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Praxismarketing mit System
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Praxismarketing mit System
Konzepte und Strategienfür den Zahnarzt
mit Beiträgen von
K. Bochmann, S. David , H. Gensler, A. Handrock,
T. Hopf, P. Raab und F. Steuer
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Wir danken der Firma solutio, Holzgerlingen
für die freundliche Zurverfügungstellung der
Abbildungen in Kapitel 2.
Dazu siehe auch:
www.solutio.de
© Zahnärztlicher Fach-Verlag GmbH, Herne 2008
Alle Rechte vorbehalten · Nachdruck, auch auszugsweise, verboten
Redaktionelle Mitarbeit: Kathrin Okniewski
Lektorat: Christiane Fork
Layout/Satz: Walter Beucher, Berlin · Albert M. Craemer, Wuppertal
Druck: Rehms Druck GmbH, Borken
Bestell-Nr. 642021 · ISBN 978-3-941169-70-8
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Vorwort
Liebe Leserinnen und Leser,
in Zeiten gesundheitspolitischer Veränderungen, restriktiver Gesundheitspolitik und steigender
Kosten wird Marketing zu einem immer wichtigeren Instrument der Praxisführung. Hinzu kommt,
dass die Patienten kritischer geworden sind. Fachliche Qualität wird vorausgesetzt; entscheidend ist,
sich von anderen Praxen abzuheben.
Interessierten Lesern einen Überblick über Methoden des Praxismarketings sowie konkrete Hilfe-
stellungen im Praxisalltag zu geben, war für uns von Anfang an die zentrale Leitidee.
Das vorliegende Buch bietet eine Einführung in Marketingkonzeptionen und deren Umsetzung. Es
richtet sich sowohl an Praxisgründer als auch an erfahrene Zahnärzte, die ihre Erfolgsquote steigern
wollen, indem sie bewusst Marketingmaßnahmen einführen beziehungsweise ausbauen.
Bei der Themenauswahl lag uns besonders am Herzen, die für die Praxis besonders wichtigen
Aspekte aufzugreifen und verständlich und leicht umsetzbar aufzubereiten.
Anschauliche Übersichten in Form von Tabellen, Checklisten und Abbildungen bieten zudem prä-
zise Zusammenfassungen und einen schnellen Überblick.
Die beteiligten Autoren sind ausgewiesene Experten auf ihrem Gebiet und haben langjährige Erfah-
rung in der Beratung von Zahnärzten.
Wir wünschen allen viel Spaß beim Lesen!
Für das Team des Zahnärztlichen Fach-Verlags
Kathrin Okniewski Heinrich Bolz
Produktmanagement Marketing
VORWORT 7
VORWORT
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Inhalt
Übersicht Checklisten, Abbildungen, Tabellen .........................................................17
Kapitel I – Die Bedeutung des Marketing aus
betriebswirtschaftlicher Sicht ..................................................................19
1 Veränderte Rahmenbedingungen für die Zahnarztpraxis .................................20
2 Auswirkungen der veränderten Rahmenbedingungen auf
die Wirtschaftlichkeit einer Praxis .......................................................................21
3 Praxismarketing als Zukunftssicherung ..............................................................22
4 Betriebswirtschaftliche Erfolgsplanung unter veränderten
Rahmenbedingungen als Frühindikator ..............................................................23
4.1 Die drei Schritte der betriebswirtschaftlichen Erfolgsplanung .............................23
4.2 Planung des Liquiditätsbedarfs...............................................................................24
4.3 Planung des Marketingbudgets im Rahmen der Praxisausgaben .........................25
4.4 Erforderlicher Honorarumsatz als Orientierungsrahmen
für Praxismarketing.................................................................................................26
5 Controlling durch internes Benchmarking – Soll-/Ist-Vergleich ......................26
Kapitel II – Analyse der eigenen Praxis-Situation .................................................29
1 Bedeutung einer Situationsanalyse für die Zahnarztpraxis...............................29
2 Inhalte und Analyseinstrumente: die Umsetzung...............................................31
2.1 Perspektive 1: Die Mitarbeiter.................................................................................32
2.2 Perspektive 2: Die Patienten....................................................................................35
2.3 Perspektive 3: Die innerbetrieblichen Strukturen und Abläufe (Prozesse) ..........41
2.4 Perspektive 4: Die Finanzen ....................................................................................45
2.5 Gesamtfazit ..............................................................................................................51
3 Alternative Analyseformen und deren Vor- und Nachteile ................................53
3.1 Die klassische Praxisanalyse ....................................................................................53
3.1.1 Die Patientenbefragung...........................................................................................53
3.1.2 Die Mitarbeiterbefragung .......................................................................................55
3.1.3 Die Kurzanalyse der Wirtschaftlichkeit/Produktivität...........................................56
3.1.4 Die Abrechnungsstichprobe....................................................................................57
3.1.5 Die Prozessqualität – Eine weitere Potenzialbetrachtung......................................58
3.1.6 Weitere Parameter einer klassischen Praxisanalyse................................................59
3.2 Gesamtfazit ..............................................................................................................64
INHALT 9
INHALT
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Kapitel III – Marktforschung für die Zahnarztpraxis ............................................65
1 Einleitung ................................................................................................................65
1.1 Warum Marktforschung? ........................................................................................65
1.2 Freie Märkte als Grundlage .....................................................................................65
2 Standortanalyse ......................................................................................................66
2.1 Potenzial-Analyse.....................................................................................................66
2.2 Ausschöpfungs-Analyse...........................................................................................67
2.3 Integration privater Ziele ........................................................................................68
3 Die Patientenbefragung .........................................................................................70
3.1 Vom Patienten-Erlebnis zum Patienten-Wert........................................................71
3.2 Ergebnis 1: Das Leistungs-Portfolio .......................................................................72
3.3 Ergebnis 2: Das Patienten-Portfolio .......................................................................74
