UNIVERZA V LJUBLJANI

FAKULTETA ZA DRUBENE VEDE

Nina Juhart

Postkeynesianska analiza investicij v oglaevanje

Diplomsko delo

Ljubljana, 2008

UNIVERZA V LJUBLJANI

FAKULTETA ZA DRUBENE VEDE

Nina Juhart

Mentor: doc. dr. Branko Ili

Somentorica: doc. dr. Ura Golob

Postkeynesianska analiza investicij v oglaevanje

Diplomsko delo

Ljubljana, 2008

POSTKEYNESIANSKA ANALIZA INVESTICIJ V OGLAEVANJE Sodobne razmere na trgih narekujejo vejo tekmovalnost in pritisk na podjetja, da doseejo prepoznavnost znotraj svojega okolja. Za podjetja, ki elijo v tem okolju preiveti, je smiselno strateko delovanje in ustvarjanje konkurenne prednosti s pomojo investicij. Eno izmed monih investicijskih orodij je tudi oglaevanje. Pojavlja se vpraanje, v kolikni meri se oglaevanje uvra med investicijska orodja in kdaj ga podjetja najbolj uporabljajo. Za iskanje odgovorov je najprej potrebno razumeti, kdaj je oglaevanje uinkovito in kdaj uspeno, od kod pride spodbuda za oglaevanje in kateri dejavniki so odloilni pri investiranju v oglaevanje. Neoklasini pristop s svojo statino, eksaktno analizo ponuja razne modele eksplanacije, ki pa ne morejo v celoti pojasniti kompleksnosti investicij v oglaevanje in njihovih vplivov na poslovanje podjetja, medtem ko postkeynesianska analiza ponuja nekoliko bolj realistien in interdisciplinaren pogled, ki omogoa bolj konsistentno analizo dinamike investicij v oglaevanje. Zato tudi obravnava investicij slovenskih podjetij v oglaevanje v asu post tranzicije temelji na postkeynesianski paradigmi. Kljune besede: investicije, oglaevanje, uspenost in uinkovitost, spodbuda za oglaevanje, postkeynesianizem POST KEYNESIAN ANALYSIS OF ADVERTISING INVESTMENTS The latest market situation is placing pressure on companies, which indicates tougher market competition between companies in desire to attain greater market recognition. That kind of environment is forcing companies to invest in their future. One of possible investments is also the investment in advertising. But how important advertising is between all investment alternatives and under which conditions is beneficial for the companies? To find the answers, we need to understand the difference between efficiency and effectiveness of advertising, the origin of incentive to advertise, and the market facts that determine the decision to invest in advertising. The explanation given by neoclassical approach is very exact but static also and limited in explaining complex decisions. On the other hand, the post Keynesian approach offers a bit more realistic and interdisciplinary approach offering more consistent analysis of advertising investment dynamics. Therefore, the analysis of Slovenian market in the period of post transition is based on post Keynesian paradigm. Key words: advertising, investments, efficiency and effectiveness, incentive to advertise, post Keynesianism

4

KAZALO

1 UVOD ......................................................................................................................................................... 6 2 KONCEPT OGLAEVANJA .................................................................................................................. 8

2.1 MARKETINKI VIDIK OGLAEVANJA ........................................................................................ 8 2.2 EKONOMSKI VIDIK OGLAEVANJA .......................................................................................... 13

2.2.1 INFORMATIVNO OGLAEVANJE ........................................................................................... 17 2.2.2 PREPRIEVALNO OGLAEVANJE ......................................................................................... 18 2.2.3 OPOMINJEVALNO OGLAEVANJE ........................................................................................ 19 2.2.4 KOMPLEMENTARNO OGLAEVANJE ................................................................................... 19 2.2.5 GRAFINA PRIMERJAVA INFORMATIVNEGA IN PREPRIEVALNEGA OGLAEVANJA 20

3 UINKOVITOST IN USPENOST OGLAEVANJA ....................................................................... 23 3.1 UINKOVITOST OGLAEVANJA ................................................................................................ 24 3.2 USPENOST OGLAEVANJA ........................................................................................................ 25 3.3 ROO IN ROI ....................................................................................................................................... 27

4 SPODBUDA ZA OGLAEVANJE ........................................................................................................ 29 4.1 OPREDELITEV SPODBUDE ZA OGLAEVANJE ........................................................................ 30 4.2 VPLIV NARAVE IZDELKA NA ODLOITEV ZA OGLAEVANJE ........................................... 32 4.3 RAST PRODAJE KOT DEJAVNIK PRI ODLOITVI ZA OGLAEVANJE ................................. 33 4.4 ANALIZA SPODBUDE ZA OGLAEVANJE PO TRNIH STRUKTURAH ................................ 36

4.4.1 OGLAEVANJE V POPOLNI KONKURENCI .......................................................................... 37 4.4.2 OGLAEVANJE V MONOPOLU .............................................................................................. 39 4.4.3 OGLAEVANJE V MONOPOLISTINI KONKURENCI .......................................................... 42 4.4.4 OGLAEVANJE V OLIGOPOLU .............................................................................................. 48

5 POSTKEYNESIANIZEM ...................................................................................................................... 51 5.1 POSTKEYNESIANSKA MIKROEKONOMSKA ANALIZA ......................................................... 52 5.2 POSTKEYNESIANSKI PRISTOP K OGLAEVANJU ................................................................... 54

6 EMPIRINA ANALIZA ........................................................................................................................ 57 6.1 POSTAVITEV HIPOTEZ ................................................................................................................. 57 6.2 METODOLOGIJA ............................................................................................................................ 58 6.3 PREVERJANJE HIPOTEZ IN REZULTATI .................................................................................... 59

6.3.1 ODVISNOST INVESTICIJ V OGLAEVANJE OD DOSEENIH DOBIKOV ........................ 59 6.3.2 VPLIV INVESTICIJ V OGLAEVANJE NA DOBIKE ............................................................ 66

6.4 ANALIZA UGOTOVITEV IN OMEJITVE RAZISKAVE ............................................................... 69 7 SKLEP ...................................................................................................................................................... 71 8 LITERATURA ........................................................................................................................................ 73 PRILOGA: RAZSEVNI DIAGRAMI ...................................................................................................... 81

5

SEZNAM SLIK, GRAFOV, TABEL

Slika 2.1: Model dveh marketinkih spletov................................................................................................. 12

Slika 2.2: Premik krivulje povpraevanja: informativno oglaevanje.......................................................... 21

Slika 2.3: Premik krivulje povpraevanja: preprievalno oglaevanje......................................................... 21

Slika 4.1: Potronikova proraunska omejitev.............................................................................................. 40

Slika 4.2: Optimalna potronikova izbira..................................................................................................... 41

Slika 4.3: Vpliv oglaevanja na povpraevanje in stroke............................................................................ 45

Slika 4.4: Atributna teorija Lancasterja........................................................................................................ 46

Tabela 6.1: Regresijska analiza z odloeno variablo: vpliv dobika v letu t na oglaevanje v letu t+1....... 61

Tabela 6.2: Kontrolna regresijska analiza z odloeno variablo: vpliv prodaje v letu t na oglaevanje v letu

t+1.................................................................................................................................................................. 62

Tabela 6.3: Regresijska analiza vpliva dobika v letu t (t=2003) na investicije v oglaevanje v letih t+1,

t+2 in t+3....................................................................................................................................................... 62

Tabela 6.4: Regresijska analiza vpliva dobika v letu t (t=2004) na investicije v oglaevanje v letih t+1,

t+2 in t+3....................................................................................................................................................... 63

Tabela 6.5: Kontrolna regresijska analiza: Vpliva prodaje v letu t (t=2003) na investicije v oglaevanje v

letih t+1, t+2 in t+3........................................................................................................................................ 63

Tabela 6.6: Regresijska analiza: Vpliv doseenih dobikov na investicije v oglaevanje v istem letu....... 64

Tabela 6.7: Kontrolna regresijska analiza: Vpliv prodaje na investicije v oglaevanje v istem letu........... 64

Tabela 6.8: Regresijska analiza z odloeno variablo: vpliv investicij v oglaevanje v letu t na dobiek v

letu t+1.......................................................................................................................................................... 67

Tabela 6.9: Regresijska analiza: Vpliv investicij v oglaevanje v letu t (t=2003) na dobiek v letih t+1, t+2

in t+3.............................................................................................................................................................. 68

6

1 UVOD

Doba globalizacije in postmodernega kapitalizma je prinesla veliko sprememb v

podjetnikem svetu. tevilo podjetij se je mono povealo, njihovo delovanje pa zaradi

veje pretonosti informacij in brisanja meja s pomojo sodobne tehnologije ni ve v

tolikni meri geografsko omejeno. Razmere narekujejo vejo tekmovalnost in pritisk na

podjetja, da doseejo prepoznavnost znotraj svojega okolja. V 21. stoletju si teko

predstavljamo podjetje, ki bi povsem zanemarjalo orodja trnega komuniciranja, med

katera sodi tudi oglaevanje. S tem, ko podjetja vlagajo v oglaevanje, elijo diferencirati

svojo trno znamko od ostalih in si utrditi svoj poloaj na trgu. Podobno tudi slovenski

trg sledi temu razvoju. V zadnjem desetletju, zlasti zadnjih pet let, se je znael v obdobju

post tranzicije, za katerega je znailno mono odpiranje gospodarstva, vdor novih

konkurentov, visoka gospodarska rast in razvoj domaih podjetij. V tem obdobju

konjunkture se poveuje tudi raznovrstnost ponudbe, obenem tekmovanje na trgu postaja

vse bolj zahtevno. Takno okolje narekuje uporabo investicij, ki pripomorejo k temu, da

se podjetje bolj trdno pozicionira na trgu in poveuje svoj trni dele. Eno izmed monih

investicijskih orodij je tudi oglaevanje. Pojavlja se vpraanje, v kolikni meri se

oglaevanje uvra med investicijska orodja in kdaj se ga podjetja najbolj posluujejo.

Investicije v oglaevanje bomo obravnavali z ekonomskega vidika, pri tem se bomo

osredotoili na neoklasini in postkeynesianski pristop, pri emer bomo skuali dokazati,

da je postkeynesianski pristop primerneji za obravnavo vloge oglaevanja v poslovanju

podjetij.

V diplomski nalogi bomo v zaetnem poglavju predstavili koncept oglaevanja in ga

osvetlili iz ekonomskega in marketinkega vidika, pri emer bo poudarek na

ekonomskem. Najprej bomo oglaevanje umestili v marketinko in ekonomsko teorijo.

Opredelili bomo vrste oglaevanja (informativno, preprievalno, opominjevalno in

komplementarno) ter grafino prikazali primerjavo informativnega in preprievalnega

oglaevanja. V tretjem poglavju bomo analizirali pojma uspenost in uinkovitost

oglaevanja ter ju primerjali z ROI in ROO. Prav tako bomo na kratko analizirali metode

merjenja uinkovitosti in uspenosti oglaevanja. Sledi poglavje o spodbudi za

7

oglaevaje, v katerem bomo izpeljali spodbudo za oglaevanje iz spodbude za inoviranje.

Analizirali bomo obe definiciji spodbude za inoviranje (ortodoksno in alternativno oz.

konkurenno) in ju povezali s postkeynesianizmom. Govorili bomo o vplivih narave

izdelka, rasti prodaje in dobiku na odloitev za oglaevanje. Nato bomo spodbudo za

oglaevanje v skladu z neoklasino teorijo analizirali po trnih strukturah, vendar bomo

posamezne ugotovitve osvetlitli tudi s postkeynesianskega vidika. Nazadnje bomo

obravnavali postkeynesiansko ekonomsko teorijo in njen mikroekonomski pristop k

oglaevanju. Sledi esto poglavje z empirino analizo, v kateri bomo obravnavali 40

podjetij, ki so se v obdobju zadnjih petih let (2003-2007) vsako leto uvrala med 100

najvejih oglaevalcev na slovenskem trgu. Njihove izdatke za oglaevanje bomo

primerjali z doseenimi dobiki. Pri tem nas bo zanimalo, ali se podjetja vedejo v skladu

s postkeynesiansko teorijo, ki govori o avtonomnosti podjetja pri odloanju o

investicijah, samofinanciranju lastnih investicij in odgovornosti zanje.

