Strategia i plan sprzedaży
Agenda:
1. Istota strategii i jej rodzaje
2. Proces budowy strategii sprzedaży
3. Założenia strategii sprzedaży
4. Cele sprzedażowe firmy.
5. Struktura strategii
6. Plan sprzedaży i jego składowe
7. Warunki skutecznej implementacji
Strategia sprzedaży
Niespójna,
nieklarowana bądź źle
wdrażana strategia
sprzedaży!
Strategia firmy, strategia
marketingową a strategia sprzedaży
Strategia firmy
Rynek produktowy 3
Strategia marketingowa 3
Strategia sprzedaży 3 A
Strategia sprzedaży 3 B
Rynek produktowy 1
Strategia marketingowa
1
Strategia sprzedaży 1
Rynek produktowy 2
Strategia marketingowa
2
Strategia sprzedaży 2A
Strategia sprzedaży 2B
Strategia sprzedaży 2C
Strategia firmy, strategia
marketingową a strategia sprzedaży
Cechy dobrej strategii firmy
1. Intelektualna prostota – podstawy strategii
muszą być proste;
2. Spójność zewnętrzna – strategia musi być
dopasowana do zmian w zewnętrznym otoczeniu
marketingowym;
3. Spójność wewnętrzna – dobra strategia wymaga
aby programy operacyjne się uzupełniały;
4. Komunikatywność – dobrą strategie może w
łatwy sposób wyjaśnić pracownikom firmy,
inwestorom bądź pośrednikom handlowym itd..
Istota strategii i jej rodzaje
Istotą formułowania strategii jest to, jak poradzić sobie z konkurencją
Michael Porter
Istota strategii i jej rodzaje
Strategia marketingowa
Strategiafirmy
Strategia marketingowa– rynek produktowy
Cele marketingowe
STP
Założenia Marketing-mix
Budżet marketingowy
Istota strategii i jej rodzaje
Strategie konkurentów
Ze względu
na rodzaj posiadanej
przewagi konkurencyjnej
Ze względu na pozycję
rynkową firmy
Strategie konkurentów
Ze względu
na rodzaj posiadanej
przewagi konkurencyjnej
Ze względu na pozycję
rynkową firmy
Istota strategii i jej rodzaje
Strategie konkurentów
ze względu na rodzaj
posiadanej przewagi konkurencyjnej
Przewaga kosztowa Przewaga w zakresie
różnicowania oferty
Ogólna przewaga
marketingowa
Strategie konkurentów
ze względu na rodzaj
posiadanej przewagi konkurencyjnej
Przewaga kosztowa Przewaga w zakresie
różnicowania oferty
Ogólna przewaga
marketingowa
Istota strategii i jej rodzaje
Strategie konkurentów
ze względu na pozycję rynkową
rywalizujących firm
Strategie liderów rynkowych
Strategie pretendentów rynkowych
Strategie naśladowców rynkowych
Strategie specjalistów rynkowych
Strategie konkurentów
ze względu na pozycję rynkową
rywalizujących firm
Strategie liderów rynkowych
Strategie pretendentów rynkowych
Strategie naśladowców rynkowych
Strategie specjalistów rynkowych
Istota strategii i jej rodzaje
Hipotetyczna struktura podmiotowa rynku
Lider rynkowy
40%
Pretendent
rynkowy
30%
Naśladowcy
rynkowi
20%
Specjaliści
rynkowi
10%Lider rynkowy
Pretendent rynkowy
Naśladowcy rynkowi
Specjaliści rynkowi
Istota strategii i jej rodzaje
Strategie konkurencyjne liderów rynkowych
Zwiększanie całkowitego popytu rynku
•Nowi użytkownicy produktu
•Nowe zastosowania produktu
•Częstsze używanie produktu
Zwiększenie udziału w rynku
•Odbieranie klientów konkurentom
•Przejmowanie konkurentów
•Pozyskiwanie lojalności klientów
Obrona pozycji rynkowej
•Obrona pasywna
•Obrona proaktywna
•Obrona reaktywna
Poprawa efektywności
•Redukcja kosztów
•Usprawnianie produktów
•Zwiększenie sumy
wartości dodanej
Strategie konkurencyjne liderów rynkowych
Zwiększanie całkowitego popytu rynku
•Nowi użytkownicy produktu
•Nowe zastosowania produktu
•Częstsze używanie produktu
Zwiększenie udziału w rynku
•Odbieranie klientów konkurentom
