A fenntartható fogyasztás iránt elkötelezett fogyasztói csoportok
információkereső magatartásának vizsgálata az élelmiszervásárlási
döntésekkel kapcsolatbanRácz Georgina – Dr. Horváth Ágnes
Szent István EgyetemMarketing Intézet
Budapest2013.
Az előadás menete
• Téma aktualitása, a kutatás célja• Irodalmi áttekintés• Kutatási előzmények• Anyag és módszer• Eredmények• Következtetések, javaslatok
A téma aktualitása
• Egyéni értékrend szerepe a termékpreferenciák alakulásában
• A fenntartható fogyasztás koncepciója – LOHAS• Hazai LOHAS kutatások hiánya
A fenntartható fogyasztás trendjének hatására Magyarországon is megjelent a LOHAS
magatartásjegyeket hordozó fogyasztói csoport, mely életstílusát és információkereső magatartását alakító tényezők rendszere egy modellben összegezhető, mind
elméleti, mind gyakorlati szinten kezelhető.
Irodalmi áttekintés I.A hazai élelmiszerfogyasztást meghatározó megatrendek
Képviselők Trendek
Reynolds-Zayak 2004, Kirig-Lützler 2007, Horváth et al. 2005
kényelmi trend, egészség és wellness trendje, környezettudatosság trendje, élménykeresés trendje, etikus fogyasztás trendje, időtudatosság trendje
Képviselők Trendek
Kreeb et. al, 2008; Schulz, 2008; French-Rogers, 2005
LOHAS, mint a fenntartható fogyasztás képviselője
Horváth et al., 2005; Berke, 2004; Dudás, 2006; Hofmeister Tóth et al. 2010; Gulyás, 2008
Egészségtudatosság, Környezettudatosság, Etikus fogyasztás
Irodalmi áttekintés II.A hazai élelmiszerfogyasztást meghatározó megatrendek
Élelmiszerfogyasztói trend Élelmiszercsoport
Elsődleges vásárlási motiváció Hazai képviselők
Egészség, tudomány
Funkcionális élelmiszerekBio élelmiszerek
Saját egészség megőrzése, élvezeti értékekSaját egészség megőrzése, környezeti szempontok
Szakály Z. (2008), Szakály et al (2008)Steigervald (2009), Fürediné Kovács (2009), Hofer (2010)
Környezet, felelősség
Local food, Slow food, Authentic foodFair Trade, Ethical shopping
Élelmiszerbiztonsági szempontok, élvezeti értékek, helyi termelők támogatása, környezeti szempontok, kényelmi szempontokTársadalmi szempontok
Hámori és Horváth (2009), Szigeti et al. (2009), Szakály szerk. (2010)Falusi (2008), Barsi Szabó (2005)
Törőcsik Mária (2007) – food trendek és az élelmiszercsoportok kapcsolata
Irodalmi áttekintés III.A Pender-féle egészségtámogató modell
Egészség fontossága
Az egyén saját egészségi állapotát befolyásoló
képessége
Észlelt alkalmasság
Az egészség meghatározása
Észlelet egészségi állapot
Az egészségorientált életstílus kialakításának
észlelt előnyei
Az egészségorientált életstílus kialakításának
észlelt korlátai
Demográfiai jellemzők
Biológiai jellemzők
Kognitív tényezők Befolyásoló tényezők
Társadalmi kapcsolatok
Helyzeti tényezők
Magatartási elemek
Egészségorientált életstílus
Az egészségorientált életstílus kialakításának
valószínűsége
A cselekvést kiváltó ingerek
1. ábra: Pender-féle egészségtámogató modellForrás: Pender, N. F. (1987): Health Promotion in
Nursing Practice, 58.o.