Zastavili smo si naslednjo hipotezo: Podjetja so sama odgovorna za odloanje o

investicijah in o njihovem financiranju. Zato bodo v oglaevanje ve investirala tista

podjetja, ki so dosegala vije dobike.

Hipotezo bomo skuali dokazati s pomojo metode regresijske analize. Kontrolno bomo s

pomojo regresijske analize preverili tudi hipotezo, ki bi nakazovala, da se podjetja

vedejo blie neoklasini teoriji. V skladu z njo bomo skuali preveriti, ali ima

oglaevanje kratkoroen vpliv na doseganje dobikov.

Ta hipoteza se glasi:

Investicije v oglaevanje imajo kratkorone vplive na poslovanje podjetja. Podjetja, ki

so ve sredstev namenila oglaevanju, bodo v naslednjem letu dosegala vije dobike.

V teoretinem delu bomo uporabili metodo primerjalne analize razlinih teoretinih

virov. To metodo bomo kombinirali s komparativno statino metodo z uporabo klavzule

ceteris paribus pri analizi z diagrami, metodo abstrakcije in eksplanacije dejstev in tez. V

praktinem delu bomo kot metodo raziskovanja uporabili linearno regresijsko analizo.

8

2 KONCEPT OGLAEVANJA

V tem poglavju se bomo ukvarjali s konceptom oglaevanja, ki ga bomo osvetlili s

pomojo marketinke in ekonomske teorije. Namen je prikazati razline perspektive

obravnavanja oglaevanja in razline pristope k analizi pomena oglaevanja za delovanje

podjetij. Ukvarjali se bomo tudi z znamko in njeno marketinko in ekonomsko

vrednostjo.

Po strogi definiciji je oglaevanje vsaka plaana oblika neosebnega predstavljanja

zamisli, izdelkov in storitev preko mnoinih medijev, ki jo plaa znani naronik z

namenom, da bi preprial ali vplival na obinstvo (Wells idr. 1992, 10).

Sama beseda oglaevanje (ang. advertising) izvira iz latinske besede advertete, ki

pomeni premikati se naprej (Goddard 1997, 11). Torej e beseda narekuje, da je

oglaevanje dejavnost, ki spreminja stanja, torej vpliva na nekaj. Oglaevanje in njegove

vplive lahko analiziramo z razlinih vidikov. Wells in drugi (1992, 11) opozarjajo, da

lahko oglaevanje preuujemo s pomojo razlinih ved: marketinga, retorike, ekonomije

in sociologije1. V nalogi bomo podrobneje analizirali marketinki in ekonomski pogled

na oglaevanje.

2.1 MARKETINKI VIDIK OGLAEVANJA

Pojem marketing e nima enotne definicije. Ena izmed bolje uveljavljenih definicij

marketinga je nastala pod okriljem American Marketing Association, ki marketing

definira takole: Marketing je proces planiranja in izvajanja koncepta, cen, promocij in

distribucije idej, dobrin in storitev, katere tvorijo menjave, ki zadovoljujejo individualne

in organizacijske cilje (Bagozzi 1998, 3). Po mnenju Wellsa in drugih (1992, 69) je

1 Sociologija se ukvarja s vplivom oglaevanja na drubo in drubene pojave. Pomembneji predstavniki analize oglaevanja s sociolokega vidika so Goffman (1976), ki je proueval, kako se spolna identifikacija kae skozi oglaevanje, Goldman (1996), ki je proueval konotativni pomen znakov, ki jih sporoa oglaevanje, in Williamson Judith (1978), ki se je ukvarjala z dekodiranjem oglaevalskih sporoil in iskanjem ideologije v oglaevanju.

9

marketing pomembna poslovna funkcija, saj je njegov namen, da najde, zadovolji in

zadri kupce. Uspenost marketinga se meri v tem, kakno konkurenno prednost si je

podjetje nabralo pri potronikih.

Oglaevanje je eno izmed orodij v marketingu, lahko bi tudi rekli ena izmed stratekih

alternativ. Tradicionalno se marketinka strategija zane z marketinkim spletom, ki

vkljuuje oblikovanje izdelka, doloitev njegove cene, proces distribucije in promocijo

(Wells in drugi 1992, 70). Te tiri postavke so znane kot teorija 4P-jev2 (product, price,

place, promotion). Oglaevanje sodi med promocijski del marketinkega spleta

(Wilmshurst 1999, 30). Drugae povedano je oglaevanje eno izmed orodij informiranja

in preprievanja, ki skua potroniku priarati eleno percepcijo o ponudbi. To vsebino

podrobneje zajema Kotlerjeva definicija, po kateri je oglaevanje ena od trenjskih

aktivnosti za predstavitev izdelka (storitve) nekega podjetja, saj z njim in/ali ceno

ponudnik sporoa kakovost izdelka, obenem pa je dejavnik, ki gradi zvestobo kupcev

blagovni znamki (Kotler 1996). Oglaevanje je torej ena izmed oblik promocije, vendar

ni edina. Prav tako tudi ni nujno, da vsak marketinki nart vkljuuje oglaevanje.

Vkljuitev oglaevanja v marketinki nart je odvisna od zastavljenih ciljev, od tega, kar

elimo z marketinko akcijo dosei (Batra in drugi 1996, 72). Uporaba oglaevanja in

sama zasnova oglaevalske kampanje se torej prilagajata marketinkim ciljem, ki

doloajo, kaken imid naj bi izdelek prevzel in ga skuajo prilagoditi doloenemu

segmentu kupcev. Doloitev ciljnega obinstva ima pomembno vlogo pri odloanju o

uporabi promocijskih orodij. e je ciljno obinstvo zelo ozko zastavljeno in teje

dosegljivo preko kanalov mnoinega komuniciranja, oglaevanje morda ni

najprimerneje promocijsko orodje.

2 Koncept 4P je razvil Jerom McCarthy. Velja za kljuni koncept v moderni trenjski teoriji, ki se tudi vekrat utrjuje: 4P je osnova za druge trenjske splete, na primer t. i. internetni marketinki model 4S (scope, site, symergy and system); mogoe ga je raziriti na koncept 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence, process) v primeru storitev, uporablja se za analizo vedenja potronkia in je omenjen v teoriji cene. Prav tako je okvir za doloanje globalne ponudbe in primerno orodje za hitro analizo konkretnih uspehov oz. neuspehov sodobnega trenja (Lah 2004, 830-831).

10

Izdelek oz. blagovno ali storitveno znamko3 lahko promoviramo tudi s pomojo drugih

orodij, pogosto pa se uporablja kar njihova kombinacija, torej integrirano trno

komuniciranje, kar pomeni koordinacijo in integracijo vseh marketinkih orodij znotraj

kampanje v smiseln program, ki maksimizira uinek na potronika in minimalizira

stroke (Jewler in Drewiany 2005, 252). Poleg oglaevanja tejemo za orodja

integriranega trnega komuniciranja tudi: prodajne promocije, odnose z javnostmi,

promocijske izdelke, posebno pakiranje, sponzorstva, donacije, gverila marketing 4 ipd.

Tudi znamka, ki nastane kot rezultat marketinkih dejavnosti, lahko sama zase nosi

oglaevalsko funkcijo5.

V teoriji marketinga so marketinka orodja skozi evolucijo vede pridobivala tudi iro

konotacijo, kar je posledino tudi vplivalo na marketinko razumevanje vloge

oglaevanja. Kot je e bilo omenjeno, si teoretiki na podroju marketinga e danes niso

popolnoma enotni glede definicije marketinga. Tako prihaja do velikih odstopanj in tudi

preskokov znotraj marketinke paradigme. Proti koncu 20. in v zaetku 21. stoletja je

zaela stopati v veljavo t. i. razirjena paradigma marketinga, ki koncept marketinga

postavi na iri nivo, ki mono presega samo osnovno razlago marketinkega spleta.

Miselnost v osnovi temelji na konceptu drubene menjave. Ta koncept je najlaje

razumeti, e ga postavimo nasproti koncepta ekonomske menjave. Jani (1999, 33)

razlike med njima najde v naslednjih dimenzijah:

- Drubena menjava vkljuuje neopredeljene obveznosti, ekonomska menjava pa

sledi na natanno opredeljenih. Pri drubeni menjavi ena stran drugi naredi

3 Po definiciji American Marketing Association je blagovna znamka ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija natetega, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurennih (Kotler 2006). 4 Gverila marketing je ena izmed nekonvencionalnih marketinkih metod, s katero se skuajo dosei maksimalni rezultati z uporabo minimalnih sredstev. Tehnike gverila marketinga obiajno vkljuujejo uporabo nekonvencionalnih medijev in skuajo dosei potronika na nenavaden in izviren nain (Jewler in Drewniany 2005, 268). 5 Habjanieva in Uaj (2000, 69) opozarjata, da ima znamka sama po sebi lahko tudi oglaevalno funkcijo, saj zvenea znamka sama po sebi oglauje izdelek. Prav tako lahko znamka, ki je ugledna in dobro prepoznavna, predstavlja pomemben vir pogajalskih moi, ki jih podjetje lahko uporabi v odnosu do svojih javnosti in vstopno oviro konkurentom, saj mora biti njihov zaetni vloek veji, e tekmujejo z dobro uveljavljenimi znamkami (Zajc in Avbreht 2004, 235).

11

uslugo, eprav njenega povraila ni mogoe natanno izraziti v vrednosti, vendar

pa se povrailo priakuje.

- Korist v drubeni menjavi nima natanne cene. Zato je teko prenesti ekonomska

naela maksimizacije koristi na proces drubene menjave.

- Ekonomske menjave se obiajno izvajajo s posredovanjem denarja, drubene pa

za protivrednost nimajo enotnega merila.

- Veina ekonomskih menjav sloni na pogodbenih obligacijah, drubena menjava

pa vedno temelji le na moralnih obligacijah.

- Drubene menjave zaradi poznavanja akterjev vedno vsebujejo elemente

intrinzinega pomena, ekonomske pa obiajno ne.

Tako lahko tudi v eni izmed najbolj znanih in najbolje sprejetih definicij, ki jo je sprejela

American Markeing Association (glej str. 5-6), najdemo pomanjkljivosti. Ta definicija e

prepoznava pomembnost obojestranskega zadovoljstva, vendar je preve akcijsko

naravnana, manjka ji interakcija. Problem je, da v marketingu vidi prostor samo za

ravnanja proizvajalca, medtem ko potronika obravnava preve pasivno.

e elimo razumeti marketing kot reciproen odnos (kar nakazuje obojestransko

aktivnost), moramo v razlago marketinkega koncepta vkljuiti tudi delovanje potronika.

To iroko razumevanje marketinga zelo dobro upodobi Jani (1999) s tem, ko raziri

klasien marketinki splet 4P, kot prikazuje slika 2.1.

12

Slika 2.1: Model dveh marketinkih spletov

Vir: Jani (1999, 144).

Na sliki opazimo dva akterja: ponudnika in porabnika. Gre za proces menjave, pri

katerem ponudnik ponuja tisto, kar ustreza porabniku. Iz tega lahko izpeljemo, da

podjetje ne sprejema le enostranskih odloitev o svoji ponudbi, saj se pri tem ozira na

potronika in si eli, da bi njegova ponudba im bolj sovpadala s potronikovimi

potrebami. Potronik s svojimi preferencami vpliva na oblikovanje marketinkega spleta.

