Download - Relatii Publice Curs Mk Unitbv
-
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRASOV
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SI ADIMINSTAREA
AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING
RELAII PUBLICE
SUPORT DE CURS
TITULAR CURS,
PROF.UNIV.DR. GHEORGHE EPURAN
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
2
Capitolul 1
RELAIILE PUBLICE N ECONOMIA
CONTEMPORAN
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
obiective relaii publice funcii relaii publice
cercetare planificare comunicare
evaluare poziionare ncredere
notorietate
nelegerea coninutului, rolulului i importanei activitilor de relaii
publice la nivel de ntreprindere
/organizaie;
Cunoaterea etapelor de evoluie a relaiilor publice;
Cunoaterea principalelor activiti pe care trebuie s le desfoare specialistul
n relaiii publice;
nelegerea obiectivelor activitii de relaii publice;
Cunoaterea funciilor pe care le ndeplinesc relaiile publice la nivel de
ntreprindere sau organizaie;
nelegerea factorilor care contribuie la dezvoltarea activitii de relaii publice.
1.1.
RELAIILE PUBLICE: SCURT ISTORIC I EVOLUIE
n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai acerbe, care necesit
cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali precum i ctigarea ncrederii
acestora, majoritatea ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi
singurul rspuns la problematica tot mai complex a marketingului.
Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai mult combinarea
activitilor specifice publicitii, vnzrilor, promovrii, marketingului direct i relaiilor
publice. Acestea din urm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
3
dezvoltrii economice i sociale, transformndu-se treptat ntr-o activitate nsemnat i
distinct a societii contemporane.
Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cu semenii lor relaii agreabile
i profitabile nu este de dat recent. Evoluia societii ctre o form n care rolul opiniei
publice este tot mai nsemnat, n care grupurile sociale au o influen crescnd, n care
mijloacele de informare s-au nmulit i n care conductorii de la orice nivel i-au pierdut
puterea de impunere a deciziilor fr a ine seama de reaciile celor care le suport, a
condus la apariia unei noi abordri, respectiv, la apariia i consacrarea tehnicilor de
relaii publice.
La nceput, chiar managerii unor corporaii importante vedeau n relaiile publice o
activitate adjunct, un fel de ru necesar i scump. Acest punct de vedere s-a schimbat
ndat ce s-a simit nevoia - n special n politic i la nivel guvernamental unui
program de informare a publicului. A fost o recunoatere a nevoii categorice pentru un
aparat informaional, ca rezultat a exploziei informaionale.
Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de opinie favorabil.
Companiile se concurau pentru clieni, furnizori, mrfuri i pentru plasamentele
acionarilor. Politicienii concurau pentru alegtori de ncredere. Altfel spus, nici o
instituie nu poate scpa de concurena pentru ctigarea ncrederii publicului, fapt ce
presupune existena unor ci pentru cucerirea acesteia. Relaiile publice devin operative
din acest punct.
Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezint acea latur a unei
instituii, al crui scop este de a sonda nevoile i atitudinea publicului, de a face pai n
vederea ntlnirii acestor nevoi i de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a
influena pozitiv opinia public fa de o instituie, o persoan, un produs sau o idee.
Dei termenul nu a fost utilizat nainte de secolul 20, omul civilizat a practicat
unele forme empirice de relaii publice nc din timpul formrii grupurilor sociale.
Consensul interpersonal a fost nlocuit - cu mult nainte de apariia tehnologiilor moderne
de procesul comunicrii, iar dezvoltarea comunicaiei a condus la socializare.
Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd a tehnicilor de
informare public, cu o dezvoltare puternic dup al doilea rzboi mondial. Relaiile
publice au devenit o profesiune acceptat i recunoscut i, n ciuda antagonismului i
suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid
ca instituii.
Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publice au devenit rapid
identificai cu programul de informare public a marilor corporaii. Pot fi menionai Ivy
Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
4
Pendleton Dueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice:
Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors.
n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare
n mas, dar o nelegere total a modului n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o
nelegere a dezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i a opiniei
publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer.
Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, mai multe etape distincte:
Etapa I (1900-1914)
n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti privind cauzele corupiei
sau scandalurilor din viaa politic i ale atacurilor vehemente la adresa politicii
economice i sociale, apare n presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii
marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faa opiniei publice.
n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferate americane.
n 1906 companiile miniere adopt un program de relaii publice care are ca
sarcin prezentarea transparent, convingtoare i autorizat a activitii lor.
n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton
Act) care a obligat companiile americane s fac cunoscute opiniei publice o serie de date
referitoare la activitatea pe care o desfoar.
Etapa II (1914-1919)
Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor publice n domeniul
economic. Pe durata rzboiului efortul de informare asupra celor petrecute n rzboi se
afla pe primul loc. Informaiile erau culese i difuzate de cluburi, organizaii, prin diferite
mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, ntmpltor i un impact redus.
O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut loc n 1917 prin crearea
lui Committee of Public Information", organism plasat sub conducerea unui mare ziar,
care asigura difuzarea informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate.
Etapa III (1919-1929)
Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice din domeniul militar
n cel civil. Relaiile publice erau axate pe crearea unei noi imagini n faa opiniei
publice.
n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations Counsellor, care s-a
ocupat de instruirea diferiilor specialiti n relaii publice.
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
5
n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New York primul curs de relaii
publice. Astfel relaiile publice, care pn atunci constituiau doar mijlocul de a ctiga
bunvoina grupurilor sociale, au devenit o activitate de baz a managementului.
Etapa IV (1929 - criza economic)
Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la faza ofensiv, n sensul
remontrii psihicului publicului n urma recesiunii economice.
Etapa V (1929-1945)
Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea economic i spre
pregtirea celui de al doilea rzboi mondial.
n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica ntreprinderilor i se
repercuteaz printr-un ansamblu complex de contracte la diferite nivele, adresndu-se
unor categorii diverse de public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel
specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiile cu angajaii, relaiile
cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu distribuitorii, relaiile cu presa, etc.
Etapa VI (dup 1945)
Apar asociaiile profesionale n SUA, se predau noi cursuri de relaii publice.
nfiinarea ageniei de informare "United State Information Agency" de ctre
guvernul american contribuie la dezvoltarea relaiilor publice i n celelalte ri
industrializate, n special n Europa occidental.
1.2.
RELAIILE PUBLICE: DEFINIII
Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uz comun i face parte
din conversaiile cotidiene, este argumentul multor congrese i seminarii, deciziile
ntreprinderilor innd cont de aceast nou tehnic.
i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special datorit faptului c
relaiile publice - ca funcie i concept se gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a
permis o definire satisfctoare.
Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un efort
direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul
mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie,
s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile .
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
6
S. Cutlip, A. Center i G. Broom au definit relaiile publice ca fiind "funcia de
management care identific, stabilete i menine relaii reciproc avantajoase ntre o
organizaie i diferite categorii de public, relaii de care depind succesul sau nereuita
acesteia".
O alt definiie mai complet ar fi: Relaiile publice constituite relativ recent ca
o activitate distinct desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din
rile cu o economie dezvoltat - implic - din partea ntreprinderii cultivarea unor
contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass
media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinii, n scopul obinerii sprijinului
acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de
activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai
moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i
veritabile atribute promoionale.
Societatea american de relaii publice, cea mai prestigioas organizaie n
domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale: "Relaiile
publice ajut societatea noastr complex i pluralist de a-i ndeplini deciziile i
funciile mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Ele
servesc la armonizarea politicilor private i publice".
Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale au dat la rndul lor
definiii ale relaiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde n
lume:
Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i
menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul su.
Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea
publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interesul public i
planific i execut un program de activiti pentru a ctiga nelegerea i
acceptarea publicului.
Relaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a stabili i
menine ncrederea publicului pe baza unei cercetri sistematice.
Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i susinut prin care
organizaiile private i publice caut s creeze nelegere, simpatie i sprijin la
nivelul acelor categorii de public cu care au sau ateapt s stabileasc un contact.
