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eremy MASSELISMaster 2 Psychologie Socialede la Communication et duMarketing
LE MARCHE DES SMARTPHONES EN FRANCE
IMAGES DE MARQUE
Fvrier 2011
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1. INTRODUCTION 1
2. LE MARCHE 2
3. LES MARQUES 3
3.1 Apple 3
3.2 Nokia 4
3.3 BlackBerry 5
4. LE MODELE 74.1 Prsentation 7
4.2 Les diffrents niveaux du modle de Keller 8
5. METHODOLOGIE 10
5.1 Vue densemble 10
5.2 Les variables de segmentation 10
5.3 Les mesures relatives au modle de Keller 12
6. RESULTATS 17
6.1 Images de marque 17
6.2 Rgulations 25
7. DISCUSSION 28
7.1 Apple 28
7.2 BlackBerry 30
7.3 Nokia 31
8. CONCLUSION 33
9. ANNEXES 34
SOMMAIRE
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INTRODUCTION
Devenu aujourdhui le march le plus rentable en terme de tlphonie mobile , le march des
Smartphones attire lattention de nombreux constructeurs. Bien se positionner sur ce march en devenir est devenu un lment dune importance capitale pour les acteurs de la tlphonie mobile.
La prsente tude a pour but danalyser le posi tionnement de 3 acteurs du march des Smartphones en
termes dimage de marques. Pour ce faire nous utiliserons le modle du capital marque de Keller. Ainsi
nous pourrons analyser aux mieux les points forts et points faibles de chacune de ses marques par
rapport leurs concurrents mais aussi raliser une cartographie prcise de leur image que ce soit en
termes de performance concrte ou en termes dimaginaire et de valeur. Cette analyse nous permettra
aussi dvaluer les diffrences qui peuvent exister ent re le positionnement voulus de ces marques et leur
positionnement peru par les consommateurs.
Dans une premire partie nous prsenterons donc le march que nous avons choisi, le march des
Smartphones. Nous voquerons ensuite les 3 marques slectionnes pour cette tude. La prsentation du
modle choisi pour raliser notre tude constituera notre troisime partie. Nous prsenterons alors notre
mthodologie puis les principaux rsultats de notre tude. Pour finir nous discuterons ces rsultats et
proposerons quelques recommandations vis--vis de ces marques et de leur communication.
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LE MARCHE
Pour cette tude nous avons choisi le march de la tlphonie mobile et la catgorie de produits
Smartphones en particulier.
Ces tlphones intelligents ont p ris aujourdhui une plac e considrable sur le march des tlphones
portables. En effet le march a littralement explos ces 2 dernires annes avec une augmentation de
143% pour lanne 2010 en France. Un tlphone sur 4 vendu s en France est un Smartphone, et cette
proportion devrait continuer augmenter ces prochaines annes.
De plus en plus de marques tentent de se positionner sur ce secteur prometteur : Samsung, Apple, Nokia,
HTC, BlackBerry , Acer, . (cf. figure 1). En effet la concurrence devient de plus en plus forte, et les
anciens leaders ne sont plus labri de perte de parts de march. Nous prendrons lexemple dApple etde son iPhone qui reste leader du march mais qui a perdu 12% de parts de march de 2009 2010 en
France, parts de march que Samsung, Nokia et BlackBerry se sont empresss de rcuprer.
Le march devient donc de plus en plus dense et quilibr, il apparat alors essentiel pour ces acteurs de
la tlphonie mobile de se positionner clairement par rapport leurs concurrents. Il sagit aussi de
penser un positionnement adapt au march des Smartphones dans la mesure o ce dernier est le
march le plus rentable dans la tlphonie mobile.
Comprendre comment est peru leur marque sur ce march en particulier et quelles plus (moins) values
elle peut apporter aux consommateurs par rapport ces concurrents est donc dune ncessit primordiale
pour ces constructeurs .
Figure 1. Parts de march Smartphones en France en Mai 2010 (source GFK)
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LES MARQUES
Le but de cette tude tant de comparer trois images de marque, nous avons du effectuer un choix
concernant les marques tudier. Avec le recul des parts de marchs dApple lanne dernire et
lagressivit de la concurrence, la place de leader de march peut tre accessible des marques encroissance sur le march tel que Nokia et BlackBerry (cf. figure 2). Il nous est alors apparu vident
de choisir ses 3 leaders : Apple, Nokia et BlackBerry.
3.1 Apple
Prsent sur le march de la tlphonie mobile depuis 2007 avec son iPhone, Apple est aujourdhui le
leader du march franais des Smartphones depuis 3 ans maintenant. Il dtient aujourdhui 38% des
parts de march sur ce secteur. Cependant il subit lattaque de la concurrence et est en diminution depuis
lanne dernire : -12%. Il faut souligner que ce leadership sur les march se base sur la vente de 4
produits : iPhone Edge, iPhone 3G, iPhone 3GS et liPhone 4.
Dans le monde, Apple est aujourdhui 3 me en terme de valeur sur le secteur Smartphone avec 13% de
parts de march ce qui lui permet de se positionner la 4 me place sur le march de la tlphonie mobile
classique avec 4,1% de parts de march. (soit une augmentation de 90%). En France ils se positionnent
aussi la 4me du march global avec une part march encore plus consquente de 8,9%. ( sources
Gartner et GFK)
La russite de cette marque, que ce soit sur le march des ordinateurs ou des tlphones, et en partie
due une stratgie marketing bas essentiellement sur le consommateur et la satisfaction de ses attentes.
0%
20%
40%
60%
Apple Nokia Blackberry
- 12%
+ 4,6% + 6,4%
MAI2009
MAI2010
Figure 2. Evolution des parts de march des Smartphones en France entre mai 2009 et mai 2010
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Apple a aussi su se crer une identit forte base sur linnovati on, la simplicit dutilisation et un fort
esprit de communaut. (cf. figure 3)
3.2 Nokia
Depuis 20 ans maintenant, le finlandais Nokia sest positionn comme un des plus gros leader de la
tlphonie m obile. Aujourdhui il est le plus gros vendeur de tlphone dans le monde avec 31% de
parts de march. Il est aussi leader sur le segment Smartphone avec 38% de parts du march mondial(-
2,20% en un an). En France cependant son positionnement nest pas si prferentielle pusiqu ilne dtientque la 2 me place sur le march global, derrire Samsung et avec 20 % de parts de march (-2% en un
an). Il se positionne aussi en 2 me place sur le segment smartphone derrire Apple avec 20% de parts de
march (en augmentation). Malgr ses trs bon rsultats financier, de nombreux observateurs pense que
Nokia est en ce moment un tournant de leur histoire. En effet, malgr son leadership, Nokia est dans la
phase de maturit de son march. Ces parts de march sont arriv au plus haut niveau et sont maintenant
en dimut ion dans le monde, et cette tendance ne risque pas de sinverser.
Ses 3 dernires annes, Nokia sest fait remarqu par son manque de ractivit face au x avances
technologiques de ses concurents, technologie qui etait une composante forte de son identit. On pensera
notamment larrive du tactile mais aussi larrive de nouveaux systme dexploitation beaucoup
plus adapt aux smartphones. Cest seulement en ce dbut danne 2011 que Nokia ragi. Pour preuve,
la marque sest recemment associ e Windows Mobile, lui aussi en manque de parts de march
concernant les systme dexploitation smartphone. Elle est aussi en passe din troduire un nouveau
systme dexploitation plus adapt ses tlphones: Meego. Cette raction tardive sera-t-elle suffisante
pour pouvoir concurencer Apple et BlackBerry ? Difficile dire. Le problme de Nokia relve sans
doute dune identit de marque qui semble se perdre de plus en plus. (Cf. les dclarations trs
Figure 3. Identit de marque dApple
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Figure 4. Identit de marque de NOKIA
contradictoitres des differents CEO de la marque concernant la nouvelle stratgie de marque adopter).
De plus son identit qui a fait son succs ses dbuts, son fameux slogan connecting people , sa
haute technologie, ses tlphones grands publics, son design, son niveau de prix, ne semble plus adapte
la cat gorie de produits smartphones, ou du moins na pas t adapt e ou retranscrite sur les
smartphones quelle a recemment produit.
