DOCUMENT DE TRAVAIL
CHARTE COMMERCIALE DE L’AGGLOMÉRATION
PÉRIGOURDINE
AVRIL 2011
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PREMIERE PARTIE : Analyse du contexte commercial local
Organisation et fonctionnement du commerce de l’agglomération
2Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
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Une zone de chalandise de l’agglomération de 150 000 habitants ..
CONSTATS :
•Une zone de chalandise non alimentaire de 71 000 ménages soit environ
150 000 habitants•Croissance faible de la population sur l’aire urbaine
+0.7% par an
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011 3
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Un environnement régional très concurrentiel
CONSTATS & ENJEUX :
•Un environnement fortement concurrentiel : une zone de chalandise limitée et non extensible
•Présence d’une offre attractive et complète sur l’agglomération bordelaise (640 000 m²).
•Une structure de l’offre équilibrée proche de celle de Brive-la-Gaillarde et de Limoges
•Une densité de commerce de plus de 300m² supérieure à celle d’Angoulême et de Brive La Gaillarde
Surfaces commerciales :
Bordeaux – 640 000 m²
Périgueux : 185 000 m²
Angoulême – 170 000 m²
Brive : 170 000 m²
Libourne – 52 000 m²
Source : DGCCRF, 2009
4Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
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Cependant, une évasion commerciale qui reste limitée
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Total
Culture Loisirs
Equipement de la maison
Equipement de la personne
Alimentaire
14%
14%
17%
21%
10%
CONSTATS & ENJEUX :
• Une évasion commerciale limitée en alimentaire
• Des taux d’évasion faibles en non alimentaire (entre 14 et 21%)
• Une évasion globale de l’ordre de 108 M€
=> Programmation commerciale à réaliser sur des segments spécifiques de marchés
Source : CCI Dordogne
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Le chiffre d’affaires commercial de l’agglomération est passé de
Un chiffre d’affaire en forte augmentation
Cela montre que l’agglomération a su globalement s’adapter à cet environnement concurrentiel régional
soit une augmentation totale de 65 %, correspondant à une croissance annuelle de 4 %,
480 M€ en 1998
€€
à 795 M€ en 2011,
€€
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011 6
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240
174
168
155
58
0 100 200 300
Trélissac
Marsac/L'Isle
Périgueux
Boulazac
Autres •Déséquilibre spatial en faveur de l’est
•Diversification croissante en périphérie
=>impact sur le centre ville : Poids de la ville centre : 23% du chiffre d’affaires global
•Impact négatif sur les commerces de proximité
Marsac
Pôle ouest: +33%
Croissance entre 1998 et 2011
Périgueux ville: +17%
Boulazac
TrélissacPôle est: +180%
Ce développement commercial s’est accompagné d’une forte croissance de la concurrence entre les 3 pôles et de déséquilibres importants
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Le profil de la clientèle de l’agglomération périgourdine: une population un peu plus âgée que la moyenne nationale
CONSTATS & ENJEUX :
• Un Vieillissement de la population
• Une proportion de retraités légèrementsupérieure à la moyenne nationale
• La diminution de la taille des ménages encentre ville
•Une répartition par Catégorie socioprofessionnelle homogène entre la villecentre et la zone de chalandise
•Un revenu médian supérieur en périphérie… avec toutefois de plus grandes disparitésen centre-ville.
