Download - TEIKIAMOMIS PASLAUGOMIS VERTINIMAS
LIETUVOS SPORTO UNIVERSITETAS
SPORTO EDUKOLOGIJOS FAKULTETAS
SPORTINĖS REKREACIJOS IR TURIZMO STUDIJ Ų PROGRAMA
INGRIDA SIDARAIT Ė
VARTOTOJ Ų PASITENKINIMO SLIDIN ĖJIMO CENTR Ų TEIKIAMOMIS PASLAUGOMIS VERTINIM AS
BAKALAURO BAIGIAMASIS DARBAS
Darbo vadovas: doc.dr. L. Pilelienė
Baigiamąjį darbą rengė _______ studentas (-ai)
Baigiamųjų darbų aprobavimo komisija ginti baigiamąjį darbą:
Baigiamųjų darbų aprobavimo pirmininkas:
Baigiamųjų darbų ir jų gynimo vertinimo komisijos įvertinimas:
Baigiamųjų darbų ir jų gynimo vertinimo komisijos sekretorė (-ius):
KAUNAS 2013
2
PATVIRTINIMAS APIE ATLIKTO DARBO SAVARANKIŠKUM Ą
Patvirtinu, kad įteikiamas baigiamasis darbas (pavadinimas)……………………………… ……
………………………………………………………………………………………………………………………………
1. Yra atliktas mano paties/pačios; 2. Nebuvo naudotas kitame universitete Lietuvoje ir užsienyje; 3. Nenaudojau šaltinių, kurie nėra nurodyti darbe, ir pateikiu visą panaudotos literatūros sąrašą.
..............…… .............................................. . .....................….
(data) (autoriaus vardas pavardė) (parašas)
PATVIRTINIMAS APIE ATSAKOMYB Ę UŽ LIETUVI Ų KALBOS TAISYKLINGUM Ą ATLIKTAME DARBE
Patvirtinu lietuvių kalbos taisyklingumą atliktame darbe.
..............……… ................................................. ......................….
(data) (autoriaus vardas pavardė) (parašas)
BAIGIAMOJO DARBO VADOVO IŠVADOS D ĖL DARBO GYNIMO
................................................................................................................................................................................................
..................................................................................................………..
..............……… ................................................. ......................….
(data) (vadovo vardas pavardė) (parašas)
Baigiamasis darbas aprobuotas:
..............……… ................................................... ............…………..
(aprobacijos data) (Komisijos sekretorės/iaus vardas, pavardė) (parašas)
Baigiamasis darbas yra patalpintas į ETD IS …………………..……………………………..
(Gynimo komisijos sekretorės/iaus parašas)
Baigiamojo darbo recenzentas:
.................................................. ……………………………… .............................. (vardas, pavardė) (Gynimo komisijos sekretorės/iaus vardas, pavardė) (parašas)
Baigiamųjų darbų gynimo komisijos įvertinimas: ………………………………………….
................. .............................................................................. .................................… (data) (Gynimo komisijos sekretorės/iaus vardas, pavardė) (parašas)
3
TURINYS
SANTRAUKA.....................................................................................................................................4
ĮVADAS...............................................................................................................................................6
1. LITERATŪROS APŽVALGA.................................................................................................7 1.1. Vartotojų pasitenkinimo samprata.................................................................................7
1.2. Vartotojų pasitenkinimo indekso modeliai....................................................................9
1.3. Vartotojų pasitenkinimą lemiantys veiksniai ir pasekmės organizacijai.....................14
1.4. Vartotojų pasitenkinimas slidinėjimo paslaugomis.....................................................17
2. TYRIMO METODIKA IR ORGANIZAVIMAS...................................................................21
3. TYRIMO REZULTATAI IR JŲ APTARIMAS.....................................................................26
IŠVADOS...........................................................................................................................................45
LITERATŪRA...................................................................................................................................46
PRIEDAI............................................................................................................................................52
4
SANTRAUKA
VARTOTOJŲ PASITENKINIMO SLIDINĖJIMO CENTRŲ TEIKIAMOMIS PASLAUGOMIS VERTINIMAS
Raktiniai žodžiai: vartotojų pasitenkinimas, įvaizdis, paslaugų kokybė, lojalumas,
slidinėjimas
Darbo objektas. Vartotojų pasitenkinimas slidinėjimo paslaugomis.
Darbo tikslas. Įvertinti vartotojų pasitenkinimą Lietuvos slidinėjimo centrų teikiamomis
paslaugomis.
Darbo uždaviniai:
1. Atskleisti vartotojų pasitenkinimo sampratą.
2. Aptarti vartotojų pasitenkinimo indekso modelius, bei veiksnius lemiančius pasitenkinimą
ir pasekmes organizacijai.
3. Apžvelgti ankstesnius tyrimus apie vartotojų pasitenkinimą slidinėjimo paslaugomis.
4. Įvertinti ir palyginti vartotojų pasitenkinimą slidinėjimo centro „Snow arena“ ir bendrą
vartotojų pasitenkinimą kitų Lietuvos slidinėjimo centrų teikiamomis paslaugomis.
Darbo rezultatai ir išvados. Vartotojų pasitenkinimas yra pasitenkinimo arba nusivylimo
išraiška produkto ar paslaugos atžvilgiu, lyginant gautą ir tikėtasi rezultatą. Vartotojų
pasitenkinimas yra svarbus rodiklis tolimesnei organizacijos sėkmei. Todėl sukurtas platus vartotojų
pasitenkinimo indeksų modelių skaičius visame pasaulyje rodo sistemingai atliekamus vartotojų
pasitenkinimo tyrimus įvairiuose sektoriuose. Rekreacijos sektoriuje atliekami vartotojų
pasitenkinimo tyrimai, neaplenkė ir vienos sparčiausiai populiarėjančių rekreacijos formų, tokių
kaip žiemos pramogos ir slidinėjimas. Šiame darbe tyrimas atliktas slidinėjimo centro „Snow arena“
ir bendrai visų kitų Lietuvos slidinėjimo centrų atžvilgiu, tam, kad įvertinti vartotojų pasitenkinimą
slidinėjimo paslaugomis. Tyrimų rezultatų analizė atskleidė, kad vartotojų pasitenkinimas
slidinėjimo centro „Snow arena“ teikiamomis paslaugomis yra didelis, tuo tarpu bendras kitų
Lietuvos slidinėjimo centrų vartotojų pasitenkinimas teikiamomis paslaugomis yra mažas.„Snow
arena“ aukštas įvaizdžio įvertinimas daro įtaką kokybės suvokimui, kuris įvertintas atitinkamai
gerai, o šis sumažindamas jautrumą suvokiamai vertei, sumažina ir nepasitenkinimo lygį. To
pasekmėje „Snow arena“ vartotojai yra labiau lojalūs bei sulaukiama mažiau vartotojų skundų nei
kituose Lietuvos slidinėjimo centruose.
5
SUMMARY
ASSESSMENT OF CUSTOMERS SATISFACTION WITH SKIING CENTERS
SERVICES
Keywords: customer satisfaction, image, quality of services, loyalty, skiing.
Object of the research: Customer satisfaction on skiing services.
The aim of the research: To estimate customer satisfaction of Lithuanian skiing centers
services.
Tasks of the research:
1. Reveal the conception of customer satisfaction.
2. Discuss customer satisfaction index models and factors that determine satisfaction and its
consequences to organization.
3. Review previous research on customer satisfaction on skiing services.
4. Evaluate and compare customer satisfaction in skiing center ,,Snow Arena" and common
customer satisfaction on other Lithuanian centers that offer skiing services.
Research results and conclusions. Customer satisfaction is satisfaction or disappointment
meaning of product or service, comparing received and expected result. Customer satisfaction is
important indicator for further organization success. So there are invented wide number of customer
satisfaction index models all around the world that shows systemically performing customer
satisfaction research in various sectors. Customer satisfaction research performing in Recreation
sector didn't outrun one of the most popular growing recreation form, like winter entertainment and
skiing. In this project, research was performed in skiing center ,,Snow Arena" and common all other
Lithuanian skiing centers, to rate customer satisfaction on skiing services. Analysis of research
results showed that customer satisfaction on skiing center ,,Snow Arena" is huge, meanwhile other
common Lithuanian skiing centers customer satisfaction on skiing services is low. ,,Snow Arena"
high image rating makes influence for quality perception, which is rated respectively good, making
sensibility smaller for perceived value, minimizes and dissatisfaction level. As a result ,,Snow
Arena" customer are more loyal, so there are less complaints received than in other Lithuanian
skiing centers.
6
ĮVADAS
Temos aktualumas. Lietuvos teritorijos plotas pasiskirstęs itin naudingai rekreacijai plėtoti,
tačiau poilsį lauke stipriai veikia sezoniškumas. Nepaisant to, dažnam žmogui kyla poreikis
mėgautis rekreacija ištisus metus, dėl to šiandien žiemos pramogos ir slidinėjimas tampa patrauklia
poilsio alternatyva vis didesniam vartotojų skaičiui. Organizacijos, teikiančios aktyvias žiemos
rekreacijos formas orientuoja savo siūlomas paslaugas į vartotojų poreikius ir lūkesčius, siekiant
kuo efektyvesnės veiklos, stengiantis žmogų supančią aplinką pritaikyti dinamiškiems
šiuolaikinio žmogaus poreikiams. Čia svarbiausia yra dėmesys vartotojams ir vartotojų vaidmuo
rekreacinėje sistemoje, tokioje kaip slidinėjimo trasos, kaip sporto ir laisvalaikio kompleksai,
kuriami jau keletą dešimtmečių visame pasaulyje ir jų populiarumas tolygiai auga. Vartotojai
šiandien paslaugą vertina ne tik pagal tai, kas yra siūloma ir parduodama, bet ir kaip tai padeda
patenkinti jų poreikius. Vartotojų pasitenkinimo svarba aptarinėjama jau daugelį metų, tačiau
pastaraisiais metais susidomėjimas šia tema labai išaugo. Nors vartotojų pasitenkinimo tyrimai
Lietuvoje vis labiau populiarėja, tačiau pasitenkinimas slidinėjimo paslaugomis iki šiol mažai
nagrinėtas, o mokslinių tyrimų trūkumas rodo vartotojų poreikių pasitenkinimo slidinėjimo
paslaugomis tyrimų būtinumą. Tam, kad žiemos poilsio paslaugos būtų naudojamos, o veikla
sėkminga, privaloma priimti visuomenės sąlygas ir aiškiau valdyti jos poreikius ir lūkesčius,
siekiant geresnio vartotojų pasitenkinimo. Organizacijos sėkmę daugiausia lemia gebėjimas
išsaugoti vartotojus, priklausantis nuo jų pasitenkinimo lygio.
Darbo tikslas. Įvertinti vartotojų pasitenkinimą Lietuvos slidinėjimo centrų teikiamomis
paslaugomis.
Darbe keliamas probleminis klausimas. Slidinėjimo centruose teikiamos paslaugos
orientuotos į visuomenės poreikius todėl iškyla būtinybė analizuoti slidinėjimo centrų teikiamų
paslaugų priimtinumą vartotojui, vartotojų pasitenkinimą bei jų lūkesčių pateisinimą. Šio darbo
problema – koks yra vartotojų pasitenkinimas slidinėjimo paslaugomis ir kokie veiksniai jį lemia?
Tikslui įgyvendinti keliami tokie darbo uždaviniai:
1. Atskleisti vartotojų pasitenkinimo sampratą.
2. Aptarti vartotojų pasitenkinimo indekso modelius, bei veiksnius lemiančius pasitenkinimą
ir pasekmes organizacijai.
3. Apžvelgti ankstesnius tyrimus apie vartotojų pasitenkinimą slidinėjimo paslaugomis
4. Įvertinti ir palyginti vartotojų pasitenkinimą slidinėjimo centro „Snow arena“ ir bendrą
vartotojų pasitenkinimą kitų Lietuvos slidinėjimo centrų teikiamomis paslaugomis.
Darbo metodai: mokslinės literatūros šaltinių vartotojų pasitenkinimo tematika analizė,
anketinė apklausa, tyrimo duomenų aprašomoji statistinė analizė.
7
1. LITERAT ŪROS APŽVALGA
Teorinėje darbo dalyje analizuojama vartotojų pasitenkinimo samprata, vartotojų
pasitenkinimo indeksai, vartotojų pasitenkinimą lemiantys veiksniai ir jų pasekmės organizacijai,
bei vartotojų pasitenkinimas slidinėjimo paslaugomis.
1.1.Vartotojų pasitenkinimo samprata
Šiandien vartotojų pasitenkinimo valdymas yra pagrindinis uždavinys organizacijos,
norinčios sėkmingai vykdyti savo veiklą. C. Homburg ir kt. (2006) paminėjo, kad „klientų
pasitenkinimas“ yra svarbus terminas jau kelis dešimtmečius, kadangi patenkinti klientai didina
įmonių pelningumą, o vartotojai gali įsigyti ilgalaikių privalumų, tokių kaip klientų lojalumas. Nors
pasak P. F. Drucker (1954) pelnas yra ne pats svarbiausias rezultatas, galų gale, tai yra tik
grįžtamasis ryšys po patenkintų klientų. Vartotojų pasitenkinimas siejamas su jų patirtimi gaunant
tam tikrą paslaugą ir parodo, kaip gauta paslauga atitinka vartotojų lūkesčius ir reikmes (McDonald,
Vangelder, 1998). Organizacijos pagrindinis uždavinys yra sukurti patenkintus klientus. Vartotojų
pasitenkinimas yra bendras organizacijos tobulėjimas ir aiškus bei efektyvus jos vartotojų lūkesčių
valdymas.
Žodis „pasitenkinimas” , pasak I. Fečikovos (2004) dažniausiai suprantamas kaip vartotojų
poreikių ir pageidavimų tenkinimas. Taip pat įvardijamas kaip malonumas bei klientų įvertinta
prekių ir paslaugų kokybė. Ar paprasčiausiai kaip rezultatas, to, kad niekas nebuvo padaryta
blogai. Lietuvos Respublikos vidaus reikalų ministerijos publikuotame leidinyje“ Europos vartotojų
pasitenkinimo valdymo vadovas“ (2010) pasitenkinimas – plačiai naudojama sąvoka, nors jo
matavimas ir interpretavimas dažnai yra sudėtingi. Pasitenkinimo sąvoka yra sudėtinga
(Communities Scotland, 2006):
- Pasitenkinimas nėra statiškas – laikui bėgant jis kinta. Nauja patirtis ir
sąmoningumo lygis pakeičia potencialų pasitenkinimo lygį, kurį reikia pasiekti.
- Pasitenkinimas linkęs būti sudėtinis ir apjungti patirtis prieš, per ir po atskaitos taško.
- Pasitenkinimas kyla socialiniame kontekste, kuris nuolat kinta, gali būti nenuspėjamas
arba nesuvokiamas paslaugos vartotojui.
- Gali būti sunku nustatyti pasitenkinimo priežastis, ypač kai matuojami sunkiau apčiuopiami
paslaugos aspektai.
- Gali būti lengviau nustatyti nepasitenkinimo priežastis, ypač jei tai išskirtinė būsena.
- Nesuvokus pasitenkinimo priežasčių, kyla pavojus, kad gerą rezultatą galime traktuoti
kaip priežastį nieko nekeisti, suvokdami jį kaip viešųjų ryšių priemonę.
8
L. Oliver (1999) manymu klientų pasitenkinimas yra atsiliepimas apie tai ką patyrė
vartotojas panaudojus arba įsigijus produktą. Kiti autoriai tai įvardija kiek plačiau. P. Kotler (1997)
vartotojo pasitenkinimą apibrėžė kaip asmens laimę ar nusivylimą, kuris susidaro lyginant jo
suvokiamą produkto gautą rezultatą ir tikėtasi rezultatą. Vadinasi klientų pasitenkinimas yra
malonumo arba nepasitenkinimo išraiška produkto ar paslaugos atžvilgiu. Dažniausiai pasitaikantys
aiškinimai atspindi idėją kad pasitenkinimas yra jausmas, kuris atsiranda lyginant tai, kas buvo
gauta su tuo, ko buvo tikimasi, vertinant patį pirkimo sprendimą ir norų, poreikių įgyvendinimą.
(Žūkaitė, 2011). Klientų pasitenkinimo sąvoka tarsi jausmų derinys tam tikrą laikotarpį t.y. iki
produkto ar paslaugos įsigijimo ir po panaudojimo. Požiūris, atsiradęs remiantis patirtimi, įsigijus
prekę ar paslaugą ir jos palyginimas prieš paslaugos gavimą, C. Fornell (1992) įvardijama kaip
vartotojo pasitenkinimas. Vadinasi, vartotojų pasitenkinimas yra tiesiogiai veikiamas vartotojų
lūkesčių. Jeigu teikiamos paslaugos rezultatas gavus paslaugą viršijo vartotojų lūkesčius, tada
vartotojas bus patenkintas, priešingu atveju, klientas nebus patenkintas (Joewono, Kubota, 2007).
Sudėjus visus pirmiau minėtus mokslininkų teiginius, galima apibendrintai įvardinti klientų
pasitenkinimą kaip rezultatą palyginantį klientų lūkesčius ir patirtį (Cheng ir kt. 2011).
Vartotojų poreikių patenkinimas, jų lūkesčių pranokimas yra vienas iš svarbiausių rinkos
reikalavimų, t.y. būti kuo arčiau vartotojų. Vartotojai yra linkę reikalauti, kad įsigytas produktas
visiškai (100 proc.) patenkintų jų poreikius. Vartotojai, likę nepatenkinti įmonės produktu, rinksis
kitą įmonę. Galutinį rezultatą, ar produktas kokybiškas, ar ne konstatuoja būtent vartotojas,
priimdamas arba atmesdamas produktą (Šimkus, Liesionienė, 2009). Ne veltui vienas autorius
pažymėjo, kad raktas į klientų išlaikymą yra klientų pasitenkinimas (Kotler, 1994).
Vartotojų patenkinimas yra funkcija nuo suvoktos kokybės ir nepasitvirtinimų – t.y., kokiu
laipsniu suvokta kokybė „neatitinka“ pirkimo lūkesčių. Vartotojai lygina jų suvoktą produkto
(paslaugos, prekės) kokybę su tam tikrais reikalavimais. Vartotojai yra patenkinti, kai jų suvokta
kokybė yra didesnė nei standartas, o nepasitenkinimas atsiranda tada, kai jų suvokta kokybė yra
mažesnė už standartą (Daunoras, Daunorienė, 2008). Taip pat pasak Ch. Liu ir L. Jen (2010)
patenkinti vartotojai yra laikomai tuomet, kai gali gauti daugiau naudos, nei jų sąnaudos, tokios
kaip pinigai, laikas ir pastangos. Geriausia ir unikali kokybė yra būdas pritraukti naujų klientų ir
juos išlaikyti ilgesniam laikui. Vartotojai yra kiekvienos įmonės veiklos priežastis, todėl jos turi
žinoti, kaip jaučiasi patenkinti klientai (Žūkaite 2011). Labiau tikėtina, kad patenkinti klientai, vėl
naudosis paslaugomis, ar bus teigiamai atsiliepta kitiems potencialiems klientams apie paslaugą
(Patterson, Spreng 1997). Taip pat akivaizdu, kad būtent aukštas vartotojų patenkinimas turi įtakos
vartotojų išlaikymui ir leidžia susidaryti tvirtesniems santykiams tarp vartotojo ir organizacijos, o
kaip yra nustatyta, šis gilus bendradarbiavimas yra pelningas (Storbacka ir kt., 1994; Anderson,
Sulivan, 1993). S. Kärnä (2004) teigimu, grįžtamojo ryšio duomenys t.y., kokybės ir
9
bendradarbiavimo veiksniai, daro didelę įtaką visuotiniam pasitenkinimui. Todėl šie veiksniai gali
būti naudojami kaip pagrindas gerinant visuotinį patenkinimą. Paslaugų teikėjai turėtų adekvačiai
reaguoti į paslaugų vartotojų lūkesčius, jų nuomonę apie informacijos suteikimą, jos kokybę, nes
vartotojų vertinimai apie teikiamas paslaugas yra informatyvūs gerinant organizacijos darbą. Geras
aptarnavimas, paslaugų kokybė iš tiesų patenkina įvairius kliento poreikius, o tai reiškia, klientų
pasitenkinimas yra bendras paslaugų vertinimas, atsižvelgiant į įgytą patirtį (Lin, 2007). Orientacija
į vartotoją – tai pagrindinis visuotinės kokybės vadybos elementas. Tai siekis, kurio įgyvendinimas
gali padaryti esminius poslinkius gerinant organizacijos veiklą. Šiuo požiūriu labai svarbu puoselėti
vartotojo pasitenkinimo paslauga veiksnį, nes tai yra teigiamų ir neigiamų žmogaus jausmų visuma,
rodanti, kaip jis vertina organizacijos darbą.
Daugybė tyrimų parodė, kad ilgalaikė įmonės sėkmė yra glaudžiai susijusi su jos gebėjimu
prisitaikyti prie klientų poreikių ir kintančių pageidavimų. Klientų pasitenkinimas yra svarbus
veiklos rodiklis tolimesniam organizacijos augimui. Siekiant stebėti ir išmatuoti klientų
pasitenkinimą, buvo sukurta ir išbandyta įvairių metodų, vienas iš jų – vartotojų pasitenkinimo
indeksas, aptariamas sekančiame darbo skyriuje.
