Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
1
Penetapan Harga Global
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
2
Gambaran Ikhtisar Bab
1. Pengendali harga pasar luar negeri2. Pengaturan kenaikan harga3. Harga dalam lingkungan inflasi4. Pergerakan mata uang dan penetapan harga global 5. Harga transaksi6. Peraturan AntiDumping dan penetapan harga global 7. Koordinasi Harga8. Kebijakan harga dan Euro9. Perdagangan Expor-Impor
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
3
Pendahuluan
Penetapan harga global adalah salah satupersoalan yang paling kritis dan kompleks dalampemasaran internasional.Harga adalah satu-satunya instrumen bauranpemasaran yang menciptakan pendapatan. Semuaunsur-unsur lain memerlukan biaya.Kebijakan harga global suatu perusahaan mungkinberhasil atau gagal sama sekali tergantung usahaperluasannya di luar negeri.Multinasional juga menghadapi tantanganbagaimana mengkoordinir penetapan harga merekake sejumlah negara-negara berbeda.
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
4
1. Pengendali harga pasar luar negeri
Penggerak utama yang mempengaruhi harga global:Tujuan Perusahaan
ROI yang memuaskanPenguasaan pasarMenetapkan produk unggulan
Biaya-biaya Perusahaan Cara Penetapan HargaPenetapan harga tambahan dinamisBiaya Tambahan
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
5
1. Pengendali harga pasar luar negeriPermintaan PelangganPersaingan
Perbedaan harga antar wilayahPersaingan tanpa harga
Saluran DistribusiVariasi di dalam lingkup perdagangan danpanjangnya lingkup tersebut. Persoalan harga rendah setiap hari (ELDP)Import Paralel (Gray Market)
Kebijakan Pemerintah
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
6
2. Pengaturan kenaikan harga
Beberapa pilihan yang ada untuk menekan hargaekspor :
1. Mengatur kembali saluran distribusi2. Menghapuskan corak mahal (atau membuat
mereka bebas memilih)3. Memperkecil ukuran produk4. Memasang atau membuat produk tersebut di
pasar luar negeri.5. Menyesuaikan produk untuk pembebasan
tarif atau peniadaan pajak.
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
7
3. Harga dalam Lingkungan InflasiYang termasuk alternatif atau cara untuk melindungiterhadap inflasi yang mungkin:
1. Memodifikasi komponen, komposisi, bagian dan / atau pengemasan material.
2. Sumber material dari penyalur murah.3. Memperpendek jangka waktu kredit.4. Memasukan ketentuan eskalator dalam
kontrak jangka panjang.5. Harga kuota dalam suatu mata uang yang stabil.6. Pursue rapid inventory turnovers.7. Menarik pelanggan dari negara-negara lain.
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
8
3. Harga dalam Lingkungan Inflasi
Perusahaan berhadapan dengan pengendali hargadapat mempertimbangkan beberapa alternatif:
1. Penyesuaian lini produk2. Pergeseran pasar atau segmen target.3. Meluncurkan produk baru atau variasi
produk yang ada.4. Perundingan dengan pemerintah.5. Prediksi resiko oleh pengendali harga.
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
9
4. Pergerakan mata uang dan penetapanharga global
Keuntungan mata uang/melewati kerugian(lihatExhibit 13-3)
Melewati persoalanPenetapan harga (PTM)Stabilisasi harga mata uang lokal (LCPs)
Penetapan mata uang
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
12
5. Harga transaksiTransaksi penjualan antara relasi yang benar-benar terkait dalam perusahaanyang sama disebut harga transaksi.Faktor penentu harga transaksi:1. Kondisi pasar di luar negeri2. kompetisi/persaingan di luar negeri3. Keuntungan yang layak untuk cabang
luar negeri4. Pajak pendapatan pemerintah pusat U.S5. Kondisi ekonomi di luar negeri6. Pembatasan import7. Bea pabean
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
13
5. Harga transaksi (Lanjt.)
8. Pengendali harga9. Perpajakan di luar negeri
10. Pengendalian DevisaKriteria untuk membuat keputusan harga transaksi:
Rezim pajakKondisi pasar lokalPasar tidak sempurnaMitra usahaMoril dari para manager negara lokal
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
14
5. Harga transaksi (Lanjt.)
Menetapkan harga transaksi:Pasar yang didasarkan harga transaksi :
Menjauhi hargaBukan berdasarkan harga pasar:
Biaya-berdasakan hargaHarga yang dirundingkan
Sebuah pelajaran baru saja menunjukanbahwa pelaksanaan dengan norma-normapelaporan keuangan, peraturan pabean danfiskal, dan peraturan anti-dumping yang mendorong perusahaan untuk menggunakanpasar yang di dasarkan harga transaksi.
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
15
5. Harga transaksi (Lanjt.)
Pemerintah-batasan pasar yang dikenakan(e.g., pembatasan import, pengendalian harga, pengendalian devisa) mengarah pada hargatransaksi yang tidak didasarkan pada pasar. Kebanyakan perusahaan menggunakansistem pasar campuran yang didasarkan tanpaprosedur penetapan harga.
