Download - Spokojenost a loajalita návštěvníků Moravskoslezského kraje Hlavní zjištění z výzkumu Březen 2011
Nobody’s Unpredictable
Spokojenost a loajalita návštěvníků Moravskoslezského kraje
Hlavní zjištění z výzkumuBřezen 2011
MSK 2
Obsah prezentace
Informace o projektu, metodologie
Detailní zjištění
Návštěva kraje
Image kraje, spokojenost s návštěvou, loajalita
Zdroje informací, zásah kampaně
Závěrečné shrnutí
MSK 3
Pozadí a cíle výzkumu
Tento výzkum navazuje na marketingové analýzy a výzkumy z roku 2009.
Cílem tohoto šetření bylo:
monitorovat chování návštěvníků MSK monitorovat preference návštěvníků MSK porovnat vývoj spokojenosti návštěvníků MSK porovnat vývoj loajality návštěvníků MSK poskytnutí zpětné vazby o úspěšnosti marketingových aktivit, které byly
realizovány na podporu cestovního ruchu srovnání s Plzeňským, Královehradeckým a Zlínským krajem
MSK 4
Metodologie
Kvantitativní výzkum mezi návštěvníky MSK
Metoda sběru dat CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
Výběrový soubor Obyvatelé celé ČR starší 18 let, kteří MSK, resp. PK, resp. HK, resp.
ZK navštívili v posledních 12 měsících za účelem trávení volného
času
Respondenti byli rekrutováni náhodným výběrem z databáze
telefonních čísel bytových stanic (pevné linky), kombinovaný
s generátorem náhodných mobilních telefonních čísel
Nástroj sběru dat Strukturované dotazníky uzavřenými i otevřenými otázkami, které zjišťovaly: CLI – Customet Loyalty Index CSI – Customer Satisfaction Index
Nástroj sběru dat Strukturované dotazníky uzavřenými i otevřenými otázkami
Počet rozhovorů N = 1002 (MSK)
N = 300 (PK)
N = 300 (HK)
N = 300 (ZK)
Délka dotazníku CLI dotazník - 15 minut, CSI dotazník – 20 minut
Benchmark dotazník – 20 minut
MSK 5
Detailní zjištění
Návštěva kraje
(doprava, navštívená místa, doprava, stravování)
MSK 6
5
5
8
8
10
11
12
12
36
5
Ostrava
Beskydy aokolí
Rožnov podRadhoštěm
Opava
Jeseníky(hory)
Olomouc
FrýdekMístek, okolí
Praděd vJeseníkách
Frenštát podRadhoštěm,
okolí
Kopřivnice
5
6
8
9
9
9
16
17
50
5
HradecKrálové
DvůrKrálové
ZOO veDvoře
Králové,
Trutnov
Pec podSněžkou
Krkonoše
Náchod
Adršpašskéskály
Orlcké hory
Jičín5
59
16
10
7
7
6
6
5
5
Plzeň
ZOO, Plzeňská ZOO
Klatovy
Dinopark
Plzeňský pivovar
Domažlice - chodskéslavnosti
Hrad Kozel
Rokycany
Sušice
Železná Ruda
Nejčastěji navštěvovaná místa
„Které místo nebo která místa v MSK / HK / PLZ / ZLN jste navštívil/a v posledních 12 měsících za účelem trávení volného času?“
v %, N (PK = 300; N (HK) = 300; N (ZK) = 299, N (MSK) = 1002; možnost více odpovědí, kategorizace spontánních odpovědí
MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ PLZEŇSKÝ KRÁLOVEHRADECKÝ ZLÍNSKÝ
5
52
24
19
9
9
9
6
5
5
Zlín
Luhačovice
ZOO vLešné,ZOO
Kroměříž
Vizovice
UherskéHradiště
Vsetín
UherskýBrod
Otrokovice
Rožnov podRadhoštěm
1-2 dni 18
3-5 dní 39
6 a více dní 42
Délka pobytu v MSK
MSK 7
14
6
14
7
10
3
38
96
37
5
10
11
19
5
7
12
39
7
10
10
15
3
5
4
37
2
15
7
20
7
8Hotel se 3 a více hvězdičkami
Hotel pod 3*, motel, turistickáchata
Penzion
Kemp / tábořiště
Pronajaté ubytování vsoukromí
Vlastní nemovitost, chata,chalupa
U příbuzných, známých
Bez ubytováni
Ubytování, doprava
Kde jste byl/a převážně ubytován/a, když jste zde trávila volný čas
MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ PLZEŇSKÝ KRÁLOVEHRADECKÝ ZLÍNSKÝ
v %, N (PK = 300; N (HK) = 300; N (ZK) = 300, N (MSK) = 1002
17
5
78auto
bus
vlak
Doprava do MSK
MSK 8
Stravování, útrata
„Stravoval/a jste se zde v restauračních zařízeních?“
v %, N (PK = 300; N (HK) = 300; N (ZK) = 300, N (MSK) = 1002
9 9
4236 40 44
7
47515051
0
20
40
60
80
100
MSK HK PLZ ZLN
vůbec málo hodně
14
Kolik Vás stojí v průměru na osobu a den Váš pobyt v MSK?
