Download - Revista segmentacion equipo 3
UNIVERSIDAD FERMIN TORO
VICERECTORADO ACADEMICO
DECANATO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO
MAESTRIA EN GERENCIA EMPRESARIAL
GERENCIA DE MERCADEO
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Tutor:
Mauricio Villanoba
Autores:
Lic. Anais Patiño C.I.- V.-10.933.177
Lic. Zuleyma Siso C.I.- V.-17.633.159
Ing. Emanuel Machado C.I.- V.-13.908.453
Sección 16 C
Índice
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Pág.
Mercado (Definición) 3
Segmentación de Mercado 4
Encuesta Segmentación de Mercado 7
Requerimiento para la Segmentación Eficaz 8
Perfiles de Los Segmentos de Mercado 10
Evaluación de los Segmentos Relevantes del Mercado 11
Selección del Mercado Meta 12
Ventajas de La Segmentación de Mercado 13
Proceso de Segmentación de Mercados 14
Métodos Para La Segmentación de Mercados 15
Estrategias Para La Segmentación de Mercados 16
Definición Son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.
Mercado
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"Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada
segmento debe estar conformado por grupos homogéneos consumidores, es
decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible entonces,
dividir el mercado de consumidores en función de algunas características que
los hagan particulares para así poder concentrar la estrategia de ventas en un
solo tipo de cliente. El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar
por completo, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe
escoger uno o varios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y
entenderlos lo mejor posible.
Para ello es necesario:
Determinar las diferencias entre grupos.
Elegir los grupos más atractivos.
Venderles
Segmentación del Mercado
4 1 4
Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias
dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica,
demográfica, basada en criterios de comportamiento del
producto y por categoría de cliente.
Segmentación del Mercado
Segmentación Geográfica: Los mercados se
dividen en diferentes unidades geográficas,
como países, regiones, departamentos,
municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe
tenerse en cuenta que algunos productos son
sensibles a la cultura de una nación, pueblo o
región.
Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en
diferentes grupos con base en características de los
compradores tales como clase social, estilo de vida,
tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si
misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores.
La segmentación por actitudes se la conoce como
segmentación conductual y es considerada por algunos
mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la
segmentación de un mercado.
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Segmentación Demográfica: El mercado se divide en
grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad,
ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más
común es segmentar un mercado combinando dos o más
variables demográficas.
Segmentación del Mercado
Segmentación basada en criterios de
comportamiento del producto: Se refiere a la
forma en que los compradores utilizan el
producto y la forma en que éste encaja en sus
procesos de percepción de sus necesidades y
deseos.
Segmentación por Categoría de Clientes: Los
mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de
las cuentas y éstas según sean del sector
gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada
clasificación el proceso de decisión de compra tiene
características diferentes y está determinado por
distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y
también por distintos niveles de especialización en la
compra.
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SEGMENTO DE
BENEFICIOS DEMOGRAFÍA CONDUCTA PSICOGRÁFICO MARCAS
FAVORECIDAS
Económico (de precio bajo)
Amas de Casa Aceptación del
Producto Independencia
monetaria Según la Existencia
del Mercado
Venezolano
Administración del
tiempo Familias pequeñas Usuarios intensos Horarios reducidos TANG
Actividades Sociales Niños, Adolescentes, y
Adultos Recreación Aceptación del
Producto NESTEA
Sabor (Aceptación del Sabor)
Niños, Adolescentes, y
Adultos Les gusta el sabor a
Cereza Adquisición del
producto de manea
regular
VIVO
Segmentación Por Beneficios Del Mercado De Bebidas Instantáneas
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Requerimientos para la Segmentación Eficaz
Hay muchas otras formas para segmentar un
mercado. Sin embargo, no todas las
segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los
compradores de Pimienta de mesa podrían
dividirse en consumidores rubios y trigueños.
Pero el color del cabello no tiene ninguna
importancia para la compra de Pimienta.
Además, si todos los compradores de
Pimienta adquieren la misma cantidad cada
mes, si creen que toda la Pimeenta es igual y si
quieren pagar el mismo precio, este mercado
seria minimamente segmentable desde el
punto de vista de la mercadotecnia.
Mensurabilidad, el grado en el cual puede medirse el
tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos. Cierras
variables de segmentación son difíciles de medir. Una
ilustración sería el tamaño de los segmentos de
fumadores adolescentes, que fuman principalmente para
rebelarse contra sus padres.
Accesibilidad, el grado en el cual se pueda alcanzar y
servir eficazmente a los segmentos. Supóngase que una
compañía de perfumes descubre que los grandes
usuarios de su marca son mujeres solteras que salen por
la noche y frecuentan bares. A no ser que este grupo viva
o compre en ciertos lugares y sea expuesto a ciertos
medios de comunicación, será difícil ubicarlo.
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9
Requerimientos para la Segmentación Eficaz
Sustanciabilidad, el grado en el cual los
segmentos sean lo bastante grandes o
lucrativos. Un segmento debería ser el grupo
homogéneo mas grande posible que valiese
la pena buscar con un programa especifico de
mercadotecnia. Por ejemplo, a un fabricante
de automóviles no le convendría desarrollar
automóviles para personas cuya altura fuese
menor a 1.22 metros .
Accionamiento, el grado en el cual sea posible
formular programas para atraer y servir a los
segmentos. Por ejemplo, una aerolínea pequeña
identificó siete segmentos de mercado, pero su
personal era demasiado reducido para desarrollar
diferentes programas de mercadotecnia para cada
segmento.