3.3.1 Die 4 Klassen des Patienten-Portfolios...................................................................74
3.3.2 Das Individualfeedback als Ergänzung...................................................................75
3.4 Die Einholung von Patientenfeedback ...................................................................76
4 Die Mitarbeiterbefragung......................................................................................77
4.1 Von der Praxisführung zum Mitarbeiter-Engagement..........................................77
4.2 Ergebnis 1: Das Engagement-Portfolio ..................................................................78
4.3 Ergebnis 2: Die Leistungs-Portfolios ......................................................................80
4.4 Die Einholung von Mitarbeiterfeedback ................................................................81
Kapitel IV – Benchmarking für die Zahnarztpraxis ................................................85
1 Was heißt Benchmarking? .....................................................................................85
1.1 Benchmarking und Qualitäts-Management ..........................................................85
1.2 Gesetzliche Grundlagen für das QM ......................................................................86
1.3 Benchmarking als Erfolgsvariante des QM ............................................................86
2 Der Benchmarking-ZYKLUS.................................................................................87
2.1 Schritt 1: PLAN/Setze Ziele .....................................................................................87
2.2 Schritt 2: Do/Realisiere............................................................................................88
2.3 Schritt 3: Check/Messe das „Ist“ .............................................................................88
2.4 Schritt 4: ACT/Korrigiere ........................................................................................89
2.41. Laufende operative Korrektur.................................................................................89
2.4.2 Strategische Neubestimmung .................................................................................89
2.4.3 Erfolgsbeteiligung der Mitarbeiter..........................................................................90
10 INHALT
INHALT
-
2.5 Den Benchmarking-Prozess starten .......................................................................90
2.6 Benchmarking „forever“? ........................................................................................92
3 Integrierte Kennzahlen-Systeme...........................................................................92
3.1 Das EFQM-Modell ..................................................................................................93
3.2 Das Balanced Scorecard Modell (BSC-Modell) .....................................................94
4 Kennzahlen für Zahnarzt-Praxen .........................................................................96
4.1 KPI der Mitarbeiterperspektive ..............................................................................97
4.2 KPI der Prozessperspektive .....................................................................................99
4.3 KPI der Patientenperspektive................................................................................100
4.4 KPI der Finanzperspektive ....................................................................................101
4.5 Fallbeispiel Benchmarking Cockpit......................................................................103
5 Benchmarking als Methode der Zukunft ...........................................................104
Kapitel V – Positionierung und Strategieentwicklung
für die Zahnarztpraxis ..............................................................................107
1 Positionierung und Strategieentwicklung .........................................................107
1.1 Bedeutung einer Praxisstrategie............................................................................107
1.2 Vier grundsätzliche Möglichkeiten für strategische Ausrichtungen ...................109
1.2.1 Ausweichen ............................................................................................................110
1.2.2 Intern optimieren ..................................................................................................110
1.2.3 Im GKV-Bereich wachsen .....................................................................................110
1.2.4 Generell wachsen ...................................................................................................111
1.3 Bedarfsindikatoren auf Praxisebene .....................................................................111
1.4 Bedarfsindikatoren auf der persönlichen Ebene..................................................112
2 Bestandteile und Instrumente der Strategieentwicklung ................................113
2.1 Gesetzmäßigkeiten des Erfolges............................................................................114
2.2 Konzentration auf Kernkompetenzen ..................................................................115
2.3 Kompetenz sichtbar machen.................................................................................115
2.4 Ziele formulieren ...................................................................................................116
3 Ihre 10 Schritte zur Entwicklung Ihrer Strategie ..............................................116
3.1 Erkunden Sie Ihre Unternehmensvision ..............................................................117
3.2 Erkunden Sie Ihr strategisches Umfeld ................................................................119
3.3 Analysieren Sie Ihre Mitbewerber.........................................................................120
3.4 Analysieren Sie Ihre Zielgruppen..........................................................................122
3.4.1 Befragen Sie Ihre Patienten ...................................................................................122
3.5 Welche Stärken und Eigenschaften prägen mich als Zahnarzt? ..........................125
INHALT 11
INHALT
-
3.6 Bestimmung der geeigneten Positionierung ........................................................127
3.7 Welche Zielformulierung passt zu mir?................................................................129
3.8 Wie unterscheidet sich Ihr Service von Ihren Konkurrenten? ............................130
3.9 Stimmen Sie Ihr Personal für den Wechsel ein. ...................................................131
3.10 Visualisieren Sie Ihre Praxis mit allen Eigenschaften ..........................................132
Kapitel VI – Patientenorientierung ..............................................................................135
1 Die Bedeutung von Patientenorientierung ........................................................135