Skozi razvoj je oglaevanje (ker je temeljilo na klasini teoriji marketinga, ki je

zanemarjala recipronost in koncept drubene menjave) pri potronikih pridobivalo

vedno bolj negativno konotacijo. Ni potekalo po marketinkih naelih, ki zapovedujejo,

da morata biti s procesom menjave zadovoljni obe strani. Da je oglaevanje lahko

uspeno, mora biti usmerjeno v pravega potronika in mu ponujati tisto, kar si

potronik eli oziroma si bo elel. Marketinko razumevanje oglaevanja torej

nakazuje na to, da naj bodo aktivnosti oglaevanja (kot so sestava sporoila, kreativno

oblikovanje, medijsko planiranje ipd.) primerno prilagojene potronikovi percepciji, tako

13

da zadovoljujejo njegove potrebe. Zato se je treba oglaevanja lotiti premiljeno. Kot

opozarjata Habjanieva in Uraj (2000, 104), naj bi oglaevalec dobro poznal svoj ciljni

trg in njegove nakupne motive. Nato naj bi analiziral trenutni poloaj blagovne znamke in

dosedanjo prodajo. Pri doloanju ciljev naj bi upoteval njeno konkurenco, njeno

strategijo in mo oglaevanja.

2.2 EKONOMSKI VIDIK OGLAEVANJA

e razmislimo, koliko pozornosti se danes posvea oglaevanju, je zanimivo dejstvo, da

ekonomisti do 20. stoletja oglaevanja praktino niso vkljuevali v svoje analize. V

glavnem je bila takrat v srediu teorija o popolni konkurenci, v njen koncept pa

oglaevanje ne sodi oz. je njegovo vlogo z njenimi premisami nemogoe razloiti

(Bagwell 2001). Teorija o popolni konkurenci namre predvideva, da so vsi izdelki

homogeni, kar pomeni, da potronik ne zaznava razlike na podlagi njihovih atributov, na

trgu se tekmuje samo s ceno. Tako popolna konkurenca izkljuuje uporabo oglaevanja,

kajti ena izmed glavnih funkcij oglaevanja je ravno diferenciacija izdelkov v oeh

potronikov.

Med ekonomisti se je z vlogo oglaevanja med prvimi ukvarjal Marshall6 (1961), ki je

oglaevanju pripisal dve vlogi: pozitivno, konstruktivno vlogo (v smislu, da oglaevanje

slui potroniku, saj mu daje ve informacij) in negativno, zavajajoo vlogo (oglaevanje

z neuporabnimi informacijami samo prerazporeja potronike od enega podjetja do

drugega). Marshall je svojo analizo na tej toki ustavil in oglaevanja ni poskual vpeljati

v mikroekonomsko7 teorijo (Bagwell 2001).

6 Marshall (1890/1923) je opozoril tudi na to, da imajo pri odloitvah za oglaevanje prednost veja podjetja, saj lahko zapravijo veje vsote denarja za oglaevanje in s tem doseejo veji uinek. 7 Ekonomisti so se z oglaevanjem ukvarjali predvsem na mikroekonomskem nivoju oglaevanja v smislu vplivov oglaevanja na potronika in na podjetje. Makroekonomska analiza oglaevanja se osredotoa na vpliv oglaevanja na agregatno potronjo. Friedmanova teorija (1957) o neto dohodku in potroni funkciji implicira, da oglaevanje ne bo vplivalo na potronjo, saj so potroniki omejeni z dohodkom. Bain (v Simon 1970, 195) je trdil, da oglaevanje vpliva le na to, kako ljudje porazdelijo svoja sredstva. Simon (1970) v svoji tudiji pokae, da ima oglaevanje tudi makro uinke, vendar jih je teje meriti, saj ima oglaevanje doloene znamke dosti veji vpliv na prodajo znamke kot na prodajo panonih izdelkov ali na celotno potronjo.

14

Park (1996) ugotavlja, da pozitivna vloga oglaevanja pripada neoklasini opredelitvi,

negativna pa tradicionalistini. Tradicionalisti, kot npr. Robinson (1933) in Chamberlin

(1933/1950), so menili, da je primarna vloga oglaevanja v tem, da ustvarja razlike med

izdelki, ki so si bolj ali manj podobni. Namen oglaevanja je torej, da se proizvodi in

storitve med sabo diferencirajo. V osnovi loimo horizontalno in vertikalno diferenciacijo

proizvodov/storitev (Lah in Ili 2007). Horizontalna diferenciacija zajema razline tipe

(vrste) izdelkov. Ti se lahko razlikujejo po obliki, znailnostih, skladnosti, delovanju,

trajnosti, zanesljivosti, popravljivosti, slogu in oblikovanju (Kotler 2006). Vertikalna

diferenciacija nastane takrat, ko potroniki zanejo loevati po kakovosti. Pomembno

orodje diferenciacije doloenega blaga od drugih vrst blaga je blagovna znamka8. Park

(1998) nakazuje na to, da oglaevanje ustvarja razlike, ki pravzaprav ne obstajajo. S tem

obsoja diferenciacijo, ki ne temelji na realnih atributih. Po njegovem oglaevanje

pomembno vpliva na potronikovo percepcijo in lahko spremeni vrednost izdelka.

Oglaevanje je torej lahko tudi oblika psiholoke manipulacije.

Pionir na tem podroju je bil Chamberlin, ki se je prvi analitino lotil oglaevanja

(Sawyer 2006). Chamberlin je pravzaprav izrabil teorijo oglaevanja za to, da je z njo

ovrgel teoretini model popolne konkurence kot nesmiselnega in ga nadomestil s teorijo

monopolistine konkurence, v kateri ekonomski akterji uporabljajo oglaevanje za

diferenciacijo proizvodov v oeh potronikov in s tem vplivajo na njihove preference.

Ugotavlja, da bi bilo oglaevanje v pogojih popolne konkurence nesmiselno, saj lahko

vsak proizvajalec proda toliko, kot si zaeli (Chamberlin 1933/1950, 72). Proizvajalec v

popolni konkurenci se torej ozira zgolj na proizvodnjo, natanneje na stroke

proizvajanja, kar pomeni, da bi si podjetja konkurirala samo na osnovi razlinih

8 Blago z uveljavljeno blagovno znamko dosega vije cene kot pa enako blago brez znamke (Lah in Ili 2007, 73). Danes se znamka definira tudi kot finanno premoenje, in sicer kot ustvarjalka premoenja, saj omogoa ustvarjanje finannih sredstev (Hart & Murphy 1998, 95). Na finanno vrednost znamke opozarja tudi Doyle (2000, 33-38), ki meni, da je znamka eden izmed dejavnikov, ki vplivajo na vrednost delnice pri delniarjih, prav tako pa poveuje prodajo in posledino tudi dobiek ter komplementarne investicije (R & R). V tem smislu podjetje dobiva doloen ugled, kar privabi investitorje, saj trdna znamka nakazuje na manje tveganje pri investiranju. Ker pa znamke kot premoenja ne moremo eksplicitno prikazati, sodi med neotipljive finanne vire (t. i. intangible asset).

15

proizvodnih strokov, medtem ko stran povpraevanja ni pomembna. V realnosti si

podjetja konkurirajo po eni strani strokovno in po drugi prodajno (Lah 2004, 831).

Chamberlin (1933/1950) v svoji analizi opredeli oglaevanje kot stroek za prodajo, ki

dela krivuljo povpraevanja padajoo, saj omogoa diferenciacijo produktov. Louje med

informativno in preprievalno vlogo oglaevanja ter mojo oglaevanja, da spreminja

potronikove potrebe. Informativno oglaevanje poveuje potronikovo informiranost in s

tem poveuje elastinost krivulje povpraevanja, preprievalno pa ima nasprotni uinek

(Ili 2004). Ker je njegov uinek poveanje lojalnosti k znamki, preprievalno

oglaevanje dela krivuljo povpraevanja bolj neelastino.

Podobno razmejitev naredi tudi Tirole (1989), ki navaja dva pogleda na oglaevanje:

parcialni in nasprotni pogled. Parcialni pogled oglaevanje razume kot zagotavljanje

informacij potronikom za omogoanje racionalnih odloitev, zmanjuje njihove stroke

iskanja in jim pomaga pri izbiri med blagovnimi znamkami, pospeuje proizvodnjo

visokokakovostnih dobrin, zmanjuje diferenciacijo proizvodov in pospeuje konkurenco.

Nasprotni pogled govori o tem, da je oglaevanje kodljivo, saj s preprievanjem pri

potronikih ustvarja nerealne potrebe in nerealno diferenciacijo9. S tem zmanjuje

konkurenco med proizvodi in poveuje vstopne ovire.

V sodobni teoriji je mono opredeliti tri razline poglede na oglaevanje: klasinega

(strokovnega), Galbraithovega in neokeynesianskega (investicijskega). Klasini pogled

izhaja iz neoklasine10 mikroekonomske teorije podjetja. Oglaevanje opredeljuje kot

fiksne nepovratne stroke, ki vzpostavljajo ovire za vstop v panogo. Funkcija oglaevanja

je bolj usmerjena v rast povpraevanja in primarno usmerjena v kratkorono

9 Oblika t.i. nerealne diferenciacije je tudi necenovna diferenciacija, ki se lahko dosee s pomojo oglaevanja in ustvarjanja monih blagovnih znamk. Takrat potroniku cena ni ve v ospredju pri odloanju za nakup (Kapferer 1992). Ker oglaevanja in posledino znamka daje izdelku doloen imid, so ljudje pogosteje pripravljeni zanj plaati ve (Boyes 2002). Tako je lahko oglaevanje sredstvo, s pomojo katerega si podjetje via vrednost izdelkov, poveuje povpraevanje po svojih izdelkih in poveuje prihodke, kar pa negativno vpliva na potronikov dohodek. 10 Neoklasina teorija predvideva, da so odloitve podjetja odvisne od vedenja panoge oz. trne strukture, v kateri podjetje deluje, pri tem pa zanemarja monost avtonomnega delovanja podjetij. Podjetja imajo svojo notranjo organizacijo, ki vpliva na oblikovanje odloitev neodvisno od zunanjega okolja. Prav tako je teko predvidevati, da ima posamezno podjetje vse informacije o svojih konkurentih, na podlagi katerih bi lahko oblikovalo svoje cene in koliino ponudbe.

16

maksimizacijo dobika (Ili 2004, 861-863). Klasina teorija je strogo ekonomsko

usmerjena in govori o tem, da se lahko povea povpraevanje po izdelkih doloenega

podjetja, nikakor pa oglaevanje ne more vplivati na same potrebe potronika in poveati

absolutnega povpraevanja po izdelkih. Oglaevanje torej ne more ustvarjati potreb ali

poveati celotne potronje. Lahko le povea povpraevanje po doloenem izdelku, kar

zmanja povpraevanje po izdelkih konkurenta. Neoklasina teorija je statina11.

Oglaevanje obravnava v kratkem asovnem izseku in mu ne priznava strateke vloge.

Galbraithova teorija zajame psiholoki vidik, ki manjka neoklasikom. Meni namre, da je

namen oglaevanja v tem, da oblikuje potrebe pri potroniku in da ga vzpodbuja k

troenju prisluenega prihodka. Potroniki se svojih potreb ne zavedajo v vseh

razsenostih, zavedajo se jih ele takrat, ko jih na to opozori oglaevanje (Galbraith

1967). Samostojno nastala potreba stopa vedno bolj v ozadje, v ospredju pa je potreba, ki

jo vzbudi oglaevanje ali prestino tekmovanje, ko potronja enega loveka postaja

potreba drugega (Ili 2004, 863). Galbraith kot institucionalist oglaevanju pripisuje

vlogo motorja, ki poganja sodobno ekonomijo s tem, ko korporacijam ustvarja kupce, ki

jih potrebujejo za svoje preivetje (Park 1996, 20). Oglaevanje in tekmovanje sta zanj

dva, med sabo povezana vira za nastanek elja po blagu, in delujeta na vse drubene

plasti (Ili 2004, 863). Oglaevanje je torej sredstvo, ki omogoa poveanje produkcije.

