1
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
Consumidores 2011: Coyuntura y tendenciasRoberto Méndez.
Presidente Adimark GfK
19 de Mayo, 2011
XX Congreso Chileno de Marketing, ICARE
1990 2000 2010
1990 2000 2010 2014
Nuestra cambiante identidad nacional
¿Quiénes somos realmente?
La paradoja del 2011: El consumo vuela,
los chilenos están pesimistas.
La coyuntura, frecuentemente oculta las
tendencias de largo plazo
El ¨humedo” Congreso de Marketing 2009
Los consumidores chilenos y la crisis
Presentación de Roberto Méndez
Presidente
Adimark GfK
Martes 5 de Mayo, 2009
7
El Crecimiento Mundial, se derrumba en 2009
Fuente: FMI. Presentación de Andrés Velasco, Ministro de Hacienda, en Icare. Marzo 2009
8
Los índices.. nos están afectando el estado de ánimo
La visión de largo plazo muestra una evolución
extraordinariamente optimista de la situación de
los consumidores chilenos
En los últimos 50 años América Latina se
ha empobrecido en relación a los países
desarrollados
11
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
1820 1840 1860 1880 1900 1925 1933 1950 1960 1970 1980 1990 2000
Per
cap
ita
GD
P 1
96
0 U
S$
LA5 OECD7
(1960 US Dollars, relative prices)
Fuente: Leandro Prados de la Escosura, Universidad Carlos III de Madrid. “When did Latin America fall behind?, 2004.
LA5 = Argentina, Brazil, Chile, Mexico, Uruguay.OECD7 = Australia, Denmark, France, Netherlands Sweden, UK and USA.
Per Cápita GDP in Latin America vs OECD-USA
Sin embargo, Chile es el único país de América
Latina que ha revertido esta tendencia.
13
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
La diferenciación chilena en últimos 35 años(PIB per Cápita relativo al de USA)
50
25
30 3030
20
25
35
0
10
20
30
40
50
60
Argentina Brasil México Chile
1975 2010
14
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
PIB per cápita de Chile ajustado por capacidad de compra
$ 3.608
$ 5.838
$ 8.557$ 9.911
$ 13.588$14.473
$15.500
$ 0
$ 2.000
$ 4.000
$ 6.000
$ 8.000
$ 10.000
$ 12.000
$ 14.000
$ 16.000
$ 18.000
1987 1992 1997 2002 2007 2008 2010
US$ PPP
Fuente: Banco Central
Pero no todo el país ha crecido igual
Insight : Una creciente heterogeneidad regional
17
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
PIB per cápita de Chile y regiones ajustado por capacidad de compra $ US corrientes 2008
Fuente: Tomás Flores en base a datos del Banco Central, INE y FMI
17,475
27,061
16,768
8,296
11,142
15,472
9,8588,507
10,746
6,167
9,298
15,536
19,151
14,517
Ari
ca y
Tar
apac
á
Anto
fag
asta
Ata
cam
a
Coquim
bo
Val
par
aíso
RM
Del
Lib
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dor
Mau
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Bío
-Bío
Ara
uca
nia
Los
Lag
os
y
Los
Río
s
Aysé
n
Mag
alla
nes
Paí
s
18
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
PIB per cápita de Regiones: Visión comparativa
Fuete: Tomás Flores en base a datos del Banco Central, INE, 2009. FMI 2008-2009. CIA 2009
32.60030.765
27.06126.522
26.27822.357
19.15115.100
14.67314.376
13.14112.566
11.14210.22310.100
9.2988.4018.383
6.6006.167
3.100
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000
Unión Europea
España
Antofagasta
Israel
Corea
Portugal
Magallanes
Rusia
Chile
Argentina
México
Uruguay
Valparaíso
Brasil
Sudafrica
Los Lagos y Los …
Tailandia
Perú
China
Araucania
India
Miles de dólares
Los últimos 25 años son el más largo período de bonanza de la historia nacional
20
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
Consumo de carne en Chile(kgs./habitante/año)
2428
59
82
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1976 1986 1996 2010
Kilo
s
Fuente: ODEPA
21
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
116
100
82
63 6047 41 38
31
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
Comparación Consumo Per Cápita de Carne(kgs/Habitantes/2010)
Fuente: ODEPA. FAO http://www.fao.org/docrep/meeting/004/y7022e/y7022e05.htm
Pero no solo de carne vive el hombre:
También una revolución cultural
Ideológica…
24
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
¿Apoya usted el modelo económico existente hoy en Chile, basado en libertad de precios, economía abierta al mundo y empresas privadas más que estatales?