Memperkecil resiko audit pajak harga transaksi:Dasar yang menjauhi standar (BALS)
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
16
5. Harga transaksi (Lanjt.)
Untuk memperkecil resiko audit pajak, harusberpatokan pada 5 pertanyaan (lihat Exhibit 13-6):
1. Apakah transaksi yang dibandingkan/ takterarah nyata?
2. Dimana yang paling mempunyai nilaitambah? Induk perusahaan? Cabang
perusahaan? 3. Kombinasi keuntungan dari saham induk
perusahaan dan cabang perusahaan yang bertujuan untuk pemasukan (kontribusi)?
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
17
5. Harga transaksi (Lanjt.)
4. Apakah harga transaksi yang ditemukanBenchmark itu menyimpan otoritas pajak? 5. Apakah MNC pajak mempunyai informasi
untuk membenarkan harga transaksidigunakan?
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
18
6. Pergerakan mata uang dan penetapanharga global
Dumping yang terjadi ketika import adalahmenjual pada suatu harga secara tak wajar.Pembatasan eksport fakultatif (VER)Untuk memperkecil resiko dari tindakanantidumping, eksportir dengan sekuat tenagamengikuti banyak strategi pemasaran :
Perdagangan yang meningkatPeningkatan pelayananDistribusi dan komunikasi
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
19
7. Koordinasi Harga
Pertimbangan berikut akan perlu ketikamengembangkan suatu strategi penetapan hargaglobal:
1. Sifat Pelanggan2. Perbedaan jumlah produk3. Sifat Saluran4. Sifat Persaingan5. Integrasi harga6. Organisasi internal 7. Peraturan pemerintah
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
20
7. Koordinasi Harga (Lanjt.)
Kontrak penetapan harga global –GPCs (lihat hal 13-7):Pembeli sering menuntut GPCs dari para penyalurmereka.GPCs dapat juga bermanfaat bagi penyalur.Sebuah GPC dapat menawarkan atau memelihara suatuhubungan yang kuat dengan pelanggan.Penyalur kecil dapat menggunakan GPCs sebagai alatperbedaan untuk mendapatkan akses ke rekening baru.
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
21
7. Koordinasi Harga (Lanjt.)
Rata-rata harga wilayahPenetapan harga (untuk menemukaan titik tengahdari kenaikan harga di negara yang berhargarendah dan potongan di negara yang berhargatinggi) dengan mengikuti langkah-langkah sebagaiberikut:
Langkah 1. menetapkan harga yang optimal untuk masing-masing negara.Langkah 2. menemukan kondisi import paralel(“gray markets”) yang mungkin untukterjadi pada harga ini.Langkah 3. menentukan penetapan harga.
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
22
7. Koordinasi Harga (Lanjt.)
Menerapkan koordinasi harga: pemasar global dapat memilih dari 4 alternatif untukmengkoordinasikan kenaikan harga di dalamorganisasi mereka:1. Ukuran ekonomi2. Sentralisasi3. Formalitas4. Koordinasi Informal
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
23
8. Kebijakan Harga dan Euro
Sejak 1 January 2002, Euro adalah mata uang yang umum dalam 12 EU negara anggota. .Perusahaan yang beroperasi dalam Euro-Zone perlu membuat keputusan strategis di 2 area:1. Penyelarasan harga
Pengaruh yang paling besar adalah sepertipenyelarasan harga.
2. Harga transaksiHarga dalam perserikatan negara-negara Eropaakan menjadi lebih transparan.
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
24
9. Perdagangan Eksport-Import
Bentuk dari perdagangan eksport-import:Pertukaran sederhanaMenghilangkan persetujuanPengalihan perdaganganGanti rugi (kompensasi)Pembeliaan perdaganganMenutup kerugian
Motif dibalik perdagangan ekspor-import:Memperoleh akses ke pasar baru atau pasar sulit.
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
25
9. Perdagangan Eksport-Import (lanjt)Mengatasi tingkat pengendalian devisa ataukurang kuatnya mata uang.Mengatasi kelayakan kredit negara berhargarendah.Meningkatkan volume penjualanMenghasilkan jasa baik pelanggan dalamjangka panjang.
Kelemahan perdagangan eksport-import:Barang luar negeri digunakan sebagai barang-barang yang ditawarkan kepada pelanggan.Adanya perundingan/negosiasi waktu danbiaya
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
27
9. Countertrade (contd.)Ketidaktahuan dan kurangnya informasi hargadi masa mendatang.Biaya-biaya transaksi
Perkataan yang berisi nasehat mengenaiperdagangan eksport-import:1. Selalu menilai lawan dalam perdagangan
eksport-import yang bertentangan denganpihak lain.
2. Memperkecil rasio kompensasi barang ketunai
3. Berusaha membuat barang-barang yang dapat di gunakan di negara sendiri.
Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004
28
9. Countertrade (contd.)
4. Menaksir kebaikan-kebaikan relatif darikepercayaan makelar melawan seorang .
5. Memeriksa apakah barang-barang tersebutmerupakan barang yang banyak dibatasi.
6. Menaksir kualitas barang