1.2. Vartotojų pasitenkinimo indekso modeliai
Paskutiniame dešimtmetyje, platus organizacijų skaičius išplėtojo keletą nacionalinių
rodiklių, atspindinčių klientų pasitenkinimą, skirtą apskaičiuoti kokiu lygiu organizacijos gali
patenkinti savo klientus ir tai yra rodiklis organizacijos bendro klestėjimo ir ateities perspektyvų.
Atsižvelgiant į klientų pasitenkinimo ir lojalumo lemiamą vaidmenį įmonėse, yra visuotinai
pripažinta, kad santykiai tarp šių kintamųjų turi būti analizuojami ir lyginami įvairiose įmonėse,
pramonės sektoriuose (Fornell, 1996). Siekiant šio tikslo, vartotojų pasitenkinimo indeksas buvo
sukurtas ir taikomas kai kuriose šalyse (Švedija, JAV, Šveicarija, Norvegija, Taivanas, Vokietija ir
kt.). Pabrėžiama, kad nacionaliniai klientų pasitenkinimo indeksai yra į rinką orientuota kokybės
priemonė, kuri gali būti vertinama kaip ekonomikos skatinimo priemonė, tai pat, kad šių indeksų
dėka gaunama naudinga informacija ne tik kompanijoms, bet kartu ir akcininkams ir
investuotojams, valdžios pareigūnams ir pirkėjams (Fornell, 1992). Minėti pasitenkinimo indeksai
padeda tiek vartotojams tiek produkto vadybininkams, įvertinti produktų ir paslaugų kokybę, padėti
įmonėms palyginti savo operacijas, ir padėti politikos formuotojams priimant sprendimus dėl
kokybės aspektų (Hackl, 2000). Visi klientų pasitenkinimo indeksai ir barometrai yra sukurti
remiantis struktūrinio modelio, kuris apima klientų pasitenkinimo priežastis bei pasekmes.
Yra sukurta keletas nacionalinių vartotojų pasitenkinimo indeksų. Pirmasis buvo sukurtas
Švedijos vartotojų pasitenkinimo barometras (SCSB) 1989 m ir buvo pritaikytas daugiau kaip
trisdešimtyje pramonės šakų (Fornell, 1992). Amerikos vartotojų pasitenkinimo indeksas (ACSI)
10
sukurtas 1994m, naudojamas 47 pramonės šakose ir 10 ekonomikos sektorių. Po poros metų buvo
pristatytas dar vienas nacionalinis modelis – Norvegijos vartotojų pasitenkinimo barometras
(NCSB) (Andreassen, Lindestad, 1998). Kiek vėliau, 1999 m Europos Sąjungoje pradėtas naudoti
Europos vartotojų pasitenkinimo indeksas (ECSI). Šveicarija, Austrija, Vokietija, Korėja, Naujoji
Zelandija, Taivanas, Malaizija, Honkongas, Brazilija, Argentina, Meksika, Kanada taip pat yra
sukūrę savo šalies indeksus (Yang ir kt 2005). Darbe plačiau nagrinėjami keletas žinomiausių ir
plačiausiai naudojamų indeksų ir barometrų pasaulyje.
Švedija tapo pirmąja šalimi, įkūrusia nacionalinį vartotojų pasitenkinimo barometrą.
Švedijoje vartotojo pasitenkinimo barometro (SCSB) modelis (1 pav.) yra sudarytas iš dviejų
pirminių veiksnių – vartotojų lūkesčiai prieš pirkimą ir vertė suvokta po pirkimo. Šie du faktoriai
absoliučiai lemia vartotojo pasitenkinimą, kadangi didėjant suvoktai vertei ir lūkesčiams, didėja ir
vartotojo pasitenkinimas. Vartotojų pasitenkinimo pasekmės Švedijos vartotojų pasitenkinimo
modelyje kildinamos iš A. O. Hirschman (1970) teorijos, kuri aprašo nepasitenkinimo rezultatus.
Šiame modelyje vartotojų pasitenkinimo pasekmės yra vartotojų nusiskundimai ir jų lojalumas.
Tikimasi, kad pasitenkinimo padidėjimas turėtų sumažinti skundus ir padidinti lojalumą (Fornell,
1992; Anderson ir kt., 1994). Taip pat čia vartotojo lojalumas yra apibrėžtas kaip vartotojo
pasitenkinimo ir vartotojo nusiskundimo funkcija. Jeigu ryšys tarp šių dviejų faktorių yra
pozityvus, tuomet organizacijos nusiskundimų valdymas yra funkcionalus ir tikslingas,
paverčiantis nusiskundimus į lojalius vartotojus (Fornel, 1992).
1pav. Švedijos vartotojų pasitenkinimo barometras
Šaltinis: M. D. Johnson ir kt. (2001)
Norvegijos vartotojų pasitenkinimo barometro (NCSB) modelyje (2 pav.) skirtingai nuo
kitų (Švedijos, Amerikos, Europos) nėra tokių vartotojų pasitenkinimą lemiančių veiksnių kaip
suvokiama vertė, lūkesčiai, suvokiama kokybė. Juos pakeičia neribotas skaičius kokybės veiksnių.
11
Taip pat suvokiama vertė įvardijama kaip kaina. Empirinių tyrimai parodė, kad klientų lūkesčiai
daro mažai įtakos pasitenkinimui dėl daugelio aplinkybių, todėl Norvegijos vartotojų pasitenkinimo
barometras pašalino jį iš modelio ir buvo pats pirmasis vartotojų pasitenkinimo indeksas, kuris
įtraukė įmonės įvaizdį, tačiau jis, skirtingai nuo Europos vartotojų pasitenkinimo indekso,
suvokiamas kaip vartotojų pasitenkinimo pasekmė (Yang, Tian, 2004). Vartotojų lojalumo
priežastimi tampa didesnis vartotojų pasitenkinimas, susidaręs geresnis įvaizdis, skundų
nagrinėjimas bei abu įsipareigojimai: emocinis ir skaičiuotinas. M. D. Johnson (2001) atkreipia
dėmesį į skundų valdymą kaip svarbų vaidmenį didinant klientų pasitenkinimą, todėl Norvegijos
barometre vartotojų skundai pakeisti į skundų nagrinėjimą.
2 pav. Norvegijos vartotojų pasitenkinimo barometras
Šaltinis: M. D. Johnson ir kt. (2001)
Plačiausiai yra naudojamas Amerikos vartotojų pasitenkinimo indekso (ACSI) modelis
(3 pav.), sukurtas C. Fornell 1994 metais, remiantis pirmuoju Švedijos vartotojų pasitenkinimo
indeksu, pritaikytu Amerikos ekonomikai. Pagrindiniai skirtumai tarp originalaus Švedijos ir
Amerikos vartotojų pasitenkinimo indeksų modelių yra papildymas nauju pasitenkinimą lemiančiu
veiksniu – atsiranda suvokta kokybė, skirtinga nuo suvoktos vertės. Šis modelis prognozuoja, kad
suvoktos vertės ir suvoktos kokybės augimas, klientų pasitenkinimą taip pat turėtų veikti teigiamai
(Anderson, 1994). Abiejuose modeliuose teigiama, kad dėl augančio vartotojų pasitenkinimo
mažėja vartotojų nusiskundimai ir tuo pačiu didėja vartotojų lojalumas. Amerikos vartotojų
pasitenkinimo indekso modelis visapusiškai identifikuoja santykius tarp vartotojų pasitenkinimo,
priežasčių ir pasekmių. Tai yra nepaprastai svarbu tiek tyrėjams tiek specialistams žinoti, kokios
priežastys lemia pasitenkinimą ir kokias pasekmes pasitenkinimas sukelia organizacijos veikloje.
12
Pasak A. Serenko (2006) šis metodas yra tvirtas ir gali būti puikiai pritaikytas ir adaptuotas
daugeliui įvairių produktų ir paslaugų. Amerikos vartotojų pasitenkinimo indeksas susideda iš 6
neatskleistų kintamųjų ir apklausoje naudojama 10-ties balų vertinimo skalė. Modelyje grafiškai
pavaizduota trys vartotojo pasitenkinimą lemiantys veiksniai – suvokiama vertė, suvokiama kokybė
ir vartotojo lūkesčiai. Modelyje matyti, kad lūkesčiai teigiamai veikia kokybę ir vertę, o kokybė
įtakoja suvokiamą vertę. Didėjantis vartotojų pasitenkinimas lemia dvi pasekmės organizacijai t.y.
vartotojo nusiskundimus ir vartotojo lojalumą (Johnson, 2001). Amerikos vartotojų pasitenkinimo
indekso modelis buvo panaudotas daugybėje skirtingų pramonės šakų tyrimuose (Gerpott 2001;
Kim ir kt., 2004). Keletas šalių adaptavosi šį modelį, kad sukurtų vartotojų pasitenkinimo indeksus
savo valstybės ekonomikai. (Aydin, Ozer, 2005).
3 pav. Amerikos vartotojų pasitenkinimo indeksas
Šaltinis: M. D. Johnson ir kt. (2001)
Europos vartotojų pasitenkinimo indeksas (ECSI) (4 pav.), kurį sukūrė Europos kokybės
organizacija ir Europos kokybės vadybos fondas, pirmą kartą buvo įvestas 1999 metais vienuolikoje
Europos šalių (Eklof, Westlund 2002). Europos vartotojų pasitenkinimo indeksas yra patobulintas
Amerikos vartotojų pasitenkinimo indekso modelis, nagrinėjantis Europos ekonomiką kaip visumą,
todėl, šalių vartotojų pasitenkinimo indekso vertinimai gali būti palyginti tarpusavyje ir su Europos
vartotojų pasitenkinimo indekso vidurkiu (Eklof, Westlund, 2002). Tokie elementai, kaip klientų
lūkesčiai, suvokta kokybė, suvokta vertė, klientų pasitenkinimas, ir klientų lūkesčiai yra išlaikomi
kaip ir Amerikos vartotojų pasitenkinimo indekso modelyje. Tačiau yra du esminiai skirtumai tarp
šių indeksų modelių. Pirma, Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modelis neįtraukia vartotojų
nusiskundimo kaip pasitenkinimo pasekmės. Antra, šis modelis papildo vartotojų pasitenkinimą
lemiančius veiksnius ir įtraukia organizacijos įvaizdį kaip dar vieną neatskleistąjį kintamąjį.
13
Įvaizdis, tikimasi, turės tiesioginės įtakos klientų lūkesčiams, pasitenkinimui ir lojalumui
(Grigoroudis, Siskos, 2003). Tačiau dėl skundų kintamojo besitęsiantys ginčai paragino
nacionalinius komitetus pakoreguoti Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modelį įtraukiant
vartotojų skundus kaip papildomą neatskleistą kintamąjį kaip vartotojų pasitenkinimo pasekmę
organizacijai. Taigi pakoreguotas Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modelis padidina
tikimybę gauti patikimesnius rezultatus.
4 pav. Europos vartotojų pasitenkinimo indeksas
Šaltinis: Eklof ir kt. (2002)
Nors visus šiuos indeksus vienija klientų pasitenkinimo priežastys bei pasekmės, jie paremti
skirtingais modeliais. Keletas autorių (Johnson, 2001; Yang, Tian, 2004) studijavo keturis
pagrindinius nacionalinius pasitenkinimo indeksus (SCSB, NCSB, ACSI ir ECSI), kadangi tai yra
labiausiai reikšmingos ir įtakingiausios vartotojų pasitenkinimo indeksų sistemos, ir įvertino jų
skirtumus. Pavyzdžiui, Švedijos vartotojų pasitenkinimo indekse suvokiama kokybė ir suvokiama
vertė buvo sujungtos kaip vienas kintamasis - suvokiama vertė. Europos vartotojų pasitenkinimo
indekso modelyje , suvokiama kokybė buvo padalintas į dvi dalis - gaminių kokybės ir paslaugų
kokybės. SERVQUAL metodas Norvegijos vartotojų indekso barometre (Johnson, 2001) buvo
įvestas siekiant įvertinti kokybę. Pavyzdžiui, Šveicarijos modelyje nėra pasitenkinimo veiksnių
tokių kaip suvokiama vertė, suvokiama kokybė ir klientų lūkesčiai ar įvaizdis, skirtingai nuo
Amerikos ir Europos pasitenkinimo indeksų. Be to, Vokietijos vartotojų pasitenkinimo barometras
matuoja klientų pasitenkinimą vieno elemento požiūriu, o ne struktūriniu modeliu (Bruhn, Grund,
2000).
Reikia pabrėžti, kad visi minėti modeliai yra latentinė struktūra ir jos patikimumas priklauso
nuo kintamųjų bei jų tarpusavio ryšio (Yang, Tian, 2004). Pats patikimiausias ir efektyviausias
14
modelis pripažintas Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modelis, apimantis daugiausiai
pasitenkinimą lemiančių veiksnių ir pasekmių organizacijai. Vartotojų pasitenkinimas matuojamas
akivaizdžiais kintamaisiais, sujungtais į neatskleistus kintamuosius, kurie lemia vartotojų
pasitenkinimo lygį ir jo pasekmes organizacijai.
1.3. Vartotojų pasitenkinimą lemiantys veiksniai ir pasekmės organizacijai
Vartotojų pasitenkinimo indekso modelis yra paremtas struktūriniu modeliu, kuris apima
vartotojų pasitenkinimo priežastis ir pasekmes organizacijai. Kairėje modelio pusėje pavaizduoti
faktoriai, tokie kaip, įvaizdis, klientų lūkesčiai, suvokiama kokybė ir suvokiama vertė yra priežastys
klientų pasitenkinimo, kaip tuo tarpu dešinėje pusėje esantys vartotojo lojalumo ir nusiskundimų
faktoriai yra pasitenkinimo rezultatas. Nagrinėjami santykiai tarp neatskleistų kintamųjų yra
atvaizduojami linijomis. Atliekami klientų pasitenkinimo matavimai gali parodyti organizacijos
klaidas veiklos procesuose, todėl būtina išsiaiškinti kokie vartotojų pasitenkinimą lemiantys
veiksniai turėjo įtakos tam tikram pasitenkinimo (nepasitenkinimo) lygiui, ir kokios pasekmės
laukia organizacijos. Toliau plačiau nagrinėjami vartotojų pasitenkinimą lemiantys veiksniai.
Vienas iš vartotojų pasitenkinimą lemiančių veiksnių – įvaizdis, kuris išreiškia esminį
organizacijos veidą. Įvaizdis siejamas su prekiniu ženklu, logotipu. Taip pat, jis sukelia asociacijas
vartotojui apie jo vartojamą įmonės produktą ar paslaugą (Andreassen, Lindestad, 1998). Įmonėms,
įvaizdis suteikia patikimumo, profesionalumo ir novatoriškumo indėlį visuomenei ir vartotojo
prestižui. Tikimasi, kad įvaizdis turi teigiamą poveikį vartotojų lūkesčiams, vartotojų
pasitenkinimui ir lojalumui. A. Martensen ir kt (2000) nurodo, kad įvaizdis yra svarbus klientų
pasitenkinimo modeliui, tačiau pasak M. D. Johnson ir kt. (2001) ne tik įvaizdis yra teigiamas
veiksnys lemiantis vartotojo pasitenkinimą, tačiau ir pats vartotojų pasitenkinimas nulemia
įvaizdžio galią.
Vartotoj ų lūkesčiai yra ankstesnio vartojimo patirties rezultatas naudojant organizacijos
produktus ar paslaugas ir nusako vartotojų tikėtasi gauti kokybės lygį (O‘ Loughlin and Coenders,
2002). Vartotojų lūkesčiai reiškia ankstesnio vartojimo patirtį ir organizacijos galimybes tiekti
kokybiškas paslaugas ateityje. Vadinasi, tai turi tiesioginį teigiamą ryšį su augančiu organizacijos
veiklos įvertinimu, tokiu kaip vartotojų pasitenkinimas (Awwad, 2011). Šis veiksnys įvertina
vartotojų lūkesčius, apimančius bendrą produktų ir paslaugų kokybę, ir asmeninių poreikių
įvykdymą (Turkyılmaz, 2007). Pasak E. W. Anderson (1994) nuspėjamasis lūkesčių vaidmuo tai pat
rodo, kad turi turėti teigiamą poveikį klientų pasitenkinimui. Be to, daugelyje vartotojų
pasitenkinimo apibrėžimų bei atliktų tyrimų, autoriai pabrėžia sąsają su lūkesčiais. Taip pat ACSI ir
ECSI, daroma prielaida, kad klientų lūkesčiai turi tiesioginį poveikį suvokiamai vertei. Tačiau, C.
15
Fornell (1996) ir M. D. Johnson (2001) nurodo, kad ryšys tarp klientų lūkesčių ir suvokiamos vertės
yra neaiškus. Vartotojų lūkesčių naudingumo klausimu prasidėjo diskusija, tačiau iki šiol šis
elementas vis tik naudojamas daugelyje vartotojų pasitenkinimo indeksų. Manoma, vartotojų
lūkesčiai turėtų būti teigiamai susiję su suvokiama kokybe ir atitinkamai su suvokiama verte.
Vartotojų žinios turėtų būti tokios, kad lūkesčiai tiksliai atspindėtų dabartinę kokybę. (Fornell ir kt.
1996). Todėl pasak M. S. Awwad (2011) klientų lūkesčiai turi teigiamą poveikį suvokiamai
kokybei, suvokiamai vertei ir vartotojų pasitenkinimui.
Suvokiama kokybė yra plačiai ištyrinėta ir diskutuojama sąvoka (Cronin, 2000). Ankstesni
tyrimai aiškiai suformavo suvokiamą kokybę kaip ankstesnę vertę, kuri, savo ruožtu, tiesiogiai
priveda prie ketinimo pakartotinai pirkti prekę ar paslaugą (Cronin, 2000). Suvokiama kokybė
skirstoma į produkto kokybę ir paslaugų (aptarnavimo) kokybę (O‘Loughlin ir kt., 2004). Pirmoji
yra siejama su vartotojų patirties įvertinimu vartojant produktus, antroji – paslaugų naudojimo
patirties vertinimas. Nepaisant išskiriamų suvokiamos kokybės tipų, vartotojų pasitenkinimo
indeksuose abu tipai įtraukiami į vieną elementą – suvokiamą kokybę (Fornell ir kt., 1996). Šis
elementas įvertina tam tikro produkto ar paslaugos pritaikymą ir patikimumą. Kitaip tariant
suvokiama kokybė yra apibrėžta kaip laipsnis, pagal kurį produktas ar paslauga suteikiama klientui
pagal jo pageidavimus (pritaikoma individualiam vartotojui) ir kaip patikimai tie pageidavimai yra
pateikiami (patikimumas) (NQRC, 1995). Pritaikymas yra laipsnis, kuriuo produktas ar paslauga
atitinka klientų reikalavimus, tai pat patikimumas yra laipsnis, kuriuo įmonės pasiūla yra patikima,
standartizuota, ir be trūkumų. Tikimasi, kad suvokiama kokybė turi turėti teigiamą poveikį
suvokiamai vertei (Anderson ir Sullivan, 1993; Fornell, 1992), ir gali turėti teigiamos įtakos
įvaizdžiui (Andreassen, Lindestad, 1998). Siekiant užtikrinti, kad poveikis tarp kainos ir kokybės
santykių nebūtų gluminantis, kokybė ir vertė yra matuojamas viena su kita (Anderson ir kt., 1994).
Todėl suvokiama kokybė turi teigiamą poveikį ne tik suvokiamai vertei, bet ir pripažinta kaip
vartotojų lemiamas veiksnys pasitenkinimui.
Dar vienas vartotojų pasitenkinimą lemiantis veiksnys – suvokiama vertė apibrėžiama kaip
suvokiamas produkto kokybės lygis susietas su kaina, kuri buvo sumokėta kliento. (Parasuraman ir
kt, 1988, Anderson ir kt., 1994). Kitaip sakant suvokiama vertė yra vartotojų sumokėtos kainos už
produkto kokybę įvertinimas. Literatūra, susijusi su paslaugų valdymu teigia, kad klientų
pasitenkinimas yra kliento gautos suvokiamos vertės rezultatas (Hallowell, 1996) ir svarbi visuma
bendram pasitenkinimui (Fornell ir kt., 1996). Be to, produkto vertės struktūra suteikia galimybę
įmonėms palyginti savo produktus ar paslaugas pagal kainos ir vertės santykį. Taip pat pridedant
suvokiamą vertę į vartotojų pasitenkinimo modelį, padidinamas rezultatų palyginimas tarp įmonių,
pramonės šakų ir sektorių, kadangi informacija apie kainas yra įtraukiama į modelį (Anderson,
Fornell, 2000). Tai leidžia tyrinėtojams kontroliuoti skirtumus tarp vartotojų pajamų. Taigi
16
vartotojo pasitenkinimo modelyje daromos tokios išvados, kad suvokiama vertė turėtų būti
teigiamai paveikta suvokiamos kokybės ir tai pat turi teigiamą poveikį pasitenkinimui.
Plačiausiai naudojamuose vartotojų pasitenkinimo indeksuose (Švedijos, Norvegijos,
Amerikos, Europos ir kt.) įtraukiamos tokios pasitenkinimo pasekmės organizacijai kaip lojalumas
ir skundai. Plačiau nagrinėjami abu šie elementai.