•Przejmowanie konkurentów
•Pozyskiwanie lojalności klientów
Obrona pozycji rynkowej
•Obrona pasywna
•Obrona proaktywna
•Obrona reaktywna
Poprawa efektywności
•Redukcja kosztów
•Usprawnianie produktów
•Zwiększenie sumy
wartości dodanej
Istota strategii i jej rodzaje
Strategie konkurencyjne
pretendentów rynkowych
Strategia ataku frontalnego
Atak z flanki
Atak okrążający
Atak partyzancki
Strategie konkurencyjne
pretendentów rynkowych
Strategia ataku frontalnego
Atak z flanki
Atak okrążający
Atak partyzancki
Istota strategii i jej rodzaje
Strategie konkurencyjne
naśladowców rynkowych
Klonowanie produktów
Imitowanie ofert rynkowych
Kreatywna adaptacja
ofert rynkowych
Strategie konkurencyjne
naśladowców rynkowych
Klonowanie produktów
Imitowanie ofert rynkowych
Kreatywna adaptacja
ofert rynkowych
Istota strategii i jej rodzaje
Strategie konkurencyjne
specjalistów rynkowych
Specjalizacja w obsłudze
1 grupy nabywców Specjalizacja pozioma
Specjalizacja skoncentrowana Specjalizacja geograficzna
Specjalizacja produktowa Specjalizacja usługowa
Specjalizacja w zakresie relacji cena - jakość Specjalizacja w zakresie
wielkości nabywcy
Strategie konkurencyjne
specjalistów rynkowych
Specjalizacja w obsłudze 1 grupy nabywców Specjalizacja pozioma
Specjalizacja skoncentrowana na procesie Specjalizacja geograficzna
Specjalizacja produktowa Specjalizacja usługowa
Specjalizacja w zakresie relacji cena-jakość Specjalizacja w zakresie wielkości nabywcy
Proces budowy strategii sprzedaży
Strategia sprzedaży
Analiza sytuacyjna
Założenia strategii
Cele sprzedażowe firmy
Plan sprzedaży
Proces budowania strategii
sprzedaży
Ocena wyników dotychczasowej
sprzedaży
Audyt organizacji
sprzedażowej
Diagnoza zespołu sprzedawców
Analiza i ocena stanu konkurencji
rynkowej
Analiza sytuacyjna
Założenia strategii sprzedaży
Tempo rozwoju rynku
Zakładana struktura sprzedaży
System dystrybucji produktów firmy
Poziom i struktura wysiłku sprzedażowego
Polityka wspierania sprzedaży
Założenia strategii sprzedaży Udział w rynku oraz planowana wartość sprzedaży firma Delta
Lata
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Tempo
rozwoju
rynku w %
20 20 20 20 20
Prognoza
rynku
w tys. PLN
1000 1200 1440 1728 2074 2489
Udział
w rynku w %
3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5
Wartość
sprzedaży
w tys. PLN
30,0 42,0 58,0 78,0 104,0 137,0
Założenia strategii sprzedaży Planowana struktura sprzedaży firma Delta
Lata 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Wartość
sprzedaży
w tys. PLN
30,0 42,0 58,0 78,0 104,0 137,0
Grupa A 30% 25% 20% 15% 10% 10%
Grupa B 40% 35% 25% 20% 20% 15%
Grupa C 30% 25% 35% 15% 10% 5%
Grupa D 0% 15% 20% 50% 60% 65%
Struktura
razem
100% 100% 100% 100% 100% 100%
Poziom wysiłku sprzedażowego
Struktura dystrybucji
Intensywność kontaktów handlowych
Sposób kontaktowania się personelu z aktualnymi
i potencjalnymi klientami
Trwałość i poziom koncentracji kontaktów
sprzedawcy firmy z jej klientami
Charakter decyzji podejmowanych przez
sprzedawców firmy
System dystrybucji firmy
Poziom wysiłku sprzedażowego
Poziom wysiłku sprzedażowego
Intensywność
kontaktów
sprzedażowych
Trwałość i poziom
koncentracji kontaktów
z klientami
Sposób kontaktowania
się z klientami
Charakter podejmowanych
decyzji przez
personel sprzedażowy
Wysiłek personelu sprzedaży
Elementami składowymi „wysiłku sprzedażowego” firmy są:
intensywność kontaktów sprzedażowych; wyznaczana przez ich
częstotliwość oraz czas trwania przeciętnej wizyty handlowej.