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Perfiles de los Segmentos de Mercado
Una vez que usted ha dividido el mercado en
segmentos y ha determinado que variables de
segmentación utilizar, usted necesita evaluar el
grado hasta el cual los posibles productos o
servicios de su empresa podrán satisfacer las
necesidades de los clientes potenciales. Con éste
propósito usted desarrolla perfiles de los
segmentos de mercado preseleccionados, donde
usted describirá las similitudes entre los clientes
potenciales de cada segmento y las diferencias
entre personas de diversos segmentos.
Recuerde que en los segmentos, las personas
deben ser muy similares con respecto a varias
características o necesidades de un producto o
servicio y diferir considerablemente de las
personas que estén en otros segmentos del
mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los
segmentos del mercado usted podrá tener una
mejor visión de como su empresa puede utilizar
sus capacidades para atender a grupos de clientes
potenciales.
1 10
Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de
mercado, posiblemente se encontrará uno o varios
segmentos de mercado relevantes que exigirán un mayor
análisis, así como también segmentos que se decidirá
eliminar al hacer estimativos de ventas, de la competencia y
de los costos para acceder a cada segmento. Aquí usted hará
simulaciones en el computador con diferentes mezclas de
mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver si su empresa está
en capacidad de desarrollar y mantener una mezcla de
mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del
segmento específico.
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Evaluación de los Segmentos Relevantes del Mercado
1 11
Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos
rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado
en la variedad del producto. Los mercados masivos
se están fraccionando en cientos de micromercados
donde se encontrarán grupos con diferentes estilos
de vida que buscan diversos productos en distintos
canales de distribución y que están expuestos a
múltiples canales de comunicación
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Selección del Mercado Meta
. Es por esto que las empresas adoptan cada vez más
el concepto de seleccionar mercados meta. Aquí
usted analizará los perfiles de los segmentos del
mercado, escogerá los más relevantes y se fijará
como meta uno o más de estos segmentos y
desarrollará productos y programas de mercadeo a
la medida de cada segmento seleccionado. El hacer
mercadeo de metas significa que estamos
avanzando hacia el micromercadeo donde los
programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para
cubrir las necesidades y deseos de grupos
específicos de clientes en una base de mercadeo
local ( por área geográfica, por cadena de
almacenes, por almacén ).
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Los beneficios más directos de una segmentación
eficiente, es que la empresa u organización está en
mejor posición para localizar y comparar las
oportunidades que el medio le presenta. Ello le
permite una mejor posición para realizar
modificaciones y ajustes a sus productos o
satisfactores, cuando el mercado así lo requiera y,
finalmente, la empresa u organización puede preparar
un programa de marketing o mix comercial, teniendo
claramente definidas las características propias de
cada segmento específico.
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Ventajas de La Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado es la base para la
elección de los mercados objetivos. Dependiendo
del tipo de mercado objetivo, la organización o
empresa debe elegir entre una estrategia de
marketing indiferenciada, diferenciada o
concentrada para abordar de mejor forma el
mercado meta o segmento
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Estudio: Se examina el mercado para
determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no
lo son y las que podrían ser reconocidas. Se
llevan acabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender
mejor las motivaciones, actitudes y conductas
de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de
marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categoría de los productos; así como, datos
demográficos, psicográficos, etc.
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Proceso de Segmentación de Mercados
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y
agrupar o construir el segmento con los consumidores que
comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue
de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en
términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se
nombra a cada segmento con base a su característica dominante.
La segmentación debe repetirse periódicamente porque los
segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos
que los consumidores consideran al escoger una marca, este
proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado
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Mercadotecnia Indiferenciada: la
empresa no encauza sus esfuerzos
hacia un solo segmento del
mercado no reconoce a los
diferentes segmentos del mercado
sino que los considera un todo
común con necesidades similares y
diseña un producto y un programa
de mercadotecnia para un gran
numero de compradores,
auxiliándose de medios
publicitarios.
Mercadotecnia Diferenciada este
método se caracteriza por tratar a
cada consumidor como si la única
persona en el mercado. La
empresa pasa por dos o más
segmentos del mercado y diseña
productos y programas de
mercadotecnia por separado para
cada uno de esos segmentos.
Mercadotecnia Concentrada este
método trata de obtener una
buena posición de mercado en
pocas áreas es decir busca una
mayor porción en un mercado en
lugar de buscar menor porción en
un mercado grande
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Métodos Para La Segmentación de Mercados
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Hacer una clasificación de clientes mediante las
estadísticas que registre la adquisición de un
producto específico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la
mayoría de las variables (bases) dentro de todo
sistema.
Producción de mercado no se ofrece un solo
producto en el mercado se considera varios
productos que el consumidor vaya a comprar.
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Estrategias Para La Segmentación de Mercados
El segmento de mercado debe de ser
homogéneo a su interior, heterogéneo al
exterior, con un número suficiente de
consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones
demográficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promoción del
producto. Los segmentos van cambiando por
ello es importante realizar la segmentación de
forma periódica
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La revista digital fue realizada mediante un debate de ideas
por parte de los Integrantes del equipo Num. 3 de la Materia
Gerencia de Mercadeo Integrado por:
Licenciada Anais Patiño,
Licenciada Zuleyma Siso
Ingeniero Emanuel Machado
mediante la tutoría del Profesor: Mauricio Villanoba.
Universidad Fermín Toro Maestría en Gerencia Empresarial
Venezuela Noviembre 2015
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