25%
22%
21%
55%
58%
57%
20%
20%
23%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
France
Zone de Chalandise
Périgueux
MOINS DE 19 ANS 20 à 65 ANS PLUS DE 65 ANS
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Inactifs
Retraités
Ouvriers, agriculteurs
Employés, professions intermédiaires
Cadres, professions intellectuelles sup, artisans
17%
30%
11%
32%
10%
15%
30%
13%
33%
9%
18%
26%
14%
30%
12%
France Zone de Chalandise Périgueux
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011 8
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Des comportements d’achat qui évoluent
1. Consommer au meilleur prix
2 . Rationaliser et arbitrer sa consommation
3 . Être étonné par l’offre
4. Bénéficier d’une haute qualité de service
5 . Être internaute avant d’être consommateur
6 . Consommer durable
7. Privilégier la proximité et la fonctionnalité desachats
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DEUXIEME PARTIE : Analyse détaillée de l’appareil
commercial du centre ville
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Source : CCI de Dordogne, enquête 2007 réactualisée
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Un commerce de centre ville de Périgueux dense et spécialisé dans l’équipement de la personne
41%
15%
16%
16%
12%
commerces services services non commerciaux CHR vacants
20%
56%
8%
16%
020406080
100120140160180
Alimentaire Equipement de la personne
Equipement de la maison Culture Loisirs
Base : 288 activités commerciales
CONSTATS & ENJEUX :
•Plus de 700 locaux d’activités en centre-ville,
•Plus de 40% de ces locaux sont occupés par des commerces
•Une hyper spécialisation en équipement de la personne (56% - 160 cellules)
•Une forte densité de Cafés, Hôtels et restaurants
Source : AID Observatoire, repérage octobre 2010
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011 11
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Mais une fragilisation du commerce de centre-ville
•l’implantation en périphérie d’activités de centre ville (Culture et enseignes de prêt-à-porter de centre ville)
•La part du commerce de centre-ville n’est que de 17% du commerce de l’agglomération (centres-villes comparables : 23 %).
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011 12
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Source : AID Observatoire, repérage octobre 2010
Un cœur commercial structuréautour de la rue Taillefer /Montaigne / République
Un espace a vocation plustouristique structuré autour de larue Limogeanne et des placesfortes : spécialitésculinaires, restauration
Des zones en perte de vitesse àl’est de la place Montaigne et àl’extrémité ouest de la rue du P.Wilson : développement de lavacance, dominanteservices, qualité architecturalemoindre
Des locomotives fortes : placeFrancheville, Librairie Marbot, laPoste, Cathédrale St Front
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
Au sein du centre-ville un déséquilibre entre les rues qui « marchent » et celles qui connaissent des difficultés
•Un taux de vacance des locaux commerciaux (12%) légèrement supérieur à la moyenne pour des villes comparables (10%)
•mais une concentration forte de la vacancesur la partie Nord du centre ville pouvant entraîner à terme des effets de rétrécissement du périmètre du centre ville
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Une augmentation importante du nombre d’enseignes nationales …
CONSTATS & ENJEUX :
• Croissance de 45% du nombre d’enseignes nationales en centre-ville entre 1998 et 2010•Concentration des enseignes nationales sur la rue Taillefer
•Présence importante des enseignes nationales sur les secteurs : services et équipement de la personne.
⇒Un circuit marchand orienté sur la partie Sud de l’hyper centre
⇒Un besoin de rééquilibrage sur la partie Nord
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011 14
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Mais un manque de surfaces libres importante pour accueillir des concepts commerciaux dynamisants ...
•Les contacts pris avec les enseignes commerciales que l’on trouve habituellement dans les centres-villes le confirment:
• que le manque d’offre de locaux commerciaux est une des principales raisons à l’absence de moyennes surfaces à Périgueux.
•Or, elles peuvent constituer des locomotives pour le petit commerce de centre ville.
Un manque de moyennes surfaces (de plus de 300m²) en cœur de ville.
-
La quasi-totalité des locaux disponibles ne correspond pas aux standards d’exploitation des enseignes
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011 15
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TROISIEME PARTIE :Les préconisations
16Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
3 objectifs pour mieux développer le commerce de l’agglomération périgourdine :
Objectif n°1 : Renforcer le rayonnement commercial du cœur d’agglomération
Objectif n°2 Permettre à l’agglomération de jouer son rôle de principal pôle commercial du département
Objectif n°3 Assurer une répartition équilibrée du commerce au sein du territoire
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Renforcer le rayonnement commercial du coeur d’agglomération
17Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
Objectif 1
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Pourquoi le renforcement de l’offre commerciale du centre ville de Périgueux est il nécessaire ?