Podobno tudi postkeynesianci (npr. Lavoie 2005; Eichner 1976, 1985) vidijo v

oglaevanju iro vlogo. Oglaevanje je dolgorona strateka aktivnost (Lah in drugi

2006). Prav tako v skladu z Gailbraithovo teorijo menijo, da lahko oglaevanje usmerja

povpraevanje, potronikom ustvarja nove potrebe in ima poleg relativnega

prerazporejanja povpraevanja (od konkurenta do konkurenta) tudi vpliv na poveanje

(ali zmanjanje) absolutnega povpraevanja po izdelkih. Podjetjem pripisuje vejo

avtonomijo odloanja. Podjetja lahko s svojim delovanjem spreminjajo podjetniko

okolje in vplivajo na potronikove elje, s imer poveujejo povpraevanje po izdelkih.

Tako je tudi oglaevanje oblika investicije, o kateri se podjetja avtonomno odloajo. Cilj

11 Statinost izvira iz dejstva, da neoklasina analiza pogosto poteka v doloenem asovnem izseku, reducira tevilo obravnavanih variabel in predvideva nespremenljivost ostalih pogojev. Zato se pojavlja dvom o realnosti in posledino o monosti aplikacije na praktine primere.

17

ni le doseganje kratkoronih dobikov, temve predvsem vpliv na dolgorono rast in

uspenost poslovanja podjetja.

Znotraj razlinih ekonomskih teorij in pogledov na oglaevanje se je izoblikovalo ve

tipov oglaevanja. Tako lahko glede na cilje in elene rezultate loimo med tirimi

vrstami oglaevanja: informacijskim, preprievalnim, opominjevalnim in

komplementarnim oglaevanjem. Delitev na informacijsko in preprievalno izhaja e iz

Chamberlinove (1933/1950) teorije oglaevanja, kasneje se mu je prikljuilo e

komplementarno oglaevanje. etrta vrsta oglaevanja, opominjevalno oglaevanje, je

lahko obravnavana kot podvrsta preprievalnega oglaevanja, vendar jo bomo v tej

analizi razdelali posebej, saj posega v specifino podroje oglaevanja.

2.2.1 INFORMATIVNO OGLAEVANJE

Informativno oglaevanje primarno predstavlja izdelek, njegov cilj je informirati ciljno

obinstvo. Navadno gre za nov izdelek ali storitev na trgu ali novo linijo izdelkov oz.

storitev. Tovrstno oglaevanje kupcu sporoa, kaj je ta produkt oz. storitev, emu slui in

kje ga/jo je mogoe kupiti (Berkowitz 1989, 465). Oglaevanje v oeh potronika ne

spreminja dejanske vrednosti znamke, vendar vpliva na dojeto vrednost (Lakdawalla in

drugi 2007). Informativno oglaevanje vpliva na povpraevanje tako, da potronikom

posreduje informacije, s tem pa povpraevanje postane bolj elastino (Bagwell 2001).

Informativno oglaevanje torej poveuje obutljivost potronikov na poveanje cen.

Informativno oglaevanje naj bi bilo po mnenju ekonomistov - npr. Nelson (1970);

Bagwell (2001); Park (1998) itd. - primerneje za kakovostne izdelke, saj tovrstno

oglaevanje implicira kakovost. Po tej teoriji najve oglaujejo ravno podjetja, ki

ponujajo najbolje izdelke. Poveanje povpraevanja, ki ga povzroi oglaevanje, je bolj

primerno za uinkovita podjetja (takna, ki poslujejo z nizkimi stroki), ki so sposobna

proizvajati visokokakovostne izdelke ob nizkih cenah. Prav tako imajo takna podjetja

najve od nakupa njihovih dobrin, ki je posledica oglaevanja, saj obstaja velika

verjetnost ponovitve nakupa, ker bo potronik zadovoljen s kakovostjo izdelka. Podjetja

18

bodo tudi racionalno usmerila svoje oglaevanje v potronike, za katere menijo, da

obstaja najveja verjetnost nakupa njihovih izdelkov.

Park (1996, 7) meni, da pogled na oglaevanje kot na informiranje razume potronike kot

racionalna bitja. Racionalni potronik si mnenje o izdelku ustvarja na podlagi njegovih

atributov. Zadovoljstvo z izdelkom pa ustvarja lojalnost do blagovne znamke.

2.2.2 PREPRIEVALNO OGLAEVANJE

Opredelitev preprievalnega (lahko bi rekli tudi negativnega) oglaevanja izvira iz asa

same zasnove ekonomske teorije o oglaevanju. Najve zaslug zanjo pripisujejo

Robinsonovi (1933). Robinsonova meni, da oglaevanje vpliva na potronika, saj se s

pomojo preverjenih postopkov igra z njegovim umom, zaradi esar so mu doloene

dobrine ljube kot druge, saj pritegnejo njegovo pozornost na bolj zadovoljiv in

prepriljiv nain (Robinson 1933, 90).

Preprievalno oglaevanje promovira specifine lastnosti znamke in njene prednosti.

Namen je prepriati svoje ciljno obinstvo, da je doloena znamka bolja od njenih

tekmecev (Berkowitz in drugi 1989, 465). Pogosto preprievalno oglaevanje poteka

tako, da se atributi enega produkta ali storitve primerjajo z atributi tekmeca. Pogosto so te

primerjave moralno sporne, saj eksplicitno govorijo o izdelkih konkurentov in jim

pripisujejo negativne atribute. Tako je tovrstna oblika oglaevanja v mnogih dravah

prepovedna, vendar ne v vseh. V Sloveniji na primer po zakonu12 ni dovoljeno

eksplicitno izpostaviti znamke tekmeca in sporoati njene slabosti, v doloenih tujih

dravah (npr. ZDA) pa je tovrstno oglaevanje zelo pogosto.

12 Pravice konkurence v Sloveniji opredeljuje Zakon o varstvu konkurence (UL RS 18/93), ki obsega naslednja podroja: omejevanje konkurence, prepoved nelojalne konkurence, prepoved pekulacije, prepoved dampinkega in subvencioniranega uvoza in prepoved oblastvenega omejevanja konkurence. Med dejanja nelojalne konkurence med drugim sodijo tudi primerjalne in naslanjajoe se reklame (v njih se tuj izdelek ali storitev izkoria tako, da poudarja prednosti svojega izdelka v primerjavi s tujim), diskriminacijska reklama in ornitev (Bohinc in Kete Uji 2001).

19

Preprievalno oglaevanje na manipulativen nain ustvarja prednost oglaevanega izdelka

pred konkurennim. Posledica preprievalnega oglaevanja je poveana neelastinost

povpraevanja, zaradi esar so potroniki manj obutljivi na spremembo oz. povianje

cene posameznega izdelka (Bagwell 2001). Oglaevanje tako povzroa povianje cen

izdelkov.

V teoriji preprievalnega oglaevanja je potronik emocionalno bitje, saj lahko

oglaevanje manipulira z njegovimi preferencami ter ustvarja lojalnost do znamke (Park

1996, 6). V tem smislu je oglaevanje za drubo kodljivo, saj na nepoten nain

poveuje trni dele podjetjem, potronikom pa ustvarja lane preference in jih lahko tudi

prikraja za njihovo racionalno porabo dohodka.

2.2.3 OPOMINJEVALNO OGLAEVANJE

Opominjevalno oglaevanje se uporablja zato, da se okrepi vedenje in znanje o

doloenem produktu. Primerno je za izdelke oz. storitve, ki so zelo prepoznavne in se

nahajajo na visoki razvojni fazi krivulje ivljenjskega cikla (Berkowitz 1989, 465).

Namen tega je, da se potronik im pogosteje spomni na posamezen izdelek. Ena oblika

tovrstnega oglaevanja je tudi doseganje t. i. recency efekta, ko se kupca v pravem

trenutku13 spomni na doloeno znamko.

2.2.4 KOMPLEMENTARNO OGLAEVANJE

Teorija, ki razlaga komplementarno oglaevanje, govori o tem, da tovrstno oglaevanje

omogoa potroniku, da z nakupom oglaevanega izdelka, zadovolji e druge potrebe, ki

niso eksplicitno povezane z izdelkom. Npr. potronik si eli pridobiti ugled v drubi in

nakup prestinega avtomobila mu poleg uporabe avtomobila daje tudi eleni ugled 13 Ujeti pravi trenutek je e posebej pomembno pri opominjevalnem oglaevanju. e potronika spomnimo na doloeno vrsto hrane zveer, ko so trgovine e zaprte, ne more niesar storiti, da bi priel do elenega izdelka. e pa ga na ta izdelek spomnimo, preden se opravlja v trgovino in mu uspemo zvabiti eljo po izdelku, bo verjetnost nakupa veliko veja.

20

(Bagwell 2001). Ta vidik oglaevanja sovpada s teorijo o postmodernem potroniku, ki

govori o tem, da potronikom niso vani samo atributi izdelkov, temve tudi to, kar njim

izdelki pomenijo, kako se ob njih poutijo in kako vplivajo na njihovo samopodobo.

e strnemo, bi lahko opominjevalno oglaevanje razumeli kot podvrsto preprievalnega,

saj dosega priblino podobne uinke: potronika prepria v nakup proizvoda. Prav tako

lahko tudi na komplementarno oglaevanje gledamo kot na vrsto preprievalnega, saj s

tem, ko izdelku doda t. i. nevidne atribute (mu ustvari dodaten pomen), e dodatno

prepria potronika o nakupu. Pri obeh vrstah je torej prisotna doloena stopnja

manipulacije, ki je znailna za preprievalno oglaevanje, ne pa tudi za informativno.

Tako bomo v nadaljnji analizi opominjevalno in komplementarno oglaevanje

obravnavali kot podvrsto preprievalnega oglaevanja ter se osredotoili na informativno

in preprievalno oglaevanje.

2.2.5 GRAFINA PRIMERJAVA INFORMATIVNEGA IN PREPRIEVALNEGA

OGLAEVANJA

Grafini prikaz informativnega in preprievalnega oglaevanja prikazuje vpliv investicij

v oglaevanje na povpraevanje. Tako bomo lahko s pomojo slike 2.2 primerjali, ali se

povpraevanje povea, in ugotavljali, kaj se dogaja z elastinostjo povpraevanja14.

14 Chamberlin (1933/1950, 118) je trdil, da bo oglaevanje povealo cenovno elastinost. Uinek oglaevanja po njegovem je, da krivuljo povpraevanja po oglaevanem izdelku prestavi v desno. Vendar Chamberlinova analiza e ni popolna, saj ji manjka pojasnitev raznih parametrov. Ne pojasni, kaj omejuje oglaevalev uinek na krivuljo povpraevanja, kaken bo cenovni uinek na poveano elastinost, kakne so meje tega procesa (Sawyer 2006).

21

Slika 2.2: Premik krivulje povpraevanja: informativno oglaevanje

Krivulja povpraevanja se po investicijah v informativno oglaevanje premakne v desno

in postane bolj elastina. Pri investicijah v informativno oglaevanje se torej

povpraevanje povea, vendar postane bolj obutljivo na spremembe cene. Cenovna

elastinost je odvisna od potronikega poznavanja in njihovega kvalitativnega znanja o

blinjih substitutih. Oglaevanje poveuje informiranost potronikov in s tem poveuje

cenovno elastinost povpraevanja. Slika 2.3 pa pojasnjuje uinke preprievalnega

oglaevanja na krivuljo povpraevanja.

Slika 2.3: Premik krivulje povpraevanja: preprievalno oglaevanje

22

Tudi pri investicijah v preprievalno oglaevanje (in tudi v opominjevalno ter

komplementarno oglaevanje) se krivulja povpraevanja premakne v desno, kar pomeni,

da se povpraevanje povea. Vendar v primerjavi z investicijami v informativno

oglaevanje tokrat povpraevanje postane bolj neelastino, kar pomeni, da bo

povpraevanje manj obutljivo na spremembe cene. Oglaevanje je sredstvo

preprievanja in poveuje diferenciacijo izdelkov, kar pa zmanjuje mono zamenljivost

med konkurennimi alternativami. V tem smislu oglaevanje zmanjuje cenovno

elastinost povpraevanja (Sawyer 2006).

