Download - Memoire cocréation et image de marque
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ENTREPRISE ET ONG :
Impact de la cocréation sur les
consommateurs et l’image de marque, à
travers la RSE
Cas Carrefour - WWF
Mémoire en vue de l’obtention du certificat du Pôle IE de Sciences Po Aix-en-Provence
Thomas BLANDIN
Directeur de Mémoire : Monsieur Michaël PETIT
Session d’octobre 2014
Institut du Commerce et du
Développement de Toulouse Institut d’Etudes Politiques
d’Aix-en-Provence
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Institut d’Etudes Politiques d’Aix-en-Provence
Institut du Commerce et du Développement de Toulouse
ENTREPRISES ET ONG :
Impact de la cocréation sur les consommateurs et l’image de marque, à travers la RSE
Cas Carrefour - WWF
Mémoire en vue de l’obtention du certificat du Pôle IE de Sciences Po Aix-en-Provence
Thomas BLANDIN
Directeur de Mémoire : Monsieur Michaël PETIT
Session d’octobre 2014
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« Les opinions exprimées dans ce mémoire sont propres à leur auteur et n’engagent pas
l’Institut d’Etudes Politique d’Aix-en-Provence ».
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Remerciements
Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont pu m’aider et soutenu dans la réalisation de ce
mémoire.
Je remercie plus particulièrement M. Michaël Petit, mon tuteur de mémoire, qui a su me
guider dans mon travail de recherche et ainsi me permettre de trouver la bonne méthode afin
de réaliser au mieux ce mémoire.
Je remercie également toutes les personnes qui ont analysé et critiqué mon travail tout au long
de sa réalisation, afin d’apporter les modifications nécessaires en vue d’une meilleure
compréhension et d’une meilleure présentation.
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SOMMAIRE
INTRODUCTION : ............................................................................. 1
PARTIE I : THEORIE SCIENTIFIQUE ......................................... 3
A. CO-CREATION : .............................................................................. 3
B. IMAGE DE MARQUE : ...................................................................... 7
C. RESPONSABILITE SOCIETALE DES ENTREPRISES : ....................... 11
D. BILAN ET CONCLUSION THEORIQUE : .......................................... 14
PARTIE II : VERIFICATION SUR LE TERRAIN ..................... 16
A. PREAMBULE : ................................................................................ 16
B. CARTOGRAPHIE DES ACTEURS :.................................................... 18
C. UNIVERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : .................................... 20
D. MONDE DES ONG : ...................................................................... 45
E. ANALYSE DES DONNEES RECOLTEES : ......................................... 63
CONCLUSION : ................................................................................ 71
BIBLIOGRAPHIE : .......................................................................... 74
REVUE DE LITTERATURE : ................................................................. 74
WEBOGRAPHIE : ................................................................................ 75
ANNEXES : ........................................................................................ 79
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INTRODUCTION :
Depuis les années 2000, le concept de RSE (Responsabilité Sociétale ou Sociale des
Entreprises) a pris une ampleur importante au sein des entreprises de tout type qui cherchent à
valoriser leur image auprès des consommateurs. En effet, les sociétés donnent une importance
à cette dernière, en proposant diverses actions que ce soit en interne, afin de valoriser l’image
de l’entreprise auprès des salariés, mais aussi en externe, afin d’avoir une forte notoriété
auprès des consommateurs qui s’identifient de plus en plus à une marque et cherchent de la
qualité.
Aujourd’hui, nous vivons dans une société de plus en plus mondialisée ; c’est pourquoi de
nombreuses entreprises utilisent la RSE afin d’améliorer leur image. Pour cela, elles font
parfois appel à des Organisations Non Gouvernementales (ONG), spécialisées dans divers
domaines (humanitaire, environnementales, santé…) afin de réaliser un partenariat qui
permettra aux deux entités de valoriser leur image (pour l’entreprise essentiellement), mais
aussi de récolter des fonds (essentiellement pour les ONG). C’est ce qu’on appelle le concept
de co-création.
Ce concept nouveau est en train de prendre une part importante au sein des services marketing
des entreprises. Linda Hamdi-Kidar (2013) a défini le concept de co-création comme « la
création de sens et de valeur autour d’une expérience de consommation pour le consommateur
ainsi que pour l’entreprise ». Ce concept est plus généralement mis en place avec les
consommateurs qui peuvent interagir et apporter leurs idées sur de nouveaux produits ou
concept. Cependant, l’entreprise peut aussi mettre en place ce concept de co-création avec
d’autres d’acteurs comme les ONG au sein d’une stratégie de RSE.
Le concept de RSE apparaît à partir des années 1960, mais ne prend son essor qu’à partir des
années 1990. Il existe de nombreuses définitions de la RSE. La Commission
interdépartementale du développement durable (2006) a opté pour la suivante : « La
responsabilité sociétale des entreprises est un processus d’amélioration dans le cadre duquel
les entreprises intègrent de manière volontaire, systématique et cohérente des considérations
d’ordre social, environnemental et économique dans leur gestion en concertation avec leurs
parties prenantes. »
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Avec cette mise en place de RSE au sein d’une entreprise, cette dernière souhaite améliorer
son image auprès des consommateurs, mais aussi de ses salariés. Plusieurs définitions de
l’image de marque ont été proposées dans la littérature, mais nous retenons ici celle de Keller
(1993), qui définit la conception d’images de marque comme des « perceptions portant sur
une marque reflétée par les associations à la marque détenue dans la mémoire du
consommateur ».
Quel impact la cocréation entre les entreprises et les ONG, à travers la RSE, opère sur
les consommateurs et influent sur l’image de marque.
Pour cela, nous allons dans un premier temps développer les différents concepts que sont la
cocréation, phénomène nouveau, apparu ses dernières années et qui prends une importance
majeure au sein des entreprises et de leurs services marketing qui l’intègrent dans leurs
stratégies. Nous analyserons les avantages et les limites de ce concept. Le concept d’image de
marque qui est aujourd’hui important avec une société faite de marques et de logo auquel le
consommateur cherche à s’identifier. De plus, la RSE prend une ampleur considérable depuis
une vingtaine d’années au sein des entreprises, qui sont de plus en plus nombreuses à
l’intégrer dans leurs stratégies. Cependant, ce concept comporte des limites que nous allons
essayer de développer. Une réponse théorique sera donc apportée à l’issue de cette première
partie.
Par la suite, et afin de mieux comprendre ces différents concepts et leur mise en application,
nous allons étudier le cas entre Carrefour, grande marque de distributeur français, et WWF,
ONG spécialisée dans la sauvegarde des espèces animales en danger, reconnue à travers le
monde. Une étude terrain sera donc réalisée à l’échelle de la France seulement (les deux
entités choisies sont-elles à l’échelle mondiale), afin de connaître l’avis du consommateur et
ainsi affirmer ou non la réponse trouvée dans la première partie.
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Partie I : THEORIE SCIENTIFIQUE
A. Co-création :
Définitions globales :
De nos jours, les services marketing des entreprises ont pleinement pris conscience de
l’importance qui offre la co-création, que ce soit avec les consommateurs, mais aussi d’autres
acteurs (ONG, relations publiques…). Pour preuve, les dirigeants marketing avaient pour
priorités, depuis ces dernières années, l’amélioration du processus d’innovation et la co-
création de produits.
Historiquement, la cocréation était particulièrement réservée à des secteurs industriels (BtoB)
ou de niche, mais, avec l’arrivée d’internet, ce dernier a favorisé la multiplication des
plateformes interactives, des communautés en ligne (réseaux sociaux) et des outils
collaboratifs et participatifs et ainsi, marqué un tournant dans les structurations et les
interactions des relations entre les entreprises et les consommateurs.
Au niveau du sens étymologique, le terme de « co-création » comporte le préfixe « co » qui
signifie « avec » en latin et le mot « création » qui est défini comme une « action d’établir, de
fonder quelque chose qui était inconnu jusque-là ». Autrement dit, la co-création correspond à
l’action de créer et élaborer quelque chose qui n’existe pas encore avec une ou plusieurs
personnes. Prahalad et Ramaswamy (2000) font partie des premiers auteurs à utiliser cette
terminologie. Ils se sont basés en observant plusieurs grandes entreprises qui ont eu divers
succès grâce à la mise en place d’actions de collaboration avec des clients et/ou des
consommateurs afin de conceptualiser le phénomène de cocréation.
Linda Hamdi-Kidar (2013) a défini le concept comme étant « la création de sens et de valeur
autour d’une expérience de consommation pour le consommateur ainsi que pour l’entreprise.
Le degré d’intensité de la valeur attribué à chaque expérience est propre à chaque individu.
Par ailleurs, la co-création peut, dans certains cas, résulter sur le développement de quelque
chose de nouveau : idée, concept, produit, mode de consommation, etc. »
La co-création peut donc dans certains cas amener au développement de quelque chose de
nouveau : concept, idée, mode de consommation produit, amélioration de l’image, etc.
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Co-création = partenariats :
Toutes ces définitions prennent en compte les clients et futurs consommateurs, car c’est le
mode de co-création le plus utilisé par les entreprises. Cependant, ce qui nous intéresse pour
ce mémoire concerne les ONG. Nous pouvons donc définir ce concept comme étant une
interaction sociale entre une Organisation et une entreprise afin d’échanger les idées et ainsi
accroître une valeur plus grande, notamment l’image.
Lors de nos recherches concernant ce concept encore très peu étudié concernant les
entreprises et les ONG, nous avons pu constater qu’il était possible de faire un rapprochement
avec le terme de « partenariats ». Ce dernier consiste à associer différents partenaires comme
une ONG et une entreprise afin d’établir une relation étroite entre les deux entités concernées.
De cette relation peut déboucher diverses stratégies, qu’elles soient économiques, mais aussi
d’un point de vue marketing et notamment l’image que les consommateurs auront de ces
entités à travers le partenariat qu’elles sont créées.
Quels sont les avantages de ce type de co-création ?
Du point de vue de l’association, elle recherche principalement des ressources afin de mener à
bien ses diverses actions (fonds, donateurs, compétences particulières, produits et/ou services
gratuits, etc.). L'entreprise est donc un moyen de répondre à ces attentes. Cependant cette
dernière souhaite aujourd'hui des retours bénéfiques d'un partenariat que ce soit à moyens ou
longs termes. C’est pourquoi de nouveaux partenariats stratégiques sont pensés au sein
desquels l'ONG devient potentiellement garante d'un nouveau positionnement sur plusieurs
points. Ensemble, les deux entités vont mettre en place diverses stratégies et actions qui
résultent de ce partenariat.
Pour l’ONG, l’intérêt de cette cocréation avec une entreprise est donc important puisque cela
permet de :
- Diversifier ses sources de financement dont elle a grandement besoin pour mener à
bien ses missions.
- Encourager l’entreprise sur la mise en place d’une stratégie de RSE afin d’améliorer
ses pratiques en matière sociale et environnementale.
- Disposer d’une plus grande visibilité et donc pouvoir mobiliser plus de personnes.
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- Bénéficier des moyens humains, techniques et supplémentaires afin de réaliser ses
projets grâce aux compétences spécifiques de l’entreprise.
- Augmenter sa crédibilité en instaurant de vraies discussions au lieu d’avoir un
comportement hostile avec l’entreprise.
Pour l’entreprise, ce partenariat est tout aussi bénéfique puisque l’ONG va apporter une vision
différente qui permet de :
- Bénéficier de l’expertise de l’ONG sur les problématiques du développement durable
et de sa mise en place.
- Témoigner de sa volonté à s’engager dans différentes pratiques socialement
responsables, mais aussi environnementales, à travers la RSE.
- Bénéficier des moyens humains, techniques et supplémentaires afin de réaliser ses
projets grâce aux compétences spécifiques de l’ONG.
- Permettre d’éviter ou de sortir d’une situation de crise plus facilement.
- Améliorer son image que ce soit en interne ou en externe.
Cette volonté de cocréation entreprise / ONG permet donc à l’un et à l’autre de bénéficier de
nombreuses compétences autrefois manquantes afin de pouvoir s’améliorer sur tous les points
que ce soit économique, social, environnemental… Cependant, ces partenariats ne sont pas
sans danger.
Quelles sont les limites de ce type de co-création ?
La co-création entre une entreprise et une ONG comporte aussi des limites. Les deux entités
n’ont pas pour but premier, le même objectif. L’entreprise cherche avant tout à réaliser un
profit alors que l’ONG cherche elle des ressources de tout type afin de mener à bien ces
missions.
Pour l’ONG, les risques encourus par un partenariat peuvent être :
- Perte de temps et d’argents si jamais le partenariat n’aboutit pas.
- Création de désaccords d’opinion au sein de l’ONG.
- Perte de son indépendance et sa crédibilité au nom du partenariat qui peut
compromettre ses principes et sa mission initiale.
- Mise en jeu de sa réputation si l’ONG ne s’associe pas avec une entreprise à la hauteur
des attentes fixées.
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Pour l’entreprise aussi, des risques sont à prévoir comme :
- Une perte de son image suite à une campagne publicitaire des ONG. Un partenariat ne
donne aucune assurance là-dessus, car les activités de l’entreprise font l’objet d’une
veille constante.
- Être victime de fuites d’informations importantes qui peuvent compromettre une
stratégie à venir.
- Perte de temps et d’argents si jamais le partenariat n’aboutit pas.
La co-création est donc un pari risqué qui peut avoir de lourdes conséquences pour les deux
acteurs.
Ce concept a donc été défini par plusieurs auteurs comme étant l’action de créer et d’élaborer
quelque chose qui n’existe pas encore avec une ou plusieurs personnes. Cela correspond
essentiellement au schéma entreprise / consommateur. Pour nos recherches, nous avons donc
vu que la co-création entre les entreprises et les ONG étaient encore peu définies. Cependant,
il se rapproche fortement du premier concept. C’est pourquoi, il est possible de faire le
rapprochement afin de définir la cocréation entre ses deux entités comme étant un partenariat
entre deux modèles économiques différents afin de rassembler les compétences des uns et des
autres pour les mettre au service du collectif et ainsi mettre en place diverses stratégies
adaptées comme la RSE ou le développement durable.
De plus, nous avons vu que l’image et la crédibilité font partie des enjeux de ces partenariats,
et ce pour les deux entités. L’entreprise comme l’ONG ont développé leur image auprès des
consommateurs et à travers diverses actions (campagnes publicitaires, buzz, promotions…)
afin qu’elle soit le plus positive possible auprès des consommateurs qui auront un impact
important pour l’activité des deux acteurs (améliorations du profit pour l’entreprise et
augmentations des dons pour l’ONG sont des exemples).
C’est pourquoi il est intéressant de définir et comprendre ce concept d’image, dont les
consommateurs en ont fait une de leur priorité, ce qui représente une importance capitale pour
l’activité de l’entreprise, mais aussi celle de l’ONG.
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B. Image de marque :
Définition conceptuelle :
On peut définir une marque comme étant la somme de trois éléments : l’identité, l’image et le
positionnement.
Lorsque l’on parle d’identité de la marque, cela renvoie aux valeurs et à son passé historique
qu’elle met en avant et lui permet d’être aujourd’hui présente sur son marché. L’image
dépend entièrement de la perception que porte le consommateur sur cette marque, selon son
humeur, sa classe sociale… Le positionnement quant à lui est soumis à l’environnement
concurrentiel qui l’entoure alors que l’identité est difficilement altérable par les facteurs
extérieurs.
Dans le cadre de notre mémoire de recherche, nous allons nous consacrer à l’image de la
marque et ainsi le définir de façon plus approfondie.
« L’image de marque traduit la perception de la marque par le consommateur, son contenu, ce
qu’elle évoque dans l’esprit des consommateurs. » (Dimitriadis, 1994)
L’image représente l’opinion du consommateur à un moment donné sur la marque. Cet idée
est fluctuante et éphémère, elle va et viens, comme une mode, et est en lien direct avec
l’humeur du consommateur à propos de la marque. L’image peut être améliorée grâce à des
actions ciblées, mais elle peut aussi se dégrader en cas de mauvaises actions ou scandales
médiatiques par exemple.
« En tant que représentation mentale, l’image n’est autre que l’ensemble des perceptions
qu’un consommateur entretient à propos d’un produit, d’une entreprise ou d’une personne. »
(Nathalie Gardes, 2013).
En marketing, l’image apparaît comme étant le reflet des particularités physiques ou des
attributs psychologiques, mais également comme étant la désignation de la perception des
caractéristiques de l’entreprise par le consommateur.
« L’image de marque correspond à l’ensemble des évocations avec lesquelles la marque est
systématiquement associée dans la mémoire des consommateurs à long terme. Elle est
devenue le deuxième objectif que doit atteindre la marque après la notoriété. » (Siriex &
Aurier, 2004).
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Lorsque l’on parle d’une marque à un consommateur, il va faire le lien avec ses connaissances
propres, ce qu’on a pu lui dire ou ce qu’il a pu entendre à travers les divers médias. Cela va
découler une vision, image que le consommateur va pouvoir donner à la marque et à son logo.
Nous devons tout de même préciser qu’une marque peut avoir une bonne image et une
mauvaise notoriété et vice versa. L’image de la marque traduit la perception de cette dernière
ainsi que son contenu tandis que la notoriété se limite seulement à la connaissance de la
marque et ses produits.
B.Pinlon Labbé (1992) a réalisé des travaux qui ont permis d’identifier plusieurs niveaux de
définitions de l’image de marque. Dans un premier temps, il définit l’image proprement dite,
comme « les perceptions d’une marque par les consommateurs ». Par la suite, il définit
l’identité de la marque comme « l’ensemble des caractéristiques que l’entreprise qui gère cette
marque souhaite que les consommateurs lui associent. » Cela correspond donc à l’image
voulue par l’entreprise, celle qu’elle essaye de contrôler afin que le consommateur puisse
capter cette image.