3.3 BlackBerry
Prsent sur le march depuis 2000, les Smartphones du canadien R.I.M (Research In Motion) sont
aujour dhui plus co nnus sous le nom de BlackBerry. En France, BlackBerry possde aujourdhui une
place prfrentielle sur le march des Smartphones. Cette marque possde 18,5% des parts de march
sur ce secteur et a rcemment dpass HTC qui sest croul en 20 10. En effet depuis 2009 BlackBerry
a augment ses parts de march de plus de 6%, augmentation en partie due au recul dApple (et dHTC)
sur le secteur. Dans le monde, BlackBerry est deuxime en termes de valeur avec presque 18% de parts
de march pour les Smartphones. Cette trs bonne place sur le secteur a permis la marque de se hisser
la 5 me place du top mondial de la tlphonie mobile avec 3,6% des parts de march. (soit une
augmentation de 46% en un an).
BlackBerry a su sduire, ds son entre sur le march de la tlphonie mobile, de nombreusesentreprises et professionnels de part les nouvelles fonctionnalits que ces Smartphones offraient par
rapport la concurrence. RIM a alors construit l image de la marque BlackBerry sur ce point en
particulier centrant sa communication sur son professionnalisme, sa praticit et son efficacit.
Cependant sa russite est aujourdhui du son ouverture sur un march plus grand public, et notam ment
chez les jeunes urbains. L encore RIM a ajout des nouvelles fonctionnalits ses tlphones pour
sduire une clientle particulire, on pense notamment au BlackBerry Messenger, plateforme de
messagerie instantane accessible uniquement aux utilisateurs de BlackBerry. On sait que les jeunes
femmes, lycennes, tudiantes ou actives, taient particulirement cibles pour ce concept. Outre la
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Figure 5. Identit de marque de BlackBerry
volont de souvrir un public plus grand, BlackBerry avait lintention de construire une vritable
communaut autour de sa marque. La place quoccupe aujourdhui BlackBerry sur le march nest donc
pas anodine Leur gamme de produit est aujourdhui compose de plusieurs Smartphones : BlackBerry
Torch, Pearl, Bold, Curve, Storm, .
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LE MODELE
4.1 Introduction
Conformment notre objectif danalyser au mieux les images de ces 3 marques, mais surtout de mettre
jour des diffrences entre ces dernires, nous avons dcid dutiliser le modle du capital marque de
Keller (2008). Ce modle permet de mesurer la plus ou la moins value que peut apporter une marque
ses consommateurs et ce en fonction de ses concurrents directs.
Ce modle est aujourdhui une rfrence dans la mesure des images de marques, puisquutilis
couramment dans des instituts dtudes tel que GFK ou la TNS Sofrs.
Il comprend les dimensions co natives, cognitives et affectives relatives la marque, et cest en cela quil
peut nous permettre danalyser au mieux les images de marques.
Niveau 1 : Identit
Niveau 2 : Signification
Figure 6 . La pyramide du Capital-Marque de Keller
Niveau 3 : Ractions
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Niveau 4 : Relations
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4.2 Les diffrents niveaux du modle de Keller
Comme nous lavons dit prcdemment, ce modle est organis en 4 niveaux : Lidentit de la marque,
la signification de la marque, les ractions la marque, et les relations la marque. Chaque niveau
permet de dterminer des leviers permettant la marque de devenir une marque forte. Le but tant
darriver au som met de la pyramide : la rsonnance de la marque. Selon Keller, ce niveau est atteint
quand le consommateur a une haute connaissance et une vraie familiarit avec la marque et quil a en
mmoire des associations forte, positives et uniques relatives celle-ci.
Niveau 1 : Lidentit
Le premier niveau corres pond lidentit de la marque et rpond la question Qui suis-je . Pour que
les consommateurs puissent rpondre cette question il faut que la marque soit saillante dans son esprit.
Un haut niveau de saillance est atteint quand le consommateur est capable de se souvenir et de
reconnatre une marque mais aussi de savoir dans quelle situation ou pour quel produit cette marque est
pertinente. On dsigne ainsi deux niveaux de saillance : la notorit e t lamplitude. Cest de niveaux
dimensions de la saillance doivent tre leves pour que la marque puisse jouir dune haute saillance.
3.1.2 Niveau 2 : La signification de la marque.
Une fois une haute saillance atteinte la prochaine tape est de construire une signification la marque.Ce niveau rpond la question : Quest ce que je suis ? . Pour rpondre cette question les
consommateurs peuvent utiliser les caractristiques intrinsques, fonctionnelles de la marque que nous
appellerons la performance de la marque. Mais aussi en utilisant des caractristiques extrinsques,
symboliques que nous appellerons Imaginaire de la marque . La performance de la marque
comprends des lments tels que le niveau de gamme des produits de la marque, la fiabilit, la solidit,
le design, lesthtique de ses produits son savoir faire dans la catgorie de produit concern etc
Limaginaire de la marque correspond plus une fonction expressive de la marque. Il comprend deslments tels que limage que les consommateurs peuvent avoir des utilisateurs de la marque, la
personnalit de la marque, ainsi que son hritage (souvenirs et affects activs par la marque).
De nombreuses associations sont alors relies la marque dans lesprit des consommateurs. Le but
principal pour la marque est que ces associations soient des associations fortes, positives et uniques. Si
ces 3 conditions sont respectes, des rponses positives la marque seront produites, rponses qui seront
la base dune forte loyaut la marque.
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Niveau 3 : Les rponses la marque
Le troisime niveau de ce modle rpond la question Quest que je pense et resse nt propos de cette
marque ? . Il est compos dune dimension cognitive, les jugements envers la marque, et dune
dimension affective, les valeurs et sentiments associs la marque. Les jugements mis envers lamarque correspondent la faon dont les consommateurs vont valus celle-ci sur des critres tels que
la qualit perue, la crdibilit, la pertinence et la supriorit de la marque vis vis de ses concurrents.
Les valeurs et sentiments associs la marque correspondent aux rponses et ractions motionnelles
des consommateurs vis vis de la marque. Keller dcrit 6 sentiments et valeurs primordiales dans
limage de la marque : l amiti, le plaisir, lexcitation, la scurit ; lapprobation sociale et le respect de
soi.
Le but ici pour la marque est de cre des rponses positives que ce soit en terme dvaluation ou de
sentiments. Il est aussi important que ces rponses soit accessibles rapidement dans lesprit du
consommateur.
Niveau 4 : Les relations la marque
Ce dernier niveau correspond la relation finale qu entretien le consommateur la marque ainsi quau
niveau didentification quil peut avoir avec celle -ci. La rsonnance de la marque est le nom donn
cette relation que le consommateur entretient avec la marque. Une rsonnance leve est caractris parune loyaut comportementale la marque (achat rgulier et rpt), un attachement la marque (fidlit
affective et durable envers la marque), un esprit de communaut avec les utilisateurs de la marque (haut
niveau didentification aux consommateurs de la marque) et un engagement fort vis vis de la marque
(dpendance comportemental envers la marque).
Ses 4 caractristiques de la relation la marque peuvent tre regroupes en 2 dimensions, lintensit et
lactivit. Lintensit renvoie un registre attitudinal (attachement et communaut) et lactivit un
registre comportemental (loyaut et engagement).
Cest cet ultime niveau que cherche atteindre chaque marque, puisquil lui permettra dentretenir une
image positive durable, de prenniser les comportements dachats mais aussi de donner son
consommateur un rle dambassadeur de la marque et ainsi convertir da utres consommateurs
la marque.
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METHODOLOGIE
Tableau 1. Tableau rcapitulatif de lchantillonnage
5.1 Vue densemble
Cette tude a t ralise sur un chantillon de 144 personnes et prenait la forme dun questionnairecompos de 41 questions. Lchantillon t stratifi sur 3 variables : lge, le sexe et la catgorie
professionnelle (PCS).
La variable ge disposait de 3 modalits : les 12-24 ans, les 25-39 ans, et les 40 ans et +. Cette dcoupe
correspond celle utilise dans la plupart des tudes sur la tlphonie mobile.
Le sexe et la PCS ont t dcoups en 2 modalits : respectivement homme/femme et PCS+/PCS-
(dcoupage selon les critres de lINSEE).
La mthode dchantillonnage correspondait un chantillonnage al atoire, puisque les sujets taient
des sujets tout venants, abords dans la rue.
3 questionnaires diffrents ont t crs, un pour chaque marque. Il y avait ainsi 48 rpondants par
marque. La distribution des sujets selon les 3 variables stratifies tait identique pour les 3 marques. (cf.
tableau1)
Hommes FemmesPCS - PCS + PCS - PCS +
12-24ans
25-39ans
40ans et
+
12-24ans
25-39ans
40ans et
+
12-24ans
25-39ans
40ans et
+
12-24ans
25-39ans
40ans et
+
Total
Apple 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48BlackBerry 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
Nokia 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48Total 36 36 36 36 144
5.2 Les variables de segmentation
L ge, le sexe et la PCS nont pas t les seules variables de segmentations utilises. Plusieurs autres
variables, sociodmographiques et comportementales ont t introduites.