Conceptul modern de relaii publice este de origine american, noiunea de relaii
publice fiind folosit pentru prima dat la sfritul secolului trecut. Ct privete definirea
conceptului de relaii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n anul 1975,
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
7
Foundation for Public Relations Research a nregistrat un numr de 472 de definiii,
provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaiilor publice, pe baza crora a formulat
urmtorul concept al relaiilor publice:
Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se
stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare
i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie
informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii
pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice
schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se
anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale
instrumente.
Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept reflect tocmai dificultatea
definirii acestui domeniu de activitate n toat complexitatea sa. Un alt lider al
domeniului, Jones Dowling, preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii
publice din lume, a ncercat s dea o definiie mult mai simpl, considernd
c relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor
publice sau, ntr-o exprimare mai plastic, relaiile publice se rezum la dictonul facei
un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru.
Relaiile publice pot fi definite i ca proces, respectiv ca o serie de aciuni,
transformri sau funcii ce genereaz un rezultat.
O modalitate popular de a descrie procesul i de a reine componentele sale este
de a folosi acronimul RACE (n englez), menionat pentru prima dat de John Marston
n cartea "Natura relaiilor publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale
procesului relaiilor publice:
Cercetare - care este problema?
Aciune i planificare - ce se va face?
Comunicare - cum i se va spune publicului?
Evaluare - a fost atins audiena i care a fost efectul?
Procesul relaiilor publice poate fi de asemenea conceptualizat dup cum urmeaz:
Nivelul 1 Nivelul 2
A. Personalul specializat n relaii publice
nelege problema pe baza folosirii mai
multor surse de informare.
D. Personalul specializat n relaii publice
duce la ndeplinire un program de aciune.
B. Personalul specializat n relaii publice
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
8
analizeaz aceste intrri i face
recomandri conducerii.
C. Conducerea ia decizii privind politicile
i aciunile de ntreprins.
E. Personalul specializat n relaii publice
evalueaz eficiena acestei aciuni.
Pasul A este alctuit din intrri care determin natura i gradul problemei relaiilor
publice. Aceste intrri pot include feedback-ul de la public, raportrile media i
comentariile editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experiena proprie i
reglementrile sau presiunile guvernului.
n pasul B personalul specializat n relaii publice evalueaz aceste intrri,
stabilete obiectivele i programul de activitate i transmite recomandrile conducerii.
Este pasul care reprezint rolul de consilier al relaiilor publice.
Dup ce conducerea ia deciziile n pasul C, personalul specializat n relaii publice
duce la ndeplinire programul de aciune n pasul D, prin mijloace precum lansri de tiri,
publicaii, discursuri sau sprijinirea comunitii.
n pasul E efectul acestor eforturi este msurat prin feedback-ul primit de la
componentele care au alctuit pasul A.
Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale problemei care
pot necesita luarea de decizii i iniierea unei aciuni suplimentare.
Trebuie notat c relaiile publice joac dou roluri distincte n acest proces,
servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de legtur". La nivelul 1, relaiile
publice interacioneaz direct cu surse externe de informaie, incluznd publicul, media i
guvernul i transmite aceste intrri conducerii mpreun cu recomandrile de rigoare. La
nivelul 2 relaiile publice devin un vehicul prin intermediul cruia conducerea ajunge la
public cu mesajele potrivite.
Relaiile publice sunt o filozofie a managementului comunicrii. Crearea i
promulgarea unei filozofii de management implic att politica, ct i practica. Esenial
pentru specialistul n relaii publice este acceptarea faptului c practica nu se abate de la
politic. Procesul de relaii publice presupune studierea, evaluarea i n final
comunicarea, iar profitul organizaiilor nu se diminueaz prin cheltuieli de relaii publice.
Persoanele specializate n relaii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc,
ntre clieni i public. Ei trebuie s fie conectai la gndirea i nevoile organizaiilor pe
care le servesc, n caz contrar nu le vor servi corespunztor. Ei trebuie s fie conectai la
dinamismul i nevoile publicului astfel nct s poat explica clienilor lor
comportamentul publicului, precum i invers.
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
9
Specialitii n relaii publice joac un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri i
consultani ai conducerii. Pe de alt parte, ei joac deseori rolul tehnicienilor, folosind o
gam larg de tehnici de comunicare (lansri de tiri, evenimente speciale, etc.) pentru a
vorbi publicului despre deciziile i aciunile echipei manageriale. Persoanele care
lucreaz n acest domeniu definesc relaiile publice prin intermediul activitilor pe care
le desfoar n mod regulat.
Astfel, specialitii n relaii publice realizeaz urmtoarele activiti:
ofer recomandri conducerii despre politici
particip la deciziile ce in de politici
planific programe de relaii publice
vnd programe de relaii publice conducerii de vrf
iniiaz cooperarea cu conducerea de mijloc
obin cooperarea de la ali angajai
ascult discursuri
creeaz discursuri
scriu discursuri pentru alte persoane
gsesc vorbitori pentru ntlniri
plaseaz vorbitori la radio i TV
particip la ntlniri
planific filme
planific i realizeaz expoziii
fac fotografii sau i supervizeaz pe fotografi
ofer premii
planific i conduc ntlniri
elaboreaz articole publicitare
vorbesc cu editorii i reporterii
in conferine de pres
scriu articole
cerceteaz opinia public
planific i conduc evenimentele
conduc turneele
organizeaz conferine de pres, recepii i vizite
asigur un birou de pres bine informat
aranjeaz membrilor conducerii interviuri pentru presa scris, radio i televiziune
editeaz ziare i reviste pentru personalul organizaiei
organizeaz mijloace de comunicare intern (videocasete, gazeta de perete)
realizeaz jurnale externe pentru distribuitori i clieni
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
10
organizeaz expoziii i manifestri de prezentare
menin identitatea i stilul organizaiei
in legtura cu ageniile de relaii publice
pregtesc personalul din departamentele de relaii publice
menin legtura cu politicienii i funcionarii publici
evalueaz apariiile la televiziune, la radio i a articolelor din pres
scriu scrisori
scriu comunicate de pres
planific i scriu brouri, fluturai, rapoarte anuale i buletine pentru noii angajai
creeaz postere
ntmpin pe vizitatori
selecteaz solicitrile privind oferirea de sprijin diferitelor organizaii, grupuri, etc.
evalueaz programele de relaii publice
creeaz simbolurile companiei
conduc aciuni de strngere de fonduri
scriu buletine informative pentru angajai
supervizeaz buletinele conducerii
distribuie ctre pres comunicate, fotografii i articole de specialitate
analizeaz feedback-ul i evalueaz rezultatele n lumina obiectivelor declarate.
Cuvintele cheie ce se regsesc n majoritatea definiiilor i care permit reamintirea
acestora sunt urmtoarele:
deliberat - activitatea de relaii publice este gndit; ea este creat cu scopul de a
influena, ctiga, nelege, oferi informaii i obine feedback.
planificat - activitatea de relaii publice este organizat; soluiile la probleme sunt
descoperite i raionamentele se stabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe
parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i
analiz.
performan - relaiile publice eficiente se bazeaz pe politici efective i pe
performan; nici o campanie de relaii publice nu va genera sprijin i nelegere dac
organizaia nu rspunde la grijile comunitii.
interes general - raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi
interesul general, i nu de a atinge doar nite obiective stabilite la nivelul firmei; n mod
ideal, activitatea de relaii publice este reciproc avantajoas att pentru firm, ct i
pentru public; este alinierea interesului firmei la preocuprile i grijile publicului.
comunicare n dublu sens - definiiile din dicionar creeaz uneori impresia c
relaiile publice se refer doar la distribuirea de material informativ; este la fel de
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
11
important, totui, ca definiiile s includ feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a
asculta este o parte esenial a expertizei de comunicare.
funcia de management - relaiile publice i dovedesc cea mai ridicat eficacitate
atunci cnd fac parte din deciziile managementului de vrf; relaiile publice implic
recomandri i rezolvarea problemelor la nivel nalt, nu doar oferirea de informaii dup
ce o decizie a fost luat.