Fuente: 2007, Centro de Encuestas de La Tercera. 2010, Adimark.
55,0
45,0
57,0
43,0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
SI APOYA EL MODELO NO APOYA EL MODELO
Octubre, 2007 Noviembre, 2010
Valórica…
26
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
38,344,7
68,5
2001 2007 2011
“Yo invitaría a mi casa a una pareja homosexual”Base: Total entrevistados a nivel nacional
Escala : Acuerdo-Desacuerdo-Indiferente
Fuente: Encuesta Adimark, marzo 2011. Las muestras no son las mismas
% responde : “De Acuerdo”
27
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
34,5 34,3
52,1
2006 2007 2011
“Las parejas homosexuales tienen derecho a casarse”Base: Total entrevistados a nivel nacional
Escala : Acuerdo-Desacuerdo-Indiferente
% responde : “De Acuerdo”
Fuente: Encuesta Adimark, marzo 2011. Las muestras no son las mismas
Con una mirada optimista del futuro!
29
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
Pensando en un plazo de 10 años. ¿Usted cree que se habrán alcanzado las siguientes
metas como País?% respuestas: Se habrá avanzado + se habrá alcanzado
59 59
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
2006 2010
%
29
“Ser un país desarrollado”
Fuente: Encuesta Bicentenario UC-Adimark. 2006-2010
30
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
Pensando en un plazo de 10 años. ¿Usted cree que se habrán alcanzado las siguientes metas como País?% respuestas: Se habrá avanzado + se habrá alcanzado
4342
20
25
30
35
40
45
50
2006 2010
%
30
“Eliminar la pobreza”
Fuente: Encuesta Bicentenario UC-Adimark. 2006-2010
Y situaciones dolorosas…que subsisten
32
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
Pobreza por tramos de edad, 2009
24,5
21,5
14,5 14,2
11,5
8,9
15,1
0
5
10
15
20
25
30
0-3 años 4-17 años 18-29 años
30-44 años
45-59 años
60+ años Población Total
Fuente: Mideplan, Casen 2009
%
Una desconfianza generalizada en las instituciones (2011 record histórico)
34
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
43,1
61,7
56,3
44,2
20,922,4
16,1
12,69,9
5,5 4,3
56,8
43,440,7
21,219,2
16,813,7
10,78,9
3,1 2,5
Radio
Cara
bin
ero
s
Fuerz
as
Arm
adas
Igle
sia C
ató
lica
Dia
rios
Gobie
rno
Tele
vis
ión
Tribunale
s de
Just
icia
Em
pre
sarios
Senadore
s y
Dip
uta
dos
Part
idos
Polít
icos
oct-08 mar-11% Mucha Confianza
¿Cuál es su Grado de confianza en las siguientes Instituciones?Alternativas: Mucha – Algo o Nada.
Fuente: Adimark, 2008-2011
La política, en su piso
36
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
363636
Independiente de su posición política, ¿Usted aprueba o desaprueba.....?
3626
5161
COALICIÓN POR EL CAMBIO CONCERTACIÓN
% Aprueba % Desaprueba
Fuente: Encuesta de Evaluación de Gobierno, Abril 2011
¿Está el ánimo de los chilenos sombrío en 2011?
