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SELECCIÓN DEL SURTIDOUT6
SI TOMAS SIEMPRE LAS MISMAS DECISIONES OBTENDRÁS
SIEMPRE EL MISMO RESULTADO, PARA BIEN O PARA MAL.
ÍNDICE
• PROCESO METODOLÓGICO• MARCO DE COMPARACIÓN• VALOR DE LAS REFERENCIAS• MÉTODOS DE SELECCIÓN• ESTUDIOS Y HERRAMIENTAS
PROCESO METODOLÓGICO
• LA SELECCIÓN DEL SURTIDO CONSISTE EN ELEGIR DE ENTRE TODAS LAS QUE VAMOS A TENER EN EL PUNTO DE VENTA
• PARA LLEGAR A ESTA DECISIÓN HAY QUE SEGUIR UN PROCESO ESTRATÉGICO• EL DETALLISTA OPTA POR UNA DETERMINADA ESTRATEGIA DE:
• SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO• LA CONFECCIÓN DEL SURTIDO DEBE REALIZARSE SEGÚN:
• EL CLIENTE QUE SE QUIERE ATRAER• LA NECESIDAD QUE SE PRETENDE SATISFACER• SIENDO COHERENTE CON LA IMAGEN BUSCADA
PROCESO METODOLÓGICO
• EL PROCESO DE SELECCIÓN DE REFERENCIAS:• ES UNA FASE TÁCTICA U OPERATIVA DE LA GESTIÓN DE LAS CATEGORÍAS• ES UN CONTINUO POR EL DINAMISMO DEL MERCADO
PROCESO METODOLÓGICOAnálisis
situación actual vs
cobertura del mercado
Fijación de objetivos
Análisis modificaciones en el actual surtido y
propuestaPlan de
implementación
Evaluación
Revisión del surtido
MARCO DE COMPARACIÓN
• FRENTE A LA INFINIDAD DE PRODUCTOS Y SERVICIOS EL DETALLISTA DEBE ELEGIR SU UNIVERSO
• POSTERIORMENTE EL DETALLISTA DEBE DETERMINAR LAS NECESIDADES GENÉRICA QUE PRETENDE CUBRIR:• DETERMINANDO LA CATEGORÍAS QUE COMPONDRÁN EL SURTIDO.• PARA ANALIZAR LAS REFERENCIAS PARA INCLUIR EN SU SURTIDO
• EJ. ELEGIR EL UNIVERSO DE LOS ZAPATOS, PARA DETERMINAR LAS NECESIDADES QUE QUIERE CUBRIR (ZAPATO DE MUJER, CABALLERO…)
3 MARCOS DE COMPARACIÓN
Marco de categorías de productos y
servicios que el detallista ha
decidido comercializar
Marco de los competidores más
cercanos
Marco de los consumidores
(público objetivo establecido por el
detallista)
MARCO DE LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS QUE EL
DETALLISTA HA DECIDIDO COMERCIALIZAR• ESTUDIO DE LAS REFERENCIAS DE UN SURTIDO DENTRO DE UNA CATEGORÍA
DETERMINADA.• ES DECIR CÓMO SE COMPORTA UNA DETERMINADA REFERENCIA DENTRO
DEL MERCADO• PRESENTA LA PROBLEMÁTICA DE LA AMPLITUD Y LA PROFUNDIDAD DEL
SURTIDO.
MARCO DE LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS QUE EL
DETALLISTA HA DECIDIDO COMERCIALIZAR. PROBLEMÁTICA
• CONTAR CON UNA BASE DE DATOS LO BASTANTE EXTENSA PARA ESTUDIAR SU COMPORTAMIENTO• SE REFIERE A LA PROFUNDIDAD DEL SURTIDO• CON LO QUE NO INCLUIREMOS TODAS LAS REFERENCIAS, EXCLUYENDO A LAS MARGINALES.• PROBLEMA CON LAS CATEGORÍAS ATOMIZADAS, DEBIENDO INCLUIR REFERENCIAS GENÉRICAS
• CONTAR CON LA SUBDIVISIÓN SUCESIVA DE CATEGORÍAS • EN FUNCIÓN DEL GRADO DE ESPECIFICIDAD DE LA NECESIDADES A CUBRIR POR EL DETALLISTA• EJ. DENTRO DE LA CATEGORÍA DE ALIMENTOS PARA ANIMALES: COMIDA PARA PERROS, GATOS…• SE REFIERE A LA AMPLITUD DEL SURTIDO.