Irodalmi áttekintés IV.Az élelmiszerjelölések vásárlási döntést befolyásoló szerepe
Képviselők Magatartási jellemzők
Anderson, 1994; Caswell and Mojduszka, 1996
Tapasztalati, információkereséséi és bizalmi terméktulajdonságok - élelmiszerjelölés
Cowburn – Stockley, 2005
Objektív jelentéstartalom felismerése
Dörnyei és Agárdi, 2010 Élelmiszerjelölések dimenziói •Egészség, tudomány: diétás és tartalmi (pl. bio) jelölések•Környezet, felelősség: funkcionális, tartalmi és előállítási jelölések
Irodalmi áttekintés V.Az élelmiszerjelölések vásárlási döntést befolyásoló szerepe
Képviselők Modell megnevezése
Stigler, 1961; Nelson, 1970; Avery, 1996 Költség-haszon elméletRusso, J.E. – Staelin, R. – Nolan, C.A. – Russell, G.J. –Metcalf, B.L., 1986; Guthrie, J.F. – Fox, J.J. – Cleveland, L.E. – Welsh, S., 1995
Információkeresés költségét magyarázó elmélet
Kahneman – Tversky, 1979; Burton – Andrews, 1996
Lehetőségek elmélete
Cole – Gaeth, 1990; Cole – Balasubramian, 1993; Moorman, 1990; Moorman, 1996
Az információfeldolgozás pszichológiai modellje
Bauer – Berács, 2003; Davies – Wright, 1994; Wright, 1997; Petty, R.E. – Cacioppo, J.T. – Schumann, D.,1983
Az információfeldolgozás valószínűségi modellje (ELM)
Lancaster, 1991; Nelson, 1970; Darby – Karni, 1973; Bodenstein – Spiller, 1998; Caswel – Mojduszka, 1996; Anderson, S.P. – de Palma, A. – Thisse, J.- F., 1992
Termékjellemző elmélet
Forrás: Dörnyei, 2010 alapján saját szerkesztés
Irodalmi áttekintés VI.A Grunert-Wills féle információkereső modell
ÉrdeklődésTudásanyag
Szociodemográfiai tényezők
Jelölés jellemzői
Felfedezés
Keresés
Észlelés:•tudatos•tudattalan
Értelmezés és következtetések:•szubjektív•objektív
Kedvelés
Használat:•egyszeri, folyamatos•közvetlen, közvetett
2. ábra: Az élelmiszerjelölések vásárlási döntést befolyásoló hatásaForrás: Grunert, K., G. – Wills, J., M. (2007): A review os Europan research on consumer response to nutrition information on food labels. J
Public Health. Nr. 15. 387.o.
Az elméleti modell kialakítása
Élelmiszervásárlási döntés
Befolyásoló és kognitív tényezők
ÉrdeklődésTudásanyag
Szociodemográfiai tényezők
Jelölés jellemzői
Felfedezés
Keresés
Észlelés:•Tudatos, tudattalan
Értelmezés és következtetések:•Szubjektív, objektív
Kedvelés
Használat:•egyszeri, folyamatos•közvetlen, közvetett
Felfedezés
Keresés
Észlelés:•Tudatos, tudattalan
Értelmezés és következtetések:•Szubjektív, objektív
Kedvelés
Használat:•egyszeri, folyamatos•közvetlen, közvetett
Egészség fontossága
Az egyén saját egészségi állapotát befolyásoló képessége
Észlelt alkalmasság
Az egészség meghatározása
Észlelet egészségi állapot
Az egészségorientált életstílus kialakításának észlelt előnyei
Az egészségorientált életstílus kialakításának észlelt korlátai
Demográfiai jellemzők
Biológiai jellemzők
Kognitív tényezők Befolyásoló tényezők
Társadalmi kapcsolatok
Helyzeti tényezők
Magatartási elemek
Egészségorientált életstílus
Az egészségorientált életstílus kialakításának valószínűsége
A cselekvést kiváltó ingerek
Az egyén saját egészségi állapotát befolyásoló képessége
Észlelt alkalmasság
Észlelet egészségi állapot
Az egészségorientált életstílus kialakításának észlelt korlátai
Demográfiai jellemzők
Kognitív tényezők Befolyásoló tényezők
Társadalmi kapcsolatok
Helyzeti tényezők
Magatartási elemek
Egészségorientált életstílus
Az egészségorientált életstílus kialakításának valószínűsége
3. ábra: A fenntarthatóság iránt elkötelezett fogyasztók információkereső magatartása élelmiszervásárlás során; Forrás: Saját szerkesztés, 2011
Kutatási előzmények
I. Kvalitatív kutatás (2010): LOHAS szegmens hazai életstílus jellemzőinek konkretizálása
II. Kvantitatív kutatás (2011): feltárt dimenziók érvényességének vizsgálata reprezentatív mintán
III. Kvantitatív kutatás (2012 febr.—ápr.): elméleti modell érvényességének vizsgálata
Anyag és módszer
• Információkereső magatartás vizsgálata– 2012 május-június: kvótás mintavétel (nem, kor,
régió)– Alapsokaság: Trendkövetők (lakosság 21%-a)– Minta-elemszám: 221– Életstílus szerinti vizsgálat: Trendkövetők vs.
Közömbösek– Kognitív és befolyásoló tényezők rendszere:
Exhaustive CHAID elemzés
Eredmények I.Trendkövetők Közömbösek
Keresés
Biotermék; Magyarországon termelt; Mindegyik (környezetbarát jelölések); Tárolási mód megjelölése; Környezetbarát gyártó; Vegyszermentes termesztés; Szállítási útvonal hossza; Szállítási eszközök; Tartósítószer- és színezék mentesség; Mesterséges adalékanyag mentesség; Összetevők listája
Nem tudom (etikus); Nem tudom (környezetbarát); Ár; Tápérték-információ
Észlelés
Környezetbarát termék; Magyar Termék; KMÉ; Telített/telítetlen zsírsavösszetétel; Teljes zsír- és zsírtartalom; Cukortartalom; Szénhidráttartalom; Kalória/energiatartalom
Egyik sem (védjegyek); Szívbarát élelmiszer; Egyik sem (tápérték jelölés)
Kedvelés
Táplálkozási ajánlások, A hátulsó és elülső oldalán lévő információk olvasása, összetevők hátul, jelölések hasznossága
Semmi értelme megnézni a csomagolás feliratait.