Le type de tlphone possd : Smartphone/Non Smartphone
Cette variable a t mesure avec une question simple. Les sujets devaient juste noter quelle marque etquel modle de tlphone portable il possdait. Les modles possdant un accs wifi et fonctionnant
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avec un vrai systm e dexploitation (Symbian, RIM, iOS, Palm OS, Windows mobile, Android,
Linux,. ) ont t considrs comme Smartphone.
Le type de forfait
Cette variable a t divise en 4 modalits : Carte rechargeable, Forfait bloqu, Forfait classique,
Forfait avec internet illimit.
A aussi t pris en compte le nombre dheures de communication comprises dans le forfait.
Cadre dutilisation du tlphone : Perso vs Pro
Cette variable a t mesure par litem Quand vous utilisez votre tlphone portable, cest dans un
cadre : . Les sujets devaient se positionner sur une chelle numrique bidimensionnelle en 11 points
allant de -5=Personnel +5=Professionnel .
Frquence du type dutilisation du tl phone
Plusieurs utilisations possibles ont t utilises. Elles correspondent aux 8 utilisations les plus frquentes
chez les utilisateurs de tlphone portable : Appeler et recevoir des appels, envoyer ou recevoir des
SMS, envoyer ou recevoir des MMS, prendre des photos ou des vidos, couter de la musique, jouer,
utiliser Internet . Les sujets devaient classer ces 8 modalits en fonction de leur frquence dutilisation,
de 1 7 avec 1 = le plus souvent et 7 = le moins souvent. Un score de 7 a t automatiquement attribuaux utilisations jamais ralises par les sujets
Frquence de changement du tlphone
Les sujets devaient se positionner sur une des 4 modalits : tous les 6 mois, tous les ans, tous les 2 ans,
tous les 3 ans et plus.
Sexe, ge et PCS
Cf. supra.
La situation familiale
Une question 6 modalits a t utilise pour mesurer cette variable : mari(e), pacs(e), concubin(e),
clibataire, spar(e) ou divorc(e), veuf(ve).
Les rponses cette questions on t codes en 2 modalits : seul vs en couple.
Etait aussi demand le nombre denfants.
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Le lieu dhabitation
3 modalits on t retenues pour cette variable : en centre ville, en priphrie dune ville, en milieu
rural.
5.3 Les mesures relatives au modle de Keller
Par souci de lisibilit, lintgralit des items na pas t retranscrit dans cette partie. Vous pouvez
trouver le questionnaire dans sa totalit en Annexe 1.
Dimension 1 : Saillance
Conformment au modle de Keller, la profondeur et lamplitude de la saillance de la marque ont t
mesures. 3 items on t utiliss.
Le premier consistait une mesure de notorit spontane. Les sujets devaient donner les 5 premires
marques qui leur viennent lesprit pour la catgorie de produits Smartphones. Il devait ensuite classer
ces marques par prfrence. 10 points tait attribus la 1 re marque, 8 la 2 me , 6 la 3 me , 4 la 4 me et
2 la 5 me et dernire.
Le deuxime item mesurait lamplitude . Les sujets devaient rpondre la question suivante : Quand
vous pensez aux Smartphones, pensez vous la marque X ? . Pour ce faire ils devaient se positionnersur une chelle numrique en 11 points allant de 0 = Jamais 10 = Toujours .
Le troisime item tait une mesure de typicalit : Diriez vous que la marque X est reprsentatives des
Smartphones ? . Les sujets devaient se positionner sur une chelle numrique en 11 points allant de -5
= Non, pas du tout +5 = Oui tout fait .
Un indice de saillance globale a t calcul en faisant la moyenne de ces 3 items.
Dimension 2 : Performance de la marqueToutes les mesures de la performance de la marque (sauf le niveau de gamme) ont t ralises
laide dchelle s numriques bidimensionnelles en 11 points.
Exemple : pour la fiabilit les sujets devaient se positionner sur une chelle en 11 points allant de -5 =
moins fiables + 5 = plus fiables.
Le niveau de gamme de la marque a t mesur grce un item : Vous considrez que les
Smartphones de la marque X sont de ? Les sujets devaient se positionner sur une chelle numrique en11 points allant de -5 = Bas de gamme +5 = Haut de gamme
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Conformment aux prescriptions de Keller, les autres mesures concernant la performance de la marque
taient des mesures comparatives.
Ainsi un item dactivation de la comparaison a t utilis avant lintroduction de ces mesures :
Concernant les Smartphones, quels sont vos yeux les principaux concurrents de la marque X ? .
Les sujets rpondaient en spontan. De plus les items commenaient par : Par rapport la
concurrence,
2 items ont t utiliss pour mesurer le Fit global de la marque concernant la catgorie de produits
Smartphones. Un concernait la satisfaction des attentes des consommateurs dans la catgorie de produit
et lautre la comptence de la marque pour concevoir le produit.
La performance des produits de la marque t mesure grce 1 item gnral reprenant 6 modalitsque nous avons jug les principales concernant le produit Smartphones : la fiabilit, la solidit, le
design, lesthtique, linnovation, la facilit dutilisation.
Lefficacit du SAV et celle du personnel ont t cart s du fait de leur impertinence vis--vis de la
catgorie de produit.
A ces 6 caractristiques ont t rajoutes 2 autres, dfinies par GFK comme les 2 plus importantes lors
du choix dun Smartphone : le nombre dapplications disponibles, et la lisibilit offerte par l cran.
La performance en termes de prix a t mesure par un seul item comprenant deux modalits : le
niveau des prix et leur stabilit .
Un indice de performance globale a t calcul moyennant la totalit des scores aux items relatifs la
performance de la marque.
Plusieurs indices plus fins relatifs la performance ont aussi t calculs : un indice de Fit Global
(moyennant les scores aux 2 items concerns), un indice de Performance Produit (moyennant lesscores aux 8 items relatifs aux caractristiques propres du produit) et un indice de Performance Prix
(moyennant les scores aux 2 items concerns).
Dimension 3 : Limaginaire de la marque.
Toutes les mesures relatives cette dimension ont t ralises laide d chelles numriques en 11
points, allant de - 5 = Non, pas du tout +5 = Oui, tout fait.
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La prem ire dimension de limaginaire, limage des utilisateurs , a t mesure grce un seul item :
Apprciez-vous les personnes qui utilisent la marque X ?
La seconde dimension tait la personnalit de la marque . Elle a t mesure grce ladaptation
franaise de lchelle de Koebel et Ladwein (1999). Les sujets devai ent nous dire dans quelle mesure les
six traits suivants sappliquaient la marque : Domination, Comptence, Srieux, Expansivit,
Sduction, Masculinit . Chaque trait tait explicit laide de 3 adjectifs pouvant qualifier une personne
possdant ce trait.
Lhritage de la marque a lui t me sur grce litem suivant : Quand vous pensez la marque X,
vous rappelle-t-elle des souvenirs plaisants ?
Lindice global imaginaire a t calcul en fonction du pouvoir explicatif des diffrents items sur laperformance de la marque. En effet, Keller prcise dans son modle que la dimension Imaginaire de la
marque est cense expliquer la dimension Performance de la marque. Il nous importait alors de savoir
quelle partie de lI maginaire de la marque pouvait expliquer aux mieux des scores levs en termes de
Performance de la marque.
Pour ce faire une rgression multiple a t ralise utilisant comme variable indpendante (VI) les
scores aux 8 items relatif s limaginaire et comme variable dpendante lindice de performance globale.
Les VI ayant un effet non significatif sur la VD ont t retires du modle une une. Nous sommes
finalement arriv un modle explicatif comportant 3 variables : la domination ( = .21 ; p < .01), la
sduction ( = .39 ; p
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La dimension Qualit a t mesu r laide de 3 items : un concernant lopinion globale de la marque,
un concernant la qualit des produits, et le dernier le rapport qualit/prix. Pour ces 3 mesures les sujets
devait se positionner sur des chelles numriques bidimensionnelles en 11 points. Un indice de qualit
global a t cr moyennant le score des sujets ces 3 items.
La dimension Crdibilit a t mesur laide dun seul item conce rnant la confiance en la marque et
utilisant une chelle bidimensionnelle en 11 points allant de -5=moins digne de confiance +5= plus
digne de confiance.
Pour mesurer la dimension Pertinence , un item a t utilis. Il concernait la recommandation de la
marque et tait mesur laide dune c helle en 11 points allant de 5=Non, pas du tout +5= Oui, tout
fait.
