Download - Parco dell'Oglio Nord - Oltre lo Sguardo
Parco dell’Oglio Nord#OLTRELOSGUARDO
Corso di Laurea in Turismo, Territorio e Sviluppo Locale - A.A. 2014-2015 Di Elisabetta Roncalli e Georgiana Buzatu
Chi siamo"Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre, ma nell’avere
nuovi occhi” MARCEL PROUST (1871-1922)
#OLTRELOSGUARDO
Wanderlust
Ideare una campagna di comunicazione per rilanciare l’immagine del Parco dell’Oglio Nord.
L’idea
#OLTRELOSGUARDO
Schema di lavoro
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
• Analisi del territorio;• Analisi dell’offerta turistica;• Analisi degli stakeholders;• Analisi della
comunicazione attuale;• Analisi dei competitors;• Analisi degli immaginari
turistici.• Consultazione di progetti di
comunicazione di successo
Dal problema alla soluzione:• Definizione del concept
creativo;• Progettazione della
campagna di comunicazione.
• Gestione delle relazioni Gestione del tempo;
• Gestione dei costi.
Le nostre aspettative per il futuro.
Superficie a terra (ha): 14.170,00 Origine: 1983Regione: Lombardia Gestione: Consorzio di 34 comuni Province: Bergamo (9 comuni)Brescia (15 comuni)Cremona (10 comuni
#OLTRELOSGUARDO
Carta d’identità del Parco dell’Oglio Nord
Analisi del territorio
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Cultura
Tempo libero
Nat
ura
#OLTRELOSGUARDO
Offerta turistica
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
#OLTRELOSGUARDO
Offerta turistica
Enogastronomia
Educazione ambientale e benessere
Nat
ura
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Chiaro ma debole sotto il profilo identitario
Il materiale promozionale raccolto
Comunicazione attuale
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Analisi degli immaginari
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Analisi interna Analisi esterna
Immagine reale• Analisi web
Immagine cognitivaLivello di conoscenza del parco da parte degli attori locali ed eventuale possibilità di confusione con altre realtà.• Questionario
Immagine percepitaAssociazione di idee al brand.• Questionario
Immagine desiderataAspettative, desideri. • Questionario
Immagine volutaImmagine pianificata dalla direzione, auspicabile, coerente con la mission e vision (statica).• Documenti ufficiali di
Corporate Identity.• Intervista direttrice.
Immagine trasmessaImmagine mediata dalla direzione del parco nel corso del tempo (dinamica).• Sito web del parco• Articoli di giornale.• Social Network.• Pubblicazioni
Economia sostenibile
Natura antropizzata
Riserva naturale
Ciclovia Saperi e sapori del fiume
Discese in gommoneCiclabile Cavallo
Percorsi naturalistici
Ecologia
Ambiente
AcquaTorre Pallavicina
Concorso fotografico
Bike Tour
Analisi interna
Immagine mediata/trasmessa sui social
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Analisi interna
Immagine trasmessa/mediata
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
#Cicloturismo#Storia
#Amicizia
#Libertà
#Uomo&Natura#Viaggio
#Ponti
Analisi interna
Immagine voluta
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Analisi interna
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine voluta: l’intervista alla direttrice
Punti di forzaIl Parco, sotto il profilo comunicativo, sta vivendo un’importante fase di transizione. In cantiere ci sono:• la realizzazione di una carta turistica cartacea tematica con QR code;• la realizzazione di una guida turistica interattiva con realtà aumentata;• segnaletica da apporre lungo la Greenway del Parco dell’Oglio Nord.
Punti di debolezza• Manca una comunicazione integrata (si lavora day by day);• Problemi di comunicazione e gestione
delle relazioni con la parte Centro- Nord del Parco.
Analisi interna
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine voluta: l’intervista alla direttrice
Se dovesse descrivere il parco con una frase, come lo farebbe?
“E’ una risorsa da sviluppare e da tutelare. Da vivere. Il parco è insieme natura, cultura e storia. Riconosciuto come zona di confine (tra
Bergamo, Brescia e Cremona), diventa un pretesto per sensibilizzare le persone sulla sostenibilità ambientale”.
Qual è il significato del logo?
“Non saprei rispondere. Posso dirle che è stato sviluppato anni fa da una scuola in risposta ad un bando. E’ sicuramente un tentativo di stilizzare gli aspetti predominanti
del Parco, ovvero la natura e i suoi monumenti”.
Analisi interna
#OLTRELOSGUARDO
Immagine voluta: analisi semiotica del logo
Logo della ciclopista del fiume Oglio"Interpreta con semplicità ed efficacia la ciclopista del
fiume Oglio e le sue componenti ambientali, biologiche e antropiche. E' un segno contemporaneo, molto
riconoscibile, che si presta a generare un linguaggio flessibile per le molteplici applicazioni richieste".
