Download - Pans and Company projet, marketing Plan
Marta González PascualMiguel Gómez BalseiroElena Martín Sánchez
Proyecto Plan de Marketing 2012Proyecto Plan de Marketing 2012
28
76
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24
7
4
3
3
8
3 2
3
1
1
3
Diseño Fast Casual
Amplia red de establecimientos
Gran gama de productos
Bla, bla, bla
Bla, bla, blaBla, bla, bla
Bla, bla, bla
Nos dirigimos a todo el mundo
??????
??????
??????
??????
Y además no nos entienden
No sé que pedir…
No se comunican bien los productos en los locales
Mala imagen del producto
Visto lo visto creo que voy a pasar del postre…
Ticket medio: 5,8€
Ticket medio por debajo de la competencia
¿Quién es realmente nuestro target?¡NOS DIRIGIMOS A TODO EL MUNDO!
No tenemos claramente definido a nuestro TargetNo tenemos claramente definido a nuestro Target
Soy yo!Soy yo!
¿Qué le gusta y cómo es?¿Qué le gusta y cómo es?
Quiero quedar con mis amigos
Elijo lo que quiero y con quien estoy
Nuestra opinión es importante
No se comunican bien los productos en los locales
Mala imagen del producto
Bajo recuerdo espontáneo de marca
RESUMEN
Nos dirigimos a todo el mundo
Ticket medio por debajo de la competencia
Nueva Brand Essence
ConfianzaIndividual
Amistad
Innovación
CompartirHumorModerno
Divertido
Libre Urbano
Me gusta ser lo que soy
Antigua Brand Essence
La vida con amig@s sabe mejor
DEBILIDAD/OPORT OBJETIVO ESTRATEGIAS
TÁCTICASTÁCTICAS
CalidadCalidad DuólogosDuólogosCampaña Campaña
Esencia marcaEsencia marca
Nuevos Nuevos saboressabores
Redes Redes SocialesSociales
Publicidad Publicidad exteriorexterior
EurocopaEurocopa
Menús Menús MinipansMinipans
Pretest Pretest ProductoProducto
Maquinas Maquinas VendingVending FeriasFerias
CompleComplementosmentos
La vida con amig@s sabe mejor
CalidadCalidad DuólogosDuólogosCampaña Campaña Esencia Esencia marcamarca
Nuevos Nuevos saboressabores
Redes Redes SocialesSociales
Publicidad Publicidad exteriorexterior
EurocopaEurocopa
Menús Menús MinipansMinipans
Pretest Pretest ProductoProducto
Maquinas Maquinas VendingVending FeriasFerias
CompleComplementosmentos
La vida con amig@s sabe mejor
TVTV
10.1. Programa de calidad10.1. Programa de calidad
Debilidad Objetivo Estrategia-Mala imagen del producto - aumentar en 1 punto la
satisfacción-Mejora del producto en aspecto y sabor
CalidadCalidad
¿Qué es?
Implantación de un nuevo manual de calidad para mejorar nuestros
productos
Mejorar la imagen de nuestros productos
¿Qué buscamos?
Involucrando a nuestros empleados
1 de Febrero
Gerente de Zona
Mystery Shopper
Diseño manual
Comunicación empleados
Formación empleados
Implementación
Sistemas de control
¿Cómo lo desarrollamos? Finales 2011 2012
Enero 2012
10.2. 10.2. Lanzamiento nuevos Lanzamiento nuevos saboressabores
CalidadCalidad
Nuevos Nuevos saboressabores
Debilidad Objetivo Estrategia-Mala imagen del producto - aumentar en 1 punto la
satisfacción-Mejora del producto en aspecto y sabor
¿Qué es?
Lanzamiento de un concurso donde nuestros consumidores elegirán el
sabor que más le guste
Involucrar a nuestros clientes,
en la mejora de calidad
¿Qué buscamos?
Mejorar la comunicación con nuestro target
5.000 premios inmediatos por votar
Búsqueda de nuevos sabores
Calidad+Focus Group
Comunicación sabor ganador
Periodo votaciones
Finales 2011Lanzamiento de la comunicación
2012
Comunicación ganador concurso
Lanzamiento menú ganador
¿Cómo lo desarrollamos?
Menú Minipans
Premios inmediatos por votar
Recorrer la Ruta 66 con 5 amigos
Redes Sociales
Internet
Prensa Gratuita
Radio
Nuestra Web
Pansfans Web
Locales Facebook
Menú Minipans
InternetRedes
SocialesLocales
Carteles y empleadosRadio Prensa Gratuita
1 1 Máquinas VendingMáquinas Vending
CalidadCalidad
Maquinas Maquinas VendingVending
Debilidad Objetivo Estrategia-Bajo recuerdo espontáneo de marca - No conocimiento promociones y mala comunicación de los pdtos. PV
- Incremento recuerdo espontáneo de marca de 4 a 7- Incremento en la facturación en 6%
-Fidelización clientes- Acciones focalizadas PO
¿Qué es?