Al comenzar el 2011, una inesperada caída en la
confianza de los consumidores
39
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
36,1 36,3
39,0
40,441,0
44,6
48,7
52,3 52,5
54,0
56,4 56,9
46,548,3 47,2
47,9
45,1
49,4
53,8
56,5
53,7
52,251,7
46,9 46,746,0
25
30
35
40
45
50
55
60
65
mar-
09
abr-
09
may-0
9
jun-0
9
jul-09
ago-0
9
sep-0
9
oct
-09
nov-0
9
dic
-09
ene-1
0
feb-1
0
mar-
10
abr-
10
may-1
0
jun-1
0
jul-10
ago-1
0
sep-1
0
oct
-10
nov-1
0
dic
-10
ene-1
1
feb-1
1
mar-
11
abr-
11
Índice de Percepción de la Economía-IPEC Información mensual Marzo 2009 – Marzo 2011
2009
50 puntos: Nivel de equilibrio (percepciones positivas = percepciones negativas)
2010 2011
Terremoto27 Febrero
Rescate Minero
Fuente: IPEC Adimark. Abril 2011
Pero algunos más pesimistas que otros
41
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
75
80
ene-08
feb-08
mar-08
abr-08
may-08
jun-08
jul-08
ago-08
sep-08
oct-08
nov-08
dic-08
ene-09
feb-09
mar-09
abr-09
may-09
jun-09
jul-09
ago-09
sep-09
oct-09
nov-09
dic-09
ene-10
feb-10
mar-10
abr-10
may-10
jun-10
jul-10
ago-10
sep-10
oct-10
nov-10
dic-10
ene-11
feb-11
mar-11
abr-11
ABC1
D/E
Índice de Percepción de la Economía-IPEC ABC1 vs. DE 2008-2011
2008 2009 2010
Crisis Económica Internacional
Terremoto27 Feb.
Dif. Prom: 9.8
Dif. Prom: 12.5
Dif. Prom: 18.6Dif. Prom: 23.8
2011
Fuente: IPEC Adimark 2008-2011
¿Porqué están los pobres mas pesimistas?
¿Porqué están los pobres mas pesimistas?
La trampa de los precios promedioIPC 12 meses a Abril 2011: 3,2%
44
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
10 Productos básicos que más han subido de precio (variación 12 meses)- Abril 2011
52
32 32
23
17 16 1614 14 13
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
Limones Metro/Bus Palta Carne de vacuno
Pan corriente
Azúcar Verduras Carne de cerdo
Pescados Carne de Cordero
Variación 12 meses
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas, INE y Adimark GfK.
% alza
45
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
Fuente: El Mercurio, abril 2011.
46
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
37,9
24,7
30,3
36,4
50,1
38,5
18,4
25,1
36,6
56,5
Total ABC1 C2 C3 DE
mar-11 abr-11
¿Usted diría que la situación económica de usted y su familia está mejor, peor o igual que hace un año?
% que dice “PEOR”
Fuente: IPEC Adimark. Abril 2011
47
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Ene-0
3
Ene-0
4
Ene-0
5
Ene-0
6
Ene-0
7
Ene-0
8
Ene-0
9
ene-1
0
ene-1
1
abr-
11
¿Cuánto cree usted que subirán los precios de las cosas dentro de los próximos 12 meses?
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
67%
2009 2010
Expectativas de Inflación% que dice “mucho”
Fuente: IPEC Adimark. Abril 2011
48
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
66,8
49,9
59,265,1
80,7
TOTAL ABC1 C2 C3 D/E
abr-11 % que dice “mucho”
Índice de Percepción de la Economía-IPEC Expectativas inflacionarias: Por Segmentos
Fuente: IPEC Adimark. Abril 2011
Y hay consecuencias políticas
50
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
Independiente de su posición política, ¿Usted aprueba o desaprueba la forma como Sebastián Piñeraestá conduciendo su gobierno?
