana
Stimolante
Serio
Noia-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
26
DIFFERENZIALE SEMANTICO Tratti caratterizzanti
APERTO/CHIUSO(Valori medi da 0 a 5)
Aperto
Beach Volley 3,4
Sci 3,0
Running 2,8
Chiuso
/
27
DIFFERENZIALE SEMANTICO Tratti caratterizzanti
DIVERTENTE/SERIO(Valori medi)
Divertente
Beach Volley 3,1
Board Sports 2,7
Sci 2,6
Serio
/
28
DIFFERENZIALE SEMANTICO Tratti caratterizzanti
ROTONDO/SPIGOLOSO (Valori medi da 0 a 5)
Rotondo
Beach Volley 1,7
Pallavolo 1,1
Nuoto 0,9
Spigoloso
Rugby 1,3
Automobilismo Rally 0,7
Motociclismo Super Bike 0,5
29
L’IMMAGINE DEGLI SPORT:FATTORI INDIVIDUATI
Fattore 1 = COINVOLGIMENTO
Fattore 2 =
Fattore 3 =
Fattore 4 =
Fattore 5 =
SOFT VS HARD
ATTIVAZIONE
ESCLUSIVITA’
CHIUSURA/APERTURA
30
CLUSTER 3: “NATURA… STIMOLANTE”
Nuoto Running: lunga distanza Sci
Beach Volley
-1,2
-0,6
0
0,6
1,21-Coinvolgimento
2 - Soft VS Hard
3 -Attivazione4 -Esclusività
5- Chiusura - Apertura
31
PERSONALITY WHEEL ™PERSONALITY WHEEL ™
32
LA PERSONALITA’ DELLO SPORT Un profilo molto ricco
33
BEACH VOLLEY
34
VALORI E IMMAGINE DEGLI SPORT:VALORI E IMMAGINE DEGLI SPORT:AFFINITA’ CON LE MARCHEAFFINITA’ CON LE MARCHE
35
Gli obiettivi principali della seconda parte della ricerca sono stati:
• Individuare il profilo della marca in termini di personalità, immagine, emozioni e sensazioni che la caratterizzano
• Fornire Indici di Affinità fra i vari sport e le singole marche basati sulla personalità, immagine, emozioni e sensazioni ad essi correlati
• Dare indicazioni sugli sport più efficaci da utilizzare in comunicazione in funzione dei posizionamenti desiderati dalle singole marche e della penetrazione degli sport
• Strumenti specifici: Personality Wheel™ e Affinity Brand Test
OBIETTIVIOBIETTIVI
36
AFFINITY BRAND TESTAFFINITY BRAND TEST
37
DIFFERENZIALE SEMANTICO
MARCA X VS BEACH VOLLEY (Valori medi)
Chiaro
Verde
Rotondo
Veloce
Leggero
Caldo
Morbido
Aperto
Scuro
Rosso
Spigoloso
Lento
Pesante
Freddo
Duro
Chiuso
MARCA X
BEACH VOLLEY
Indice di efficacia: 80,59
43,21
82,08
98,79
96,72
95,71
70,48
96,07
73,87
-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
38
DIFFERENZIALE SEMANTICO
MARCA X VS BEACH VOLLEY (Valori medi)
Aspirazionale
Regole
Nazionale
Naturale
Innovativo
Emozione
Elitario
Statico
Per Me
Normale
Insignificante
Libertà
Internazionale
Artificiale
Tradizionale
Raziocinio
Per Tutti
Dinamico
Per Altri
Straordinario
MARCA X
BEACH VOLLEY
85,82
70,87
69,61
36,14
94,09
55,06
95,39
89,71
91,79
88,16
-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
39
DIFFERENZIALE SEMANTICO
MARCA X VS BEACH VOLLEY (Valori medi)
Serenità
Affascina
Preoccupazione
Nostalgia
Stupefacente
Eccitazione
Allegria
Coinvolge
Rilassante
Divertente
Interesse
Rabbia
Suscita Invidia
Tranquillità
Desiderio
Banale
Apatia
Tristezza
Allontana
Stimolante
Serio
Noia
MARCA X
BEACH VOLLEY
96,05
84,51
92,57
90,60
86,22
76,04
78,55
79,66
92,57
38,56
88,25
-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
40
MARCA X VS CLUSTER 3: “NATURA… STIMOLANTE”
= (Nuoto, Running:lunga distanza, Sci, Beach Volley)
Indice di efficacia: 84,34
68,03
87,93
86,0597,35
82,32
-1,2
-0,6
0
0,6
1,21-Coinvolgimento
2 - Soft VS Hard
3 -Attivazione4 -Esclusività
5- Chiusura - Apertura
GATORADE Clus3 Marca x
41
MARCA X VS CLUSTER 2: “QUANDO IL GIOCO SI FA DURO”
= (Automobilismo Rally, Motociclismo Super Bike, Automobilismo Formula 1, Rugby)
Indice di efficacia: 64,68
52,46
43,68
91,4753,97
81,82
-1,2
-0,6
0
0,6
1,21-Coinvolgimento
2 - Soft VS Hard
3 -Attivazione4 -Esclusività
5- Chiusura - Apertura
GATORADE Clus2 Marca x
42
FATTORE 2 (Soft vs Hard) VSFATTORE 4 (Esclusività)
So
ft v
s H
ard
Esclusività
= C. 2 “Quando il gioco si fa duro …”
= C. 3 “Natura … stimolante”
= MARCA X
43
PERSONALITY WHEEL ™PERSONALITY WHEEL ™
44
MARCA Y VS BEACH VOLLEY
BEACH VOLLEYMARCA Y
92,68Sofistication
66,28Rugedness
77,79Excitement
92,59Competence
82,94Sincerity
82,46TOT
Indice di AFFINITA'