Preservativos PRIME
El preservativo por excelencia se ha convertido en el método anticonceptivo y
prevención de ETS más difusión en el mundo. Consiste en un dispositivo de látex
cuya función es recubrir el miembro masculino, generando una barrera entre la
vagina y el pene. (Obstetricia Williams).
Un dato que tenemos que tener en cuenta al realizar este estudio es su uso en el
medio, y en el país alrededor de 180 millones de preservativos son vendidos
llegando a un porcentaje de 5 a 6 por persona, y cada vez se están viendo más
campañas fomentadas por el gobierno nacional para impulsar la fabricación, es
decir la seguridad la tenemos a nuestro alcance y el país incentiva además de la
compra, el cuidado de nuestra salud.
PRIME es una marca que pertenece al grupo ANSELL healthcare, compañía
mundialmente reconocido por el cuidado y protección. Llegando al país de la mano
de BUHL S.A la cual es una compañía muy prestigiosa en el país y con esto logro
posesionarse bien en el mercado.
La marca PRIME ofrece diversos tipos y estilos de preservativos ya sean estos:
con látex, sin látex, de sabores, tamaños, texturas y más, logrando con esto copar
el mercado y ganarse la fama de sus consumidores como un preservativo de
calidad, generando fidelidad en sus consumidores y vendedores.
La estrategia comercial que utilizo la marca además de estar en farmacias fue
generar un impacto visual en sus posibles y futuros clientes, generando la
recordacion de marca y la recomendación del produto hasta llegar a kioscos para
tener un fácil acceso en cualquier momento.
Actualmente PRIME es líder en el mercado no solo por lograr esa posesión de
marca si no por brindar una extensión de línea de la marca con sus nuevos geles y
juegos, pues el mercado se ha ido expandiendo y los consumidores son cada vez
más experimentadores lo cual es un plus ya que el mundo cada vez se vuelve más
conciente de hasta donde puede llegar su sexualidad y deja,el tabú que generara
ese miedo y prohibicon, a su vez desconocimiento.
La Empresa expresa estos pensamientos como ejes comunicacionales:
El Placer es hoy.
Porque placer equivale a pasión.
Porque la vida sin pasión pierde su magia.
Porque cuando la magia te sorprende es donde menos lo esperas.
Porque disfrutar es un arte que debemos aprender a descubrir.
Porque la Sensualidad y las Fantasías se descubren.
Porque la Seducción y el Juego se aprenden.
Porque tenemos cinco Sentidos, porque somos libres.
PRIME Donde el placer te lleve
Perfil demográfico:
Hombres y mujeres entre 17 a 30 años.
Un estudio revelo que luego de los 50 años el uso de preservativo es muy
bajo.
Perfil geográfico:
Consumidores que tengan acceso a kioscos, farmacias en donde se
encuentre el producto dentro de Buenos Aires capital y provincia.
Perfil socio-económico:
Consumidores de un estado socio-económico alto, medio y bajo.
Debido a que en los últimos 5 años se demostró que se ha incrementado el
consumo de estos en 29.4%, ya que la población está más informada.
(Estudio, Universal McCann)
Perfil psicográfico:
Consumidores jóvenes que estén dispuestos a pagar un precio por PRIME
y sentirse seguros con el producto, sin dejar a un lado el toque audaz que le
pone la marca, que lleven una vida activa sexual y estén dispuestos a
experimentar nuevas fantasías con el debido cuidado.
En el mundo de las marcas no solo por hablar de los preservativos se presentan
un sin números de competidores muchos cuyas cualidades son las mismas o
parecidas, así mismo pasa en el mercado de los preservativos, PRIME tiene tanto
competidores directos e indirectos.
Competencia directa:
Como competencias directas podemos encontrar a marcas como: troyan, durex,
duo, tulipán, jager. Livestyle entre otros y cada vez más el mercado va creciendo.
En el mercado argentino podemos identificar dos grandes competidores directos
que siempre tratan de lucir por una mayor cuota en el mercado, ambos se
caracterizan por un alto nivel de calidad. Estas marcas son: PRIME y tulipán.
Competencia indirecta:
Entre sus competencias indirectas encontramos: a la pastilla del día después
como comúnmente se la conoce, el uso de Método del calendario o Método O-
Gino en el cual la mujer se controla por los días que se está más fértil, en si su
competencia indirecta entra cuando se practica los anticonceptivos de forma
natural es decir basándose en el ciclo menstrual de la mujer.