Klientų lojalumas apibrėžiamas kaip gilus įpareigojimas ateityje sistemingai pirkti
pageidaujamą produktą / paslaugą (Oliver, 1999). Panašiai lojalumą apibrėžė ir kiti autoriai
(Flavian, Guinalıu, 2006) kaip nuolatinio pirkimo ilgalaikį įsipareigojimą, įtraukiant sistemingą
lankymąsi ir palankų nusistatymą organizacijos atžvilgiu. Klientų pasitenkinimas yra plačiai
pripažįstamas kaip pagrindinis veiksnys įtakojantis ir padedantis formuojant vartotojų ketinimus
ateityje įsigyti paslaugas ar prekes ir rekomenduoti produktus ar paslaugas kitiems (Brugn, Grund,
2000). Todėl manoma yra reikšmingas ryšys tarp klientų pasitenkinimo lygio ir klientų lojalumo.
Didėjantis klientų lojalumas ir pasitenkinimas užtikrina būsimas pajamas, sumažina ateities
sandorių kainą, mažina kainų elastingumą, sumažina tikimybę, klientų sumažėjimui net jei kokybė
ar prekė susilpnės (Awwad, 2011). Taigi, vartotojų pasitenkinimas veda prie didesnio klientų
lojalumo. Taip pat vartotojų lojalumui įtaką daro ir įvaizdis, pasak E. W. Anderson ir C. Fornell
(2000), tikimasi, kad ne tik didesnis klientų pasitenkinimas turėtų padidinti vartotojų lojalumą, bet
ir geresnis įvaizdis visuomenėje. Ankstesni tyrimai parodė, kad vartotojų pasitenkinimas, manoma
yra svarbus veiksnys, lemiantis klientų lojalumą (Fornell, 1992). Tačiau, kai kurių šių tyrimų
pagalba buvo nustatyta, kad padidėjęs klientų pasitenkinimas ne tik sukelia klientų lojalumą, bet ir
daro didesnę naudą organizacijai, pavyzdžiui pelno augimas.
Skundai gali būti apibrėžti kaip konfliktas tarp kliento ir organizacijos. Iš to išplaukia, kad
patenkinti klientai platina teigiamus atsiliepimus iš lūpų į lūpas, ko pasekmėje gali atsirasti naujų
klientų (Yu, 2005). Patenkinti klientai yra labiau tikėtina, kad papasakos kitiems apie savo
sėkmingą patirtį ir tokiu būdu įsitrauks į teigiamą iš lūpų į lūpas reklamą (File, Prince, 1992).
Fornell ir kt. (1996) teigia, kad pasekmės dėl padidėjusio klientų pasitenkinimo yra klientų skundų
sumažėjimas, vadinasi, galima teigti, kad ryšys tarp klientų pasitenkinimo lygio ir klientų skundų
turėtų būti neigiamas. Santykiai tarp klientų skundų lygio ir kliento lojalumo lygio priklauso nuo
įmonės skundų nagrinėjimo galimybių veiksmingumo. Vis dėlto, nors klientų skundai yra pagrįsti
nepasitenkinimu, skundų nagrinėjimai gali būti vertinamai kaip mechanizmas, kuris gali išspręsti
problemą ir padidinti klientų pasitenkinimą (Johnson ir kt., 2001). Jei santykiai tarp kliento skundų
lygio ir lojalumo lygio yra teigiami, tada įmonė sėkmingai paverčia besiskundžiančius klientus į
lojalius ir atvirkščiai.(Fornell ir kt., 1996). Amerikos vartotojų pasitenkinimo indekso modelis daro
prielaidą, kad klientų skundai, turi teigiamos įtakos lojalumui, nes jie rodo, kokiu mastu
organizacija yra susirūpinusi dėl skundų aktyvumo (Song, Yan, 2006). Taigi klientų skundai,
17
vartotojų pasitenkinimas ir lojalumas turi stiprų tarpusavio ryšį, nes dėl padidėjusio vartotojų
pasitenkinimo yra sumažėję vartotojų nusiskundimai ir padidėjęs vartotojų lojalumas. Kitais
žodžiais tariant, geresnis vartotojo pasitenkinimas reiškia keletą vartotojų nusiskundimų ir didesnį
vartotojų lojalumą.
Pasak X. Yang (2004) ateityje, moksliniai tyrimai ir toliau sutelks dėmesį į galimus įtraukti
naujus kintamuosius (veiksnius ir pasekmes) į vartotojų pasitenkinimo modelį ir nustatyti jų ryšį.
Tokiu būdu padidinant gautų pasitenkinimo rezultatų patikimumą ir efektyvumą.
1.4. Vartotojų pasitenkinimas slidinėjimo paslaugomis
Vartotojų pasitenkinimas matuojamas daugelyje pasaulio šalių įvairiose įmonėse, pramonės
sektoriuose, tai įrodo sukurtų vartotojų pasitenkinimo indeksų gausa. Rekreacijos sektoriuje taip pat
atliekami vartotojų pasitenkinimo tyrimai, kurie neaplenkė ir vienos sparčiausiai populiarėjančių
rekreacijos formų, tokių kaip žiemos pramogos. Neseniai buvo pastebėta, kad vis daugiau lankytojų
nori užsiimti su slidinėjimu susijusia veikla, išaugo naujų ir modernių slidinėjimo centrų paklausa,
todėl sustiprėjo konkurencija pritraukiant potencialius klientus (Barlas, 2010). Pagal Graikijos
slidinėjimo asociaciją (2010) (Priporas, 2012) slidininkai kasmet nuperka daugiau kaip puse
milijono bilietų. Be to, buvo nustatyta, kad maždaug 350 tūkst. žmonių yra įsitraukę į slidinėjimo
veiklą daugiau kaip šešis kartus per metus.
Slidinėjimo centrų kūrimas galėtų būti puiki priemonė ekonominei plėtrai ir klestėjimo
atgaivinimui (Andronikidis, 2006), todėl yra plačiai paplitęs interesas dėl pasaulinės žiemos
pramogų pramonės klestėjimo ateityje (įskaitant slidinėjimą ir snieglenčių sportą). Tačiau yra ir
tokių regionų (Š. Amerika ir Japonija), kuriems susirūpinimą sukėlė gauti tyrimų rezultatai, kad
žiemos rekreacijos paklausa nekinta arba mažėja (Flagestad, 2001; Brooke, 2005). Šie susirūpinimą
keliantys klausimai yra žiemos pramogų kurortų vadovų ir įmonių interesas, atkreipti ypatingą
dėmesį į tai, kas prisideda mažinant jų strateginį konkurencinį pranašumą lauko rekreacijos rinkoje.
Vienas konkurencinio pranašumo aspektų yra kurortų ir įmonių vadovų vartotojų pasitenkinimo
valdymas, ypač atsižvelgiant į teikiamų paslaugų kokybę (Ismert, Petrick, 2004). Vartotojų
pasitenkinimas ilgą laiką buvo pagrindinis rekreacinių išteklių valdymo tikslas, ir kaip toks buvo
vienas iš labiausiai ištirtų kokybės rodiklių lauko rekreacijoje (Williams, 1989). Naujausiuose
tyrimuose, rekreacijos pasitenkinimas buvo konceptualizuotas ir vertinamas kaip pasitenkinimo
funkcija kilusi iš spektro atskirų patirties elementų, tokių kaip lūkesčiai, kokybė, įvaizdis ir kt.
Šiame skyriuje aptariami skirtingi vartotojų pasitenkinimą lemiantys veiksniai slidinėjimo paslaugų
rinkoje, remiantis užsienio šalių patirtimi. Vartotojų pasitenkinimas bus nagrinėjamas per Europos
vartotojų pasitenkinimo indekso modelio dedamąsias.
18
C. V. Priporas (2012) atliko tyrimą, kuriame kaip duomenų rinkimo įrankis buvo naudojami
interviu su 14 vadovų atsakingų už 14 slidinėjimo kurortų Graikijoje. Atlikus tyrimą paaiškėjo, kad
ne visi slidinėjimo centrai taiko vartotojų pasitenkinimo tyrimus planuojant tolimesnę marketingo
veiklą. Tačiau keletas slidinėjimo kurortų atlieka tai nuolat. Vieno Graikijos kurorto vadovo
pateiktais duomenimis, kiekvienais metais atsitiktinai yra atrenkama skaičius lankytojų, kurie
sudaro apie 5 procentus visų atvykstančiųjų per metus ir paprašo jų, klausimyno pagalba, įvertinti
slidinėjimo centro teikiamas paslaugas, įvardinti nusiskundimų priežastis, pranešti apie savo bendrą
įspūdį ir patirtį slidinėjimo centre. Remiantis pastoviais rezultatais, pasak slidinėjimo centro
direktoriaus daugiau nei 7 iš 10 vartotojų pareiškia esantys labai patenkinti. Remiantis kito
slidinėjimo centro kokybinio tyrimo 2008 m duomenimis, Beveik 75 proc. lankytojų buvo daugiau
nei patenkinti slidinėjimo centro teikiamomis paslaugomis ir įranga. Tačiau buvo ir tokių atsakymų
iš apklaustų slidinėjimo centrų, jog neatlieka jokios rūšies tyrimų, tam, kad patikrinti vartotojų
pasitenkinimo lygį, kadangi slidinėjimo centro vadovai nėra susidūrę su jokiomis
neišsprendžiamomis problemomis ar nusiskundimais, todėl nemato reikalo tirti vartotojų
pasitenkinimą. Pasak P. Doyle ir P. Stern (2006 ), pagrindinė slidinėjimo centrų vadovų užduotis
turėtų būti rasti geresnių būdų, kaip organizuoti paslaugų tiekimą, pagrįstą klientų poreikiais ir
galiausiai anot D. Cravens ir N. Piercy (2006), įtraukti slidinėjimo centrų valdymo išteklių ilgalaikę
strategiją keliant lankytojų pasitenkinimo lygį.
Vienas iš pagrindinių veiksnių laimėti konkurencinę kovą tarp įmonių, šiuo atveju
slidinėjimo centrų, yra organizacijos interesas stebėti lankytojų pasitenkinimo lygį. Pranešama, kad
bendras slidinėjimo centrų vartotojų pasitenkinimas yra aukšto lygio, tačiau būtina tolesni tyrimai
šioje srityje, siekiant daugiau konkrečių išvadų. Ankstesni tyrimai (Matzler ir kt., 2008;. Fuchs,
2004) pabrėžė, kad vartotojų pasitenkinimo lygio matavimai labai svarbūs slidinėjimo centrams,
siekiant nustatyti veiksnius lemiančius klientų pasitenkinimą plėtoti tinkamas strategijas išlaikyti ir
didinti pasitenkinimą. Todėl pastebėta, jog daugelis slidinėjimo kurortų reguliariai stebi vartotojų
pasitenkinimą (Perdue, 2002).
Tyrėjai ir mokslininkai supranta, kad yra labai svarbu klientų lojalumo vaidmuo verslo
sėkmei. Tai taip pat pritaikyta ir slidinėjimo rinkai, kur sėkmė labai priklauso nuo išsamios turistų
motyvacijos analizės ir klientų pasitenkinimo bei lojalumo (Yoon, Uysal, 2005). Nagrinėjant
vartotojų lojalumo determinantus tampa akivaizdu, kad vartotojo pasitenkinimas, kuris laikomas
pagrindiniu lojalumo veiksniu yra būtinas, tačiau nepakankama sąlyga lojalumui R. Faullant ir kt
(2008) atliktas tyrimas Alpių slidinėjimo kurortuose Austrijoje, Šveicarijoje ir Italijoje parodė, kad
tarp vienodai patenkintų klientų skiriasi jų lojalumo ketinimai atsižvelgiant į slidinėjimo centro
įvaizdį. Kitaip sakant, slidinėjimo centro įvaizdis, be įtakos bendram pasitenkinimui, tiesiogiai
atliko didelį poveikį lojalumui. Pasak R. Faullant ir kt. (2008) vadovaujantis atlikto tyrimo
19
išvadomis, daugumos slidinėjimo kurortų tyrimuose prekės ženklo įvaizdis turėtų būti įtrauktas,
tokiu būdu nustatant vartotojų lojalumo polinkį, ir tuo pačiu metu, pasitikrinant savo patikimumą
visuomenėje tarp kitų slidinėjimo kurortų.
Naujausi tyrimai laisvalaikio ir turizmo srityje parodė, kad vietos prisirišimo koncepcija yra
naudinga suprasti asmens individualius laisvalaikio elgsenos aspektus (Hwang, 2005; Williams,
Vaske, 2003 ). Pavyzdžiui, individo emocinis ir funkcionalus prisirišimas prie konkrečios
rekreacinės vietos yra susijęs su įvairiom elgesio pasekmėm, pavyzdžiui nuo pasitenkinimo lygio
(Hwang, 2005), rekreacijos specializacijos ir laisvalaikio dalyvavimo būdo (Bricker ir Kerstetter,
2000), ir lojalumo (Kyle ir kt., 2003). Po to, kai Williams ir Vaske (2003) padarė išsamią literatūros
apžvalgą, pranešė, kad vietovės pripažinimas gali padidinti asmens savigarbą ir padidinti emocinį
prieraišumą konkrečiai vietai. Kita vertus, vietos priklausomybė yra susijusi su konkrečių vietų
funkcijomis ir sąlygomis, kurios yra būtinos siekiant patenkinti individualius poreikius ir tikslus,
palyginant su kitomis panašiomis ar konkurencingomis vietomis (Williams ir Vaske, 2003). Šios
funkcijos ar sąlygos gali būti susiję su vietos fiziniais aspektais, pavyzdžiui, žygių takais,
pasiplaukiojimais upėmis, ežerais, stovyklaviečių įrenginiais, kalnų dviračių trasomis, o šiuo atveju
su kalnų slidinėjimo šlaitais ir keltuvais. Taip pat pastebėta, kad vietos pasiekiamumas gali įtakoti
prisirišimą prie konkrečios vietos, o ši savo nuožiūra auginti lojalius klientus (Williams, Vaske,
2003).
K. Alexandris ir kt (2006) atliko tyrimą slidinėjimo kurorte Midland įsikūrusiame Pietų
Graikijoje, kuriame lojalumas buvo išmatuotas remiantis lankytojų ketinimu toliau slidinėti
konkrečiame kurorte, ir matuojamas trimis elementais: „kaip stipriai esate pasiryžęs toliau
slidinėti... kurorte“, „ kaip stipriai esate atsidavęs slidinėjimo kurortui“, ir „kaip sunku būtų jums
atsisakyti slidinėjimo ... kurorte „. Apskaičiuotas rezultatas buvo priimtinas, tačiau neaišku, kodėl
šis aspektas buvo vienas silpniausių. C. V. Pripolas (2012) tyrime taip pat atskleidė kad iš 14
interviu atsakymų, rekomendacijų ir reklamos iš lūpų į lūpas naudojimas buvo paminėtas tik vieną
kartą. Galų gale, slidinėjimo centrai turi ieškoti alternatyvių būdų, kaip sukurti ilgalaikius santykius
su savo slidinėjimo lankytojų tiksline rinka (Doyle, Stern, 2006).
K. Dawson (2001) pasiūlymą lūkesčius suskirstyti į tris rūšis K. Alexandris (2006) pritaikė
slidinėjimo procesui:
• fiziniai susiję su asmens įsitikinimu, kad slidinėjimas pagerins fizinę sveikatos būklę,
• socialiniams lūkesčiams priskiriama įsitikinimai, kad slidinėjimas prisidės prie
socializacijos proceso (pvz., praleisti laiką su draugais ar šeima),
• psichologiniai lūkesčiai susiję su įsitikinimu, kad slidinėjimas gali prisidėti prie
psichologinės gerovės (pvz., relaksacija, sumažinti stresą ir kt.)
20
Jei klientai nepateisino laukiamos naudos (pvz., sumažėjęs stresas, pagerėjusi nuotaika,
malonumas), jie gali jausti nepasitenkinimą ir neigiamų atsiliepimų apie paslaugas.
Slidinėjimo paslaugų rinkoje labai svarbu tiek aptarnavimo, tiek paties produkto kokybė. M.
Ormiston atlikto tyrimo (1998)( cit. Ismert ir Petrick, 2004) duomenimis 100 procentų apklaustų
slidinėjimo centro lankytojų įvertino aptarnavimo svarbą bendrai kurorto kokybei ir 78% atsakė,
kad tai buvo labai svarbu. Pasak T. J. Dickson ir J. Huyton (2008) šis aspektas yra ypač taikytinas
slidinėjimo kurortuose, kur slidinėjimo instruktoriai, palaikymo darbuotojai (pvz., įrangos ir bilietų
pardavimo darbuotojai, darbuotojai atsakingi už žmonių sauga ir slidinėjimo keltuvus), yra nuolat
bendraujantys su lankytojais ir lemia didelę dalį klientų patirties. Akivaizdu, kad darbuotojų
kompetencija slidinėjimo kurorte yra svarbus veiksnys plėtoti vartotojų pasitikėjimą organizacija, o
elgesys ir požiūris yra būtini, tam, kad vartotojas didintų pasitenkinimo lygį kurorto paslaugoms.
Slidinėjimo kurorte ar centre esantys slidinėjimo keltuvai, slidinėjimo šlaitai, automobilių
stovėjimo aikštelė, eismo sąlygų ir pastatų skaičius (pvz., kavinės, restoranai, tualetai ir t.t.) yra visų
paslaugų kokybės elementai. Slidinėjimas ir žiemos pramogų patyrimas vaidina svarbų vaidmenį,
tačiau kur kas daugiau dėmesio reikia skirti į paslaugų kokybę, pavyzdžiui, klientų transportas ir
keltuvai, apgyvendinimas. Slidinėjimo centrų valdytojai turėtų pabrėžti ne tik kiekybinius aspektus,
į kurortą, tokių kaip šlaitų ilgis ir bendroji keliamoji galia, bet ir kokybinius aspektus pvz., liftų
greitis (Falk, 2008). Be to, paslaugos teikimo aplinka turėtų būti įtraukta į paslaugos kokybę. Tai
susiję tiek su gamtine aplinka, pavyzdžiui slidinėjimo centro ir trasos projektavimu. Kurorto
vadovai turėtų dirbti su slidinėjimo centro aplinkos plėtra, tokia kaip slidinėjimo įrangos kokybės,
bei slidinėjimo šlaitų gerinimas. Minėti elementai gali padėti tiek vartotojų pasitenkinimo lygiui,
tiek lojalumo formavimui (Alexandris, 2006). Pagal M. E. Pullman ir G. M. Thompson (2002),
slidinėjimo centrai turėtų būti laikoma paslaugų tinklu, kurie siūlo įvairias paslaugas ir veiklą
vienoje vietoje, taip didinant bendrą vartotojų pasitenkinimą slidinėjimo kurortu.
Atlikus vartotojų pasitenkinimo teorinių aspektų analizę, nustatyta, kad pats patikimiausias
ir tiksliausias metodas nustatant kokiu lygiu klientas yra patenkintas/nepatenkintas yra Europos
vartotojų pasitenkinimo indekso apskaičiavimo modelis. Šis modelis įvertina daugiausiai vartotojų
pasitenkinimą lemiančių veiksnių ir taip pat jo pasekmių organizacijai bei ryšių tarp jų. Tiksliai
nustato kiek kuris veiksnys lemia pasitenkinimą. Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modelio
pagalba gauti tyrimo rezultatai leidžia įvertinti organizacijos veiklos efektyvumą, tobulintinas
veiklos sritis. Šiame darbe vartotojų pasitenkinimo slidinėjimo paslaugomis tyrimas bus atliekamas
remiantis šiuo metodu.
21
2. TYRIMO METODIKA IR ORGANIZAVIMAS
Intensyvus gyvenimo būdas bei šiuolaikinis laiko vertinimas lemia ir laisvalaikio bei poilsio
praleidimo būdus. Vyrauja trumpalaikis poilsis, be to, stebint visuomenės sveikatos būklę,
pastebimas fizinio aktyvumo trūkumas, todėl rekomenduojama diegti kuo daugiau ir įvairesnių
aktyvios rekreacijos formų. Viena tokių yra slidinėjimas – reikšminga aktyvaus poilsio forma,
turiningo laisvalaikio praleidimo priemonė. Slidinėjimas daugelyje šalių jau įeina į šiuolaikinio
kultūringo žmogaus buitį, nes ši sportinė veikla yra prieinama bet kokio amžiaus, kompleksijos bei
fizinio pasirengimo žmonėms (Lietuvos nacionalinė slidinėjimo asociacija, 2013). Nors Lietuva
lygumų kraštas, tačiau kalnų slidinėjimo mėgėjų čia nestinga. Viso Lietuvoje yra 11 slidinėjimo
centrų įvairiuose miestuose: dešimt iš jų veikia vien lauko slidinėjimo trasos, o viename slidinėjimo
centre pavadinimu „Snow arena“ yra suprojektuotos tiek uždara, tiek atvira slidinėjimo trasos ir tai
yra vienintelis toks Europoje kompleksas, kur yra ir atvira, ir uždara slidinėjimo trasa. Tokiame
slidinėjimo centre tiek tūrine planine išraiška, tiek specifiniu mikroklimatu imituojamos natūraliai
gamtoje egzistuojančios, kalnų slidinėjimui tinkamos sąlygos, kurios sukuriamos uždaroje
patalpoje. Didelėje uždaroje erdvėje kuriami ištisi urbanistiniai dariniai bei kalnų slidinėjimo
kurortų iliuzija (Urbonaitė, 2010). „Snow arena“ yra pirmas visus metus veikiantis žiemos pramogų
kompleksas Baltijos šalyse. Artimiausi visus metus veikiantys panašūs kompleksai yra tik toliau
kaip už 1 tūkst. kilometrų - Maskvoje ir Vokietijos mieste Hamburge. „Snow arena“ pagrindinės
trasos ilgis siekia 490 metrų. Pagal trasos ilgį ją aplenkia tik dvi trasos pasaulyje, pavyzdžiui,
ilgiausios pasaulyje uždaros slidinėjimo Bottropo trasos Vokietijoje trasos ilgis siekia 640 metrų.