Logo ufficiale del Parco• È distintivo?• E’ decifrabile? Memorizzabile?• Che messaggio trasmesse?• Qual è il suo significato denotativo e
connotativo?
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Analisi interna
#OLTRELOSGUARDO
Immagine voluta: l’intervista alla direttrice
Rispetto ai Parchi Regionali confinanti, cosa rende unico il Parco dell’Oglio Nord?
“Fare un confronto con altri parchi è difficile, perché siamo
paesaggisticamente simili e spesso lavoriamo in maniera sinergica.
In generale il Parco Oglio è
impegnato molto nell’educazione ambientale”
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
34 Comuni
Più di 100 strutture ricettive
12 strutture ricreative
22 strutture con destionazione turistica
Analisi esterna
Immagine reale:le strutture fruibili
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Strutture con destionazione turistica- Musei
Analisi esterna
Immagine reale: le attrazioni culturali
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Strutture con destionazione turistica- Rocche e Castelli
Analisi esterna
Immagine reale: le attrazioni culturali
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Strutture con destionazione turistica- Chiese
Analisi esterna
Immagine reale: le attrazioni culturali
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Strutture con destionazione turistica- Riserve naturali
Analisi esterna
Immagine reale: le attrazioni naturali
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Analisi esterna
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine cognitiva Immagine percepita Immagine desiderata
Somministrazione di questionari targettizzati
• Operatori turistici(albergatori, ristoratori, associazioni locali)
• Comuni (Ufficio cultura e turismo)
• Residenti/visitatori/turisti
Analisi esterna
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Interviste semi-strutturate face to face
(Pro loco, associazioni, ristoratori)
Paradigma
Qualitativa
Tecniche
Campionamento
A obiettivo: le unità presentano caratteristiche utili per l’esplorazione del tema
Interviste strutturate su FB(Residenti nei comuni del Consorzio)
Questionario per gli operatori turistici
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Obiettivi: verificare le potenzialità turistiche del parco, il livello attuale di promozione e la capacità di agire in modo sistemico da parte degli operatori su tutto il territorio.
Modalità: face to face (100% di risposta) + posta elettronica (10% di risposta)
Domande Ragione sociale/ tipo di attività/sede operativa La presenza del Parco dell’Oglio Nord può essere di beneficio per la vostra attività? Avete mai utilizzato l’immagine del Parco dell’Oglio Nord per promuovere la vostra attività? Di recente avete promosso iniziative turistiche/culturali presso il Parco dell’Oglio Nord? Se sì, quali? Avete del materiale promozionale del Parco dell’Oglio Nord? Di che tipo? Siete a conoscenza delle attività culturali/sportive organizzate nel Parco dell’Oglio Nord? Nel vostro locale ci sono riferimenti al Parco dell’Oglio Nord (fotografie, poster, quadri)? In paese, ci sono luoghi/monumenti/simboli che sono legati al Parco dell’Oglio Nord? In futuro, in che modo il Parco potrebbe contribuire alla vostra attività? Per la vostra esperienza, i turisti sono interessati a fare visita/escursione nel Parco? Siete a conoscenza delle attività sportive e culturali che si svolgono negli altri paesi nei pressi del parco? (pesca,
canoa, mostre fotografiche).
Immagine cognitiva Immagine percepita Immagine desiderata
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Risposta di: Pro Loco Sarnico
Problemi di comunicazione
• Difficoltà nel promuovere il territorio a causa della mancanza di materiale informativo;
• Localizzazione di iniziative ed eventi nella parte centro-sud del parco.
• Mancanza di collegamenti lungo il Parco (Piste ciclo-pedonali, bus turistici).
• Assenza di segnaletica (immagine cognitiva/percepita nulla perché manca quella mediata).
Altre osservazioni: problemi o opportunità?
• Gli unici fruitori del parco sono ciclisti tedeschi – target interessante• Il parco risulta debole sotto il profilo identitario: paesaggisticamente poco
omogeneo, culturalmente frammentato, si confonde con altri territori (Franciacorta, Valle Calepio, Lago Iseo) --- come valorizzare le differenze?
Questionario per gli operatori turistici
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Risposta di: commercianti di Sarnico
“Per noi il Parco dell’Oglio Nord
non esiste”
Questionario per gli operatori turistici
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Risposta di: chiosco stagionale di Palazzolo sull’Oglio
“Per noi il Parco dell’Oglio Nord
è tutto”Crazy River
Punti di forza• Segnaletica presente ed esaustiva;• Materiale informativo diffuso tra i commercianti;• Il parco dell’Oglio Nord è parte dell’immaginario collettivo;• Il parco in estate si trasforma in un palcoscenico per la comunità.• Principale fruitore del parco: pescatore, famiglia. Osservazioni• Scarsa capacità di far rete con gli altri comuni del consorzio.