1.1 Die Auswirkung von Patientenzufriedenheit auf den Praxiserfolg.....................135
1.2 Warum Maßnahmen zur Steigerung der Patientenzufriedenheit
einführen? ..............................................................................................................136
2 Patientengewinnung ............................................................................................139
2.1 Patienten gewinnen durch Empfehlung ...............................................................139
2.2 Patientengewinnung durch Werbung...................................................................140
2.3 Patientengewinnung durch Anzeigen...................................................................140
2.4 Patientengewinnung durch Internet.....................................................................142
2.5 Patientengewinnung durch einen „Tag der offenen Tür“....................................143
2.6 Patientengewinnung durch Patientenveranstaltung in der
eigenen Praxis ........................................................................................................146
2.7 Patientengewinnung durch Patientenveranstaltung bei Kollegen
oder in öffentlichen Räumen ...............................................................................147
2.8 Welche Art der Öffentlichkeitswerbung bringt Erfolg? .......................................149
2.9 Patientengewinnung durch Beiträge in Presse, Radio und TV ...........................149
3 Patientenbindung .................................................................................................150
3.1 Patientenbindung durch Willkommensbrief .......................................................150
3.2 Patientenbindung durch Grußkarten...................................................................151
3.3 Patientenbindung durch Recall.............................................................................152
3.4 Patientenbindung durch eine qualitätsorientierte Behandlungsweise ...............153
3.5 Patientenbindung durch ein professionelles Abrechnungsmanagement ...........153
4 Patientenorientierung..........................................................................................155
4.1 Patientenorientierung durch Praxisservice ..........................................................155
4.2 Patientenorientierung durch optimale Behandlungsweise .................................157
4.3 Patientenorientierung durch ein optimales Terminmanagement.......................157
12 INHALT
INHALT
-
Kapitel VII – Beratung als Schlüsselqualifikation
für Patientenbindung...............................................................................161
1 Einleitung ..............................................................................................................161
1.1 Die räumlichen Voraussetzungen für eine Beratung schaffen ............................162
1.2 Die inneren Voraussetzungen für die Beratung schaffen ....................................163
1.3 Die kommunikativen Voraussetzungen für die Beratung schaffen.....................164
2 Die 6 Schritte der Beratung .................................................................................166
2.1 Schritt 1: Kontakt zum Patienten aufbauen .........................................................166
2.2 Schritt 2: Die Wünsche des Patienten klären .......................................................167
2.3 Schritt 3: Das Angebot unterbreiten – der Kern der Beratung............................168
2.4 Schritt 4: Die Beratung über die Investition.........................................................170
2.5 Schritt 5: Den Patienten bei der Entscheidungsfindung unterstützen................170
2.6 Schritt 6: Die Beratung beenden...........................................................................171
Kapitel VIII – Entspannung des Zahnarzt-/Patienten-
verhältnisses durch Factoring ............................................................175
1 Einflussfaktoren auf das Zahnarzt-Patientenverhältnis ..................................175
2 Was ist Factoring? .................................................................................................176
2.1 Abgabe des Risikomanagements...........................................................................177
2.2 Abgabe des Mahnwesens .......................................................................................180
2.3 Abgabe von Streitfällen mit Versicherungen ........................................................180
2.4 Abgabe des Finanzierungsrisikos ..........................................................................182
3 Fazit........................................................................................................................185
Kapitel IX – Mitarbeiterführung in der Zahnarztpraxis .......................................187
1 Einleitung .............................................................................................................187
1.1 Das Klima am Arbeitsplatz....................................................................................187
1.2 Grundbedürfnisse am Arbeitsplatz.......................................................................188
1.2.1 Bindung..................................................................................................................188
1.2.2 Kontrolle ...............................................................................................................189
1.2.3 Lust .........................................................................................................................189
1.2.4 Selbstwertschutz ....................................................................................................190
INHALT 13
INHALT
-
2 Grundlagen von Führung und Management .....................................................191
2.1 Resultatorientierung..............................................................................................192
2.2 Konzentration und Spezialisierung auf bestimmte Bereiche ..............................194
2.3 Beitrag zum Ganzen leisten...................................................................................194
2.4 Vertrauen aufbauen und fördern..........................................................................195
2.4.1 Umgang mit Erfolg und Misserfolg ......................................................................195
2.4.2 Umgang mit Mitteilungen von Mitarbeitern .......................................................197
2.4.3 Echtheit und Zuverlässigkeit im Umgang ............................................................197
2.4.4 Den Mitarbeitern vertrauen..................................................................................198
2.5 Regeln deutlich machen ........................................................................................198
2.6 Umgang mit Konflikten.........................................................................................200
2.6.1 Ursachen für Konflikte – und deren (weit gehende) Vermeidung ......................201