Uždari slidinėjimo centrai yra didelės traukos objektai, kurių atsiradimas lemia didelius žmonių
srautus. Stebint augantį uždarų slidinėjimo trasų skaičių, galima daryti prielaidą, jog toks
laisvalaikio praleidimo būdas tampa patrauklia aktyvaus poilsio alternatyva, lengvai ir be didelių
investicijų pasiekiama daugeliui vartotojų. Tai pakankamai nauja tipologinė grupė, todėl būtina
ištirti vartotojų pasitenkinimą inovatyvios idėjos atžvilgiu, bei „Snow arena“ vertinimą kitų
tradicinio tipo Lietuvos slidinėjimo centrų kontekste.
Šiame darbe tiriamas vartotojų pasitenkinimas slidinėjimo paslaugomis. Tyrimo pagrindas
pasirinktas Druskininkuose įsikūręs slidinėjimo centras „Snow arena“ ir šiai organizacijai išskirti
konkurentai – panašias paslaugas teikiančios organizacijos, įsikūrusios įvairiuose Lietuvos
miestuose. Pagrindiniai kriterijai pagal kuriuos šiam tyrimui buvo atrinkti slidinėjimo centrai yra
apsilankiusiųjų skaičius slidinėjimo centre. Pagal apsilankiusiųjų skaičių pirmauja Druskininkų
„Snow arena“, kuri per žiemos savaitgalio dieną sulaukia 800 žiemos pramogų ir slidinėjimo
mėgėjų, Vilniaus Liepkalnio ir Rokantiškių trasos, Ignalinos žiemos sporto centras, Anykščių
slidinėjimo centras „Kalita“, Plungės „ Mortos kalns“, Birštono bei Vilkaviškio slidinėjimo trasos
per savaitgalio dieną sulaukia – 500 – 600 lankytojų. Tuo tarpu Alytaus trasa paskutiniu metu
22
skaičiuoja nuostolius, kadangi savaitgalio dieną tesulaukiama 50 lankytojų. Dar vienas svarbus
kriterijus – trasų kokybė, bei nuomojamas inventorius. Molėtų trasa skirta tik profesionalams, o
pradedantiesiems ir vaikams ji netinkama, be to slidinėjimo inventorius čia nenuomojamas.
Akmenynų trasa skirta pradedantiesiems prieš išsiruošiant šturmuoti rimtesnių kalvų, taip pat reikia
turėti savo slides, kadangi inventorius taip pat nėra nuomojamas. Kadangi Alytaus, Molėtų ir
Akmenynų slidinėjimo centrai neatitinka iškeltų kriterijų, jie nėra įtraukiami į tyrimą kaip „Snow
arena“ konkurentai.
Slidinėjimo paslaugų rinkos analizė bus atliekama tyrimo pagrindu pasirenkant Druskininkų
„Snow arena“. Didesnę konkurenciją minėtam slidinėjimo centrui sudaro Vilniaus Liepkalnio ir
Rokantiškių trasos, Ignalinos žiemos sporto centras, Anykščių slidinėjimo centras „Kalita“, Plungės
„ Mortos kalns“, Birštono bei Vilkaviškio slidinėjimo centrai. Minėti slidinėjimo centrai įtraukiami
į vartotojų pasitenkinimo slidinėjimo paslaugomis tyrimą. Jų charakteristika palyginama 1 lentelėje.
1 lentelė. Lietuvos slidinėjimo centrų charakteristikų palyginimas
Dru
skin
inkų
„Sno
w a
rena
“
Liep
kaln
is
Viln
iuje
Rok
antiš
kių
tras
a V
ilniu
je
Liet
uvos
žiem
os s
port
o
cent
ras
Mor
tos
kaln
s
Plu
ngėj
e
Any
kščių
slid
inėj
imo
tras
a „K
alita
“
Vilk
aviš
kio
slid
inėj
imo
tras
os
Bir
šton
o
snie
go k
alna
s
Trasų
skaičius 3 5 3 4 2 2 4 2
Trasų ilgis
150m,
460m,
490m
100m,
170m,
170m,
260m,
400m
100m,
170m,
170m
100m,
250m,
400m,
460m
160m,
270m
150m,
250m
100m,
140m,
200m,
400m
160m,
300m
Keltuvų
skaičius 3 3 1 4 1 1 4 1
Inventoriaus
nuoma + + + + + + + +
Instruktoriau
s paslaugos + + + + + + + +
Sniego
parkas + + + +
Kavinės + + + + + + +
23
Siekiant įvertinti vartotojų pasitenkinimo lygį Lietuvos slidinėjimo centrų teikiamomis
paslaugomis buvo atliktas kiekybinis tyrimas. Šio tyrimo objektas – vartotojų pasitenkinimas
Lietuvos slidinėjimo centrų teikiamomis paslaugomis. Tyrime siekiama įvertinti ir palyginti
Druskininkų „Snow arena“ ir kitų Lietuvos slidinėjimo centrų vartotojų pasitenkinimą teikiamomis
paslaugomis, todėl šiam tikslui pasiekti naudojama anketinė apklausa (žiur.1 priedą). Toks tyrimo
instrumentas (klausimynas) pasirinktas todėl, kad šiame darbe vartotojų pasitenkinimas matuojamas
remiantis Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modeliu, kurio metodinis klausimynas susideda
iš 15-25 standartinių klausimų. Jų kiekis gali skirtis priklausomai nuo vartotojų ar tiriamojo objekto,
tačiau klausimų principas išlieka tas pats.
Remiantis atlikta mokslinės literatūros vartotojų pasitenkinimo tematika analize pirmiausiai
naudojamas kiekybinis duomenų rinkimo metodas – anketinė apklausa, kurioje yra iš anksto
paruošti klausimai. Šiame tyrime parengtas mišraus tipo klausimynas, kurį sudarė 7 uždarojo ir 1
matricos tipo klausimas. Pirmi keturi anketos klausimai skirti nustatyti ar apklaustasis yra tinkamas
tyrimui. Respondentai, atrinkti tyrimui yra tie, kurie yra apsilankę didžiausiuose Lietuvos
slidinėjimo centruose Druskininkuose, Vilniuje, Plungėje, Anykščiuose, Birštone, Ignalinoje ir
Vilkaviškyje. Matricos tipo klausimas sudarytas iš 22 pateiktų teiginių padedančių apskaičiuoti ir
įvertinanti vartotojų pasitenkinimą pasirinkto slidinėjimo centro teikiamomis paslaugomis.
Paskutiniai 3 klausimai skirti nustatyti imties demografinėms charakteristikoms – kokie lankytojai
pagal lytį, amžių ir gaunamas pajamas naudojasi analizuojamo tipo paslaugomis.
Kaip jau buvo atskleista literatūros apžvalgos dalyje, Europos vartotojų pasitenkinimo
indekso modelyje vartotojų pasitenkinimas vertinamas 7 neatskleistais kintamaisiais, kurių
kiekvienas sudarytas iš tarpusavyje susijusių akivaizdžių kintamųjų. Akivaizdūs kintamieji šiame
tyrime yra 22, vadinasi tai tenkina Europos vartotojų pasitenkinimo indekso rekomenduojamą
teiginių, padedančių apskaičiuoti pasitenkinimo lygį, skaičių (15-25). Kiekvienas pateiktas teiginys
respondentų vertinamas 10 balų skalėje, kur 1 reiškia visiškai neigiamą nuomonę, o 10 – visiškai
teigiamą. Žemiau pateikiamas šio tyrimo anketos pagrindas t.y. 7 neatskleisti kintamieji ir juos
atspindintys akivaizdūs kintamieji, skirti įvertinti vartotojų pasitenkinimą Druskininkų „Snow
arena“ ir kitų Lietuvos slidinėjimo centrų teikiamomis paslaugomis. Kadangi toliau analizuojant
tyrimų rezultatus bus naudojami akivaizdžių kintamųjų trumpiniai, jie taip pat pateikiami žemiau.
1. Remiantis literatūros šaltinių analize įvaizdis turėtų būti siejamas su susiformavusia
nuomone apie įmonės prekės ženklą, o pasak A. Turkyilmaz (2007) įvaizdis neatsiejamas nuo
patikimumo, profesionalumo ir novatoriškumo, bei organizacijos orientavimosi į vartotojišką
visuomenę. Todėl įvaizdžio aspektą atskleidžia 5 akivaizdūs kintamieji:
ĮV1 – Susiformavęs teigiamas įvaizdis visuomenėje apie slidinėjimo centrą;
ĮV2 – Slidinėjimo centras orientuotas į vartotoją;
24
ĮV3 – Slidinėjimo centras visiškai patikimas;
ĮV4 – Slidinėjimo centras rūpinasi geru aptarnavimu;
ĮV5 – Slidinėjimo centras yra inovatyvus.
2. Lūkesčiai asocijuojasi su tikėtasi gauti paslaugos ir aptarnavimo kokybe ir asmeninių
poreikių išpildymu (Turkyılmaz, 2007). 3 akivaizdūs kintamieji atskleidžia lūkesčių aspektą:
LŪK1 – Pasirinkus slidinėjimo centrą tikėjausi aukštos kokybės
LŪK2 – Tikėjausi aukštos paslaugos kokybės
LŪK3 – Tikėjausi aukšto aptarnavimo lygio
3. Suvokiamos vertės neatskleistą kintamąjį pirmiausiai sudaro teiginiai apie paslaugų
kokybę ir lyginimą su konkurentais, bei suformuluoti tokie patys teiginiai apie aptarnavimo kokybę
ir jos palyginimą su konkurentais. Suvokiamą kokybę apibūdina 6 akivaizdūs kintamieji:
KOK1 – Bendrai teikiamas paslaugas vertinu labai gerai;
KOK2 – Paslaugų kokybę, lyginant su kitais slidinėjimo centrais, vertinu labai gerai;
KOK3 – Paslaugų kokybė tenkina mano keliamus reikalavimus;
KOK4 – Bendrą aptarnavimo kokybę vertinu labai gerai;
KOK5 – Aptarnavimo kokybę, lyginant su kitais slidinėjimo centrais, vertinu labai gerai;
KOK6 – Aptarnavimo kokybė tenkina mano keliamus reikalavimus.
4. Suvokiama vertė mokslinėje literatūroje siejama su kainos ir kokybės santykiu, todėl
suvokiamos vertės neatskleistas kintamasis matuojamas 2 neatskleistais kintamaisiais:
VER1 – Paslaugų kokybė atitinka už paslaugas sumokėtą kainą;
VER2 – Kaina atitinka gautą kokybę.
5. Pasitenkinimo aspektas įvertina bendrą klientų pasitenkinimo lygį, pateisinant jų
lūkesčius ir palygina organizacijos veiklą su idealu (Turkyimaz, 2007). 2 akivaizdūs kintamieji
apibūdina pasitenkinimą:
PAS1 – Paslaugos ir aptarnavimas visiškai patenkino mano lūkesčius;
PAS2 – Slidinėjimo centras yra netoli idealo.
6. Vartotojų skundai nurodo ar nepatenkintas vartotojas skundžiasi pačiai organizacijai
ar savo artimiesiems. Vartotoj ų skundų aspektą atskleidžia 2 akivaizdūs kintamieji:
SKUN1 – Jei netenkina slidinėjimo centro teikiamos paslaugos, skundžiuosi draugams ir
pažįstamiems;
SKUN2 – Jei netenkina slidinėjimo centro teikiamos paslaugos, skundžiuosi slidinėjimo
centro administracijai.
7. Lojalumas matuojamas įsipareigojimu ateityje naudotis organizacijos paslaugomis ir
jas rekomenduoti kitiems. Lojalumo aspektas matuojamas 2 akivaizdžiais kintamaisiais:
LOJ1 – Planuoju ir toliau lankytis tame pačiame slidinėjimo centre;
25
LOJ2 – Slidinėjimo centrą rekomenduoju draugams ir pažįstamiems.
Pasirinktas ir taikomas duomenų rinkimo metodas – anketinė apklausa buvo vykdoma 2013
metais kovo 2 – 15 dienomis. Tyrimas atliekamas apie Lietuvoje įsikūrusius slidinėjimo centrus,
todėl apklausa atlikta naudojant interneto tinklalapį www.apklausa.lt, kuriame patalpintas apklausos
instrumentas – anketa. Nuoroda į anketos adresą patalpinta aktualiose interneto svetainėse tokiose
kaip www.sniegozona.lt , www.wintersports.lt, www.ski24.lt, www.extreme-sports.lt, „Snow
arenos“ facebook puslapyje, tokiu būdu pasiekiant specifinę dominančią respondentų grupę, šiuo
atveju žiemos poilsio ir slidinėjimo mėgėjus.
Populiacijos dalis, naudojama šiam tyrimui parinkta remiantis EPSI Rating organizacijos,
pirmaujančios mokslinių tyrimų srityje apie klientų ir darbuotojų pasitenkinimą ir teikiančios
daugelio vartotojų veiklos vertinimus visoje Europoje, duomenimis, apskaičiuojant vartotojų
pasitenkinimą pagal Europos vartotojų pasitenkinimo indekso metodą rekomenduojama tiriamųjų
imtis – 250 respondentų. Pasak organizacijos vadovo J. Eklof (www.epsi-rating.com), toks
respondentų skaičius reprezentuoja visą tiriamą populiaciją ir visiškai užtikrina tyrimo rezultatų
patikimumą. Todėl šiame tyrime buvo apklausta 251 respondentų pasinaudojusių slidinėjimo centro
„Snow arena“ paslaugomis ir 254 respondentų apsilankiusių kituose, anketos 4 klausime
nurodytuose slidinėjimo centruose.
Apklausus užtikrinto imties tūrio respondentų skaičių (250), apklausos rezultatams apdoroti
naudojama SPSS programa. Šios programos pagalba atrenkami reikalingi duomenys tolimesniam
darbui apskaičiuojant vartotojų pasitenkinimą. Vartotojų pasitenkinimas yra santykių tarp priežasčių
ir pasekmių modelis, todėl yra apskaičiuojamas dalinių mažiausių kvadratų smartPLS 2.0.
programos pagalba. Ši programinė įranga pritaikyta apskaičiuoti vartotojų pasitenkinimą remiantis
Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modeliu. SmartPLS programinės įrangos pagalba
apskaičiuotas Druskininkų „Snow arena“ vartotojų pasitenkinimo indeksas siekiant įvertinti ir
palyginti su kitų Lietuvos slidinėjimo centrų vertinimu, apskaičiuojant vartotojų pasitenkinimo
indeksą, kuris atspindi bendrą likusių slidinėjimo centrų lankytojų pasitenkinimą. Gautas
tiriamosios grupės vertinimas toliau naudojamas rezultatų analizei, išvadų ir rekomendacijų
pateikimui, remiantis moksline literatūra.
26
3. TYRIMO REZULTATAI IR J Ų APTARIMAS
Šioje darbo dalyje bus aptariama respondentų demografinė charakteristika ir elgsenos
ypatumai. Suformuojami, pirmiausia Druskininkų „Snow arena“, vėliau – kitų Lietuvos slidinėjimo
centrų, vartotojų pasitenkinimo modeliai. Aprašomi kiekvieno iš jų determinacijos, kelio ir bendros
įtakos koeficientai, neatskleistų kintamųjų koreliacija, akivaizdžių kintamųjų priklausomybė
neatskleistiems kintamiesiems. Pateikiamos galutinės indeksų reikšmės ir įrodomas duomenų
pagrįstumas bei patikimumas. Tuomet palyginami Druskininkų „Snow arena“ ir kitų Lietuvos
slidinėjimo centrų gauti rezultatai.
Analizuojant vartotojų pasitenkinimą, pirmiausia reikia aptarti vartotojų demografinę
charakteristiką – kokie lankytojai pagal lytį, amžių ir gaunamas pajamas naudojasi analizuojamo
tipo paslaugomis. Tyrime iš viso dalyvavo 505 apklaustieji. Respondentų pasiskirstymas parodė,
kad anketinėje apklausoje dalyvavo 57 proc. vyrų ir 43 proc. moterų (žiur. 2 priedą). Didžiąją dalį
apklaustųjų sudarė 26 - 35 metų amžiaus grupė, jie sudaro 36 proc. visų apklaustųjų, 36-45 metų
amžiaus grupė sudarė 32 proc. visų apklaustųjų. Analizuojant respondentus pagal gaunamas
pajamas galima teigti, kad daugiausiai slidinėjime centruose lankosi asmenys, uždirbantys 1001 –
2000 Lt ir sudaro 49 proc., 2001 – 3000 Lt sudaro 32 proc., o iki 1000 Lt uždirba 13 proc.
respondentų.
Taip pat anketoje buvo filtruojamieji klausimai, skirti nustatyti ar respondentai tinkami
tyrimui. Respondentų buvo paklausta kaip dažnai jie slidinėja. Daugiausiai respondentų (33 proc.)
pažymėjo, kad slidinėja 5 – 10 kartų į metus, net 10 – 15 kartų į metus pasirinko 27 proc.
respondentų, likusieji pasiskirstė taip: 21 proc. atsakė, kad slidinėja 2 – 5 kartus įmetus, 16 proc. - 1
kartą per metus ir 3 proc. atsakė, kad slidinėja 15 ir daugiau kartų per metus. Atsakymų rezultatai
rodo, kad tyrime dalyvavo slidinėjimo entuziastai ir reiškia, kad buvo pasiekta taip norima
dominanti respondentų grupė. Apklaustųjų pasiskirstymas parodė, kad pasirinktuose slidinėjimo
centruose jie lankosi nuolat (30 proc.) arba yra apsilenkę kelis kartus (49 proc.), likusieji 21 proc. -
vieną kartą. Galima teigti, kad slidinėjimo centrų lankytojai objektyviai įvertino pasirinktą
slidinėjimo centrą ir jo teikiamas paslaugas, kadangi yra gerai su juo susipažinę. Kaip pasiskirstė
respondentai pagal pasirinktus slidinėjimo centrus Lietuvoje, galima pamatyti 2 priede.
Toliau atliekamas Druskininkų slidinėjimo centro „Snow arena“ vartotojų pasitenkinimo
vertinimas. 5 paveiksle pavaizduoti neatskleistų kintamųjų determinacijos koeficientai ir kelio tarp
jų koeficientai, taip pat priklausomybė akivaizdžių kintamųjų neatskleistiems kintamiesiems.
Determinacijos koeficiento reikšmės stipriomis laikomos kai yra lygios 0,75, vidutinėmis – 0,5,
silpnomis – 0,25.
27
5 pav. Kelio ir determinacijos koeficientai („Snow arena“ atvejis)
Determinacijos koeficientas parodo visą kintamųjų modelių dispersiją, kitaip sakant parodo
kuri vieno požymio bendro kitimo dalis gali būti paaiškinta kito požymio reikšmių kitimu. Šiuo
atveju pasitenkinimo kintamojo reikšmės kitimą paaiškina įvaizdžio, lūkesčių, kokybės ir vertės
kintamųjų kitimas. Kuo didesnė determinacijos koeficiento reikšmė tuo modelis geriau tinka
duomenims, tačiau svarbu kad reikšmė nebūtų < 0,20. Modelyje matyti, kad įvaizdžio kintamajam
determinacijos koeficientas neskaičiuojamas, kadangi jis yra nekontroliuojamas išorės veiksnys.
Remiantis skaičiavimų rezultatais matoma, kad „Snow arena“ modelyje determinacijos koeficientų
reikšmės yra silpnos ir vidutinės. Lūkesčių (0,261), kokybės (0,245), lojalumo (0,335), vertės
(0,423) determinacijos koeficientai yra laikomi silpnais, o pasitenkinimo kintamojo koeficientas yra
0,595 ir yra laikomas vidutinio stiprumo. Silpniausias kintamasis yra skundai, kurio determinacijos
koeficientas lygus 0,017. Vadinasi modelis paaiškina tik 1,7% kintamojo skundai dispersijos,
reiškia šitas modelis netinka šito kintamojo paaiškinimui, galimai šį kintamąjį (skundus) veikia kiti,
modelyje nenagrinėti veiksniai. Kadangi modelis skundų kintamojo šiuo atveju beveik visiškai
nepaaiškina, todėl tai parodo, kad kintamasis modelyje nėra būtinas.
