Download - Menadžment i marketing uslužnog sektora
USLUŽNI MENADŽMENT
Poglavlje 3
Marketing usluga
Priroda marketinga
• Marketing nam pomaže da razumijemo šta sve stoji iza “dobrog” proizvoda i usmjerava nas kako da oblikujemo ponudu koja će motivisati potrošače da se odluče za naš proizvod ili uslugu.
• Osnovni zadatak marketinga je kako udovoljiti interesima potrošača, a ne manipulisati njima.
Priroda marketinga
• Marketing nije vještina iznalaženja pametnih načina kako se riješiti proizvedenog. Marketing je vještina kako stvoriti istinsku vrijednost za kupca. On je umjeće koje pomaže da zadovoljstvo potrošača postane još veće.
• Moto svakog marketara su kvalitet i vrijednost koju proizvod, odnosno usluga nudi potrošaču.
Priroda marketinga
ZNAČAJ MARKETINGA
Marketing je važno područje za izučavanje za:
- pojedince,- organizacije,- za privredu i društvo u cjelini.
Priroda marketinga
• PROIZVODNA KONCEPCIJA (jedan od najstarijih koncepata u poslovanju)– Smatra se da će potrošač preferirati one
proizvode i usluge koji su jeftini i raspoloživi.– Sniženje troškova i povećanje kvaliteta
proizvoda/usluga.– Maksimiziranje dobiti preko obima prodaje.
H. Ford
Racionalna je u uslovima NEPODMIRENIH POTREBA I SLABE KONKURENCIJE.
Priroda marketinga
• KONCEPCIJA PROIZVODA
Smatra se da će potrošač biti naklonjen proizvodima/uslugama koji nude najbolji kvalitet, performanse i inovacije.
Ovaj koncept može dovesti do zablude.
Priroda marketinga
• KONCEPCIJA PRODAJE
Pretpostavka: Potrošači neće kupovati proizvode/usluge preduzeća ukoliko ne postoji prodajni i promocioni napor od strane preduzeća.
“Gdje može da se proda ono što proizvodimo?”
Priroda marketinga
• MARKETING KONCEPCIJACilj poslovanja: Maksimizacija dobiti putem
satisfakcije potrošača. “Šta potrošač želi što preduzeće može rentabilno da proizvede?”
OSTVARIVANJE KORPORATIVNIH CILJEVA OSTVARIVANJE KORPORATIVNIH CILJEVA KROZ ZADOVOLJAVANJE POTREBA KROZ ZADOVOLJAVANJE POTREBA POTROŠAČA BOLJE OD KONKURENCIJEPOTROŠAČA BOLJE OD KONKURENCIJE.Tri stuba marketing koncepta:
Potrošačka orjentacijaKoordinisani marketing naporiDugoročni uspjeh
Priroda marketinga
• KONCEPT DRUŠTVENOG MARKETINGA
Zastupa ideju da je zadatak organizacije utvrđivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta i zadovoljavanje tih potreba na efektivniji i efikasniji način od konkurencije, a da se pri tome očuva i unaprijedi DOBROBIT POTROŠAČA I DRUŠTVA U CJELINI.
Priroda marketinga
• MARKETING NA POČETKU XXI VIJEKA
KONCEPT HOLISTIČKOG MARKETINGA
INTERNI MARKETING
INTEGRISANI MARKETING
HOLISTIČKIMARKETING
DRUŠTVENO-ODGOVORNI MARKETING
MARKETING ODNOSA
Priroda marketinga
MARKETING MIKS 4P: 1. Proizvod 2. Cijena 3. Promocija 4. Distribucija4C:1. Potrošačka vrijednost2. Troškovi potrošača3. Udobnost4. Komunikacija
Specifičnosti marketinga usluga
• Među prvim problemima koji bitno utiču na promjenu marketing filozofije u oblasti usluga, je uloga potrošača u procesu pružanja usluge, kao saučesnika u njenoj proizvodnji.
• Tradicionalni 4P's marketing nije adekvatan da opiše ključne aspekte posla uslužnog marketara.