sposób kontaktowania się personelu sprzedażowego z aktualnymi
bądź potencjalnymi klientami; w grę wchodzi tutaj kilka
podstawowych rozwiązań np. przedstawiciel handlowy firmy może
kontaktować się z jej klientami bezpośrednio, osobiście lub za
pośrednictwem telefonu; kontakty mogą być też realizowane z
wykorzystaniem „tradycyjnej” tj. listownej korespondencji handlowej
bądź za pośrednictwem Internetu.
Wysiłek personelu sprzedaży
1.Sposób podstawowy - sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie
kontaktuje się z klientem
2. Sposób reaktywny - akwizytor sprzedaje produkt zachęcając równocześnie
klienta by zadzwonił, jeśli będzie miał jakieś pytania wątpliwości
3. Sposób odpowiedzialny - sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce do
dokonaniu sprzedaży, aby sprawdzić czy produkt spełnia jego oczekiwania
4. Sposób aktywny - akwizytor kontaktuje się od czasu do czasu z klientem
proponując możliwość zakupu ulepszonej wersji produktu albo informując go o
planowanych nowych jego wersjach
5. Sposób partnerski - przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem
tak, by odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy
dokonywaniu zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego
produktu.
Wsparcie procesu sprzedaży ► zamieszczanie reklamy i zakupy list potencjalnych klientów,
► Opracowywanie profili najlepszych potencjalnych klientów
► Identyfikacja najlepszych argumentów handlowych
► Ocena mocnych oraz słabych stron oferty konkurentów
► Dokumentowanie i rozpowszechnianie opisów skutecznych
działań handlowych
► Opracowywanie na bazie tzw. najlepszych praktyk
efektywnych programów coachingu
► Prowadzenie działań promocyjnych wśród klientów i
dystrybutorów firmy
► Wykorzystywanie telemarketingu do kwalifikowania
potencjalnych klientów
Struktura strategii sprzedaży Segmentacja rynku
•Profil klienta
•Zachowanie klienta
•Potrzeby klienta
Oferta dla klienta
•Produkty/usługi
•Programy
•Systemy
•Cena
Proces sprzedaży
•Wyszukiwanie kontaktów
•Kwalifikowanie potencjalnych klientów
•Składanie propozycji sprzedaży
•Finalizacja transakcji
•Realizacja zamówień i wsparcie klient
Oferta dla klientów
Strategia dojścia do rynku
Warunki skutecznej implementacji
strategii sprzedaży
1. Realistyczne prognozy sprzedaży i oceny
potencjału rynku
2. SMARTowskie cele sprzedażowe
3. Klarowny i spójny plan działania
4. Wymiana informacji
5. Możliwość weryfikacji założeń, celów i metod
6. Sprawna realizacja planu sprzedaży
7. Wsparcie ze strony menedżera
8. System motywacyjny
9. Współpraca z innymi działami firmy
Realistyczne prognozy sprzedaży
1. Czytelne kryteria wyboru metod prognostycznych
(metod oceny potencjału rynku).
2. Prognoza (ocena potencjału rynku) dopasowana do
specyfiki rynku i horyzontu czasowego.
3. Konieczność wykorzystania co najmniej 2
alternatywnych metod prognostycznych.
4. Świadomość ograniczeń metod prognostycznych i
oceny rynku.
5. Minimalizacja błędów prognostycznych (ocen
potencjału rynku).