Realización de prueba piloto en Madrid
Ubicaremos 10 máquinas vending en las zonas donde habitualmente transita
nuestro target
Abrir un nuevo canal de distribución
¿Qué buscamos? Ubicarnos en los lugares que frecuenta nuestro
target
Una herramienta para testeo de mejora
producto
Recarga gratuita por menú
10.000 tarjetas
Tarjeta por puntos
Ubicación máquinas
Acciones con tarjeta monedero
Comunicación Acción
Tarjetas monedero
¿Cómo lo desarrollamos?
Web
Redes Sociales
Internet
Máquinas
Locales
ExteriorAcción Pans &
Social
Regalo tarjetas con recarga de 5 puntos
Debilidad Objetivo Estrategia-Mala imagen del producto-No se conocen las promociones y existe una mala comunicación de los productos en el PV
- aumentar en 1 punto la satisfacción- Incremento en la facturación en 6%
-Promover prueba de producto
- Acciones focalizas en el P.O
1 1 Pretest productoPretest producto
CalidadCalidad
Pretest Pretest ProductoProducto
¿Qué es?
Se realizará pretest de producto
Club de la comedia
Máquinas vending
Que nuestro target pruebe nuestros
productos mejorados
¿Qué buscamos? Participación e
involucración de nuestros clientes
Una herramienta para testeo mejora producto
Máquinas Vending
Club de la comedia
¿Cómo lo desarrollamos?
Reparto bocadillos
Guiño Eva Hache Stand
Reparto bocadillos por 4 azafatas
Debilidad Objetivo Estrategia
-Mala imagen del producto - Aumentar 1 punto la satisfacción
-Promover la prueba del producto y comunicarlo
Ferias Ferias
CalidadCalidad
FeriasFerias
¿Qué es?
Estaremos presentes en ferias de tapas, de cerveza y de innovación
Que nuestro target pruebe nuestros
productos mejorados
¿Qué buscamos? Dar a conocer nuestro
nuevo producto MinipansAcercarnos a nuestro
público objetivo y mejorar imagen de marca
Ubicación ferias
¿Cómo lo desarrollamos?
Menú Minipans + cerveza
Presencia en todas las casetas
Debilidad Objetivo Estrategia- No se conocen las promociones y existe una mala comunicación de los productos en el PV- Ticket medio por debajo de la competencia
- Incremento ticket medio de 5.8 a 5.95€ - Incremento en la facturación en 6%
-Mejora de la comunicación en el PV
ComplementosComplementos
CalidadCalidad
CompleComplementosmentos
¿Qué es?
Lanzaremos una campaña donde el cliente por 1 euros más podrá elegir el
complemento que quiera
Dar a conocer a nuestros clientes los
complementos de Pans
¿Qué buscamos? Unificar la comunicación
en todos los localesInvolucrando a
nuestros empleados
Comunicación de los4 complementos
disponibles
Destacar el precio
Formación alos empleados
Comunicaciónen la compra
¿Cómo lo desarrollamos?
Comunicaciónen el local Precio
La complementación del menú con loscomplementos
La combinación de sabores
Principal activo
CalidadCalidad DuólogosDuólogosCampaña Campaña Esencia Esencia marcamarca
Nuevos Nuevos saboressabores
Redes Redes SocialesSociales
Publicidad Publicidad exteriorexterior
EurocopaEurocopa
Menús Menús MinipansMinipans
Pretest Pretest ProductoProducto
Maquinas Maquinas VendingVending FeriasFerias
CompleComplementosmentos
La vida: con amig@s sabe mejor.
TVTV
Debilidad Objetivo Estrategia- Bajo recuerdo espontáneo de marca
- Incrementar recuerdo espontáneo de marca de 4 a 7
-Campañas medios masivos- Acciones focalizadas en el P.O. (18 a 35 años)
Spot TV y publicidad exterior esencia de marca
Spot TV y publicidad exterior esencia de marca
CampañaCampaña
¿Qué es? Spot de TV donde
transmitiremos la nueva esencia de marca
Publicidad exterior de apoyo al spot
¿Qué buscamos?
Conseguir el consumidor piense en nosotros
Reposicionar la imagen de marca en la mente de nuestros
consumidores
Spot TV Esencia de marca
Spot TV Esencia de marca
2012
¿Cómo lo desarrollamos?
¿Cómo lo desarrollamos?