1.3.
OBIECTIVELE URMRITE PRIN ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE
Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu
ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicare n societatea
contemporan, ntrunind totodati veritabile atribute promoionale.
Philip Kotler afirma c relaiile publice sunt cea de a cincea component a
strategiei de marketing. n revista Harvard Business Review el spunea c "relaiile
publice necesit mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci cnd sunt activate ele pot
ajuta compania s se propulseze pe pia".
Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz, n primul
rnd, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei
activiti, ntre care:
poziionarea companiilor, ca lideri sau experi
determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm
introducerea noilor produse pe pia
crearea de perspective noi pentru noile piee
generarea vnzrilor
revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor
comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi
promovarea noilor utilizri ale vechilor produse
punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente
crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse
consolidarea diferitelor piee
extinderea forei publicitii
diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate
crearea tirilor naintea publicitii
completarea publicitii prin ntrirea mesajului
Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor
prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
12
influenarea ideilor de opinie
ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate
testarea conceptelor de marketing
ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor
identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere
creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor
delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren
crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor
comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat
aprarea produselor de riscurile comerciale
stimularea cererii de mrfuri i servicii
vnzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate
transformarea companiei ntr-o surs autorizat de informaii despre un anumit
produs
crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert
crearea de perspective noi pentru noile piee
economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare.
Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura n rndul unei
ct mai mari pri a publicului un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei
de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori.
Misiunea relaiilor publice este de a se asigura ca binele publicului s fie avut n vedere la
stabilirea strategiilor firmei i de a dezvolta programe de comunicaie eficiente care s
duc la nelegere i acceptare reciproc. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul
c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive
ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor
categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri, ctre public i dinspre public, c
ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. Relaiile publice
reprezint procesul de management care are ca obiectiv atingerea i meninerea acordului
i a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaia depinde n
atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamental este de a crea i a menine un
mediu ospitalier pentru o firm.
Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentru completarea activitii
promoionale, ele servesc la a crea o imagine favorabil ntreprinderii i la a ntri
atitudinea pozitiv a clienilor.
Obiectivele includerii relaiilor publice n mixul promoional sunt:
furnizarea de date celor care determin informaiile;
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
13
justificarea poziiei ntreprinderii i echilibrarea impresiei critice a mijloacelor de
comunicaie i a grupurilor;
creare ncrederii din partea instituiilor financiare;
crearea n rndul clienilor a unui mediu receptiv i favorabil;
crearea unui dialog cu personalul;
stimularea interesului potenialilor angajai;
obinerea unei atitudini pozitive din partea publicului fa de propriile activiti i
scopuri ale ntreprinderii.
Relaiile publice servesc la a crea un dialog ntre ntreprindere i grupurile cheie
de interese n mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind clienii i concurenii lor, angajaii
poteniali, furnizorii, comunitatea, acionarii i oricine are vreo influen n activitatea
ntreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor.
Obiectivele urmrite de activitatea de relaii publice n funcie de publicul vizat
sunt prezentate n tabelul de mai jos:
Tabelul nr. 1.1. - Obiectivele activitii de relaii publice
Consumatorii finali difuzarea informaiilor privind procesul de
producie i distribuie a produselor noi sau a celor deja
existente;
difuzarea informaiilor privind modalitile de utilizare a produselor noi sau a celor deja existente.
Angajaii firmei instruirea personalului angajat prin programe
speciale de stimulare a eficienei contactului cu publicul;
stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i produsele sale.
Furnizorii furnizarea informaiilor referitoare la noile produse; informarea asupra tendinelor i practicilor
companiei n scopul crerii unei relaii de echip durabil.
Acionarii difuzarea informaiilor privind:
- perspectivele companiei - profitabilitatea actual - profitabilitatea trecut - nevoile financiare ale firmei - schimbrile manageriale
promovarea intereselor publice cum ar fi creterea
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
14
ntreaga comunitate fondurilor comunitare;
difuzarea informaiilor privind toate aspectele legate de operaiile companiei n scopul construirii unitii dintre
companie i comunitate.
Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor i periodicelor i spoturi
non-publicitare la radio i tv, face ca mesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru
urmtoarele motive:
tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracter publicitar;
informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca s evite publicitatea i
forele de vnzare;
tirile despre ntreprinderi, despre produse, despre personal i obiectivele lor pot fi
prezentate ntr-o manier ct mai atrgtoare.
Tabelul nr. 1.2. - Diferenele dintre publicitate i relaii publice
Criterii de
difereniere Publicitate Relaii publice
Scop
vnzarea i creterea cotei de pia ctigarea bunvoinei i construirea
unei imagini favorabile pentru o
organizaie sau o marc
Obiective
s determine consumatorul s
acioneze n direcia achiziionrii
unui produs sau serviciu
s creeze i s menin o nelegere
reciproc dintre organizaie / produs
/ serviciu i consumator
Grup int
un segment de pia bine
identificat din punct de vedere al
caracteristicilor socio-demografice
i psihografice
se adreseaz unui grup numeros, ce
formeaz opinia public:
comunitatea, angajai, membrii,
stakeholders/angajai, parteneri
financiari, distribuitori i
consumatori pentru companii,
formatori de opinie/conductori
Suporturi
de
comunicare
presa, radio, televiziune, internet,
cinematograf, publicitate prin
pot, publicitate prin tiprituri,
evenimente speciale
publicaii, news letter-uri, trguri,
expoziii, casete video i audio
Procesul de presupune utilizarea de elemente materialele video i audio, precum i
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
15
creaie care seduc consumatorul, elemente
persuasive, emoionale, dramatice
fomularea textelor au caracter
informativ i trebuie s transmit
doar informaii veridice
Atat publicitatea, cat si relatiile publice sunt variabile calitative ce actioneaza pe
termen lung si la nivel psihologic. Eficienta utilizarii acestora in perioada actuala se
cuantifica prin resursele financiare utilizate, cat si prin realizarea obiectivelor propuse.
Alegerea obiectivelor i tehnicilor concrete este determinat n principal de
categoria de public creia i se adreseaz intern sau extern.
1.4.
RELAIILE PUBLICE INTERNE
n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal
angajate n activitatea proprie ntreprinderii. Aciunile de relaii publice adresate acestora
urmresc crearea unui suna acum climat favorabil de munc, a unei colaborri
permanente n scopul desfurrii unei activiti permanente i profitabile, a cunoaterii
n detaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta
acesteia, etc. De altfel echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n
bun msur, imaginea sa n exterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice
adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoate opiniile i sugestiile
propriilor salariai, ale cror valorificri ar conduce la perfecionarea activitii sale. n
acest scop, sunt folosite numeroase prghii (morale, materiale, etc.) care s stimuleze
interesul i iniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea
prestigiului ntreprinderii.
Att angajaii ct i acionarii au o mare importan pentru relaiile publice ale
unei organizaii. Dei formeaz publicul intern, se difereniaz prin relaiile pe care le au
cu compania. Pentru angajai managerul poate fi o persoan stimat sau o adevrat
enigm. Pentru acionari, adevratul manager este cel care menine costurile joase,
profiturile ridicate i pltete dividende solide i la timp.
Convingerea specialitilor, cum c relaiile publice ncep n cadrul organizaiei,
implic dou direcii. Prima privete n excelen comunicarea n cadrul ealonului
managerial. A doua implic existena unei politici de relaii publice solide, care trebuie s
se adreseze angajailor, nainte de a-i canaliza efortul spre captarea publicului.
n sfera relaiilor cu angajaii politica de relaii publice are o importan deosebit.
Angajaii i asum loialitatea numai atunci cnd compania ctig aceast atitudine
pozitiv prin politica sa, prin actele sale fa de angajai. Primul pas pe care l pot face
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
16
relaiile publice este de a convinge managerul c fiecare aspect al activitii cu angajaii
nseamn relaii publice.