2.6.2 Einen Konflikt schlichten ......................................................................................205
2.7 Einen neuen Mitarbeiter suchen...........................................................................205
2.8 Danken, loben, kritisieren – Feedback geben.......................................................211
2.8.1 Das VIEW-Prinzip .................................................................................................212
2.8.2 Lob..........................................................................................................................214
2.8.3 Dank .......................................................................................................................215
2.8.4 Teambesprechungen ..............................................................................................215
2.9 Mitarbeiter motivieren und fördern.....................................................................218
Kapitel X – Marketingmix für die Dienstleistung
„Zahnbehandlung“ ......................................................................................225
1 Bedeutung der Besonderheiten der Dienstleistung
„Zahnbehandlung“ ..............................................................................................225
2 Maßnahmenplan anhand des erweiterten Marketingmix
für Zahnarztpraxen ..............................................................................................228
2.1 Definieren Sie Ihr Leistungsspektrum eindeutig und
unterscheidbar mit klar erkennbarem Nutzen.....................................................230
2.2 Legen Sie Ihre Standardpreise und die Bedingungen für
Abweichungen hiervon im Rahmen einer Preispolitik fest ................................233
2.3 Konzipieren Sie Ihre Kommunikationsinstrumente und stimmen
Sie die Botschaften mit den rechtlichen Rahmenbedingungen ab.....................234
2.3.1 Praxislogo...............................................................................................................235
2.3.2 Praxisbroschüre .....................................................................................................236
2.3.3 Praxisdrucksachen .................................................................................................238
2.3.4 Homepage ..............................................................................................................238
14 INHALT
INHALT
-
2.3.5 PR & Anzeigen .......................................................................................................239
2.4 Optimieren Sie die Vertriebswege für Ihre Praxis und
erleichtern Sie es Ihren Patienten, zu Ihnen zu kommen ....................................239
2.5 Stimmen Sie das Erscheinungsbild und die technische
Ausstattung auf Ihre Leistungen und das Wunsch-Image
der Praxis ab...........................................................................................................240
Anhang
Auswahl Marketingmaßnahmen ............................................................................................243
Stichwortverzeichnis.................................................................................................................249
Autorenverzeichnis ...................................................................................................................251
INHALT 15
INHALT
-
Übersicht wichtiger Checklisten, Abbildungen und Tabellen:
5 Stufen der Marketingmix-Entwicklung S. 225
6 Schritte der Beratung S. 166
10 Schritte der Strategieentwicklung S. 116
Abläufe im Factoring S. 177
Auflistung Leistungsspektrum S. 231
Ausgaben und Einnahmen S. 22
Auswertungsbogen Abrechnung S. 58
Auswertungsbogen Behandlung S. 62
Auswertungsbogen Beratung S. 61
Auswertungsbogen Betriebswirtschaft S. 57
Auswertungsbogen Führung S. 63
Auswertungsbogen Mitarbeiterbefragung S. 55
Auswertungsbogen Patientenbefragung S. 54
Auswertungsbogen Praxisausstattung, Atmosphäre S. 60
Auswertungsbogen Prozessqualität S. 59
Benchmarking-Cockpit S. 103
Beratungsquartett S. 168
BSC-Dokumentation Finanzen S. 49
BSC-Dokumentation Mitarbeiter S. 35
BSC-Dokumentation Prozesse S. 44
BSC-Dokumentation S. 40
BSC-Modell S. 94
Cashflow S. 25, 27
Checkliste Konkurrenz S. 121
Checkliste Patienten S. 123
Checkliste Personal S. 132
Checkliste persönliches Profil S. 127
Checkliste Positionierung S. 128
Checkliste strategisches Umfeld S. 119
Checkliste Unternehmensvision S. 118
Checkliste Ziele S. 129
EFQM-Modell S. 93
Engagement-Portfolio S. 79
Eustress und Dysstress im Arbeitsalltag S. 188
Feedbackstern S. 211
Ganzheitlicher Risikoansatz S. 47
Gesamtbewertung Ist-Situation S. 63
ÜBERSICHT 17
ÜBERSICHT
-
Gesamtbild BSC S. 51
Individual-Feedbackbericht S. 75
Kausaldiagramm Mitarbeiter-Engagement S. 80
Kern-Performanz-Indikator S. 96
Kohärenzgefühl S. 191
Leistungsportfolio S. 73
Mitarbeiterfeedback: Auswahl des Dienstleisters S. 82
Mitarbeiterfeedback-Bogen S. 33
Nutzwertanalyse S. 70
Patientenbedürfnisse S. 114
Patientenfeedback: Auswahl des Dienstleisters S. 76
Patientenfeedback-Bogen S. 38
Patientenportfolio S. 74
PDCA-Zyklus S. 87
Planungsschritte für den betriebswirtschaftlichen Erfolg S. 24
Potenzialberechnung S. 69
Screenshot Honorar S. 48
Screenshot Kennzahlen S. 50
Screenshot Patientenstruktur, Patientenzufriedenheit,
Neuzugangsquote S. 36
Screenshot Privatleistungen S. 36
Screenshot Qualitätsmanagement S. 42
Screenshot realisierte Kostenvoranschläge S. 40
Screenshot Sterilisationsdokumentation S. 43
Screenshot Terminmanagement S. 41
Screenshot Umsatzabfragen S. 48
Screenshot Umsatzplanung S. 48
Selbstbewertungsmodell der Leistungsmotivation S. 219
VIEW-Prinzip S. 221
Wertschöpfungskette Mitarbeiter-Engagement S. 78
Wertschöpfungskette Patientenwert S. 71
Zukunftsfähigkeits-Index S. 52
18 ÜBERSICHT
ÜBERSICHT
-
Das deutsche Gesundheitswesen hat in den
letzten Jahren insbesondere auch im Bereich
der Zahnmedizin durch neue Gesetze und Ver-
ordnungen starke Veränderungen erfahren.
Diese veränderten Rahmenbedingungen haben
bzw. werden sich auf die Ertragskraft der
Zahnarztpraxis nachhaltig auswirken. Hierbei
besteht die Herausforderung an den Praxisin-
haber darin, dies durch ein erweitertes Leis-
tungsangebot gegenüber dem Patienten im
Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten zu
kompensieren. Dabei stellt der Praxisinhaber
berechtigterweise die Frage, wie er dieses um-
setzen kann.
Und die Antwort auf diese Frage lautet: „Mit
Praxismarketing!“
Marketing ist eine elementare Grundfunktion
jedes Unternehmens, insbesondere auch des
Unternehmens Zahnarztpraxis, ohne deren
Entwicklung die Zahnarztpraxis in Zukunft
nicht mehr auskommt. Im Grunde genommen
ist Praxismarketing kein neuer Begriff, der erst
durch die Veränderung der Rahmenbedingun-
gen in Mode gekommen ist. Nein! Jeder Pra-
xisinhaber hat in der Vergangenheit Marketing
betrieben. Jede Art von unternehmerischer Tä-
tigkeit erfordert Marketing. Ohne ein Min-
destmaß an Marketing gibt es keinen Erfolg.