• Modifikovan i proširen marketing mix za usluge sastoji se od sedam elemenata:
1. Proizvod;2. Cijena;3. Mjesto/distribucija;4. Promocija;5. Ljudi;6. Pojavni oblici i7. Proces.
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
• Satisfakcija lična osećanja uživanja ili razočaranja koja nastaju iz upoređivanja percepirane vrijednosti (performanse ili rezultata) proizvoda/usluge u odnosu na očekivanja.
• Satisfakcija je funkcija percepcije (ocjena događaja) i očekivanja (vjerovatnoća događaja) (satisfakcija = percepcija – očekivanja)
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
Model satisfakcije potrošača1. Identifikovanje potrošača – sopstveni i
konkurentski2. Identifikovanje potreba i očekivanja
potrošača – određivanje prioriteta potreba i očekivanja
3. Merenje percepcije potrošača - kako potrošači percipiraju performansu isporuke usluge
4. Razvijanje akcionih planova – prevazilaženje nastalih gepova koji nastaju izmedju aktuelnog nivoa performanse i onog koji zahtjevaju potrošači
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
Američki model indeksa satisfackije potrošača
Percipirani kvalitet
Percipirana vrednost
Očekivanja potrošača
Ukupna satisfakcija potrošača
Lojalnost potrošača
Reklamacije potrošača
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
• Satisfakcija potrošača predstavlja Satisfakcija potrošača predstavlja kontinuirani kontinuirani procesproces, koji niti počinje niti se završava , koji niti počinje niti se završava kupovinom proizvoda ili usluge (obuhvata sve kupovinom proizvoda ili usluge (obuhvata sve od selekcije proizvoda ili usluge, do kupovine i od selekcije proizvoda ili usluge, do kupovine i nastavlja se kroz naknadnu brigu za ponovnu nastavlja se kroz naknadnu brigu za ponovnu kupovinu)kupovinu)
• TRI JASNE FAZE:TRI JASNE FAZE:• PRIJE KUPOVINEPRIJE KUPOVINE• PRODAJNAPRODAJNA• NAKON PRODAJENAKON PRODAJE
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
• OčekivanjaOčekivanja predstavljaju predstavljaju unutrašnje unutrašnje standardestandarde na osnovu kojih potrošač na osnovu kojih potrošač ocenjuje ocenjuje kvalitetkvalitet pružene usluge. pružene usluge.
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
• Upravljanje očekivanjima u toku predkupovne faze:
• Naučite dobro šta potrošači očekuju
• Recite jasno šta da potrošači očekuju od vas
• Ostvarite dosljednost pružajući što ste zaista obećali
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
• Upravljanje očekivanjima potrošača u toku uslužnog susreta:
• Komunicirajte sa potrošačima u toku pružanja usluge.
• Ukoliko je to moguće, modifikujte usluge da bi zadovoljile očekivanja potrošača.
• Objasnite zašto vaša usluga ne može da se modifikuje.