Relaiile publice cerceteaz i evalueaz atitudinea angajailor fa de companie i
implicaiile acestei atitudini n relaiile cu publicul. Pe baza informaiilor obinute se pot
sugera noi procedee sau se modific metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate.
Ceea ce se dorete este dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de companie.
Cea mai bun filozofie managerial este nefolositoare i chiar duntoare dac nu
acioneaz n interesul angajailor. Cea mai eficient replic pe care relaiile publice o pot
da conducerii este aceea c n fiecare angajat exist un ambasador potenial i c
imaginea pe care i-o formeaz opinia public despre companie se oprete adesea la cea
transmis de angajai.
Problema major n marile companii o reprezint distana. n organizaiile cu muli
angajai nu poate fi vorba de relaii strnse ntre ierarhia managerial din sediul central i
angajaii rspndii n filiale sau n diferite ri. n ciuda existenei acestor distane,
tehnicile moderne de comunicaie creeaz posibilitatea unor legturi ntre conducere i
angajai. Unele companii dispun de televiziune cu circuit nchis, utilizat pentru "a
cobor" conducerea la diferite niveluri ale organizaiei. Publicaiile companiei, scrisorile
din partea preedintelui sau managerului general, vizitele acestora sunt modaliti de a
menine legtura cu angajaii i cu ceilali membrii din ealoanele inferioare.
Este important totodat ca fiecare nou angajat s fie corect informat. Acest lucru
se poate realiza printr-o brour scris i ilustrat de departamentul de relaii publice i
cel de resurse umane. Ea reprezint un instrument de relaii publice menit s dezvolte un
spirit de bun dispoziie ntre angajai. De asemenea, furnizeaz informaii valoroase
pentru acetia, care, bine direcionate, sunt o important surs motivaional. O bun
brour este cea care exprim ideea c organizaia este aceea cu care angajaii doresc s
se identifice. O astfel de prezentare ar trebui s conin:
scrisoare de bun venit din partea preedintelui companiei;
istorie scurt i clar a companiei;
prezentare lucid a fazelor prin care a trecut compania;
politica privind personalul - asigurri, polie de vacan, pensii, etc.
metodele de promovare n cadrul companiei;
not final, realizat de directorul de relaii publice, menionnd cum pot angajaii
s contribuie la renumele organizaiei.
n plus, pe lng broura angajailor, este foarte important ca toate celelalte
materiale, distribuite publicului din afara companiei, s fie aduse la cunotina
angajailor. Toate acestea ajut la meninerea deschis a canalelor de comunicaie i
demonstreaz angajailor faptul c managerii i consider parte integrant a instituiei.
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
17
Totodat ajut la formarea unui sentiment de mndrie n cadrul companiei i a unui
sentiment de ncredere n progresul i succesul acesteia.
Departamentul de relaii publice este primul chemat s rezolve problemele ce apar
ntre angajai i manageri. Acest lucru presupune scrierea de cuvntri, scrisori din partea
conducerii, conferine de pres, rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la
ntrebrile presei.
Una dintre cele mai importante atribuii pe care un departament de relaii publice o
poate ndeplini este aceea de a studia i interpreta modul n care angajaii gndesc despre
companie; modul n care i exprim elurile, nevoile, frustrrile. n acest scop,
departamentul de relaii publice realizeaz cercetri i studii asupra modului n care
angajaii reacioneaz fa de companie, de politica ei i de condiiile de munc. Unele
dintre aceste cercetri sunt informale i se bazeaz pe interviuri cu conductorii. Acestea
au valoare limitat i dezvluie adesea mai multe lucruri despre manageri dect despre
angajai. Dar o cercetare bine coordonat i structurat poate fi foarte folositoare n
schiarea ariilor de insatisfacie ct i a nevoilor angajailor. Este ns necesar ca astfel de
studii s asigure angajailor anonimatul i confidenialitatea.
Acionarii companiei sunt considerai de unii specialiti public extern sau public
intermediar. Tehnic vorbind, acionarii sunt proprietarii unor pri ale companiei, nu
angajaii. Eforturile depuse pentru a menine bune relaii cu acionarii ne se datoreaz
doar faptului c acetia sunt investitori, ci i faptului c satisfacia acionarilor atrage ali
investitori interesai.
Legturile cu acionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaiilor
publice ale companiei, presupun realizarea:
rapoartelor anuale i a rapoartelor financiare intermediare;
adunrilor generale anuale;
rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la telefoanele i plngerile acestora.
ntlnirea anual se desfoar n orae diferite, astfel nct un numr tot mai mare
de acionari s poat participa. De obicei este un fel de "sesiune elaborat" ce prezint
rapoartele conducerii pornind de la ntrebrile participanilor. Departamentul de relaii
publice pregtete diferite rapoarte, declaraii i materiale ilustrate ce sunt distribuite
acionarilor i presei.
Dac specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pe experii financiari pentru
date i detalii de specialitate, sarcina lor este de a prezenta aceste date acionarilor la un
nivel accesibil, subliniind elementele importante pentru investitori. n situaia n care
evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaii publice trebuie s le prezinte
clar i sincer, att acionarilor, ct i presei.
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
18
naintea ntlnirilor anuale, departamentul de relaii publice mpreun cu
consilierii financiari informeaz preedintele consiliului i directorul companiei asupra
problemelor ce pot fi ridicate la adunare de ctre acionari sau de pres. Aceste informri
sunt importante deoarece este de ateptat ca managerii s nu aib
rspunsuri la fiecare ntrebare, iar dac departamentul de relaii publice a realizat o
corect evaluare ar trebui s poat determina cea mai bun metod de schiare a celor trei
aspecte care prezint interes pentru acionari: situaia financiar a companiei, situaia
actual a companiei i proiectele de viitor.
Att din punctul de vedere al opiniei publice ct i al presei, acionarii companiei
ct i angajaii organizaiei reprezint o surs potenial pentru dezvoltarea unei imagini
favorabile fa de firm.
1.4.
RELAIILE PUBLICE EXTERNE
n ceea ce privete publicul extern, acesta este format din umeroase segmente spre
care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze
formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora.
Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o ntreprindere sunt:
consumatorii (care reprezint cea mai important categorie de public din punctul de
vedere al firmei), agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i
intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale,
etc.
Ca i n cazul mijloacelor de informare intern, scopul principal al relaiilor cu
societatea este de a comunica. Ele includ planificarea i angajarea n evenimente i
activiti ce au drept scop creterea nelegerii i acceptrii din partea societii a
aciunilor i obiectivelor organizaiei. Metaforic vorbind, n loc s se urmreasc i s se
influeneze obiceiurile vecinilor, se asum sarcina de a fi buni vecini, precum i
contientizarea vecinilor de acest lucru.
Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicei n jurul unui eveniment
planificat sau al unei activiti. Ele implic i programe de continuitate, cu scopul de a
spori aprecierile la adresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe care aceasta
o desfoar.
Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaii ce se pot
dezvolta atunci cnd ambele elemente (organizaia i societatea sau pri ale acesteia ce
prezint interes) sunt sensibile la cerinele i speranele reciproce.
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
19
Relaiile cu publicul extern reprezint participarea planificat, activ i continu a
instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i al organizaiei. Acest tip de relaii nu sunt
opionale, ci permanente. Dac organizaia se va bucura de beneficiul unor relaii bune cu
comunitatea sau va suferi n urma efectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur,
n funcie de eficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate.
Relaiile publice externe reprezint o funcie de conducere, motiv pentru care
managerii trebuie s fie vizibil angajai n implicaiile activitilor i programelor
desfurate. Este absolut obligatoriu s se acorde consultan directorului/preedintelui
organizaiei privind importana angajamentelor sale, precum i ale echipei sale. Din
aceast perspectiv directorul de relaii publice este legtura permanent a conductorului
organizaiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaiilor cu aceasta.
i revine i responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumit situaie,
precum i cea de creare i proiectare a unor programe pentru a depi orice bariere ce s-
au format ntre eful organizaiei i societate.