Na obeh grafinih prikazih je viden premik krivulje povpraevanja v desno, torej se v

obeh primerih povpraevanje povea, kar je tudi temeljni cilj oglaevanja.

23

3 UINKOVITOST IN USPENOST OGLAEVANJA

Potrebno je poudariti, da se v splonem pojem uinkovitost razlikuje od pojma uspenost.

V poslovnem svetu uspenost15 pomeni delati prave stvari, oz. tisto, kar vodi v

uresnievanje poslanstva podjetja. Pojem uinkovitosti se vee na to, da delamo stvari

na prav nain (Moina 2002, 252). Uspenost se torej navezuje na postavljanje ciljev,

medtem ko se uinkovitost vee na optimizacijo, tj. optimalno izrabo sredstev.

Uinkovitost je gospodarsko naelo delovanja, po katerem je treba z vloki v proces

dosei im veje uinke s im manjimi stroki, ki so vezani na uporabljene prvine. O

uinkovitosti govotimo kot o uinkovitosti pri porabljanju prvin (Turk 2007, 72). Ko

ugotavljamo uinkovitost poslovanja podjetja, nas zanima, ali je razmerje med outputi in

inputi optimalno (urga 2002, 87). Temeljno merilo ekonomske uinkovitosti poslovanja

je doseganje maksimalnega outputa z danimi viri. Alokacijska uinkovitost podjetja

pomeni, da je podjetje poslovalo z minimalnimi stroki (Pranikar in Debeljak 1999). V

popolni konkurenci podjetje dosega alokacijsko uinkovitost, ko je cena, ki jo postavi,

enaka dolgoronim mejnim strokom (p=LMC) in dolgoronim povprenim strokom

(p=LAC) (Lah in Ili 2007). Paretova uinkovitost trga je doseena takrat, ko je alokacija

dobrin tako razporejena, da nihe izmed akterjev ne bi mogel izboljati svojega poloaja,

ne da bi poslabal poloaj koga drugega (Brownstein 1980, 93). Paretov optimum je

stanje, ko noben, bodisi potroni bodisi proizvodni ekonomski subjekt ne more izboljati

svojega stanja, ne da bi pri tem poslabal stanje nekoga drugega (Lah in Ili 2007, 286).

Podobno tudi x-uinkovitost nastaja v situaciji, kjer je na trgu ve podjetij. Izvira namre

iz tega, da se podjetje od konkurence ui in se zaradi tega razvija. X-uinkovitost dosega

podjetja, ki proizvaja maksimalen output v okviru svojih virov, ki so mu razpololjivi.

Liebenstein (1966) tako meni, da obstaja monost, da bo monopolist neuinkovit, saj ne

obstaja prava inciativa za izboljanje njegovega poslovanja. Pri tem pa opozarja, da x-

15 Dolgo asa je veljala zamisel o vzroni povezavi oblike trne strukture, obnaanja podjetij in njihove uspenosti, ki izhaja iz t. i. S-C-P paradigme. Oznauje jo ena vrsta premortnosti, saj predvideva obstoj idealnega ekonomskega sistema, ki je norma za obnaanje podjetij in maksimalno drubeno uinkovitost. Ta zamisel danes ni prevladujoa, saj so prepoznane tudi nasprotne povezave. Uspeneja podjetja so na primer sposobna s svojimi pristopi vplivati na obliko trne strukture (Pranikar in Debeljak 1999, 313).

24

neuinkovitost lahko pomeni previsoke cene na trgu, vendar pa doseganje visokega

dobika e vedno ni zadostni pokazatelj neuinkovitosti trga. Po drugi strani v popolni

konkurenci ne bo x-neuinkovitosti, saj podjetja, ki so manj uinkovita, ne bodo uspela

dosegati zadostnih dobikov, ki bi jim omogoila obstoj na trgu.

Uspenost je gospodarsko naelo delovanja, po katerem je treba dosegati najbolje izbrane

cilje, zaradi katerih so bili ob zaetku procesa potrebni vloki vanj. Vsebinsko je

uspenost izraena predvsem kot dobiek, ki ga je organizacija dosegla s svojimi uinki

(predvsem proizvodi in storitvami) (Turk 2007, 72). Uspenost poslovanja podjetja je z

doloenim merilom izmerjeni poslovni uspeh podjetja in jo je treba meriti z vloki, ki so

bili potrebni za doseganje tega uspeha (Rejc 2002, 45). Zlasti se kae skozi doseganje

dobika in poveevanje osnovnih sredstev oz. utrjevanje in izboljevanje poloaja

podjetja na trgu. Merimo jo lahko skozi naslednje kazalce: dodana vrednost na

zaposlenega, stopnja rasti podjetja, trni dele ipd. Pri ugotavljanju uspenosti nas tudi

zanima, kako je organizacija uspena pri realizaciji svojih ciljev in ali udejanja svoje

poslanstvo, ki je razlog njenega obstoja (urga 2002, 87). Uinkovitost poslovanja

podjetja lahko merimo skozi stopnjo produktivnosti posameznih proizvodnih faktorjev

(npr. delo, kapital, zemlja). S tem ugotavljamo, ali na pravi nain uporabljamo naa

sredstva. Uinkovito posluje tisto podjetje, ki poslovne cilje uresniuje dovolj hitro in z

upravienimi stroki. V tem smislu je uinkovitost odvisna od uspenosti, saj e ne

delamo pravih stvari, nam ne pomaga, da delamo stvari na pravi nain, ker ne moremo

dosei elenih rezultatov. Uspenost je zunanja znailnost poslovnega sistema,

uinkovitost pa je razmerje med izhodom in vhodom ter pove, koliko enot poslovnih

uinkov dobimo na enoto stroka. Navedeno lahko analogno apliciramo tudi na merjenje

uinkovitosti in uspenosti oglaevanja.

3.1 UINKOVITOST OGLAEVANJA

Uinkovitost se torej navezuje na to, ali delamo stvari na pravi nain. Alokacija oz.

vzpostavitev mogoega narta porabe vsakega potronika, kamor sodi tudi oglaevanje, je

25

uinkovita, e ni nobene druge alokacije, ki bi jo potroniki vrednotili vsaj tako, kot

vrednotijo obstojeo alokacijo (Pranikar in Debeljak 1999, 278). Uinkovitost

oglaevanja se dosee s tem, da se eleni rezultati doseejo z minimalno uporabo

sredstev. Ko govorimo o uinkovitosti oglaevanja, nas torej zanima, ali smo sredstva

strokovno optimalno izrabili. Uinkovitost se v glavnem ukvarja z razmerjem med

inputom in outputom. V dejavnosti oglaevanja bi lahko rekli, da so input sredstva, ki

smo jih namenili za oglaevanje, output pa prodaja, ki jo je oglaevanje generiralo

(Cheong in Leckenby 2006).

Ko merimo uinkovitost oglaevanja, nas zanimajo donosi na investicije v oglaevanje

(ang. return on advertising investments) in poveanje dobika glede na vloena sredstva

(Antosikova16 2007). Pogosto se namesto dobika merijo tudi rezultati prodaje, saj so le-

ti bolj neposredno povezani z uinki oglaevanja. Uinkovitost oglaevanja se meri tudi s

pomojo primerjalnih metod, t. i. benchmarking metode, ko se primerjajo donosi

oglaevalskih akcij posameznih podjetij znotraj iste panoge (Bschken 2006).

3.2 USPENOST OGLAEVANJA

Uspenost oglaevanja se navezuje na to, ali delamo prave stvari. Uspenost

oglaevanja bi se potem vezala na uresnievanje ciljev marketinkega narta. Torej vsaka

diskusija o uspenosti oglaevanja vkljuuje vlogo ciljev v oglaevalski akciji/kampanji.

Cilji v menedmentu nosijo ve funkcij: dajo usmeritev pri sprejemanju odloitev, dajo

podlago za evalvacijo in pripomorejo k boljemu razumevanju oglaevalskega procesa

(Leckenby 2004). S pomojo evalvacije doseganja ciljev torej lahko merimo, ali je bila

oglaevalska kampanja/akcija uspena. 16 Antosikova (2007) je delala raziskavo, s katero je preverjala evalvacijo uinkovitosti in uspenosti oglaevanja v irskih podjetjih in jih primerjala s podjetji Slovake. S vpraalnikom je zajela razline tipe vpraanj:

- medije, v katerih se oglauje, - sredstva, ki jih podjetja namenijo oglaevanju, - kako podjetja ocenjujejo uinke oglaevanja, - kdaj podjetja merijo uinkovitost, kdaj uspenost oglaevanja in - s kaknimi metodami merijo uspenost in s katerimi uinkovitost oglaevanja.

26

Uspenost oglaevanja ocenjujemo na dveh razlinih ravneh: na ravni potronika in

sprememb, ki so se zgodile v njegovi percepciji oglaevane znamke, ter na ravni

ekonomskih kazalnikov in trga, kjer ugotavljamo spremembe v poveanju prodaje,

dobika in trnega delea. Lahko bi tudi rekli, da se prva raven vee bolj na

marketinko17 (mehko) disciplino, medtem ko se druga raven vee na ekonomsko analizo

(analiza z eksaktnimi podatki).

Marketinka analiza omogoa merjenje zgodnjih uinkov oglaevanja, uinke, ki jih

oglaevanje povzroi pri potroniku, preden se je odloil za nakup. Med prvimi je te

uinke leta 1989 opredelil Elmo St. Lewis, ki je zasnoval AIDA (attention, interest,

desire, action) model. Pozornost, interes, elja in odloitev za nakup naj bi bili razlini

uinki, ki jih ima oglaevanje na potronika (Baldinger 2006). Lewisevo teorijo sta

nadalje razvila Lavridge in Steiner (v Leckenby 2004), ki sta zasnovala hierarhijo

uinkov v smislu stopnic. Prav tako sta elemente iz modela skrila na tri kategorije:

cognition, affection in conotation (prepoznavnost, privlanost in razlaga). Pojem

conotation so kasneje zamenjali z behavior (delovanje). Njuno delo je vplivalo na

percepcijo modela AIDA, ki ga danes razlagajo hierarhino, torej da potronik najprej

postane pozoren na doloen izdelek, potem ga izdelek zane zanimati, kasneje si ga

zaeli in ele nato se odloi za nakup (Kotler 1996). Seveda ni nujno, da bo vsak

potronik el skozi vse faze, saj se lahko njegova angairanost zakljui na katerem koli

koraku. Prav tako je Robertson (v Leckenby 2004) opozoril, da ne moremo trditi, da bo

potronikovo vedenje potekalo natanno po opredeljenih fazah. Poleg racionalnih

potronikov obstajajo tudi neracionalni18 (Pranikar in Debeljak 1998, 94). To pomeni, da

17 Oglaevanje na potronike vpliva na razlinih nivojih. Najprej povzroi, da se potronik izdelka sploh zaveda, da ga spozna. Nato zane o njem razmiljati in oblikovati doloene preference. Tudi e mu je izdelek najljubi, e to vedno ne pomeni, da ga je pripravljen kupiti (AIDA model). Sprememb v potronikovem nagnjenju do izdelka ne moremo meriti samo s pomojo ekonomskih kazalcev, saj bi s tem zanemarili stopnje v spremembi njegovega vedenja. Zato je pri tem merjenju primerneja marketinka analiza, ki ji pravimo tudi mehka analiza, saj te dejavnike teko merimo z eksaktnimi podatki. Ko se potronik odloi za nakup, je e izvedel akcijo, ki jo lahko kvantitativno merimo. 18 Tretja oblika je racionalna omejenost potronikov, ki se pogosto pojavlja pri odloitvah, kjer je racionalna predelava informacij omejena. Gre predvsem za rutinske in impulzivne odloitve.