Spot TV Esencia de marca
Spot TV Esencia de marca
2012 Publicidad exterior esencia
de marca
Carteles en vallas publicitarias
¿Cómo lo desarrollamos?
Spot TV Esencia de marca
Spot TV Esencia de marca
2012 Publicidad exterior esencia
de marcaAcciones Internet
Mailing
CalidadCalidad DuólogosDuólogosCampaña Campaña Esencia Esencia marcamarca
Nuevos Nuevos saboressabores
Redes Redes SocialesSociales
Publicidad Publicidad exteriorexterior
EurocopaEurocopa
Menús Menús MinipansMinipans
Pretest Pretest ProductoProducto
Maquinas Maquinas VendingVending FeriasFerias
CompleComplementosmentos
La vida: con amig@s sabe mejor.
TVTV
Duólogos Duólogos
Debilidad Objetivo Estrategia
- Bajo recuerdo espontáneo de marca
- Incremento el recuerdo espontáneo de 4 a 7
- Acciones focalizadas en el público objetivo
DuólogosDuólogos
¿Qué es? Concurso de Duologuistas Se celebrará entre marzo y
mayo de 2012
¿Qué buscamos? Convertir los locales Pans&Company en lugares para disfrutar
del tiempo libre
2amistad
¿Cómo lo desarrollamos?
Las parejas más votadas
La Gran Final
¿Cómo lo desarrollamos?
Feria del Libro
Nosotros
El Retiro
¿Qué es?
¿Dónde?
¿Cuándo?
¿Por qué?NOTORIEDAD MARCA
La gran final
Comunicación del concurso
Público pro-activo
Gran Público
Mailing
Banners
You-tube
Pans&Duólogos
Gran PúblicoTelevisión
PublicidadExterior
Patrocinio
Mención
1ª Parte Spot
Spot íntegro
¡¡Generar Expectación!!
?
¡¡ Goyo Jiménez !!
Presentará todas las galas
Grabará el spot publicitario
Apadrinará al concurso y susganadores
Mención en el club de la comedia
Mención
Patrocinio
Complementará la campaña de Televisión
10ciudades
PublicidadExterior
€Premios
20.000€en
premios
Actuación en el Club de la Comedia
2013
Actuaciones en las Ferias
CalidadCalidadMonólogosMonólogos
Campaña Campaña Esencia Esencia marcamarca
Nuevos Nuevos saboressabores
Redes Redes SocialesSociales
Publicidad Publicidad exteriorexterior
EurocopaEurocopa
Menús Menús MinipansMinipans
Pretest Pretest ProductoProducto
Maquinas Maquinas VendingVending FeriasFerias
CompleComplementosmentos
La vida: con amig@s sabe mejor.
TVTV
Debilidad Objetivo Estrategia- Bajo recuerdo espontáneo de marca
- Incrementar recuerdo espontáneo de marca de 4 a 7
-Acciones focalizadas en el P.O. (18 a 35 años)- Acciones de captación en el punto de venta
Eurocopa EurocopaEurocopaEurocopa
¿Qué es?
Ver los partidos de la Eurocopa en los locales
¿Qué buscamos?Reforzamos nuestra imagen
de marca con los nuevos valores
Reforzamos el concepto de menu mini-pans
Amistad
Confianza
Humor
Compartir
Habilitación locales
Habilitación locales
2012
¿Cómo lo desarrollamos?
Regalos Macroporra y Peña Pans
Habilitación locales
Habilitación locales
2012
¿Cómo lo desarrollamos?
