POLITIKA ODREĐIVANJA CIJENE
Mirjana Vasić i Ružica Živković
NU
TE
LL
A
• “NUTELLA”, Ferrero Polska Sp.
• Lješnjak-kakao krem namaz
• Pakiranja: 15, 200, 400 i 750 g
• Sastojci: šećer, biljno ulje,
lješnjaci 13%, kakao smanjene
masti 7,4%, obrano mlijeko u prahu
6,6%, sirutka u prahu, emulgatori
• Cijena: 52,45 kn/kg
POLITIKA PSIHOLOŠKOG ODREĐIVANJA
CIJENA - PRESTIŽNO ODREĐIVANJE CIJENA
Visokom cijenom priopćiti visoku kvalitetu
Uspješno graditi i očuvati lojalnost potrošača
• Alternativa:
POLITIKA ODREĐIVANJA CIJENA
NA OSNOVI ISKUSTVA
• više od 100 godina iskustva
• svjetski lider u proizvodnji konditorskih proizvoda
Određivanja cijena skupini proizvoda – “pure bundling”
Određivanja cijena nižim od okruglog broja – “odd-even pricing” (15 g = 1,99 kn, 200 g = 16,99 kn itd.)
Primjenjuju se i politike:
• Najvažnija svojstva s aspekta korisnika:
3 ciljna tržišna segmenta:
• Djeca 4-13 godina i njihovi roditelji
• Srednjoškolci i studenti
• Imućni i uspješni pojedinci i starije osobe
Kvaliteta okusa
Cijena
Poznatost branda
Visina GI (glik.indeksa)
Energetska vrijednost
Sadržaj sa zdr.aspekta
Originalnost recepture
Tekstura proizvoda
Mogućn.konzumacije
Raspon pakiranja
LINO LADA NOUGAT – “Podravka” d.d. Koprivnica
MILLI MIL – “Kandit” d.o.o. Osijek
EUROCREM – “Swisslion” d.o.o. Takovo
EUROCREM – “Franck” d.d. Zagreb
KRAŠ EXPRESS – “Kraš” d.d. Zagreb
BARPY – “Barpeh” d.o.o. Čitluk
Proizvodi robnih marki (Lidl, Konzum, Plodine, Mercator, Spar, Kaufland...)
RB Svojstva ili osobine s
aspekta korisnika Nutella
Lino Lada
Nougat
Milli
Mil
Eurocrem
Takovo
Kraš
Express
Eurocrem
Franck Barpy
Robne
marke
1. Kvaliteta okusa 5 3 2 4 2 4 2 2
2. Cijena 2 3 2 3 1 3 5 4
3. Poznatost branda 5 5 3 5 5 5 3 2
4. Visina GI 4 3 3 3 3 3 3 3
5. Energ.vrijednost 4 4 4 4 4 4 4 4
6. Sadržaj sa zdr.aspek. 4 3 3 3 3 3 3 3
7. Origin.recepture 5 4 2 4 4 3 2 2
8. Tekstura 5 4 2 4 2 4 3 2
9. Mogućn.konzumacije 4 4 3 4 3 4 4 3
10. Raspon pakiranja 3 3 4 5 2 1 4 1
UKUPNA OCJENA 4,1 3,6 2,8 3,9 2,9 3,4 3,3 2,6
RANG: 1 3 5 2 5 3 4 5
Ocjene: 1 = loše, 2 = zadovoljavajuće, 3 = dobro, 4 = vrlo dobro, 5 = odlično
Rang: 1 = najbolji, 2 = vrlo dobar, 3 = dobar, 4 = zadovoljavajući, 5 = najlošiji proizvod
Ocjena i rang Nutelle i konkurentskih proizvoda s aspekta zadovoljenja potreba, želja ili percepcija korisnika:
Rang Nutelle i konkurentskih proizvoda u odnosu na
cijenu i vrijednost za korisnika:
PROIZVOD Nutella Lino Lada
Nougat
Milli
Mil
Eurocrem
Takovo
Kraš
Express
Eurocre
m Franck
Barpy Robne
marke
CIJENA 1 1 1 2 1 2 3 2
VRIJEDNOST 1 2 3 1 2 2 2 3
STRATEGIJA
VISOKE CIJENE
Nutella
STRATEGIJA
VISOKE
VRIJEDNOSTI
Eurocrem Takovo
STRATEGIJA
NAJVEĆE
VRIJEDNOSTI
STRATEGIJA
PRECJENJIVANJA
Lino Lada Nougat
Kraš Express
STRATEGIJA
OBMANE
Milli Mil
STRATEGIJA
SREDNJE
VRIJEDNOSTI
Eurocrem Franck
STRATEGIJA
LAŽNE UŠTEDE
Robne marke
STRATEGIJA
PRIMJ.
VRIJEDNOSTI
Barpy
STRATEGIJA
UŠTEDE
Visoka
Srednja
Niska
Visoka Srednja Niska
Profitni ciljevi:
Maksimiziranje dugoročnog profita
Smanjenje osjetljivosti kupca na cijenu
Povećanje tržišnog udjela i obujma prodaje
Ciljna cijena i ciljni troškovi: Bruto ciljna prodajna cijena 49,98 kn
Neto ciljna prodajna cijena (br.cijena – 25% PDV-a) 39,98 kn
Ciljni dobitak (10% od ciljne prodajne cijene) 5,00 kn
Ciljni (dopušteni) troškovi 34,98 kn
Standardni troškovi 30,19 kn
Ciljna razlika 4,79 kn
Cijena (49,98 kn) određena konkur.orijentiranom metodom.
•Poboljšati procjenu
cjenovne osjetljivosti
potrošača i proširiti
proizvodnu liniju
•Optimalna strategija:
strategija srednje
vrijednosti
•Primjena konkurentski
orijentirane metode
određivanja cijene na
razini konkurencije
PROIZVOD 1. Jedinični
marginalni
trošak
2. Donja granica
konačne
jedinične cijene
3. Prosječna
jedinična
cijena
5. Gornja
granica
jedinične
cijene
NUTELLA (1 kg) 30,19 kn 39,98 kn 44,98 kn 52,45 kn
Vrijednosti za Nutellu:
Faza životnog ciklusa Nutelle:
Predložena prosječna cijena Nutelle (1 kg): ČIMBENICI Cijena proizvoda
1. Korporativni ciljevi 44,98 kn
2. Matrica asortimana – portfolio matrica 49,98 kn
3. Analiza životnog ciklusa 44,98 kn
4. Položaj proizvoda 52,45 kn
5. Sadašnja konkurencija 44,98 kn
6. Potencijalna konkurencija 39,98 kn
7. Kanali distribucije 49,98 kn
8. Komparativna korist 52,45 kn
9. Stavovi potrošača 52,45 kn
I UKUPNO 432,23 kn
II BROJ ČIMBENIKA 9
III PREDLOŽENA PROSJEČNA CIJENA (I/II) 48,03 kn
Prednosti Nutelle:
Razvijena svijest o brandu kod potrošača
Visoka kvaliteta, superioran okus u odnosu na konkurenciju, prirodni sastojci, hranjivost
→ opravdano visoka cijena
Nedostaci Nutelle:
Nalazi se u fazi zrelosti
Brojni konkurentski proizvodi
→ potrebno prilagoditi cijenu razini konkurentske
ZAKLJUČNA RAZMATRANJA:
HV
AL
A N
A PA
ŽN
JI!