Relevamiento de prensa acerca del producto y su competencia, análisis de
relevamiento
Prime es una marca que lleva aproximadamente 25 años en el mercado Argentino.
Se destaca por sus piezas publicitarias originales, las cuales juegan en torno al
tema de las fantasías, la seducción y lo cómico para poder llegar de manera
efectiva a su público.
Podemos encontrar a la marca posicionada en diversos sistemas tales como:
audiovisuales a través de spots publicitarios (presentados en la tv), visuales
(soportes gráficos). En el caso de soportes gráficos, prime desarrolla su campaña
incluyendo anuncios en vía pública y revistas principalmente. En el caso de
revistas sus publicidades pueden verse en revistas como Play-boy Argentina,
entre otras.
Nos gustaría mencionar dos campañas publicitarias realizas en el mercado
argentino por ejemplo: en el mes de septiembre del 2014, la cual argumenta que
todo sus consumidores podían completar sus fantasías en el 6/9, la campaña tuvo
como objetivo vincular al consumidor con la marca. En esta campaña se realizó
una fuerte publicidad en redes sociales y revista playboy para finalizar la campaña
el viernes 29 de agosto realizando un concurso junto a la revista playboy en la cual
a los ganadores se les brindo la fantasía de ser playmate por un día.
Nota: según PRIME el 6-9 se declaró como el día mundial del sexo.
Otra campaña en la cual PRIME se destaca por su originalidad fue la desarrollada
durante el día del padre, la cual se hizo viral, debido al cómico mensaje en donde
decía: “a todos los que usaron los productos de la competencia”: FELIZ DÌA DEL
PADRE.
Como bien podemos notar PRIME juega entorno al humor, las fantasías y la
responsabilidad sexual en sus campañas.
Tulipán es el competidor directo de PRIME, esta marca se destaca por campañas
publicitarias en donde lo que busca es fomentar la conciencia social y generar
cierto grado de humor pero siempre de la mano de lo humanitario.
Podemos encontrar a la marca en sistemas como: visuales y audiovisuales a
través de spots publicitarios (tv), tulipán en su formato visual realiza su campaña
incluyendo anuncios en vía pública y revistas.
Podemos destacar dos campañas realizadas por la marca tulipán: la campaña
primavera del 2012 la cual consistió en generar conciencia social a través de vía
publica. Consistió en colocar adhesivos en espacios abiertos cuyo mensaje
apelaba a la conciencia social, pero sin dejar al humor a un lado.
Por otro lado tenemos una fuerte campaña de concientización enfocada a
combatir el tráfico de personas esta se la encontraba en su packing del producto,
en donde el mensaje era: ¿estás seguro de que es puta?
Posicionamiento
“Prime se posiciona como una marca líder y flexible de preservativos en el
mercado argentino, que está dispuesta a satisfacer todas tus fantasías
brindándote la protección deseada.”
Por otro lado en el mercado Argentino Prime posee una participación en el
mercado del 52%, seguido de su competidor directo Tulipán que se lleva el 35 %
del mercado. De ese 52%, el 65% se distribuye en kioscos , seguido por un 25%
que es distribuido en farmacias.
Idea creativa
“Asegura tu diversion con Prime”
Objetivos de marketing
Incrementar la cuota y participación en el mercado en relación a la
competencia.
Fidelizar la marca en sus consumidores.
Objetivo de comunicación:
Posicionar al producto como líder, enfocado a satisfacer las fantasías de
sus clientes.
Generar recordación de marca.
Objetivo de medios:
Alcanzar una cobertura del 40% del universo objetivo , en un lapso de 3
meses.
Propuesta de Comunicación
Para la siguiente propuesta se optó por el uso de sistemas audiovisuales tales
como: radio , tv , internet y btl.
Para la campaña se empleará un tono de comunicación racional y emotivo. En el
primer caso se apela a lo racional, ya que la marca pretende fomentar prácticas
saludables del sexo. Por otro lado y para logar una mejor transimicion del mensaje
, empleamos como herramienta el tono emotivo (humor) para llegar de forma mas
atractiva al consumidor.
