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TEMA 9:
ÁREA COMERCIAL. EL MARKETING
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9.1 EL DEPARTAMENTO COMERCIAL.
¿Cuál es el objetivo de la función comercial?
Funciones del departamento comercial:
Análisis de mercados Marketing Ventas
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EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL.
Orientación al producto.
Orientación a las ventas.
Nacimiento del marketing.
Responsabilidad social y orientación
humana.
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9.2 EL MERCADO ¿Qué es el mercado? ¿Qué tipos de mercado existen?
COMPETENCIA
PERFECTA
COMPETENCIA IMPERFECTA
MONOPOLIO
OLIGOPOLIO COMPETENCIA MONOPOLÍSTIC
A
Existen muchas
empresas.
Existe una única
empresa.
Existen pocas empresas.
Existen muchas empresas.
Venta de productos no diferenciados
muy similares.
Venta de un único bien o
servicio.
Venta de productos muy
similares.
Venta de productos
similares pero diferenciados.
Competencia muy fuerte.
No hay competencia.
Competencia muy fuerte.
Competencia muy fuerte.
Las empresas son precio
aceptantes.
La empresa decide el
precio y las condiciones
de venta.
Precio y políticas
comerciales muy similares.
Política comercial
orientada a diferenciar el
producto de sus competidores.
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DEMANDA TOTAL Y CUOTA DE MERCADO
EJEMPLO:Una empresa se dedica a la fabricación y
venta de bolígrafos. La suma de las ventas que ha efectuado el sector de este producto durante un determinado periodo ha sido de 1.500.000€, y la empresa efectuó ventas por valor de 420.000€ durante el mismo periodo. Calcula su cuota de mercado.
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9.3 ESTUDIO DE MERCADO(Investigación de mercado)
Recopilar
Elaborar
Analizar
Datossobre
Entorno General
(PESTL)Entorno Específic
o:Competidore
sConsumidore
sPara
Planificar Acciones Comercial
es
Tomar
Decisiones Exitosas
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¿Investigaron su mercado?
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FASES del estudio/investigación de mercado
1. DEFINIR EL/LOS OBJETIVOS: ¿QUÉ?2. DISEÑO DEL MODELO DE INVESTIGACIÓN: ¿CÓMO?
Información interna de la empresa. (primaria o secundaria) Datos ya publicados. (interna o externa) Realizar investigaciones en el exterior. (externa y primaria)
3. RECOGIDA DE DATOS: ¿DÓNDE? Datos primarios.:
- Encuesta - Fuentes internas - Observación - Experimentación
Datos secundarios: - Fuentes externas
4. CLASIFICACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DE DATOS. GRÁFICAS
5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS: Análisis del entorno general (P.E.S.T.L) Análisis del entorno específico
- Análisis de la competencia - Análisis del consumidor: conocerlo (ES EL GRAN OBJETIVO)
6. PRESENTACIÓN DE RDOS : Informe que incluya:- Análisis del problema. -Resultados técnicos - Análisis de la metodología. -Conclusiones
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Recogida de Datos PRIMARIOS- LA ENCUESTA-
¿QUÉ ES?
Para obtener información
Muestra representativa Evitar preguntas ambiguas Pregunta sobre un único punto No preguntas a las que el entrevistado
no pueda No preguntas que condicionen u oriente Orden: de fácil a difíciles/comprometidas
Metodología/Técnica de Recogida de Datos PRIMARIOS
OBJETIVA
VERAZ
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9.4 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
¿Para qué sirve el estudio del comportamiento del consumidor?
¿Qué variables afectan al comportamiento del consumidor?
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VARIABLES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR:
VARIABLES EXTERNAS
VARIABLES INDIVIDUALES
VARIABLES RELACIONADAS
CON EL CONSUMO
Cultura Personalidad y autoconcepto
Cuándo
Clase social Motivación Cómo
Grupo social Experiencia Dónde
Familia Por qué
Quién
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9.7 ELEMENTOS DEL MARKETING-MARKETING MIX-
Las 4 Ps del
Marketing
(+1)
Var. Com. Estratégica
s
Producto
Distribución (Place)
Var. Com. Tácticas
Precio
PromociónPersonas (Clientes)
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9.8 PRODUCTO
PosicionamientoEstrat. Posic. Rel.
