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NEUROMARKETING E RETAIL
BrainSigns è affiliato Seminario POPAI - Milano , 28 Aprile 2015
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NUOVI MODELLI E NUOVI PARADIGMI SPERIMENTALI GRAZIE AI
MODERNI SVILUPPI DELLE NEUROSCIENZE
Le neuroscienze hanno da tempo dimostrato che esistono processi cognitivi ed emotivi di cui non abbiamo il controllo volontario e di cui siamo (parzialmente o totalmente) inconsci. Questi sono implicati anche:
nel modo in cui codifichiamo la comunicazione nella costruzione dell'identità delle marche nella formazione delle nostre decisioni di consumo
Questi studi stanno introducendo una significativa evoluzione nei modelli delle scienze comportamentali L'utilizzo delle moderne tecniche di misurazione biometrica consente oggi di misurare sintomi di processi cognitivi ed emozionali non esprimibili nella mediazione e razionalizzazione verbale di un’intervista o un colloquio. Nuovi paradigmi sperimentali si aggiungono ai più tipici modelli di indagine
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TRA IL 50% E IL 95% (secondo la categoria) DEI COMPORTAMENTI
QUOTIDIANI E’ DETERMINATO DA MECCANISMI CHE SI
DETERMINANO A LIVELLO DI SYSTEM1
1. SYSTEM 1 & SYSTEM 2
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2. LA CENTRALITÀ DELLE EMOZIONI
Do Decide Feel
Feel Do Decide
Old model
New model
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LE EMOZIONI FACILITANO IL RICORDO DI EVENTI
Dove eravate il 13 giugno 2010?
Ippocampo
Amigdala
Corteccia entorinale
Dove eravate l’11 settembre 2001?
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Tra centinaia di messaggi e stimoli è cruciale comprendere quali sono le caratteristiche che ci portano a memorizzarne/sceglierne alcuni e dimenticarne/trascurarne altri.
3. L’ AFFOLLAMENTO
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Il nostro cervello raccoglie dall’ambiente esterno le informazioni, per elaborare le
risposte utili per la sopravvivenza a breve e lungo termine del corpo.
Il cervello ha una capacità di immagazzinamento grande ma limitata: cento
miliardi di neuroni (1011 bit) circa 1010 byte, cioè 10 Gigabyte.
Ogni istante veniamo raggiunti da 100 Mbyte di informazioni che semplicemente
NON possiamo ritenere.
Come vengono selezionate?
PROCESSI FISIOLOGICI DI SELEZIONE DELLE INFORMAZIONI
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MECCANISMI DI ATTENZIONE
vediamo secondo quello che ci interessa
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4. NUOVI MODELLI E NUOVE LEVE
Steve Genco, Neuromarketing for dummies
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MODELLO INTUITIVO
Steve Genco, Neuromarketing for dummies
Marketing Intuitivo
Attenzione Bassa/Nulla + Risposta emozionale positiva + Condizionamento con ripetizione + Associzione istintiva/non cosciente al Punto Vendita = -----------------------------------------------------------------
ACQUISTO/VENDITE
• Obbiettivo del marketing è quello di far crescere la
famigliarità e un associazione emotiva positiva per il
prodotto o il brand
• La creatività deve aumentare il coinvolgimento emozionale
• Il marketing raggiunge i suoi obbiettivi soprattutto
attraverso meccanismi inconsci , creando associazioni
positive con il band, con ripetizione di messaggi e
attivando «implicit learning»
• Sul Punto Vendita, una connessione emotiva positiva si
attiva inconsciamente per influenzare il comportamento di
acquisto
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OGGI MOLTE MISURE SONO POSSIBILI
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VARIABILI MISURABILI DURANTE LA VALUTAZIONE DEGLI STIMOLI USANDO STRUMENTAZIONE EEG, HR AND GSR
Memorizzazione
Attenzione
Approach Withdrawal
Interesse
Emozione
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RUOLO DEL PUNTO VENDITA
Il messaggio al consumatore comincia lontano dal punto vendita in un territorio mediatico la fine di promuovere però un atto di acquisto finale che avverrà nel Punto vendita.
IN STORE
ACTIVATION
. Il punto vendita è sede Esperienza e Attivazione di importanza fondamentale
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POSSIBILI MISURE DI ESPERIENZA SU PV
Occhiali eye-tracker per il
tracciamento dello sguardo
in movimento
Cuffia EEG
per
l’acquisizione
dei dati in
movimento
Borsa per gli
apparati di
registrazion
e mobili
Neurometrica EEG + Eye tracking
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Occhiali eye-tracker
per il tracciamento
dello sguardo
Video del sistema
EYE TRACKING
Sensori per I
segnali autonomici
(HR, GSR
emozione)
POSSIBILI MISURE DI ESPERIENZA SU PV
Biometrica HR e GSR + Eye tracking
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CONCENTRAZIONE DEGLI SGUARDI SU 2 ESPOSITORI PER LAVATRICE
% di fissazioni relativo a una visita di ca. 10 minuti del Reparto lavatrici di un negozio Expert
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MISURA DELL’ATTIVITÀ DI TRACCIAMENTO DELLO SGUARDO DI FRONTE AD UNO SCAFFALE
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HEATMAP SU PACKAGING
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INTERESSE CEREBRALE NEI SETTORI DI UN SUPERMERCATO
Settore 1: biscotti
Settore 3: Vini
Settore 2: Succhi di frutta Casse
«Promozioneper pop. B»
Campione B
Campione A
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L’IMPORTANZA DEL CONTRASTO DEI PRODOTTI A SCAFFALE
L’importanza del contrasto per i prodotti allo scaffale
Colore / Forma /Dimensione
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MIGLIORARE LE DIFFERENZE
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Strike Zone
• A livello del cuore
piuttosto che a livello dello sguardo
• Più facile da prendere
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Confezioni piccole in alto, grandi in basso • I clienti sono abituati a vedere le
confezioni più economiche e più grandi in basso
• Se trovano queste confezioni agli scaffali più alti l’ apprezzamento descresce e on questa la probabilità di scellta
• Solo 15 su 28 partecipanti hanno guardato questo tipo di confezione posto in alto.
Test con 28 partecipanti in esplorazione allo scaffale
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Facce e Visi (non solo umani) creano attrazione nel packaging e negli annunci
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Le confezioni alimentari con immagini del prodotto realistiche (ad esempio il vapore che sale, la crema che scende) aumentano anche dell’80% la capacità di attrazione
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INSIGHTS
nell’area della
reazione istintiva
Miglioramenti di
Fluidità
percettiva
Misure dell’emozione
driver fondamentale di
acquisto
COSA SI PUÒ OTTENERE DA UN TEST DI
NEUROMARKETING NEL RETAIL
Test neurometrici ed emozionali
Inserire grafico di
valutazione di
emozione
Con interviste -> una più completa
interpretazione di insights e leve
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Grazie per l’attenzione!
Dott.ssa Arianna Trettel
• Presidente BrainSigns
• Neuromarketing Science e Business Association, Local chair
• e-mail:[email protected]
• Skype contact: arianna.trettel