Pentru ca aceste relaii s devin eficiente este necesar ca specialistul n relaii
publice s ia n considerare efectele posibile n cazul nspririi relaiilor dintre instituie i
societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau nelegerii poate fi dezastruoas pentru
organizaie. Acesta este un adevr valabil att pentru activitile organizaiei, ct i pentru
orice alt domeniu de afaceri. A existat o perioad n care relaiile cu publicul extern
reprezentau o comportare amabil, realizat separat de ceea ce fcea pentru a se progresa.
Astzi ns, indiferent de ct de mare, mic sau important este o ntreprindere, nu se
poate concepe ca relaiile acesteia cu publicul extern s fie ntmpltoare. Att
organizaia, ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer de respect
reciproc i nelegere prin intermediul unor programe specifice de relaii publice.
Exist dou modele distincte ale unor astfel de programe:
programele proactive sau preventive; programele reactive sau de remediere.
Programele proactive reprezint eforturi bine planificate, de continuitate,
desemnate pentru a crea i perfeciona un sistem deschis de relaii. Scopul lor este de a
crete cooperarea i nelegerea reciproc i se bazeaz pe deschidere, onestitate i
implicare n problemele sociale.
Prin activitatea de relaii publice se creaz valoare nu doar pentru organizaie, ci i
pentru societate n ansablul su. Printr-o strategie proactiv de relaii publice se pot
economisi sume mari de bani care, altfel, ar fi cheltuite de ctre companii n cazul
conflictelor cu comunitile, n cazul proceselor costisitoare, boicoturilor ori pentru
instruirea noilor angajai ce iau locul celor care pleac. Organizaiile devin responsabile
social atunci cnd iau n considerare ateptrile grupurilor cointeresate i reuesc s pun
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
20
aceste interese pe acelai nivel cu ale lor. Cnd organizaiile nu reuesc s fac acest
lucru i ignor sau se mpotrivesc acestor interese, diferitele categorii de public se
organizez n grupuri activiste ce au scopul de nfrunta i provoca organizaia. Rezultatul
va fi conflictul.
Exemplu de program proactiv: Campania MOL pentru programul de sprijinire a
tinerelor talente sportive. MOL Romnia iniiaz programul de sprijinire a tinerelor
telente sportive Pot ajuta?, prin care sportivii sunt sprijinii s i achiziioneze
echipamentul necesar sau s i acopere cheltuielile de transport la competiii sau
cantonamente. Programul este susinut prin activiti de relaii publice i printr-o
campanie de promovare n benzinriile MOL, n presa scris, la radio (reeaua Gold FM
Europa FM i Radio 21), pe Internet i prin direct mailing ctre Cluburi Sportive colare,
Federaii Sportive i coli din toat ara (peste 1500 de adrese). Programul de
responsabilitate social este susinut printr-o campanie de informare, astfel nct tot mai
muli tineri sportivi s afle de program, s aplice i s poat beneficia astfel de ajutorul
MOL Romnia n obinerea performanei sportive. Mesajul transmis de program este
construit pe ideea performanei sportive, iar elementele campaniei mizeaz pe atragerea
tinerilor performeri n echipa de campioni.
Programele reactive implic aplanarea conflictului atunci cnd ceva merge ru.
Ele tind s restabileasc bunele relaii, atunci cnd nenelegerile se mresc sau cnd
antagonismul crete.
Atunci cnd echilibrul unei companii se zguduie, urmrile pot fi dintre cele mai
grave. Dac nu este identificat i rezolvat la timp, o criz aparent banal poate nltura
o companie de pe pia. Totodat, o criz eficient gestionat poate crete popularitatea i
ncrederea clienilor n respectiva companie.
Exemplu de program reactiv: Dioxina din iaurtul Danone. n urma unei alerte
europene, au fost retrase de pe pia 700 de kilograme de iaurt Danone, suspect de
infestare cu dioxin. tirea a fcut turul cotidienelor i a produs oarecare panic, mai ales
c o parte din iaurturile suspecte fuseser deja consumate. Rezultatele analizelor au artat
c procentul de dioxin din iaurt era mult sub limita admis de lege. Danone a susinut o
conferin de pres n care a comunicat rezultatele, a distrus lotul de iaurturi suspecte i a
sperat c situaia va reintra n normal.
Programele de planificare i conducere a bunelor relaii cu publicul extern vor
atenua necesitatea de a practica relaii de remediere cu societatea. Scopul este de a
dezvolta un sistem de relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societate.
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
21
mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei organizaiei de ctre societate, oamenii cu
care se colaboreaz i programele i activitile organizaiei sunt obiectivele vizate. Toate
acestea vor micora impactul negativ i poate chiar vor evita complet ramificarea tirilor
rele.
Problema specialistului de relaii publice este de a dezvolta i implementa
programe destinate s ofere oamenilor informaiile de care acetia au nevoie pentru a
emite raionamente de calitate, pentru a putea nelege n totalitate, pentru a aprecia i a
avea deplin ncredere n organizaie.
1.6.
FUNCIILE RELAIILOR PUBLICE LA NIVEL DE NTREPRINDERE SAU
ORGANIZAIE
Protejarea i creterea reputaiei
Activitatea de relaii publice are n vedere construirea i conservarea reputaiei
unei companii prin demonstrarea faptului c firma este un productor eficient de produse
bine realizate, un vnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect i echitabil i
un cetean instituional responsabil. Aceast funcie include:
protejarea companiilor mpotriva atacurilor relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controverse iniierea de programe care s explice obiectivele i politica companiei identificarea din timp a problemelor astfel nct compania s le poat rezolva rapid manifestarea de interes pentru problemele mediului protejarea i promovarea mrcii i logo-ului manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si
Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca
obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noiunea de imagine folosit n acest
sens se refer la personalitatea sau caracterul companiei care apare n faa publicului.
Furnizarea de informaii
Crearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor publice de furnizare a
informaiilor de ctre o varietate de categorii de public. Un domeniu important l
constituie relaiile cu media. Companiile trimit materiale informative n mass media cu
scopul informrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse ale companiei,
etc. De asemenea, ele in conferine de pres i aranjeaz interviuri cu conducerea
companiei, care trebuie s rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor,
oficialilor guvernamentali, etc.
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
22
Comunicarea de marketing
Aceast funcie corporativ important se refer la introducerea noilor produse pe
pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin
inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit
un produs i interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialitii n relaii
publice lucreaz ndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste
materiale.
Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezint i
problema retragerii produsului de pe pia. Companiile se lovesc de aceast problem
cnd un defect descoperit impune retragerea produsului.
Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor critici severe,
reprezentanii relaiilor publice trebuie s utilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a
nsoi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este sigur i
retragerea nu este necesar.
Iniierea i/sau dezvoltarea relaiilor cu investitorii
Aceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de informaii persoanelor
care dein aciuni sau au un anumit interes n companie. Acionarilor li se trimit n mod
regulat rapoarte anuale i rapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte
materiale.
Dezvoltarea relaiilor financiare
O funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint oferirea de informaii
detaliate comunitii financiare. Analitii burselor, bncile i alte instituii similare
cntresc informaiile i fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor unei
companii.
Dezvoltarea relaiilor cu comunitatea
Organizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar acest lucru
genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailor s fac activiti voluntare, oferirea
de ajutor comunitii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva
dintre aspectele pe care o companie le poate iniia.
Cultivarea i dezvoltarea elaiilor cu angajaii
Un flux deschis de informaii de la conducere la angajai i de la angajai la
conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre majoritatea companiilor. Pentru a
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
23
atinge acest obiectiv, departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul de
resurse umane sau personal. Printre aciunile pe care le realizeaz pot fi enumerate:
publicarea unui ziar sau revist pentru angajai; realizarea unei brouri care s explice politicile companiei i avantajele acestora; pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de instruire i transmitere a
politicii companiei;
programarea ntlnirilor i a seminariilor; instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cu angajaii; coordonarea productivitii angajailor.
