Miten HSYn viestintä- ja neuvontaryhmä
voi muuttaa maailmaa?
Annukka Berg, VTT
Suomen ympäristökeskus (SYKE)
31.3.2015
2
Esityksen sisältö
● Kestävän kulutuksen (ja tuotannon) neljä myyttiä
● Miten muutos tapahtuu? - kolme näkökulmaa
● Kolme mahdollista työkalua○ Kokeilukulttuuri○ Tarinoiden
rakentaminen○ Muutosstrategiat ja
“käyttäjälähtöisyys”
3
Kestävän kulutuksen (ja tuotannon) 5 myyttiä
4
Myytti 1:
”Kulutusongelma johtuu turhakkeista”
5
Isot valinnat =asuminen, liikkuminen, ruoka
● Energia○ Sähkö○ Lämpö
● Yksityisautoilu○ Myös lentämisellä iso
vaikutus
● Ruuan alkutuotanto○ Esim. kasvis- vs.
eläinproteiini
6
Myytti 2:
”Kulutusongelma johtuu hedonististen shoppailijoiden
heräteostoksista”
7
Isot virrat rutiineista ja rakkaudesta
● Arkinen kulutus rutinoitunutta
● Kodin, työpaikan ja koulun sijainti ja rakenteet määräävät paljon○ Sähkön ja lämmön kulutus○ Liikennevalinnat
● Kulutamme usein rakkaudesta läheisiä kohtaan
● Isoilla valinnoilla pieniä identiteettivaikutuksia
8
Myytti 3:
”Laaja ympäristöherätys ratkaisee ylikulutusongelman”
9
Olemme jo hereillä
● Ympäristöherätys tapahtunut jo 1990-luvulla
● Talouden rakenteet ratkaisevat○ Poliittiset päätökset (verot,
tuet, säännökset)○ Yritykset: 3000 suurinta=1/3
ymp.haitoista
● Myös kulttuuri ja toimintatavat vaikuttavat
● Edelläkävijöillä tärkeä rooli
10
Myytti 4:
”Suomalaisten ympäristöjälkeen ei enää voi vaikuttaa, sillä kaikki
järkevät ekotehostamistoimet on jo tehty.”
11
Suomessa on sarkaa
● Suurta ympäristöjälkeä ei voi laittaa viennin tai haastavien olosuhteiden piikkiin
● Ekotehostamisen paikkoja on yhä runsaasti○ Omahyväisyyteen ei ole
syytä
● Tehostaminen ei riitä○ Tarvitaan myös kattoja
päästöille ja luonnonvarojen käytölle
12
Väliyhteenveto:Missä siis olemme nyt?
13
Ajan kuvaa● Emme ole enää lähtöruudussa
– mutta haasteita riittää -> Pelissä paljon!
● Emme ole itsestään selvä edelläkävijä -> Silti: maailma tarvitsee esikuvia
● (Omaehtoinen/ruohonjuuritason) toiminnallisuus nousussa -> Paljon tapahtuu
● Miten HSY voi luoda/ylläpitää hyvää kehää? Erityiset toiminnan paikat?
14
Miten muutos tapahtuu? Missä on viestinnän paikkoja?
Landscape
Regime(s)
Niches
Innovaatiotutkimus: Rakennemuutoksen transitiomalli
HSY- Kokeilut!- PK-seudun edelläkävijät- Fiksumman toiminnan paikalliset esteet
Politiikan tutkimus: poliiikan kehämalli
HSY- Uudet ideat,
käsitteet, kysymykset
- Politiikan seuranta
Kulutustutkimus: asenteista käytäntöihin
● Asenneilmasto Suomessa sangen suotuisa esim. ilmastopoliittisille toimille
● Käytännön toiminta arjen pakkoraossa
● Huomio käytäntöihin ja toiminnan moninaisiin vaikuttimiin○ Mikä on “normaalia”?○ Mikä on “(epä)mukavaa”?
HSY- Ratkaisut!- Asiakaslähtöisyys,
yksilöllisyys, räätälöinti- Moniarvoisuus ja huumori- Kokeilukulttuuri ja
toiminnallisuus
18
Kolme mahdollista työkalua jatkotyöstöön
19
1. Kokeilukulttuuri
20
Kokeileva toimintatapa - kolme lupausta
1) Lupa toimia
2) Lupa suunnitella vähemmän
3) Lupa epäonnistua
21
Kokeilukulttuuri on vastalääkettä…
● Paperityön ja käsitepyörityksen ylivallalle
● Puhumisen kasaantumiselle prosessien alkutaipaleille
22
Oppimisen paikkojen luonti
● Maanläheistä tietoa mahdollisista toimintatavoista ○ Testaus: Mikä toimii,
mikä ei?
● Laajemmin: vaikeista ja monimutkaisista asioista konkreettisia ja lähestyttäviä○ Arvojen muutos○ Sosiaalinen
oppiminen
23
Resurssien houkuttelu
● Kokeilut tehokas tapa kerätä resursseja: rahoitus, huomio, verkostot
● Kokeilut medialle kiinnostava mahd. lähestyä vaikeita kysymyksiä○ Ruohonjuuritason
sankarit○ Laajemmat näkymät○ Ilmiöiden/symbolien
synnyttäminen
24
Toimintatapojen (suora) synnyttäminen
● Monet kokeilut puuttuvat suoraan olemassa oleviin käytäntöihin
● Rutiinit merkittävä osa inhimillistä toimintaa○ Tuumasta toimeen
usein pitkä matka
● Hedelmällisempi muutostyö, kun enemmän toimintaa ja vähemmän puhetta?
25
Haasteita ja ratkaisuja
● Toiminnan sirpaloituminen○ Muutosstrategia,
osallistaminen, linkittäminen
● Huomio pois vallasta ja rahasta○ Kytkökset formaaliin
päätöksentekoon ja liiketoiminnan kehittämiseen
● Liiallinen yleistäminen
● Vetäjiltä vaaditaan taitoa ja luovaa hulluutta○ Asiantuntija- ja viestintätuki
26
2. Tarinat
27
Tarinoiden inhimillinen ja yhteiskunnallinen voima
● Tarinat, symbolit, rinnastukset ja vastakkainasettelut perustavanlaatuisia tapoja hahmottaa maailmaa
● Monimutkaisilla asioilla taipumus pelkistyä julkisessa keskustelussa ja päätöksenteossa
● Miten tukea hedelmällisten tarinoiden ja symbolien syntyä?○ Esim. pelkkä kritiikki ei ole
tarina!
28
3. ”Käyttäjälähtöisyys”
29
Muutosstrategia: Kuka tietoa käyttää?
● Tiedon ja viestinnän vaikuttavuus arvaamatonta
● Viestinnän “käyttäjälähtöisyys” ○ Roolien hahmottelu:
esim. kuluttajat vs. kansalaiset
● Välittäjäorganisaatiot ja portinvartijat○ Olennaiset tahot
mukana?
30
Muutostyö on vaikeaa.
31
Entä sitten?
32
Lopuksi
● Kulutusongelman ratkaiseminen on haastavaa, tärkeää – motivoivaa ja kiinnostavaa
● Minkälaisiin haasteisiin HSY:n viestintä- ja neuvontaryhmä voi tarttua?