Keller (1993) a proposé de définir l’image de marque comme « des perceptions portant sur
une marque, reflétées par les associations à la marque détenue dans la mémoire du
consommateur. » Cependant, il faut pouvoir différencier les notions de représentation et de
perception, qui ne sont pas au même niveau. La première se trouve au niveau cognitif, quant à
la seconde, elle se situe au niveau perceptif.
Certains auteurs ont approfondi cette définition comme Kapferer et Thoening, (1994) qui ont
défini l’image de marque comme « l’ensemble des représentations mentales, tant affectives
que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une
organisation. »
Kapferer, relève également que la marque est un concentré d'histoire que le consommateur va
stocker dans sa mémoire, une image de marque, c'est -à- dire « l’ensemble des impressions,
satisfactions ou insatisfactions qu’il a pu accumuler lors de l’usage du produit ou de ce qu'il a
pu entendre dire par le biais du bouche-à-oreille ou par la communication. »
« L’image porte sur la façon dont les consommateurs décodent l’ensemble des signes
provenant des produits, des services et des communications émises par la marque. Il s’agit
d’un concept de réception. » (Kapferer, 2000)
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Cependant, l’image de marque ne représente qu’un décodage. L’image est l’interprétation que
ce font les consommateurs de tous les signes qu’émet la marque (noms, symboles visuels,
produits, publicité…) sans vraiment se soucier de l’origine de ces signes et les facteurs les
influençant.
De nombreux auteurs ont étudié l’image de marque et chacun a défini ce concept avec ces
propres termes. Cependant, on peut en ressortir qu’ils sont tous d’accord pour dire que
l’image de marque découle des connaissances qu’à consommateur sur la marque à travers les
signes distinctifs (noms, logos, produits…) et les actions qu’elle réalise.
Importance de l’image sur le consommateur :
Il est difficile de différencier plusieurs produits identiques objectivement, alors pour effectuer
ses choix, le consommateur a souvent recours à des données subjectives, notamment l’image.
Ce dernier va donc prendre en compte tout ce qu’il sait sur l’entreprise, la marque auquel il
s’intéresse et ainsi définir les points positifs et négatifs de cette dernière. Cela sera
déterminant pour la suite puisque le consommateur dépensera ou non auprès de la marque
selon si l’image de la marque est bonne ou non selon lui, mais également le groupe social
auquel il appartient. L’image de marque est donc primordiale lorsqu’il s’agit de vendre un
produit ou conserver la fidélité des clients et la fierté des employés.
C’est pourquoi l’entreprise comme l’ONG doit contrôler leur image, que ce soit chacun de
leur côté via leurs stratégies de communication, mais aussi avec les différentes actions qu’ils
réalisent en commun dans le cadre de leur partenariat. Une stratégie commune autour de
l’image des deux entités doit donc être mise en place afin que cette cocréation crée une image
positive auprès des consommateurs.
C’est pour cela que les deux entités utilisent une nouvelle stratégie qui prend de plus en plus
d’importance dans les entreprises qui l’a mette en application : la RSE ou Responsabilité
Sociétale des Entreprises.
Image de marque et RSE :
La société actuellement a pris conscience et intégré les enjeux de l’environnement dans son
mode de pensée. Il ne se passe une journée sans qu’un média fasse référence au
développement durable. Cet engouement des consommateurs pour les valeurs éthiques,
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écologiques et sociales est une aubaine pour les entreprises qui souhaitent modifier leur
stratégie. Car pour les consommateurs ce sont devenu des critères de choix, que ce soit lors de
leur consommation quotidienne ou pour un investissement. Les entreprises qui ont intégré la
RSE au sein de leur groupe peuvent donc s’en servir comme argument marketing et ainsi
disposer d'un avantage concurrentiel les autres entreprises n’ayant pas intégré ce concept.
Le consommateur étant sensible à cet engagement des entreprises en matière de RSE et de
développement durable, cette dernière aura donc une image positive auprès du consommateur
et pourra ainsi faire la différence avec ses concurrents.
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C. Responsabilité Sociétale des Entreprises :
Aujourd’hui nous vivons dans un contexte marqué par les préoccupations environnementales
et sociales de plus en plus croissantes. Le terme de développement durable devient petit à
petit un mot courant dans notre vocabulaire ; on en entend parler dans les différents médias,
lorsque l’on évoque le réchauffement climatique et ses catastrophes naturelles que cela
engendre ou les nombreux conflits sociaux, particulièrement en France. Dorénavant, il faut
trier nos déchets ménagers, économiser nos ressources naturelles pour préserver la planète,
lutter contre les discriminations... Les premières visées sont les grands groupes pétroliers,
dont plusieurs ont marqué l’histoire en provoquant de graves catastrophes naturelles (Total et
le naufrage de l’Erika, BP et l’explosion d’une plateforme…) ou encore les multinationales
qui font travailler des enfants en Asie (Nike, Adidas dans les années 70). De nombreux
exemples existent depuis le phénomène de mondialisation, et c’est avec la médiatisation de
tels scandales que la notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises est apparue. Aussi,
tout le monde reconnait sa responsabilité quant à l’amélioration des conditions sociales,
environnementales et économiques. Les multinationales ne sont pas les seules à devoir
prendre des décisions, mais chaque État, chaque consommateur, chaque entreprise, petite ou
grande doit repenser ça manière de travailler, de construire, de réfléchir, de consommer… afin
d’améliorer les conditions dans lesquelles nous vivions, et cela de façon durable.
Définitions conceptuelles : entre théories et flou
Dans le cadre de notre mémoire, on s’intéressera aux entreprises. C’est pourquoi nous allons
donc évoquer la Responsabilité Sociétale des Entreprises, qui correspond à l’intégration, entre
autres, de la notion de développement durable dans les pratiques de l’organisation. Ce
phénomène récent qui a pris de l’ampleur depuis le début du XXIe siècle est apparu dans les
années 50 aux États-Unis avec la publication en 1953 de Social Responsabilities of the
Businessman d’Howard R. Bowen, économiste protestant américain, qui souligne pour la
première fois la responsabilité sociale d’un dirigeant comme étant un facteur de performance
pour l’entreprise dont à la charge.
Pour Bowen, cette idée « renvoie aux obligations de l’homme d’affaires de poursuivre telles
politiques, de prendre telles décisions ou de suivre telles lignes d’action qui sont désirables en
fonction des objectifs et des valeurs de notre société ».
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Cette définition reste vague et encore aujourd’hui, comme le rappel le Bureau international du
travail, il n’existe pas encore de document officiel qui définisse la responsabilité sociétale des
entreprises. D’autant plus que la traduction française a suscité de nombreux débats autour du
mot « social » qui ai trop précis pour certains qui prône pour le terme « sociétal » » qui inclut
la diversité des thèmes que couvre le concept de RSE.
Depuis les années 1950, il y a donc eu bon nombre de définitions. En 2003, l’Observatoire
sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises (ORSE) a synthétisé les différentes approches
de la RSE, à partir des années 1950 jusqu’aux années 2000, que l’on peut regrouper dans le
tableau suivant:
Périodes Type d’approche Principes fondamentaux
Années
1950/1960
Approche philosophique
et normative de la RSE
Concept d’Éthique : Détermine les
différentes responsabilités de
l’entreprise envers la société
Années 1970
Approche pragmatique
et managériale
Concept de Sensibilité sociétale de
l’entreprise : Quels sont les moyens et
les outils nécessaires pour connaître et
gérer les problèmes dus à la RSE ?
Années
1980/1990
Synthèse des approches
précédentes
Concept de Performance sociétale de
l’entreprise : Quels sont les valeurs
et/ou les principes « éthiques » de
l’entreprise ? Comment l’entreprise
met-elle réellement en application ses
principes ? Quels sont les résultats
concrets de cette approche ?
Années 2000
Approche pragmatique
Identifier les facteurs extra financiers
qui seront nécessaires pour contribuer
au développement durable sans pour
autant sacrifier la performance
économique
Rasolofo-Distler F. (2009-a) « Opérationnalisation de la RSE : une approche par les parties prenantes » in Revue Management & avenir,
n°39, p. 68
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La multiplicité des définitions qui ont pu être données montre la difficulté à encadrer le
concept, ce qui pose problème pour de nombreuses entreprises, qui même volontaires, ont du
mal à s’engager et à s’améliorer dans ce domaine, ne sachant pas comment s’y prendre.
Alexander Dahlsrud a regroupé et analysé les 37 définitions les plus citées entre 1980 et 2002
sur internet. Il a pu faire ressortir un noyau commun à toutes ces définitions recensées. Elles
évoquent toutes les notions de participation de l’ensemble des parties prenantes, la dimension
volontaire, sociale, environnementale et économique.
Incursion des ONG au sein des entreprises :
Autrefois très dénonciatrice des méthodes de certaines entreprises, les ONG (tout en
continuant cette politique) s’installent de plus en plus au sein des groupes qui font appel à
elles afin d’instaurer une stratégie de RSE et de Développement Durable. Cette cocréation
permet aux entreprises de se prémunir des différents risques environnementaux, éthiques et
sociaux et valoriser leur image en interne auprès de ses collaborateurs ainsi qu’auprès des
consommateurs. L’ONG aide l’entreprise à travers des audits et des reporting afin de définir
au mieux la politique de RSE. En plus de cela ONG et entreprises s’associent également à
travers diverses formes d’engagements (partenariats stratégiques, partenariats produits…) afin
d’approfondir cette stratégie responsable.
Cependant, cela peut porter des limites, notamment pour l’ONG qui, en intégrant le marché
économique à travers une cocréation avec une entreprise, risque de s’éloigner de ses
fondamentaux et ses valeurs.
Pour résumer au mieux le concept de RSE, nous pouvons dire qu’une entreprise doit modifier
son organisation et sa stratégie afin d’y intégrer des notions sociale, environnementale et
économique. Sur le plan social, l’entreprise s’engage à respecter les droits humains des
salariés et des consommateurs, favorise en interne les relations sereines ainsi qu’une bonne
ambiance au travail, l’adaptation des locaux aux handicapés. L’entreprise doit faire en sorte
de motiver et rendre fier ses salariés de travailler au sein de cette société. Sur le plan
environnemental, l’entreprise s’engage sur diverses actions écologiques ainsi que pour le
développement durable. Cela se traduit par des partenariats avec des ONG dans un domaine
précis (écologie, environnementale, sauvegarde des espèces…), des actions en interne (tri des
déchets, économie sur l’eau et l’électricité…). Sur le plan économique, la RSE prône un
management anticipatif basé sur une stratégie d’entreprise organisée. Cette dernière permet
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une optimisation des coûts, la mise en place d’indicateurs de performances et une meilleure
préparation aux changements. De plus, l’entreprise doit avoir une relation saine et équilibrée
avec ses fournisseurs, sous-traitants et clients.
La mise en place de la RSE peut donc être compliquée pour une entreprise au vu du flou qui
règne autour de ses termes. Cependant, c’est un pari sur l’avenir qui permettra à la société de
rester compétitive sur le long terme et cela grâce à ses engagements en terme de
développement durable, mais également social (en interne notamment). Un partenariat avec
une ONG peut être un moyen d’améliorer la mise en place de la RSE puisque cette dernière
dispose de compétence dans un domaine (environnement, social…) qui peut aider l’entreprise.
Cette dernière doit donc choisir la bonne ONG, qui répondra à ces attentes, mais également
qui soit en lien avec l’entreprise et son image.
D. Bilan et Conclusion théorique :
Dans cette première partie, nous avons donc pu tenter de définir les différents concepts afin
d’y voir plus clair.
La cocréation est un concept nouveau dans l’univers du marketing, mais, il prend une place de
plus en plus importante, notamment pour ce qui est du duo consommateur/entreprise dont ces
dernières l’on ajouter à leur stratégie marketing afin de satisfaire au mieux la demande.
Cependant, la cocréation en termes d’entreprise et d’ONG, plus souvent utilisée sous le terme
de partenariat, est souvent utilisé par de grandes sociétés soucieuses de leur image, et qui pour
cela, intègre dans leur stratégie le concept de RSE et de Développement Durable. Ce dernier
consiste donc à intégrer des notions sociale, environnementale et économique au sein de la
stratégie de l’entreprise. C’est à ce moment qu’intervient l’ONG qui, grâce à ses
compétences, va d’aider la société à la mettre en place. Grâce cette cocréation entre les deux
entités, de nombreux points positifs vont en ressortir, comme l’image. Cette dernière est un
rouage important dans le marketing et surtout auprès du consommateur qui va s’en servir lors
de sa décision d’achat. Une marque ayant une mauvaise image verra son chiffre d’affaires
diminué ; une ONG ses dons réduits.
C’est pourquoi les deux entités, en réalisant un partenariat, réunissent leur savoir-faire dans
leur domaine pour les mettre au service du collectif. L’entreprise donne des fonds à l’ONG et
intègre la RSE au sein de sa stratégie avec l’aide de l’association. L’ONG peut accroître ses
ressources et associer son nom avec une grande entreprise. Cette cocréation est donc
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bénéfique pour les deux entités et leur image grâce à diverses actions (engagements dans
l’environnement, actions internes…) est positive auprès des consommateurs qui sont soucieux
de ces engagements. Cependant, il existe de nombreuses limites à ce partenariat comme une
mauvaise cocréation entre les deux entités ou une action néfaste de l’une d’entre elles qui peut
nuire à l’image. Le choix des actions et du partenariat est donc très important afin que seul le
positif en ressorte. La cocréation entre une entreprise et une ONG, à travers la mise en place
de la RSE est donc une stratégie risquée, mais qui peut porter ses fruits sur l’image des deux
entités et ainsi sur le consommateur, ce qui va permettre d’accroître le profit pour l’entreprise
et réaliser plus de missions pour l’ONG.
16
Partie II : VERIFICATION SUR LE TERRAIN
A. Préambule :
Introduction :
Dans la partie précédente, nous avons étudié l’impact de la cocréation entre entreprise et ONG
sur les consommateurs et l’image de marque, à travers la RSE ; de manière théorique, en nous
basant sur des théories tirées d’ouvrages, d’articles et de revues scientifiques réalisées par des
experts. Suite à ce travail, nous avons pu en tirer une conclusion théorique que nous allons
maintenant tenter de vérifier sur le terrain. Nous allons chercher à répondre à la problématique
suivante : quel est l’impact de la cocréation entre entreprise et ONG sur les
consommateurs et l’image de marque, à travers la RSE ? Pour cela nous allons utiliser
l’entreprise Carrefour et l’ONG WWF qui ont réalisé un partenariat.
Les paramètres du terrain :
Le périmètre du terrain qui sera étudié géographiquement à la France. En sommes, nous
étudierons l’impact de la cocréation entre Carrefour et WWF sur le consommateur français.
Les analyses qui seront effectuées s’étendront à l’ensemble de la population française quel
que soit l’âge, le sexe ou la catégorie socioprofessionnelle des individus.
La méthodologie :
L’étude du terrain sera introduite par une cartographie d’acteurs permettant de bien visualiser
le macro-environnement de notre sujet. Cette cartographie sera expliquée et justifiée.
Nous réaliserons ensuite une analyse parallèle du monde de la grande distribution et celui des
ONG. Nous utiliserons un second outil permettant d’étudier le macro-environnement de ses
deux univers : le PESTEL. Cet outil sera utilisé pour développer les aspects politiques,
économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux du sujet.
Une étude comparative entre plusieurs entreprises de grandes distributions ainsi que des ONG
environnementale sera réalisée pour mettre en relief leurs points communs et leurs
différences. Pour ce faire, nous utiliserons un outil permettant de réaliser une étude
17
comparative : le Benchmark. L’utilisation de cet outil permettra de faire ressortir les facteurs
clés de succès et donnera lieu à un bilan sur les résultats obtenus.
Une analyse quantitative sera réalisée auprès de la population française, qui est rappelons-le,
le périmètre de notre terrain. Ce questionnaire sera réalisé informatiquement et diffusé en
ligne, mais aussi à l’entrée de plusieurs grandes surfaces (sur la région toulousaine et
lyonnaise). Les réponses collectées donneront lieu à une analyse afin d’en tirer les
conclusions pour répondre à la problématique posée.
A l’issue de cette analyse du terrain, nous donnerons une conclusion sur l’ensemble du travail
réalisé afin de savoir si, les entreprises et les ONG, grâce à une cocréation, et à travers la
RSE, impact leur image auprès des consommateurs.
18
B. Cartographie des acteurs :
Légende :
19
Nous pouvons donc distinguer à travers cette carte plusieurs catégories qui regroupent les
deux secteurs auquel nous allons nous intéresser ainsi que les différents acteurs qui les
composent.
Dans un premier temps il y a l’univers des ONG, avec ici celles qui ont pour but la protection
de l’environnement. On distingue donc les divers acteurs avec qui l’Organisation peut être en
lien, à savoir l’Etat et les diverses organisations internationales, les donateurs privés ainsi que
les partenaires, sans oublier les salariés et les nombreux bénévoles qui opèrent pour l’ONG.
On distingue également le secteur de la grande distribution avec comme principal acteur : les
distributeurs, au pouvoir économique important. Afin de pouvoir s’approvisionner, ces
derniers font appel à des fournisseurs de tous types (industriels ou petits producteurs) ainsi
qu’aux transports pour acheminer les marchandises dans les divers points de vente. A cela il
faut ajouter les salariés et collaborateurs.
L’ONG et le distributeur vont entrer en dialogue afin de réaliser un partenariat qui débouchera
par une cocréation. Celle-ci peut être de plusieurs formes, notamment la RSE. L’ONG va
aider l’entreprise mettre en place cette stratégie via des audits notamment. Cela va leur
permettre de valoriser leur image de marque auprès des récepteurs à savoir les consommateurs
et l’opinion publique en générale ainsi que les médias qui vont véhiculer de l’information à
ces derniers.