Afacerile publice
Aciunile guvernului la nivel local i naional au efecte majore asupra companiilor
i a modului n care acestea i conduc afacerea. De aceea, un numr de persoane din
domeniul relaiilor publice lucreaz n aceast zon, numit deseori relaii
guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea caut s influeneze
legislaia prin iniierea unui contact cu ageniile guvernamentale.
Conducerea ideilor
Rolul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii n relaii publice,
const n conducerea procesului de determinare a felului n care idei care aparin
diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin
urmtoarele etape:
identificarea ideii; analizarea ideii; evaluarea opiunilor; iniierea unui plan de aciune; evaluarea rezultatelor.
n perioada actual, conjunctura mondial se schimb att de rapid i de profund
nct toi participanii la activitile economice, sociale i politice sunt nevoii s-i
reevalueze modalitile de aciune. Activitatea de marketing i implicit cea de promovare
este mult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncercnd s
gseasc noi ci i mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al
clienilor. Ei trebuie s emit mesaje caracterizate printr-o imaginaie superioar, cu o
mare credibilitate i un impact semnificativ. n aceste condiii, una din cile privilegiate o
constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a juca
un rol major n determinarea modului n care activitatea de afaceri s corespund
publicului, iar produsele, pieelor crora se adreseaz.
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
24
1.7.
FACTORII CARE CONTRIBUIE LA DEZVOLTAREA ACTIVITII DE
RELAII PUBLICE
Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum.
Producia de mas a devenit n prezent un fenomen care ine de istorie. Oamenii s-
au schimbat, fapt ce a generat modificri n activitatea de marketing. Astfel, noi i
numeroase segmente ale populaiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini i
tipuri de comportament. Dorinele publicului sunt tot mai sofisticate, punndu-se totodat
accentul pe calitate i diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puin fideli unor
anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem de bogat. Gradul de
sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct ei nu mai recepioneaz la
fel i nu mai au aceeai ncredere n ceea ce se comunic prin mesajul publicitar. n
aceste condiii, datorit credibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt n msur s
se adreseze unei populaii eterogene, ce se difereniaz n permanen, constituind un
mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.
Explozia tehnologic i a sistemului informaional.
Societatea actual este considerat tot mai mult o "societate informaional", iar
inovaiile din domeniul comunicaional i al tehnologiei computerelor vor permite s se
elimine timpul n care mesajul se afl n interiorul canalului de comunicaie, ntre surs i
destinatar. Tehnologia modern nu numai c a permis ca activitatea de relaii publice s
devin mai important, dar ea a revoluionat i modul n care relaiile publice sunt
practicate. Numrul telefoanelor, incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare s-a
dublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal la avionul
de pasageri. n prezent sunt n funciune aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite
instantaneu mesaje i informaii n orice loc de pe glob unde se gsete un astfel de
aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci i imagini, aparatura video a permis
controlul asupra a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar televiziunea prin cablu permite
recepionarea tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor publice o
mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate, mult mai repede i cu un impact mult
mai mare.
Creterea competiiei.
Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de desfurare a afacerilor.
Multe companii sunt capabile s creeze sau s imite produse de succes, oferind
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
25
consumatorilor mult mai multe alternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru
a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele,
inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate.
Declinul publicitii prin reelele de televiziune. Dei este nc cel mai persuasiv medium publicitar disponibil, televiziunea trece
prin transformri radicale i rapide. Canalele de televiziune tradiionale, prin care se
transmiteau mesajele publicitare, nregistreaz o diminuare a audienei publicului, n
favoarea noilor televiziuni comerciale i a posturilor independente de televiziune prin
cablu, care au reuit n ultimii ani s nregistreze o cretere a audienei (n perioadele de
maxim audien) de pn la 20%. Un canal care transmite tiri 24 de ore din 24 este un
instrument ideal pentru a difuza tiri de actualitate.
Multiplicarea canalelor de televiziune nu numai c ofer consumatorilor un
spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia ageniilor de publicitate noi ci prin care pot fi
atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. Programele de tiri, sport, art,
tiin, cele distractive i muzicale au o audien bine definit din punct de vedere socio-
demografic. Dar, dei unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite
face dificil alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rmn nc inaccesibile din punct
de vedere financiar. La toate acestea se adaug faptul, demonstrat de studiile unor firme
de specialitate, c datorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise
(anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc tot mai mult
telecomanda pentru schimbarea canalelor, evitnd astfel acest bombardament
publicitar.
Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomand s-a
nregistrat o cretere a cutrii posturilor dorite cu aproape 75 de procente.
Aceste date statistice i fac pe anuntori s considere c telespectatorii sar peste o
parte dintre anunurile TV (sau chiar peste toate anunurile), fapt ce reduce impactul
publicitar asupra ntregii audiene pentru care au pltit.
Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspecte legate ntre ele i care i
preocup pe specialitii n marketing i pe cei n planificare media de mai bine de 30 de
ani. Iar odat cu dezvoltarea rapid a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai
pregnant.
Termenul zapping a fost n multiple feluri utilizat, pentru a defini cutarea de
canale, eliminarea reclamelor n curs de difuzare sau derularea rapid a casetelor
video ce conin anunuri publicitare. Cea mai utilizat definiie este cea conform creia
zappingul reprezint fenomenul n cadrul cruia persoanele ce urmresc programele de
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
26
televiziune schimb des canalele, fenomen cu largi implicaii asupra activitii
promoionale n general i a publicitii n special.
Fenomenul poate influena eficiena publicitii n dou moduri. n primul rnd,
dac ntr-o locuin se schimb un program n momentul pauzei publicitare, anunurile nu
vor avea impact deoarece ele nu vor fi vzute. n cea de a doua situaie, doar o parte a
anunurilor este vizionat, peste restul acestora srindu-se.
Majoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agenii de publicitate, firme de
cercetare i editori de publicaii, s-a concentrat doar asupra fenomenului n sine doar n
ultimul timp acordndu-se atenie descrierii modelului comportamental de cutare a
canalelor i a profilului telespectatorului predispus la
zapping.
Studiile au indicat n mod frecvent c exist o discrepan sensibil ntre mrimea
audienei unui program i cea a pauzelor publicitare existente n cadrul programului
respectiv. Iar cu timpul anuntorii au nceput s i dea seama c investesc inutil sume
mari de bani, deoarece audiena scade ca urmare a fenomenului zapping. Se apreciaz
astfel c aproape o treime din sumele investite n publicitatea TV se concretizeaz n
anunuri transmise unor ncperi goale.
Impactul aparaturii video.
Numrul familiilor care dein aparatur de redare video este n continu cretere,
fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat vizionrii programelor de televiziune,
n favoarea programelor nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a acestui fenomen,
prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video, aproape dou treimi din
posesorii de aparatur video obinuiesc s "sar" peste aceste mesaje (zipping). n plus,
tehnologia actual permite cu uurin acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric
Corporation comercializeaz un tip de aparat video care elimin automat (prin derulare
rapid) mesajele publicitare incluse pe casetele video.
Creterea costurilor publicitii la televiziune.
Situaia de incertitudine din cadrul reelelor de televiziune, din punctul de vedere
al publicitii, s-a accentuat concomitent cu creterea costurilor de difuzare a spoturilor
publicitare. n prezent, costul mediu al difuzrii unui spot publicitar de 30 secunde este de
185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor pn la 15 secunde,
diminund efectul mesajului publicitar. i dac n 1990 bugetul considerat suficient
pentru o campanie de publicitate desfurat prin televiziune era de 2 milioane USD, n
prezent suma poate ajunge pn la 10 milioane dolari. Aceeai tendin de cretere s-a
nregistrat i n domeniul produciei de spoturi publicitare, costul acestora triplndu-se n
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
27
ultimii zece ani (n medie, realizarea unui spot publicitar necesit costuri de 196.000
USD).