Parce que le commerce de centre ville de Périgueux est précieux pour la vie et l’attractivité de notre territoire
Associé au patrimoine, il confère à notre agglomération sa personnalité et son
image valorisante
il participe de façon déterminante à son
animation et à son cadre de vie.
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011 18
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Pourquoi le renforcement de l’offre commerciale du centre ville de Périgueux est il nécessaire ? suite
Parce que le centre ville de Périgueux se fragilise
Parce que la concurrence interne et externe s’intensifie
déficit important de grands locauxcommerciaux
Densifications commerciales à Limoges, Angoulême, Brive la Gaillarde…
17% du Chiffre d’affaire (moyenne
nationale 22 à 25%)
Risque de rétrécissement
du centre ville
+20.000 m² de surface de vente en périphérie autorisées ces dernières années
Diversification croissante des formats en périphérie
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011 19
DOCUMENT DE TRAVAIL 20Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
2007 ⇒18% du chiffre d’affaire de l’agglomération
Aujourd’hui⇒17% du chiffre d’affaire de l’agglomération
2015 ⇒16% du chiffre d’affaire de l’agglomération
* Estimation du chiffre d’affaire réalisé sur la base de l’enquête ménage de la CCI de Dordogne (2007) et des projections de chiffre d’affaire (CDAC autorisée et réalisée depuis 2007, progression moyenne du chiffre d’affaire des activités existantes.)
Pourquoi le renforcement de l’offre commerciale du centre ville de Périgueux est il nécessaire ? suite
Parce que la situation risque de s’aggraver si aucune action n’est menée
Prospective chiffre d’affaire du centre ville
1998⇒23% du chiffre d’affaire de l’agglomération
DOCUMENT DE TRAVAIL 21Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
1. Renforcer l’armature existante du centre ville
2. Création d’un centre commercial place Montaigne
3. Maîtriser le développement commercial en périphérie
Les actions proposées pour renforcer l’attractivité commerciale du centre ville
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• Réduire le nombre de locaux vacants
• Encourager l’implantation de commerces attractifs
- mise en place d’un périmètre de préemption- identification des opportunités foncières et immobilières- acquisitions immobilières et foncières- remembrement des locaux acquis- mise en place d’une démarche de commercialisationspécifique- remise sur le marché des locaux restructurés
Les générateurs de flux
Cathédrale
Place Francheville
Équipements et services publics
1. Renforcer l’armature existante du centre ville
Principes
Mode opératoire
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011 22
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adéquation avec les capacités économiques actuelles de développement commercial de l’agglomération.