63
41424241
47
5053
56
46
525350
524949 49
46
4336
26
32
3640343031
18
mar-
10
abr-
10
may-1
0
jun-1
0
jul-10
ago-1
0
sep-1
0
oct
-10
nov-1
0
dic
-10
ene-1
1
feb-1
1
mar-
11
abr-
11
% Aprueba
% Desaprueba Rescate 33
Mineros
2010 2011
Fuente: Encuesta Evaluación de Gobierno Adimark. Abril 2011
51
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
Fuete: FAO. El índice de la FAO para los precios de los alimentos es una medida de la variación mensual de los precios internacionales de una canasta de productos alimenticios. Consiste en el promedio de los índices de precios de cinco grupos de productos básicos (que representan 55 cotizaciones), ponderado con las cuotas medias de exportación de cada uno de los grupos para 2002-2004.
Serie Histórica: Índice de la FAO para los precios de los alimentos, 1990-2011 (2002-2004 = 100)
199,6
232.4
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
260
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Indice FAO de Precio de Alimentos
Crisis económica
mundial
Crisis Medio
Oriente
52
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
•March 3, 2011
Rising Oil Prices Will Send Food PricesEven Higher
Los precios relativos han variado en forma
dramática, y no es en el último año
54
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
Variación precio real de algunos productos: Mayo 1987 a Mayo 2011(24 años)
-86,2
-86,1
-63,8
-36,4
-28,4
-22,6
-15,6
-11,8
4,7
8
16,9
48,9
52
69,3
88,5
101,1
127,4
159,8
160,2
-100 -50 0 50 100 150 200
TV Sony 19"
Computador PC
1 US$
Mercedes Benz 280
Peugeot 205
Pasaje aéreo Madrid
Pasaje aéreo Miami
Auto Subaru 4WD
El Mercurio
Arrdo. Dpto. Providencia
Leche (lt)
Bencina 93
Pan corriente
Cigarrillo Viceroy
Pasaje Micro
Agua (m3)
Entrada Cine
Pasaje Metro
Electricidad (kw/h)Var. Precio Real (%)
Fuente: Adimark GfK
55
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
Precios relativos y Salario Mínimo, cambios en últimos 24 años
Mayo 87 Mayo 11 Var. real
Sueldo mínimo ($) $10.120 $172.000 184,8%
Sueldos mínimos p/comprar TV Sony 19”
11,8 0,57
Sueldos mínimos p/comprar Pasaje Madrid
26 7
En mayo 2011, el costo mensual del transporte, para una familia de
4 personas en Santiago, que hacen 2 viajes diarios, es $ 98.560.
Esto equivale al 60% de un ingreso mínimo y es igual al valor de
un televisor Sony de 19”
¿Y la economía? ¡Vuela!
58
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
59
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
Índice Mensual de Actividad Económica Imacec(Variación en 12 meses)
Fuente: Banco Central de Chile
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
may
-07
jul-
07
sep
-07
no
v-0
7
ene-
08
mar
-08
may
-08
jul-
08
sep
-08
no
v-0
8
ene-
09
mar
-09
may
-09
jul-
09
sep
-09
no
v-0
9
ene-
10
mar
-10
may
-10
jul-
10
sep
-10
no
v-1
0
ene-
11
mar
-11
15.2
60
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
Comparación: IPEC (Adimark GfK) Confianza Empresarial (Univ. Adolfo Ibáñez- ICARE)
50
60
70
80
90
100
110
120
130
ene-0
7
feb
-07
mar-
07
ab
r-07
may-0
7
jun-0
7
jul-
07
ag
o-0
7
sep
-07
oct
-07
no
v-0
7
dic
-07
ene-0
8
feb
-08
mar-
08
ab
r-08
may-0
8
jun-0
8
jul-
08
ag
o-0
8
sep
-08
oct
-08
no
v-0
8
dic
-08
ene-0
9
feb
-09
mar-
09
ab
r-09
may-0
9
jun-0
9
jul-
09
ag
o-0
9
sep
-09
oct
-09
no
v-0
9
dic
-09
ene-1
0
feb
-10
mar-
10
ab
r-10
may-1
0
jun-1
0
jul-
10
ag
o-1
0
sep
-10
oct
-10
no
v-1
0
dic
-10
ene-1
1
feb
-11
mar-
11
ab
r-11
IPEC (CONSUMIDORES) UAI (EMPRESARIOS)
Base= 100. Enero 2007
Fuente: UAI-Icare y Adimark GfK.