La supriorit de la marque a elle t mesure laide de 2 item s, un concernant lunicit de la marque
et lautre son avantage concurrentiel vis--vis des autres marques. Ces 2 items taient mesurs laid e
dune chelle identique celle uti lise pour la dimension Pertinence. Un indice global de supriorit a
t calcul moyennant les scores ces deux items.
Dimension 5 : Sentiments des consommateurs
Cette dimension a t mesure laide de ladaptation de la List of Values de Kahle (1983). Celle-ci
est compose de 7 valeurs : lAmiti, le Bonheur, le Plaisir, le Pouvoir, la Russite, le Respect de soi et
la Scurit . Il tait demand aux sujets dans quelle mesure la marque veillait ces diffrents sentiments.
Les sujets devaient se prononcer sur une chelle numrique en 11 points allant de - 5=Non, pas du tout
+5= Oui, tout fait .
Suivant la mme logique que pour la dimension imaginaire, un indice affects a t cr en fonction
du pouvoir explicatif des diffrents items sur les jugements des consommateurs. Suivant le mme
protocole que pour la dimension imaginaire, une rgression multiple (F=65,6 ; p
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Dimension 6 : Rsonance
La dimension Rsonance a t mesure sur les 4 composantes explicites par Keller : lattachement, la
communaut, la loyaut et lengagement .
Lintgralit des items mesurant la rsonance utilisait des chelles numriques en 11 points allant de -5 =Non, pas du tout +5=Oui, tout fait .
La ttachement a t mesur laid e de 2 items : La marque X reprsente quelque chose de spcial
pour moi et Je serais triste si la marque X venait disparatre
La communaut a t mesure l aide des 2 items suivants : Je midenti fie vraiment aux personnes
utilisant la marque X et La marque X est une marque utilise par des personnes comme moi
La loyaut a t mesure laide de 2 items : La marque X est la seule marque de Smartphones que
jac hte ou que je pourrais acheter et Quand la marque X nest pas di sponible je ne prfre rien
acheter
Lengagement a t mesur laide de 3 items : Jaime parle r de la marque X avec les autres gens ,
J aime me tenir inform(e) de lactualit de la marque X et Je suis fier que les gens sachent que
jutilise la marque X
Pour chacune de ces sous dimensions, un indice global a t calcul moyennant les scores des 2(ou 3)items concerns.
Un indice global de rsonance a aussi t calcul, moyennant le score des 9 items ci-dessus.
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RESULTATS
Dans cette partie nous voquerons tout dabord les rsultat s relatifs aux images de marques en elle-
mme, puis ceux concernant les rgulations de ces images selon les variables de segmentation que nous
avons utiliss.
6.1 Image de Marque
Le but de cette tude tant de mettre jour des diffrences entre les diffrentes images des 3 marques,
nous avons ralis une srie danalyse s de variance prenant toutes comme variable indpendante la
marque tudi (Apple vs Nokia vs BlackBerry) et comme variable dpendante nos indices relatifs aux
modles de Keller et parfois mme les scores aux diffrents items de notre questionnaire pris un un.
Ces analyses permettant de comparer 3 marques, nous retiendrons un seuil de significativit de .017(.05/3) conformment la correction de Bonferroni.
Ces analyses nous permettront ainsi de dgager les points forts et points faibles de ces marques par
rapport leurs concurrents mais aussi de raliser une analyse fine de leur image de marque.
La saillance
Une analyse de variance mene sur lindice de Saillance Globale a montr un effet principal de la
marque (F=47,20 ; p
-
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2
6
10
Notorit
AmplitudeTypicalit
Apple
Blackberry
Nokia
Une analyse de variance mene sur la sous dimension Notorit (F=21,225 ; p
-
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Une analyse de variance mene sur le Niveau de Gamme (F=19,64 ; p
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3
6
9
Niveau deGamme
Fit Global
Perf. Produit
Perf. Prix
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau 2. Rsultats des ANOVA menes sur les items composant la Performance Produit
Figure 11. Moyennes des 3 marques aux items composant la Performance Produit
Une srie danalyse s de variance portant sur chaque item de la performance produit ont t ralises.
Les rsultats sont exposs dans le tableau suivant.
Fiabilit Solidit Design Esthtique Innovation Facilit Applications Lisibilit
F
p
4,17
-
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Figure 13. Moyenne des 3 marques pour la variable Hritage de la marque
Une analyse de la distribution de la frquence des scores de la Performance Globale a permis de montrer
que 92% des sujets considrent la marque Apple comme performante dans la catgorie de produit
Smartphone (score compris entre 6 et 10) contre 46% pour BlackBerry et 33% pour Nokia.
Imaginaire de la marque
Une analyse de variance mene sur notre indice Imaginaire (F=9,57 ; p
-
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Tableau 3. Rsultats des ANOVA menes sur les items composant la Personnalit de marque
Figure 14. Moyennes des 3 marques aux items composant la Personnalit de marque
Une srie danalyse s de variance a t ralise sur chaque variable relative la personnalit de marque.
Malgr lapport restreint de c ertaines de ces dimensions dans le modle de Keller. Il paraissait important
de dresser des portraits de la personnalit de chacune de ces marques. Les rsultats sont exposs dans le
tableau suivant.
Domination Comptence Sduction Srieux Masculinit Expansivit
F
p
1,29
ns
-
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Figure 15. Moyenne des 3 marques pour la variable Supriorit
Une srie danalyse de variance portant sur les diverses sous dimensions Qualit , Confiance et
Pertinence nont , elles aussi, rvl aucune diffrence entre les 3 marques.
Par contre, une analyse de variance mene sur la sous dimension Supriorit (F=11,76 ; p
-
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Figure 17. Moyenne des 3 marques pour la variable Affects
Sentiments des consommateurs
Une analyse de variance mene sur lindice Affects (F=7,32 ; p Nokia (m=4,46) ) et litem Russite (F=6,36 ;
pNokia (m=4,25)).
5,85,9
66,16,26,36,46,56,66,76,86,9
Affects
Apple
Blackberry
Nokia
2
3
4
5
6
7Amiti
Bonheur
Plaisir
PouvoirRussite
Respect de soi
Scurit
Apple
Blackberry
Nokia
Figure 18 . Moyennes des 3 marques aux diffrentes composantes des Sentiments des consommateurs
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0
2,5
5Attachement
Communaut
Loyaut
Engagement
Apple
Blackberry
Nokia
La rsonnance de la marque
Une analys e de variance mene sur lindice de Rsonance Globale (F
-
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Figure 19 . Interaction entre les variables Marque et Smartphone sur le Jugement global
Une analyse de contraste a montr que les possesseurs de Smartphones (m=6,67) avait tendance
significativement mieux valuer (F=4,22 ; p
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Figure 20 . Interaction entre les variables Marque et Age sur la Rsonance globale
La rsonance
Une analyse de variance prenant comme VI la marque et l ge a montr un effet interactionnel de ces 2
variables sur la rsonance de la marque (F=3,69 ; p
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DISCUSSION
23456789Saillance
Performance
Imaginaire
Jugements
Sentiments
Rsonnance
Apple
Blackberry
Nokia
Le premier constat que nous pouvons faire sur nos rsultats est vident. Cest la supriorit dApple sur
ses 2 concurrents directs et ce de manire significative pour 4 des 6 dimensions du modle de Keller. : la
Sail lance, la Performance, lImaginaire, les Sentiments des consommateurs.
On notera aussi que BlackBerry se dmarque significativement de Nokia, qui affiche les moins bons
scores sur chaque dimension, uniquement en termes de saillance. Les autres diffrences ntant pas
significatives.
7.1 Apple
Suivant le modle de Keller, il semblerait vident que Apple, dominant les 2 autres marques sur la
plupart des dimensions de premier niveau, devrait aussi les dominer sur la dimension Rsonnance de lamar que. Cependant ce nest pas le cas. Nous pouvons voir trs bien sur le graphique ci -dessus que les
scores de rsonnance, toutes marques comprises sont bien en dessous des scores aux autres dimensions.
Bien sur, atteindre une rsonance leve pour une marqu e nest pas chose aise. Mais il parat trange
que la supriorit dApple sur les premiers niveaux ne se retrouve pas sur le dernier. On peut supposer
quApple , malgr sa bonne valuation faite par les consommateurs, ne rassemble pas toutes les
conditions soulignes par Keller pour atteindre un haut niveau de rsonnance et, de ce fait, se
retrouverait au mme niveau que ses 2 concurrents.