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
• Upravljanje očekivanjima potrošača nakon kupovine:
• Jasno saopštiti potrošaču da vidite ako nisu ispunjena njegova očekivanja
• Razvijajte programe praćenja zadovoljstva potrošača
• Razvite procedure za bavljenje nezadovoljnim potrosacima
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
• Model očekivanja potrošačaIdealna usluga
Željena usluga
Zona
tolerancije
Adekvatna usluga
Pedskazana usluga
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
Faktori koji utiču na očekivanja potrošača:
• Interni faktori
• Eksterni faktori
• Situacioni faktori
• Faktori koji su proizvedeni od strane organizacije
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
Interni faktori
1.1. Individualne potrebeIndividualne potrebe
2.2. Nivo ukljucenostiNivo ukljucenosti
3.3. Ranije iskustvoRanije iskustvo
4.4. Usluzna filozofijaUsluzna filozofija
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
Eksterni faktori
• Konkurentske opcijeKonkurentske opcije
• Socijalni kontekstSocijalni kontekst
• Word of mouth Word of mouth komunikacijakomunikacija
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
Situacioni faktori:
1.1. Razlog za kupovinuRazlog za kupovinu
2.2. Raspoloženje potrošačaRaspoloženje potrošača
3.3. Vremenske prilikeVremenske prilike
4.4. Vremenska ograničenostVremenska ograničenost
5.5. Neočekivani dogadjajNeočekivani dogadjaj
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
Faktori koji su proizvedeni od strane organizacije:
• PromocijePromocije
• DistribucijaDistribucija
• Uslužni personalUslužni personal
• Opipljive nitiOpipljive niti
• Drugi potrošačiDrugi potrošači
• Imidž firmeImidž firme
• Čekanje pre pružanja uslugeČekanje pre pružanja usluge
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
• Glavni razlozi za neispunjenje očekivanja• Pogrešna komunikacija sa potrošačima• Pogrešno tumačenje signala, od strane
potrošača, koji su vezani za samu uslugu i uslužnu organizaciju
• Pogrešno saopštavanje “word of mouth” (lične poruke)
• Pogrešno saopštavanje, o tome, kakvu uslugu isporučuju konkurenti
• Loša perfomansa uslužnog osoblja
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
PERCEPCIJA KVALITETA USLUGE Najpopularnije definicije kvaliteta su:• Kvalitet se poklapa sa specifikacijama;• Kvalitet je stepen u kome su specifikacije
potrošača zadovoljene;• Kvalitet predstavlja privlačnu cijenu i
vrijednost;• Kvalitet predstavlja sposobnost korišćenja.
Kvalitet je kao termin prilično nejasan i subjektivan-kvalitet je sličan ljepoti, koja se nalazi u očima gledalaca.
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
• Prilikom donošenja fundamentalnih marketing odluka mora se imati u vidu da kvalitet uslužnog proizvoda:
1. Utiče na obim tražnje za uslužnim proizvodom i na profil potrošača koji će kupovati određenu uslugu i
2. Predstavlja danas najvažnije sredstvo pozicioniranja uslužnog proizvoda i uslužne organizacije u odnosu na konkurente.
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
• Ključna područja organizacije, u okviru kojih pitanje kvaliteta usluge može biti izloženo su:
• Uslužni susret (potrošačka percepcija uslužnih susreta predstavlja krucijelnu komponentu u procenjivanju totalnog kvaliteta usluge);
• Dizajn usluge (kod strategije dizajniranja uslužnog proizvoda, uvek postoji problem izbora između ljudi i tehnologije);
• Produktivnost usluge (predstavlja odnos između kvantiteta i kvaliteta proizvedenih usluga, sa jedne strane, i količine korišćenih resursa prilikom njihove proizvodnje i isporuke) i
• Uslužna organizacija i kultura (kultura organizacije i način na koji je organizovana uslužna firma mogu značajno uticati na kvalitet usluge).
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
• Opaženi kvalitet usluge ima dvije osnovne dimenzije, koje se ogledaju u vidu:
1. Tehničke ili rezultantske dimenzije i2. Funkcionalne ili dimenzije, koje su vezane za
sam proces usluživanja.• Kvalitet uslužnog proizvoda je često mjeren
isključivo onim šta potrošač dobija u procesu usluživanja. Međutim, korist predstavlja samo jednu dimenziju kvaliteta-tehnički kvalitet koji je rezultat procesa proizvodnje usluge.
• Proces ili funkcionalni kvalitet se odnosi na to kako potrošač prima, plaća, doživljava ili koristi uslugu. Funkcionalni kvalitet obuhvata sve aspekte načina na koji je usluga isporučena, odnosno, sve proceduralne korake i stil usluge.
Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost
• Detreminante kvaliteta usluge:1. Pouzdanost-sposobnost da se pruži obećana
usluga pouzdano, tačno i dosljedno,2. Osetljivost-brza usluga i spremnost da se
pomogne potrošačima,3. Sigurnost-znanje i kurtoaznost osoblja i
spremnost da se udahne povjerenje i pouzdanje,
4. Empatija-briga, pojedinačna pažnja prema potrošačima,
5. Opipljivost-fizičke pogodnosti, oprema i osoblje za kontakt sa potrošači