Respecto a la estrategia empleada , se optará por la de concentracion lineal de
medios. Este estrategia se caracteriza por concentrar la inversion y la tasa de
repeticion en todos los medios por igual. Se propuso esta estrategia ya que al ser
una campaña de corta duracion y un basto presupuesto , es posible realizarla sin
complicaciones o deficit presupuestal.
Medios troncales:
TV :
La tv es un es un medio audiovisual de carácter masivo que brinda una gran
cantidad de informacion, gracias al conjunto de imágenes, sonidos y señales
convencionales. De esta forma incentiva a la sociedad a estar en constante
aprendizaje.
Respecto a nuestra campaña el medio de TV , nos facilitara al momento de
transimitir el mensaje, ya que muchos de los jovenes tienen preferencia por
medios audiovisuales que netamente gráficos. Por otro lado la TV nos ofrece
rapidez de penetracion respecto al mensaje , calidad del mensaje (al ser un medio
audiovisual , permite la creacion de mensajes mas dinamicos con el público).
Si bien la inversion es alta , el costo por contacto es relativamente económico
Internet:
Hoy en dia la internet es una herramienta que permite la transmicion bidireccional
de los mensajes dando al receptor ese carácter de descubrimiento.
Permite un alcance y segmentación eficiente, respecto a los objetivos.
Los jovenes buscan entrar a un mundo nuevo con visos de no tener limites, en
donde existen un sin numero de opciones e informacion ilimitada.
Para la campaña es importante , ya que se difundira el mensaje a traves de redes
sociales tales como FB e Instagram. Estos tendran un split de contenido a corde
con la idea creativa.
Soportes troncales
TV :
Para la campaña se opto la realizcion de un spot publicitario cuya duracion es de
20 segundos, el canal a eleccion fué ESPN. Se elegio ESPN debido a su alta tasa
de fans el cual esta compuesta por el 80 porciento de latinoamericanos, su alto
rating y mayor sintonizacion. El programa a elegir se llama Sport Center, el cual es
un noticiero deportivo que se emite a determiandas horas del dia, la hora
seleccionada para la tanda publicitaria es a la 1:00 pm, esto por ser una hora en la
cual el target se encuentra almorzando y las probabilidades de contacto con
nuestra informacion de campaña tendra mayor impacto.
Internet:
Como soporte troncal se empleara Facebook. Esta es una red social, la cual
permite estar en mayor contacto con el publico objetivo. Ademas nos da una
amplia gama de posibilidades a la hora de segmentar y personalizar la
personalidad de la campaña.
Para esto se opto por la selección de dos formas de pautar publicidad en
Facebook. En primer lugar “Facebook ads’ , es una herramienta de facebook , la
cual ubica anuncios a la derecha del perfil de un usuario y de su news feed. Forma
de publicidad simple que envia al usuario a una pagina externa , en este caso
“Prime”.
Como segunda opcion tenemos las “Historia patrocinadas” , las cuales son un post
patrocinado , generado porque alguien ha interactuado con lo que esta promovido.
Medios de apoyo
Radio:
La radio es un medio de comunicación de carácter netamente auditivo. Nos ofrece
una serie de ventajas tales como : la capacidad de segmentacion geografica, y
horaria. Por otro los costos son bajos y permiten una mayor tasa de repeticion.
Al ser un medio de recepccion individual requiere un mensaje original , ya que el
oyente tiene la sensación de que le estan hablando personalmente a el. Esto es
muy importante para la campaña, debido a que nuestros mensajes apuntan a ser
dinamicos y creativos.
BTL:
La idea creativa para la realización del BTL es proponer y demostrar el producto
en una serie de lugares estratégicos del boliche tales como el baño, las entradas y
salidas. Para esto se reclutaran cinco impulsadoras que distribuirán el producto a
lo largo de la noche. Estas se encontraran vestidas de “diablitas” , apelando al
lado travieso de la campaña.
Esta acción de BTL se realizara en la apertura y cierre con un rango horario de
entre las 02:00 am hasta aproximadamente las 04:00 am En el boliche “xxxxx” ,
ubicado en Mar del Plata.
La justificación para realizar este BTl, es porque en esta forma podemos dirigirnos
de manera directa al mercado meta de la marca, que básicamente es a un público
joven y fiestero. Queremos que se sientan identificados, cómodos y relacionados
con nuestro personal. A demás el objetivo primordial a la hora de realizar este
ocasional evento, es el de promover el consumo adecuado del producto.