20
C. Univers de la Grande Distribution :
Grande distribution en France : définitions et histoire
« Le commerce, qui consiste en l’achat, la vente et l’échange de marchandises est composé
du secteur de la distribution qui regroupe l’ensemble des activités et des opérations mettant
des biens et services à la disposition des consommateurs, qui inclut les supermarchés et les
hypermarchés, qui sont regroupés dans le secteur dit de la grande distribution ». (Olympe
Tarteret & Hugo Hanne)
C’est en 1957 que fut ouvert le premier grand magasin par Edouard Leclerc. Cela fut possible
grâce à la période des trente Glorieuses que connut la France, mais également les autres pays
en voie d’industrialisation. Un nouveau mode de consommation s’impose de plus en plus au
sein de ses pays, ce qui favorise l’émergence de ses nouveaux monstres de la consommation.
C’est à partir des années 60 qu’apparaît deux modèles qui vont entrer en compétition :
- les indépendants comme Leclerc, Intermarché ou Système U, où chacun des magasins
est dirigé par un propriétaire indépendant, qui doit néanmoins conserver la philosophie
de l’enseigne.
- Les chaînes non indépendantes, comme Auchan ou Carrefour, où la totalité des
magasins de l’enseigne appartiennent au groupe.
Ces deux modèles utilisent trois formats de magasin à savoir les hypermarchés (surface
supérieure à 2 500m²), où l’on retrouve tout, de l’alimentaire jusqu’à l’électroménager, les
supermarchés (surface entre 400 et 2 500m²), qui mise essentiellement sur l’alimentaire, et
les magasins populaires (surface entre 400 et 2 500m²), qui sont l’équivalent des
supermarchés, mais qui se situe en centre-ville.
Les années 80 marquent l’arrivée d’un nouveau concept de distribution venu du voisin
allemand : le hard discount. C’est au cours de cette période que les magasins vont se
regrouper en centrales d’achat afin d’améliorer la logistique. Cela permet de peser
davantage lors des négociations avec les différents fournisseurs.
21
Chaque enseigne fonctionne sur un même principe de distribution qui comporte plusieurs
étapes :
Des fournisseurs (producteurs, agriculteurs, grossistes…) s’adressent aux centrales d’achats
des grandes enseignes afin de négocier les produits et les prix. Une fois un accord trouvé, les
marchandises sont acheminées dans des entrepôts dont disposent les magasins afin de
conserver un stock conséquent et pouvoir remplir les rayons après chaque fermeture et ainsi
accueillir les consommateurs dans les meilleures conditions.
Le marché de la grande distribution représente 224 milliards d’euros de chiffre d’affaires soit
10% du PIB de la France. Il embauche près de 630 000 personnes réparties dans plus de 25
000 magasins de tous types. Les 6 grosses enseignes du marché représentent plus de 80% de
part de marché.
Les prévisions pour les années à venir tendent à voir le marché légèrement augmenté, mais de
façon contrastée. Les hypermarchés et le hard discount sont en vieillissements et ne répondent
plus à l’attente des consommateurs. Leur chiffre d’affaires devrait stagner voir diminuer
même si les enseignes vont chercher des relais de croissance comme le Drive qui a le vent en
poupe. Ce sont les supermarchés et les magasins de proximité qui vont progresser grâce aux
consommateurs de plus en plus nombreux.
22
Le tableau ci-dessous permet de visualiser les parts de chaque groupe ainsi que leurs
présences selon les différents types de magasins.
http://www.eurogroupconsulting.fr/IMG/pdf/synthese_La_grande_distribution_et_l_evolution_de_notre_societe_serge_papin_vianney_mulli
ez_franck_riboud.pdf (2012)
Pour la suite de l’étude, nous allons essentiellement nous concentrer sur les activités du
groupe à l’échelle de la France.
Analyse externe :
L’analyse externe est une analyse du milieu macro-économique du secteur qui nous intéresse
(à savoir la grande distribution). Elle permet de faire un état des lieux de l’environnement du
secteur que nous étudions, d’identifier la demande et de cerner l’offre du secteur. Par la suite
nous pourrons établir un diagnostic qui rassemblera les opportunités et les menaces auquel
doit faire face le groupe Carrefour.
PESTEL :
Politique :
- Limitation de la concurrence par le contrôle de la création de points de vente
- Politique de transparence sur les emballages (profil nutritionnel complet obligatoire
sur les emballages)
23
- Politique axée sur la santé (campagne publicitaire concernant la consommation de
fruits et légumes
- Protection des consommateurs grâce à divers organismes en faveurs de ces derniers et
pour une bonne qualité des produits
Economique :
- Concurrence importante entre les grands groupes qui monopolise le marché
(Intermarché, Leclerc, Auchan, Système U, Casino), mais aussi avec les nombreuses
autres enseignes (Lild, Aldi, Cora…) souvent présentes en centre-ville.
- Conjoncture économique difficile même si la consommation alimentaire a augmenté
de 3.1% et ainsi dépassé les 170 milliards d’euros. Cela est essentiellement dû à la
hausse des prix, car le pouvoir d’achat des ménages reste en berne (malgré une
augmentation de 0.5% en 2013) à cause des différentes charges auquel ils sont soumis.
- Inflation (2.7% hors boissons) due à la conjoncture économique actuelle qui a
favorisé l’augmentation des prix, notamment pour les fruits, légumes ainsi que les
boissons. Cela est dû également à la hausse des matières premières ainsi que les
différentes taxes qui ont été appliquées (comme sur certaines boissons).
24
Social :
- Evolution démographique qui est toujours en augmentation en France avec en 2014,
prêt de 66 millions de personnes, soit 300 000 de plus qu’en 2013.
- Tendances de consommation qui sont le résultat d’une somme de signaux apportés par
les prescripteurs, la concurrence, la distribution ou d’autres acteurs et phénomènes qui
ont directement influencé les consommateurs. Depuis quelques années ont peu voir le
phénomène des produits Bio gagner de la place dans les rayons, ainsi que les produits
exotiques et issus d’autres cultures.
- La société de surconsommation augmente toujours chaque année ce qui profite aux
grandes surfaces même si différents modes de consommation sont visibles : les
Français vont de plus en plus auprès des producteurs et marchés locaux, ils utilisent le
système de Drive qui croît considérablement. Les consommateurs comparent de plus
en plus les produits et les prix.
25
- Le prix reste le facteur principal de motivation lors d’un achat pour les consommateurs
et sa perception influence fortement l'image des enseignes de distribution auprès du
public, selon une étude du cabinet OC&C publiée en février 2013.
Technologique :
- Toutes les enseignes ont créé leur propre marque afin de concurrencer les grandes
marques et ainsi faire baisser les prix. De plus, ces marques qui étaient auparavant
synonymes de mauvaise de qualité voient leur image s’améliorer et la plupart des
enseignes ont créé d’autres marques qui proposent des produits de niches ou de
terroirs (reflet de France pour Carrefour) ayant obtenu des gages de qualité
(reconnaissance avec des labels ou par de grands chefs cuisiniers).
- L’utilisation des nouvelles technologies au sein des magasins tels que les
télécommandes qui permettent au client de scanner ces produits et ainsi éviter le
passage en caisse.
- Utilisation du marketing sensoriel et du merchandising afin d’établir un
environnement paisible et favorable à l’achat.
- La présence sur les réseaux sociaux est aussi importante pour l’image de l’enseigne,
être au plus près de ces clients et faire passer son message au plus grand nombre.
- Vente en ligne grâce aux sites internet et aux applications mobiles
- Utilisation des Drives qui prennent de l’ampleur au sein des nouveaux modes de
consommation où la recherche de gain de temps et le développement d’internet et du
e-commerce sont des facteurs importants.
Ecologique :
- Les facteurs climatiques, qui sont de plus en plus nombreux à cause du réchauffement
de la planète, sont scrutés par les enseignes de grande distribution, car cela peut
provoquer des réductions de stocks pour certains produits et des difficultés dans
l’approvisionnement.
- La raréfaction des ressources est aussi un enjeu majeur de ce secteur puisque la
surconsommation augmente de plus en plus et la population, qui elle aussi progresse,
aura toujours besoin de se nourrir.
- Les réglementations environnementales ont déjà permis de faire des réductions comme
la suppression des sacs plastiques ou la prise de conscience du développement durable.
26
Légal :
- Loi Royer (1973) : Toute création ou agrandissement d’un magasin de plus de 1000
m² est soumis à l'autorisation des pouvoirs publics
- Loi Raffarin (1996) : Renforcement de la loi de Royer en abaissant la surface à 300m²
- Loi Galland (1996) :
Interdiction de la revente à perte et redéfinition des règles de calcul du
SRP (Seuil de revente à perte) interdisant de répercuter les marges
arrière dans les prix de vente aux consommateurs
Autorisation de refus de vente si les fournisseurs ne sont pas en position
dominante
Le distributeur ne peut exiger une prime de référencement qu’en
échange d’un volume d’achat en proportion
- Loi Jacob-Dutreil (2006) : Assouplissement de la loi Galland en autorisant la
réduction de prix à un distributeur en contrepartie d’une réduction équivalente de ses
marges arrière.
- Loi Châtel (2008) : nouvelle modification du SRP permettant aux distributeurs
d'inclure tous les autres avantages financiers dans les prix (Rabais + Remises +
Ristournes)
- Principales applications de la Loi de Modernisation Economique liées au secteur de la
Grande Distribution (2008) :
Favoriser l’implantation de grandes surfaces en relevant le seuil des
procédures d’autorisation (à 1 000 m²)
Les hypermarchés doivent mentionner leurs producteurs (pour les
MDD)
Nouvelle répartition de la Taxe sur les Surfaces Commerciales (en
fonction du CA donc en faveur des petits commerces)
Favoriser les soldes et les opérations promotionnelles
27
Analyse de la demande :
Se nourrir est un besoin nécessaire pour survivre si l’on se réfère à la pyramide de Maslow.
Le consommateur se rend en magasin pour acheter de quoi manger et boire pour une certaine
durée. Une fois ces achats consommés, il devra de nouveau retourner en magasin ; c’est un
besoin cyclique.
Cependant, avec la conjoncture actuelle, le client réfléchit avant de consommer. Il n’hésite
pas à comparer les prix des différentes enseignes ainsi que la qualité des produits afin de
trouver la meilleure offre.
Si la consommation des ménages a augmenté en valeur en 2012, cela est essentiellement dû à
l’augmentation des prix. Car en volume, l’indice a baissé (0.7% en 2012 contre 1.2% en
2011).
Cela s’explique par le pouvoir d’achat des ménages qui est attaqué par les nombreuses
charges. C’est pourquoi certains consommateurs vont acheter seulement l’essentiel.
D’autant plus que l’inflation a été forte pour ce qui concerne les fruits et légumes ainsi que
tous les produits alimentaires en général. Cela est dû à l’augmentation des couts des matières
premières ainsi qu’aux taxes (notamment sur les boissons), qui ont été répercutées sur les prix
finaux.
De plus, les Français sont de plus en plus nombreux à voir « les courses du samedi », comme
une corvée des temps modernes et une source de stress. Les hypermarchés font moins recette
qu’auparavant.
Aujourd’hui, on voit émerger de nouveaux modes de consommation auquel doivent réagir les
grandes enseignes pour ne pas perdre leur part de marché : le e-commerce et le drive.
28
Le marché du e-commerce français a atteint en 2011 38,7 milliards d’euros (+24% par rapport
à 2010), soit environ 7,3 % des ventes de détail en France. Cependant, ce marché concerne
essentiellement l’habillement et les voyages. Le marché de l’alimentaire ne représente que 1%
du marché de la grande distribution.
Mais les Français souhaitent perdre de moins en moins de temps dans les grandes surfaces et
cherchent donc à réaliser leur course le plus rapidement possible. C’est pourquoi les enseignes
ont développé différents services telles que la livraison à domicile, la télécommande qui
permettent de scanner ces produits durant les courses et ainsi éviter l’attente à la caisse, mais
ces services n’ont jamais vraiment décollé.
Depuis plusieurs années, les enseignes se livrent une bataille concernant le Drive. Le principe
est simple : le consommateur réalise ses courses sur internet puis se rend dans l’entrepôt le
plus proche pour récupérer ses courses. Le positionnement prix est le même que dans les
grandes surfaces et le service est gratuit pour le consommateur et lui permet d’éviter de
parcourir les longs rayons du magasin ainsi que l’attente en caisse.
Le distributeur aussi y voit un avantage puisqu’un Drive nécessite beaucoup moins de place
qu’un super ou hypermarché. Il peut donc s’installer dans de nouvelles zones où il n’était pas
présent. Cependant, le choix des emplacements est primordial pour la réussite d’un Drive et la
productivité et les frais de personnel doivent être maitrisés.
Ce marché étant très récent et encore en pleine expansion, il est aujourd’hui encore difficile
de déterminer si c’est un modèle rentable et viable à long terme. De même, aucune étude n’a
encore déterminé si le drive a contribué à une création d’emplois dans la grande distribution
ou si les groupes se sont contentés de réallouer les facteurs de production. Le Drive devrait
29
représenter en 2015 seulement 0.3% du chiffre d’affaire globale de la grande distribution (soit
3.5 milliards d’euros).
Carrefour : Leader de la grande distribution :
Carrefour est une enseigne française et l’un des leaders dans le secteur de la grande
distribution en Europe, mais également dans le monde. C’est en 1959 que l’enseigne est créée
par les familles Fournier et Badin-Defforey. Très vite, elle s’exporte à l’étranger (1969 en
Belgique, 1975 au Brésil, 1995 en Chine…) et gagne des parts de marché. Aujourd’hui,
Carrefour se situe au 3e rang mondial (2
e rang européen) avec un chiffre d’affaires de 76.8
milliards d’euros en 2012 (+0.9% par rapport à 2011), et ce grâce à prêt de 10 000 magasins
dans 31 pays. L’enseigne a su diversifier son offre et écouter la demande à travers différentes
marques et tailles de magasins comme Carrefour market Carrefour express et Carrefour city
qui sont de petits magasins de proximité que l’on retrouve dans les centres-ville.
Sur le marché français, Carrefour se situe à la 3e place (si l’on compte seulement ses
hypermarchés), derrière ses concurrents Leclerc et Intermarché. Cependant, le groupe
Carrefour est le numéro 1, si l’on cumule toutes les enseignes avec à 20.3% de par de marché
dans l’hexagone, devant Leclerc (19.6%) et Intermarché (14.2%).
Image du groupe Carrefour :
D’après une étude réalisée par le cabinet Promise Consulting Inc., le groupe arrive en
deuxième avec 23% des votes. L’enseigne qui a longtemps communiqué sur le fait de
consommer mieux, c’est lancé depuis peu dans la bataille des prix en revendiquant "le prix le
plus bas sur 500 produits de grandes marques du quotidien". Cette campagne lui a permis
d’améliorer son image / prix, même si son concurrent direct Leclerc qui reste aux yeux des
Français l’enseigne la moins cher. Le groupe bénéficie d’une grande notoriété auprès des
Français qui sont satisfaits de la qualité des produits et services de l’enseigne ainsi que de ces
engagements en matière de développement durable. Présente sur les réseaux sociaux, la
marque bénéficiait de 276 825 mentions J’aime sur Facebook et 13 600 followers sur Twitter
au 22/08/14.
30
Carrefour et le Développement Durable :
Le groupe est l’une des enseignes qui sont le plus engagées en termes de Développement
Durable. Le site c-laterre.fr regroupe toutes les actions auquel elle participe comme le
commerce équitable, la sauvegarde des océans, mais aussi les petits gestes du quotidien
comme la réduction et le tri des déchets, la sensibilisation auprès de ces clients, la réduction
de la consommation d’énergie… l’enseigne favorise également le produit bio et issu d’une
agriculture propre respectant l’environnement. Elle travaille en collaboration avec des
producteurs et transports locaux afin de limiter les émissions de gaz à effet de serre. Une
sensibilisation auprès des clients et des salariés a également été mise en place.
La stratégie de RSE du groupe Carrefour :
Dans le cadre de sa politique de RSE, le groupe Carrefour est engagé sur la protection des
ressources, la gestion des déchets, la promotion de la consommation responsable et de la
responsabilité sociale. De plus, elle insiste pour une démarche éthique et donne une priorité
aux producteurs locaux. Carrefour tente de développer avec ces fournisseurs des relations sur
le long terme afin de s’assurer qu’ils respectent les droits fondamentaux. Le groupe se
caractérise par une forte responsabilité sociale en ce qui concerne les ressources humaines en
favorisant l’égalité des chances, le dialogue et la diversité au sein de ses collaborateurs. La
charte sociale créée en 2000 permet de contrôler tous ces engagements auxquels le groupe y
est attaché. L’enseigne prône également une consommation responsable et sensibilise ces
consommateurs. La Fédération Internationale des Droits de l’homme (FIDH) mène des audits
dans les activités du groupe afin d’améliorer encore plus la politique RSE de l’enseigne.
Cocréation avec des ONG :
Carrefour est en partenariat avec l’ONG environnementale WWF depuis 1998. Cette
cocréation permet d’améliorer l’approvisionnement responsable du groupe en matière
d’environnement, notamment en ce qui concerne les produits de la mer (réalisation d’une liste
rouge de 18 espèces sensibles à préserver), l’utilisation d’huile de palme, de soja durable et de
bois (100% de l’huile utilisée certifiée « Greenpalm », 100% du bois utilisé certifié FSC ou
issu de sources non controversées)… Cette cocréation entre les deux entités qui durent depuis
16 ans est positive pour les deux parties puisque Carrefour a réduit certains coûts tout en
protégeant l’environnement. De plus, son image auprès des consommateurs est positive
concernant l’engagement du groupe en matière d’environnement et de développement
durable. Carrefour s’est également tourné vers la FIDH en 1997 pour l’aider à veiller au
respect des droits fondamentaux par ses fournisseurs. Cette cocréation s’est concrétisée dès
31
par l’adoption d’une Charte sociale, d’un mécanisme de contrôle et la création de
l’association Infans.
Analyse de l’offre :
Carrefour est un distributeur indépendant qui assure la commercialisation des produits, mais
également le transport, le stockage et l’implantation de ces produits en rayon. L’enseigne
propose à ces clients des produits alimentaires et non alimentaires (bricolage, habitat…) ainsi
que de nombreux services (spectacles, voyages, assurances…). Ce concept d’hypermarché du
groupe Carrefour permet de retrouver une offre très large au même endroit, où les
consommateurs peuvent faire leurs transactions librement.