Aceast veritabil bulversare nregistrat n domeniul publicitii efectuat prin
televiziune a creat uriae faciliti pentru utilizarea tehnicilor de relaii publice care, prin
specificul lor, pot vehicula mult mai multe informaii, comparativ cu un spot de 30
secunde.
Facilitile oferite de televiziune i radio.
Fragmentarea audienei la televiziune, datorit numrului tot mai mare de posturi
de emisie, are consecine nsemnate pentru activitatea de relaii publice, ntruct a
generat o modificare a structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune
transmit emisiuni care au la baz tiri din diferite domenii, cu o larg audien la public;
n programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive i
mesele rotunde, n cadrul crora se menioneaz nu numai denumiri de produse, dar se
fac cunoscute i diversele aciuni de promovare pe care le desfoar tot mai mult
diferitele firme.
Facilitile oferite de pres.
Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer posibiliti sporite pentru
activitatea de relaii publice. n prezent crete numrul publicaiilor care apar la sfrit de
sptmn, care sunt citite n special de cei care nu cumpr n mod frecvent cotidienele.
ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, ele au posibilitatea s creasc numrul
de pagini i s includ astfel articole specifice activitii de relaii publice. La aceste
tendine se adaug i explozia revistelor cu un anumit profil, ce conin, n majoritatea lor,
articole de prezentare a unor produse sau firme, permind cititorilor s fie n permanen
informai n legtur cu noile produse, metode sau tehnologii.
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
28
Capitolul 2
PRINCIPALELE TEHNICI FOLOSITE N
ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
mass media tehnici de primire
evocare evenimente
speciale
poziionare produse
evenimente speciale
Cunoaterea principalelor tehnici din activitatea de relaii publice i crearea
cadrului necesar pentru
operaionalizarea cunotinelor
Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte, i apelnd la
mijloacele moderne de comunicaie, ntreprinderea are la dispoziie, pentru desfurarea
activitii de relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n
general, tehnicile de comunicare utilizate n aceast privin urmresc, pe de o parte,
stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, i, pe de
alt parte, ca acest contact s fie ct mai reuit. Practica relaiilor publice a consacrat deja
o ntreag palet de tehnici, specific unui sau altui domeniu de aciune. Ele pot fi, de
exemplu, grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate n
relaiile cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale.
Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a
unor manifestri interne sau internaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane,
colocvii, concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de
informaii cu privire la ntreprindere, la produsele i serviciile pe care le ofer, se
urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i
comercializare, cu reprezentani ai mass media.
Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media grupeaz att modalitile de
stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de
elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n
cadrul acestor relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
29
diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor poteniali) fa de
ntreprindere i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a
cultiva i promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create
anume de ntreprindere. Un eveniment natural l constituie de pild, aniversarea nfiinrii
ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic, etc.) prilej cu
care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesul i prestigiul ntreprinderii,
produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee, etc., n prezena publicului, a mass
mediei, a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n producie sau
n activiti comerciale.
La rndul ei, ntreprinderea poate avea o serie de evenimente speciale pe care s le
valorifice n scopul promovrii intereselor, imaginii i prestigiului sau. Practic, exist un
numr nelimitat de evenimente - economice, sociale, tiinifice, culturale, sportive pe
care ntreprinderea le poate crea i sacrifica n interesul su, pentru scoaterea n relief a
ofertei sale.
Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii publice trebuie
organic corelat cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu
o viziune global. n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii
publice, n bun msur, depinde de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de
ntreprindere.
n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate multe metode i tehnici, numrul
acestora fiind limitat doar de imaginaia i abilitatea celor care le aplic. Dintre acestea au
fost selectate i prezentate cele la care se apeleaz n mod frecvent pentru a atrage atenia
publicului asupra produselor i serviciilor noi, sau a celor existente n oferta diverselor
firme.
2.1.
TEHNICI FOLOSITE N RAPORTURILE CU MASS MEDIA
Articolul de importan caracteristic este un material mai lung, ce poate conine pn
la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaii de profil.
Exemplu: Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat n 1987 i a beneficiat de o campanie
de pres intens, cu articole de importan caracteristic scrise de medici renumii, publicate n
majoritatea revistelor de profil i care utilizau ideea c medicamentul este uor de prescris, are puine
efecte secundare i i face fericii att pe pacieni, ct i pe doctori. Prozac a devenit lider al
antidepresivelor, nregistrnd, pn n 1990, vnzri anuale de 500 milioane USD. n acel an, o serie de
reviste de specialitate au publicat articole menionau c medicamentul ar fi stat la baza deciziei de
sinucidere a unor persoane care l utilizau. Aceast campanie de pres nefavorabil a condus la o
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
30
diminuare a interesului fa de produs, att n rndul consumatorilor, ct i al medicilor. i astfel Prozac a
devenit, pe rnd, beneficiarul i victima articolelor de importan caracteristic.
Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre
tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei,
discursuri, programe de pregtire organizate de ctre ntreprindere sau rezultate ale unor
activiti proprii de cercetare. Articolul de profil propag un anumit punct de vedere i
prezint totodat experiena firmei n diferite domenii. Datorit impactului pozitiv pe care
un articol de profil l are asupra opiniei publice este indicat utilizarea acestei modaliti
ct mai des posibil, n cadrul activitii de relaii publice.
Conferina de pres este destul de frecvent utilizat n activitatea de afaceri, la ea
apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante, cum ar fi
lansarea unor produse noi, aniversarea unor evenimente etc., sau n cazurile de urgen
(de pild, pentru anunarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosit n toate
situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme,
sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei
imagini negative despre firm. Momentul desfurrii unei conferine de pres trebuie
ales n aa fel nct s coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturi
media. n cadrul ei trebuie puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres,
fotografii relevante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis publicului sau orice
alte materiale care prezint ntreprinderea.
Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale
ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi
informaii despre activitatea acestora.
Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmresc prezentarea unui punct de vedere
propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. Exist numeroase i diverse
posibiliti de a se vorbi pe aceast cale despre o firm: la reuniunile industriailor, la
dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unor universiti sau n faa unor grupuri
civice. n asemenea ocazii reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica
problemespecifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. n
multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosit chiar dac timpul necesar de
pregtire este extrem de scurt.
Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c asigur celor care le realizeaz
o surs apreciat de informaii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaii
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
31
publice materiale ce genereaz noi tiri media. Anchetele privind moda, preferinele
alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate i pstreaz numele firmelor n atenia
publicului.
Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult n
prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s
separe adevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta la creterea
productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de profit. Iar un purttor de cuvnt
celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani
media. Se apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni, filozofi,
profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care se afirm tot mai mult i n cadrul
acestei profesii.
Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul
publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. Este o cale
efectiv pentru a ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului
ntreprinderii. De obicei, este folosit cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii
unor premii sau a unor evenimente speciale.
Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a
unei ntreprinderi, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un
anun invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a
lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist
posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei.
n cel de-al doilea caz un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un
anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are
loc la telefon, fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat.
ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate
pentru a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele
unor cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre
produsele firmei i clientela sa.
Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce
conine pn la 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres sau
comunicat de pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon,
precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare.
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
32
Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de acoperire
media, ntr-o perioad scurt de timp. Posturile de radio folosesc, n general, materialul
trimis n emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau n cadrul talk
show-urilor.
Lansarea de tiri video este utilizat n special pentru transmiterea tirilor notabile
privind noile produse sau n legtur cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca i
lansarea de tiri audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenii de
specialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefat c 75% din staiile
locale de televiziune utilizeaz n mod curent casetele video cu tiri.
Petrecerile n aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanii media n mijlocul
evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor
studii i cercetri.