28
Figure 21 . Moyennes des 3 marques pour chaque dimension du modle de Keller
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Plus prcisment nous pouvons voir que, concernant la saillance, il semblerait que les conditions
proposes par Keller soient respectes : Apple a bien une saillance profonde et large .
Concernant le 2 me niveau, il semblerait que pour la performance de la marque, Apple respecte aussi les
conditions voques par Keller, la marque est associe des associations fortes positives et uniques dans
lesprit des consommateurs (Design, Esthtique, Innovation, Facilit dutilisation, S atisfaction des
attentes des consommateurs, Nombre dapplications, Lisibilit). Pour limagi naire de la marque on peut
peut-tre mettre quelques doutes. En effet, Apple possde un score global Imaginaire
significativement suprieure aux 2 autres marques mais ce score ne prend en compte que des dimensions
de personnalit de marque. Ont t cartes les dimensions Image des utilisateurs et Hritage de la
marque , 2 dimensions importantes pour crer une rsonance leve puisque directement li es lesprit
de communaut, lidentification l utilisateur et lattachement envers la marque. Cependant pour ces 2dimensions ce nest pas Apple qui se dmarque, mais Nokia (significativement pour lhritage de la
marque). Apple y a des scores plutt faible s. Le dfaut en terme dhritage de la marque peut tre
attribu au fait quApple soit encore une marque jeune dans le domaine de la tlphonie mobile compar
des marques comme Nokia, prsente depuis 20 ans sur le march.
Le dfaut en termes dimage des utilisateurs semble plus problmatique pour Apple, puisque lun des
points principaux de leur stratgie de communication est lasp ect communautaire de la marque avec une
forte identification de ses consommateurs une personnalit et un mode de vie bien prcis. Aspects qui
ne semblent pas tre bien retranscrit encore sur le march de la tlphonie mobile.
Concernant les niveaux suivants, l aussi Apple ne semble pas respecter parfaitement les conditions
ncessaires une rsonnance leve. En effet ses hauts scores en terme de performance de la marque ne
semble pas se retranscrire dans la dimension Jugement des consommateurs , o aucune diffrence
avec Nokia et BlackBerry na t montre (except pour la sous dimension supriorit/unicit ). En
terme de sentiments voqus par la marque, Apple se dgage sur la dimension plaisir, ce qui lui vaut sa
diffrenciation sur lindice affects mais possde aussi des scores levs pour le sentiment
pouvoir , et plutt faible pour la dimension respect de soi . Ces rponses affectives ne semble pas
trs positives et pourrait jouer contre Apple en terme de rsonance.
Toutes ces hypothses peuvent tre lorigine de ce dfaut dans le score de rsonance dA pple.
Il est important de prciser que, malgr ces quelques dfauts, Apple reste le mieux plac pour crer une
rsonance forte la marque de part sa saillance trs leve vis--vis du produit Smartphone (environ 80
% des sujets ont une saillance globale trs leve pour cette marque), la haute performance de ses
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produits vis--vis de ses concurrents, la personnalit forte de la marque et son unicit sur le march. Le
fait que liPhone ait t l e premier tlphone grand public dfini comme un Smartphone, est sans
doute li avec ces rsultats. LiPhone est aujourdhui une rf rence sur le march Smartphones pour la
plupart des consommateurs, car le premier rellement visible sur le march. De ce fait, il est presque
devenu le prototype du bon Smartphone , comme liP od est devenu le prototype du bon lecteur
mp3 . Il est vident que la communication massive effectue par Apple pour la sortie de chacun de ses
produits nest pas sans lien ave c ce constat.
7.2 BlackBerry
Dune manire gnrale, nous avons pu constater que BlackBerry se situ derrire Apple pour la plupart
des dimensions et avait du mal se dmarquer de Nokia en terme dimage. Le seul point o nous avons
vu cette marque se diffrencier de Nokia est la saillance pour le produit Smartphone o son amplitude
est plus leve et o elle est considre plus typique du produit Smartphone que Nokia. Sur toutes les
autres dimensions, son image colle presque parfaitement celle de Nokia except pour quelques sous
dimensions prcises.
Elle est perue comme prsentant un niveau de gamme suprieure celui de Nokia et identique celui
dApple, sa performance produit est identique celle de Nokia, elle voque moins de souvenirs plaisants
que la marque Nokia, mais est considre comme plus unique que cette dernire sur le march. Sonprisme de personnalit de marque est quasiment identique celui de Nokia. Les sentiments voqus par
la marque, quant eux sont lgrement diffrents de ceux de Nokia. Malgr un score identique pour la
dimension plaisir, on peut voir quelle semble voquer plus de pouvoir et de russite, et moins damiti
et de bonheur que Nokia. Ses rponses affectives non positives peuvent tre une des causes de son score
de rsonance encore plus faible quApple et lgrement suprieur Nokia (diffrences non
significatives).
Malgr sa prsence sur le march des Smartphones depuis plus lo ngtemps quApple, l image globale
des Smartphones BlackBerry est bien moins bonne que c elle dApple. Ce constat peut tre imput au
fait que les Smartphones BlackBerry sont encore peu connu du grand public. En effet ds l implantation
de la marque sur le march de la tlphonie mobile aux dbuts des annes 2000, les cibles taient des
profes sionnels et des entreprises. Malgr louverture de la marque vers des cibles jeunes actives et
urbaines, ce sentiment de tlphones professionnels et inaccessibles semble perdurer. BlackBerry est
encore une marque rserve aux connaisseurs et aux professionnels. Les rsultats ont dailleurs montr
que les jugements des possesseurs de Smartphones taient plus levs que ceux des non possesseurs. Il at aussi t montr que plus les utilisateurs avaient un usage professionnel de leur tlphone plus ils
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considraient la marque BlackBerry comme unique et disposa nt dun avantage concurrentiel vis --vis de
ses concurrents. Pour les professionnels, BlackBerry apporte quelque chose de plus que les autres
marques. Il a aussi t montr que plus les sujets avaient un gros forfait (nombre dheures
important), plus leur jugement de la marque BlackBerry tait lev. On sait que ces gros forfaits sont
souvent lis une utilisation plus professionnelle du tlphone. Encore une fois, il semble que les
professionnels aient une image plus positive de la marque BlackBerry que les particuliers. Ce rsultat se
traduit aussi en termes de rsonnance puisque, l aussi, plus le nombre dheure s comprises dans le
forfait est lev, plus la rsonance pour BlackBerry est leve.
Cette spcificit sur le march est avant tout un atout pour BlackBerry, atout qui est en train de se perde
puisque de plus en plus d entreprises et professionnels choisissent de squiper avec des iPhones. Mme
si la rcente progression de BlackBerry sur le march est en partie due cette ouverture sur le marchgrand public, la marque ne pourra sans doute jamais rivaliser avec Apple sur ce segment, BlackBerry
pourrait donc revenir compltement lidentit qui avait fait sa russite au dbut des annes 2000 au
lieu de se disperser vers dautres cibles comme les jeunes femmes (ajout de la fonctionnalit
BlackBerry Messenger trs prise chez les jeunes filles et femmes) et le grand public. Sa saillance
est en effet trop faible au niveau de la population globale, ce qui est entraine des scores plutt faibles en
termes de performance, imaginaire, jugement, sentiments et par extension rsonance. Recommuniquer
sur les points cls de son identit, telle que lefficacit, la rapidit des changes et surtout leprofessionnalisme pourraient tre un choix payant pour cette marque.
7.3 Nokia
Le premier constat important quon peut faire pour Nokia concerne sa saillance, trs faible concernant la
catgorie de produit Smartphone que ce soit en termes de notorit, damplitude, ou de typicalit. Les
consommateurs ne savent pas que Nokia produit des Smartphones. De plus ils jugent les Smartphones
de Nokia comme des tlphones bas de gamme, bon march, image correspondant celle de Nokia au
dbut des annes 2000 pour ses tlphones classiques. Ils jugent aussi les produits comme tant solides
et facile utiliser, l aussi ont retrouve limage qu avait Nokia pour ces tlphones classiques.
Cependant, elle nest pas significativement moins bien juge que BlackBerry sur de nombreuses
caractristiques. Ainsi elle est juge autant performante que BlackBerry pour produire des Smartphones.
On peut donc penser quune meilleure saillance de la marque dans lesprit des consommateurs, pourrait
considrablement amliorer son image, mais aussi, plus concrtement, ses parts de march.