Le groupe s’est diversifié aussi au niveau des types de magasins. Il dispose de plusieurs
enseignes dites de « proximité » telle que Proxi, 8 à Huit, Carrefour contact… qui se situe
dans les centres-ville, au plus près des consommateurs qui n’ont plus besoin de prendre leur
voiture. De plus, à la sortie des villes ou dans les centres commerciaux, ont peu trouvé des
supermarchés de la marque qui propose un large choix dans l’alimentaire, mais par contre
moins pour ce qui est du non alimentaire que dans les hypermarchés.
Le tableau ci-dessus montre l’ensemble des activités du groupe à travers ses différents types
de magasins et marques.
Hypermarché Carrefour
Supermarché Carrefour Market
Proximité Shopi, 8 à Huit, Carrefour City, Carrefour contact, Carrefour express, Carrefour montagne
Hard discount ED
Drive 348
Grande surface Spécialisée
Site e-commerce Carrefour.fr (avec le Drive et Ooshop)
Services Banque, assurance, voyage, spectacles, location utilitaire
Carrefour a donc su diversifier son offre afin de répondre aux nouveaux modes de
consommations qui sont en perpétuel changement ces dernières années, mais aussi pour
résister à la forte concurrence.
Carrefour doit faire face à un marché de la grande distribution très concurrentiel en France
dont il doit partager les parts avec de grands groupes tels qu’Intermarché, Leclerc, Auchan, et
32
Casino. Cela représente près de 90% du marché de la grande distribution. Chaque enseigne
tente de se démarquer en innovant par des concepts qui permettront faire gagner du temps au
consommateur, pour faire en sorte que les courses ne soient pas une corvée, mais aussi pour
être le moins cher possible tout en garantissant des produits de qualité.
Nous y reviendrons plus en détail par la suite en réalisant un benchmark.
33
SWOT du groupe Carrefour en France :
Grâce aux différentes informations que nous avons pu récolter sur le groupe, nous avons
réalisé une matrice SWOT qui permet de faire le point sur les forces et les faiblesses de
l’entreprise, mais aussi de détecter les opportunités et les menaces éventuelles auxquelles le
groupe devra faire face.
• 2ème sur le marché Français de la grande distribution
• Forte notoriété auprès des consommateurs
• Diversification des enseignes pour toucher le plus de consommateurs
Forces
• Forte dépendance sur les hypermarchés (plus de 56% du CA)
• L'image prix reste mauvaise malgré une nouvelle stratégie
• Manque d’innovation Faiblesses
• Le concept du Drive en pleine expansion
• Hausse du e-commerce
• Les produits des marques distributeurs voient leur demande augmenter
• Les magasins de proximité attirent de plus en plus les consommateurs
Opportunitées
• Conjoncture économique difficile, pouvoir d’achat faible des français
• Forte concurrence
• Vieillissement du parc d’hypermarché
Menaces
34
Benchmark :
Le marché de la grande distribution est très concurrentiel. On retrouve les enseignes de Hard-
Discount tel que Lidl, Aldi, les petits commerces locaux et la vente directe réalisée par les
producteurs. Nous allons ici tenter de comparer les grandes enseignes qui composent le
marché de la grande distribution et qui sont des concurrents directs du groupe Carrefour. Ils
sont au nombre de 5 : Leclerc, Intermarché, Auchan, Casino et Système U.
Dans un premier temps, nous allons faire une brève définition de chacun à travers un tableau,
puis nous allons utiliser 4 critères, qui nous permettront de comparer les leaders de ce marché
(Image, Développement Durable, Stratégie de RSE et Cocréation avec des ONG).
Leclerc Intermarché Auchan Système U Casino
Chiffre
d’affaires (en
France)
42 milliards
d'euros (+3.1%)
21.3 milliards
d’euros (+ 3.2%)
20.6 milliards
d’euros
(-1.1%)
18.4 milliards
d’euros (3.5%)
19.4 milliards
d’euros (+5.7%)
Part de marché 19.6% (+1%) 14.2% (+0.3%) 11.3% (-0.2%) 10.3% 11.7% (-0.6%)
gouvernance groupement groupement intégré groupement intégré
Hypermarchés Leclerc Intermarché Auchan Hyper U Géant Casino
Supermarchés Leclerc Intermarché Simply Market,
Atac
Super U,
marché U Casino
Proximités Leclerc Express Contact, Express A2Pas U express,
Utile
Petit Casino,
Franprix,
Monoprix, Spar
Hard discount Netto Leader Price
Drive (2013) 453 768 Auchan Drive 93
Chronodrive 68 756
Casino Drive
167
Leader Drive 91
Monoprix 34
Site e-commerce
e-leclerc.com
Quiestlemoinsche
r.com (site
comparatif)
intermarche.com Auchandirect.fr,
GrosBill.fr coursesu.com
Casino.fr
courses.monopr
ix.fr
leaderdrive.fr
Cdiscount.fr
35
Grande surface
spécialisées
BricoLeclerc,
JardinLeclerc,
Parapharmacie
Leclerc, espace
culturelLeclerc
Bricomarché,
Bricocash, Roady,
Poivre Rouge
Leroy Merlin,
Décathlon, Kiabi,
Alinéa
Services
Voyage, location
utilitaire, optique,
parfumerie, sport,
mobile, livraison
à domicile…
Restauration,
réparation
automobile,
outillage, livraison
à domicile
Oney Banque,
Immochan,
livraison à
domicile
Location,
billetterie,
mobile, tirage
photo, culture,
livraison à
domicile
Banque,
assurance,
billetterie,
traiteur
Grâce à ce tableau, nous pouvons donc voir que toutes les enseignes rivalisent d’innovation
afin de proposer encore plus de services à leurs consommateurs. Certains ont décidé de créer
des magasins spécialement pour ces services (Leclerc), alors que d’autres ont privilégié les
magasins de proximité (Casino) qui ont le vent en poupe ces dernières années, ou encore le
Drive (Intermarché numéro1 en 2013) qui est en croissance constante.
Leclerc :
Image : D’après une étude du cabinet OC&C Strategy Consultants réalisé en 2013, Leclerc
dispose de la meilleure image prix auprès des consommateurs. Grâce à ses campagnes de
communication concernant son site comparatif Quiestlemoinscher.com et en revendiquant ces
prix imbattables et moins chers que la concurrence. De plus, l'enseigne s'impose en tête du
classement des distributeurs les plus appréciés par les consommateurs pour leurs produits,
leurs services et leurs valeurs, selon un classement établi par l'institut Promise Consulting
Inc., avec 30%. Présente sur les réseaux sociaux, l’enseigne bénéficiait de 290 521 mentions
J’aime sur Facebook et dispose d’un compte Twitter sous le nom E.Leclerc Drive avec 3 200
Followers au 22/08/14.
Développement durable : Leclerc est un pionner dans la mise en place du développement
durable au sein de l’enseigne. Dès les années 50, Edouard Leclerc a interpellé l’opinion sur la
pollution engendrée par la grande distribution. C’est en 1996 que le groupe choisit d’utiliser
des sacs réutilisables et recyclables. C’est avancé permet de créer une loi qui imposera ces
sacs à toutes les enseignes. Le groupe a mis en place le Mouvement Leclerc qui sensibilise les
36
consommateurs à une consommation responsable, organise une opération de Nettoyage de la
nature chaque année… L’enseigne a été la première à proposer des biocarburants dans ses
stations essence, elle est le leader sur les produits bio, le commerce équitable et l’agriculture
locale. Les hypermarchés s’engagent à réduire leur émission au maximum.
Stratégie de RSE : en matière de politique RSE, Leclerc ne divulgue pas beaucoup
d’informations, car le groupe est organisé en mouvement d’indépendants, donc soumis à
aucune obligation de communication financière ou RSE. Et contrairement au développement
durable, l’enseigne n’est pas aussi bon élève. La politique interne est faible, les conditions de
travail sont difficiles et parfois désavantageuses pour les salariés (cas d’employés en
formation non rémunérée et travaillant 36h au lieu de 35h).
Cocréation avec des ONG : Leclerc, a signé un partenariat de 3 ans (entre 2003 et 2006) avec
la Fondation Nicolas Hulot pour la Nature et pour l'Homme (FNH). Cette cocréation visait à
organiser conjointement des opérations de sensibilisation et d'éducation des consommateurs
sur le thème de la préservation de l'environnement. Le distributeur a joué un rôle de mécène et
a fourni des sites afin d’accueillir ces opérations. A ce jour, Leclerc n’a renouvelé aucun
partenariat avec une ONG.
Intermarché :
Image : Intermarché possède une image prix avec 5% de vote obtenu dans le classement établi
par l'institut Promise Consulting Inc. En 2013. De plus le groupement des Mousquetaires en a
fait son slogan : « Tous unis contre la vie chère ». Le groupe joue sur sa carte fidélité qui
permet d’obtenir de nombreux avantages, afin d’être au plus près de ces clients et ainsi les
fidéliser. De plus la marque a dû faire face à un scandale concernant la pêche en eau profonde
qu’elle effectuait via l’organisme Scapêche, et qui a terni son image. Présent sur les réseaux
sociaux, le distributeur comptabilise 529 866 mentions J’aime sur Facebook, mais seulement
567 Followers sur Twitter.
Développement durable : En matière de développement durable, Intermarché fait en sorte de
réduire au maximum la consommation de ces magasins, de limiter les émissions de gaz, gérer
ses déchets et préserver les ressources naturelles. De plus, le groupe lutte contre le gaspillage
et sensibilise ces consommateurs, mais également ces fournisseurs au développement durable.
L’enseigne a lancé une campagne de publicité afin de lutter contre le gaspillage des aliments
dits « moches » qui ne correspondent pas au « code de la grande distribution ». De plus
37
Intermarché favorise le commerce local en réalisant des partenariats avec de nombreuses
PME.
Stratégie de RSE : L’enseigne est basée sur une collaboration avec de nombreuses PME et
fournisseurs. C’est pourquoi elle a créé une charte afin de garantir la qualité des produits,
promouvoir les petites entreprises françaises et ainsi générer de l’emploi. De plus un code de
bonne conduite a été instauré et signé par tous ces fournisseurs. Il aborde l’âge d’admission à
l’emploi, le travail forcé, la durée du travail, la rémunération, les conditions de vie et la
prévention du risque d’incendie. L’enseigne a également mis en place des défibrillateurs
automatisés externes (DAE) afin de lutter contre les morts subites d’adultes d’origine
cardiaque, au sein des différentes entités du groupe (bureau, magasins…). Intermarché a
également créé deux associations : L’Association des Mousquetaires pour les Handicapés et
leur Insertion (AMHI) qui développe des solutions pour favoriser l’accueil, l’insertion
professionnelle et l’intégration sociale des personnes handicapées au sein du groupe ; et la
Fondation Le Roch-Les Mousquetaires, qui favorise l’épanouissement l’homme au cœur de
la société.
Cocréation avec des ONG : Intermarché a réalisé une collaboration avec l’entreprise UNIMA
(éleveur de crevettes à Madagascar) et avec le soutien de l’UNICEF, avec la mise en place
d'une opération en mai 2010 pendant la Quinzaine du Commerce Equitable. Sur un kilo de
crevettes acheté, Intermarché s'engage à reverser un euro pour la construction d'un lycée et
d'une bibliothèque dans un village de l'Ouest de Madagascar à Besoka. Cette courte
cocréation permet au groupe de renforcer son engagement pour une pêche et une aquaculture
durables. Cependant, il n’existe aucun autre partenariat entre l’enseigne et une ONG.
Auchan :
Image : selon le classement établi par l'institut Promise Consulting Inc. Le groupe Auchan n’a
récolté que 9% des votes, ce qui le situe loin de ces concurrents Leclerc et Carrefour.
Cependant, selon la même étude, le groupe dispose d’une forte notoriété en France. Il reste
l’un des leaders du marché de la grande distribution avec ces incontournables hypermarchés
(même si ces derniers perdent du terrain et sont de moins en moins attractifs), mais aussi sa
force de diversification avec de nombreuses enseignes également leader dans leur secteur
(Leroy Merlin, Décathlon). L’enseigne a connu un scandale suite à l’effondrement d’une
usine textile du Rana Plaza au Bangladesh ou elle refuse de reconnaître sa responsabilité et de
38
participer à l'indemnisation des victimes. Cependant, suite à cet évènement, le groupe a
expliqué dans un communiqué, le lancement d’un plan d’action afin de lutter contre le
phénomène de la sous-traitance non déclarée dans la filière textile. De plus, le Groupe Auchan
a décidé d’apporter 1,5 million de dollars au Rana Plaza Donor’s Trust Fund, fond mis en
place sous l’égide de l’OIT, pour venir en aide aux victimes. Le groupe Auchan est présent
sur les réseaux sociaux avec 482 931 mentions J’aime sur Facebook et 14 700 Followers sur
Twitter ; c’est le distributeur le plus suivi sur les réseaux sociaux.
Développement Durable : Le groupe Auchan œuvre pour l’environnement en investissant
dans le photovoltaïque et la géothermie, en réduisant ces consommations, en valorisant les
déchets… Ils effectuent des actions de communication en interne et en externe
(sensibilisation, formation…). Le concours développement durable récompense les initiatives
les plus remarquables en matière d’environnement.
Stratégie de RSE : en matière sociale et sociétale, le groupe Auchan s’est engagé avec La
Fondation Auchan pour la jeunesse qui soutient des projets associatifs liés à l'éducation pour
aider les jeunes à se réinsérer, à lire et écrire, mais aussi respecter l’environnement. De plus,
le groupe aide ces collaborateurs qui se situent loin de leur lieu de travail en prenant en garde
leur frais de transport. Les principaux textes et initiatives relatifs aux droits de l’homme et à la
RSE nourrissent le cadre intellectuel dans lequel s’inscrit la démarche d’Auchan à travers les
10 principes du Pacte mondial des entreprises (Global Compact) des Nations unies, la norme
d’orientation sur la responsabilité sociale ISO 26000. L’enseigne réalise aussi des audits
sociaux en se référant aux principes directeurs des Nations unies relatifs aux entreprises et aux
droits de l’homme et à la déclaration de principes tripartite de l’OIT sur les principes
concernant les entreprises multinationales et la politique sociale. Le groupe lutte pour un
commerce éthique, une consommation responsable et favorise les partenariats avec les
producteurs et transports locaux.
Cocréation avec des ONG : Auchan est en partenariat avec La Ligue contre le Cancer depuis
plus de 10 ans. Le groupe a fourni également l’équivalent de 13 millions de repas, aux
banques alimentaires. Cependant, il n’existe aucune cocréation avec une ONG.
39
Casino :
Image : Traditionnellement, le groupe est plus cher que ses concurrents. Cependant avec la
guerre des prix que se livrent les enseignes, Casino a dû réagir. L’enseigne a lancé une
politique de baisse des prix à partir de 2012 sur les MDD et les marques premiers prix. La
marque garantit les prix les plus bas sur 3 000 produits, en s'engageant à rembourser dix fois
la différence. Toutefois, les consommateurs n’ont pas encore totalement changé leur
perception de la marque qui reste loin derrière ses concurrents en matière d’image / prix. Le
groupe Casino est présent sur les réseaux sociaux avec 147 843 mentions J’aime sur Facebook
et 1 616 Followers sur Twitter.
Développement Durable : Le groupe a instauré une démarche de RSE et de Développement
Durable au sein du groupe. Il s’engage à réduire les émissions de gaz à effet de serre, œuvre
en faveur de la biodiversité, limite et valorise les déchets… l’enseigne Casino a signé en
2007, avec le ministère de la santé, une Charte d’engagement de progrès nutritionnel. De plus,
il sensibilise les clients à une consommation responsable et au développement durable ainsi
qu’à ses fournisseurs et producteurs avec qui le groupe travail.
Stratégie de RSE : La démarche de RSE du groupe Casino a pris une nouvelle ampleur en
2010 avec la création de la Direction de la Responsabilité Sociale d’Entreprise, destinée à
renforcer la prise en compte des enjeux de RSE au sein de l’entreprise. Elle s’établit autour de
quatre grands domaines : employeur engagé (facilité l’insertion des jeunes, promouvoir la
diversité, favoriser l’évolution des collaborateurs…), commerçant responsable (agir pour la
santé des consommateurs, encourager une consommation respectueuse de
l’environnement…), partenaire de confiance (renforcer la démarche d’éthique sociale,
soutenir les filières de production locale, favoriser les démarches de RSE au sein des PME…),
acteur local solidaire (développer les partenariats de solidarité et des actions des fondations,
multiplier les actions solidaires de proximité…).
Cocréation avec des ONG : Le groupe Casino avait réalisé un partenariat avec l’ONG
Amnesty International en 2003. Mais cette cocréation n’ayant pas été efficace, cette dernière a
regretté le manque d’investissement du groupe. Quant à l’enseigne, elle reproche à Amnesty
de ne pas avoir bien rempli son rôle de conseiller et d’expert sur l’état du monde et
notamment dans les pays où le groupe s’est implanté. Cependant il y a eu du positif sur
40
plusieurs actions, comme la garantie que les diamants vendus dans les bijouteries du
distributeur n’ont financé aucune guérilla en Afrique.
Système U :
Image : Comme toutes les enseignes, Système U s’est lancé dans la bataille des prix.
Cependant, cela n’a pas vraiment porté ses fruits. C’est pourquoi, le PDG, Serge Papin a axé
ses nouvelles campagnes sur le thème de la transparence, « Chez U, les prix bas n'ont rien à
cacher ». Il se différencie ainsi de ces concurrents grâce un discours plus sociétal qui plaît à la
fois aux consommateurs, en interne, mais aussi aux commerçants indépendants. C’est
pourquoi le distributeur a reçu le Grand Prix Effie 2012, qui récompense la campagne
publicitaire. Le groupe apporte de l’importance aux clients et à ses commerçants avant les
prix. Une grande partie des produits viennent des producteurs locaux qui sont mis en avant
dans les rayons. C’est grâce à ce positionnement et cette communication que l’enseigne gagne
chaque année des parts de marché et la confiance de ces consommateurs. La Marque U
comptabilise 85 797 mentions J’aime sur Facebook et 766 Followers sur Twitter.