Auch wenn in der Vergangenheit der Praxisin-
haber nicht systematisch akquiriert hat, weil
beispielsweise bisher ausreichend Patienten die
Praxis aufgesucht haben und hierdurch die
Praxis lediglich durch Mundpropaganda und
Empfehlungen gewachsen ist, so steckte dahin-
ter trotz allem eine Marketingaktion, nämlich
„die Qualität Ihrer Arbeit und Ihre Einsatzbe-
reitschaft für Ihre Patienten!“
Wurde diese Marketingaktion in der Vergan-
genheit eher unbewusst unternommen, erfor-
dert die künftige Wettbewerbssituation aber
mehr als diese unbewussten und intuitiven Ak-
tivitäten. Daher wird das Praxismarketing in
Zukunft eine völlig neue Bedeutung im Praxis-
alltag erfahren. Im Folgenden wird beschrie-
ben, wie sich diese veränderte Wettbewerbssi-
tuation darstellt, bevor im Anschluss ein kur-
zer Abriss erfolgt, was Praxismarketing ist und
was es umfasst. Abschließend wird im 1. Kapi-
tel erläutert, wie anhand der betriebswirt-
schaftlichen Erfolgsplanung die veränderten
Rahmenbedingungen wahrgenommen werden
können und die Notwendigkeit des Praxismar-
ketings erkannt sowie entsprechende Marke-
tingmaßnahmen kostenbasiert eingeplant wer-
den können.
KAPITEL I · MARKETING AUS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER SICHT 19
DIE BEDEUTUNG DES MARKETING AUS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER SICHT
Kapitel I
Frank Steuer
Die Bedeutung des Marketing ausbetriebswirtschaftlicher Sicht
-
1Veränderte Rahmen-bedingungen für dieZahnarztpraxis
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist es das Ziel
eines jeden Praxisinhabers, die Praxis wirtschaft-
lich zu führen mit dem Zweck, dass sein Arbeits-
und Eigenkapitaleinsatz entsprechend vergütet
wird. Dieses Ziel wird erreicht, wenn die Erträge,
die in der Praxis erwirtschaftet werden, die mit
dem Praxisbetrieb entstehenden Kosten in dem
Maße übersteigen, dass die Renditeerwartungen
des Praxisinhabers erfüllt werden.
Wie in der Einführung kurz angesprochen, wir-
ken sich aber die Veränderungen der gesetzli-
chen Rahmenbedingungen auf dieses Kosten-
Nutzen-Verhältnis der Praxis aus.
Zum einen dadurch, dass den zahnmedizini-
schen Behandlungsmöglichkeiten eine regle-
mentierte Gesamtvergütung (GKV) für die
zahnmedizinische Versorgung gegenübersteht,
deren Entwicklung in den letzten Jahren nicht
der Kostenentwicklung in den Praxen ent-
sprach. Zum anderen werden bei Überschrei-
tungen des Gesamtbudgets die zahnärztlichen
Leistungen nicht mehr oder nicht mehr in vol-
lem Maße vergütet.
Das Vertragsarztrechtsänderungsgesetz hat
weitere Formen der zahnärztlichen Berufsaus-
übung hervorgebracht. Diese Möglichkeiten
werden auch den Wettbewerb zwischen den
Praxen verändern. Hierzu liegen bis zum heuti-
gen Zeitpunkt noch keine Erkenntnisse vor,
doch besonders wettbewerbsstarke Praxen wer-
den diese erweiterten Möglichkeiten nutzen.
Die neue Hygiene-Richtlinie des Robert
Koch-Instituts hat einschneidende Auswirkun-
gen auf jede Zahnarztpraxis: „Arbeitsaufwand
und Investitionen werden sich“, so Christian
Berger, Präsident des Bundesverbandes der im-
plantologisch tätigen Zahnärzte in Europa
(BDIZ Edi), „im Bereich der Hygiene deutlich
steigern“ (BDIZ Edi (Hrsg.) (o. J.), S. 1). Das
Hygienemanagement in der Zahnarztpraxis
stellt sowohl eine wichtige als auch anspruchs-
volle Aufgabe dar. Sie verlangt von den Praxen
ein hohes Maß an Verantwortung und das Hy-
gienemanagement muss diesen Gesetzen und
Verordnungen entsprechen. Hierzu sind die
einzelnen Arbeitsschritte zu dokumentieren, so
dass eine Nachvollziehbarkeit hinsichtlich der
Desinfektion der einzelnen Geräte gegeben ist.
Unter Umständen sind daher auch Investitio-
nen in neue Geräte erforderlich. Diese Aufwen-
dungen führen aber zu keinerlei Ausweitung
des Leistungsportfolios und somit zu keinen
weiteren Einnahmen.
Nach den Verlautbarungen des Bundesministe-
riums für Gesundheit hat sich das medizinische
Wissen rasant entwickelt. Die Erkenntnisse über
neue und bisher eingesetzte Behandlungsme-
thoden verändern sich laufend, weshalb nach
Meinung des Gesetzgebers für eine qualitativ
hochwertige zahnmedizinische Behandlung ei-
ne gesetzliche Fortbildungspflicht erforderlich
ist, mit dem Zweck, dass die Zahnärzteschaft ihr
Wissen fortlaufend dem Stand der wissenschaft-
lichen Erkenntnisse anpasst (vgl. Eckel, H.,
2006, S. 1). Diese Fortbildungspflicht verur-
sacht wiederum Kosten, die die Ertragskraft der
Praxis beeinträchtigen. Sicherlich führt eine
konsequente Fortbildung ggf. zu einer Speziali-
sierung und somit zu einer Entwicklung der
20 KAPITEL I · MARKETING AUS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER SICHT
1 VERÄNDERTE RAHMENBEDINGUNGEN FÜR DIE ZAHNARZTPRAXIS
-
Praxis zur Ausweitung des Honorars im außer-
vertraglichen Bereich (GOZ).