28
45
20
5
3
Do 200 Kč
201 až 500 Kč
501 až 1000 Kč
1 až 2 tis. Kč
Více než 2 tis. Kč
MSK 9
Aktivity v MSK?
0 1 2 3
K jakým aktivitám je dle Vašeho názoru MSK vhodný?
Báze: všichni respondenti n=1002
Pěší turistika
Cykloturistika
Koupání, vodní sporty
Lyžování, zimní sporty
Jiný aktivní sport (golf, volejbal, tenis, létání apod.)
Péče o fyzické a duševní zdraví (návštěva wellness, fitness, lázně, apod.)
Rybaření, myslivost, houbaření
Poznávací turistika (návštěva hradů, zámků, muzeí, památek apod.)
Poznávání přírodních krás a zajímavostí
Agroturistika (pobyt na farmě, projížďky na koni apod.)
Církevní turistika (návštěva církevních památek, poutí, procesí a jiných náboženských aktivit)
Návštěvy kulturních akcí (festivaly, slavnosti, koncerty apod.)
Návštěva sportovních akcí (závody, utkání, přebory apod.)
Společenský život a zábava
Gurmánská dovolená, kulinářské zážitky, dobré jídlo a pití.
Relaxace, odpočívání
Organizování různých konferencí, kongresů, firemních akcí apod.
MSK 10
Segmentace návštěvníků v MSK
38
22
40
Nenároční návštěvníci
Bezstarostní společenštínávštěvníci
Rodiny s dětmi
• Ekonomicky nejprofitabilnější
• Krátkodobější dovolená• Sport, zábava, města,
adrenalin• Mladší generace
• Ekonomicky nejméně profitabilní
• Dlohodobější dovolená• Pěší turistika, poznávání,
technické památky, wellness, hrady
• Možnosti trávení volného času pro rodiny s dětmi
• Sport, památky, hrady• Důraz na ubytovací a
stravovací služby, zdravotní péče
MSK 11
Detailní zjištění
Image kraje Spokojenost s návštěvou Loajalita
MSK 12
Acociace s krajem
Celkem Muži Ženy
Ostrava 41 47 38
Beskydy 22 23 21
příroda, krajina 15 12 17
Jeseníky 10 11 10
hory 10 11 9
hornictví, uhlí, doly 9 15 7
víno, vinice, vinobraní 9 9 9
přátelé, příbuzní, rodina 8 5 10
špatné ovzduší, smog, špína 6 8 5
Olomouc 6 7 5
Opava 6 6 5
hrady, zámky, památky 5 3 6
Co Vás napadne když se řekne Moravskoslezský kraj?
• …Ostrava, noční život…• …Objevuji technické
skvosty…staré továrny…• …procházky s
nádhernými vyhlídkami…• …krásné lesy a hory,
nezničená krajina…
MSK 13
Celková spokojenost s návštěvou kraje
„A když se zamyslíte nad svojí celkovou zkušeností s návštěvou kraje za účelem trávení volného času v uplynulých 12 měsících, do jaké míry jste byl/a spokojen/a či nespokojen/a?“
92 % uvažuje
90 % spokojených
v %, N (PK = 300; N (HK) = 300; N (ZK) = 300, N (MSK) = 1002
3 4 5 4
45
4639
3239
92 90 86
242323
5354
4651
92
0
20
40
60
80
100
MSK HK PLZ ZLN
Top 2 Boxes
Velmi spokojen(a)
Spíše spokojen(a)
Ani spokojen(a) aninespokojen(a)
Spíše nesppokojen(a)
Zcela nespokojen(a)
Silné stránky
• Přátelskost místních lidí
• Dostatečné možnosti pro společenské, sportovní a turistické vyžití
• Ochotný personál
Slabé stránky
• Kvalita silnic (stejně jako loni)
• Nabídka možností pro koupání a vodní sporty
• Služby pro lyžaře
MSK
MSK 14
Spokojenost dle regionůslužby, léto 2010
Ubytovací služby / stravováníSlužby pro motoristy / cykloturistyÚroveň personáluPéče o čistotu a pořádekCenová úroveň služeb
+ +
–
Zdroj: Ipsos výzkum pro Czech Tourism, 2010, N= 2512, osobní dotazování ve vybraných lokalitách jednotlivých krajůZdroj: Ipsos výzkum pro Czech Tourism, 2010, N= 2512, osobní dotazování ve vybraných lokalitách jednotlivých krajů
MSK 15
Index loajality
CLI (Customer Loyalty Index) návštěvníků vybraných krajů zohledňuje čtyři základní aspekty:
spokojenost s trávením
volného času v kraji
výjimečnost kraje z pohledu trávení volného
času
ochota doporučit známým trávení dovolené v kraji
ochota k opětovnému
trávení dovolené v kraji
Index loajality
Královehradecký kraj: 4,19
Moravskoslezský kraj: 4,18
Plzeňský kraj: 4,13
Zlínský kraj: 4,13
Index loajality MSK + 0,36 bodu
Rozhodně ano 65 %
Spíše ano 26 %
Opakovaná návštěva MSK do 2 let
MSK 16
BARIÉRY OPAKOVANÉ NÁVŠTĚVY
1
50
22
12
6
3
24Dopravní dostupnost
Ovzduší
Nedostatek informací
Jiné
Atraktivita kraje
Nevím
Nic z uvedeného
„ Když se zamyslíte nad návštěvou Moravskoslezského kraje, které z následujících bariér Vám brání v návštěvě tohoto kraje?“
„Z jakého důvodu byste nedoporučil/a dovolenou v MSK?“ (nedoporučení 5 %)
v %, N = 500
jsou hezčí místa 27
znečištěné ovzduší 16
málo aktivit, využití volného času
11
není zde nic zajímavého, výjimečného, málo atraktivní kraj
11
nelíbilo se mi tam 11
daleko 8
není vhodné pro děti 3
chybí koupání 3
MSK 17
Detailní zjištění
Zdroje informací Komunikační kampaň
MSK 18
Informace
11
5
15
18
12
14
16
66
90
69
59
38
73
4935
13
50
22
5
16
23
0 20 40 60 80 100
Ano Částečně Ne
Turistická informační centra
Cestovní kanceláře a agentury
Média (články v tisku, rozhlas, televize)
Propagační materiály, prospekty, průvodci apod.
Internet
Informace od personálu ve službách
Informace od příbuzných či známých
Využil/a jste některé informace z následujících zdrojů?
2006 = 49%
18%
43%
57%
57%
35%
60%
„Máte dostatek informací o možnostech trávení volného času v regionu?“
v %, N = 1002 (MSK), N = 300 (PK), N = 300 (HK), N = 300 (ZIL)
5 4
6473 70 70
8
262528
23
0
20
40
60
80
100
MSK HK PLZ ZLN
ano
nemám, ani nemám zájem
nemám a mám zájem
Zdroj: Monitoring, CzT
MSK 19
Zásah komunikace dle regionů – léto 2010 Podíl turistů, kteří zaznamenali jakoukoliv upoutávku na region
+
+
+
– –
–
Zdroj: Ipsos výzkum pro Czech Tourism, 2010, N= 2512, osobní dotazování ve vybraných lokalitách jednotlivých krajůZdroj: Ipsos výzkum pro Czech Tourism, 2010, N= 2512, osobní dotazování ve vybraných lokalitách jednotlivých krajů
MSK 20
Zásah komunikace - MSK
Zaznamenal/a jste před svým příjezdem nějakou reklamu/upoutávku na MSK? Pokud ano, jakou?
13
7
18
20
6
1
48
Reklamu v tisku
Reklamu v rádiu
Venkovní reklamu
Reklamu na internetu
TV reklamu
Jiné
Nezaznamenal/a jsem žádný typreklamy
MSK 21
Hlavní zjištění
MSK 22
Shrnutí hlavních zjištění
Spokojenost návštěvníků i jejich loajalita k MSK je na vysoké úrovni, v meziročním
srovnání se neliší
MSK je spojován především s pěší turistikou, cykloturistikou, poznáváním (památky,
muzea, kulturní akce, hrady, zámky, atd.) a relaxací spolu s odpočinkem
Mezi hlavní bariéry návštěvy patří vnímání zhoršeného ovzduší, nedostatečná nabídka
na trávení volného času (souvisí s nedostatkem informací) a dopravní dostupnost
Klíčovými zdroji informací je především internet a doporučení známých či příbuzných
Zásah komunikační kampaně na kraj či jednotlivé lokality je relativně dobrý, tažený
především internetem a venkovní reklamou, méně využívaný je print
MSK 23
Děkuji za pozornost
Michal Straka
[email protected]: +420 731 534 206
Ipsos Tambor, Národní 6, 110 00 Praha 1, tel.: +420 226 513 111,Ipsos Tambor SR, Kolárska 1, 811 06 Bratislava, tel.:+421 252 932 142
www.ipsos.cz