Est-ce suffisant pour reconquérir des parts de marché ? Non
23Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
Renforcer l’armature existante du centre ville: avantages / inconvénients
Avantages
effet d’image à court terme pour le centre ville
(potentialité de restructuration de quelques locaux rapidement)
financement de certaines opérations par des fonds FISAC
Maîtrise du développement par la puissance publique
Inconvénients
renforcement très incertain de la part de marché du centre ville
manque de vision stratégique à moyen terme pour le centre ville
action peu lisible pour la clientèle
rétrécissement du périmètre du centre ville à terme autour de la rue Taillefer
difficulté de mobilisation des propriétaires locaux
peu de garantie de répondre à terme à la demande des investisseurs en matière de formats
surface totale restructurée incertaine
DOCUMENT DE TRAVAIL 24
2. création d’un centre commercial place Montaigne
Les générateurs de flux
Cathédrale
Place Francheville
Projet commercial
Equipements et services publics
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
Principes
• création d’un événement commercial destiné à bénéficier à l’ensemble du centre ville
• création d’une offre immobilière attractive pour des enseignes majeures
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•Un projet réaliste, basé sur une taille critique minimum entre 7500 m² et 10 000 m²
•Un programme prenant en compte l’existant en centre ville•Le besoin éventuel d’une locomotive alimentaireà envisager en relocalisation plutôt qu’en création compte tenu de la saturation locale du secteur
•l’implantation nécessaire d’acteurs majeurs absents à l’heure actuelle de l’agglomération de Périgueux (H&M, Zara…)
Un centre commercial place Montaigne: les conditions de la réussite
La programmation
Activités SurfacesHypothèse
basse%
Surfaces hypothèse
haute%
Alimentaire - Moyenne surface ??- Alimentaire spécialisé
1 8001200600
24% 2 5001800700
25%
Equipement de la personne - Moyenne surface- Vêtements / chaussures- Accessoires / maroquinerieEquipement de la maison : - Petit mobilier- Décoration Biens culturelsBar, restaurationRestauration rapide / à emporterRestauration assiseBeauté, bien êtreServices
20001 00080020018001000800400800200600400300
27%
24%
5%11%
5%4%
200010008002002600150011006001200400800600500
20%
26%
6%12%
6%5%
TOTAL 7500 100% 10000 100%
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011 25
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• Les loyers ne doivent pas excéder 200 à 300 € HT annuels / m² hors charges
• L’intervention d’un opérateur spécialisé présentant des garanties en matière de pérennisation de son investissement .
• Un mode de fonctionnement à harmoniser avec les commerçants actuels du centre ville
Un centre commercial place Montaigne: les conditions de la réussite suite
La programmation (suite)
• Le renforcement de l’attractivité commerciale du centre ville, et notamment de réussite de la galerie commerciale passent nécessairement par un fort ralentissement de l’expansion commerciale en périphérie
La maîtrise du développement commercial en périphérie
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011 26
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•La place Montaigne : un lieu stratégique de couture urbaineavec la partie Nord du centre ville
• Une reconfiguration des flux clientèle dans une logique de triangulation entre la place Francheville, la cathédrale et la place Montaigne
• Une insertion urbaine à réussir en liaison avec un réseau de rues constitué par la rue Limogeanne, la rue de l’Eguillerie, la rue Voltaire, la rue Montaigne, le rue Bergère…
• Des aménagements urbains à prolonger dans les rues mis en résonance avec le centre commercial
Un centre commercial place Montaigne: les conditions de la réussite suite
Le positionnement stratégique
•Un objet urbain remarquable en lui même
• la nécessité de s’adjoindre les services d’un architecte créatif et renommé
Une qualité architecturale
Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011 27
DOCUMENT DE TRAVAIL 28
Nécessite de
• freiner le développement des m² commerciaux en périphérie
•interdire l’implantation d’activités de centre-ville en périphérie
•Maîtriser la programmation pour limiter les effets potentiels de concurrence au sein même du centre ville
28Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
Un centre commercial place Montaigne: avantages / inconvénients
Avantages Inconvénients
Création d’une nouvelle « locomotive de centre ville » de nature à rééquilibrer les parts de marché entre centre ville et périphérie
Bien placé: permet unélargissement du centre ville au Nord pour
•un renforcement du centre •et une dynamisation de rues en perte d’attractivité
-création d’une offre immobilière attractive pour des enseignes majeures
opportunité de requalification urbaine de la place Montaigne
DOCUMENT DE TRAVAIL 29Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
Permettre à l’agglomération de jouer son rôle de principal pôle commercial du département
Objectif 2
DOCUMENT DE TRAVAIL 30Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
Les enjeux pour le commerce de l’agglomération
Le développement de l’attractivité commerciale de notre agglomération nécessite de:
•L’agglomération périgourdine représente 34 % du chiffre d’affaires commercial du département.