Rubrica specialistului, scris de reprezentani reali sau fictivi ai firmelor, este prezent
n sute de ziare. Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din SUA sunt "Deere
John" n cadrul creia experii firmei John Deere rspund la ntrebrile cititorilor privind
amenajarea i ngrijirea grdinilor, sau "ntrebai-l pe doctorul Pearle", n care sunt
prezentate de ctre firma Pearl Vision produse pentru ngrijirea i protejarea ochilor.
2.2.
TEHNICI SPECIFICE RELAIILOR CU CONSUMATORII
Buletinele informative sunt utilizate n domeniul relaiilor publice pentru a comunica
ultimele nouti i a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pieele sau
personalitile. Companiile i ntocmesc liste proprii cu persoane crora le sunt expediate
buletinele, formate din numele celor care completeaz chestionare de consum, a
vizitatorilor trgurilor i expoziiilor, a celor care solicit brouri publicitare sau a celor
care telefoneaz la numerele de telefon puse de dispoziie de firme.
Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este
posibil, de ctre reprezentanii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse
necesare n buctrie pn la jucrii pentru aduli.
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
33
Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei
game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia
primesc, n mod uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine
informative sau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstreaz un interes permanent
pentru diversele mrci de produse i ofer ocazii pentru tirile media.
Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani; de exemplu, n
SUA exist n prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a
oferi nouti i informaii extrem de diverse despre o firm, produsele i serviciile sale.
Prin intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele
sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor
sportive. n cazul n care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un reprezentant
al firmei, care rspunde i eventualelor reclamaii ale clienilor.
Listele cu nouti pot ajuta la consolidarea ncrederii consumatorilor n produsele unor
firme, atunci cnd acestea demonstreaz c cei care vnd se gndesc la binele clienilor.
2.3.
TEHNICI SPECIFICE POZIIONRII PRODUSELOR
Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage interesul
publicului spre anumite domenii de activitate.
Imprimarea unor produse este pe larg utilizat n domeniul relaiilor publice pentru a
atrage simpatia presei i a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, epci, orturi,
umbrele, sacoe i multe altele promoveaz mrci sau sponsori. Aceste lucruri sunt att
de populare n rndul consumatorilor, nct vnzarea produselor ce au imprimate
denumirile unor mrci sau firme a devenit o surs de profit pentru unele companii.
Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor
asociaii i organizaii respectate genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea
acestuia pe pia. Declaraiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele
prezideniale atrag atenia asupra ntreprinderilor, a sponsorilor acestora i ntresc
imaginea unei firme.
Oferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp cadrul arsenalului de
marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
34
tot n magazine i pe strad. n activitatea de relaii publice oferirea de mostre are ns un
scop diferit. Oferite la nceput doar reporterilor, mostrele sunt din ce n ce mai mult
expediate i altor lideri de opinie, de la cadre de conducere pn la gospodine celebre,
pentru a obine simpatia acestora. Un alt rol al acestei metode este de a ctiga o mai
mare vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, n locul dorit i la momentul dorit
reprezint o prob c se poate avea ncredere n acel produs, ceea ce genereaz
recunoaterea public lui. Iar o ultim oportunitate oferit este aceea a obinerii unei largi
audiene de mas, dac momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat.
Oferirea de produse pentru concursurile radio genereaz menionri frecvente ale
mrcilor sau firmelor ale cror produse se constituie ca premii.
Plasarea de produse n filme i seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de
benefic n arsenalul relaiilor publice. n ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil
ca plasarea unor produse distincte s se realizeze n continuare, nu doar pentru a diminua
cheltuielile studiourilor cinematografice i a le ajuta n promovarea filmelor, ci i datorit
faptului c realismul filmelor solicit acest lucru: pentru a prezenta situaii de via reale
actorii trebuie s conduc maini, s mnnce i s bea produse distincte i s se mbrace
cu anumite haine. Buctriile i bile din filme nu pot fi umplute doar cu produse
anonime. i oricum, produsele care se vd n filme nu sunt cauza care genereaz
vnzrile n magazine i nici cele care realizeaz filmul.
Tiprirea de cri, indiferent dac sunt cri de bucate, ca cele ale firmei General Mills,
enciclopedii, ca cea a firmei Maytog sau brouri din seria "Cum s" editate de diveri
productori, asigur legtura permanent ntre firme i consumatori.
Utilizarea de simboluri asigur personalizarea firmelor n rndul consumatorilor, avnd
avantajul c sunt uor de recunoscut. Se consider, de exemplu, c simbolul utilizat de
McDonald's este, dup figura lui Mo Crciun, cel mai cunoscut de ctre copiii din lumea
ntreag.
Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la vapoare, avioane, trenuri sau
maini de curse, reprezint o modalitate la care apeleaz multe companii pentru a atrage
atenia asupra produselor pe care le realizeaz sau comercializeaz.
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
35
2.4.
EVENIMENTE SPORTIVE, ARTISTICE I DE DESTINDERE
Expoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n
zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante.
Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cu datele i locurile de
desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori. Unii dintre acetia i
au chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival,
organizat de firma Hershey.
Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza
juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de
produs.
Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea
consumatorilor.
Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de
oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai.
Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate
extrem de eficient pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor cheie.
2.5.
EVENIMENTE SPECIFICE
Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i grupuri comerciale, pentru a
fi identificate cu subiecte de interes public. Apelnd pe larg la radio i televiziune, aceste
anunuri fac legtura ntre sponsori i cauze umanitare ce cuprind o arie ntins, mergnd
de la educaie pn la adoptarea de animale.
Exemplu: Firma Bayer a anunat prin diverse media c a luat sub tutela sa un ntreg orel din
Virginia de Vest, numit, nu ntmpltor, Wellsburg. Ea i lua angajamentul de a ncerca s
mbunteasc, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sntatea locuitorilor, prin intermediul
educaiei, al alimentaiei i al exerciiilor fizice.
Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare.
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
36
Exemplu: Cel mai ambiios exemplu al utilizrii acestei tehnici de relaii publice este cel oferit
de compania Coca Cola, care a deschis n anul 1990, n oraul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea Coca-
Cola", vizitat n fiecare an de cel puin 500.000 persoane i care gzduiete peste 1.000 produse ce in de
istoricul firmei, precum i o fntn artezian din care nete Coca-Cola pn la o nlime de 6 metri.
Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra
celor care le realizeaz. Ele pot consta n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea
unui magazin i pot merge pn la vizitarea unor fabrici, urmat de recepii date n
favoarea unor instituii caritabile.
Organizarea de concursuri, competiii i evenimente speciale este una din tehnicile
cele mai utilizate de specialitii n domeniul relaiilor publice, datorit oportunitilor
create de mediatizarea acestora.
Srbtorirea ocaziilor speciale asigur, din multe puncte de vedere, baza necesar
revitalizrii interesului fa de produsele mai vechi.
2.6.
PROGRAME SPECIFICE
Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activiti, de la competiiile atletice la
concursurile de art pop, ncearc s ating segmente specifice ale audienei int,
genernd att o poziionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora.
Programele zonale au ctigat n importan o dat cu dezvoltarea micromarketingului.
Destinate unor anumite regiuni, piee locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o
modalitate pentru productori de a-i identifica produsele cu interesele locale.
-
RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS
37
Capitolul 3
PROGRAMELE DE RELAII PUBLICE
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
programe de relaii
publice
scopuri
obiective
declaraie de principii
planificare
analiz intern/extern
calendar de lucru
buget
evaluarea eficienei
nelegerea caracterului planificat, strategic, al activitilor de relaii
publice;
Cunoaterea i nelegerea demersurilor i aciunilor concrete de planificare a
activitilor de relaii publice la nivel de
companie/organizaie.
3.1.
NOIUNI DEFINITORII
n cea mai sintetic definiie, programul de relaii publice este un efort susinut al
unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge
anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea
rezultatelor obinute.
Un asemenea program const n analiza situaiei comunicrii i a marketingului i
nelegerea comportamentului consumatorului, ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru
folosirea mass media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a
obine avantaje din aceast situaie.
Programele sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor
obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei
or