Point of View: Corona KriseStudie zum Verhalten der Konsumenten in der Corona Krise
2
Inhalt
Studienansatz und
Studiendesign1
Unruhezustand
der Konsumenten2
Wirtschaftliche
Situation3
Einkaufsverhalten4
Medienverhalten5
Mobilität und
Reisen6
Wie geht es
weiter?7
Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 3
1. Studienansatz
/ Ziel der Studie ist zu verstehen, wie genau Konsumenten mit
der Corona-Krise umgehen und welche Auswirkungen das
tatsächlich auf ihren gelebten Alltag hat.
/ Gleichzeitig soll herausgearbeitet werden, welche Chancen für
Marken und Unternehmen in dieser Krise liegen.
/ Die quantitative Studie dient der umfangreichen
Wissensgewinnung über Veränderungen im Zuge der
Einschränkungen des privaten und öffentlichen Lebens in
Deutschland und die damit einhergehenden
mediarelevanten Entwicklungen im Konsumentenverhalten.
4Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE
1. Studien-
design
Folgende Befragungen hat [m]SCIENCE durchgeführt:
1. Tiefenpsychologische Interviews (n=24) mit Konsumenten (gemischtes Alter,
Beruf und Einkommensverhältnisse, einige in Quarantäne, andere nicht) über Webcam.
2. Eine repräsentative Befragung in ganz Deutschland mit Erwachsenen ab 18 Jahren; repräsentativ
für die deutsche Bevölkerung nach Alter, Geschlecht, Region und Haushaltsnettoeinkommen quotiert.
/ Methode: Quantitative Online
Befragung
/ Zielgruppe: Erwachsene 18+ Jahre
/ Quoten: zielgruppenrepräsentativ
nach Alter, Geschlecht,
Haushaltsnettoeinkommen und
Region
/ Stichprobengröße: N=1.490
/ Fragebogenlänge*: 18 Minuten
/ Feldzeit: 20.03.2020 bis
24.03.2020
Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 5
2. Der Unruhezustand der
Konsumenten
/ Vertraute Strukturen und die Routinen des Alltags lösen
sich auf (z.B. Tagesabläufe)
/ Gelernte Werte sind hinfällig
/ Selbstverständliches ist nicht mehr gültig
Die mit der Corona-Pandemie einhergehenden
Beschränkungen haben großen Einfluss auf die emotionale
Verfassung und das alltägliche Leben der Bevölkerung.
2. Der Unruhezustand der
Konsumenten
Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 6
sagen, dass sie sich Sorgen machen, wenn sie an das
Corona-Virus denken.63%
sagen, dass sie sogar Angst haben, wenn sie an das
Corona-Virus denken.36%
der Befragten verlassen seltener das Haus/die Wohnung.74%
Die Hauptveränderungen sind eine erhöhte Hygiene und die
Einschränkung von Sozialkontakten.
Marken können jetzt Verlässlichkeit bieten.
Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 7
2. Was bedeutet das für Marken?
Inseln zur Flucht, (dosierte) Auszeiten
von der Realität anbieten.
…aber auch:
Konsumenten sind auf der Suche nach seelischem Ausgleich – hier können
Marken Stabilität und „Guidance“ bieten!
Die verschiedenen Formen im Umgang mit dem Corona-Virus bieten diverse
Ankerpunkte für Marken. Daraus lassen sich Empfehlungen für Marken ableiten:
Für die Tonalität der Botschaften:
/ Stabilisierung
/ Weitermachen
/ Absicherung
/ Bindungen zeigen
/ für Sicherheit sorgen
/ „Fels in der Brandung“ sein
Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 8
3. Die wirtschaftliche Situation
…sind von den wirtschaftlichen
Konsequenzen am wenigsten
betroffen.
Ältere ab 60 Jahren…
…zeigen sich aktuell noch keine
wirtschaftlichen Konsequenzen.
Für die deutliche Mehrheit…
…der Befragten hat sich die
wirtschaftliche Situation bereits
verschlechtert.
Für circa ein Drittel…
…wird insbesondere von jüngeren
Personen zwischen 18-29 Jahren
und Personen im mittleren Alter
zwischen 40-49 Jahren
wahrgenommen.
Eine Verschlechterung…
Sorgen bestimmen die wirtschaftlichen Situation.
Die größte Sorge haben alle Befragten vor finanziellen Einbußen.
9
3. Die wirtschaftliche Situation
Als finanzielle Maßnahmen im Zuge des Corona-Virus wurde bisher vor allem Bargeld zurückgelegt.
Die Mehrheit der Befragten hat aber keine besonderen finanziellen Maßnahmen vorgenommen.
Für die zukünftige wirtschaftliche Situation erwarten jeweils 2/5 der Befragten weitere Verschlechterungen oder eine unveränderte wirtschaftliche Lage.
Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE
Geprägt durch das Bemühen, Normalität zu wahren.
Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 10
4. Einkaufsverhalten
/ Obwohl der alltägliche Lebensmitteleinkauf neue Regeln hat,
zeigen die Befragten auch weiterhin eine ausgeprägte
Markentreue. 76% der Befragten geben an, dass sie weiterhin
ihre präferierten Marken kaufen, wenn sie vorrätig sind.
/ Ebenso wenig werden Lebensmittelgeschäfte gemieden oder
verstärkt Lebensmittel online gekauft. Eine Verlagerung auf
günstigere Lebensmittel ist ebenfalls nicht zu erkennen.
/ Dennoch wird auch im Supermarkt vermehrt auf die Hygiene
geachtet. Zudem versucht die Mehrheit der Befragten,
Stoßzeiten zu vermeiden.
Geprägt durch das Bemühen, Normalität zu wahren.
Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 11
4. Einkaufsverhalten
Werbung und Media in dem Bereich Lebensmittel sollte beibehalten
werden, da sich eine starke Markenpositionierung unverändert rentiert.
Auch bei den weiteren abgefragten Branchen zeigt sich, dass
Werbung und Media weiterhin funktionieren, da der Absatz unverändert
gegeben ist.
/ Über alle Branchen hinweg wird mehrheitlich angegeben, dass das
Kaufverhalten gleichbleiben wird.
/ So ist z.B. bei 3/4 der Befragten das Online-Kaufverhalten
unverändert.
Das Corona-Virus hat kaum Auswirkungen sowohl auf das aktuelle als
auch auf das zukünftige Kaufhalten (in den nächsten 3 Monaten) –
unabhängig von der Produktkategorie.
Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 12
5. Medienverhalten
/ Die Mediennutzung ist jedoch verstärkt informationsorientiert
(z.B. Nachrichten).
/ Die am häufigsten genutzten Informationsquellen sind das
öffentlich-rechtliche Fernsehen, das Radio und das Internet.
/ Die Vertrauenswürdigkeit der Medien spielt bei der
Mediennutzung die größte Rolle.
/ 71% der Befragten sagen, dass sie gezielt
vertrauenswürdige Medien nutzen.
Medien spielen weiterhin eine zentrale Rolle.
Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 13
5. Medienverhalten
/ Insbesondere das öffentlich-rechtliche Fernsehen, aber
auch Radio werden als glaubwürdige Quellen erachtet -
das Internet hingegen weniger.
/ Neben Nachrichten und Politik interessieren sich die
Befragten aktuell vermehrt für Themen rund um Essen,
Kochen und Ernährung.
/ Weniger relevant sind hingegen Alltagsthemen wie z.B.
Mode, Beauty & Make Up oder Sportsendungen.
Medien spielen weiterhin eine zentrale Rolle.
23%der Befragten nutzen das
Auto weniger als vor der
Corona-Krise.
Die individuelle Mobilität nimmt zu.
14
6. Mobilität
Die Mobilität der Befragten verlagert sich zunehmend von öffentlichen
Verkehrsmitteln auf individuellere Wege, wie beispielsweise das zu Fuß gehen
oder Fahrradfahren.
Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE
30%der Befragten nutzen den
ÖPNV weniger als vor
der Corona-Krise.
32%geben an, mehr zu Fuß
zu gehen als vor der
Corona-Krise.
Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 15
6. Reisen
/ Circa die Hälfte der Befragten hat bisher noch keine
Urlaubsreisen für das laufende Jahr geplant. In der
aktuellen Lage wollen die meisten Befragten die
Entscheidung, einen Urlaub zu planen, zu einem späteren
Zeitpunkt treffen.
/ Als potenzielle Urlaubsreisen für die Reisegewillten sind
insbesondere Bade- und Strandurlaube sowie
Städtereisen beliebt.
Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 16
7. Wie geht es weiter?
In der näheren Zukunft
wird der Unruhezustand
der Konsumenten
weiter anhalten.
Seelische
Umgangsformen mit der
Krise werden bestand
haben.
HYPOTHESE:
Zusehends wird das Bekämpfen der Ohnmacht
dringender (man ist noch länger zu Hause und
braucht Wege, um seelisch nicht
„stehenzubleiben“).
Demnach werden sich die Menschen einerseits
mehr um sich selbst kümmern (Beauty, Kleidung
etc.) und andererseits ganz neue Wege der
Beschäftigung suchen (z.B. Ehrenamt).
ABER:
17Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE
Fazit:
Konsumenten wünschen sich
gerade jetzt Stabilität und
Normalität.
Marken und Unternehmen
haben jetzt und auch
zukünftig die Chance, für
ihre Kunden durch
gezielte Kommunikation,
genau das zu leisten.
Herzlichen Dank!