MARCO DE LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS QUE EL
DETALLISTA HA DECIDIDO COMERCIALIZAR. PROBLEMÁTICA
• PARA FACILITAR ESTE PROBLEMA LA AECOC TIENE DOS HERRAMIENTAS:• CATÁLOGO AECOC DATA
• PRETENDE DISPONER DE UNA ÚNICA BASE DE DATOS PARA CONSULTA CON PROVEEDORES • PROVEEDOR INTRODUCE UN SOLA VEZ SUS PRODUCTOS • EL CLIENTE RECIBE INFORMACIÓN
• CLASIFICACIÓN ESTANDARIZADA DE PRODUCTOS • CONSENSUAR ORDENACIÓN COMÚN QUE PERMITA A FABRICANTES, DISTRIBUIDORES Y
EMPRESAS DE ESTUDIOS DE MERCADO:• COMPARTIR INFORMACIÓN INTER EMPRESAS• COMPARAR ESTADÍSTICAS DE DISTRIBUCIÓN Y ENCUESTAS DE CONSUMO• ACTUALMENTE EXISTE: ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS, PRODUCTOS FRESCOS, DROGUERÍA Y PERFUMERÍA…
MARCO DE COMPETIDORES MÁS CERCANOS
• TRADICIONALMENTE HA SIDO UN CONCEPTO GEOGRÁFICO • LA MEJORA DE LOS MEDIOS DE TRANSPORTE Y COMUNICACIONES HA
VARIADO EL CONCEPTO DE ÁREA DE INFLUENCIA• COMPRAS SIN ESTABLECIMIENTO, INTERNET.
• PRODUCTOS QUE NO NECESITAN SER TOCADOS O VISTOS PARA SER COMPRADOS. • EJ. BOTELLA DE COCA COLA.
MARCO DE CONSUMIDORES. PÚBLICO OBJETIVO ESTABLECIDO POR EL DETALLISTA• DEMOCRATIZACIÓN DEL CONSUMO.
• PRODUCTOS QUE ANTES ERAN EXCLUSIVOS AHORA LOS PUEDE CONSUMIR CASI TODO EL MUNDO
• INDIVIDUALIZACIÓN DEL CONSUMO• TENDENCIAS MÁS HEDONISTAS• DIFICULTAN LAS SEGMENTACIONES
• VINCULADAS AHORA A PERFILES PSICOLÓGICOS• EJ. POCO INTERÉS POR LA MODA, PERO MUCHOS POR LA TECNOLOGÍA
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS
• PARA ELEGIR LAS REFERENCIAS ES PRECISO UN CRITERIO QUE PERMITA VALORAR LA REFERENCIA
• LOS CRITERIOS DE VALORACIÓN VAN A DEPENDER DEL PERIODO DE TIEMPO AL QUE SE REFIEREN:• TIENEN QUE TENER CIERTA EXTENSIÓN PARA EVITAR DISTORSIONES ( EJ. NO
SEMANA O DÍA)• PRESTAR ATENCIÓN A LOS PRODUCTOS ESTACIONALES
• TOMAREMOS LA ESTACIÓN ANTERIOR.
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.VARIABLES DEL DETALLISTA
Deta
llista Cuantitati
vo
VentasRentabilid
adCrecimien
toCualitativ
oImagen
rentabilidad
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.VARIABLES DEL DETALLISTA
• SE TRATA DE VARIABLES INTERNAS, SU CONOCIMIENTOS ES MÁS ACCESIBLE• SU OBTENCIÓN ES MUCHO MÁS ECONÓMICA QUE EL RESTO DE VARIABLES
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.VARIABLES DEL DETALLISTA. VENTAS
• ES UN CONCEPTO CUANTITATIVO• SE PUEDEN VALORAR:
• VOLUMEN (UNIDADES VENDIDAS)• VENTAS EN VALOR (FACTURACIÓN EN UNIDADES MONETARIAS)• ROTACIÓN (STOCK DE MERCANCÍA)• VENTAS POR METRO LINEAL O INDEXADAS EN OTRA VARIABLE• A VECES NO HAY QUE VALORAR LAS VENTAS TOTALES
• VENTAS PROMOCIONALES, DE REPOSICIÓN, REGULARES • SE PUEDEN VALORAR:
• EN TÉRMINOS ABSOLUTOS ( VENTAS DE 300 EUROS)• EN TÉRMINOS RELATIVOS (5% DE VENTAS)
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.VARIABLES DEL DETALLISTA. RENTABILIDAD• ES UNA VARIABLE CUANTITATIVA• RENTABILIDAD UNITARIA (MARGEN)• RENTABILIDAD DEL TOTAL DE VENTAS DE UNA REFERENCIA (BENEFICIO)• PUEDE ESTAR INDEXADA EN OTRA VARIABLE• HA QUE DEFINIR COSTE DEL PRODUCTO:
• ADQUISICIÓN• FIJOS• VARIABLES
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.VARIABLES DEL DETALLISTA. CRECIMIENTO• ES UNA VARIABLE CUANTITATIVA• SE PUEDE REFERIR TANTO A:
• VENTAS • CRECIMIENTO
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.VARIABLES DEL DETALLISTA. IMAGEN
• ES UNA VARIABLE CUALITATIVA• EL SURTIDO PROPORCIONA UNA IMAGEN AL CLIENTE.• EXCLUSIVIDAD. EJ. RELOJES ROLEX• ES PRECISO HACER UNA DIFERENCIACIÓN ESTRATÉGICA DE LA TIENDA Y
CONSIDERAR LA CONCORDANCIA ENTRE LA REFERENCIA Y LA IMAGEN QUE SE QUIERE DAR A LA TIENDA.