Outre ce problme de saillance, Nokia ne semble pas avoir su concilier son identit aux produitsSmartphone. Ce dcalage est sans doute la principale cause de son chec sur le march. Nokia
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poss de encore de nombreuses parts de march sur le secteur mais limage de ses tlphones nest pas
bonne. Le march arrive maturit et il semblerait que le futur de la marque semble compromis. De plus
Nokia essaye de se positionner sur une nouvelle identit qui est en dcalage avec son image perue.
Comme nous lavons dit, il semble y avoir un rel problme dassociation de la marque avec le produit
Smartphone (cf. la saillance). La question est de savoir si cest lidentit de Nokia qui nest pas
adaptable au produit Smartphone ou si cest Nokia qui na pas su transfrer son identit ses produits.
Les rsultats pourraient nous faire pencher vers la deuxime option puisque les consommateurs
semblent juger la marque capable dtre performante pour cette cat gorie de produit, du moins aussi
capable que BlackBerry, un de ses principaux concurrents.
Nokia doit revoir la faon dont elle produit des Smartphones et la faon dont elle communique sur ceux-
ci. Elle doit se baser sur son hritage, seule variable ou elle se dmarque par rapport ses concurrents, etsur une communaut de fans encore existante. La rsonnance de la marque est encore forte pour
Nokia et notamment chez les jeunes entre 20 et 25 ans qui ont sans doute gard un souvenir imprissable
de le ur premier Nokia. Cest sur cette communaut que Nokia peut sappuyer pour relancer son image.
Il faudra quelle se base alors sur des valeurs et une identit conformes celles vhicules lpoque :
le rapport qualit/ prix, la simplicit dutilisation, la solidit, lamiti, la scurit. Il ne faudra pas perdre
de vue que les Smartphones sont des appareils de haute technologie, communiquer sur ce point semble
essentiel.
Rendre saillant cet hritage et ce savoir faire dans des campagnes de communication inspirant la
nouvelle technologie pourrait donc tre une cl pour Nokia. On pensera donc lutilisation des
nouveaux mdias, internet, rseaux sociaux pour refdrer une communaut jeune autour de la marque.
Cela peut tre des groupes Facebook comme Moi aussi, jai eu un Nokia 3310 , des buzz autour de la
marque avec la rdition danciens modles transforms en Smartphone, etc Il faudra aussi
accompagner cette communication avec la sortie de nouveaux produits conformes lidentit de la
marque.
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CONCLUSION
Cette tude nous a permis de dgager finement tous les points composant les images de nos 3
marques sur la catgorie de produit Smartphones. Nous avons pu voir la domination dApple sur ce
secteur par rapport ses concurrents directs. Nous avons pu souligner les points sur lesquels ces 3marques surpassaient leurs concurrents mais aussi les points sur lesquels elles pouvaient se baser pour
amliorer leur image et rduire l cart entre leur positionnement voulu et le positionnement peru par les
consommateurs.
Cependant nous pouvons souligner quelques limites notre tude. Tout dabord en termes de
population. En effet cette population tait quelque peu restreinte et il est possible quelle ne soit pas
compltement reprsentative de la population dans son ensemble. Les sujets ont pour la plupart taient
recruts dans la rgion dAix -en-Provence. La dimension trs urbaine et active souvent associe la
population qui utilise et consomme le produit Smartphone tait ainsi peu reprsente.
Nous pouvons aussi souligner le faible pouvoir discriminant de nos variables de segmentation qui nont
permis de rvler que trop peu de rgulations sur les images de nos marques. Une prochaine tude sur le
sujet devrait comporter dautres variables ou peut -tre utiliser dune meilleure faon les variables que
nous avions choisies.
Finalement nous pouvons pointer le fait que notre questionnaire tait un peu trop long. En effet nousavons pu voir que les scores concernant les dernires dimensions mesures (notamment la rsonance de
la marque) taient considrablement plus faibles et leur variance moins leve que pour les dimensions
voqus en dbut de questionnaire. Il est possible que nos sujets aient ressenti une certaine lassitude en
fin de questionnaire. On peut aussi mettre en cause la formulation des questions concernant la
rsonance, questions rendant peut-tre trop saillant un engagement affectif avec la marque qui peut tre
contre-normatif pour certaines populations.
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ANNEXES
ANNEXE 1 : Questionnaire Nokia
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UNIVERSITE DE PROVENCE (AIX-MARSEILLE I)
Dpartement de Marketing 29 Avenue Robert Schuman, 13621 Aix en Provence
Limage de Marques de Smartphones
Nous sommes tudiants en marketing et nous ralisons une tude sur limage de s marques
de Smartphones.
cet effet, nous vous serions reconnaissants de bien vouloir rpondre aux questions
suivantes, sachant quil nexiste ni bonnes, ni mauvaises rponses, et que seule votre opinion
personnelle nous intresse.
Les donnes recueillies feront lobjet dune analyse statistique et vos rponses resteront anonymes.
Davance, nous vous remercions de votre prcieuse collaboration .
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1. Quand vous pensez aux Smartphones, quelles sont les 5 marques qui vous viennent lesprit ?
Classez-les par ordre de prfrence (numroter de 1 5 dans les cases)
2. Quand vous pensez aux Smartphones, pensez-vous la marque Nokia ?
Jamais 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Toujours
3. Diriez-vous que la marque Nokia est reprsentative des Smartphones ?
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
4. Vous considrez que les Smartphones de la marque Nokia sont de :
Bas de gamme 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Haut de gamme
5. Concernant les Smartphones, quels sont vos yeux les principaux concurrents de la marqueNokia ?
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6. Pensez-vous que les Smartphones de la marque Nokia satisfont les attentes desconsommateurs :
Moins bien que la 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Mieux que la
concurrence concurrence
7. Pensez-vous que pour concevoir des Smartphones la marque Nokia est :
Moins comptente 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus comptente
que la concurrence que la concurrence
8. Par rapport la concurrence , pensez-vous que les Smartphones de la marque Nokia sont :
Moins fiables 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus fiables
Moins solides 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus solides
Moins design 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus design
Moins beaux 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus beaux
Moins innovants 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus innovants
Moins faciles utiliser 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus faciles
utiliser
9. Par rapport la concurrence , pensez-vous que les Smartphones de la marque Nokia offrent :
Moins dapplications 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus dapplications
Une moins bonne lisibilit 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Une meilleure lisibilit
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10. Par rapport la concurrence , pensez-vous que les prix des Smartphones de la marqueNokia sont :
Moins levs 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus levs
Moins changeants 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus changeants
11. Apprciez-vous les personnes qui utilisent la marque Nokia ?
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
12. Pensez la marque Nokia et imaginez que cette marque soit une personne. Selon vous, quelssont les traits de personnalit qui sappliqueraient le mieux la marque Nokia ?
(Pour chaque srie de traits, entourez la rponse qui correspond le mieux votre opinion).
Une personne Indpendante, Sre delle, Unique.
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
Une personne Comptente, Fiable, Digne de Confiance.
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
Une personne Sduisante, Raffine, Elgante.
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
Une personne Consciencieuse, Travailleuse, Honnte.
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
Une personne Masculine, Virile, Rude. Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
Une personne Crative, Audacieuse, Dans le Vent.
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
13. Quand vous pensez la marque Nokia , vous rappelle-t-elle des souvenirs plaisants ?
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
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14. Par rapport la concurrence , quelle est votre opinion globale lgard de la marqueNokia ?
Moins bonne opinion 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Meilleure opinion
que la concurrence que la concurrence
15. Par rapport la concurrence , diriez-vous que la marque Nokia commercialise des produits :
De moins bonne qualit 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 De meilleure qualit
Dun moins bon rapport 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Dun meilleur rapport Qualit/Prix Qualit/Prix
16. Par rapport la concurrence , vous diriez que la marque Nokia est :
Moins digne 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus digne
de confiance de confiance
17. Par rapport la concurrence , recommanderiez-vous la marque Nokia :
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
18. Par rapport la concurrence , diriez-vous que la marque Nokia est unique ?
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
19. Selon vous, la marque Nokia offre quelque chose de plus que la concurrence ?
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
-
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20. Quels sont les sentiments que la marque Nokia veille en vous ?
- L Amiti
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
- Le Bonheur
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
- Le Plaisir
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
- Le Pouvoir
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
- La Russite
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
- Le Respect de soi
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
- La Scurit
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
21. La marque Nokia reprsente quelque chose de spcial pour moi
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
22. Je serais triste si la marque Nokia venait disparatre
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
23 . Je midentifie vraiment aux personnes qui utilisent la marque Nokia
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
24. La marque Nokia est une marque utilise par des personnes comme moi
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
-
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25 . Je suis fier que les gens sachent que jutilise la marque Nokia
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
26. La marque Nokia est la seule marque de Smartphone que jachte ou que je pourrais acheter
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
27. Quand la marque Nokia nest pas disponible, je prfre ne rien acheter
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
28 . Jaime parler de la marque Nokia avec les autres gens
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
29 . Jaime me tenir inform(e) de lactualit de la marque Nokia
Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait
Vous et votre tlphone
Possdez-vous un tlphone portable ? Non Oui, Si oui veuillez indiquer :
- la Marque :
- le Modle :
Quel type de forfait avez-vous ?