Regalos Macroporra y Peña Pans
Comunicación
Carteles
Web y prensa
Spotify
Minipans
Redes socialesRedes socialesRedes Redes socialessociales
Debilidad Objetivo Estrategia Acción-No se conocen las promociones
- Bajo recuerdo espontáneo de marca
- Incrementar la facturación en un 6%
- Incremento recuerdo espontáneo de marca de 4 a 7
-Acciones focalizadas en el público objetivo- Fidelización de clientes
- Potenciar redes sociales
¿Qué es? Aplicaciones facebookAplicaciones facebook
Aplicaciones móvilAplicaciones móvil
Elementos propios
CalidadCalidad
DuólogosDuólogos
Campaña Campaña Esencia marcaEsencia marca
EurocopaEurocopa
Acción transversal
RedesRedessocialessociales
Llegar a 30.000 fans
OBJETIVO
PRESUPUESTOPRESUPUESTO
Táctica PresupuestoPeso X acciones
marketingPeso sobre facturación
Facturación
Calidad 150.000,00 3,0% 8,0% 6.728.670,34 Lanzamiento nuevos sabores 360.000,00 7,1% 10,0% 8.410.837,93 Menú Minipans 250.000,00 5,0% 7,5% 6.308.128,45 Pretest 23.600,00 0,5% 3,0% 2.523.251,38 Máquinas vending 198.579,27 3,9% 5,5% 4.625.960,86 Ferias 252.500,00 5,0% 5,0% 4.205.418,97 Complementos 52.500,00 1,0% 10,0% 8.410.837,93 Total Calidad 1.287.179,27 25,5% 49,0% 41.213.105,86 Campaña esencia marca 1.395.000,00 27,6% 12,0% 10.093.005,52 Publicidad exterior 225.500,00 4,5% 4,0% 3.364.335,17 Total Esencia de marca 1.620.500,00 32,1% 16,0% 13.457.340,69 Duólogos 1.725.500,00 34,2% 20,0% 16.821.675,86 Eurocopa 400.800,00 7,9% 7,0% 5.887.586,55 Redes Sociales 15.000,00 0,3% 8,0% 6.728.670,34 Total 5.048.979,27 84.108.379,31
Acciones reorientación 1.000.000,00 Total 6.048.979,27
Incremento Facturación 4.508.379,31 84.108.379,31
2011 2012 DifFacturación 79.600.000,00 84.108.379,31 6%Ticket medio 5,8 5,95 3%Nº Tickets 13.724.137,93 14.135.862,07 3%
Objetivo Incremento facturación
Previsión facturación 2012
2011 2012 7,96E+13Ventas 79.600.000,00 84.108.379,31 4.508.379,31 (Incl. Propias y Franqu.)INGRESOS TOTALES (A+B) 79.600.000,00 84.108.379,31 6%Costes variables C 25.472.000,00 28.170.440,00
Compra mercaderías 21.492.000,00 24.071.040,00 12%Royalites 3.980.000,00 4.099.400,00
Margen Bruto (A+B-C) 54.128.000,00 55.937.939,31
Costes Fijos 47.760.000,00 48.023.859,27Personal y SS 19.900.000,00 19.900.000,00 RRHH - 200.000,00 Alquileres 11.144.000,00 11.144.000,00 Publicidad y promociones6.368.000,00 6.048.979,27 -5,01%Amortización 7.164.000,00 7.324.000,00 Gastos Generales 3.184.000,00 3.406.880,00
Beneficio antes de impuestos 6.368.000,00 7.914.080,04 24,28%
Cuenta resultado
TIMMINGTIMMING
Calidadene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12
CalidadLanzamiento de nuevos saboresLanzamiento menú minipansPretest de productoMáquinas vendingferiasComplementosCampaña esencia de marcaAnuncio esencia de marcaPublicidad exterior esencia de marcaDuólogosEurocopaRedes Sociales
Duólogosene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12
CalidadLanzamiento de nuevos saboresLanzamiento menú minipansPretest de productoMáquinas vendingferiasComplementosCampaña esencia de marcaAnuncio esencia de marcaPublicidad exterior esencia de marcaDuólogosEurocopaRedes Sociales
Esencia de marcaene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12
CalidadLanzamiento de nuevos saboresLanzamiento menú minipansPretest de productoMáquinas vendingferiasComplementosCampaña esencia de marcaAnuncio esencia de marcaPublicidad exterior esencia de marcaDuólogosEurocopaRedes Sociales
Eurocopaene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12
CalidadLanzamiento de nuevos saboresLanzamiento menú minipansPretest de productoMáquinas vendingferiasComplementosCampaña esencia de marcaAnuncio esencia de marcaPublicidad exterior esencia de marcaDuólogosEurocopaRedes Sociales
SISTEMA DE CONTROL SISTEMA DE CONTROL Y REORIENTACIÓNY REORIENTACIÓN
ventas Recuerdo de marca espontaneo satisfacción clienteMarzo 16.821.675,86 4,8 2,2Junio 46.259.608,62 5,7 2,5Septiembre 67.286.703,45 6,4 2,7Diciembre 84.108.379,31 7 3
Marzo Junio Septiembre
ventasRefuerzo comunicación en complementos con acciones en prensa, radio e internet
Lanzamiento oferta menús minipans Eurocopa
Lanzamiento de un 2x1 en menús
Recuerdo espontaneoreforzar campaña monólogos en TV con un incremento de 200 GRP´s
Incrementar GRP,s en 200 en Julio campaña esencia de marca
-
satisfacción cliente Auditoría cumplimiento manual Calidad
Nuevo acción testeo producto
Concurso nuevos sabores minipans
Control y Reorientación < 90 % consecución
> 95 % en ventas
Marta González
Miguel Gómez Balseiro
Elena Martín Sánchez
Equipo Pans