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.VARIABLES DEL DETALLISTA. RENTABILIDAD
INDIRECTA• ES UNA VARIABLE CUALITATIVA• APORTACIÓN EN VENTAS O RENTABILIDAD QUE UNA REFERENCIA APORTA
SOBRE EL RESTO DEL SURTIDO.• ESTÁ MUY UNIDO A LA VARIABLE IMAGEN
VALORACIÓN DE REFERENCIAS. VARIABLES DEL CONSUMIDOR
Consumidor
Cuantitativo
Frecuencia de compra Fidelidad Exclusivid
ad de usoSustituibili
dadPenetració
nValor de
un comprador
Cualitativo
Adecuación al
público objetivo
VALORACIÓN DE REFERENCIAS. VARIABLES DEL CONSUMIDOR
• FRECUENCIA DE COMPRA• NÚMERO DE VECES QUE LOS COMPRADORES ADQUIEREN ESA REFERENCIAS
• FIDELIDAD O LEALTAD• CANTIDAD QUE LOS COMPRADORES ADQUIEREN DE UNA REFERENCIA DIVIDIDA ENTRE LA CANTIDAD DE
REFERENCIAS QUE ADQUIEREN DE ESE MISMO TIPO DE PRODUCTO• EJ. BARRA DE PAN 6/7. 6 DÍAS BARRA, 1 DÍA HOGAZA.
• EXCLUSIVIDAD DE USO• NÚMERO DE COMPRADORES QUE ADQUIEREN UNA REFERENCIA DIVIDIDO ENTRE EL NÚMERO DE
COMPRADORES DE CUALQUIER REFERENCIA DE ESE MISMO TIPO DE PRODUCTO• EJ. ½ BARRA DE PAN SI LOS QUE COMPRAN LA BARRA DE PAN SON LA MITAD DE TODOS LOS QUE COMPRAN
PAN
VALORACIÓN DE REFERENCIAS. VARIABLES DEL CONSUMIDOR
• SUSTITUIBILIDAD:• PORCENTAJE DE COMPRADORES DE UNA REFERENCIA QUE TAMBIÉN COMPRAN OTRAS REFERENCIAS DEL MISMO TIPO DE
PRODUCTO• EJ. BARRA DE PAN 67% SI DOS TERCIOS DE LOS COMPRADORES DE PAN ADQUIEREN TAMBIÉN BAGUETTES O FAMILIAR.
• PENETRACIÓN• NÚMERO DE COMPRADORES DE UNA REFERENCIA DIVIDIDO ENTRE EL NÚMERO DE COMPRADORES.• EJ. BARRA DE PAN 50% SI LA MITAD DE COMPRADORES COMPRASEN ALGUNA VEZ ALGUNA BARRA DE PAN NORMAL.
• VALOR DEL COMPRADOR• RELACIÓN ENTRE LA INTENSIDAD DE CONSUMO DE UNA REFERENCIA CON LA INTENSIDAD DE CONSUMO DE UN
PRODUCTO• EJ. UN PRODUCTO COMPRADO POR POCOS COMPRADORES CONTINUAMENTE. PRODUCTO COMPRADO POR MUCHOS
COMPRADORES ESPORÁDICAMENTE.