Développement Durable : Afin de regrouper les nombreuses initiatives des magasins et des
coopératives en matière de développement durable, l’enseigne à créer EcoRaison. Cela
concerne la diminution des impacts environnementaux des activités, la réduction et le
recyclage des déchets et l’engagement vers une consommation responsable. Système U Sud
devient en 2008 le premier distributeur français à être certifié ISO 22000 (norme
internationale de management de la sécurité sanitaire des aliments) pour les Entrepôts Frais de
Bon Encontre et de Vendargues. De plus ce site logistique de Clermont l'Hérault a reçu le
label HPE (Haute Performance Energétique) et la certification HQE (Haute Qualité
Environnementale).
Stratégie de RSE : l’enseigne a intégré la RSE au sein de son groupe qui s’accentue autour de
3 axes : diminuer l’impact des activités sur l’environnement en lien avec le Développement
durable, le développement économique et social local (en privilégiant les emplois, les
producteurs et fournisseurs locaux, améliorant les conditions de travail…) et favoriser une
consommation plus responsable (développement de produits plus responsable et les rendre
plus accessible, privilégier la consommation locale…). De plus, une crèche d’entreprise a
également été créée.
41
Cocréation avec une ONG : Depuis 1999, le groupe Système U est associé à Action Contre la
Faim, en proposant à leurs clients de reverser tout, ou partie, de leurs points de fidélité Carte
U, à l'association, mais également une aide financière (plus de 4 millions depuis la
cocréation). Aucun autre partenariat n’est en cours avec une autre ONG.
Bilan du benchmark :
On peut donc constater grâce à ce benchmark que les enseignes de grande distribution
tiennent à leur image et mettent en place des stratégies pour avoir la meilleure perception
auprès des consommateurs. Ces derniers regardent en premier lieu les prix, c’est pourquoi les
enseignes (Leclerc en tête) se sont lancées dans les campagnes de publicité comparative. Seul
Système U a opté pour une politique plus sociétale en misant sur la transparence, ce qui a
permis à la marque d’accroître ses parts de marché. Toutes les enseignes sont également
présentes sur les réseaux sociaux afin d’être au plus près de ces consommateurs ; Auchan
étant le distributeur le plus suivi.
En matière de Développement Durable, toutes les enseignes s’y sont investies (étant donné
qu’elles sont en premières lignes en ce qui concerne la production et le transport de
marchandises notamment), et de façon quasi similaire puisqu’en grande partie elles
s’engagent pour la réduction de leur consommation, une sensibilisation auprès de ses
collaborateurs, ses fournisseurs et ses clients, l’instauration d’une Charte, un commerce
éthique et équitable et une consommation plus responsable. Leclerc reste le pionnier puisque
c’est grâce à l’enseigne que les sacs plastiques ont été supprimés des grandes surfaces.
Pour ce qui est de la politique de RSE, les enseignes de grande distribution ont également plus
ou moins instauré une stratégie au sein de leur groupe. La plupart des enseignes favorisent les
producteurs et transporteurs locaux afin de créer de l’emploi et réduire les émissions de gaz à
effet de serre, favorisent la solidarité au sein du groupe en améliorant les conditions de travail,
mais aussi auprès de différentes fondations. Certaines enseignes ont subi des scandales
concernant les conditions de travail comme Leclerc ; d’autres comme Système U cherchent à
améliorer le quotidien de ses collaborateurs.
Cependant, en ce qui concerne une cocréation avec des ONG, seul Carrefour fait office de bon
élève puisque depuis 1998, l’enseigne est en partenariat avec WWF et depuis 1997 avec
FIDH. De nombreuses avancées ont pu être notées grâce à cette cocréation (notamment au
niveau environnemental ou Carrefour a respecté ses engagements en faveur de la protection
42
de la biodiversité). On peut quand même noter que certaines enseignes ont essayé, mais
l’entente entre les deux entités n’a pas fonctionné sur le long terme (Casino et Amnesty
International). Cependant, certaines enseignes fondent des dons à diverses associations
(notamment alimentaire comme Système U et Action Contre la Faim) ou à leur propre
fondation qu’elles ont créée (Fondation Auchan pour la jeunesse).
Nous pouvons donc réaliser le graphique ci-dessous qui permet de montrer où se situe chaque
enseigne en fonction de son image et des différents partenariats auquel est sont assujetties :
On peut également constater qu’il n’est pas obligatoire de cocréer avec diverses ONG pour
avoir une bonne image auprès des consommateurs. Le facteur prix reste le premier critère de
décision. Cependant, avec la prise de conscience de la société concernant l’environnement,
l’enseigne doit s’engager en faveur de la protection du développement durable, mais aussi
d’un point de vue social et sociétal. Cela ne fera que renforcer son image, qui joue un rôle
important dans la guerre que ce livre les enseignes de grande distribution sur le marché
français.
43
Facteur clé de succès du monde de la grande distribution :
Suite à l’analyse du monde de la grande distribution, où l’on a pu voir que la concurrence y
est assez forte et que chaque enseigne tente de conquérir de nouvelle part de marché, nous
allons définir les différents facteurs clés qui peuvent faire le succès d’une enseigne au sein de
ce secteur :
- Disposer d’une bonne image/prix : c’est le facteur le plus important pour réussir dans
ce secteur face à la concurrence. Dans notre société actuelle et avec la conjoncture
économique plutôt difficile que les Français subissent, ils comparent de plus en plus
les prix et les produits selon les différentes enseignes afin de choisir celle qui sera la
plus intéressante. Cependant, le prix est souvent associé à un produit de bonne qualité
(les enseignes de Hard-Discount sont à la peine sur le marché) recherché également
par les consommateurs.
- Diversifier son offre : une enseigne se doit d’offrir divers services, mais divers types
de magasins et système de consommation. Hypermarché, supermarché, magasin de
proximité, drive… un distributeur souhaitant être le leader sur ce marché doit pouvoir
offrir ces différents magasins. De plus, les modes de consommation sont en pleine
évolution. Les consommateurs boudent les grandes surfaces où y faire les courses est
devenu une corvée. Ils veulent pouvoir gagner du temps. C’est pourquoi les magasins
de proximité et les drives fleurissent partout sur le territoire. Ce sont les nouveaux
créneaux sur lesquels il faut investir pour rester compétitif. De plus, une offre
importante de services (pharmacie, culture, bijouterie, livraison à domicile, location de
véhicule…) permet aussi de se diversifier et ainsi répondre aux différents besoins d’un
grand nombre de consommateurs.
- Etre engagé en faveur du Développement Durable : les enseignes de grande
distribution n’ont pas forcément une bonne image en matière d’environnement
puisqu’elles sont à l’origine de nombreuses pollutions tout au long du processus, de la
production jusqu’à la mise en rayon. C’est pourquoi des engagements en terme de
diminution de la consommation de gaz à effet de serre, une sensibilisation auprès des
fournisseurs et des clients, une réduction des déchets… doivent être pris dans ce sens.
- Instaurer une politique de RSE : ce phénomène devient de plus en plus important au
sein des entreprises, même si aucun cadre officiel n’a été défini à ce sujet. Chaque
enseigne est donc libre. Cependant, instaurer une charte concernant les conditions de
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travail, réaliser des partenariats avec diverses organisations, favoriser l’emploi local…
ne fera qu’améliorer l’image de l’entreprise vis-à-vis des clients, mais aussi des
collaborateurs.
- Innover : sur ce marché ultra concurrentiel, il est préférable de pouvoir innover afin de
rester compétitif et être en avance sur ces concurrents. Un nouveau système de
distribution, un renouvellement des hypermarchés, de nouveaux services… sont autant
de pistes à développer.
45
D. Monde des ONG :
Chaque jour, il n’est pas rare d’entre les médias faire référence aux « organisations non
gouvernementales », que ce soit pour évoquer une mission humanitaire en Afrique, d’offrir
une éducation aux enfants non scolarisés, de lutter contre le sida ou le palu dans les zones les
plus touchées, pour venir en aide aux victimes d’une catastrophe naturelle ou dénoncer les
droits des salariés et droits de l’homme. Ces ONG sont devenues courantes dans les paysages
politiques, économiques, écologiques et humanitaires. Les entreprises et gouvernements vont
nouer des partenariats afin de mieux intégrer la thématique de la responsabilité sociale et
environnementale (RSE) au sein de leur stratégie.
Origine du terme ONG, financement et essor international :
Le terme d’ONG est apparu en 1946, à la fin de la Seconde Guerre mondiale, lorsque le
conseil économique et social de l’ONU a décidé d’associer des organisations indépendantes
des organisations gouvernementales aux discussions de certaines questions internationales.
Cependant, les origines du terme remontent à plusieurs décennies. La première Organisation
Non Gouvernementale internationale fut l’organisation américaine contre l’esclavage (Anti-
Slavery Society), créée en 1833. Par la suite, la Croix Rouge fut fondée en 1850 suite à la
guerre entre la France et l’Italie. C’est suite à des conflits, des injustices ainsi qu’à la montée
de la mondialisation, que l’on a constaté l’émergence d’organisations face aux constats que ni
les Etats ni le domaine privé ne pouvaient répondre aux besoins et à l’urgence de certaines
populations.
C’est en 1950 que la première définition fut donnée : elle est définie comme «toute
organisation internationale qui n'est pas fondée par un traité international ». En 1986, le
Conseil de l’Europe a proposé une définition des ONG internationales comme étant « les
organismes de droit privé, à but non lucratif, justifiant d’une utilité internationale et exerçant
leur activité dans au moins deux Etats signataires. » Différents chercheurs et analystes ont
tenté de définir le terme, sans arriver sur une même définition. Diverses interprétations
peuvent être donné comme juridiques, économiques, mais aussi fonctionnelles. De plus tous
les pays n’utilisent pas les mêmes critères de définitions (en France, le statut d’ONG n’est pas
défini en Droit : il n’existe à ce jour ni contrôle ni label officiel. Juridiquement, elles ont le
46
statut d’association). En ce début du XXIe siècle, les ONG sont définies comme étant des
« organisations d’intérêts publics qui ne relèvent ni de l’État, ni d’une institution
internationale. » Ce terme est généralement employé pour des organismes à but non lucratif,
financés en grande partie par des fonds privés. Les Organisations Non Gouvernementales sont
des personnes morales indépendantes, d’intérêts publics et disposant d'un statut juridique
particulier qui les exonère de toutes formes d’impositions.
Pour résumer au mieux les diverses interprétations qui ont pu être données, Philippe Ryfman a
proposé de donner le nom d’ONG aux entités qui réunissent un certain type de critères, que
nous avons simplifié dans ce tableau :
Institutionnel organisme ayant une structure juridique
spéciale (association ou fondation)
Volontaire participation importante de bénévole, même
si l’organisme emploie des professionnels
Indépendante origine privée, indépendante du
gouvernement
Non lucratif Pas de bénéfice
Autonome Indépendance politique et financière
De nouveaux termes sont utilisés tels que OSI ou ASI pour Organisation ou Association de la
Solidarité Internationale. Ces appellations permettent d‘englober tous les types d’associations
qui agissent dans le domaine de la solidarité internationale.
Les ONG ont pour missions de suppléer les Etats et le marché dans différentes missions
comme venir en aide aux populations vulnérables, réaliser des audits afin d’amener un
changement durable dans la société et de collaborer avec les différents acteurs du
développement. De par leur grand nombre et les activités qu’elles exercent, nous pouvons les
regrouper dans trois secteurs principaux :
- L’humanitaire, l’urgence et le développement (Care, Croix Rouge)
- Les droits de l’homme (Amnesty International)
- L’environnement (Greenpeace, Les Amis de la Terre, WWF)
En parallèle de leurs missions, de nombreuses ONG effectuent des campagnes afin de
sensibiliser l’opinion ou d’infléchir les décisions politiques (Handicap International contre les
47
bombes à sous-munitions). Leur poids a considérablement augmenté au sein de la
gouvernance mondiale, qui en fait désormais un acteur majeur. .
On peut retenir ici la définition proposée par E. Quéinnec (2004) qui les décrit comme « le
produit d’un altruisme privé qui décide de s’immiscer dans les affaires internationales, à des
fins de solidarité et sur la foi de principes d’humanité censés fonder, progressivement, une
véritable société civile internationale ».
Afin de réaliser à bien ses missions, les ONG ont besoin d’un apport financier conséquent.
Pour cela, deux modes de financement sont utilisés :
- Privé : en faisant des appels aux dons auprès du public.
- Public : en sollicitant des financements auprès des différentes administrations
compétentes (Etats, fondations…) ou des institutions internationales (Union
Européenne, ONU...).
Cela implique donc une communication accrue (Les ONG se sont professionnalisées
dans la communication et le marketing) afin de faire passer le message de leur action.
Leur mode de financement varie selon les organisations et la politique qu’elles ont
choisi d’adopter. Le tableau ci-dessous montre les sources de financements de diverses
grandes ONG mondialement connues :
http://ong-gouvernance.blogspot.fr/
On peut notamment voir que certaines ONG ne souhaitent pas recevoir de fonds public
(Amnesty International, Medecin Sans Frontière), tandis que d’autres sont financés en grande
partie par ce type d’aide (Solidarité).
Dans le cadre de notre mémoire de recherche, nous allons nous concentrer sur les ONG
environnementales et notamment WWF qui est en partenariat avec Carrefour (que nous avons
étudié précédemment ; voir annexe 1).
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Analyse externe :
PESTEL :
Politique / Légal :
- D’un point de vue politique, L’Etat français est une République régie par une
Constitution qui reconnait le statut d’association et où la liberté d’expression est un
des droits des citoyens. D’après la loi française, le terme d’ONG n’est quant à lui pas
défini en Droit : il n’existe aucun contrôle ni aucun label officiel. Cette appellation
étant très vague, elle regroupe de nombreux domaines tels que les droits de l’homme,
l’humanitaire, l’environnement, la culture...
- La plupart des ONG prennent la forme juridique d’association déclarée de la loi de
1901 qui leur offre une grande liberté. Une déposition à la préfecture doit être faite.
« Les associations peuvent être reconnues d’utilité publique par un décret en Conseil
d’Etat. Les critères de la reconnaissance ont été déterminés par la jurisprudence du
Conseil d’Etat : la notoriété, l’objet correspondant à un intérêt collectif majeur, ainsi
que des critères de santé financière et de taille. Une association reconnue d’utilité
publique dispose d’une capacité juridique comparable à celle des fondations reconnues
d’utilité publique. Elles sont soumises au contrôle du Ministère de l’Intérieur et dans
certains cas des juridictions financières (Cour des comptes). »
http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/politique-etrangere-de-la-france/action-humanitaire-d-urgence/les-acteurs-
humanitaires-francais/les-organisations-de-solidarite/
- Une ONG peut aussi choisir la forme juridique d’une fondation, qui est régie par la loi
n°87-571 du 23 juillet 1987. Une fondation représente « l’acte légal par lequel une ou
plusieurs personnes physiques ou morales décident de l’affectation irrévocable de
biens, de droits ou de ressources, à la réalisation d’une œuvre d’intérêt général et à but
non lucratif « (art. 18 §1). Contrairement aux associations, les fondations doivent
avoir une autorisation expresse des pouvoirs publics afin d’être créées. Afin d’être
reconnue d’utilité publique, une fondation doit être créée par un Décret du Premier
Ministre ou du Ministre de l’Intérieur, sur avis du Conseil d’Etat.
Economique :
49
- Les ONG ne sont pas en concurrence puisqu’elles militent pour une même cause. Leur
budget est divisé en plusieurs parties : via les institutions publiques (Etat, Union
Européenne…) et via les dons privés (particuliers, entreprises notamment). Les
Français restent solidaires malgré la crise et continuent de faire des dons aux
nombreuses ONG.
- La crise économique que connait la France depuis 2009 est toujours perceptible,
notamment par les classes moyennes qui doivent limiter leur dépense et notamment
pour ce qui est de l’environnement et du Développement Durable.
D’après un sondage réalisé par IPSOS, nous avons pu constater seulement 12 % des ménages
ont réalisé des travaux de rénovation afin de réduire leur consommation. Le frein principal
étant le budget, qui est d’autant plus important lorsque la conjoncture économique est
difficile. D’après le tableau ci-dessus, on peut voir que 33% des ménages ont renoncé à des
travaux, car ils n’avaient pas suffisamment de fonds. De plus, une aide financière est
primordiale pour inciter les ménages à réaliser des travaux, or d’après le sondage, ils sont
19% à avoir stoppé leurs travaux, car l’aide n’était pas suffisante. (voir annexe 4)
- L’Etat a mis en place différentes aides financières pour soutenir les travaux en faveur
des économies d’énergie :
o L’écoprêt à taux zéro
o TVA à taux réduit
o Subventions de l’ANAH
o Les aides des collectivités territoriales
50
Social :
Les Français ont pris conscience de l’impact de l’homme sur la planète et le réchauffement
climatique (70 % des ménages) et des changements qu’il faut réaliser afin de changer les
habitudes et réduire l’empreinte écologique. Cependant, les habitudes sont difficiles à
changer, mais grâce à l’aide des institutions publiques, des marchés économiques et des ONG,
ils modifient peu à peu leur mode de consommation.
Cependant, avec la crise, les Français se préoccupent plus de l’emploi et leur budget que de
l’environnement.
D’après un sondage réalisé par IPSOS en 2012, les Français sont 76 % à citer le chômage
comme un problème important alors que l’environnement reste moins essentiel (35%).
Toutefois, la moitié des Français connaissent le terme Développement Durable contre un tiers
seulement en 2004.