PRODUCTO
Atr
ibu
to
con
cret
oB
enefici
os
Com
para
ció
n
Reco
men
dad
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por
esp
eci
alis
tas
Estrat. Posic. Rel. MARCA
Calid
ad
Pre
stig
io
Pre
cio b
ajo
DIFERENCIACIÓN
SEGMENTO MÁS ADECUADO
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-LA MARCA-
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• Los compradores basan en un 93% sus decisiones de compra en la apariencia visual (color y diseño), con respecto a la textura (tacto) con un 6%, y olor (olfato) con un 1%.• Escoger el color correcto aumenta en un 80% el reconocimiento de una marca determinada.
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-CICLO DE VIDA-
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/saturación
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9.9 EL PRECIO
OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE
PRECIOS
Máximo beneficio
Supervivencia
Incrementar los ingresos por
ventas
Responder a alguna
actuación de la competencia
Mantener una imagen
Penetración en el mercado
Seguimiento del líder
Equilibrio de mercado
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Fijación de precios
basada en la teoría
económica.
• Elasticidad precio de la demanda.
Fijación de precios basada en los costes.
Fijación de precios
basada en la competencia.
• Fijar un precio similar.
• Fijar un precios por debajo.
• Fijar un precio por encima.
Otras técnicas.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
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9.10 PROMOCIÓNComunicación Comercial. Herramientas:
Mix de Comunicación:
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN DE VENTAS
VENTA PERSONAL
RELACIONES PÚBLICAS (RRPP)
PUBLICITY
MERCHANDISING ó PLV
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PUBLICIDAD
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Relaciones Públicas (RRPP)
Imagen de empresa planificada:◦Crear◦Fomentar◦Mantener
◦Ejemplo: NENUCO Imagen de CALIDAD
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PUBLICITYPublicidad GRATUITASe retransmite como NOTICIA de
interés popular.Información elaborada POR LA
EMPRESA.
Ejemplo: NENUCO NOTICIA premio
eficacia
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PROMOCIÓN DE LAS VENTAS
• Corto Plazo
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VENTA PERSONALContacto Directo MARKETING DIRECTO
Diferencia con PUBLICIDAD: mensaje:◦Oral◦Totalmente individualizado◦Respuesta inmediata
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- Somos PROMOTORES/AS DE
VENTAS -
PROMOCIÓN DE VENTAS –mediante- VENTA PERSONAL
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MERCHANDISING ó PLVCARTELES: Ofertas (Da a conocer la
PROMOCIÓN)
CANTIDAD DE PRODUCTOS: según producto
PRESENTACIÓN: DesordenSITUACIÓN DEL PRODUCTO
◦Línea de caja◦Lineal◦Isla◦Cabecera◦Altura◦Iluminación◦Proximidad a otros
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-ACTIVIDAD-6 elementos/herramientas que
forman el MIX DE COMUNICACIÓN.
Diferencia entre PUBLICIDAD y PROMOCIÓN y ejemplos de cada una.
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9.11 LA DISTRIBUCIÓN
Almacenamiento del producto.
Distribución física.
Facturación y cobro.
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EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Canal propio o directo:
Canal externo o ajeno:
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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
EXCLUSIVA:
• Un único intermediario.
• Canal de distribución corto.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA:
• Número limitado de intermediarios.
• Canal de distribución corto.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
INTENSIVA:
• Máximo número de intermediarios posibles.
• Canal de distribución largo.
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALTERNATIVOS:
Franquicia Teletienda
Venta por ordenador
Vending
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ACTIVIDAD
En el caso de los siguientes productos, justifica qué estrategia de distribución utilizan:
a) una cervezab) un coche nuevo de la marca
Opelc) un perfume caro