SMARTowskie Cele i Targety
Sprzedażowe
Specific
Measured
Achievable
Relevant
Timed
SMARTowskie Cele i Targety
Sprzedażowe Atrybut Opis
Kwota powinna być realistyczna
Jeżeli kwota ma zachęcać personel sprzedażowy do maksymalnego wysiłku to zawarty w niej cel powinien być rzeczywiście możliwy do osiągnięcia w realistycznych warunkach
Kwota powinna być obiektywna
Niezależnie od typu kwota powinna zostać zbudowana w oparciu o obiektywne i mierzalne kryteria takie na przykład jak potencjał rynku lub wiarygodna ilościowa prognoza sprzedaży; oceny subiektywne sporządzane dajmy na to przez Menadżerów firmy nie powinny być jedynym czynnikiem kształtującym kwotę
Kwota powinna być łatwa do zrozumienia i do administrowania
Kwota musi być łatwo zrozumiała zarówno dla Menadżerów jak też personelu sprzedażowego; system kwot powinien być tani i prosty w administrowaniu
Kwota powinna być elastyczna
Każdy zastosowany w praktyce system kwot powinien charakteryzować się odpowiednim stopniem elastyczności, umożliwiającym dokonywanie w nim niezbędnych korekt i adaptacji do zmieniających się warunków rynkowych
Kwota powinna być sprawiedliwa
Dobry system kwot sprzedażowych powinien być postrzegany przez personel jako sprawiedliwy i korzystny dla pracowników; od sprzedawców powinien być wymagany równy wkład pracy, co nie oznacza wcale, że wyznaczone kwoty mają być w każdym przypadku identyczne; przeciwnie należy uwzględnić zróżnicowanie terytoriów sprzedażowych wynikające z różnic w ich potencjałach, intensywności konkurencji bądź uwarunkowań geograficznych
Klarowny i spójny plan działania
O ile prognozy sprzedaży i wyprowadzone z nich, a zawarte w
strategii marketingowej lub (i) w strategii sprzedaży, cele
sprzedażowe określają, co firma zamierza osiągnąć w określonym
przedziale czasowym na danym rynku produktowym, to plan
sprzedaży ma pokazać w szczegółach w jaki sposób zamiary
mają być osiągnięte z wykorzystaniem zatrudnionego przez nią
personelu sprzedażowego.
Struktura typowego planu sprzedaży
Integralnymi komponentami każdego planu sprzedażowego
firmy są odpowiednio:
wyznaczenie zadań dla sprzedawców czyli tzw. kwot
sprzedażowych w układzie obsługiwanych przez nich tzw.
terytoriów sprzedażowych,
określenie logicznej sekwencji działań akwizycyjnych
prowadzących do realizacji uprzednio wyznaczonych kwot
sprzedażowych.
Struktura typowego planu sprzedaż
Rodzaje kwot
Kwoty
bazujące na
sprzedaży
Ilość
Wartość
Punkty sprzedażowe
Kwoty
bazujące na
aktywności sprzedawców
Kwoty
bazujące na
wynikach finansowych
Wydatki
Wyniki (zysk, marża brutto,
cash flow)
Struktura typowego planu sprzedaży Plan działań akwizycyjnych zawiera następujące elementy:
wykaz miesięcznych i tygodniowych celów sprzedażowych
tzw. targetów w rozbiciu na poszczególne kategorie klientów
klasyfikowane z wykorzystaniem metody ABC,
wykaz powyższych „targetów” układzie poszczególnych dni
roboczych,
zestawienie planowanych wizyt handlowych w układzie
klasyfikacji ABC nabywców,
zestawienie planowanych prezentacji handlowych,
wykaz planowanych wizyt związanych z obsługą
posprzedażową klientów,
liczbę przewidywanych telefonicznych rozmów handlowych
oraz telekonferencji.
Kwartalny plan działań
akwizycyjnych Kategoria
klientów
Target
w PLN
Target w
%
Liczba
transakcji
Średnia
wartość
transakcj
i
Liczba
kontaktów
Liczba
kontaktów
do
transakcji
Średni czas
kontaktu w
godzinach
Czas
razem
Oznaczenia
T ŚWT LK LK: T TK
AA 60 000 36% 10 6000 20 2 1 20
AB 45 000 27% 10 4500 40 4 1,5 60
AC 15 000 9% 5 3000 10 2 1,5 15
AD 30 000 18% 20 1500 60 3 2,5 150
Nowi 15 000 9% 45 333 130 3 3 390
Razem 165 000 100% 90
1833 260 645
Plan działań akwizycyjnych
1. Doprowadzić do wzrostu ŚWT i zwiększyć
wartość sprzedaży.
2. Poprawić wskaźnik LK: Ti zredukować liczbę
kontaktów.
3. Ograniczyć czas trwania średniej wizyty
handlowej (kontaktu).
Bardzo dziękuję za uwagę!
Życzę jeszcze
bardziej
efektywnej
praktyki