Kelio koeficientas parodo kaip neatskleisti kintamieji siejasi tarpusavyje, kaip vienas
kintamasis įtakoja kitą kintamąjį. Didelė įtaka laikoma kai kelio koeficientas lygus 0,5, vidutinė –
0,3, maža – 0,1. T kriterijaus pagalba tikrinamas statistinis reikšmingumas, kai T > 1,96 kintamojo
įtaka laikoma statistiškai patikima.
28
2 lentelė. Kelio koeficiento ir T kriterijaus reikšmės(„Snow arena“ atvejis)
Kelio koeficientas T kriterijus
Įvaizdis -> Lojalumas 0,2785 3,6411
Įvaizdis -> Lūkesčiai 0,5106 5,9151
įvaizdis -> Pasitenkinimas 0,199 3,0225
Kokybe -> Pasitenkinimas 0,5798 7,7017
Kokybe -> Vertė 0,639 8,9222
Lūkesčiai -> Kokybė 0,495 5,4238
Lūkesčiai -> Pasitenkinimas -0,1262 2,4347
Lūkesčiai -> Vertė 0,0225 0,3031
Pasitenkinimas -> Lojalumas 0,357 5,2516
Pasitenkinimas -> Skundai -0,129 1,6031
Skundai -> Lojalumas -0,0413 0,7755
Vertė -> Pasitenkinimas 0,1431 2,2269
2 lentelėje matyti, kad didžiausios kelio koeficiento (0,639) ir T kriterijaus reikšmės
(8,9222) yra kokybės įtaka vertei ir tai rodo pačią didžiausią įtaką iš visų modelyje nagrinėjamų
kintamųjų. Taip pat pastebima didelė įtaka kokybės (0,5798), nukreipta į pasitenkinimą ir yra
statistiškai reikšminga (>1,69). Tokie rezultatai įrodo kokybės svarbą vartotojų pasitenkinimui.
Tiesioginė įvaizdžio įtaka lūkesčiams taip pat yra didelė (0,5106) ir reikšminga. Lūkesčių įtaka
kokybei yra didelė (0,495) ir reikšminga. Iš to galima spręsti, kad susiformavęs įvaizdis
visuomenėje apie „Snow areną“ vartotojams sukelia teigiamas emocijas ir didelius lūkesčius, o to
pasekmėje renkantis „Snow areną“ tikim ąsi aukštos paslaugų ir aptarnavimo kokybės.
Pasitenkinimas vidutiniškai (0,357) įtakoja lojalumą, tačiau statistiškai yra reikšminga (>1,96). Taip
pat vidutiniškai įvaizdis įtakoja lojalumą, o jo T kriterijaus reikšmė yra reikšminga. Likusieji
kintamieji pasižymi mažu įtakos laipsniu, tačiau ne visi iš jų nereikšmingi. Pavyzdžiui įvaizdžio
įtaka pasitenkinimui (0,199), lūkesčių įtaka pasitenkinimui (-0,1262) ir vertės įtaka pasitenkinimui
(0,1431) yra žemos, tačiau T kriterijaus reikšmė didesnė nei 1,96 todėl tiesioginė šių kintamųjų
įtaka laikoma reikšminga. Šiame modelyje lūkesčiai mažai įtakoja vertę ir yra statistiškai
nereikšminga (<1,96), taip pat pasitenkinimas turi mažai įtakos skundams ir yra nereikšminga.
Skundų įtaka lojalumui yra maža ir statistiškai nereikšminga (<1,96).
Šiame modelyje vieno kintamojo įtaka kitam yra ne tik tiesioginė, o per kitus kintamuosius.
Tarkim šiuo atveju kokybės kintamasis turi įtakos keturiems kintamiesiems: vertei ir pasitenkinimui
(veikia tiesiogiai) ir taip pat skundams ir lojalumui (veikia ne tiesiogiai). Tačiau pasitenkinimo
kintamąjį kokybė veikia ir tiesiogiai ir netiesiogiai, pavyzdžiui kokybės įtaka vertei + vertės įtaka
pasitenkinimui bus netiesioginė įtaka ir šiame modelyje vadinama bendrąja įtaka. Žemiau pateikta
bendros įtakos lentelė.
29
3 lentelė. Bendros įtakos ir T kriterijaus reikšmės(„Snow arena“ atvejis)
Bendra įtaka T kriterijus
Įvaizdis -> Kokybė 0,2527 3,0648
Įvaizdis -> Lojalumas 0,3893 4,5629
Įvaizdis -> Pasitenkinimas 0,3059 3,7698
Įvaizdis -> Skundai -0,0395 1,6861
Įvaizdis -> Vertė 0,173 2,5377
Kokybė -> Lojalumas 0,2432 4,5268
Kokybė -> Pasitenkinimas 0,6712 11,8468
Kokybė -> Skundai -0,0866 1,5949
Lūkesčiai -> Lojalumas 0,0758 1,9808
Lūkesčiai -> Pasitenkinimas 0,2092 2,2126
Lūkesčiai -> Skundai -0,027 1,5977
Lūkesčiai -> Vertė 0,3388 3,871
Pasitenkinimas -> Lojalumas 0,3623 5,3749
Vertė -> Lojalumas 0,0518 2,0545
Vertė -> Skundai -0,0185 1,2249
Bendros įtakos lentelės duomenis būtina palyginti su kintamųjų kelio koeficientų
duomenimis , kad būtų galima koreguoti kintamųjų tarpusavio ryšį. Kadangi buvo gauta, kad
lūkesčiai tiesiogiai įtakoja vertę labai mažu laipsniu ir yra statistiškai nereikšmingi, peržiūrėjus
bendros įtakos lentelę matyti, kad lūkesčių kintamasis vidutiniškai įtakoja vertę ir yra statistiškai
reikšmingas, todėl rekomenduojama koreguojant modelį nurodyti netiesioginį kelią tarp lūkesčių ir
vertės.
Koreliacijos tarp kintamųjų vertinimas, rodo ryšį tarp jų. Kintamųjų tarpusavio ryšio
stiprumą nusako koreliacijos stiprumo matas - koreliacijos koeficientas: 0 – 0,29 – silpna, 0,3 – 0,49
– maža, 0,5 – 0,69 – vidutinė, 0,7 – 0,89 – stipri, 0,9 – 1 – labai stipri koreliacija.
4 lentelė. Neatskleistų kintamųjų koreliacija(„Snow arena“ atvejis)
Įvaizdis Kokybė Lojalumas Lūkesčiai Pasitenkinimas Skundai Vertė
įvaizdis 1
Kokybė 0,6694 1
Lojalumas 0,5022 0,5508 1
Lūkesčiai 0,5106 0,495 0,3137 1
Pasitenkinimas 0,5991 0,7436 0,5292 0,3108 1
Skundai -0,238 -0,1976 -0,1536 -0,0887 -0,129 1
Vertė 0,5341 0,6501 0,4673 0,3388 0,5835 -0,1058 1
Kaip matome 4 lentelėje, silpną koreliaciją tarp kintamųjų galima pastebėti tarp skundų ir
visų kitų kintamųjų t.y. tarp skundų ir įvaizdžio, tarp skundų ir kokybės, tarp skundų ir lojalumo,
tarp skundų ir lūkesčių, skundų ir pasitenkinimo bei tarp skundų ir vertės. Tačiau kadangi anksčiau
30
aprašytas skundų kintamojo determinacijos koeficientas taip pat buvo silpnas, tai yra normalu ir tai
tik dar labiau patvirtina, kad šis kintamasis nėra būtinas „Snow arena“ modelyje. Stipriausias ryšys
(0,74) sieja kokybę ir pasitenkinimą, kas patvirtina teoriją, kad aukšta paslaugų ir aptarnavimo
kokybė didina vartotojų pasitenkinimą. Koreliacija tarp kokybės ir likusių kitų kintamųjų yra
vidutinio stiprumo. Koreliacija su įvaizdžiu yra kiek didesnė (0,67) nei su suvokta verte (0,65), nors
juos sieja netiesioginis ryšys. Siejamas ryšys kokybės su lojalumu (0,55) yra stipresnis, nei kokybės
su vertės (0,5), nors tiesioginio ryšio tarp jų taip pat nėra. Vidutinio stiprumo koreliacija tarp
įvaizdžio ir pasitenkinimo (0,6) rodo, kad organizacijos įvaizdžio sprendimai gana stipriai įtakoja
vartotojų pasitenkinimą. Tokio pat stiprumo koreliacija sieja pasitenkinimą ir lojalumą (0,53).
Galima patvirtinti teoriją, kad patenkinti klientai toliau naudosis tos pačios organizacijos
paslaugomis. Lojalumas vidutiniškai koreliuoja su jį tiesiogiai veikiančiais pasitenkinimu (0,53) ir
įvaizdžiu (0,50), o maža koreliacija sieja jį su lūkesčių ir vertės kintamaisiais, kurie tiesiogiai
nesisieja. Lūkesčių koreliacija su įvaizdžiu vidutinio stiprumo (0,51), o lūkesčiai su lojalumu (0,31),
pasitenkinimu (0,31) ir verte (0,33) susiję mažiausiai. Maža koreliacija tarp lūkesčių ir vertės
patvirtina autorių (Fornell 1996, Johnson 2001) diskusiją, kad ryšys tarp klientų lūkesčių ir
suvokiamos vertės yra neaiškus.
Kiekvienam neatskleistam kintamajam priskirti akivaizdūs kintamieji, kurie laikomi
patikimais kai jų koeficientai nemažesni už 0,7 (žiur. 3 priedą). „Snow arena“ atveju tik vieno
akivaizdaus kintamojo, šiuo atveju įvaizdžio kintamąjį apibūdinantis teiginys apie organizacijos
patikimumą, santykio kelio koeficiento reikšmė yra 0,69, tačiau atsižvelgus į T kriterijaus reikšmę,
kuri yra didesnė už 1,96, daromos išvados, kad visi akivaizdūs kintamieji yra patikimi. Suvokiamos
kokybės kintamajam didžiausią reikšmę turi paslaugų kokybės įvertinimas lyginant su kitais
slidinėjimo centrais (0,8325) ir tai, kad paslaugų kokybė tenkina keliamus reikalavimus. Iš visų
kelio koeficiento reikšmių didžiausios yra lojalumo. Ketinimo ir toliau lankytis slidinėjimo centre
„Snow arena“ ir rekomendacijų draugams ir pažystamiems teiginiai geriausiai atspindi lojalumo
kintamąjį. Tikėtasis aukštos paslaugos kokybės ir laukto aukšto aptarnavimo lygio įvertinimai rodo
susiformavusius vartotojų lūkesčius „Snow arena“ atžvilgiu. Pasitenkinimą stipriau lemia visiškai
patenkinti klientų lūkesčiai (0,878), nei centro buvimas netoli idealo. Skundų kintamojo kelio
koeficientai vieni didžiausių tai rodo tiek nusiskundimų draugams, tiek organizacijai akivaizdžių
kintamųjų patikimumą skundų kintamajam. Vertinant kainos ir kokybės santykį, abiejų rodiklių
kelio koeficientai yra dideli ir gerai nusakantys vertės kintamąjį. Įvaizdžio kintamojo vertinimai
apie susiformavusį teigiamą įvaizdį ir orientavimąsi į vartotoją lenkia rodiklius apie rūpinimąsi geru
aptarnavimu ir slidinėjimo centro inovatyvumą.
Pateikiamos galutinės kintamųjų indeksų reikšmės. Remiantis Europos vartotojų
pasitenkinimo indeksu, vidutinis vartotojų pasitenkinimo lygis yra tuomet kai pasitenkinimo
31
kintamasis yra lygus arba didesnis nei 60. Žemiau pateikti Druskininkų slidinėjimo centro „Snow
arena“ neatskleistų kintamųjų indeksai.
6 pav. Galutinės indeksų reikšmės(„Snow arena“ atvejis)
Kaip matome 6 paveiksle, didžiausias indeksas „Snow arena“ modelyje yra vartotojų
lūkesčių (79). Vadinasi „Snow arena“ formuoja itin aukštus vartotojų lūkesčius, tačiau jų
nepatenkina. Tai rodo pasitenkinimo indeksas (71), kuris yra kur kas mažesnis už lūkesčių.
Organizacijai labai svarbu dėmesys klientui ir jo lūkesčių įgyvendinimas, todėl rekomenduojama
formuoti mažesnius lūkesčius, tam, kad organizacija pranoktų vartotojų tikėtasi gauti rezultatą to
pasekmėje didinant patenkintų klientų skaičių. Slidinėjimo centro „Snow arena“ atveju yra
sėkmingai kuriamas teigiamas įvaizdis visuomenėje apie organizaciją, kadangi indeksas siekia 77 ir
tai tik įrodo organizacijos sėkmę lenktyniaujant su konkurentais ir siekiant lyderio pozicijos rinkoje.
Teisingai formuojamas organizacijos įvaizdis duodą apčiuopiamą rezultatą – lojalius klientus, kurie
užtikrina konkurencinį pranašumą. Lojalumo indeksas „Snow arena“ atveju siekia 75. Suvokiamos
kokybės galutinė indekso reikšmė kaip ir lojalumo yra 75. Galima teigti, kad „Snow arena“
pasižymi kokybiškomis paslaugomis ir aukštu aptarnavimo lygiu. Kiek mažesnis suvoktos vertės
kintamojo vertinimas (73) leidžia daryti išvadas, kad kainos ir kokybės santykis vertinamas
pakankamai gerai.. Mažiausias indeksas šiame modelyje yra skundų kintamojo, todėl daroma
išvada, kad „Snow arena“ klientai neturi nusiskundimų organizacijos teikiamomis paslaugomis.
Pasitenkinimo indekso galutinė reikšmė lenkia nustatytą vidutinį pasitenkinimo lygį (71>60), kai
kurių kintamųjų indeksai netgi lenkia reikšmę 75, o tai reiškia tolesnę organizacijos teikiamų
slidinėjimo paslaugų paklausą ir verslo sėkmę ateityje.
Galiausiai pateikiamas apskaičiuotų rezultatų patikimumas ir pagrįstumas. Sudėtinio
patikimumo ir kronbacho alfa rodikliai rodo neatskleistų kintamųjų patikimumą (>0,7). Bendrumas
parodo pagrįstumą (>0,5) tarp neatskleisto kintamojo ir jiems priklausančių akivaizdžių kintamųjų.
32
5 lentelė. AVE, sudėtinio patikimumo, Kronbacho alfa ir bendrumo rodikliai(„Snow
arena“ atvejis)
AVE Sudėtinis
patikimumas Kronbacho alfa Bendrumas
Įvaizdis 0,5963 0,8802 0,8291 0,5963
Kokybė 0,6194 0,907 0,8767 0,6194
Lojalumas 0,849 0,9183 0,8222 0,849
Lūkesčiai 0,6748 0,8612 0,7574 0,6748
Pasitenkinimas 0,7097 0,8299 0,5948 0,7097
Skundai 0,8096 0,8948 0,7654 0,8096 Vertė 0,7917 0,8838 0,7373 0,7917
Iš 5 lentelėje pateiktų duomenų matyti, kad mažiausia AVE rodiklio reikšmė yra 0,6, todėl
galima teigti, kad duomenys yra pagrįsti. Visų neatskleistų kintamųjų sudėtinio patikimumo
reikšmės yra didesnės už 0,7, tačiau Kronbacho alfa vieno kintamojo t.y. pasitenkinimo reikšmė
0,59 (<0,7), tačiau nepaisant to vidinio nuoseklumo tarp neatskleistų kintamųjų patikimumas
vertinamas teigiamai, kadangi sudėtinio patikimumo pasitenkinimo kintamojo rodiklis yra daugiau
uz 7. Bendrumo rezultatai, kurie yra daugiau už 0,5, parodo, kad visi neatskleistų kintamųjų
indikatoriai yra patikimi. Paskutiniai apskaičiavimai įrodo „Snow arena“ vartotojų pasitenkinimo
vertinimo rezultatų patikimumą ir pagrįstumą.
Toliau darbe atliekamas bendras kitų Lietuvos slidinėjimo centrų vartotojų pasitenkinimo
vertinimas. Pirmiausia pateikiamas kintamųjų kelio ir determinacijos koeficiento paveikslas.
7 pav. Kelio ir determinacijos koeficientai (Lietuvos slidinėjimo centrų atvejis)
33
Kaip ir „Snow arena“ modelyje, taip ir bendrajame kitų slidinėjimo centrų modelyje
įvaizdžio kintamajam determinacijos koeficientas neskaičiuojamas. Skundų kintamojo
determinacijos koeficientas yra silpniausias iš visų (0,036). Tai reiškia, kad kaip ir „Snow arena“
modelyje, šis kintamasis gali būti pašalintas iš modelio, kadangi modelis nepakankamai gerai
paaiškina skundų kintamąjį. Likusių neatskleistų kintamųjų determinacijos koeficientai yra
vidutinio stiprumo. Didžiausias determinacijos koeficientas yra pasitenkinimo kintamojo, kurio
reikšmė 0,62. Vertės ir lojalumo siekia 0,56. Lūkesčių determinacijos koeficientas 0,51, šiek tiek
mažesnis (0,49) – kokybės kintamojo. Kadangi šiame modelyje beveik visų kintamųjų
determinacijos reikšmės vidutinio stiprumo, todėl galima teigti, kad modelis geriau aprašo
kintamųjų lygtis nei „Snow arena“ modelis.
Žemiau pateiktoje lentelėje pateikta tiesioginė vieno kintamojo įtaka kitam kintamajam ir jo
statistinis reikšmingumas.
6 lentelė. Kelio koeficiento ir T kriterijaus reikšmės (Lietuvos slidinėjimo centrų atvejis)
Kelio
koeficientas T kriterijus Įvaizdis -> Lojalumas 0,3626 5,2584 Įvaizdis -> Lūkesčiai 0,7171 13,5009 Įvaizdis -> Pasitenkinimas 0,1991 2,4531 Kokybė -> Pasitenkinimas 0,4864 5,0553 Kokybė -> Vertė 0,599 8,0344 Lūkesčiai -> Kokybė 0,6964 13,1025 Lūkesčiai -> Pasitenkinimas -0,0695 0,9965 Lūkesčiai -> Vertė 0,1995 2,3959 Pasitenkinimas -> Lojalumas 0,463 6,8063 Pasitenkinimas -> Skundai 0,1896 2,3633 Skundai -> Lojalumas -0,1315 2,8211 Vertė -> Pasitenkinimas 0,2242 2,7004
6 lentelėje matyti, kad didžiausia įtaka visame modelyje yra tarp įvaizdžio ir lūkesčių (0,71),
taip pat pastebima didele lūkesčių įtaka kokybei (0,7) ir jos statistinis reikšmingumas. Kokybės
įtaka vertei (0,6) yra didelė. Prie didelės įtakos galima priskirti ir kokybės įtaką pasitenkinimui
(0,49), kadangi nedaug trūksta iki didelės įtakos ir statistiškai yra reikšminga. Likusieji kintamieji
pasižymi vidutine arba maža įtaka. Įvaizdžio kintamojo įtaka lojalumui yra vidutinė (0,36) ir
statistiškai reikšminga. Lojalumą įtakojantis pasitenkinimo kelio koeficientas yra vidutinis (0,46) ir
reikšmingas. Įvaizdžio įtaka pasitenkinimui (0,2), lūkesčių įtaka vertei (0,2), pasitenkinimo įtaka
skundams (0,19), skundų įtaka lojalumui (0,13) ir vertės įtaka pasitenkinimui (0,22) yra mažos,
34
tačiau T kriterijus reikšme nurodomos kaip statistiškai reikšmingos. Vienintelis kelio koeficientas
yra mažas ir nereikšmingas – lūkesčių įtaka pasitenkinimui (0,07).
Toliau bus patikrinti bendros įtakos rodikliai, nurodantys netiesioginę įtaką tarp kintamųjų.
7 lentelė. Bendros įtakos ir T kriterijaus reikšmės (Lietuvos slidinėjimo centrų atvejis)
Bendra įtaka T kriterijus
Įvaizdis -> Kokybė 0,4994 7,0474
Įvaizdis -> Lojalumas 0,5778 10,0411
Įvaizdis -> Pasitenkinimas 0,4913 7,255
Įvaizdis -> Skundai 0,0932 2,1085
Įvaizdis -> Vertė 0,4422 6,866
Kokybė -> Lojalumas 0,2719 4,6718
Kokybė -> Pasitenkinimas 0,6207 7,7609
Kokybė -> Skundai 0,1177 2,2787
Lūkesčiai -> Lojalumas 0,1785 3,7001
Lūkesčiai -> Pasitenkinimas 0,4074 5,0313
Lūkesčiai -> Skundai 0,0773 2,0119
Lūkesčiai -> Vertė 0,6167 10,0465
Pasitenkinimas -> Lojalumas 0,438 6,4784
Vertė -> Lojalumas 0,0982 2,4568
Vertė -> Skundai 0,0425 1,811
Kadangi tiesioginė lūkesčių įtaka pasitenkinimui apskaičiuota maža ir nereikšminga,
patikrinus bendrą lūkesčių įtaką pasitenkinimui paaiškėja, kad ši yra vidutinė (0,41) ir reikšminga.