Questionario per gli operatori turistici
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Risposta di: ristorante La Sosta- Palazzolo sull’Oglio
Punti di debolezza• Resistenza nell’utilizzare l’immagine del parco
perché costoso (forma di sponsorizzazione);• Scarso materiale informativo da consegnare ai
turisti;
Punti di forza• Stretto legame tra cultura locale e fiume Oglio,
testimoniato dalla presenza di fotografie nel ristorante;
• Miti e leggende su passaggi sotterranei lungo il fiume.
Opportunità• Ideare una carta turistica tematica con segnalazione
dei punti d’appoggio;• Sviluppare menu ad hoc per i turisti in occasione di
eventi speciali. Particolare sulla scala del Ristorante del 1888
Questionario per gli operatori turistici
Analisi interna
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine percepita altamente frammentata
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine cognitiva Immagine percepita Immagine desiderata
3 nuclei territoriali diversi per:• percezioni;• risorse da valorizzare;• modi di gestire la
comunicazione.
….ma uniti da un unico corridoio ecologico
Il risultato della nostra analisi
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Riferimento alla letteratura: la creazione del valore di marca
Le opportunità sul territorio
Per creare Lovemarks/rafforzare il brand è necessario aggiungere tre livelli di esperienza:
MISTERO: le grandi storie che si rifanno ai miti, all’immaginario iconografico e ai sogni.
SENSUALITA’: esperienze sensoriali legate alla vista, all’udito, al tatto, al gusto e all’olfatto.
INTIMITA’: tipo di esperienza affettiva capace di creare empatia e connessioni.
Roberts, 2004
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine cognitiva Immagine percepita Immagine desiderata
Questionario per i comuni associati
Obiettivo: verificare l’impegno da parte delle amministrazioni
Modalità: posta elettronica
9 COMUNI BG15 COMUNI CR 10 COMUNI BS
Solo 7 comuni su 34 segnalano il Parco dell’Oglio Nord sul sito ufficiale;
Di questi, solo 3 promuovono iniziative al suo interno (Torre Pallavicina, Soncino, Orzinuovi).
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Questionario per i comuni associati
Risposta dei comuni
•Non hanno promosso attività turistiche presso il Parco;
• Usano sia la comunicazione digitale che tradizionale.
•Nessun investimento.
•Non hanno promosso attività turistiche presso il Parco;
•Usano sia la comunicazione digitale che tradizionale;
•Nessun investimento.
Paratico Calcio
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
Superare il problema dell’engagement con un video-clip amatoriale…
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
EMOZIONALE
Realis
ticoR
accontato
Immersivo
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine cognitiva
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
97%3%
83,3%16,7%
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine percepita: le associazioni mentali
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
Area verde
Relax
Natura
Respiro
Pace
Pista ciclabile
Acqua
Spensieratezza
Tranquillità
Passeggiate
Bosco paradiso
Degrado
Adolescenza
Romanticismo
Ponte Gobbo
Pesca Sport
Libertà
Serenità
VISIVA
EMOTIVA
VALORIALE
ESPERIENZIALE
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine percepita
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
Secondo la tua opinione, quale potrebbe essere il simbolo del parco?
Il fiume
La natura incontaminata
Il Cavedano (pesce)
Un mulino
Il Santuario dei CampiveriI ponti
La libellula
Un castello
Le Cascatelle
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine percepita
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
Esiste un luogo particolare a cui sei legato? Se sì, quale?
Le dighe
Il Ponte Gobbo
Il Santuario
Non saprei
Il sentiero tra Rudiano e Roccafranca
Motta Alta
La zona di Torre
Pallavicina
Il complesso idraulico di
Torre Pallavicina
La zona di Genivolta
La spiaggetta di Rudiano Bosco Paradiso
Monte Garzone
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine percepita
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
Esiste un luogo particolare a cui sei legato? Se sì, quale?
Ricordi vaghi e lontani Luoghi poco definiti
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine percepita
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
Un Destination Brand è tanto più forte quanto più: • è riconosciuto;• è condiviso il significato che porta;• è capace di differenziarsi.
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine desiderata
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine desiderata
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine desiderata
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
… Eccetera
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica
Immagine desiderata
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
Cosa vorresti trovare nel Parco dell’Oglio Nord?