Soportes de apoyo
En la radio la pauta de nuestra campaña se ejecutara en la radio Metro, con un
spot publicitario de 15 segundos.
RADIO metro pertenece a raul moneta, transmite desde la ciudad de buenos Aires
a lo largo de la provincia de buenos Aires. Esta radio se caracteriza por transmitir
generos variados tales como : dance, house, entre otros. Por otro lado esta radio
se caracteriza por tener un publico o audiencia joven.
El programa mas adecuado para la transmision de la tanda publicitaria es perros
de la calle cuya conduccion esta a cargo de Andy Kusnetzoff, un conductor muy
carismatico el cual es fundamental al momento de llegar a la audicencia objetiva.
Dicho programa es transmitido entre las 10:00 am y 2:00 pm, horario propisio para
transmitir la informacion a personas que se encuentre vacacionando en los meses
de diciembre y enero.
Guión de TV
Guion literario:
Pantalla negra , fondo de videojuego
Los protagonistas son un espermatozoide y un ovulo. Ambos con apariencia de
videojuego.
Los espermatozoides tratan de evitar al ovulo , pero inevitablemente impactan contra el ,
produciendo el fin del juego.
Luego del fin de la primera escena aparace el logo de la marca , seguido por el slogan de
la campaña.
Guion Técnico:
Numero de plano
Video Audio Tiempo de plano
Tiempo total
1
Fondo negro de videojuego Visualización de los espermatozoides dirigiéndose hacia el ovulo
Sonidos de videojuego estilo pacman.
4.0 4.0
2 Fondo negro de videojuego Visualización de los espermatozoides impactando con el ovulo ,produciendo el fin del juego
Sonidos de videojuego al perder estilo pacman.
3.0 3.0
3 Fondo negro de videojuego Visualización del logo y slogan
n.a 3.0 3.0
Guión de radio
Observaciones Audio Tiempo del recorrido
Locutor 1:
Locutor 2 :
Locutor 1 :
Locutor 2 :
Mama , ya me voy!!!
(sonido de puerta
abriendoce).
Hijo , tené cuidado , sali
protegido.
Mama , no me van a
robar. Es una zona
segura.
No hijo. Sali protegido
con Prime.
10 seg.
Anexos
Relevamiento de prensa acerca del producto y la competencia:
Campañas e ideas creativas de
la marca PRIME
Campañas e ideas creativas de
la marca Tulipan
Porcentaje de inversion en medios :
Inversión de la campaña
Medios Costo
TV 623220
Internet 675000
Radio 373932
BTL 134440
Total Neto 1806592
TV35%
Internet37%
Radio 21%
BTL7%
Invesión por medios
Bibliografía :
Cunningham G., Mc Donald. Williams Obstetricia. 20ª edición. Argentina:
Editorial Panamericana, 1999.
Fortuna Web. (2011). Sexo seguro y negocios. 20 noviembre, de Fortuna
Sitio web: http://fortunaweb.com.ar/2011-02-14-49462-mercado-argentino-
de-presevativos-2011/
Rival Horacio. (2007). La planificación de medios y sus herramientas.
Buenos Aires: La crujía.
Armesto , Claudia (2015). Apuntes de publicidad II, Buenos aires: La
Palermo Grafica
Publicidad II
Claudia Armesto
Planificación de campaña
TRABAJO PRÁCTICO
FINAL (CUERPO A)
Tomas Godoy Publicidad
Jose Pedraza Publicidad
Eduardo Mendiola Publicidad
Italo de Genna comercializacion
Martha Vergara/ Daniel
Garcia
Publicidad
89855
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
Planificación de campaña PRIME
que presento para la asignatura Publicidad II
dictada por el profesor Claudia Armesto
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi
absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones
y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines
comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
Temario
Autor: Eduardo Mendiola
Asignatura: Publicidad II
Turno : miercoles - Mañana
Docente: Claudia Armesto
Consigna: Plan de medios para el lanzamiento o reposicionamiento de una
marca, servicio, producto o empresa que comprenda
Sinopsis:
El preservativo por excelencia se ha convertido en el método anticonceptivo y de prevención de
ETS más difundido en el mundo.
PRIME es una marca que pertenece al grupo ANSELL healthcare, compañía mundialmente
reconocido por el cuidado y protección. Ofrece diversos tipos y estilos de preservativos.