Įvertinus visų Lietuvos slidinėjimo centrų kelio koeficientus, pastebėta, kad tiesioginė lūkesčių
įtaka pasitenkinimui nereikšminga. Lyginant su „Snow arena“ vartotojų pasitenkinimo vertinimu
lūkesčių įtaka pasitenkinimui nors ir buvo maža, tačiau reikšminga. Vertinant slidinėjimo centrą
„Snow arena“ net trys kelio tarp kintamųjų tiesioginiai ryšiai buvo nereikšmingi – lūkesčių įtaka
vertei, pasitenkinimo įtaka skundams ir skundų įtaka lojalumui. O slidinėjimo centrų modelyje šios
trys įtakos buvo reikšmingos. Kitų nagrinėjamų įtakų statistinis reikšmingumas patikrintas T
kriterijumi sutapo vertinant tiek „Snow arena“ tiek kitus slidinėjimo centrus.
Neatskleistų kintamųjų koreliacija rodo ryšio tarp jų stiprumą.
8 lentelė. Neatskleistų kintamųjų koreliacija (Lietuvos slidinėjimo centrų atvejis)
įvaizdis Kokybė Lojalumas Lūkesčiai Pasitenkinimas Skundai Vertė
Įvaizdis 1
Kokybė 0,821 1
Lojalumas 0,6594 0,7186 1
35
Lūkesčiai 0,7171 0,6964 0,56 1
Pasitenkinimas 0,6885 0,7668 0,6877 0,5502 1
Skundai 0,167 0,1653 0,0168 0,1988 0,1896 1
Vertė 0,6241 0,738 0,6067 0,6167 0,6645 0,1261 1
Kaip ir „Snow arena“ modelyje taip ir kitų slidinėjimo centrų modelyje skundų kintamasis
pasižymi silpna koreliacija su visais kintamaisiais. Koreliacija svyruoja nuo 0,13 iki 0,2, kur ryšys
vertinamas silpnai, tačiau to buvo galima tikėtis, kadangi skundų kintamojo determinacijos
koeficientas buvo labai silpnas. Stipriausia koreliacija tarp visų kintamųjų yra įvaizdžio su kokybe
(0,82) nors neturi tiesioginio ryšio. Taip pat įvaizdis stipriai koreliuoja lūkesčius (0,72) ir įrodo, kad
visuomenėje susiformavęs teigiamas įvaizdis, organizacijos patikimumas, žinomumas sukelia
vartotojui tam tikrus lūkesčius. Vidutinio stiprumo koreliacija sieja tiesioginį ryšį turinčius įvaizdį ir
pasitenkinimą (0,69) bei įvaizdį ir lojalumą (0,66). Suvokta kokybė stipriai koreliuoja pasitenkinimą
(0,77) ir patvirtina kokybės kriterijaus svarbą vartotojų pasitenkinimui, šiek tiek mažesnė, bet stipri
koreliacija sieja kokybę ir vertę (0,74), tai rodo kad vertę vartotojai glaudžiai sieja su paslaugos
kokybe. Nors kokybė neturi tiesioginio ryšio su lojalumu, tačiau sieja stiprus ryšys (0,72). Vidutinė
koreliacija sieja pasitenkinimą ir lojalumą (0,69). Koreliacija tarp lūkesčių ir pasitenkinimo (0,55)
bei tarp lūkesčių ir vertės yra vidutinė (0,62). Lyginant „Snow arena“ ir kitų slidinėjimo centrų
neatskleistų kintamųjų koreliaciją, „snow arena“ modelyje daugiausiai vyrauja mažos ir vidutinio
stiprumo koreliacijos, tuo tarpu kitų slidinėjimo centrų modelyje – vidutinės ir stiprios. Abiejuose
modeliuose skundų kintamasis su visais kitais neatskleistais kintamaisiais turi silpną koreliaciją.
Visų akivaizdžių kintamųjų įtaka neatskleistiems kintamiesiems yra didelė (žiur. 3 priedą),
kadangi mažiausia kelio koeficiento reikšmė yra 0,74, kai patikima laikoma daugiau už 7. Todėl
visi akivaizdūs kintamieji yra patikimi neatskleistam kintamajam. Suvokiamos kokybės kriterijų
geriausiai paaiškina teiginys apie paslaugų kokybės išskeltų reikalavimų patenkinimą (0,82), bei
bendras teikiamų paslaugų įvertinimas (0,82). Lojalumo kintamąjį abu faktoriai, tiek kliento
pakartotinis apsilankymas (0,86), tiek rekomendacijos draugams ir pažįstamiems (0,89) įtakoja
vienodai stipriai, tai rodo lojalius vartotojus, kurie skleidžia teigiamus atsiliepimus apie slidinėjimo
centrus. Priešingai negu „Snow arena“ vertinime, čia labiausiai lūkesčius atspindi bendra tikėtasi
paslaugos kokybė (0,83), negu atskira – paslaugos ir aptarnavimo. Visiškas lūkesčių patenkinimo
kriterijus pasižymi didele įtaka (0,88) pasitenkinimui, tačiau mažiau įtakoja, kad slidinėjimo
centras yra netoli idealo (0,8). Skundų abu akivaizdūs kintamieji yra patikimi, kadangi tiek skundų
draugams (0,84), tiek pačiai organizacijai (0,97) koeficientai vieni didžiausių. Suvoktai vertei ir
kainos ir kokybės rodikliai yra vienodi (0,88), tai reiškia vertės kintamojo tolygiai patikimus
akivaizdžius kintamuosius. Vertinant įvaizdį, rezultatai apie susiformavusį teigiamą įvaizdį
36
visuomenėje (0,85) ir organizacijos inovatyvumas šiuo atveju geriausiai atspindi įvaizdžio
kintamąjį.
8 pav. Neatskleistų kintamųjų galutinės indeksų reikšmės (Lietuvos slidinėjimo centrų
atvejis)
Kaip matome paveiksle, galutinė vartotojų pasitenkinimo indekso reikšmė yra 58 ir tai rodo
žemą vartotojų pasitenkinimą kitų Lietuvos slidinėjimo centų teikiamomis paslaugomis. Itin žemas
skundų indeksas (37) rodo, kad slidinėjimo centrų klientai nelinkę skųstis teikiamų paslaugų
kokybe draugams ar pačiai organizacijai. Visi kiti indeksai pasiekė vidutinį lygį. Įvaizdžio indeksas
(62) lygus lūkesčių indeksui (62), o šis suvokiamos vertės indeksui (62). Tai rodo, kad paslaugų ir
aptarnavimo kokybė pateisina organizacijos vardą, bei klientų lūkesčius. Tačiau vis tik slidinėjimo
paslaugų vartotojų pasitenkinimas lyginant su jo turėtais lūkesčiais yra mažesnis, todėl galima
teigti, kad organizacijos suformavusios didesnius lūkesčius, negu sugeba juos pralenkti.
Suvokiamos vertės indeksas (61) yra vidutinio lygio ir tai reiškia, kad Lietuvos slidinėjimo centrai
turėtų susirūpinti teikiamų paslaugų kainos ir kokybės santykiu. Vartotojų lojalumas Lietuvos
slidinėjimo centrams yra vidutinio lygio (62). Įvertinus visas indeksų reikšmes galima teigti, kad
nėra prognozuojama didelė sėkmė tolesnėje konkurencinėje kovoje.
Lietuvos slidinėjimo centrų vartotojų pasitenkinimo vertinimo rezultatų patikimumo ir
pagrįstumo rodikliai pateikiami žemiau esančioje lentelėje.
9 lentelė. AVE, sudėtinio patikimumo, Kronbacho alfa ir bendrumo rodikliai (Lietuvos slidinėjimo
centrų atvejis)
AVE Sudėtinis
patikimumas Kronbacho
alfa Bendrumas
Įvaizdis
Kokybė
Lojalumas
Lūkesčiai
Pasitenkinimas
Skundai
Vertė
AVE ir bendrumo rodiklio reikšm
tarp akivaizdžių ir neatskleist
mažiausia reikšmė 0,7, o tai reiškia neatskleist
Toliau bus lyginami respondent
Lietuvos slidinėjimo centrų
palyginimas, pasitelkus pasitenkinimo tyrimo rezultatus, identifikuoja konkurent
silpnybes, parodo tobulintinas veiklos sritis ir priemones konkurencingumui didinti (Karna, 2004).
Organizacijos įvaizdis
asmenų grupė susidaro apie produktus, paslaugas ar organizacij
Teigiamai suformuotas įvaizdis visuomen
pritraukiant potencialius klientus. Žemiau esan
Lietuvos slidinėjimo centrų akivaizd
9 paveiksle matyti, kad Druskinink
įvertino inovatyvumo kriterijų
įvertinimų, kadangi pažangus sprendimas yra vien tai, kad uždara slidin
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 8,09
6,45
0,6913 0,918 0,8883
0,6174 0,9063 0,8757
0,7735 0,8723 0,7082
0,6664 0,8569 0,75
Pasitenkinimas 0,7073 0,8282 0,5901
0,8217 0,9016 0,8111
0,7786 0,8755 0,7156
AVE ir bendrumo rodiklio reikšmės ne mažesnės nei 0,5, todėl patvirtinama, kad santykis
ir neatskleistų kintamųjų yra patikimas. Sudėtinio patikimumo ir Kronbacho alfa
ė 0,7, o tai reiškia neatskleistų kintamųjų ir jų tarpusavio ryšio pagr
bus lyginami respondentų vidutiniai teiginių įvertinimai
jimo centrų atžvilgiu bei galutinės indeksų reikšmės. Organizacij
palyginimas, pasitelkus pasitenkinimo tyrimo rezultatus, identifikuoja konkurent
silpnybes, parodo tobulintinas veiklos sritis ir priemones konkurencingumui didinti (Karna, 2004).
įvaizdis - tai suvokimų, jausmų, įsivaizdavimų ir
susidaro apie produktus, paslaugas ar organizaciją, visuma
įvaizdis visuomenėje gali būti efektyvi kiekvienos organizacijos priemon
potencialius klientus. Žemiau esančiame paveiksle pateikti „Snow arenoa
jimo centrų akivaizdūs kintamieji atspindintys įvaizdžio kintam
9 pav. Įvaizdžio vertinimas
9 paveiksle matyti, kad Druskininkų slidinėjimo centro „Snow arena“ vartotojai aukš
vertino inovatyvumo kriterijų (8,16 iš 10). Galima buvo tikėtis, kad tai bus vienas aukš
, kadangi pažangus sprendimas yra vien tai, kad uždara slidinė
7,43 7,65 7,528,16
6,456,25
6,766,06 5,96
37
0,6913
0,6174
0,7735
0,6664
0,7073
0,8217
0,7786
s nei 0,5, todėl patvirtinama, kad santykis
ėtinio patikimumo ir Kronbacho alfa
savio ryšio pagrįstumą.
ų įvertinimai „Snow arena“ ir kitų
Organizacijų veiklos rezultatų
palyginimas, pasitelkus pasitenkinimo tyrimo rezultatus, identifikuoja konkurentų stiprybes ir
silpnybes, parodo tobulintinas veiklos sritis ir priemones konkurencingumui didinti (Karna, 2004).
ų ir nuomonės, kurią asmuo ar
susidaro apie produktus, paslaugas ar organizaciją, visuma (Čereška, 2004).
ti efektyvi kiekvienos organizacijos priemonė
paveiksle pateikti „Snow arenoa“ ir kit ų
įvaizdžio kintamąjį ir jų įvertinimai.
jimo centro „Snow arena“ vartotojai aukščiausiai
ėtis, kad tai bus vienas aukščiausių
, kadangi pažangus sprendimas yra vien tai, kad uždara slidinėjimo trasa, leidžia džiaugtis
Snow Arena
Kiti slidinėjimo centrai
slidinėjimo malonumais, nepaisant met
stengtis pasiūlyti naujų idė ų
Priešingai nei „Snow arena“, kiti slidin
šis kriterijus buvo įvertintas mažiausiai (5,96). Ta
kadangi organizacijoms išlikti konkurencingoms vien kokybiško produkto ir paslaugos neužtenka,
reikalingas efektyvus aplinkos steb
(Matkevičienė, 2007). Taigi inovacij
Kitų slidinėjimo centrų aukšč
jog pakankamai senai rinkoje
rekomendacijų organizacijos į
Vartotojų lūkesčiai, apima
įvykdymą (Turkyılmaz, 2007).
nulemia daugybė įvairių
asmeniniai poreikiai, ankstesn
numanoma informacija apie paslaug
vertinimas.
Tiek „Snow arena“ tiek kit
pasirinkus slidinėjimo centrą
atskirai. „Snow arena“ vartotojai taip pat au
kokybę. Tai rodo, jog „Snow arena
didesnė, nei organizacija gali duoti.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
98,05
jimo malonumais, nepaisant metų laiko. Organizacijos, konkurencin
ų idėjų, produktų ar paslaugų, kurios pritrauktų
Priešingai nei „Snow arena“, kiti slidinėjimo centrai vartotojų nuomone
įvertintas mažiausiai (5,96). Tačiau tai yra didelis organizacijos tr
kadangi organizacijoms išlikti konkurencingoms vien kokybiško produkto ir paslaugos neužtenka,
reikalingas efektyvus aplinkos stebėjimas, vertinimas ir gebėjimas prisitaikyti prie jos kismo
, 2007). Taigi inovacijų taikymas gali užtikrinti ilgalaikį
ų aukščiausias kriterijus yra organizacijos patikimumas (6,76). Galima teigti,
g pakankamai senai rinkoje įsitvirtinę slidinėjimo centrai vartotojams sukuria patikimos ir vertos
organizacijos įvaizdį, to pasekmėje auginant lojalius klientus.
ū čiai, apima bendrą produktų ir paslaugų kokybę
ılmaz, 2007). Lūkesčiai labiausiai įtakoja pasitenkinim
į ų veiksnių. Pasak Kokybės vertinimo komisijos (1999) l
asmeniniai poreikiai, ankstesnė patirtis, žodinė komunikacija, išsami informacija apie paslaug
apie paslaugą. Žemiau pateiktame 10 paveiksle pateiktas l
10 pav. Lūkesčių vertinimas
“ tiek kitų Lietuvos slidinėjimo centrų klientams svarbiausi l
ėjimo centrą yra bendra tiek paslaugų tiek aptarnavimo kokyb
“ vartotojai taip pat aukštais balais įvertino ir tikėtasi paslaugos ir aptarnavimo
. Tai rodo, jog „Snow arena“ vartotojų laukiama vertė pasinaudojus paslaugomis yra kur kas
, nei organizacija gali duoti. Klientai vadovaujasi tuo ar nauda, kuri
7,88 7,94
6,18 6,16 6,13
38
laiko. Organizacijos, konkurencinėje kovoje priverstos
, kurios pritrauktų potencialius vartotojus.
ų nuomone nėra inovatyvūs, kadangi
iau tai yra didelis organizacijos trūkumas,
kadangi organizacijoms išlikti konkurencingoms vien kokybiško produkto ir paslaugos neužtenka,
ėjimas prisitaikyti prie jos kismo
taikymas gali užtikrinti ilgalaikį konkurencinį pranašumą.
kriterijus yra organizacijos patikimumas (6,76). Galima teigti,
jimo centrai vartotojams sukuria patikimos ir vertos
je auginant lojalius klientus.
ų kokybę, ir asmeninių poreikių
pasitenkinimą paslaugomis, o juos
s vertinimo komisijos (1999) lūkesčius lemia
komunikacija, išsami informacija apie paslaugą,
10 paveiksle pateiktas lūkesčių
ų klientams svarbiausi lūkesčiai
tiek aptarnavimo kokybė, neišskiriant jų
ėtasi paslaugos ir aptarnavimo
pasinaudojus paslaugomis yra kur kas
ar nauda, kurią gaus iš paslaugos,
Snow Arena
Kiti slidinėjimo centrai
prilygs naudai, kurios tikisi
klientas gautų gerą ir dar geresn
įvykdyti vartotojų norus ir l
Joewono ir Kubota (2007) pranokus vartotoj
Kokybė – viena iš organizacijos svarbiausi
geriausiai įvertina pats vartotojas. P
lygis t.y. kokybė matuojama vartotoj
suvokiama kokybė turi būti vertinama iš dviej
yra teikiama. Kaip vartotojai vertina suvokiam
Suvoktą kokybę „Snow arena
kintamąjį atspindinčių kriterij
slidinėjimo centrų - mažesnė
tolygiai. Nepaisant to, neatmetama galimyb
aptarnavimas galėtų būtų kokybiškesnis.
formuoja įvaizdį apie įmonę
pasitenkinimui (Vitkienė, 1999).
teigti, kad paslaugų kokybę
reikšmingiausi faktoriai –
slidinėjimo centrais, kurie atitinkamai
0
1
2
3
4
5
6
7
87,59
naudai, kurios tikisi. Taigi labai svarbu visiems slidinėjimo centrams
ą ir dar geresnę naudą negu tikisi. Tad vis tik svarbiausi
ų norus ir lūkesčius, nes tai apsprendžia vartotojo pasitenkinimo lyg
Joewono ir Kubota (2007) pranokus vartotojų lūkesčius, vartotojas bus patenkintas.
viena iš organizacijos svarbiausių konkurencinio pranašumo priemoni
vertina pats vartotojas. Paslaugų kokybę išreiškia paslaugos vartotojo pasitenkinimo
ė matuojama vartotojų poreikių patenkinimu. Pasak Ch.
ūti vertinama iš dviejų perspektyvų - tai, kas teikiama vartotojui, ir
vartotojai vertina suvokiamą kokybę pavaizduota 11 paveiksle.
11 pav. Suvoktos kokybės vertinimas
ę „Snow arena“ vartotojai vertina pakankamai gerai. Suvokiamos kokyb
č ų kriterijų vertinimo reikšmės svyruoja nuo 7,72 iki 7,70. Tuo tarpu kit
mažesnės t.y. 6,1 – 6,2, tačiau visi teiginiai galima sakyt vertinami labai
iai. Nepaisant to, neatmetama galimybė, kad slidinėjimo centrų
ė ų ū ų kokybiškesnis. Užtikrinti gerą paslaugų kokybę
įmonę, daro tiesioginę įtaką veiklos produktyvumui
, 1999). Slidinėjimo centrų vartotojų kokybės vertinimo rezultatai
ų kokybę jiems dar reikia tobulinti. „Snow arena“ kokyb
– paslaugų kokybės ir aptarnavimo kokybė
jimo centrais, kurie atitinkamai įvertinti 7,72 ir 7,70. Toks vertinimas rodo, kad vartotojai yra
7,59 7,72 7,59 7,46 7,70
6,17 6,20 6,13 6,08
39
ėjimo centrams garantuoti, kad
varbiausi organizacijos tikslai yra
vartotojo pasitenkinimo lygį. Pasak
ius, vartotojas bus patenkintas.
konkurencinio pranašumo priemonių, kurią
išreiškia paslaugos vartotojo pasitenkinimo
Pasak Ch. Grönroos (1990),
teikiama vartotojui, ir tai, kaip
pavaizduota 11 paveiksle.
s vertinimas
“ vartotojai vertina pakankamai gerai. Suvokiamos kokybės
s svyruoja nuo 7,72 iki 7,70. Tuo tarpu kitų
iau visi teiginiai galima sakyt vertinami labai
jimo centrų teikiamos paslaugos ir
ų kokybę svarbu dėl to, kad kokybė
veiklos produktyvumui, pelno augimui, vartotojo
ės vertinimo rezultatai leidžia
“ kokybės vertinime matomi du
s ir aptarnavimo kokybės palyginimas su kitais
vertinti 7,72 ir 7,70. Toks vertinimas rodo, kad vartotojai yra
7,57
6,19 6,06
Snow
Arena
Kiti
slidinėji
mo
centrai
patenkinti „Snow arena“ kokybe kit
„Snow arena“ kokybė gerai vertinama ir kitais aspektais
keliamų reikalavimų patenkinimas, bei bendros aptarnavimo kokyb
reikalavimų patenkinimas. Galima teigti, kad gera kokyb
vartotojų, bei atitinka jų lūkesč
Vertė vartotojui siejama su santykiu tarp iš pagrindinio produkto gaunamos ap
neapčiuopiamos naudos bei vartotojo patiriam
produktą (R. Vaitkienė, V. Pilibaityt
pasitenkinimo indekso duomenimis, suvokiama vert
pinigine išraiška. Pasak D.
labai veikia jų prekės ženklo pasirinkim
vertina kainos ir kokybės santyk
Suvokiamą vertę apibū
kaina bei kaina, lyginant su kokybe (O‘Loughlin ir kt.,
paslaugos gerokai brangesnė
yra labiau patenkinti nei kitų
ir 7,30. Galima teigti, kad vartotojui „Snow arena
naudą ir šie pripažįsta jų pinigin
nei patiria išlaidų. Kitų slidin
mažiau. Vadinasi mainai tarp to, k
paslaugų kainos lyginant su „Sn
paslauga, kurią jie perka, bū ų
0
2
4
6
8
“ kokybe kitų slidinėjimo centrų atžvilgiu. Taip pat pa
ė gerai vertinama ir kitais aspektais – bendros paslaug
ų patenkinimas, bei bendros aptarnavimo kokybė
patenkinimas. Galima teigti, kad gera kokybė yra tada kai
ų lūkesčius.
vartotojui siejama su santykiu tarp iš pagrindinio produkto gaunamos ap
iuopiamos naudos bei vartotojo patiriamų piniginių bei nepinigini
ė, V. Pilibaitytė, 2008). Šiuo atveju remiantis Europos vartotoj
pasitenkinimo indekso duomenimis, suvokiama vertė siejama su prekė
Pasak D. Kiyak (2013) kaina padeda vartotojui spręsti apie produkto v
ženklo pasirinkimą iš esamų ir konkuruojančių alternatyv
ės santykį atskleista 12 paveiksle.