Technologique :
- En matière de technologie, les ONG se sont professionnalisées dans le domaine du
marketing et de la communication afin d’être présentes sur tous les types de médias et
toucher le plus grand nombre. Elles sont devenues de véritable marque et réalisent de
vraies campagnes de publicité afin de faire passer leur message et récolter ainsi de
nouveaux adhérents et dons.
- Certaines ONG disposent de moyen de transport important comme une flotte de
bateaux, des hélicoptères, véhicules terrestres… afin de pouvoir réaliser leurs
nombreuses missions.
51
- Des produits dérivés sont aussi créés par les ONG, ce qui permet non seulement
d’accroître leur visibilité via les consommateurs qui les achètent, mais également avoir
une source de revenus supplémentaire.
Environnement :
- la France signataire du Protocole de Koyto, a enregistré une baisse de ses émissions de
gaz à effet de serre de 5,6 % entre 1990 et 2004. La qualité de l’air des villes s’est
nettement améliorée entre 2000 et 2008. Le tri des déchets est en grande respecté.
Cependant, l’état des sols, des eaux souterraines et côtières sont qu’à eux relativement
polluées ainsi que la biodiversité, essentiellement due aux pratiques agricoles et à
l’expansion de la population qui cherchent plus de confort et de place.
- En matière d’environnement, l’Etat français a mis en place une politique
environnementale depuis 2007 avec le Grenelle de l’environnement qui permettra de
lancer différentes mesures afin de mettre la France sur la voie du changement
écologique :
o Lutter contre le changement climatique
o Préserver et gérer la biodiversité et les milieux naturels
o Préserver la santé et l’environnement tout en stimulant
l’économie
o Instaurer une démocratie écologique
- François Hollande prévoir de réduire de 75 à 50 % la part du nucléaire dans la
production électrique de la France, d'ici 2025. Les vieilles centrales seront fermées et
un investissement massif sera réalisé dans les énergies renouvelables
Analyse de la demande :
En ce début de XXIe siècle, la planète subit un réchauffement climatique sans conséquent,
une déforestation de masse, une pêche et une agriculture intensive ainsi qu’une
surconsommation de masse. En 2014, l'ONG Global Footprint Network a annoncé que
l'humanité avait consommée en huit mois, toutes les ressources naturelles que la planète peut
produire en un an. Il faudrait désormais plus d’une planète et demie pour répondre aux
besoins d'une population humaine croissante. Et qui devrait atteindre 9 milliards de personnes
52
d’ici 2050. Ajouté à cela, le réchauffement climatique lié à l’activité humaine provoque de
nombreuses catastrophes naturelles, montée des eaux, maladies, sécheresses… Les plus
démunies sont les plus touchées et l’on déplore les premiers réfugiés environnementaux.
En plus de l’aide humanitaire qui croit chaque année de plus en plus, les ONG
environnementales ont-elles aussi un travail considérable. Une première étape a été franchie
puisque la société a désormais conscience du réchauffement climatique et que les habitudes
doivent être changées au risque de voir la planète disparaître. De nombreuses conférences sur
l’environnement ont lieu à travers le monde où chercheurs, ONG et Etat cherchent des
solutions afin de protéger la biodiversité, mais également réduire l’impact de l’homme.
Nous avons pu voir que les entreprises sont de plus en plus nombreuses ont intégrer le
développement durable et l’environnement au sein de leur stratégie, en faisant parfois appel à
des ONG. Cependant, il existe encore de nombreux combats auxquels doivent faire face les
Organisations comme la déforestation ou la protection des espèces, mais aussi des formes de
pollution ou de consommation plus controversées comme le nucléaire ou les OGM.
Le siècle à venir va être décisif en matière d’environnement, car l’humanité va devoir changer
son mode de vie si elle veut pouvoir perdurer sur la Terre.
WWF : première organisation mondiale de protection de la nature :
World Wide Fun for Nature (Le Fond mondial pour la Nature), autrefois appelé World
Wildlife Fund. (Fond de faune du monde) fut créé en 1961 par le biologiste Sir Julian Huxley
et le naturaliste peintre, Sir Peter Scott. Son logo représentant un panda est reconnu à travers
le monde. Elle a pour objectif de protéger la nature et les animaux, mais aussi la biodiversité,
réduire l’empreinte écologique (par la diminution du gaspillage et de la pollution) et utiliser
durablement les ressources naturelles afin de préserver la planète. Aujourd’hui le WWF
travaille avec plus d’une centaine de pays et compte pas moins de 5 millions de sympathisants
et prêt de 5 400 salariés, permettant la réalisation de 1300 projets à travers le monde. Son
budget était estimé à 447 millions d’euros en 2010 dont 60% proviendraient de dons de
particuliers. Les ressources financières de l’ONG sont principalement issues de ses adhérents,
d’activités commerciales (ventes de magazines et d’objets fétiches), de subventions
gouvernementales et de partenariats avec les entreprises. L’Organisation prône un dialogue
permanent avec les pouvoirs publics, les acteurs économiques et le public afin de faire passer
son message. Elle cherche à modifier le comportement de ces acteurs sans pour autant
53
remettre en cause les fondements de l'économie actuelle. Elle alerte seulement sur les effets
néfastes de la mondialisation. Denis Chartier (1997) explique que « pour elle, il doit être
possible avec le système économique actuel de conserver la nature ou de la réhabiliter pour la
remettre dans son état originel mythique, quels que soient les sacrifices exigés des populations
locales ». Il poursuit en évoquant qu’« une majorité des membres du conseil de la fondation
est constituée de représentants des secteurs de l'industrie, des relations publiques, et de la
communication. Les différents décideurs de la stratégie annuelle du WWF s'avèrent être en
lien étroit avec le monde des affaires ».
Afin de répondre aux nombreux problèmes que rencontre la planète, WWF a organisé ces
programmes internationaux selon des thèmes d’actions prioritaires :
De nombreuses avancées ont déjà pu être observées, mais le combat est encore long et WWF
redouble de moyens pour faire avancer les choses et réduire l’impact de l’homme sur la
planète.
WWF France :
Créé en 1973, le WWF France, reconnu d’utilité publique, opère depuis 2004 en mettant en
place quatre structures juridiques :
- WWF a les mêmes objectifs que l’organisme mondial à savoir gérer la protection et la
conservation de l’environnement (la faune et la flore, les eaux et les sols…)
54
- Panda EURL promeut la marque Panda à travers la vente de produits à l’effigie de
l’organisation, des partenariats avec diverses entreprises…
- la SAS Domaine de Longchamp a pour but d’exploiter la concession de domaine
public et l’organisation d’activités afin de promouvoir le développement durable et la
protection de l’environnement. De plus, elle exploite un domaine de trois hectares
situé dans le bois de Boulogne à Paris.
- l’Association des amis du WWF a pour but de gérer les contentieux et fédérer les
sympathisants de l’organisation.
L’organisation joue sur la transparence et l’optimisation des fonds qui lui sont confiés pour
mener à bien ses projets. Dans le rapport annuel 2013, on peut donc constater le WWF France
comptait 91 salariés (et près de 5 000 bénévoles), répartie à travers la France et dans les
différents départements de l’organisation, avec un budget de 19 millions d’euros, en grande
partie obtenu grâce aux 190 000 donateurs (qui représente 67% des ressources de
l’Organisation).
Dans ce même rapport, l’Organisation fait donc le bilan de ses divers projets. Il est réparti en
plusieurs parties :
- Une ONG planétaire : L’Organisation évoque notamment que « nous avons perdu
30 % de notre biodiversité entre 1970 et 2012, et l’indice d’empreinte écologique
montre que la consommation excède les capacités de régénération de notre planète de
50 % ». L’humanité est encore loin d’avoir inversé la tendance ; c’est pourquoi le
WWF a décidé de modifier sa stratégie afin d’être plus efficace via notamment une
55
pression plus importante sur les acteurs (Etat, entreprise notamment). De plus, elle va
concentrer ses efforts sur les projets les plus prioritaires afin d’être le plus efficace
(WWF France va passer de 60 à 7 projets).
- Sur les voies de la transition écologique : Afin d’aider le gouvernement à établir une
politique concernant le changement de consommation énergétique, le WWF a proposé
un fonds pour la Transition énergétique et la sortie équitable du nucléaire (TESEN) et
participe au comité pour instaurer une fiscalité écologique. De plus, en partenariat
avec l’Union Européenne, des améliorations concernant le contrôle de la pêche en
Méditerranée ont pu être constatées.
- Le monde économique acteur de changement : le WWF donne une grande importance
à la coopération avec le secteur privé. C’est pourquoi de nombreux partenariats sont
réalisés avec des entreprises de tous secteurs, désirant changer leur mode de
fonctionnement et lutter pour la protection de la biodiversité. Le tableau ci-dessous
montre les différents partenariats qu’effectue WWF France :
On peut notamment voir le groupe Carrefour, qui (depuis 15 ans), avec l’aide de
l’Organisation a récemment montré qu’il était possible de changer sans que cela impute sur
les chiffres de l’entreprise, en arrêter de commercialiser des produits issus de la pêche en eaux
profondes.
Le WWF a opté pour deux types de partenariats avec les entreprises :
- Le partenariat stratégique : Les entreprises s’engagent à réduire leur empreinte
écologique à travers diverses actions avec l’aide du WWF (cas carrefour annexe 2)
56
- Le partenariat produit : Les entreprises développent des produits-partage qui
permettent d’apporter une ressource financière à l’ONG, mais également de
promouvoir et de soutenir des offres écoresponsables (entreprise de papeterie Oxford
utilise du papier recyclé et FSC co-brandée WWF).
- Donner et communiquer pour protéger : Fort de ses 190 000 donateurs (qui représente
67% des ressources de l’ONG), et grâce à une forte communication, mais également
au travail des nombreux bénévoles, le WWF est dans la capacité de protéger
l’environnement en toute indépendance. De plus, une e-boutique est disponible et
propose des produits écoconçus et permet le financement de projets. De nombreux
évènements (manifestations, campagne publicitaire…) permettent à l’ONG de
sensibiliser le plus grand nombre et disposer d’une forte notoriété auprès des
institutions et entreprises, mais aussi une image positive auprès de l’opinion publique.
Cette enquête réalisée par Ifop montre que 78% des gens interrogés sont favorables à la
cocréation que réalise WWF avec les entreprises. On peut également voir que l’Organisation
jouit d’une forte notoriété. (voir annexe 3). De plus, WWF est présent sur tous les supports
médias et apprécie l’ONG. Ce dernier est également présent sur les réseaux sociaux avec 215
827 mentions J’aime (1 888 134 pour WWF International) sur Facebook et 201 000 Followers
sur Twitter (1 450 000 pour WWF International).
57
SWOT de l’Organisation Non Gouvernementales WWF :
Grâce aux différentes informations que nous avons pu récolter sur le WWF France, nous
avons réalisé une matrice SWOT qui permet de faire le point sur les forces et les faiblesses de
l’Organisations mais aussi de détecter les opportunités et les menaces éventuelles qu’elle
devra prendre en compte pour les années à venir.
• Première organisation mondiale pour la protection de la nature
• Reconnu mondialement et disposant d'une grande notoriété
• Très apprécié par le grand public et les médias
• Influence sur le plan politique et au seins des entreprises
Forces
• Ressources financières faible par rapport au besoins
Faiblesses
• Développement durable et environnement au coeur des nouvelles priorités mondiales
• Prise de conscience de l'opinion publique
• Accroitre les partenariats avec les entreprises
Opportunités
• Lobbying important des multinationales
• Pertes image à travers les partenariats Menaces
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Benchmark :
Etant donné le nombre considérable d’ONG, pour réaliser ce benchmark, nous n’allons
évoquer seulement deux autres Organisations environnementales mondialement connues, à
savoir Greenpeace et Rainforest Alliance.
GreenPeace :
Organisation internationale, indépendante des Etats, des pouvoirs politiques et économiques.
Elle fut créée en 1971 (1977 en France), et est aujourd’hui présente dans de plus de 50 pays et
compte près de trois millions d'adhérents à travers le monde (dont 160 195 en France). Elle
lutte pour la protection de l’environnement, contre le réchauffement climatique en
promouvant des énergies renouvelables et luttant contre le nucléaire.
Image de marque : Greenpeace dispose d’une forte image à travers le monde et France. Elle
est connue pour ses actions médiatiques comme sur la centrale nucléaire de Fessenheim.
Cependant, ce type d’action n’est pas toujours apprécié par l’opinion publique qui voit cette
Organisation comme extrémiste et associé à la violence (hors la non-violence est une des
valeurs de l’ONG). Les Français sont enclins au dialogue. Selon un sondage Ifop réalisé en
2012, Greenpeace fait partie des premières ONG (derrière WWF) dont les Français
connaissent le nom (27%) et dispose d’une grande notoriété auprès de l’opinion publique
(88%). Cependant, elle est jugée plus sévèrement lorsqu’il s’agit de ses actions et recueille
75% d’opinion favorable (contre 95% pour WWF). Les Français sont favorables aux combats
des ONG environnementales. Greenpeace est présente sur les réseaux sociaux avec 201 341
mentions J’aime (1 881 846 pour Greenpeace International) sur Facebook et 203 000
Followers (1 140 000 pour Greenpeace International) sur Twitter.
Mode de fonctionnement : Greenpeace France dispose de 15 millions d’euros de dons
uniquement privés. L’Organisation ne reçoit aucune aide venant d’institutions publiques.
59
Afin de faire passer son message, Greenpeace utilise diverses méthodes comme la
sensibilisation du public à travers des enquêtes et des campagnes de communication, une
dénonciation des pratiques des entreprises, des plaidoyers auprès des institutions. La plupart
des campagnes de communication de Greenpeace sont bâties sur un même modèle: un impact
visuel fort, un texte militant et des arguments scientifiques. Greenpeace est également connue
pour ses actions coups de poings, qui ont marqué son histoire. Le but étant d’agir dans la non-
violence et sans dégrader le matériel, mais plutôt en mettant son corps en opposition afin de
ralentir ou stopper des projets (avancé d’un train transportant des déchets nucléaires, des
camions transportant du bois rare…).
Cocréation avec des entreprises : La politique de Greenpeace ne prend pas en compte des
partenariats avec des sociétés. Au contraire, l’Organisation dénonce certaines actions
d’entreprises qui ne respectent pas l’environnement, à travers notamment des campagnes de
communication (avec Volkswagen, Nestlé…). Cela fait partie de son désir d’être entièrement
indépendante et de lutter contre les grandes multinationales qui détruisent l’environnement.
Rainforest Alliance :
Créée en 1987, cette ONG lutte depuis plus de 25 ans pour protéger la biodiversité et assurer
des moyens de subsistance durables en transformant les pratiques agricoles, les pratiques
commerciales et le comportement des consommateurs. En 2013, elle bénéficiait d’un budget
de 52 millions d’euros.
Image de marque : D’après le même sondage Ifop où WWF et Greenpeace occupent les
premières places, Rainforest Alliance n’est cité par aucun français. Elle est très peu connue
par les Français, mais son logo représentant une grenouille est visible sur de nombreux
produits de notre quotidien (chocolat, ananas, café, ustensile de cuisine…), mais aussi chez
60
plusieurs entreprises de tourisme qui sont engagées en faveur de la biodiversité (label
verified). Les consommateurs connaissent l’Organisation sans vraiment savoir ce qu’elle fait.
De plus, l’ONG dispose également d’un autre logo, le FSC (représenté par un arbre), qui lutte
contre la déforestation à travers le monde. L’ONG dispose d’un seul compte Facebook avec
235 402 mentions J’aime et 807 Followers (88 600 pour Rainforest Alliance International) sur
Twitter.
Mode fonctionnement : Rainforest Alliance utilise les différents acteurs du marché
économique pour tenter de réduire leur impact sur l’environnement : l’exploitation forestière,
l’expansion agricole, l’élevage et le tourisme. Grâce à ces 3 logos qui sont devenus de
véritable label écologique reconnu par tous, l’ONG permet aux consommateurs d’identifier
les marchandises et les services produits certifiés responsables.
Cocréation avec des entreprises : Rainforest Alliance travaille en étroite collaboration avec les
institutions publiques et les entreprises. Grâce à ces labels certifiés, les entreprises qui se sont
engagées peuvent se différencier. Cela montre leur engagement en matière de développement
durable et de production éco responsable. L’ONG aide les entreprises dans leur politique de
RSE. Elle aide à rendre leur chaîne d’approvisionnement plus respectueuse de
l’environnement et à mettre en place une stratégie marketing et communication afin de
promouvoir vos certificats écologiques. De nombreuses entreprises, notamment alimentaires
sont en partenariat avec l’ONG. De cette cocréation résulte des produits éco responsable
visible avec le logo à la grenouille comme Lipton, Côte d’Or ou encore Magnum.
Bilan du benchmark :
Nous avons donc pu voir grâce à ce benchmark qu’il existe différents types d’Organisation
environnementale : celles qui prône leur indépendance à tous les niveaux (financière,
économique et politique) et qui milite de façon radicale (tout en restant dans la non-violence)
comme Greenpeace, et celles qui ont choisi de travailler en collaboration avec les entreprises
et les institutions comme Rainforest Alliance.
Nous avons pu voir qu’entre ces deux stratégies, l’image et les actions ne sont pas les mêmes.
Greenpeace, par ses actions coups de poing très médiatique, est reconnue par une grande
partie de l’opinion publique. Cependant cela peut également nuire à l’Organisation, car de
nombreux Français ne sont pas forcément favorables à cette stratégie, préférant le dialogue.
Greenpeace reste toutefois appréciée par les Français. Pour ce qui est de Rainforest Alliance,
61
peut de français la connaisse au premier abord, mais son étroite collaboration avec les
entreprises permet de retrouver son logo mondialement connu sur de nombreux produits
certifiés éco responsable.