Los consumidores: Una explicable frustración
•El proceso de incorporación al consumo de los grupos mas pobres, está en un proceso de reversión.
•Es probable que el nivel de pobreza que determinó la Casen 2009, sea hoy mayor.
•El estado de ánimo de los consumidores será peor en el invierno que se inicia.
El estado de ánimo predominante:Cabreados y empoderados(el nuevo rol de las redes sociales)
64
ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011
49
48
47
40
40
34
34
31
0% 15% 30% 45% 60% 75%
FOTOLOG, BLOGS, FACEBOOK, TWITTER
ENVIAR Y RECIBIR CORREO ELECTRONICO
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ACTIVIDADES MAS FRECUENTES EN INTERNET
Base: entrevistados que se conectan a internet (1181 casos)
Un caso internacional
La historia de Dave Carroll
Punta Choros
69
ADIMARK GfK MAYO 2011
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ADIMARK GfK MAYO 2011
¡Y el Presidente se subió al carro!
El concurso del día de los enamorados
El concurso del día de los enamorados, febrero 2011
Clienta maltratada en caja de un banco
HidroAysén
Hasta el diálogo político a emigrado a las redes sociales
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Perspectivas:
¿Se mantendrá el dinamismo del consumo interno?
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12,6
-5
0
5
10
15
20
04I II III IV 05I II III IV 06I II III IV 07I II III IV 08I II III IV 09I II III IV 10I II III IV I11
Consumo Privado (a precios constante)
Fuente: www.bcentral.cl
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
(Variación % en 12 meses)
Si. El crédito a los consumidores se contrajo
después de la crisis 2008-2009, y todavía no se
recupera totalmente.
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Estructura de la Deuda de los Hogares Chilenos 2000-2009
22,6
24,3
26,0
27,5
28,8
30,631,3
34,8
39,0 39,1
20
25
30
35
40
45
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Deuda como % del PIB
Fuente: www.bcentral.cl
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Total Tarjetas de Crédito Vigentes (no bancarias)
22,419,7
16,3 16,1
0
5
10
15
20
25
Diciembre, 2007 Diciembre, 2008 Diciembre, 2009 Diciembre, 2010
(Millones tarjetas)
Fuente: SBIF
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8,5
6,7
5,9 5,9
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Diciembre, 2007 Diciembre, 2008 Diciembre, 2009 Diciembre, 2010
Tarjetas de Crédito (no bancarias) con operaciones
Fuente: SBIF
(Millones de Tarjetas)
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4.0734.231
4.431
4.887
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
5500
6000
I T 2008 I T 2009 I T 2010 IV T 2010
Tarjetas de Crédito Bancarias
Cantidad de Tarjetas Vigentes 2008-2010
Fuente: www.sbif.cl
(Millones de Tarjetas)
Insight: El consumo, en el resto de este año, tendrá
crecimiento robusto en los NSE ABC1 y C2, mas
lento en C3 y nulo en DE
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Conclusiones
• Un sorprendente cambio económico y cultural en Chile ha modificado
profundamente nuestra sociedad.
• Un nuevo consumidor ha emergido. Profundas diferencias demográficas,
geográficas y económicas con el pasado.
• La coyuntura está siendo especialmente dura con los sectores mas pobres.
• Las redes sociales están modificando la forma de relacionarse de las
personas con las empresas y con las marcas.
• El servicio y el respeto al cliente nunca han sido más críticos para la imagen
de la marcas y de las empresas.
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Una sociedad en cambio