12 pav. Suvokiamos vertės vertinimas
ą ę apibūdina du kriterijai – vartotojo suvokiamas kokyb
kaina bei kaina, lyginant su kokybe (O‘Loughlin ir kt., 2004). Nors „Snow arena
paslaugos gerokai brangesnės už kitų panašias paslaugas teikiančių organizacij
nei kitų slidinėjimo centrų vartotojai ir vertina pakankamai aukštais balais 7,35
gti, kad vartotojui „Snow arena“ paslaugų kainos atitinka iš paslaugos gaunam
į ų piniginį įvertinimą. Tai reiškia „Snow arena“ kli
ų slidinėjimo centrų rezultatai rodo, jog kainos ir kokyb
mažiau. Vadinasi mainai tarp to, ką vartotojas gauna ir ką jis atiduoda netenkina vartotoj
kainos lyginant su „Snow arena“ – perpus pigesnės. Dauguma vartotoj
jie perka, būtų kokybiška, tačiau nebrangi.
7,35 7,306,16 5,99
40
atžvilgiu. Taip pat paveiksle matyti, kad
bendros paslaugų kokybės vertinimas ir
patenkinimas, bei bendros aptarnavimo kokybės vertinimas ir keliamų
yra priimama ir naudojama
vartotojui siejama su santykiu tarp iš pagrindinio produkto gaunamos apčiuopiamos ir
bei nepiniginių sąnaudų, įsigyjant
, 2008). Šiuo atveju remiantis Europos vartotojų
prekės ar paslaugos kokybės
padeda vartotojui spręsti apie produkto vertę ir tai
č ų alternatyvų. Kaip vartotojai
s vertinimas
ojo suvokiamas kokybės lygis, lyginant su
2004). Nors „Snow arena“ teikiamos
č ų organizacijų, tačiau vartotojai
vartotojai ir vertina pakankamai aukštais balais 7,35
kainos atitinka iš paslaugos gaunamą
“ kli entai gauna didesnę naudą
rezultatai rodo, jog kainos ir kokybės santykis tenkina
jis atiduoda netenkina vartotojų, nors
Dauguma vartotojų nori, kad
Snow Arena
Kiti slidinėjimo centrai
Vartotojų pasitenkinimas reiškia, jog vartotojo poreikiai yra patenkinti,
aptarnavimas yra pakankami, o vartotojo patirtis teig
netoli idealo taip pat turi
nepasitenkinimą esama tikrove ir nor
vertinimas pateiktas 13 paveiksle.
Geriausiai vartotojų į
pateisinimas, kuris pagal sva
vartotojams. Taigi vartotojo
daugiausiai priklauso nuo to, kiek slidin
ar paslauga nepatenkina lū
pranoksta visus jo lūkesč
patenkinimas, jų lūkesčių
pasitenkinimą (Eklof, 2002). Nepaisant aukšto kriterijaus apie l
slidinėjimo centrams dar bū
įvertintas kur kas žemesniu balu. Tod
įvertinti tik vidutiniškai (5,35) b
galimybių didinimas, kaip tiesiausia trajektorija organizacijos idealo link
Narbutaitė, 2005).
Nors klientų skundai
(2005) daugelis mokslininkų
0
2
4
6
8
pasitenkinimas reiškia, jog vartotojo poreikiai yra patenkinti,
aptarnavimas yra pakankami, o vartotojo patirtis teigiama (Gitomer, 1998)
netoli idealo taip pat turi įtakos pasitenkinimui. Idealo siekimą
esama tikrove ir norą ją padaryti tobulesnę. Teiginių, apie vartotoj
paveiksle.
13 pav. Pasitenkinimo vertinimas
Geriausiai vartotojų įvertintas pasitenkinimą nusakantis kriterijus
pateisinimas, kuris pagal svarbą yra pirmas tiek „Snow arena“ tiek kit
vartotojams. Taigi vartotojo pasitenkinimas slidinėjimo centrų teikiamomis paslaugomis
daugiausiai priklauso nuo to, kiek slidinėjimo produkto vertė atitinka jo lū
ar paslauga nepatenkina lūkesčių, vartotojas būna nusivylęs, jei patenkina jo
ūkesčius, tuomet klientas būna labai patenkintas.
ū čių pranokimas yra vienas svarbiausių veiksni
2002). Nepaisant aukšto kriterijaus apie lūkesč
jimo centrams dar būtina gerinti esamą padėtį, kadangi organizacij
vertintas kur kas žemesniu balu. Todėl slidinėjimo centrams, ypatingai tiems, kurie šiu
vertinti tik vidutiniškai (5,35) būtinas valdymo proceso uždavinys
didinimas, kaip tiesiausia trajektorija organizacijos idealo link
ų skundai yra pagrįsti nepasitenkinimo išraiška, tačiau pasak S. Aydin ir G. Ozer
(2005) daugelis mokslininkų pabrėžia šiandieninę skundų valdymo svarb
7,416,736,70
5,35
41
pasitenkinimas reiškia, jog vartotojo poreikiai yra patenkinti, paslauga ir
iama (Gitomer, 1998). Organizacijos buvimas
takos pasitenkinimui. Idealo siekimą galima apibūdinti kaip
ų, apie vartotojų pasitenkinimą
nusakantis kriterijus yra visiškas lūkesčių
“ tiek kitų slidinėjimo centrų
ų teikiamomis paslaugomis
atitinka jo lūkesčius. Jeigu produktas
ęs, jei patenkina jo poreikius arba
na labai patenkintas. Vartotojų poreikių
ų veiksnių lemiantis vartotojų
ūkesčių patenkinimą, visiems
, kadangi organizacijų palyginimas su idealu
jimo centrams, ypatingai tiems, kurie šiuo aspektu
tinas valdymo proceso uždavinys – organizacijos siekių ir
didinimas, kaip tiesiausia trajektorija organizacijos idealo link (Kvedaravičius,
čiau pasak S. Aydin ir G. Ozer
valdymo svarbą organizacijai ir tai gali
Snow Arena
Kiti slidinėjimo
centrai
būti puiki priemonė didinant klient
draugams ir artimiesiems, bei pa
Kaip matome 14 paveiksle, nusiskundim
įvertintas „Snow arena“ vartotoj
neigiamas atsiliepimas apie organizacij
vertintais kintamųjų teiginiais. Kuo mažesnis nusiskundim
skaičius (Aydin, Ozer, 2005
kas su daugiau žmonių nei patenkintas klientas, vadinasi vartotojai sk
artimiesiems sukelia neigiamų
ir jos teikiamoms paslaugoms d
centro administracijai gali tur
Kitų slidinėjimo centrų vertinimas parodo, kad klient
administracijai, nei „Snow arena
centrų suvokiama kokybė
įvertintas ne pačiais aukšč
nusiskundimus ir žinodami skund
spragoms pašalinti, taip mažinant nauj
Lojalumas – įsipareigojimas at
1999). Lojalumo kintamąjį
rekomendacijos draugams ir paž
0
1
2
3
4
3,84
ė didinant klientų pasitenkinimą. Skundų kintamąjį apib
artimiesiems, bei pačiai organizacijai teiginių vertinimai pateikti 14 paveiksle.
14 pav. Skundų vertinimas
Kaip matome 14 paveiksle, nusiskundimų draugams ir artimiesiems kriterijus
“ vartotojų ir kitų slidinėjimo centrų vartotojų (3,8). Kadangi skundai yra
neigiamas atsiliepimas apie organizaciją, normalu, kad vertinimai yra maži palyginus su prieš tai
ų ų teiginiais. Kuo mažesnis nusiskundimų skaičius tuo didesnis patenkint
Aydin, Ozer, 2005). Kadangi nepatenkintas vartotojas blogąja patirtimi pasidalija su kur
ų nei patenkintas klientas, vadinasi vartotojai sk
artimiesiems sukelia neigiamų pasekmių organizacijai, tokių kaip prarastas klient
ir jos teikiamoms paslaugoms dėl ne visai žinomų priežasčių. Tuo tarpu nusiskundimai slidin
centro administracijai gali turėti teigiamą įtaką vartotojų pasitenkinimo valdymui (Johnson, 2001).
ų vertinimas parodo, kad klientai linkę dažniau sk
administracijai, nei „Snow arena“ klientai. Tokie rezultatai buvo tikėtini, kadangi kit
suvokiama kokybė, suvokiama vertė, pasitenkinimas centro teikiamomis paslaugomis
čiais aukščiausiais balais. Kitų slidinėjimo centrų vadovai tiesiogiai gaudami
nusiskundimus ir žinodami skundų atsiradimo priežastis, turėtų imtis veiksm
spragoms pašalinti, taip mažinant naujų skundų atsiradimo riziką.
įsipareigojimas ateityje sistemingai lankytis toje pač
ąjį apibūdina teiginiai: tolesnis lankymasis toje pa
rekomendacijos draugams ir pažįstamiems. Vertinimai pateikti 15 paveiksle.
3,17
3,833,51
42
ą į apibūdinančių nusiskundimų
vertinimai pateikti 14 paveiksle.
draugams ir artimiesiems kriterijus vienodai
vartotojų (3,8). Kadangi skundai yra
, normalu, kad vertinimai yra maži palyginus su prieš tai
ų čius tuo didesnis patenkintųjų
ąja patirtimi pasidalija su kur
nei patenkintas klientas, vadinasi vartotojai skųsdamiesi draugams ir
kaip prarastas klientų dėmesys įmonei
. Tuo tarpu nusiskundimai slidinėjimo
pasitenkinimo valdymui (Johnson, 2001).
ę dažniau skųstis pačiai centro
ėtini, kadangi kitų slidinėjimo
, pasitenkinimas centro teikiamomis paslaugomis
ų vadovai tiesiogiai gaudami
ė ų imtis veiksmų nepasitenkinimo
eityje sistemingai lankytis toje pačioje organizacijoje (Oliver,
dina teiginiai: tolesnis lankymasis toje pačioje organizacijoje ir
stamiems. Vertinimai pateikti 15 paveiksle.
Snow Arena
Kiti slidinėjimo centrai
Tiek „Snow arena“
ir toliau lankytis tame pač
skleidimo, ženkliai nesiskiria ir vienodai daro
lankymąsi organizacijoje ir rekomenduoja
pagrindinių organizacijos sieki
Pristačius Druskinink
neatskleistų kintamųjų teiginių
10 lentelė. Nea
Įvaizdis
Lūkesč
Suvokiama kokyb
Suvokiama vert
Pasitenkinimas
Lojalumas
skundai
10 lentelėje matyti, kad visi „Snow arena
centrų indeksus. Taigi slidinė
daro teigiamą įtaką kokybė
kitų Lietuvos slidinėjimo centr
sukurti organizacijos įvaizdį
0
2
4
6
8
7,54
15 pav. Lojalumo vertinimas
“ tiek kitų Lietuvos slidinėjimo centrų vartotojų
tame pačiame slidinėjimo centre ir rekomendacijų
skleidimo, ženkliai nesiskiria ir vienodai daro įtaką lojalumui. Lojalū
si organizacijoje ir rekomenduoja ją kitiems (Griffin, 2001). Tod
organizacijos siekių, nes tai gali išlaikyti esamus ir pritraukti naujus vartotojus.
ius Druskininkų „Snow arena“ ir kitų Lietuvos slidin
ų ų teiginių įvertinimus, pateikiama galutinių indeksų
Neatskleistų kintamųjų „Snow arena“ ir kitų Lietuvos
galutinių indeksų palyginimas
"Snow arena"
Kiti Lietuvos slidinėjimo centrai
Įvaizdis 77 62
ūkesčiai 79 62
Suvokiama kokybė 75 62
Suvokiama vertė 73 61
Pasitenkinimas 71 58
Lojalumas 75 62
skundai 34 37
je matyti, kad visi „Snow arena“ vertinimo indeksai gerokai lenkia kit
slidinėjimo centro „Snow arena“ įvaizdžio indeksas yra aukštas (77),
ą kokybės suvokimui taip sumažinant nepasitenkinimo lyg
ėjimo centrų įvaizdžio vertinimas yra vidutinis (62), tod
įvaizdį, tokiu būdu skatinant visuomenės palankum
7,54 7,55
6,13 6,25
43
vartotojų vertinimas tarp ketinimo
draugams ir pažįstamiems
Lojalūs klientai palaiko nuolatinį
kitiems (Griffin, 2001). Todėl lojalumas vienas
, nes tai gali išlaikyti esamus ir pritraukti naujus vartotojus.
slidinėjimo centrų vartotojų
ų indeksų lyginamoji analizė.
Lietuvos slidinėjimo centrų
Lietuvos ėjimo centrai
“ vertinimo indeksai gerokai lenkia kitų slidinėjimo
vaizdžio indeksas yra aukštas (77), o tai
s suvokimui taip sumažinant nepasitenkinimo lygį. Tuo tarpu bendras
vidutinis (62), todėl šiems būtina tinkamai
ės palankumą, kuris vėliau perauga į
Snow Arena
Kiti slidinėjimo centrai
44
pasitikėjimą, o galiausiai lemia vartotojų pasirinkimą. Taigi pastebimas aiškus palankaus įvaizdžio
poveikis lojalumui (Kristensen, 2000). Vartotojų lūkesčiai „Snow arena“ klientų įvertinti
aukščiausiai (79), kadangi pasirinkus slidinėjimo centrą „Snow arena“ tikimasi, kad patyrimas
patenkins jų poreikius. Tačiau vis tik „Snow arena“ formuoja per didelius lūkesčius vartotojams ir
tai labai rizikinga, kadangi neįvykdyti per dideli organizacijos pažadai nuvilia klientus ir sumažina
jų pasitikėjimą organizacija (Griffin, 1997). Kitų Lietuvos slidinėjimo centrų lūkesčių indeksas kur
kas mažesnis – 62, tačiau iš kitos pusės tai galima vertinti teigiamai, kadangi jie mažiau rizikuoja
nuvilti savo klientus. Suvokiamos kokybės (75) ir suvokiamos vertės (73) indeksai „Snow arena“
vertinimu nėra vieni didžiausių, lygiai tokia pati situacija pastebima ir kitų slidinėjimo centrų
vertinime. Tačiau „Snow arena“ teikiamomis paslaugomis klientai yra patenkinti, tai rodo aukštas
indeksas. Galima teigti, kad „Snow arena“ pasižymi kokybiškomis paslaugomis ir aukštu
aptarnavimo lygiu. Kiek mažesnis suvoktos vertės kintamojo vertinimas (73) leidžia daryti išvadas,
kad kainos ir kokybės santykis vertinamas pakankamai gerai, kadangi akcentuojamos aukštos
kokybės paslaugos taip sumažinant vartotojų jautrumą kainai. Kitų analizuojamų Lietuvos
slidinėjimo centrų suvokiamos kokybės (62) ir suvokiamos vertės (61) indeksai yra vidutinio lygio,
kuris nulemia atitinkamai mažą vartotojų pasitenkinimą (58), kadangi didesnė suvokiama kokybė ir
suvokiama vertė lemia didesnį vartotojų pasitenkinimą (O‘Loughlin ir kt. 2004, Turkyilmaz, 2007).
„Snow arena“ vartotojų pasitenkinimo indekso reikšmė yra 13 balų didesnė negu kitų Lietuvos
slidinėjimo centrų ir siekia 71. Vadovaujantis Europos vartotojų pasitenkinimo indekso
duomenimis, tokia reikšmė yra aukšta ir garantuoja tolimesnę veiklos sėkmę rinkoje. Apskaičiavus
lojalumo indeksą, matyti, kad „Snow arena“ vartotojai yra ištikimi organizacijai (75), tuo tarpu kitų
slidinėjimo centrų vartotojai yra vidutiniškai lojalūs (62), tai įrodo ir lūkesčių dalinis pateisinimas,
todėl organizacijos turėtų siekti didesnio klientų poreikių patenkinimo, kadangi didesnis
pasitenkinimas didina lojalių vartotojų skaičių (Fornell, 1996). Skundų indeksai tiek „Snow arena“
vartotojų tiek kitų Lietuvos slidinėjimo centrų yra maži, kas pasak C. Fornell (1996) yra gerai,
kadangi mažas vartotojų nusiskundimų kiekis didina patenkintųjų skaičių.
Apibendrinant gautus rezultatus, galima teigti, kad determinacijos koeficientai didesni kitų
Lietuvos slidinėjimo centrų kintamųjų, todėl modelis geriau paaiškina duomenis negu Druskininkų
„Snow arena“ modelio. Didžiausia įtaka „Snow arena“ modelyje yra kokybės įtaka vertei, o kitų
slidinėjimo centrų – įvaizdžio įtaka lūkesčiams. Stipriausia koreliacija „Snow arena“ modelyje yra
tarp kokybės ir pasitenkinimo, o kitų slidinėjimo centrų stipriausias ryšys sieja įvaizdį ir kokybę.
Abiejų modelių duomenys patvirtinti pagrįstais ir patikimais. Respondentams įvertinus teiginius,
paaiškėja, kad „Snow arena“ vertinama kur kas aukštesniais balais, nei kiti slidinėjimo centrai. Tai
rodo ir didesnės galutinės indeksų reikšmės, kur vartotojo pasitenkinimo indeksas siekia 71, tuo
tarpu kitų Lietuvos slidinėjimo centrų – 58.
45
IŠVADOS
1. Vartotojų pasitenkinimas yra jausmas, atsiradęs lyginant suvokiamą produkto/paslaugos
gautą rezultatą ir tikėtasi rezultatą, t.y. rezultatas palyginantis klientų lūkesčius ir patirtį.
Vartotojų pasitenkinimas parodo kaip gauta paslauga tenkina vartotojų lūkesčius ir reikmes.
Taigi vartotojų pasitenkinimas yra pasitenkinimo arba nusivylimo išraiška produkto ar
paslaugos atžvilgiu, vertinant patį pirkimo sprendimą ir norų, poreikių įgyvendinimą.
Vartotojų pasitenkinimo lygis parodo kaip klientas vertina organizaciją ir jos teikiamas
paslaugas. Vartotojų pasitenkinimas yra svarbus veiklos rodiklis tolimesniam organizacijos
augimui ir esamų bei naujų klientų išlaikymui ir pritraukimui.
2. Pasaulyje yra sukurta daug vartotojų pasitenkinimo indekso modelių, skirtų apskaičiuoti
kokiu lygiu organizacijos patenkinta savo klientus. Populiariausi jų – Švedijos vartotojų
pasitenkinimo barometras, Norvegijos vartotojų pasitenkinimo barometras, Amerikos
vartotojų pasitenkinimo indeksas, Europos vartotojų pasitenkinimo indeksas. Minėti
modeliai yra latentinė struktūra, sudaryta iš priežasčių ir pasekmių kintamųjų ir jų
tarpusavio ryšio. Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modelis pripažintas pačiu
patikimiausiu ir efektyviausiu modeliu, apimantis daugiausiai pasitenkinimą lemiančių
veiksnių ir pasekmių organizacijai. Vartotojų pasitenkinimą lemia organizacijos įvaizdis,
lūkesčiai, suvokiama kokybė ir suvokiama vertė, bei pasekmės organizacijai – vartotojų
nusiskundimai ir lojalumas.
3. Rekreacijos sektoriuje atliekami vartotojų pasitenkinimo tyrimai neaplenkė ir vienos
sparčiausiai populiarėjančių rekreacijos formų, tokių kaip žiemos pramogos ir slidinėjimas.
Daugelis slidinėjimo kurortų reguliariai stebi vartotojų pasitenkinimą, kurių bendras
slidinėjimo centrų vartotojų pasitenkinimas yra aukšto lygio – apie 75 proc. lankytojų yra
labai patenkinti slidinėjimo centrų teikiamomis paslaugomis.
4. Vartotojų pasitenkinimas slidinėjimo centro „Snow arena“ teikiamomis paslaugomis yra
didelis, tuo tarpu bendras kitų Lietuvos slidinėjimo centrų vartotojų pasitenkinimas
teikiamomis paslaugomis yra mažas. „Snow arena“ aukštas įvaizdžio įvertinimas daro įtaką
kokybės suvokimui, kuris įvertintas atitinkamai gerai, o šis sumažindamas jautrumą
suvokiamai vertei, sumažina ir nepasitenkinimo lygį. To pasekmėje „Snow arena“ vartotojai
yra labiau lojalūs bei sulaukiama mažiau vartotojų skundų nei kituose Lietuvos slidinėjimo
centruose. Bendras kitų Lietuvos slidinėjimo centrų vartotojų vertinimas įvaizdžio,
suvokiamos kokybės, suvokiamos vertės atžvilgiu yra vidutinis, to pasekmėje – mažas
vartotojų pasitenkinimas.
46
LITERAT ŪRA
1. Alexandris, K., Kouthouris, C., Meligdis A. (2006). Increasing customers’ loyalty in a
skiing resort. The contribution of place attachment and service quality. International
Journal of Contemporary Hospitality Management, 18 (5) ,414-425.
2. Anderson, E.W., Fornell, C. (2000). Foundations of the American customer satisfaction
index. Journal of Total Quality Measurement, 7 (11), 869-882.