•Il s’agit de conforter et de développer cette proportion, à la fois pour
• limiter l’évasion commerciale hors de Dordogne
•et pour renforcer l’attractivité globale de notre territoire.
Compléter notre offre globale
Notre agglomération souffre actuellement de la fragilité
- de son centre ville, qui réduit l’« attractivité centrale » de l’agglomération
- de son pôle ouest, qui limite notre attractivité commerciale à l’ouest du département
Améliorer les équilibres entre les pôles commerciaux de l’agglomération
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Vers un développement commercial équilibré
31Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
Aspect quantitatif: le potentiel restreint de développement commercial nécessite: •de fixer des enveloppes quantitatives de développement sur chaque pôle •en fonction des objectifs de rééquilibrage territorial de l’offre
Pôle ouest: +20% de la surface existante, soit 14 000 m²
Pôle est: +10% de la surface existante, soit 7 000 m²
Limitation de l’extension des surfaces commerciales pour les 5 prochaines années
•Rythme global de croissance 4 000m²/an contre un rythme actuel de 6 500 m² /an.
• Pas de nouvelle implantation commerciale (de plus de 1 000 m²) en dehors des 3 secteurs commerciaux ci-dessus et du centre-ville
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Répartition des fonctions commerciales pour favoriser les complémentarités plutôt que les concurrences territoriales entre le centre ville et la périphérie
32Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
Secteur d’activitésDéveloppement possible en périphérie
Objectif : permettre la modernisation et quelques extensions en fonction du secteur d’activité
Alimentaire Aucun développementBiens culturels,
journaux Aucun développement
Jeux jouets Extension possible en périphérie
Plantes Fleurs Aucun développement
Sport Extension possible en périphérie
Blanc Brun Informatique Extension possible en périphérie
Bricolage Jardinage Extension possible en périphérie
Mobilier Extension possible en périphérieAccessoires, beauté,
optique Aucun développement
Vêtements Chaussures Aucun développement
Autres Aucun développement
TOTAL
Vers un développement commercial équilibré
Aspect qualitatif:
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en dissociant les fonctions de commerce de détail des autres afin d’apporter plus de lisibilité aux activités commerciales.
en entrant dans une démarche qualitative de renouvellement et de densification du pôle avec la possibilité d’implanter des activités commerciales thématiques non concurrente du centre-ville.
33Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
Lancer une démarche novatrice de requalification progressive sur Péri Ouest
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Optimisation des zones de stationnementLimiter globalement l’impact environnemental des zones Possibilité d’autoriser la densification des zones existantes à hauteur de 20% supplémentaire pour les bâtiments Haute Qualité EnvironnementalePossibilité d’équipement de production d’énergie à partir de ressources renouvelablesPréconiser une gestion globale de l’énergie pour chaque projet d’extension ou de création (.).Conditionner le développement commercial à la desserte en transport en commun efficient.
34Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
Intégrer des critères architecturaux et de développement durable dans les Plans Locaux d’Urbanisme
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Objectif 3 : Assurer une répartitionéquilibrée du commerce au sein duterritoire
35Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011
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PROPOSITIONS POUR ASSURER UN MAILLAGE DE L’OFFRE COMMERCIALE SUR LE TERRITOIRE
• Les enjeux :• Éviter la multiplication des déplacements pour les courses ordinaires
• Renforcer l’attractivité des cœurs de village et des quartiers en apportant de la mixité fonctionnelle et de l’animation urbaine.
• Stratégie de maintien, de structuration et de dynamisation des activités commerciales et de services en cœur de ville, de bourg ou de quartier
• Les mesures : • Relier le développement urbain et le développement commercial dans
le cadre d’opérations de densification (renouvellement urbain ou extension).
• Apporter un cadre réglementaire à travers la mise en place de périmètres spécifiques dans les PLU pour favoriser le développement commercial au cœur des centralités : alignement marchands, fixer des plafonds de surface de vente...
36Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011