In den letzten Jahrzehnten hatte ein Begriff be-
sonders Hochkonjunktur: das Qualitätsmana-
gement. Viel gelobt durch die Strukturierung
und Sicherstellung eines reibungslosen Praxis-
ablaufs, werden Effizienzsteigerung sowie eine
damit verbundene Ertragssteigerung angeprie-
sen. Doch bevor sich die Erhöhung des Ertrags
bemerkbar macht, ist eine kostenträchtige An-
laufphase einzuplanen. Diese muss jedoch hin-
genommen werden, denn die Optimierung der
Praxisabläufe ist vor allem im Hinblick auf die
in der Einleitung genannte notwendige Stär-
kung der Wettbewerbssituation von Bedeu-
tung. Zudem besteht in Folge des Gesundheits-
modernisierungsgesetzes (GMG) eine Ver-
pflichtung zur Einführung eines Qualitätsma-
nagements. Durch die Etablierung eines Quali-
tätsmanagementsystems bietet sich Ihnen aber
auch die Möglichkeit, die Marketingaktionen
gezielt in die Abläufe und das Qualitätsver-
ständnis der einzelnen Mitarbeiter Ihrer Praxis
einzubinden.
Diese fünf hier dargestellten Veränderungen
haben einen starken Einfluss auf die Wirt-
schaftlichkeit der Praxis, wie der nächste Ab-
schnitt zeigen wird.
2Auswirkungen der verändertenRahmenbedingungen auf dieWirtschaftlichkeit einer Praxis
Die Auswirkungen der Änderung im Bereich
der zahnärztlichen Abrechnung wirken sich
nachhaltig auf den Ertrag und damit auch auf
die Liquidität der Praxis aus. Im Gegensatz zu
anderen Unternehmen hat die Zahnarztpraxis
nicht die Möglichkeit, im Rahmen einer unbe-
grenzten Ausweitung der Behandlungsfälle im
GKV-Bereich letztlich die Veränderung der
Einnahmen zu kompensieren, weil die Ge-
samthonorare, bedingt durch das Budget, be-
grenzt sind. Ebenfalls sind die Preise für zu er-
bringende Leistungen im Bereich der gesetzli-
chen Krankenversicherung fixiert.
KAPITEL I · MARKETING AUS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER SICHT 21
2 AUSWIRKUNGEN DER VERÄNDERTEN RAHMENBEDINGUNGEN AUF DIE WIRTSCHAFTLICHKEIT EINER PRAXIS
Hierzu ein kleines Beispiel:
Zahnarzt A hat im Jahr 01 Gesamteinnahmen in seiner Praxis von 500.000 €. Der Anteil an
Honoraren aus der gesetzlichen Versicherung beträgt 300.000 €. Der Rest wird durch außer-
vertragliche Leistungen erwirtschaftet. Die gesamten Praxisausgaben belaufen sich auf 330.000 €.
Der Gewinn in Höhe von 170.000 € wird in Höhe von 35.000 € für Vorsorgeaufwendungen
(Kranken-, Renten-, Unfallversicherung) verwendet. Weitere 25.000 € werden zur Tilgung der
Praxiskredite eingesetzt. 58.000 € müssen an Steuern entrichtet werden. Zur Befriedigung der
privaten Bedürfnisse sowie der Finanzierung des Familienheims werden 45.000 € benötigt.
Der restliche Jahresüberschuss dient der Verstärkung des Praxiskapitals. Im Jahr 02 kommt es
aufgrund der finanziellen Lage im Gesundheitswesen zu einer Kürzung der gesetzlichen Hono-
rare von 10 %.
-
22 KAPITEL I · MARKETING AUS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER SICHT
3 PRAXISMARKETING ALS ZUKUNFTSSICHERUNG
Weiterhin ist zu bedenken, dass durch die neue
Hygieneordnung/RKI-Richtlinien, die Einfüh-
rung des Qualitätsmanagements sowie der
Fortbildungspflicht für die Praxen weitere Kos-
ten entstehen werden. Auch diese Kostenerwei-
terungen werden sich auf die Wirtschaftlich-
keit der Praxis in gleicher Art und Weise wie
Honorarkürzungen auswirken bzw. es können
durch diese zusätzlichen Kosten in Verbindung
mit Honorarkürzungen die Auswirkungen
noch potenziert werden. Die Gewinnmarge der
Praxis wird dadurch um ein Vielfaches verrin-
gert.
Sofern der Praxisinhaber dem keine geeigneten
Maßnahmen entgegenstellt, werden sinkende
Gewinne der Praxis die Folge sein. Mit den
sinkenden Gewinnen geht eine überproportio-
nale Belastung der Liquidität der Praxis einher.
3Praxismarketing alsZukunftssicherung
Die auftretenden finanziellen Lücken lassen
sich nicht ausschließlich durch Kosteneinspa-
rungen ausgleichen. Daher ist es notwendig,
im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten die
Einnahmen auszuweiten. Anders ausgedrückt
bedeutet dies, dass bei Ihren Patienten bzw. bei
neuen Patienten die Bereitschaft geweckt wer-
den muss, zusätzliche Leistungen bei Ihnen
nachzufragen und dafür ein angemessenes Ho-
Jahr 01 Jahr 02 Änderung in % *
Praxiseinnahmen
(Abschn. 4.3)** 500.000 € 470.000 € –30.000 € –6 %
Praxisausgaben
(Abschn. 4.2)** –330.000 € –330.000 € –0 €
Cashflow 170.000 € 140.000 € –30.000 € –17 %
Private Lebensführung –45.000 € –45.000 € 0 €
Vorsorgeaufwendungen –35.000 € –35.000 € 0 €
Kredittilgung –25.000 € –25.000 € 0 €
Steuern –8.000 € –46.000 € 12.000 €
Freie Liquidität
(Abschn. 1.4.1)** 7.000 € –11.000 € –18.000 € –254 %
* bezogen auf das Vorjahr
** Die Positionen werden in den bezeichneten Abschnitten näher erläutert.
Das Beispiel zeigt, in welchem Maße sich eine doch relativ geringfügige Veränderung der Ge-
samteinnahmen um –6 % auf die Höhe des Gewinns (–17 %) und auch auf die Höhe der frei-
en Liquidität (–254 %) überproportional auswirkt.