Nous pouvons donc réaliser le graphique ci-dessous qui permet de montrer où se situe les
ONG en fonction de leur image et des stratégies qu’elles ont choisi d’utiliser afin de protéger
l’environnement :
Nous pouvons donc constater que les Organisations sont également soucieuses de leur image
auprès de l’opinion publique, d’autant plus que ce sont leur première ressource financière
(voir en globalité pour certaines : Greenpeace). Les ONG utilisent diverses stratégies afin de
lutter pour la protection de l’environnement : radicale, et de façon totalement indépendante
comme Greenpeace et celles qui prône le dialogue et la cocréation avec les acteurs
économique comme WWF et Rainforest Alliance. Cependant, on peut constater que WWF et
Greepeace dispose d’une forte image auprès des Français qui les citent automatique lorsqu’on
leur parle d’ONG environnementale. C’est pourquoi la communication est aussi une
stratégie : Greenpeace réalisant des actions très médiatiques et WWF qui a choisi les
campagnes publicitaires et le lobbying. Rainforest Alliance quant à elle joue sur ces logos qui
sont devenus des labels reconnus à travers le monde.
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Facteurs clés de succès des ONG environnementales :
Suite à l’analyse de l’univers des ONG environnementales, où nous avons pu voir les
différentes stratégies, mode de fonctionnement et de communication, nous allons définir les
différents facteurs clés qui peuvent faire le succès que doit avoir une ONG souhaitant jouer un
rôle important au sein de la société :
- Définition de la stratégie de l’Organisation : Il faut bien déterminer la façon dont
l’ONG souhaite faire passer son message. Cela peut être de façon radicale et
médiatique, mais attention toutefois à ne pas dériver dans l’extrémiste, car cela peut
être préjudiciable pour l’image de l’ONG qui pourra se répercuter sur son budget,
principalement obtenue grâce aux dons des particuliers. Une stratégie de dialogue avec
le secteur économique et les institutions internationales est à privilégier, car même si
le travail des ONG a montré de nombreux projets en matière de protection de
l’environnement et de développement durable, une amélioration radicale ne pourra se
faire sans eux.
- Disposer d’une forte notoriété : L’image et la notoriété sont importantes pour les ONG
si elles veulent pouvoir faire valoir leur message auprès des grandes instances
internationales, mais aussi de l’opinion publique qui s’intéresse de plus en plus au
phénomène des ONG et à leurs travaux. C’est pourquoi cela passe par un message
fort, une reconnaissance d’un point de vue scientifique ainsi que du travail que l’ONG
a pu réaliser.
- Maîtriser sa communication : les médias étant présent partout, les ONG doivent
disposer d’un pôle marketing et communication afin de gérer le budget et réaliser des
campagnes ou actions qui permettront de faire passer leur message au plus grand
nombre et de façon positive. Ainsi les retombés peuvent être importants puisque les
dons privés sont la première source de revenus des ONG.
- Cocréation avec le secteur économique : De nos jours, il est difficile d’envisager une
indépendance totale. Si l’humanité veut continuer à vivre sur la planète, les entreprises
sont dans le devoir de modifier leur stratégie afin d’y intégrer le développement
durable et la RSE, et cela en faisant appel aux ONG. Pour ces dernières, cela signifie
plus de ressources financières et une visibilité plus importante auprès de l’opinion
publique qui est favorable à ces partenariats. C’est grâce à ces cocréations entre des
63
entreprises et des ONG qu’un changement dans notre société peut être envisageable de
façon importante.
E. Analyse des données récoltées :
Questionnaire et analyse :
Ces données ont été collectées lors d’un questionnaire diffusé du 21 août 2014 au 03
septembre 2014. 101 personnes ont bien voulu y répondre. Il a été diffusé à la fois en ligne et
aux abords de grandes surfaces : l’hypermarché Carrefour de Givors et le Carrefour City situé
dans le quartier Compans-Caffarelli de Toulouse. La limite d’âge a été fixée à 18 ans, car
considéré comme l’étant l’âge auquel les jeunes sont susceptibles de réaliser leur course seul.
L’analyse se fera en plusieurs parties :
- Dans un premier temps, nous allons déterminer la perception qu’ont les
consommateurs concernant la place de l’enseigne Carrefour au sein de la grande
distribution ainsi que son engagement en terme d’environnement.
- Par la suite, nous allons déterminer la perception de l’opinion publique au sujet des
ONG et plus particulièrement le WWF
- Pour finir, nous allons déterminer la perception des consommateurs concernant la
cocréation entre une ONG et une entreprise. De plus, un autre questionnaire
concernant la RSE (voir annexe 5) permettra d’approfondir le sujet.
Pour ce qui est des habitudes des Français, on peut voir que les hypermarchés sont moins
attractifs (34%) que les supermarchés (66%) et les magasins de proximités (63%) qui ont le
vent en poupe. Cela confirme les tendances du secteur de la grande distribution.
64
82% des sondés ont répondu qu’ils n’étaient pas fidèles à une marque de grande distribution.
Il va privilégier les prix des produits proposés et la proximité du magasin qui reste les deux
principaux facteurs.
Les consommateurs sont également attentifs à l’image que reflète l’enseigne ou ils font leur
course (71%) et sont plus favorables à celles qui luttent en faveur du développement durable
(93%) plutôt qu’une enseigne n’ayant pas intégré cette stratégie au sein de son groupe. Cela
se traduit aussi par le fait que les Français sont soucieux des problèmes environnementaux
auquel la société doit faire face durant ce siècle (94%).
Carrefour fait partie des 3 marques de distribution qui sont le plus citées par les
consommateurs avec ces concurrents Leclerc et Auchan. L’enseigne est également associée
aux termes « leader, choix et rapport qualité/prix » par les Français.
65
De plus, lorsque l’on associe l’enseigne avec les termes de respect de l’environnement, le
commerce équitable, le respect du consommateur et l’image de la marque, les consommateurs
y sont pour une grande partie plutôt d’accord.
En revanche, en ce qui concerne le partenariat avec une ONG, ils sont plus mitigés. 49% ne
sont pas d’accord avec l’association Carrefour et partenariat avec une ONG et 47% sont quant
à eux plutôt d’accord. Cela se reflète également lorsqu’on évoque une cocréation entre
Carrefour et le WWF, les Français ne sont pas au courant à 95%.
Malgré cela, les personnes interrogées pensent tout de même que Carrefour œuvre en faveur
du développement durable (73%).
Pour ce qui est des Organisations Non Gouvernementales à vocation environnementales, elles
sont ancrées dans le paysage de la société française et connues par tous. Ils sont 94% à
connaître le terme d’ONG et 88% à penser qu’elles sont influentes.
En ce qui concerne le WWF, le constat est le même. 92% connaissent l’ONG et sur les 101
personnes interrogées, 70 ont cité le nom de l’Organisation parmi 3 ONG qu’ils connaissent.
Le panda, la protection des animaux et l’environnement sont les termes qui reviennent le plus
souvent lorsqu’il s’agit d’évoquer le WWF.
66
En matière de partenariat entre une ONG et une entreprise, les personnes interrogées trouvent
cela légitime à 77%.
Les Français sont d’accord pour dire qu’une cocréation est bénéfique pour l’ONG, car cela
permet de toucher plus facilement les consommateurs (62% plutôt d’accord) et est une source
de revenus supplémentaire non négligeable (57% plutôt d’accord).
Pour l’entreprise cela aussi est bénéfique aux yeux des sondés, car 52% sont plutôt d’accord
et 38% sont tout à fait d’accord sur le fait que cela valorise l’image de l’entreprise, ce que
recherche également cette dernière à travers la mise en place d’une cocréation.
De plus, lorsqu’on leur demande si cette cocréation ne cache pas une simple stratégie de
communication, les Français estiment que non (44% pas d’accord et 28% pas d’accord du
tout) et pensent que cela n’est pas non plus un risque pour l’indépendance et la liberté de
jugement de l’ONG (42% pas d’accord et 29% pas d’accord du tout).
67
Grâce à ce questionnaire, on peut constater que les ONG sont influentes au sein de cette
cocréation.
Pour ce qui est de fixer des objectifs de réduction de ses pollutions et de sa consommation
d’énergie et de ressources naturelles à l’entreprise (55%) et réaliser des audits de vérification
(65%), les Français estiment que les ONG disposent de suffisamment d’influence pour leur
mise en place. Lorsqu’il s’agit de publier un rapport annuel d’évaluation public des
engagements communs et de menacer l’entreprise de rompre le partenariat si les objectifs ne
sont pas atteints, les Français sont là aussi d’accord pour dire que les ONG sont influentes
(52%).
Lorsque nous avons demandé aux personnes interrogées si elles connaissaient le partenariat
qui existe entre le WWF et Carrefour, 95% n’étaient pas au courant. Cependant, après une
brève explication de leur cocréation, l’image de l’enseigne s’est encore améliorée pour 78%
des sondés. De plus ils sont 71% à vouloir plus de renseignements concernant cette cocréation
et les diverses actions qui en découlent.
68
Afin d’évoquer le sujet de la RSE, nous allons prendre en compte une enquête qui a été
réalisée auprès de milliers d’entreprises et Organisations françaises, par le cabinet d’audit,
d’expertise-comptable et de conseil, BDO France (voir annexe 5). Cela va nous permettre de
savoir si cette stratégie est aujourd’hui intégrée par le secteur économique.
On peut constater que dans 52% des cas, la stratégie de RSE est rattachée à la Direction. Cela
montre l’importance que porte les entreprises pour cette stratégie.
De plus, tous les enjeux de la RSE sont pris en compte, que ce soit pour améliorer la
performance, communiquer une image positive, préserver l’environnement, mais aussi gérer
69
les risques, se conformer aux réglementations ainsi que les enjeux sociaux, aucun n’est
négligé. L’enquête a montré que la valorisation de l’image recueille près de 50%. L’entreprise
dispose également du soutien massif de ces salariés (72%), mais également des actionnaires
(46%) et des clients (66%).
d’après le sondage, les entreprises sont d’accord à 81% pour dire que la RSE est un bon
moyen de définir leur stratégie. Cependant, on peut également constater que pour 49% des
cas, cette stratégie est perçue comme une contrainte. De plus, il existe de nombreux freins à la
mise en place de cette stratégie, notamment le peu de visibilité du retour sur investissement
(44%), car il n’existe pas d’indicateur chiffré, ainsi que le manque de budget (41%), mais
également de personnel (37%).
Cela représente donc un coup financier et humain important aux entreprises qui souhaitent
intégrer cette stratégie au sein de leur groupe. Mais c’est un investissement d’avenir qui
permet de gérer les risques, d’améliorer la performance de l’entreprise ainsi que de valoriser
son image.
70
Conclusion partie terrain :
Ce questionnaire nous a permis de mettre en lien les deux secteurs que nous avons
développés, à savoir la grande distribution et les Organisations Non Gouvernementales
environnementales à travers le concept de cocréation.
Nous avons donc constaté que ONG et entreprise, à travers une cocréation réfléchit, peuvent
valoriser leur image auprès des consommateurs et l’opinion publique en générale.
Cependant, nous avons pu constater que l’ONG peut être en cocréation avec une entreprise
sans forcément entrer dans le cadre d’une stratégie de RSE. Un partenariat stratégique ou
partenariat produit sont deux types de cocréation qui ont fait leur preuve au sein de
nombreuses entreprises (Carrefour, Ikea, Castorama, Rainette…).
C’est pourquoi nous pouvons répondre à la problématique en disant qu’une ONG et une
entreprise, par le biais d’une cocréation, valorisent leur image auprès des consommateurs,
sans forcément utiliser une stratégie de RSE.
La cocréation impact donc sur l’image de marque, mais également sur les consommateurs.
C’est pourquoi de nombreuses entreprises font aujourd’hui appel à des ONG afin de mettre en
place un partenariat qui permettra d’intégrer la notion de Développement Durable au sein du
groupe. Cela permettra non seulement de faire un geste en faveur de la planète, mais aussi sur
les économies de l’entreprise qui seront maîtrisée. A cela, il faut ajouter une valorisation de
l’image de l’entreprise en interne et en externe.
Une stratégie de RSE peut également être mise en place, avec ou non, l’aide d’une ONG, afin
d’accroître les performances de l’entreprise tout en investissant sur l’avenir.
71
CONCLUSION :
Aujourd’hui, le réchauffement climatique et l’appauvrissement des ressources de la planète
sont devenus des priorités aux yeux de nombreux Etats mais également entreprises et opinion
publique. La notion de Développement Durable est entrée au sein de la mentalité des sociétés
même si le chemin du changement est encore long. Cela est principalement dû au travail que
mènent depuis des années les ONG environnementales afin de mettre en garde la communauté
internationale de l’impact de l’homme sur l’environnement.
Les ONG ont depuis plusieurs années, leur place au sein de la société mondiale et française.
Elles sont devenues suffisamment influentes pour faire entendre leur voix et s’immiscer dans
le dialogue international, mais aussi auprès des entreprises désireuses d’intégrer le
développement durable au sein de leur groupe sans impacter sur leur profit.
C’est pourquoi la stratégie de RSE devient courante au sein des entreprises qui souhaitent
évoluer et miser sur l’avenir tout en restant compétitif. Nous avons vu que cette stratégie
permet de gérer les risques, de répondre aux enjeux sociaux et d’intégrer la notion de
Développement Durable au sein de l’entreprise. Cependant, on a vu qu’il existait encore un
flou autour de ce terme et que cela demandait un investissement à la fois financier et humain
pour sa mise en place, mais également pour réaliser un suivi, ce que ne peuvent pas faire
toutes les entreprises. Toutefois, intégrer une stratégie et de Développement Durable au sein
de son entreprise permet de valoriser l’image de marque en interne, auprès de ses salariés et
autres collaborateurs, mais également en externe, auprès de l’opinion publique et des
consommateurs.
Nous avons vu que l’image était importante au sein de notre société actuelle. Elle représente
l’opinion que perçoit le consommateur sur la marque. Cela peut varier selon les actions que
réalise l’entreprise et les diverses informations que le consommateur va recueillir, notamment
à travers les médias. De plus, c’est un facteur qui va déterminer l’acte d’achat ou non du
consommateur. C’est pourquoi les entreprises doivent maitriser leur image et cela passe tout
d’abord par un respect de l’environnement et un engagement en faveur du Développement
Durable.
72
Pour cela nous constaté qu’il existe de plus en plus de partenariats entre une ONG et une
entreprise. Cette cocréation peut prendre plusieurs formes dont les plus courantes, sont :
Partenariats produits qui consistent à créer des produits qui
respectent l’environnement.
Partenariats stratégiques afin de réduction l’empreinte écologique
que coûte les activités de l’entreprise à travers diverses actions, en
accord avec l’ONG.
L’ONG peut également prendre une place plus importante au sein de l’entreprise en l’aidant à
la mise en place de sa stratégie de RSE ainsi qu’à la gestion de celle-ci à travers des audits de
vérification notamment.
Nous avons pu illustrer cela grâce au partenariat que réalise l’enseigne de grande distribution
Carrefour et l’ONG environnementale WWF (voir annexe 2). De véritables changements ont
été opérés, notamment en ce qui concerne l’approvisionnement des produits qui est mieux
contrôlé. Cela a permis de réduire l’impact de l’entreprise sur la biodiversité (notamment au
niveau de la pêche). De plus, cette cocréation a permis de valoriser l’image de l’enseigne
auprès des consommateurs tout en conservant une compétitivité au sein de son marché.
Car Carrefour fait partie d’un marché très concurrentiel en France comme nous avons pu le
voir lors de l’analyse du secteur de la grande distribution. Toutes les enseignes ont intégré la
RSE et le Développement Durable au sein de leur groupe et selon leur stratégie. Cependant,
seul Carrefour dispose d’un partenariat concret avec une ONG environnementale.
Toutefois, nous avons également vu que les ONG ont également leur propre stratégie. Tout
d’abord nous avons pu constater qu’il existe encore un flou autour du terme ONG et que
chaque Etat disposait de sa propre définition. L’analyse de plusieurs Organisations
environnementales a pu montrer que certaines revendiquaient leur indépendance totale vis-à-
vis du monde politique et économique, en n’optant pour un financement entièrement privé
(dons de particuliers) et une méthode plus radicale et médiatique pour faire passer le message.
D’autres ont préféré le dialogue avec les Etats et entreprises, à travers un lobbying important,
afin de faire changer les habitudes de production et de consommation.
Nous avons également pu voir grâce au questionnaire effectué auprès des Français que ces
derniers étaient soucieux des problèmes environnementaux auquel doit faire face la société.
Ils ont une meilleure image des enseignes qui sont engagées dans le Développement Durable
73
et sont pour une cocréation avec une ONG environnementale afin de mettre en place une
stratégie pour réduire l’impact de l’entreprise sur la biodiversité. De plus, les Français
souhaiteraient une communication plus importante à ce sujet, car cela leur permet d’avoir une
certaine image de l’enseigne.
Au début de notre sujet, la problématique était la suivante : quel est l’impact de la cocréation
entre une ONG et une entreprise sur les consommateurs et l’image de marque, à travers la
RSE ?
Nous pouvons donc dire que la cocréation entre une ONG et une entreprise a bel et bien un
impact sur l’image de marque et les consommateurs, mais sans forcément passer par une
stratégie de RSE.
Désormais, nous savons que cette pratique permet de valoriser l’image de marque auprès des
consommateurs sans nuire au développement de l’entreprise. De plus, nous savons que la
stratégie de RSE permet également d’intégrer la notion de Développement Durable mais aussi
les enjeux sociaux et la gestion des risques et de l’image tout en améliorant les performances
de l’entreprise. Nous pouvons donc nous demander quels sont les moyens qui peuvent être
mis en place afin d’inciter les entreprises, petites ou grandes, à intégrer la RSE au sein de leur
stratégie ? Nous pouvons également nous demander comment les ONG environnementales
peuvent accroître leur influence afin de faire opérer un changement plus radical à la
communauté internationale ? Toutes ces questions vont dicter notre avenir au cours de ce
siècle qui sera un tournant dans notre façon de vivre.