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS. VARIABLES DE MERCADO
MercadoCuantitativo
Cuota de mercado
Distribución
Venta por punto de
ventaEvolución
Cualitativo
Unicidad de la
referencia
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS. VARIABLES DE MERCADO
• POR MERCADO SE PUEDE REFERIR A:• COMPETIDORES• ZONA GEOGRÁFICA:
• CONCRETA • PUNTO DE VENTA• NACIONALES• LOCALES• INTERNACIONALES
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS. VARIABLES DE MERCADO
• CUOTA DE MERCADO:• PORCENTAJES DE VENTAS TOTALES DE UNA REFERENCIA EN UN PERIODO DETERMINADO• ES LA CONTEXTUALIZACIÓN DE LA VARIABLE VENTAS EN UN DETERMINADO MERCADO
• DISTRIBUCIÓN:• GRADO DE PRESENCIA DEL PRODUCTO EN LOS PUNTOS DE VENTA• PUEDE SER
• NUMÉRICA (CUANTOS PUNTOS DE VENTA TRABAJAN ESA REFERENCIAS) • DE 10 TIENDAS LO TENGA SÓLO 1, TENIENDO UN 10%
• PONDERADA (MIDE LAS VENTAS SOBRE EL TOTAL DEL MERCADO)• DE 10 TIENDAS LO TENGA SÓLO 1, PERO QUE REALICE EL 90% DE LAS VENTAS
• LA PRESENCIA PUEDE INFLUIR ÚNICAMENTE EN LA CALIDAD DEL SURTIDO
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS. VARIABLES DE MERCADO
• VENTA POR PUNTO DE VENTA• COMBINA LA CUOTA DE MERCADO CON LA DISTRIBUCIÓN DE UN PRODUCTO• UN PRODUCTO QUE ESTÉ PRESENTA EN TODOS LO PUNTOS DE VENTA VENDERÁ MÁS • CONSIDERAR QUE UN PRODUCTO PUEDE PRESENTAR COMPORTAMIENTOS DIFERENTES SEGÚN CADA
PUNTO DE VENTA. • EJ. EN UN PUNTO DE VENTA SE SUSTITUYE Y EN OTRO NO.
• EVOLUCIÓN• LOS MERCADOS SON DINÁMICOS
• UNICIDAD DE LA REFERENCIA• SE REFIERE A REFERENCIAS CON UNA ÚNICA PROPOSICIÓN DE VENTA FRENTE A OTRAS QUE PRESENTEN
DUPLICIDADES (ORIGINAL, Y DERIVADOS)
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS. PROVEEDOR
ProveedorCuantitativo
Tamaño del proveedor
Rentabilidad del proveedor
Inversión publipromocio
nal
Nivel de servicio logístico
Cualitativo
Acuerdos comerciales
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS. PROVEEDOR
• ENTRE LOS CRITERIOS CUANTITATIVOS TENEMOS:• FIABILIDAD DEL PROVEEDOR
• TAMAÑO DE SE FACTURACIÓN• RENTABILIDAD
• APOYO A LA REFERENCIA• MARKETING QUE REALIZA
• NIVEL LOGÍSTICO QUE OFRECE• FRECUENCIA DE ENTREGA• PORCENTAJE DE CUMPLIMIENTO…
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS. PROVEEDOR
• COMO CRITERIO CUALITATIVO CONSIDERAMOS LOS ACUERDOS COMERCIALES• GRADO DE COLABORACIÓN Y LA INTEGRACIÓN EN EL SISTEMA DE GESTIÓN• LA REFERENCIA TENDRÁ UNA VALORACIÓN MAYOR SI LOS VÍNCULOS ENTRE
COMPRADOR Y VENDEDOR SON DURADEROS Y ESTRECHOS.
VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS. COMBINACIÓN
• SUMA PONDERADA• CADA REFERENCIA TIENE UNA VALORACIÓN• PRODUCTO DE LA PUNTUACIÓN OBTENIDA EN CADA CRITERIO POR EL PESO DEL CRITERIO
• ORDENACIÓN • CADA REFERENCIA TIENE UNA VALORACIÓN EQUIVALENTE AL ORDEN QUE OCUPA SEGÚN CADA
CRITERIO, Y CADA CRITERIO TIENE UN PESO DEPENDIENDO DEL ORDEN QUE SE LE ASIGNE• CORTE EXCLUYENTE
• CADA REFERENCIA HA DE TENER VALORES MÍNIMOS PARA CADA CRITERIO, EXCLUYENDO A LOS QUE NO LOS ALCANCEN