27

vsak njihov nakup ni natanno premiljen in da vsako sprejemanje odloitev ne poteka po

doloenih fazah.

Marketinke metode merjenja uspenosti oglaevanja zajemajo meritve, ki se ukvarjajo s

potroniko percepcijo znamke oz. proizvoda. Med tovrstne meritve pritevamo teste

spomina, preprievanja, okusa, lestvice, analize vsebine, vizualne analize, tetje

neposrednih odzivov ipd. (Antosikova 2007).

S strani doseganja ciljev lahko uspenost oglaevanja ugotavljamo tudi s pomojo

ekonomskih kazalnikov (poveanje prodaje, poveanje dobika, poveanje trnega

delea).

3.3 ROO in ROI

Merjenje uspenosti/uinkovitosti oglaevanja lahko tudi razdelimo na merjenje ROO

(return on objective oz. izid glede na cilje), kar se vee na uspenost oglaevanja in na

merjenje ROI (return on investment oz. donos na investicije), kar se vee na merjenje

uinkovitosti oglaevanja.

Pri merjenju ROO lahko vkljuimo ve razlinih ciljev, ki jih razdelimo v dve skupini:

- spremembe v odnosu potronika (merjenje atributov, ki vkljuujejo zavedanje,

asociacije sporoil, preferiranje znamke in namene nakupov);

- spremembe v vedenju potronika ali odzivu trga (prodaja, uporaba kuponov,

obiski spletnih strani, kliki na internetne oglase, odzivi na telefonske klice, promet

v trgovini, priporoila drugim ipd.) (Liodice 2005).

Ko merimo ROI, nas zanimajo odgovori na naslednja vpraanja:

- Kaj smo dobili za denar, ki smo ga investirali v oglaevanje?

- Zakaj pridobivamo/izgubljamo donos na investicijo?

28

- Kaken je relativen donos/izguba na vsak uporabljen element oglaevanja?

(Liodice 2005).

Merjenje ROI v svetu oglaevanja se v glavnem osredotoa na merjenje strokov na

odziv, klik, nakup ipd. e razmerje med ROI in ROO pogledamo podrobneje, vidimo, da

potrebujemo pozitivne vrednosti obeh kazalcev, e elimo zadostiti ciljem, ki smo si jih

zastavili s posamezno investicijo v oglaevanje.

29

4 SPODBUDA ZA OGLAEVANJE

V prejnjem poglavju smo govorili o razliki med uinkovitostjo in uspenostjo

oglaevanja. Prili smo do zakljuka, da oglaevanje vpliva na potronikovo percepcijo

znamke in njegovo lojalnost ter preko tega (e je uspeno) poveuje prodajo, dobike in v

konni fazi tudi premoenje podjetja. Oglaevanje namre vpliva na intenziteto

potronikovih preferenc do doloene znamke in/ali diferencira znamko od njegovih

substitutov, kar zmanjuje njeno krino elastinost pri potronikovih preferencah

(Benhabib in Bisin 2002). Obenem se je treba zavedati, da oglaevanje na diferenciranih

trgih vpliva na povpraevanje na dva razlina naina: lahko povea trno povpraevanje

po izdelku (povea povpraevanje po izdelkih panoge) ali pa spremeni distribucijo

potronikov med znamkami znotraj doloenega tipa izdelkov (Hamilton 2005). Ukvarjali

smo se torej z uinki oglaevanja, to poglavje pa je namenjeno razmisleku o tem, kdaj naj

se podjetje odloi za oglaevanje. Podjetnike odloitve o oglaevanju so namre odvisne

od politike podjetja, narave izdelka ali storitve in od trne strukture (in s tem povezane

konkurence), v kateri posluje. Podjetja imajo pogosto teave pri odloanju za

oglaevanje, saj je teko prikazati, koliko denarja, ki so ga namenila oglaevanju, se jim

je pozitivno obrnilo v smislu poveanja povpraevanja, prodaje in navsezadnje dobika.

Dilemo podjetij dobro predstavlja znani izrek Johna Wanamakerja (v Cheong in

Leckenby 2006): Polovica vsakega dolarja, ki ga zapravimo za oglaevanje, je

izgubljena. Problem je samo v tem, da ne moremo doloiti, katera polovica.

V tem poglavju bomo izpeljali spodbudo za oglaevanje iz spodbude za inoviranje.

Razmislili bomo o tem, kaj vpliva na odloitve podjetja za investicije v oglaevanje in

kdaj bodo investicije dosegle bolji uinek. Nato bomo spodbudo za oglaevanje

poskuali analizirati v okviru posamezne trne strukture in ugotavljali, kakna vrsta

oglaevanja je v posamezni strukturi bolj smiselna.

30

4.1 OPREDELITEV SPODBUDE ZA OGLAEVANJE

Spodbudo za oglaevanje lahko po analogiji opredelimo s pomojo spodbude za

inoviranje. Chamberlin (1933/1950) je priel do zakljuka, da ni razlike med patenti in

znamkami glede na njihov trni vpliv. Vsaka od kategorij namre pripomore k temu, da

je izdelek v doloenih pogledih enkraten (monopolistini vidik) in vsaka pua e nekaj

prostora za drugo blago, ki je skoraj enako (konkurenni vidik).

Po tradicionalni, ortodoksni teoriji je spodbuda za inoviranje opredeljena z velikostjo

priakovanih (ex-ante) ali dejanskih (ex-post) nadnormalnih (monopolnih) ekstraprofitov

od prodaje novega proizvoda (Ili 2001, 40). Podjetje namenja sredstva k inoviranju (oz.

tudi k oglaevanju) z namenom, da bi si za nekaj asa zagotovilo monopolen poloaj na

trgu. Po Schumpetru (1939), ki je predstavnik tradicionalne teorije spodbude za

inoviranje, naj bi inovacija podjetju prinesla doloeni monopolni poloaj, ki sasoma

izgine. Meni, da je spodbuda za inoviranje veja v monopolu kot v popolni konkurenci.

Njegove ugotovitve izhajajo iz dveh tez:

1. Le velika podjetja so najmoneji motor napredka in dolgorone raziritve celotne

proizvodnje. Ker so osvobojena vsakodnevnega pritiska za preivetje, lahko

vlagajo v primerni obseg sredstev v R & R in so zato v prednosti pri inoviranju.

2. Za inovacijo je potrebna doloena stopnja monopola (Ili 2001, 40).

To pomeni, da se bodo podjetja, ki so v preteklosti dosegala vije dobike, hitreje

odloila za vlaganja v inovacije.

Alternativna, konkurenna spodbuda za inoviranje je opredeljena s potrebo podjetij po

preivljanju v turbulentnem okolju in dinamini inovacijski konkurenci (Ili in Pretnar

2004). Ta pogled se odmakne od monopolistine podlage za spodbudo za inoviranje.

Govori o tem, da je v sodobni konkurenci teko preiveti, inovacije pa so sredstvo, ki

omogoajo preivetje posameznega podjetja. Podjetja, ki ne vlagajo v inovacije, se

spravljajo v nevarnost, da izgubijo trni dele. V tem konceptu ni vpraanje, ali bi

31

podjetje inoviralo, temve, koliko bo namenilo inovacijam in kako hitro se jih bo lotilo

(Ili in Pretnar 2004).

Podobno lahko izpeljemo spodbudo za oglaevanje. Po prvi, tradicionalni definiciji,

spodbuda za oglaevanje izhaja iz monopolnih dobikov podjetij. Podjetja, ki dosegajo

vije dobike, namenijo ve denarja oglaevanju, saj se laje odloajo za investicije, ker

njihov obstoj ni ogroen. Alternativno konkurenno spodbudo za oglaevanje lahko

opredelimo s potrebo po preivetju podjetij v razmerah intenzivne necenovne konkurence

oz. diferenciacije proizvodov. Prva teorija je po nai oceni bolj v skladu s P-C-S

paradigmo, ki opredeljuje, da je podjetje tisto, ki odloa o nainu poslovanja in preko

tega vpliva na panogo in obnaanje konkurence. Druga opredelitev je blie S-C-P

paradigmi, ki govori o tem, da trna struktura opredeljuje obnaanje podjetij, doloa

stopnjo monopola in vstopne ovire. Po prvi je podjetje avtonomen akter na trgu, ki s

sprejemanjem odloitev in delovanjem vpliva na strukturo trga. Ta koncept se bolje

sklada s postkeynesiansko teorijo, ki prav tako podjetjem pripisuje avtonomnost

delovanja. V tem kontekstu bi podjetja, ki imajo veji trni dele, ve osnovnih sredstev

in dosegajo vije dobike, ve investirala v oglaevanje. Ob tem seveda vidijo smisel

investiranja v tem, da bodo tako dosegali e veje dobike. Prav tako ne moremo trditi, da

je alternativna konceptualizacija v popolnem neskladju s postkeynesianizmom, saj je po

njihovi teoriji oglaevanje ena izmed oblik investicij, ki podjetju pomagajo pri

tekmovanju s konkurenco.

Vlaganja v raziskave in razvoj ter v oglaevanje imajo namre konsistentno velike in

pozitivne vplive na trno vrednost podjetja. Podobno kot informacije o toku denarja tudi

informacije o vlaganjih v oglaevanje ter v R & R pomagajo investitorjem, da lahko

ocenijo, kaken bo tok denarja v prihodnosti. V tem smislu so lahko sredstva, ki se

namenijo oglaevanju in R & R, obravnavana kot oblika investicije v neotipljivo

premoenje (t. i. intangible assets), ki imajo pozitiven uinek na tok denarja (Chauvin in

Hirschey 1993). Oglaevanje lahko vpliva na poveanja premoenja podjetja

(pridobivanje investitorjev) preko dveh uinkov: uinka prelivanja (ang. spill over) in

uinka signaliziranja. Uinek prelivanja govori o tem, da je marketinka aktivnost sicer

32

usmerjena v potronika, vendar se njen uinek lahko prelije na investitorje in njihovo

vedenje (Erdem in drugi 2005). Investitorji so v glavnem bolj naklonjeni investicijam v

trdne blagovne znamke. Uinek signaliziranja pa opisuje, da lahko oglaevanje deluje

tudi kot signal, znak za trdno finanno stanje podjetja, kar vpliva na vedenje investitorjev.

Oglaevanje nakazuje, da bo podjetje v prihodnosti potencialno povialo svoje dohodke

in vrednost (Joshi in Hanssens 2006).

Po tradicionalni teoriji ugotavljamo, da se veja podjetja in podjetja, ki delujejo v

monopolni ali oligopolni trni strukturi, laje odloajo za investicije v oglaevanje.

Vsekakor so odloitve za oglaevanje odvisne tudi od drugih dejavnikov: panoge, v kateri

podjetje deluje, priakovane prodaje, dobikov itd. Nadalje bomo ugotavljali, kdaj je za

podjetje smiselno, da vlaga ve sredstev v oglaevanje in kdaj je primerno vlaganja

zmanjati. Pri tem bomo tudi podrobneje opredelili in analizirali odvisnost odloitve za

oglaevanje od trnih struktur, v katerih podjetje posluje.

4.2 VPLIV NARAVE IZDELKA NA ODLOITEV ZA OGLAEVANJE

Mnogo teoretikov se je ukvarjalo tudi z vplivom znailnosti izdelka na oglaevanje.

Reeke (v Schmalensee 1972, 19) je priel do zakljuka, da se nove izdelke oglauje bolj

intenzivno kot stareje. To izhaja tudi iz samega razvojnega cikla izdelka. Na zaetku so

vloki veji, saj je treba izdelek ljudem predstaviti. e gre za nepoznano podroje,

morajo oglaevalci porabiti ve sredstev za to, da jim uspe izvesti uinkovito

predstavitev. Doyle (2000) meni, da je oglaevanje bolj intenzivno pri izdelkih, ki imajo

vijo ceno, saj bi pri cenejih izdelkih veliko oglaevanja onemogoilo doseganje

dobikov pri prodaji izdelkov. Prav tako je trdil, da je oglaevanje manj uinkovito pri

izdelkih, ki se pogosteje kupujejo, ker se ljudje hitro navadijo na doloeno znamko in ne

premiljujejo preve o tem, kateri izdelek bodo nakupili. Priel je tudi do zakljuka, da se

ve denarja zapravi za oglaevanje izdelkov, ki imajo kratek rok uporabe, kot pa pri

trajnejih izdelkih.