Carte rechargeable Forfait bloqu Forfait Forfait classique avec internet illimit
Sil sagit dun forfait, combien dheures comprend votre offre ? ...
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Quand vous utilisez votre tlphone portable, cest dans un cadre :
Personnel 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Professionnel
Quand vous utilisez votre tlphone portable, cest pour :
Classez du moins souvent
au plus souvent
Appeler ou recevoir des appels
Envoyer ou recevoir des sms
Envoyer ou recevoir des mms
Prendre des photos ou des vidos
Ecouter de la musique
Jouer
Utiliser internet
En moyenne, vous changez de tlphone :
Tous les 6 mois Tous les ans Tous les 2 ans Tous les 3 ans et
plus
Pour finir, quelques questions pour mieux vous connatre :
Votre Sexe : Masculin Fminin
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Votre Classe dAge : 12 24 ans 25 39 40 et plus
Votre Situation Familiale :
Mari(e) Pacs(e) Concubin(e)
Clibataire Spar(e) ou divorc(e) Veuf(ve)
Avez-vous des enfants ? Non Oui Si oui, combien ? : enfant(s)
Votre situation professionnelle et celle de votre conjoint(e) :
Vous Votre conjoint(e)
- Agriculteur, exploitant agricole
- Artisan
- Commerant
- Chef dentreprise, Directeur de Socit
- Cadre
- Profession librale - Profession intellectuelle suprieure
(Culture ; Information ; Enseignement ; Recherche)
- Profession intermdiaire
- Employ
- Ouvrier
- Etudiant
- Homme/Femme au foyer
- Chmeur
Dans ce cas quel tait votre (sa) dernire profession ?
- Retrait
Dans ce cas quel tait votre (sa) dernire profession ?
-
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49/127
Votre habitation principale se situe :
en Centre Ville en Priphrie dune Ville en Milieu Rural
-
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50/127
ANNEXE 2 : Donnes Population
-
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51/127
67
77
144
Nombre
Seul(e)
En c ouple
Total
Distribution en fr quence pour Situation familiale
0
10
20
30
40
50
60
70
80
N o m b r e
Seul(e) En coupleSituation f amiliale
Histogramme
4
34
82
24
144
Nombre
Tous les 6 mois
Tous les ans
Tous les 2 ans
Tous les 3 ans et plus
Total
Distribution en frque nce pour Fr quence changeme nt
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
N o m b r e
T o u s l e s 6 m o i s
T o u s l e s a n s
T o u s l e s 2 a n s
T o u s l e s 3 a n s e t p l u s
Frquence changement
Histogramme
-
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52/127
67
50
27
144
Nombre
En centre ville
En priphrie d'une ville
En milieu rural
Total
Distribution en fr quence pour Habitation
0
10
20
30
40
50
60
70
N o m b r e
E n c e n t r e v i l l e
E n p r i p h r i e d ' u n e v i l l e
E n m i l i e u r u r a l
Habitation
Histogramme
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
53/127
1,000 2,000 4,167
2,000 3,000 11,111
3,000 4,000 36,111
4,000 5,000 48,611Total 100,000
De(>=) (
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
54/127
0,000 1,000 ,781
1,000 2,000 19,531
2,000 3,000 31,250
3,000 4,000 18,7504,000 5,000 17,969
5,000 6,000 7,031
6,000 7,000 ,781
7,000 8,000 ,781
8,000 9,000 1,563
9,000 10,000 0,000
10,000 11,000 0,000
11,000 12,000 0,000
12,000 13,000 ,781
13,000 14,000 0,000
14,000 15,000 0,000
15,000 16,000 0,000
16,000 17,000 0,000
17,000 18,000 0,000
18,000 19,000 0,000
19,000 20,000 ,781
Total 100,000
De(>=) (
-
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55/127
0,000 1,000 29,167
1,000 2,000 13,194
2,000 3,000 11,111
3,000 4,000 6,9444,000 5,000 3,472
5,000 6,000 22,222
6,000 7,000 1,389
7,000 8,000 4,167
8,000 9,000 2,778
9,000 10,000 5,556
Total 100,000
De(>=) (
-
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56/127
0,000 1,000 59,722
1,000 2,000 13,194
2,000 3,000 15,278
3,000 4,000 11,8064,000 5,000 0,000
5,000 6,000 0,000
6,000 7,000 0,000
7,000 8,000 0,000
Total 100,000
De(>=) (
-
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57/127
46,528
34,722
18,750
100,000
Pourcentage
En centre ville
En priphrie d'une v ille
En milieu rural
Total
Distribution en frque nce pour Habitation
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
P o u r c e n t a g e
E n c e n t r e v i l l e
E n p r i p h r i e d ' u n e v i l l e
E n m i l i e u r u r a l
Habitation
Histogramme
-
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58/127
23,077
7,692
20,280
23,7763,497
11,189
4,196
2,797
2,098
,699
,699
100,000
Pourcentage
Apple
Blackberry
Nokia
SamsungHTC
Sony Ericsson
LG
Sagem
Palm
Acer
Orange
Total
Distribution en frquence pour Marque propre
0
2,5
5
7,5
10
12,5
15
17,5
20
22,5
25
P o u r c e n t a g e
A p p l e
B l a c k b e r r y
N o k i a
S a m s u n g
H T C
S o n y E r i c s s o n L
G
S a g e m
P a l m
A c e r
O r a n g e
Marque propre
Histogramme
-
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59/127
ANNEXE 3 : Donnes Image
-
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60/127
2 477,080 238,540 47,198
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
61/127
2 480,056 240,028 21,225
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
62/127
2 469,556 234,778 36,859
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
63/127
2 565,056 282,528 49,820
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
64/127
Nokia
0,000 2,000 22,917
2,000 4,000 20,833
4,000 6,000 18,7506,000 8,000 29,167
8,000 10,000 8,333
Total 100,000
De(>=) (
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
65/127
apple
0,000 2,000 0,000
2,000 4,000 0,000
4,000 6,000 8,3336,000 8,000 12,500
8,000 10,000 79,167
Total 100,000
De(>=) (
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
66/127
blackberry
0,000 2,000 0,000
2,000 4,000 10,417
4,000 6,000 27,0836,000 8,000 27,083
8,000 10,000 35,417
Total 100,000
De(>=) (
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
67/127
2 88,224 44,112 23,928
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
68/127
2 148,931 74,465 19,641
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
69/127
2 134,222 67,111 21,632
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
70/127
2 99,154 49,577 21,371
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
71/127
2 30,542 15,271 4,166 ,0175 8,331 ,728
141 516,896 3,666
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA p our Fiabilit
48 6,958 1,845 ,266
48 6,813 1,794 ,259
48 5,917 2,092 ,302
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de m oyennes pour FiabilitEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
7
8
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique de s interactions pour FiabilitEffet : Marque
,146 ,773 ,7096
1,042 ,773 ,0086 S
,896 ,773 ,0234 S
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour FiabilitEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
72/127
2 32,931 16,465 4,188 ,0171 8,376 ,731
141 554,375 3,932
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pou r Solidit
48 5,646 2,016 ,291
48 6,708 1,946 ,281
48 6,604 1,987 ,287
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour SoliditEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
7
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique de s inter actions pour SoliditEffet : Marque
-1,063 ,800 ,0096 S
-,958 ,800 ,0193 S
,104 ,800 ,7973
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour SoliditEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
73/127
2 96,056 48,028 10,746
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
74/127
2 114,264 57,132 13,644
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
75/127
2 256,597 128,299 34,236
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
76/127
2 179,292 89,646 19,964
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
77/127
2 437,597 218,799 52,092
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
78/127
2 157,542 78,771 21,973
-
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79/127
2 37,149 18,575 7,865 ,0006 15,729 ,962
141 333,010 2,362
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pour Perfor mance pr ix
48 6,260 1,313 ,189
48 5,813 1,684 ,243
48 5,031 1,589 ,229
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour Performance prixEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
7
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique des inter actions pour Perform ance prixEffet : Marque
,448 ,620 ,1555
1,229 ,620 ,0001 S
,781 ,620 ,0139 S
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour Perform ance prixEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
80/127
2 147,597 73,799 16,102
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
81/127
2 2,542 1,271 ,383 ,6828 ,765 ,109
141 468,396 3,322
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pour Prix changeants
48 5,208 1,762 ,254
48 5,500 2,144 ,309
48 5,229 1,505 ,217
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyenne s pour Prix changeantsEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique de s inter actions pour Prix changeantsEffet : Marque
-,292 ,736 ,4344
-,021 ,736 ,9554
,271 ,736 ,4678
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour Prix changeantsEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
82/127
2 14,764 7,382 1,619 ,2017 3,239 ,325
141 642,792 4,559
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pour Apprciation utilisateurs
48 6,104 2,013 ,291
48 6,750 2,375 ,343
48 6,813 1,996 ,288
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour Appr ciation utilisateursEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
7
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique des interactions pour Appr ciation utilisateursEffet : Marque