-
norar zu zahlen. Genau an diesem Punkt setzt
Praxismarketing an. Ein systematisches und
zielorientiertes Praxismarketing kann wesent-
lich dazu beitragen, die wirtschaftliche Zu-
kunft der Zahnarztpraxis trotz schärferer Rah-
menbedingungen und steigender Risiken er-
folgreich zu gestalten.
Praxismarketing ist weit mehr als nur vorder-
gründige Werbung und Verkauf. Effizientes
Praxismarketing hat zur Folge, dass trotz ver-
schärfter Rahmenbedingungen neue Patienten
hinzukommen und vorhandene Patienten zu-
sätzliche Leistungen nachfragen werden. Dies
lässt sich auch kurz auf die Formel bringen:
„Mit Praxismarketing gelingt es Zahnärzten und
Praxisteams in hohem Maße, dass ihre Patienten
das wollen, was Sie wollen, dass sie wollen sol-
len.“ (Riegl, G., 2001, S. 40).
Praxismarketing beinhaltet alle Aktivitäten,
mit denen auf die Wünsche und Bedürfnisse
vorhandener und neuer Patienten eingegan-
gen wird. Die Ausrichtung auf den Patienten-
nutzen führt dazu, die Einzigartigkeit der eige-
nen Praxis gegenüber den Mitbewerbern her-
auszustellen. Dies kann sich auf die unter-
schiedlichsten Bereiche der Praxis beziehen,
z. B. durch Spezialisierung auf bestimmte Leis-
tungen, durch eine spezielle auf die Patienten
hin gerichtete Kommunikation, durch beson-
dere Angebote hinsichtlich der Zahlung des
Honorars etc. Durch einen Mix verschiedener
Maßnahmen wird die angestrebte Einzigartig-
keit der eigenen Praxis erreicht.
4BetriebswirtschaftlicheErfolgsplanung unterveränderten Rahmen-bedingungen als Frühindikator
4.1Die drei Schritte derbetriebswirtschaftlichenErfolgsplanung
Die Bedeutung bzw. Notwendigkeit des Praxis-
marketings für die einzelne Praxis kann durch
eine betriebswirtschaftliche Erfolgsplanung un-
ter Einbezug der geänderten Rahmenbedingun-
gen hergeleitet werden. Mit einer solchen Pla-
nung lässt sich in finanzieller Sicht der Zielrah-
men festlegen, der durch die Marketingaktionen
erreicht werden soll. Gleichzeitig werden die fi-
nanziellen Möglichkeiten zur Umsetzung der
Marketingaktionen transparent. Nachfolgend
wird schrittweise der Aufbau der betriebswirt-
schaftlichen Erfolgsplanung dargestellt.
Die betriebswirtschaftliche Erfolgsplanung un-
ter Berücksichtigung der veränderten Rahmen-
bedingungen dient der Simulation des Ge-
schäftsverlaufs des nächsten Wirtschaftsjahres.
Die Erstellung dieser Planrechnung macht die
finanziellen Auswirkungen der Veränderungen
transparent und gibt dem Praxisinhaber so die
Möglichkeit, initiativ in der Zukunft zu agie-
ren, anstatt bloß zu reagieren. Dabei steht im
Vordergrund, dass neben der Ertragskraft der
Praxis auch die Liquidität in besonderem Ma-
ße Berücksichtigung findet.
KAPITEL I · MARKETING AUS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER SICHT 23
4 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE ERFOLGSPLANUNG UNTER VERÄNDERTEN RAHMENBEDINGUNGEN ALS FRÜHINDIKATOR
-
Im Ergebnis wird zu erkennen sein, wie stark
sich die Veränderung der Kostenstruktur bzw.
die Kürzung der Honorare auf die einzelne
Praxis auswirkt.
24 KAPITEL I · MARKETING AUS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER SICHT
4 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE ERFOLGSPLANUNG UNTER VERÄNDERTEN RAHMENBEDINGUNGEN ALS FRÜHINDIKATOR
Bei den nachfolgend aufgeführten Planungs-
schritten kann es hilfreich sein, einen betriebs-
wirtschaftlichen Experten einzubinden, der re-
gelmäßig über eine Vielzahl benötigter Daten
verfügt und diese aufbereitet zur Verfügung
stellt.
4.2Planung des Liquiditätsbedarfs
Ziel dieser Planung ist, den Liquiditätsbetrag zu
bestimmen, den die Praxis erwirtschaften muss,
damit alle finanziellen Verpflichtungen für den
Betrieb der Praxis und den Privatbereich des
Praxisinhabers erfüllt werden können. Die we-
sentlichen Planungspositionen sind
1. Planung der benötigten Liquidität für Le-
benshaltung (Praxisinhaber und Familie)
und Vorsorge (Kranken-, Renten-, Unfall-
versicherungen etc. und die zu leistenden
Beiträge für das Versorgungswerk)
2. Planung des Kapitaldienstes (Zinsen und
Tilgung) des Wirtschaftjahres
3. Planung der notwendigen Investitionen
und deren Finanzierung
4. Planung der Steuerlast
Das Ergebnis aus der Liquiditätsplanung ist
letztlich der benötigte Cashflow der Zahnarzt-
praxis. Der Cashflow ist einer der wichtigsten
Finanzkennzahlen und bedeutet wörtlich
übersetzt „Finanzmittelüberschuss“. Der Cash-
flow ist also der Betrag, der nach allen erfolgs-
wirksamen Geldzuflüssen (Honorare/Einnah-
men) und nach Abzug aller erfolgswirksamen
Geldabflüsse (Praxisausgaben) verbleibt. Aus
diesem Betrag müssen letztlich sämtliche
nachstehend aufgeführten Ausgaben bezahlt
werden (können).