33

Pogosto velja tudi preprianje, da se bolj oglaujejo izdelki, ki so bolj kakovostni. Med

prvimi je o tem govoril Nelson (1970), ki je poudarjal, da oglaevanje deluje kot oznaka

za kakovost. Loil je med search goods (dobrine, pri katerih lahko kakovost opazimo

e pred nakupom) in experience goods (dobrine, katerih kakovost ugotovimo ele z

uporabo). Zato so prve prej predmet cenovne konkurence, medtem ko je povpraevanje

po drugih bolj odvisno od oglaevanja, ki komunicira njihovo kakovost. Podobno sta

ugotovila Milgrom in Roberts (1992), ki sta razvila model, ki prikazuje, da za t. i.

experience goods kakovost reflektirata cena izdelka in vloki v oglaevanje.

Tovrstne raziskave opozarjajo na to, da so investicije v oglaevanje tudi mono odvisne

od tega, za kaken izdelek gre, saj karakteristike izdelkov tudi vplivajo na potronikov

nain kupovanja. Pri doloenih izdelkih potronik hitreje zapade v rutinirane nakupe in v

tem primeru oglaevanje teje vpliva na njegov proces sprejemanja odloitve, saj le-ta

poteka podzavestno. Vendar kljub temu lahko vpliva na njegovo dojemanje. Prav tako je

bolj smiselno investirati ve denarja v izdelke, ki so draji, saj s tem opraviujemo

njihovo vrednost in omogoimo prodajo. Tovrstna analiza vplivov narave izdelkov je

zelo zahtevna. V tej nalogi smo se je samo beno dotaknili, poglobljena analiza na tej

toki ni na namen.

4.3 RAST PRODAJE KOT DEJAVNIK PRI ODLOITVI ZA OGLAEVANJE

Vpliv prodaje na odloitev za oglaevanje je e v prvi polovici 20. stoletja raziskoval

Cover (v Schmalensee 1972). Ugotavljal je trende oglaevanja vejih trgovin v asopisih.

Ugotovil je, da so cikline rasti v prodaji sovpadale z intenziteto oglaevanja. Do

podobnih ugotovitev je priel tudi Wagner, ki je proueval razmerje med prodajo in

oglaevanjem v avtomobilski, tobani in trgovinski industriji. Ugotovil je, da sta

poveana prodaja sovpada s poveanimi vloki v oglaevanje. Borden (1942) je

predstavil grafino analizo, ki prikazuje povezanost oglaevalskih izdatkov, ki so se

dvigovali in znievali v skladu s poslovnimi cikli.

34

Raziskave kaejo na to, da so odloitve podjetij za oglaevanje povezane s tem, kolikno

rast prodaje dosegajo. To je tudi potrdila raziskava Bullena z leta 1961, ki je ugotovil, da

je v tistem asu 60 odstotkov podjetij oglaevalo v skladu s pravilom odstotek od

prodaje (Schmalensee 1972, 17). Podjetja bodo oglaevala ve, ko bodo imela rast

prodaje, in manj, ko jim bo prodaja upadala. Politika podjetij med drugim nakazuje tudi

na to, da je oglaevanja ve v asu konjukture in manj v asu recesije. Podobno tudi

Kotler in Keller (2006) omenjata, da se pogosto vsota denarja, ki je namenjena

oglaevanju, opredeli kot odstotek od prihodkov od prodaje.

4.3 DORFMAN-STEINERJEV TEOREM

S povezavo med investicijami v oglaevanje in dobiki podjetja se je med prvimi ukvarjal

Rasmussen (v Schmalensee 1972, 20), ki je ugotavljal, kaj je optimalen nivo oglaevanja

podjetja v okviru statinih pogojev in s fiksno ceno. Po njegovem mnenju je optimalen

nivo strokov oglaevanja odvisen od koliine prodaje, ki je odvisna od elastinosti

povpraevanja, oglaevalskih sporoil in stopnje monopola. Vplive oglaevanja na

elastinost je ugotavljal tudi Chamberlin (1933/1950), vendar njegova analiza e ni bila

popolna. Dve desetletji za Chamberlinom sta vplive oglaevanja na elastinost

povpraevanja analizirala Dorfman in Steiner (1954), ki jima je uspelo podati nekaj ve

odgovorov na vpraanja. Rezultat raziskave je postal znan kot Dorfman-Steinerjev

teorem.

Dorfman-Steinerjev teorem (Dorfman in Steiner 1954) opredeljuje, kaken je optimalen

nivo oglaevanja glede na prihodke od prodaje. Njuna predpostavka je, da oglaevanje ne

vpliva na krivuljo povpraevanja po doloenem tipu izdelka, temve samo na

povpraevanje po izdelkih doloenega proizvajalca19. Elastinost krivulje povpraevanja

po izdelku predstavlja neke vrste omejitev za vplive oglaevanja (Sawyer 2006).

19 S tem sta svojo analizo abstrahirala na uinek, ki ga ima oglaevanje za posameznega proizvajalca, pri tem pa pozabila na to, da ima oglaevanje tudi uinek na posamezno panogo, saj se lahko povea tudi absolutno povpraevanje po izdelkih.

35

Dorfman-Steinerjev teorem lahko ponazorimo s formulo:

a/R = /

Optimalen nivo oglaevanja (monopolista) z vidika doseganja maksimalnega dobika je

doseen takrat, ko je razmerje med izdatki za oglaevanje (a) in prodajo (R) enako

razmerju med elastinostjo oglaevanja () in cenovno elastinostjo povpraevanja ()

(Sawyer 2006).

Poveanje izdatkov za oglaevanje vpliva na premik krivulje kratkoronih povprenih

strokov navzgor, mejni stroki pri tem ostajajo nespremenjeni. V primeru, da

oglaevanje ne deluje uinkovito in ne povea povpraevanja po blagu, ima podjetje

manje kratkorone dobike. To je posebej nevarno v asu recesije; Dorfman-Steinerjev

teorem implicira, da se povpraevanje takrat ne bo odzivalo na spremembo izdatkov za

oglaevanje. V tem smislu na oglaevanje gleda kot na stroek (Ili 2004). Oglaevanje

bo bolj intenzivno v panogah, kjer je cenovna elastinost nija v primerjavi z drugimi

panogami (Sawyer 2006). Becker in Murphy (1996) menita, da sode po Dorfman-

Steinerjevem teoremu podjetja ne bodo oglaevala v primeru, ko ne bodo mogla

diferencirati svojih izdelkov od konkurennih. Iz tega sledi, da oglaevanje ni smiselno v

popolni konkurenci, saj tam ne moremo govoriti o diferenciaciji blaga, prav tako pa tudi

ne o dolgoroni dobikonosnosti. Prav tako izraata dvom glede tega, ali je oglaevanje

smiselno v monopolistini konkurenci, kjer ni mogoe govoriti o dolgoronih dobikih.

Te njune pomisleke bomo analizirali v nadaljevanju. Menita tudi, da lahko oglaevanje

ogroa kratkorono dobikonosnost, zaradi esar investicije v oglaevanje niso primerne

v asu recesije.

e teorem apliciramo na monopolista, ugotovimo, da se mora drati pravila a/R = /, e

eli maksimizirati svoj profit preko odloitev za oglaevanje, koliino proizvodov in

cene. Teorem predpostavlja, da gre za monopolista, ki pozna svojo funkcijo

povpraevanja, oglaevanje pa mu predstavlja fiksni stroek. Monopolist mora mejni

prihodek iz oglaevanja izenaiti z mejnimi stroki oglaevanja, ki ne zajemajo samo

36

mejnih strokov oglaevanja, temve tudi mejne stroke dodatne proizvodnje, ki je

potrebna zaradi poveanega povpraevanja, ki ga je oglaevanje sproilo (Brook 2005).

Teorem implicira, da z naraanjem trne moi naraa tudi intenzivnost oglaevanja, ki

se meri skozi dele izdatkov za oglaevanje v prihodku od prodaje (Ili 2004, 861).

Glavno sporoilo Dorfman-Steinerjevega (1954) teorema je, da je oglaevanje, ceteris

paribus, ekonomsko smiselno v monopolu, ne pa v razmerah popolne konkurence.

Dorfman-Steinerjev teorem je statino ekonomsko orodje, ki izhaja iz neoklasine teorije.

Manjka mu bolj realistien pogled, ki ga podaja postkeynesianska analiza s tem, ko

opazuje podjetja v daljem asovnem obdobju, obenem pa upoteva, da na podjetja vpliva

ve razlinih spremenljivk. Prav tako teorem ne upoteva monosti, da oglaevanje

ustvarja nove potrebe. Manjka mu ta razirjen druboslovni pogled, ki ga poda Galbraith

(1967). Gre namre za to, da se na potrebe ne gleda kot na omejeno mnoico, ki jo

oglaevanje preusmerja od enega podjetja do drugega, temve so potrebe nekaj, na kar

lahko oglaevanje vpliva tudi v absolutnem smislu. e na oglaevanje gledamo kot na

generatorja potreb, ki lahko via absolutno povpraevanje po blagu, saj se lahko

potroniku elja po blagu ustvari, je oglaevanje smiselno v vseh trnih strukturah, razen

v popolni konkurenci.

4.4 ANALIZA SPODBUDE ZA OGLAEVANJE PO TRNIH STRUKTURAH

Ekonomska teorija loi tiri osnovne oblike trnih struktur: popolna konkurenca,

monopol, monopolistina konkurenca in oligopol. Znotraj teh tirih struktur se pojavlja

razlino tevilo podjetij in s tem tudi konkurentov. Podjetja imajo zaradi raznovrstnih

okoliin razline pogoje poslovanja, kar vpliva na njihovo ravnanje. Tovrstna analiza

oglaevanja je v skladu z neoklasiki in je mona ob predpostavki, da so trne strukture

tiste, ki vplivajo na delovanje podjetij. To predpostavlja tudi Dorfman-Steinerjev teorem,

37

ki predpostavlja veljavnost SCP-paradigme20. Po njem podjetje lahko vpliva na

povpraevanje po svojih produktih s poveanjem oglaevanja, vendar so vlaganja v

oglaevanje tudi odvisna od tega, v kaknem tipu konkurence podjetje tekmuje. Teorija

optimalnega oglaevanja torej sovpada s SCP (structure-conduct-performance oz.

struktura-vedenje-rezultati) paradigmo, v kateri struktura trga vpliva na vedenje podjetij

in na njihovo delovanje oz. doseganje rezultatov na trgu (Lah in drugi 2006).

4.4.1 OGLAEVANJE V POPOLNI KONKURENCI

Model popolne konkurence je teoretien model, ki opisuje idealiziran svet, kjer odloanje

temelji zgolj na izvirnih interesih ekonomskih osebkov. Posamezni osebki namre v

popolni konkurenci nimajo moi, da bi lahko prevladali nad ekonomskimi dogajanji in jih

usmerili v svojo korist (Pranikar in Debeljak 1999). Model popolne konkurence je

opredeljen z naslednjimi predpostavkami:

- podjetja proizvajajo standardizirane proizvode,

- podjetja na oblikovanje cen nimajo vpliva,

- proizvodni dejavniki so v dolgem obdobju popolnoma mobilni,

- podjetje in potroniki so popolnoma informirani (Samuelson 1989).

Te so bile kmalu ovrene z naslednjimi argumenti:

- Podjetja proizvajajo lastne izdelke: veina podjetij prodaja diferencirane izdelke.