74
BIBLIOGRAPHIE :
Revue de littérature :
- Les ONG, La découverte - Philippe Ryfman - « Repères » - 2009
- WWF, entre action militante, partenariat et action institutionnelle - Daniel Richard et
al. - L'association des amis de l'école de Paris | Le journal de l'école de Paris du
management - 2004/3 - N°47 pages 7 à 7
- Greenpeace : entre médias, espace public et marché, quelle logique
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- La responsabilité sociale des entreprises - Anne Peeters - CRISP - 2004
- L’importance des signaux de confiance dans les partenariats entre les entreprises et
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- Les ONG et la mesure du développement : entre performance et communication -
Marc-Antoine Pérouse de Montclos - Armand Colin | Revue Tiers Monde - 2013
- La responsabilité sociale des entreprises sous l'angle de leurs partenariats avec les
ONG - Jean-Jacques GABAS – 2002
- Quel avenir pour la responsabilité sociétale de l’entreprise ? - Valérie Swaen - De
Boeck Supérieur | Reflets et perspectives de la vie économique - 2009/4 - Tome
XLVIII - pages 5 à 5
- Partenariats stratégiques ONG / entreprises – Observatoire sur la responsabilité
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- La responsabilité sociale dans la distribution alimentaire - Luis Miguel Albisu -
Presses de Sciences Po | Annuels – 2012 - pages 223 à 239
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2005
75
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- ONG-entreprise : les liaisons dangereuses - Anne-Sophie Binninger et Isabelle Robert
- L'Express - Roularta | L'Expansion Management Review – 2007
- Etude How Corporate Social Responsibility is define : analysis of 37 definitions,
Alexander DAHLSRUD, Norwegian University of Science and Technology,
Trondheim, Norvège, septembre 2006
- France: pourquoi penser marque ? - Jean-Noël Kapferer - Lavoisier | Revue française
de gestion - 2011/9-10 - N° 218-219 - pages 13 à 23
- Les marques entre identité emise, image perçue et capital conçu : Une analyse
conceptuelle des marques - Emna OUERTANI - Pr Jemaïel Hassainya
- Co-création marketing de produit avec les consommateurs : Quelle(s) cible(s) choisir
? – Linda Hamdi Kidar – décembre 2013
- Du concept d’image à sa mesure, une approche par les représentations sociales -
Nathalie Gardes et al. - | La Revue des Sciences de Gestion – 2013
Webographie :
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http://www.insee.fr/ (21/08/14)
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france-en-2013,162875 (22/08/14)
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tourne-vers-l-Est-et-la-Chine-42928 (22/08/14)
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(22/08/14)
http://www.capital.fr/bourse/actualites/a-la-peine-en-france-auchan-passe-a-l-offensive-sur-
les-prix-916742 (22/08/14)
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leclerc-et-carrefour-menent-la-danse,160576 (22/08/14)
http://www.iriworldwide.fr/portals/0/articlePdfs/White_paper_IRI_HYPERMARCHES_juille
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http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article85 (22/08/14)
http://www.lsa-conso.fr/leclerc-kiabi-ikea-decathlon-ou-sephora-champions-de-l-image-prix-
sur-leurs-secteurs-selon-le-cabinet-oc-c,139261 (22/08/14)
http://www.michel-edouard-leclerc.com/page-univers/promouvoir-le-developpement-durable/
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http://www.mouvement-leclerc.com/home/nettoyons-la-nature (22/08/14)
http://www.mouvement-leclerc.com/page/etre-pionnier-dans-le-developpement-durable
(22/08/14)
http://www.wikistrike.com/article-quand-leclerc-fait-travailler-des-chomeurs-aux-frais-de-
pole-emploi-120602871.html (22/08/14)
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s%E2%80%99engage-en-faveur-d%E2%80%99un-commerce-responsable-avec-unima-et-
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http://www.journaldelenvironnement.net/article/veolia-areva-et-auchan-laureats-2013-des-
prix-pinocchio,39364 (22/08/14)
http://www.lsa-conso.fr/le-prix-le-prix-toujours-le-prix,139286 (22/08/14)
http://www.youphil.com/fr/article/0702-amnesty-et-casino-histoire-d-un-divorce?ypcli=ano
(22/08/14)
http://www.challenges.fr/entreprise/20131017.CHA5758/systeme-u-systematise-l-affichage-
de-ses-differences.html (23/08/14)
http://www.systeme-u-sud.com/demarche-rse-de-systeme-u-sud.html (23/08/14)
http://www.actioncontrelafaim.org/fr/content/systeme-u-action-contre-la-faim-10-ans-de-
partenariat (23/08/14)
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Concernant les Organisations Non Gouvernementales
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http://www.ademe-et-vous.ademe.fr/sites/default/files/strategie-
etudes/38/ademetudestrat38.pdf (23/08/14)
http://fr.eni.com/gaz-particuliers/conseils/des-aides-financieres-pour-reduire-votre-facture-
energetique.html (23/08/14)
http://www.developpement-
durable.gouv.fr/IMG/pdf/238engagements_numerotes_hors_dechets.pdf (24/08/14)
http://www.ritimo.org/article4541.html (24/08/14)
http://aspd.revues.org/446 (24/08/14)
http://www.alternatives-economiques.fr/organisation-non-gouvernementale--ong-
_fr_art_223_31291.html (24/08/14)
http://www.annales.org/gc/2003/gc73/mermet14-24.pdf (24/08/14)
http://ong-gouvernance.blogspot.fr/ (24/08/14)
http://www.lemonde.fr/planete/article/2013/08/20/mardi-20-aout-l-humanite-entre-en-
periode-de-dette-ecologique_3463559_3244.html (24/08/14)
http://www.wwf.fr (24/08/14)
http://www.wwf.fr/vous_informer/rapport_activite_2013/#une-ong-planetaire (24/08/14)
http://www.geolinks.fr/sans-categorie/wwf-world-wide-fund-for-nature/ (24/08/14)
http://www.liberation.fr/terre/2011/07/05/reperes_747083 (24/08/14)
http://www.greenpeace.org/ (24/08/14)
http://www.rainforest-alliance.org/ (25/08/14)
http://www.rainforest-alliance.org/sites/default/files/site-
documents/about/events/Workshop_Presentation_Tensie_2013_FINAL_notes.pdf (25/08/14)
http://www.youscribe.com/catalogue/tous/actualite-et-debat-de-societe/activisme/sondage-
ifop-image-et-perception-de-wwf-2169558 (25/08/14)
79
ANNEXES :
1. questionnaire soumis 80
2. partenariat Carrefour et WWF 85
3. Sondage Ifop image et perception de WWF 87
4. Les Français et l’environnement : des ménages sensibilisés et des pratiques en
mutation 107
5. Baromètre des enjeux RSE 113
80
1. Questionnaire soumis :
Cocréation entreprise/ONG
Bonjour, effectuant un mémoire dans le cadre de mes études, nous avons besoin de réaliser une étude quantitative. Ce questionnaire vise à déterminer votre comportement concernant l’image d’une ONG et d’une enseigne de Grande Distribution lorsqu’elles sont en partenariat. Aussi nous vous remercions de bien vouloir prendre quelques minutes pour remplir le questionnaire suivant. *Obligatoire
1. Où avez l’habitude de faire vos courses ? *
Hypermarchés
Supermarchés
Magasins de proximité
Epiceries
Autre :
2. Citez 3 enseignes de grande distribution *
3. Etes-vous fidèles à une marque ? *
Oui
Non
4. Etes-vous soucieux des différentes actions (évènements, communication via publicité, buzz, partenariats avec des ONG…) qu’effectuent les grandes et moyennes surfaces ? *
Oui
Non
5. Selon vous, une marque qui est engagée dans la lutte pour l’environnement a-t-elle une meilleure image qu’une marque ignorant le développement durable ? *
Oui
Non
6. Faites-vous attention à l’image que dégage une enseigne avant de faire vos courses ?
Oui
Non Les questions suivantes sont en lien avec la marque Carrefour 7. Quels sont les trois mots vous venant à l’esprit lorsqu’on vous parle de Carrefour ? *
8. Classez ces propositions selon l’image que vous percevez de l’enseigne Carrefour. *
pas du tout
d'accord pas d'accord plutôt d'accord tout à fait d'accord
Respect de
l'environnement
81
pas du tout
d'accord pas d'accord plutôt d'accord tout à fait d'accord
commerce
équitable
image de marque
partenariat avec
des ONG propreté du
magasin respect du
consommateur 9. Pensez-vous que la marque Carrefour est impliquée dans le développement durable et le respect de l’environnement ? *
Oui
Non
10. Savez ce qu’est une ONG ? *
Oui
Non
11. Citez trois ONG que vous connaissez *
12. A quelles fréquences faites-vous des dons à une ou plusieurs ONG ? *
1 fois par mois
1 fois par an
Plus d'une fois par an
Jamais
13. Selon vous, les ONG environnementales sont telles influentes dans la société actuelle ?*
Oui
Non
14. Connaissez-vous le WWF ? *
Oui
Non
15. Quels sont les trois mots vous venant à l’esprit lorsqu’on vous parle de l’ONG WWF ? *
16. Etes-vous soucieux des enjeux environnementaux auxquels la société fait face ? *
Oui
Non
82
Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises font appel à des ONG afin d’améliorer leur stratégie en matière de développement durable, mais également leur image. Pour la suite de ce questionnaire, nous allons donc vous solliciter sur ce sujet 17. D’une manière générale, trouvez-vous qu’il est tout à fait légitime, assez légitime, peu légitime ou pas légitime du tout que des ONG environnementales mettent en place des partenariats avec des entreprises ?
Légitime
Assez légitime
Peu légitime
Pas légitime
18. Pour chacune des phrases suivantes à propos des partenariats entre des ONG environnementales et des entreprises vous me direz si vous êtes tout à fait d’accord, plutôt d’accord, plutôt pas d’accord ou pas d’accord du tout. *
Pas du tout
d'accord Pas d'accord Plutôt d'accord Tout à fait d'accord
Sont bénéfiques,
car cela permet
aux ONG de
toucher plus
facilement les
consommateurs
Sont bénéfiques,
car cela permet
aux ONG de
disposer de
ressources
financières
supplémentaires
Sont bénéfiques,
car cela permet
de modifier la
stratégie de
développement
durable des
entreprises
Sont bénéfiques,
car cela permet
d’améliorer
l’image de
l’entreprise
Ne sont pas
crédibles, il s’agit
avant tout d’une
stratégie de
communication
Font courir aux
associations un
risque, car elles
peuvent perdre
leur
indépendance et
leur liberté de
jugement
83
19. Pour chacune des actions suivantes, diriez-vous que l’ONG est très influente, assez influente, peu influente ou pas influente du tout, au sein de l’entreprise ? *
Pas influente du
tout Peu influente Assez influente Très influente
Publier un
rapport annuel
d’évaluation
public des
engagements
communs
Fixer à
l’entreprise
des objectifs
de réduction
de ses
pollutions ou
de sa
consommation
d’énergie et de
ressources
naturelles
Réaliser
régulièrement
des audits de
vérification
dans les
entreprises
Menacer
l’entreprise de
rompre le
partenariat si
les objectifs ne
sont pas
atteints
20. Savez-vous que Carrefour et WWF sont en partenariat afin de réduire l’impact environnemental de l’enseigne de grande distribution ? *
Oui
Non
Ces deux entités sont en partenariat depuis 1995. Cette cocréation a permis de réaliser de nombreuses économies pour l’enseigne, mais aussi de jouer un rôle important dans la protection de l’environnement et l’introduction du développement durable tout au long de la chaine, du producteur jusqu’au rayon du magasin. 21. Grâce aux initiatives de Carrefour en matière d’environnement, avez-vous une meilleure image de l’enseigne ?
Oui
Non
84
Souhaitez-vous êtres plus souvent informé des différentes actions environnementales que menée par l’enseigne (à travers des campagnes de publicité grand public, sur les réseaux sociaux et autres médias…) ? *
Oui
Non
23. Vous êtes *
Homme
Femme
24. Vous avez entre *
18 - 30 ans
31 - 40 ans
41 - 50 ans
51 - 60 ans
Plus de 61 ans
85
2. Partenariat Carrefour et WWF :
86
87
3. Sondage Ifop image et perception de WWF :
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
4. Les Français et l’environnement : des ménages sensibilisés et des pratiques en
mutation :
108
109
110
111
112
113
5. Baromètre des enjeux RSE :
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
TABLES DES MATIERES
INTRODUCTION : ........................................................................................................................................ 1
PARTIE I : THEORIE SCIENTIFIQUE ....................................................................................................... 3
A. CO-CREATION : ........................................................................................................................................... 3
Définitions globales : ..................................................................................................................................... 3
Co-création = partenariats : .......................................................................................................................... 4
Quels sont les avantages de ce type de co-création ? .................................................................................... 4
Quelles sont les limites de ce type de co-création ? ....................................................................................... 5
B. IMAGE DE MARQUE : ................................................................................................................................... 7
Définition conceptuelle : ................................................................................................................................ 7
Importance de l’image sur le consommateur : ............................................................................................... 9
Image de marque et RSE : .............................................................................................................................. 9
C. RESPONSABILITE SOCIETALE DES ENTREPRISES : ..................................................................................... 11
Définitions conceptuelles : entre théories et flou ......................................................................................... 11
Incursion des ONG au sein des entreprises : ............................................................................................... 13
D. BILAN ET CONCLUSION THEORIQUE : ........................................................................................................ 14
PARTIE II : VERIFICATION SUR LE TERRAIN .................................................................................... 16
A. PREAMBULE : ................................................................................................................................................ 16
Introduction : ................................................................................................................................................ 16
Les paramètres du terrain : .......................................................................................................................... 16
La méthodologie : ......................................................................................................................................... 16
B. CARTOGRAPHIE DES ACTEURS : .................................................................................................................... 18
.......................................................................................................................................................................... 18
C. UNIVERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : ..................................................................................................... 20
Grande distribution en France : définitions et histoire ................................................................................ 20
Analyse externe : .......................................................................................................................................... 22
Analyse de la demande : ............................................................................................................................... 27
Carrefour : Leader de la grande distribution : ............................................................................................ 29
Analyse de l’offre : ....................................................................................................................................... 31
SWOT du groupe Carrefour en France : ...................................................................................................... 33
Benchmark : ................................................................................................................................................. 34
Facteur clé de succès du monde de la grande distribution : ........................................................................ 43
D. MONDE DES ONG : ................................................................................................................................... 45
Origine du terme ONG, financement et essor international : ...................................................................... 45
Analyse externe : .......................................................................................................................................... 48
Analyse de la demande : ............................................................................................................................... 51
WWF : première organisation mondiale de protection de la nature : ......................................................... 52
WWF France : .............................................................................................................................................. 53
SWOT de l’Organisation Non Gouvernementales WWF : ........................................................................... 57
Benchmark : ................................................................................................................................................. 58
Bilan du benchmark : ................................................................................................................................... 60
Facteurs clés de succès des ONG environnementales : ............................................................................... 62
E. ANALYSE DES DONNEES RECOLTEES : ....................................................................................................... 63
Questionnaire et analyse : ............................................................................................................................ 63
Conclusion partie terrain : ........................................................................................................................... 70
126
CONCLUSION : ........................................................................................................................................... 71
BIBLIOGRAPHIE : ..................................................................................................................................... 74
REVUE DE LITTERATURE :.................................................................................................................................. 74
WEBOGRAPHIE : ................................................................................................................................................ 75
Concernant la grande distribution ............................................................................................................... 75
Concernant les Organisations Non Gouvernementales................................................................................ 78
ANNEXES : .................................................................................................................................................. 79
1. Questionnaire soumis : ........................................................................................................................ 80
2. Partenariat Carrefour et WWF : ......................................................................................................... 85
3. Sondage Ifop image et perception de WWF : ...................................................................................... 87
4. Les Français et l’environnement : des ménages sensibilisés et des pratiques en mutation : ............ 107
5. Baromètre des enjeux RSE : .............................................................................................................. 113
127
Executive Summary
La société actuelle est en plein changement. La crise économique peine à se terminer et le
changement climatique est devenu un réel problème auquel il faut agir afin de changer les
choses.
Depuis plusieurs années, le concept de RSE (Responsabilité Sociétale ou Sociale des
Entreprises) a pris place au sein de nombreuses entreprises. Cette nouvelle stratégie permet
d’intégrer les enjeux sociaux et environnementaux ainsi que la gestion de l’image de
l’entreprise.
Cependant, les entreprises font de plus en plus appel à des Organisations Non
Gouvernementales, spécialisées dans le sujet et notamment dans le domaine environnemental.
Ces dernières ont pris une place importante au sein de la société internationale et leur
influence est grandissante. Elles interviennent auprès des entreprises afin de les aider à mettre
en place une stratégie de RSE et de Développement Durable, c’est ce qu’on peut appeler une
cocréation.
De plus, la société actuelle est faite de marque qui tente de se distinguer et se valoriser à
travers une communication forte afin de toucher le plus de consommateur. Ces derniers
donnent une grande importance à l’image de marque. Plus elle est positive, plus l’acte d’achat
sera facile.
C’est pourquoi, nous pouvons nous demander qu’elle impact une cocréation entre une ONG et
une entreprise peut avoir sur l’image de marque et le consommateur, à travers la RSE.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Today's society is changing. The economic crisis only ended and climate change has become
a real problem that needs to take action to change things.
For several years, the concept of CSR (Corporate Social Responsibility and Social Enterprise)
took place in many companies. This new strategy allows to integrate social and environmental
issues as well as managing the corporate image.
However, companies increasingly rely on non-governmental organizations specializing in the
subject, particularly in the environmental field. These have taken an important place in the
international society and their influence is growing. Teams work with businesses to help them
develop a CSR strategy and sustainable development is what may be called a co-creation.
In addition, today's society is made brand that is trying to distinguish and develop through a
strong communication in order to reach more consumers. These give great importance to the
brand. More positive, more the act of purchase will be easy.
Therefore, we may ask that impact a co-creation between an NGO and a company may have
on the brand and the consumer, through CSR.