3. Anderson, E.W., Fornell, C., Lehmann, D.R. (1994). Customer satisfaction, market share,
and profitability: findings from Sweden. Journal of Marketing, 58 (3), 53-66.
4. Anderson, E.W., Sullivan, M.W. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer
Satisfaction for Firms. Marketing Science, 2 (12), 125-143.
5. Andreassen, T., Lindestad, B. (1998). The effects of corporate image in the formation of
customer loyalty. Journal of Service Research, 1 (1), 82-92.
6. Andronikidis, A., Vasiliadis, C., Priporas, C., Kamenidou, I. (2006). Exploring leisure
constraints for ski center visitors: implications for services marketing. Journal of Hospitality
and Leisure Marketing, 15 (4), 69-86.
7. Awwad, M.S. (2011). An application of the American Customer Satisfaction Index (ACSI)
in the Jordanian mobile phone sector. The TQM Journal, 24 (6) 529-541.
8. Aydin, S., Ozer, G. (2005). National customer satisfaction indices: an implementation in the
Turkish mobile telephone market. Marketing Intelligence & Planning, 23 (5), 486-504.
9. Barlas, A., Mantis, K., Koustelios, A. (2010). Achieving positive word-of mouth
communication: the role of perceived service quality in the context of Greek ski centres.
World Leisure Journal, 52 (4), 290-7.
10. Bricker, K., Kerstetter, D. (2000). Level of specialization and place attachment. Leisure
Sciences, 22 (4), 233-57.
11. Brooke, J. (2005). Japan’s ski industry stumbles on age and economy, late ed., New York
Times, New York, NY.
12. Bruhn, M., Grund, M.A. (2000). Theory’, development and implementation of national
customer satisfaction indices – the Swiss index of customer satisfaction. Journal of Total
Quality Management, 11 (7), 1017-28.
13. Čereška, B. (2004). Reklama: teorija ir praktika. Vilnius.
14. Cheng, Ch. Ch., Chiu, S., Hu, H. I., Chang Y. (2011). A study on exploring the relationship
between customer satisfaction and loyalty in the fast food industry: With relationship inertia
as a mediator, 5 (13).
15. Cravens, D., Piercy, N. (2006). Strategic Marketing, 8th ed., McGraw-Hill, Boston, MA.
47
16. Cronin, J. Brady, M. K., Tomas, G., Hult, M. (2000). ssessing the effects of quality, value,
and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments.
Journal of retailing, 76 (2), 193-218.
17. Cronin, J., Brady, M., Hult, G. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer
satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of
Retailing, 76 (2), 193-218.
18. Daunorienė, A., Daunoras, A. (2006). Suinteresuotųjų šalių poreikių tenkinimas statybinių
paslaugų rinkoje. Smulkaus ir vidutinio verslo plėtros perspektyvos integracijos į Europos
Sąjungą kontekste, p. 24-27.
19. Dawson, K., Gyurcsik, N., Culos-Reed, N., Brawley, L. (2001). Perceived control: a
construct that bridges theories of motivated behaviour, in Roberts, G. (Ed.), Advances in
Motivation in Sport and Exercise, Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 321-57.
20. Dickson, T.J, Huyton, J. (2008). Customer service, employee welfare and snowsports
tourism in Australia. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 20
(2), 199-214.
21. Doyle, P., Stern, P. (2006). Marketing Management and Strategy, 4th ed., Pearson
Education, Harlow
22. Drucker, P.F. (1954). The Practice of Management, NY: Harper and Row Publishers.
23. Eklof, J., Westlund, A.H. (2002). The pan European customer satisfaction index program.
Total Quality Management, 13 (8), 1099-106.
24. EPSI-Rating internetinė svetainė (2013). Peržiūrėta 2013, balandžio 1, adresu:
http://www.epsi-rating.com
25. Europos vartotojų pasitenkinimo valdymo vadovas. (2010). Lietuvos Respublikos vidaus
reikalų ministerija.
26. Falk, M. (2008). A hedonic price model for ski lift tickets. Tourism Management, 29 (6),
1172-84.
27. Faullant R., Matzler K., Fuller J. (2008). The impact of satisfaction and image on loyalty:
the case of Alpine ski resorts. Managing Service Quality, 18 (2),163-178.
28. Fečikova, I. (2004). An index method for measurement of customer satisfaction, The TQM
Magazine, 16 (1), 57–66.
29. File, K., Prince, R. (1992). Positive word of mouth: customer satisfaction and buyer
behavior. International Journal of Bank Marketing, 10 (1), 25-9.
30. Flagestad, A., Hope, C.A. (2001). Strategic success in winter sports destinations: a
sustainable value creation perspective. Tourism Management, 22, (5), 445-61.
48
31. Flavian, C., Guinalıu, M. (2006). Consumer trust, perceived security and privacy policy:
three basic elements of loyalty to a web site. Industrial Management & Data Systems, 106
(5), 601-620.
32. Fornell, C. (1992). National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. J.
Mark., 56 (1), 6-21.
33. Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J., Bryant, B.E. (1996). The American
customer satisfaction index: nature, purpose and findings. Journal of Marketing, 60, 7-18.
34. Gerpott, T., Rams, W., Schindler, A. (2001). Customer retention, loyalty, and satisfaction in
the German mobile cellular telecommunications market. Telecommunication Policy, 25 (4),
249-69.
35. Gitomer, J. (1998). Customer Satisfaction is Worthless, Customer Loyalty is Priceless. Bard
Press, Texas, USA.
36. Griffin, J. (1997). Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It. New York: Lexington
Book.
37. Grigoroudis, E., Siskos, Y. (2003). A survey of customer satisfaction barometers: some
results from the transportation-communications sector. European Journal of Operational
Research, 152 (2), 334-53.
38. Grönroos, Ch. (1990). Service management and marketing. Managing the moments of truth
in service competition. Mass: Lexington Books.
39. Hackl, P., Scharitzer, D., Zuba, R. (2000). Customer satisfaction in the Austrian food retail
market. Total Quality Management, 11 (7), 999-1006.
40. Hallowell, R. (1996). The relationship of customer satisfaction, customer loyalty and
profitability. International Journal of Service Industry Management, 7 (4), 27-42.
41. Hirschman, A.O. (1970). Exit, Voice, and Loyalty – Responses to Declines in Firms,
Organizations and States, Harvard University Press, Cambridge.
42. Homburg C, Koschate, N., Hoyer, W.D. (2006). The role of cognition and affect in the
formation of customer satisfaction – a dynamic perspective. J. Market., 70 (3), 21-31.
43. Hwang, S.N., Lee, C., Chen, H.J. (2005). The relationship among tourists’ involvement,
place attachment and interpretation satisfaction in Taiwan’s national parks. Tourism
Management, 26 (2), 143-56.
44. Ismert, M., Petrick, J.F. (2004). Indicators and standards of quality related to seasonal
employment in the ski industry. Journal of Travel Research, 43 (1), 46-56.
45. Joewono, T.B, Kubota, H. (2007). User Satisfaction with Paratransit in Competition with
Motorization in Indonesia: Anticipation of Future Implications. Transport, 33 (3), 337-355.
49
46. Johnson, M.D., Gustafsson, A., Andreassen, T.W., Lervik, L., Cha, J. (2001). The evolution
and future of national customer satisfaction index models. Journal of Economic Psychology,
22.
47. Kärnä, S., Junnonen, J.M., Kankainen, J. (2004). Customer satisfaction in Construction.
Proceedings of the 12th Annual Conference on Lean Construction, p. 476-488.
48. Kim, M., Park, M., Jeong, D. (2004). The effects of customer satisfaction and switching
barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services,
Telecommunication Policy, 28 (2), 145-59.
49. KiyaK, D. (2013). Produkto vertės sampratos koncepcija kainodaros procese. Regional
formation and development studies. Journal of Social Sciences, 1 (9), 79-92.
50. Kotler, P. (1997). Marketing Management Analysis Planning, Implementation, and Control,
9th ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
51. Kristensen, K., Martensen, A., Grønholdt, L. (2000). Customer satisfaction measurement at
post Denmark: results of application of the European Customer Satisfaction Index
methodology. Total Quality Management, 10 (4/5).
52. Kvėdaravičius, J., Narbutaitė, I. (2005). Sinergija – organizacijos vystymąsi suponuojantis
veiksnys. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai. Nr. 36, Kaunas.
53. Kyle, G., Graefe, A., Manning, R., Bacon, J. (2003). An examination of the relationship
between leisure activity involvement and place attachment among hikers along the
Appalachian Trail. Journal of Leisure Research, 35 (3), 249-73.
54. Lietuvos nacionalinė slidinėjimo asociacija. Peržiūrėta 2013, balandžio 5, adresu:
http://www.nsaski.lt/lnsa
55. Lin, W.B. (2007). The Exploration of Customer Satisfaction Model from a Comprehensive
Perspective. Expert Syst. 33 (1), 110-121.
56. Liu, C.H., Yen, L.C. (2010). The effects of service quality, tourism impact, and tourist
satisfaction on tourist choice of leisure farming types. Afr. J. Bus. Management, 4 (8), 1529-
1545.
57. Martensen, A., Kristensen, K., Grønholdt, L. (2000). Customer satisfaction measurement at
post Denmark: results of application of the European customer satisfaction index
methodology, Total Quality Management , 11 (7),1007-15.
58. Matkevičienė, R. (2007). Verslo organizacijos informacinės aplinkos tyrimas. Informacijos
mokslai, Vilnius.
59. Matzler, K., Fuller, J., Renzl, B., Herting, S., Spath, S. (2008). Customer satisfaction with
Alpine ski areas: the moderating effects of personal, situational, and product factors. Journal
of Travel Research, 46 (4), 403-13.
50
60. McDonald, C., Vangelder, P. (1998). The Esomar Handbook of market and
opinion research, Esomar.
61. NQRC (1995). American Consumer Satisfaction Index Methodology Report , University of
Michigan Business School, Ann Arbor, MI.
62. O‘Loughlin, C., Coenders, G. (2004). Estimation of the European Customer Satisfaction
Index: Maximum Likelihood versus Partial Least Squares. Application to Postal Services.
Total Quality Management and Business Excellence, 15 (9).
63. O’Loughlin, C., Coenders, G. (2002). Application of the European customer satisfaction
index to postal services. Structural equation models versus partial least squares, working
papers of the Department of Economics, University of Girona 4, Department of Economics,
University of Girona, Girona.
64. Oliver, L. R. (1999). Whence Consumer Loyality?. Journal of Marketing, 63.
65. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1988). Servqual: a multiple-item scale for
measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64 (1), 12-40.
66. Patterson, P. G., Spreng, R. A. (1997). Modeling the relationship between perceived value,
satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business, services context: An
empirical examination. International Journal of Service Industry Management, 8 (5), 414-
434.
67. Perdue, R.R. (2002). Perishability, yield management and cross-product elasticity: a case
study of deep discount season passes in the Colorado ski industry”, Journal of Travel
Research, 41 (1), 15-22.
68. Priporas, C. (2012). Qualitative findings on marketing management practices from Greek ski
centers. Qualitative Market Research. An International Journal, 15 (4), 385-403.
69. Pullman, M.E., Thompson, G.M. (2002). Evaluating capacity- and demand-management
decisions at a ski resort. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43 (6), 25-
36.
70. Serenko, A., Turel, O., Yol, S. (2006). Moderating roles of user demographics in the
American customer satisfaction model within the context of mobile services. Journal of
Information Technology Management, 17 (4), 20-32.
71. Šimkus A., Liesionienė, O. (2009). Vartotojų poreikių tenkinimas sporto mokyklose.
Vadyba, Journal of Management, 14 (1), 49-56.
72. Song, Y., Yan, Z. (2006). Customer satisfaction theory applied in the housing industry: an
empirical study of low-priced housing in Beijing. Tsinghua Science and Technology,11 (6),
667-74.
51
73. Storbacka, K., Strandvik, T., Grönroos, C. (1994). Managing Customer Relationship for
Profit: The Dynamics of Relationship Quality. International Journal of Service Industry
Management, 5 (5), 21-38.
74. Turkyılmaz, A., Ozkan, C. (2007). Development of a customer satisfaction index model An
application to the Turkish mobile phone sector. Industrial Management & Data Systems 107
(5), 672-687.
75. Urbonaitė, I. (2010). Uždarų slidinėjimo trasų integravimas į miesto rekreacijos sistemą.
Mokslas – Lietuvos ateitis. K. Šešelgio skaitymai, 2 (3), 97-105.
76. Vaitkienė R., Pilibaitytė V.( 2008). Vertės vartotojui kūrimo ir santykių su vartotojais
vystymo procesus integruojantis modelis. Taikomoji ekonomika: sisteminiai tyrimai 2/2.
77. Vitkienė, E. (1999). Paslaugų kokybės valdymas. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir
metodologija. Tarptautinės konferencijos medžiaga. (p. 389 – 392). Kaunas: Technologija.
78. Williams, D. ,Vaske, J. (2003). The measurement of place attachment: validity and
generalizability of a psychometric approach. Forest Science, 49, 831-40.
79. Wishman, S.A, Hollenhorst, S.J (1998). A path model of Whitewater boating satisfaction on
the Cheat river of West Virginia. Environmental management, 22 (1), 109-117.
80. Yang, X., Tian, P. (2004). National Customer Satisfaction Measurement: Past and Future.
Aetna School of Management.
81. Yang, X., Tian, P., Zhang, Z. (2005). A Comparative Study on Several National Customer
Satisfaction Indices (CSI). Aetna School of Management.
82. Yoon, Y., Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on
destination loyalty: a structural model. Tourism Management, 26 (1), 45-56.
83. Yu, C., Wu, L., Chiao, Y., Tai, H. (2005). Perceived quality, customer satisfaction, and
customer loyalty: the case of Lexus in Taiwan. Total Quality Management & Bussiness
Excellence, 16 (6), 707-719.
84. Žukaitė, G. (2011). Vartotojų pasitenkinimo Lietuvos ūkio valdymo sektoriaus paslaugomis
tyrimas. 14-osios Lietuvos jaunųjų mokslininkų konferencijos „Mokslas – Lietuvos ateitis“
2011 metų teminės konferencijos straipsnių rinkinys, Vilniaus Gedimino Technikos
Universitetas.
52
PRIEDAI
1 PRIEDAS
Tyrimo anketa
Gerb. respondente,
apklausą atlieka Lietuvos sporto universiteto 4 kurso sportinės rekreacijos ir turizmo studijų
programos studentė Ingrida Sidaraitė. Šio tyrimo tikslas – sužinoti vartotojų pasitenkinimą Lietuvos
slidinėjimo centrų teikiamomis paslaugomis. Apklausos duomenys bus naudojami moksliniams
tikslams. Apklausa yra anoniminė ir visiškai garantuoja Jūsų atsakymų slaptumą.
1. Ar esate slidinėję?
� Taip
� Ne
2. Kaip dažnai slidinėjate?
� 1 kartą per metus
� 2 – 5 kartus per metus
� 5 – 10 kartų per metus
� 10 – 15 kartų per metus
� 15 ir daugiau kartų per metus
3. Kuriuo Lietuvos slidinėjimo centru naudojotės paskutinį kartą?
� Anykščių kalnų slidinėjimo centras „Kalita“
� Birštono sniego kalnas
� Ignalinos žiemos sporto centras
� Druskininkų „Snow arena“
� „Mortos kalns“ Plungėje
� Rokantiškių trasa Vilniuje
� Vilkaviškio slidinėjimo trasa
� Vilniuje Liepkalnio žiemos sporto centras
4. Kiek kartų esate lankęsi slidinėjimo centre, kurį pažymėjote?
� Vieną kartą
� Kelis kartus
� Nuolat lankausi
53
5. Vertindami slidinėjimo centrą, kurį pažymėjote 3 klausime, pažymėkite savo nuomonę
pateiktų teiginių atžvilgiu, skalėje nuo 1 iki 10, kur 1 reiškia visiškai neigiamą nuomonę,
o 10 – visiškai teigiamą.
Susiformavęs teigiamas įvaizdis visuomenėje apie
slidinėjimo centrą 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Slidinėjimo centras orientuotas į vartotoją 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Slidinėjimo centras visiškai patikimas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Slidinėjimo centras rūpinasi geru aptarnavimu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Slidinėjimo centras yra inovatyvus 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pasirinkus slidinėjimo centrą tikėjausi aukštos kokybės 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tikėjausi aukštos paslaugos kokybės 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tikėjausi aukšto aptarnavimo lygio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Bendrai teikiamas paslaugas vertinu labai gerai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Paslaugų kokybę, lyginant su kitais slidinėjimo centrais,
vertinu labai gerai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Paslaugų kokybė tenkina mano keliamus reikalavimus 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Bendrą aptarnavimo kokybę vertinu labai gerai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Aptarnavimo kokybę, lyginant su kitais slidinėjimo
centrais, vertinu labai gerai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Aptarnavimo kokybė tenkina mano keliamus reikalavimus 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Paslaugų kokybė atitinka už paslaugas sumokėtą kainą 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Kaina atitinka gautą kokybę 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Paslaugos ir aptarnavimas visiškai patenkino mano
lūkesčius 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Slidinėjimo centras yra netoli idealo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Jei netenkina slidinėjimo centro teikiamos paslaugos, skundžiuosi draugams ir pažįstamiems
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Jei netenkina slidinėjimo centro teikiamos paslaugos, skundžiuosi slidinėjimo centro administracijai
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Planuoju ir toliau lankytis tame pačiame slidinėjimo centre 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Slidinėjimo centrą rekomenduoju draugams ir
pažįstamiems 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
54
6. Jūsų lytis
� Vyras
� Moteris
7. Jūsų amžius
� Iki 18 metų
� 18 – 25
� 26 – 35
� 36 – 45
� 46 – 55
� 56 ir daugiau
8. Jūsų pajamos per mėnesį tenkančios vienam šeimos nariui:
� Iki 1000 Lt
� 1001 – 2000 Lt
� 2001 – 3000 Lt
� 3001 Lt ir daugiau
Ačiū už atsakymus!
55
2 PRIEDAS
Respondentų pasiskirstymas pagal lytį, amžių, gaunamas pajamas
1 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal lytį
2 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių
3 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal gaunamas pajamas
57%
43% Vyras
Moteris
1%
15%
36%32%
15%
1%
Iki 18
19 - 25
26 - 35
36 - 45
46 - 55
56 ir
daugiau
13%
49%
32%
6%
Iki 1000 Lt
1001 - 2000 Lt
2001 - 3000 Lt
3001 Lt ir daugiau
56
2 PRIEDAS (tęsinys)
4 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal slidinėjimo dažnį
5 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal pasirinktą slidinėjimo centrą
16%
21%
33%
27%
3%
1 kartą per
metus
2 – 5 kartus per
metus
5 – 10 kartų per
metus
10 – 15 kartų
per metus
15 ir daugiau
kartų per metus
10%
10%
11%
50%
4%
2%4%
9%
Anykščių kalnų
slidinėjimo centras
„Kalita“Birštono sniego
kalnas
Ignalinos žiemos
sporto centras
Druskininkų „Snow
arena“
„Mortos kalns
"Plungėje
Rokantiškių trasa
Vilniuje
Vilkaviškio
slidinėjimo trasa
Vilniuje Liepkalnio
žiemos sporto
centras
57
6 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal apsilankymo dažnį
21%
49%
30%
Vieną
kartą
Kelis
kartus
Nuolat
lankausi
58
3 PRIEDAS
„Snow arena“ ir kitų Lietuvos slidinėjimo centrų akivaizdžių kintamųjų priklausomybė
neatskleistiems kintamiesiems
1 lentelė. Akivaizdžių kintamųjų priklausomybė neatskleistiems kintamiesiems („Snow arena“ atvejis)
Kokybė Lojalumas Lūkesčiai Pasitenkinimas Skundai Vertė Įvaizdis
KOK1 0,7912
KOK2 0,8325
KOK3 0,8081
KOK4 0,772
KOK5 0,7342
KOK6 0,7804
LOJ1 0,923
LOJ2 0,9198
LŪK1 0,8369
LŪK2 0,7598
LŪK3 0,8641
PAS1 0,878
PAS2 0,8053
SKUN1 0,8895
SKUN2 0,91
VERT1 0,898
VERT2 0,8816
ĮV1 0,8215
ĮV2 0,8349
ĮV3 0,6882
ĮV4 0,7891
ĮV5 0,7166
59
3 PRIEDAS (tęsinys)
2 lentelė. Akivaizdžių kintamųjų priklausomybė neatskleistiems kintamiesiems (kitų Lietuvos slidinėjimo centrų atvejis)
Kokybė Lojalumas Lūkesčiai Pasitenkinimas Skundai Vertė Įvaizdis
KOK1 0,8165
KOK2 0,7466
KOK3 0,7935
KOK4 0,7512
KOK5 0,7819
KOK6 0,8218
LOJ1 0,864
LOJ2 0,8948
LŪK1 0,8297
LŪK2 0,8255
LŪK3 0,7932
PAS1 0,8775
PAS2 0,8028
SKUN1 0,8367
SKUN2 0,9713
VERT1 0,8809
VERT2 0,8838
ĮV1 0,8507
ĮV2 0,8261
ĮV3 0,8339
ĮV4 0,8109
ĮV5 0,835