Podjetje se samo odloa o znailnosti izdelkov, ki jih prodaja.

- Podjetja izbirajo svojo ceno.

- Cene so dlje asa stabilne: spremembe cen so povezane z administrativnimi

stroki.

20 SCP paradigma je model podjetnikih organizacij, ki omogoa analizo obnaanja panoge v odvisnosti od trne strukture in delovanja. Je uporabno orodje, ki omogoa analizo obstoja in profitabilnosti panoge. Namen modela je preveriti odnos med sestavo in znailnostmi panoge, razvijanjem podjetij znotraj panoge in ocenjevanjem njihove uspenosti (Clements 2005). Pranikar in Debeljak (1999, 279) govorita o tem, da je atomistina konkurenca in konkurenca s ceno ideal neoklasine ekonomije, ki pa ne pojasnjuje, zakaj doloena podjetja rastejo in postanejo velika, druga pa ostanejo majhna. e prihaja do razlik med podjetji, so te zgolj rezultat uporabljene tehnologije, razlinih trnih struktur, v katerih podjetja delujejo, narave cen, informacij, na katere se odzovejo, in znailnosti proizvodnih dejavnikov. Neoklasina ekonomska teorija je normativna in ne vkljuuje dejstva, da gospodarstvo spreminja strukturo tudi kot rezultat lastnih operacij.

38

- Necenovna konkurenca: podjetja pogosto uporabljajo oglaevanje, s pomojo

katerega skuajo tudi necenovno tekmovati preko kvalitete in lastnosti produkta

(Lipsey 2004).

Teza o standardiziranih proizvodih izkljuuje monost obstoja oglaevanja v tej trni

strukturi, saj je primarna vloga oglaevanja ravno v tem, da proizvode ali storitve med

sabo diferencira. Tako podjetja v popolni konkurenci ne investirajo v oglaevanje, saj bi

bilo to nesmiselno, ker ne bi omogoalo doseganja lastnih ciljev in v konnem uinku

torej ne bi povealo prodaje. S tem bi bila tudi alokacijsko neuinkovita. Z oglaevanjem

namre ni uinkovito ali smiselno spodbujati povpraevanja, saj popolni konkurent enoto

blaga proda po njemu dani trni ceni, s katero izenauje svoje mejne stroke, ne glede na

to, ali oglauje ali ne (Ili 2004, 861). Prav ta del predpostavk o popolni konkurenci je

privedel Chamberlina do tega, da je zavrnil teorijo popolne konkurence in opredelil

teorijo monopolistine konkurence (glej Lah 2000). Chamberlina imajo za oeta

revolucije nepopolne konkurence. Njegov poglavitni prispevek je v tem, da je relativiziral

monopol kot ekonomski pojav in nakazal pojavne oblike monopola, ki izvirajo iz

diferenciacije ponudbe podjetij (Lah 2004, 829).

Chamberlin je zanikal homogenost izdelkov in poudaril, da je prav heterogenost osnova

za konkurenco. Konkurenca je proces, v katerem podjetja skuajo obdrati stare kupce in

privabiti nove na bolji in bolj uinkovit nain kot njihovi tekmeci (Park 1996).

Oglaevanje je eno izmed orodij, ki ustvarja heterogenost izdelkov. Smisel investiranja v

oglaevanje je diferenciacija izdelkov. Tudi v tem primeru je oglaevanje smiselno v vseh

trnih strukturah, razen v popolni konkurenci, ki predpostavlja, da so vsi izdelki

homogeni. Tako kot ni mogoe generirati potreb po izdelkih, saj je krivulja

povpraevanja popolnoma elastina, tudi ni mogoe loevati med izdelki na trgu. Poleg

tega se predvideva popolna informiranost potronikov, kar govori o tem, da ni potrebe po

dodatnih orodjih posredovanja informacij.

39

Na podlagi teh ugotovitev lahko zakljuimo, da v razmerah popolne konkurence

oglaevanje za posamezno podjetje21 ni smiselno.

4.4.2 OGLAEVANJE V MONOPOLU

Monopol je trna struktura, v kateri en sam prodajalec dobavlja blago za mnoico

kupcev. Njegov produkt ali storitev nima najblijega substituta, kar pomeni, da je

proizvajalec brez prave konkurence (Pranikar in Debeljak 1998, 352). Ili (2004) meni,

da obstaja dvom o tem, ali se v tej trni strukturi oglaevanje zdi nesmiselno. Sprauje se,

zakaj bi proizvajalec oglaeval, e e obstaja trno povpraevanje po obstojeem blagu,

ki ga v vsakem primeru pokrije samo on. Razlago o potrebi po oglaevanju monopolista

bomo utemeljevali z dejstvom, da ima potronik na razpolago omejen obseg dohodka, kar

govori o tem, da se mora odloati o tem, kakno koliino neke dobrine bo kupil. S tem se

bomo nekoliko oddaljili od neoklasinih predpostavk, da trna struktura odloa o

delovanju podjetij in da oglaevanje ne more ustvariti novih potreb. Nain prikaza bo

delno klasien, saj bomo uporabili statino analizo, ki pa jo bomo razirili z dinaminim

pogledom.

Za lajo razlago bomo prikazali proces potronikove izbire v danem trenutku, pri tem

bomo analizo skrili na dva produkta. Predstavljamo si, da je dobrina x proizvod

monopolista, dobrina y pa drug proizvod, ki ni njegov substitut (saj izdelki monopolista

nimajo blinjih substitutov), ampak komplement. Potronik potrebuje oz. si eli obe

dobrini. To pomeni, da potrebuje enako koliino obeh dobrin, da bi lahko dosegel

zadovoljstvo, saj ene brez druge ne more uporabiti. Pri tem je omejen z dohodkom M

(glej sliko 4.1).

21 George in drugi (1992) menijo, da oglaevanje v popolni konkurenci sicer ni smiselno na nivoju podjetja, vendar je smiselno na nivoju panoge, saj se tako poveuje poraba posamezne dobrine. Trni dele in mo posameznega podjetja v popolni konkurenci je premajhna, da bi lahko z lastnimi investicijami vplivalo na dogajanje na trgu. Kljub temu pa lahko skupno vplivajo na poveanje povpraevanja po izdelkih panoge in s tem tudi poveujejo povpraevanje po lastnih izdelkih. Neoklasiki ne predvidevajo tega, da oglaevanje ustvarja nove potrebe pri potronikih, zato teorije o tem, kako se povea povpraevanje po izdelkih panoge, ne more vkljuiti v svojo razlago o vplivih oglaevanja na povpraevanje.

40

Slika 4.1: Potronikova proraunska omejitev

Vir: Pranikar in Debeljak (1998, 353).

Potroniku razline kombinacije dobrin predstavljajo razlino stopnjo koristnosti. Ob tem

se potronik po predpostavki ekonomistov dri tudi tega, da je bolje imeti ve dobrin kot

manj, ker s tem dosee veje zadovoljstvo. Tako obstaja ve razlinih kombinacij nakupa

dobrin, ob katerih potronik dosee enako koristnost. Te kombinacije povezuje

indiferenna krivulja. V tem primeru so indeferenne krivulje pravokotne in L-oblike, saj

govorimo o izdelkih, ki sta komplementarna. e na grafu zdruimo indiferenno krivuljo

s premico dohodka, lahko prikaemo potronikov optimum. Ta se pojavi ob tisti

kombinaciji dobrin, ki pri dani proraunski omejitvi maksimizira potronikovo koristnost

(Pranikar in Debeljak 1998). V tem primeru se optimum nahaja pod kotom 90 stopinj,

kar izhaja iz oblike indiferennih krivulj, kar prikazuje slika 4.2.

41

Slika 4.2: Optimalna potronikova izbira

Vir: Pranikar in Debeljak (1998: 354).

Na grafu lahko vidimo, da se potronikov optimum nahaja tam, kjer je premica dohodka

tangenta na indiferenno krivuljo. Gre za stiie indiferenne krivulje in premice cene

pri danem razmerju y/x. Ko gledamo na proces odloanja z vidika klasikov, torej statino,

se potronikove preference glede omenjenih dobrin v danem trenutku niso mogle

spreminjati. e analizo asovno razirimo in sprejmemo postkeynesianski (in hkrati tudi

Galbraithov) koncept, da je potronikove potrebe mono ustvarjati, lahko vidimo, da je

mono pri potroniku preference do doloenega blaga v primerjavi z drugim poveati, in

sicer tudi v primeru, ko te dve dobrini nista v substitucijskem odnosu.

Monopolist torej s svojim oglaevanjem lahko pri potronikih ustvarja potrebe po svojih

izdelkih in si s tem poveuje povpraevanje. Sicer ne tekmuje z neposrednimi konkurenti,

vendar so zanj konkurenti vsi ostali izdelki, za katere potronik namenja del svojega

dohodka. Monopolist mora potronike prepriati, da si njegove izdelke elijo in da jim

namenijo im veji del svojega dohodka.

42

Iz povedanega lahko sklepamo, da so v primeru monopola primerne vse oblike

oglaevanja22. Informacijsko oglaevanje je najpogosteje v uporabi, ko je monopolist

manj asa na trgu in eli svoje ciljno obinstvo seznaniti z novim izdelkom ali storitvijo.

Preprievalno oglaevanje je primerno v primeru, da eli okrepiti dober imid svojega

izdelka in poveati eljo nad njegovo uporabo. Pri tem je treba izloiti tekmovalni del

preprievalnega oglaevanja, saj nima tekmeca, ki bi ga lahko eksplicitno izpostavil.

Monopolist namre tekmuje s samo strukturo razporeditve sredstev potronika. Ena

izmed zelo primernih oblik oglaevanja monopolista je opominjevalno oglaevanje, saj

lahko tako potronika vekrat spomni na svoj izdelek (e le-ta izdelek e pozna) in ga

prepria v vejo frekvenco nakupa izdelka. Glavni cilj oglaevanja monopolista je torej,

da povea potronikovo percepcijo o nujnosti nakupa njegovega produkta in s tem povea

frekvenco. Zato na dolgi rok monopolist v glavnem uporablja opominjevalno

oglaevanje. Oglaevanje je lahko tudi eno od orodij, s katerimi vzdruje status

monopola, saj mona blagovna ali storitvena znamka oteuje vstop novih konkurentov na

trg. Smiselna je tudi uporaba komplementarnega oglaevanja, s katerim monopolist

potroniku izdelek e bolj priblia, saj nakup izdelka zadovolji veji obseg potreb, torej s

tem lahko povia intrinzino vrednost izdelka v oeh potronika.

4.4.3 OGLAEVANJE V MONOPOLISTINI KONKURENCI

Za monopolistino konkurenco je znailno, da na trgu obstaja veliko tevilo proizvajalcev

in potronikov ter da sta vstop in izstop iz panoge lahka, pri tem pa so izdelki ali storitve

doloenih proizvajalcev do doloene mere diferencirani (Pranikar in Debeljak 1998).

Lahko jo tudi definiramo kot situacijo v popolni konkurenci, za katero veljajo naslednje

znailnosti:

22 Obstajajo tudi okoliine, v katerih za monopolista ni smiselno oglaevati. Gre za primer, ko je monopolist edini ponudnik za ivljenje nujnih dobrin (npr. voda ali nafta oz. t.i. naravni viri). V tem primeru z oglaevanjem ne bo dosegel velikega poveanja porabe, saj ima potronik do te dobrine e sam po sebi visoko potrebo.

43

- Prodani izdelki so diferencirani. Vsako podjetje, ki je proizvajalec lastne znamke,

se zaveda monopolne moi in samo postavlja ceno za svoj izdelek.

- Obstaja veliko tevilo konkurennih podjetij, zato se podjetja med sabo strateko

ne povezujejo.

- Vstop v panogo ni omejen. Podjetja vanjo vstopajo dokler dobiki podjetij iz

panoge niso nini (Matsuyama 1993).

To pomeni, da so izdelki d