Sentieri attrezzati
Indicazioni
Controlli su abusivismo
Collegamento Parco-comuni
Pulizia
Chiosco
Cigni
Barbecue e panchine
Animali
Strutture per famiglie
Cartelli informativi
Parco giochi
Aree pic nicStrutture
Natura
Azione politica
Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine reale
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
Emotivamente, pensando al Parco dell’Oglio Nord, che sensazione provi?
Pace e tranquillità
80,7%
Adrenalina
8,8%
Curiosità
10,5%
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Conoscenza digitale
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
Hai mai sperimentato la realtà aumentata sul tuo smartphone?
90,3% NO
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Un campione rappresentativo
Questionario per Residenti, visitatori e turisti
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Immagine cognitiva Immagine percepita Immagine desiderata
Il risultato della nostra analisi
Mappa partecipativa dei punti di interesse
Nucleo Settentrionale Nucleo centrale Nucleo Meridionale
90 Punti segnalati per incominciare
La campagna di comunicazione
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
• Potenziare la comunicazione digitale e interattiva a supporto di quella esistente (che è solo informativa).
• Incrementare l’engagement degli attori locali.• Supportare lo sviluppo turistico lavorando
sull’immaginario del luogo.• Aumentare l’offerta turistica del parco in linea con gli
ultimi trend.• Raggiungere nuovi target.• Valorizzare il territorio in ottica sistemica, ma con
un’attenzione particolare alle singole vocazioni.
Obiettivi
Concept creativo
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Andare “Oltre lo sguardo” è un invito a cogliere le molteplici letture di un paesaggio.
Significa andare oltre il visibile per scoprire la dimensione culturale del Parco,
potenziale elemento identitario per la comunità e luogo esperienziale per il turista.
L’obiettivo è quello di restituire identità ad un territorio per sua natura frammentato e, per questo,
poco presente nell’immaginario collettivo. La campagna vuole valorizzare questa diversità e
trasformarla in una ricchezza.
La campagna di comunicazione
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Strumenti di comunicazione (integrata)
#OltreLoSguardo
Realtà aumentata
Storytelling
Portale del Consorzio
FlyerTrenord
EVENTO
La campagna di comunicazione
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
• User-generated content;• Da una comunicazione informativa-descrittiva a una strumentale-emozionale.
Lo storytelling
La campagna di comunicazione
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Perché un portale
Come comunicate le attività organizzate all’interno del parco?
• Ad oggi l’unico canale che abbiamo è la Regione Lombardia, che si occupa della promozione dell’incoming.
• Per noi è difficile distribuire pacchetti turistici ai tour operator perché spesso non raggiungiamo il minimo dei partecipanti. Preferiamo quindi gestire tutto noi, day by day.
La campagna di comunicazione
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
La collaborazione con Trenord
Project Management
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
La gestione delle relazioni
Imprenditori
Enti territoriali
Direttivo
Gente comune
Ricercatori
Giornalisti
Una strategia di comunicazione per ogni target
Project Management
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
La gestione dei costi
Portale del Consorzio
CicloVideo-clip
Partnership Trenord
25.000 € (CF avvio) + 2.000 € (CF mensile)
3.000 € < Cstimato < 10.000 €
Da verificare
Project Management
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
La gestione dei tempi
Febbraio 28/2Scelta destinazione turistica
26/2Formazione Gruppo
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
9/31° contatto Prof.
15/5Lancio Questionario su FB
29/4Interviste Soncino, Orzinuovi, Torre P
17/31° contatto con il Parco
26/3Inizio Fase Progettazione
2/4 1° contatto Video-Maker
2/4Pubblicazione Wordpress
3/41° Incontro Skype Prof.
9/4Sopralluogo Calcio-Cividate
10/4Soprall. Palazzolo-Palosco
29/4Incontro con la Direttice
24/4Interviste Palazzolo
1/6Apertura Pag. Pinterest
21/6 Riprese Video
28/6 Chiusura questionario
2 settimaneAnalisi Immaginari
3/4 Concept Creativo
#OLTRELOSGUARDO
L’interesse generato
In 4 giorni
In 6 mesi
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
L’interesse generato
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Abbiamo catturato l’attenzione di un giornale locale…
…ma il contenuto e lo stile sono molto criticabili….
L’interesse generato
#OLTRELOSGUARDO
Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase di valutazione
Proposta di partecipare ad un progetto di ricerca in collaborazione con l’ Università degli studi di Milano e di Verona
sul fiume Oglio e il suo territorio
Abbiamo catturato l’attenzione di un Dottore di Ricerca….
Chi siamo
Solo se potremo conoscere sapremo amare.
Se potremo amare, sapremo aiutare.
Se sapremo aiutare, salveremo ogni cosa.
Jane Goodall
#OLTRELOSGUARDO