Die Erhaltung der Liquidität ist eine Grundsi-
cherung für jedes Unternehmen. Aufbauend
auf diesem Cashflow wird dann durch Berück-
sichtigung der Praxisausgaben/-kosten der zu
erzielende Mindestumsatz ermittelt. Bei Be-
trachtung einer betriebswirtschaftlichen Aus-
wertung wird sozusagen von unten nach oben
geplant.
Abbildung 1: Die 3 Planungsschritte für den betriebswirtschaftlichen Erfolg
Die Planung vollzieht sich in drei Schritten.
-
Stichworte
A
Ausschöpfungs-Analyse 67
Ausstattung 54, 59 f., 63, 74, 161, 229 f., 240
B
Benchmarking 26, 55 f., 72, 76, 85 ff.
Beratung 44, 54 ff., 59 ff., 98, 144, 147, 161 ff.,
193, 216, 232, 239
Betriebswirtschaftliche Erfolgsplanung 23, 26
BSC (Balanced Scorecard) 30 ff., 45, 50,
92 ff.,105
BWA (Betriebswirtschaftliche Auswertung) 29,
45 ff., 104
C
Cockpit 103
Controlling 26 ff., 45
Corporate Identity 235 ff., 244
D
Dienstleistung 123 f., 130, 136 ff., 226 ff.
DIN EN ISO 44, 93, 95, 104
E
EFQM-Modell 92 ff.
Engagement-Portfolio 78 ff.
F
Factoring 175 ff.
Feedback 32 ff., 37 ff., 74 ff., 81, 171, 211 ff.
Finanzierung 21, 24 ff., 170, 182 ff.
Führung 50, 62, 78 ff., 131, 187 ff.
Fragebogen 53 ff.,135 ff.,143
G
GOZ 21, 108, 132, 181, 233 f.
Gründung 25, 31, 58, 66 ff., 113, 155, 234
H
Hygiene 20 ff., 42 ff., 99
I
Image 100, 117 f., 120, 138, 150, 159, 230, 238,
240
Internetauftritt 68, 142 ff., 227, 238, 243
ISO-Zertifizierung 44, 93, 95, 105
K
Kommunikation 23, 42 ff., 55, 61 ff., 78 ff.,
110, 123, 132, 152, 154, 164 ff., 173 f., 179 f.,
184, 199, 204, 220, 229 ff., 234 ff.
KPI (Kern-Performanz-Indikator) 52,96 ff.
L
Leistungsportfolio 20, 72 ff., 80 ff.
Leitbild 117 f.
M
Mahnwesen 176 f., 180
Marketingmix 225 ff.
Marktforschung 33 ff.
Mitarbeitermotivation 81, 131, 189, 206,
218 ff.
Mitarbeiterführung 78, 80, 187 ff.
Mitarbeiterbefragung 55 ff., 77 ff., 91, 98
ANHANG · STICHWORTE 249
STICHWORTE
-
N
Netzwerk 68, 119, 122, 229
Nutzwert 69 f.
O
Öffentlichkeitsarbeit 229, 235, 239, 244
P
Patientenzufriedenheit 35 ff., 53 ff., 70 ff.,
100 ff., 127, 135 ff.
Patientenorientierung 135 ff.
Patientenbindung 72, 135, 150 ff., 161 ff.
Patientengewinnung 139 ff.
Patientenbefragung 53 ff., 70 ff., 91, 99, 101,
111, 114, 122, 135 ff.
PDCA (Plan-Do-Check-Act) 85, 87 ff.
Personal 32 ff., 131, 187, 226, 229, 244
Positionierung 107 ff., 235
Potenzial-Analyse 66
Preispolitik 230 ff.
Prozessqualität 42 ff., 58, 99 f.
PR (Public Relations) 229, 235, 239, 244,
Q
Qualitätsmanagement 32, 41 f., 85 f., 92 ff.,
122, 153
R
Recall 75, 112, 152, 161
Risikomanagement 176 ff.
S
Service 34, 44, 53, 59 f., 101, 109, 120, 122,
130 f., 135 ff., 161, 170, 183 f., 208, 226 ff.,
236, 240
Situationsanalyse 29 ff.
Standortanalyse 66 ff.
Strategieentwicklung 87 ff., 107 ff., 215 ff.
T
Teambesprechung 199, 209, 215
Terminmanagement 41, 58, 157 ff.
U
Unternehmensvision 117 f.
V
Verkaufsgespräch 125 f., 132, 234
Vertrieb 229 f., 237, 239
VIEW-Prinzip 212
W
Wartezeit 41, 58 ff., 112, 122, 131, 138, 140,
155 ff., 163, 185, 227
Wirtschaftlichkeit 21 f., 34, 45 f., 50, 53, 56 ff.
Z
Ziele 26, 68 f., 80, 87 ff., 112 ff., 216 ff., 229 f.
ZFI (Zukunftsfähigkeitsindex) 52
250 ANHANG · STICHWORTE
STICHWORTE