La siguiente campaña tiene por objetivo posicionar al producto como “una marca líder y flexible de
preservativos en el mercado argentino, que está dispuesta a satisfacer todas tus fantasías
brindándote la protección deseada”.
Para esto se emplearan diversas herramientas de comunicación, las cuales buscan transmitir el
posicionamiento apoyado de la siguiente idea creativa “Asegura tu diversion con Prime”.
Se optó por el uso de sistemas audiovisuales tales como: radio , tv , internet y btl. Para la campaña
se empleará un tono de comunicación racional y emotivo.
Propuesta de anuncio para web
Conclusiones personales (Martha Vergara):
Personalmente pienso que el contenido de la materia, fue totalmente completo. Ya que
avanzamos los distintos medios existentes y diferentes situaciones que podrían llegar a
presentarse en el futuro de nuestras vidas. Gracias a todo lo realizado, ahora siento que podemos
ver más como es el panorama de la carrera como y tal y de cómo podría ser la práctica de cada
día.
Conclusiones personales (Eduardo Mendiola):
Bajo mi punto de vista la materia me abrio la la mente en cuando a medios se trata , me quito la
vision simplista que tenia. Por otro lado la teoria expuesta en clase seguida de los trabajos
prácticos, a mi parecer fueron de suma importancia para poder fijar de manera satisfactoria los
contenidos.
Conclusiones personales (Jose Pedraza):
En conclusión de este trabajo, destacamos la constante utilización de las temáticas y teorías vistas
en clase, consideramos importante la utilización de las mismas a la hora de la selección de medios.
Además se tornó profesional la utilización de un presupuesto límite, para la realización de la
campaña, pues de este modo nos vamos relacionando más con el ámbito profesional de la carrera
y de la vida.
Conclusiones personales (Tomas Godoy):
Al realizar este trabajo lo que me permitió aprender, fue la realización de una plan de medios
junto a un presupuesto y a una idea mas grande y mas compleja de llevar a cabo.
También, me permitió utilizar todo lo aprendido en distintas materia y a lo enseñado en publicidad
hasta el momento.
Por este motivo encontré este trabajo final muy útil y entretenido en el sentido de que me
intereso el desarrollo del mismo y en que me sirvió para darme cuenta de todo lo que evolucione a
nivel personal desde mi primer día de facultad hasta el momento.
Conclusiones personales (Daniel García):
El contenido de la cursada fue muy completo ya que veíamos clases teóricas pero la manera
práctica de implementar la teoría me pareció muy útil para irnos adaptando a como es el trabajo
grupal de una agencia y así ir tomando un poco más de experiencia y prepararnos para futuras
situaciones laborales que podremos llegara vivir.
Conclusiones personales (Italo De Genna):
En mi opinion la cursada me ayudo a expandir mi tema creativo y por otro lado ver a la publicidad
como una herramienta fundamental al momento de crear un porducto o servicio, asi mismo
cuando nos enfocamos en realizar nuestra campaña nos resulto mucho mas sencillo por todos los
conceptos aprendidos en la cursada.
En la primera escena vemos
como los espermatozoides
emprenden el viaje y
compiten uno con el otro
Mientras el tiempo pasa la
competencia más reñida se
vuelve y los espermatozoides
luchan uno con el otro por el
primer puesto
Al fondo se ve la meta que es
el ovulo , los espermatozoides
luchan por ser el primero en
fecundarlo
History board TV
Uno de los espermatozoides
consigue llegar a la meta
primero y fecundar el ovulo.
Al llegar un espermatozoide al
ovulo se acaba el juego. Final
del sketch con la frase “
Game Over” prime y el
eslogan de la campaña
“asegura tu juego”
Indice:
I. Contexto del mercado.
II. Segmentación del mercado.
III. Análisis de la competencia.
IV. Relevamiento de prensa.
V. Posicionamiento.
VI. Idea creativo
VII. Plan de medios
VIII. Conclusiones personales.
IX. Anexos
Publicidad II
Claudia Armesto
Planificación de campaña
TRABAJO PRÁCTICO
FINAL (CUERPO B)
Tomas Godoy Publicidad
Jose Pedraza Publicidad
Eduardo Mendiola Publicidad
Italo de Genna comercializacion
Martha Vergara/ Daniel
Garcia
Publicidad
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