Értelmezés
Kémiai összetevők, Kj/Kcal mértékegységek, Telített/telítetlen zsírsavak, 100g-ban/1 adagban kifejezett mennyiségek, INBÉ, Na és sótartalom
-
Használat
Tápértékjelölések használata új márka vásárlása esetén; Magasabb felár elfogadása
Soha nem veszik figyelembe a tápérték jelöléseket,Egységes fenntarthatóságot igazoló jelölés - 5% alatti felár
Trendkövetők Közömbösek
Keresés és
észlelés
Mesterséges adalékanyag mentesség, Szállítási eszközök, Szállítási útvonal hossza, Vegyszermentes termesztés, Tárolási mód, Mindegyik (környezetbarát jelölés), Biotermék, mint etikus jellemző
Nem tudom (környezetbarát jelölés), Nem tudom (etikus jelölés)
Észlelés és
kedvelés
Környezetbarát termék, Kalória/energiatartalom, Szénhidráttartalom, Cukortartalom, Teljes zsír- és zsírtartalom, Telített/telítetlen zsírsavösszetétel
Egyik sem (védjegy), Egyik sem (tápérték-jelölés)
Észlelés és
értelmezés
Kalória/energiatartalom, Szénhidráttartalom, Cukortartalom, Tejes zsír- és zsírtartalom, Telített/telítetlen zsírsavösszetétel
Egyik sem (tápérték-jelölés)
Kedvelés és
értelmezés
Jelölések hasznossága, Elülső és hátulsó oldalon lévő információk olvasása, Táplálkozási ajánlások kedvelése
Semmi értelme megnézni a csomagolás feliratait
Kedvelés és
használat
Jelölések hasznossága, Elülső és hátulsó oldalon lévő információk olvasása, Táplálkozási ajánlások kedvelése
Betűk és számok mérete, Semmi értelme megnézni a csomagolás feliratait
Értelmezés és
használat
Kémiai összetevők, Kj/Kcal, Telített/telítetlen zsírsavak, 100g-ban/1 adagban kifejezett értékek, INBÉ -
Eredmények III.
10 tényező 5 tényező 3 tényező 1 tényező 4 tényező
3 tényező 3 tényező 2 tényező 4 tényező 2 tényező
1 tényező6 tényező 4 tényező 2 tényező 3 tényező
0 tényező 2 tényező 3 tényező 2 tényező1 tényező
Következtetések, javaslatok
Fenntartható értékrend
Az egyén saját, a fenntarthatóságot befolyásoló
képessége
Észlelt alkalmasság
Észlelet fenntarthatósági állapot
A fenntartható életstílus kialakításának észlelt korlátai
Demográfiai jellemzők
Kognitív tényezők Befolyásoló tényezők
Társadalmi kapcsolatok
Helyzeti tényezők
Magatartási elemek
Fenntartható életstílus
A fenntartható életstílus kialakításának valószínűsége
Felfedezés
Keresés
Észlelés:·tudatos·tudattalan
Kedvelés
Használat:·egyszeri, folyamatos·közvetlen, közvetett
Értelmezés és következtetések:·szubjektív·objektív
Élelmiszervásárlási döntés
életstílust befolyásoló tényezők logikai rendszereinformációkereső magatartást befolyásoló tényezők logikai rendszere
4. ábra: A fenntarthatóság iránt elkötelezett fogyasztók információkereső magatartása élelmiszervásárlás során
Forrás: Saját szerkesztés, 2012
Következtetések, javaslatok• Befolyásolható információkereső magatartás
– Külső elemek – élelmiszer jelölések
• Igényeknek megfelelő élelmiszerjelölések kialakítása– Elkötelezettség erősítése– Trendkövetők piaci potenciálja: több mint 286 milliárd Ft
• Kritikus elemek– Észlelés– Objektív jelentéstartalom
• Eredményeink gyakorlati vetülete:E1: A társadalmi rendszerek fogyasztói igényekhez való igazodása, az új
típusú szükségletek kielégítése. E2: A csomagoláson elhelyezett élelmiszerjelölések kiemelt szerepe,
mennyiségi és minőségi ismérvek szerinti optimalizálása.E3: Az új típusú jelölések bevezetéséhez társadalmi együttműködés, a
fogyasztók ismereteinek bővítése.E4: Objektív tájékoztatás a termelési/termesztési eljárásokkal és
összetevőkkel kapcsolatban, átláthatóság, természetesség, magas minőségi színvonal, társadalmilag felelős magatartás.
KÖSZÖNÖM A MEGTISZTELŐ FIGYELMET!