-,646 ,862 ,1406
-,708 ,862 ,1063
-,063 ,862 ,8862
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour Appr ciation utilisateursEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
83/127
2 13,792 6,896 1,290 ,2785 2,580 ,265
141 753,646 5,345
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pou r Domination
48 6,458 2,649 ,382
48 6,438 2,093 ,302
48 5,792 2,153 ,311
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour DominationEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
7
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique de s inter actions pour DominationEffet : Marque
,021 ,933 ,9649
,667 ,933 ,1600
,646 ,933 ,1733
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour DominationEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
84/127
2 2,764 1,382 ,255 ,7750 ,511 ,089
141 763,229 5,413
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pour Compte nce
48 6,313 2,602 ,376
48 6,583 2,132 ,308
48 6,625 2,218 ,320
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de m oyennes pour ComptenceEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
7
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique des inter actions pour Comp tenceEffet : Marque
-,271 ,939 ,5694
-,313 ,939 ,5116
-,042 ,939 ,9302
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour Comp tenceEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
85/127
2 64,681 32,340 8,173 ,0004 16,345 ,968
141 557,958 3,957
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pour Sduction
48 6,750 1,941 ,280
48 5,646 2,037 ,294
48 5,146 1,989 ,287
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour SductionEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
7
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique de s inter actions pour SductionEffet : Marque
1,104 ,803 ,0074 S
1,604 ,803 ,0001 S
,500 ,803 ,2202
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour SductionEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
86/127
2 40,514 20,257 4,504 ,0127 9,008 ,766
141 634,146 4,497
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pour Srieux
48 5,313 2,442 ,352
48 6,542 1,901 ,274
48 6,292 1,978 ,286
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour SrieuxEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
7
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique des inter actions pour SrieuxEffet : Marque
-1,229 ,856 ,0052 S
-,979 ,856 ,0252 S
,250 ,856 ,5645
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour Srie uxEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
87/127
2 41,764 20,882 3,313 ,0393 6,626 ,614
141 888,792 6,303
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pour Masculinit
48 3,938 2,513 ,363
48 5,146 2,658 ,384
48 5,000 2,352 ,339
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour MasculinitEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique des interactions pour M asculinitEffet : Marque
-1,208 1,013 ,0198 S
-1,063 1,013 ,0400 S
,146 1,013 ,7764
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour M asculinitEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
88/127
2 156,375 78,188 14,429
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
89/127
2 184,222 92,111 12,310
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
90/127
144
0
,632
,399,386
1,223
Nombre
Manquants
R
R carrR carr ajust
Ec. type rsiduel
Rsum rgressionPerfomance globale vs 3 Indpend.
3 138,861 46,287 30,961
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
91/127
2 16,591 8,296 9,566 ,0001 19,133 ,987
141 122,270 ,867
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pour Imaginaire
48 6,703 1,003 ,145
48 6,177 ,879 ,127
48 5,882 ,908 ,131
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour ImaginaireEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
7
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique des interactions pour Im aginaireEffet : Marque
,526 ,376 ,0065 S
,821 ,376
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
92/127
apple
0,000 2,000 0,000
2,000 4,000 0,000
4,000 6,000 8,3336,000 8,000 62,500
8,000 10,000 29,167
Total 100,000
De(>=) (
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
93/127
bb
0,000 2,000 0,000
2,000 4,000 8,333
4,000 6,000 45,8336,000 8,000 35,417
8,000 10,000 10,417
Total 100,000
De(>=) (
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
94/127
nokia
0,000 2,000 2,083
2,000 4,000 10,417
4,000 6,000 54,1676,000 8,000 29,167
8,000 10,000 4,167
Total 100,000
De(>=) (
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
95/127
2 17,416 8,708 3,243 ,0420 6,486 ,603
141 378,622 2,685
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pour Jugement global
48 6,833 1,636 ,236
48 6,244 1,667 ,241
48 6,006 1,613 ,233
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour Jugement globalEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
7
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique des interactions pour Jugeme nt globalEffet : Marque
,589 ,661 ,0803
,827 ,661 ,0146 S
,238 ,661 ,4778
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour Jugem ent globalEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
96/127
2 1,210 ,605 ,261 ,7705 ,522 ,090
141 326,639 2,317
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pour qalit global
48 6,486 1,480 ,214
48 6,264 1,590 ,230
48 6,347 1,494 ,216
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour qalit globalEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
7
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique de s inter actions pour qalit globalEffet : Marque
,222 ,614 ,4756
,139 ,614 ,6555
-,083 ,614 ,7889
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour qalit globalEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
97/127
2 5,375 2,688 ,839 ,4343 1,678 ,185
141 451,625 3,203
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pou r Con fiance
48 6,854 1,762 ,254
48 6,479 1,750 ,253
48 6,417 1,855 ,268
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour ConfianceEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
7
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique de s inter actions pour ConfianceEffet : Marque
,375 ,722 ,3064
,438 ,722 ,2331
,063 ,722 ,8644
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fishe r pour ConfianceEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
98/127
2 9,056 4,528 ,720 ,4888 1,439 ,165
141 887,271 6,293
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pour Recommandations
48 6,688 2,425 ,350
48 6,104 2,495 ,360
48 6,229 2,603 ,376
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour RecommandationsEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
7
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique des interactions pour RecommandationsEffet : Marque
,583 1,012 ,2565
,458 1,012 ,3723
-,125 1,012 ,8075
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour Recomm andationsEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
99/127
2 120,920 60,460 11,757
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
100/127
144
0
,562
,316,311
1,381
Nombre
Manquants
R
R carrR carr ajust
Ec. type r siduel
Rsum rgressionJugeme nt global vs 1 Indpend.
1 125,168 125,168 65,617
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
101/127
2 11,767 5,883 7,315 ,0009 14,631 ,947
141 113,401 ,804
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pour Affects
48 6,765 ,786 ,113
48 6,162 ,993 ,143
48 6,156 ,899 ,130
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour AffectsEffet : Marque
0
1
2
3
4
5
6
7
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique des interactions pour AffectsEffet : Marque
,603 ,362 ,0012 S
,610 ,362 ,0011 S
,007 ,362 ,9715
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour AffectsEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
102/127
2 21,375 10,688 1,445 ,2391 2,891 ,294
141 1042,563 7,394
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pour Amiti
48 4,250 2,670 ,385
48 3,688 2,635 ,380
48 4,625 2,848 ,411
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour AmitiEffet : Marque
0
,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
44,5
5
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique des interactions pour AmitiEffe t : Marque
,563 1,097 ,3126
-,375 1,097 ,5004
-,938 1,097 ,0934
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour Am itiEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
103/127
2 24,014 12,007 1,739 ,1794 3,479 ,347
141 973,292 6,903
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA pour Bonhe ur
48 4,500 2,601 ,375
48 3,521 2,609 ,377
48 4,188 2,671 ,386
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour BonheurEffet : Marque
0
,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
44,5
5
M o y
. c e l l
Apple Blackberry Nokia
Cell
Graphique des interactions pour BonheurEffe t : Marque
,979 1,060 ,0700
,313 1,060 ,5610
-,667 1,060 ,2159
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry
Apple, Nokia
Blackberry, Nokia
Test PLSD de Fisher pour BonheurEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %
-
8/6/2019 Smartphones et images de marques
104/127
2 118,847 59,424 7,315 ,0009 14,631 ,947
141 1145,375 8,123
ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque
Rsidu
Tableau ANOVA po ur Plaisir
48 6,396 2,499 ,361
48 4,479 3,155 ,455
48 4,458 2,858 ,413
Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.
Apple
Blackberry
Nokia
Tableau de moyennes pour PlaisirEffet : Marque
0