Download - MEC Zurich Medialetter Dec 2009
Winter-Ausgabe, Dezember 2009
MediaLab
Produkte für den täglichen Bedarf wie Nudeln, Gesichtscreme oder Haushaltsreiniger, langlebige Produkte wie
Autos oder Möbel, Finanzprodukte oder Versicherungen – für all diese Produkte wird täglich geworben. Häufig ist
TV Basismedium. Neben der optimalen Ansprache des Konsumenten durch audiovisuelle Reize, hoher
Aufmerksamkeit, zielgruppenaffine Umfeldselektion und täglicher Verfügbarkeit bietet das Medium TV
Werbetreibenden einen weiteren - in der Schweiz bislang nur theoretischen - Vorteil: Die hoch valide Messbarkeit
der Reichweite bis hin zur Ermittlung der Kontaktwahrscheinlichkeit auf PIN-Daten Ebene (Personen-Individuelle
TV-Nutzung der TV-Panel-Teilnehmer). Dies bedeutet, dass nicht nur die Nettoreichweite in der Zielgruppe für
1+Kontakte ermittelt werden kann sondern auch für 2+, 3+ oder 2-5 Kontakte – und zwar täglich.
Welche TV-Strategie steigert den Verkaufserfolg am meisten?
Im Frühling 2010 soll es nun endlich so weit sein, die TV Pin Daten werden verfügbar. Dies ermöglicht
Mediaedge:cia nun auch seinen Schweizer Kunden ein weltweit seit Jahren bewährtes Instrument für die
TV-Planung anzubieten: Sales Edge for TV. Das Tool bietet einen unschlagbaren USP: Steigerung der
abverkaufswirksamen Reichweite durch Ermittlung der idealen Kontaktdosis und der konsequenten
zeitlichen Flight-Optimierung.
Genau hier setzt Sales Edge for TV an:
Ausgehend von den Grundgedanken des
Recency Planning Ansatz, dass
kontinuierliche Werbung mit ideal
dosierter Kontakthäufigkeit übers Jahr
gerechnet einen höheren Absatz bringt
als einzelne Dominanzstrategien, die
zwar für hohe Bruttoreichweite sorgen
allerdings in wenigen aktiven
Werbewochen das gesamte
Mediabudget aufbrauchen, werden mit
Sales Edge for TV zunächst die
Parameter für die optimale
Kontaktverteilung ermittelt und
anschliessend die TV-Flight-Planung
unter Berücksichtigung dieser Parameter
optimiert.),
MEC Media Letter
Anja Wenke, MEC MediaLab: Mit Sales Edge TV stellt Mediaedge.cia seinen Kunden ein exklusives
wissenschaftliches Instrument zur Effizienzsteigerung der TV-Investitionen zur Verfügung. Sobald im Frühling
2010 die PIN-Daten auch im Schweizer Markt verfügbar sein werden, können mit Sales Edge TV die TV-Flights
unserer Kunden optimiert werden.
Sandro Prezzi, MD MEC Zürich: Endlich kann auf die Frage, welche TV-Investitionen haben denn nun einen
Abverkaufs-Einfluss schlüssige und wissenschaftlich fundierte Antworten gegeben werden. Ich bin sicher, die
Sales Edge TV Daten werden nicht nur zur TV-Optimierung beitragen, sondern auch neue Sichten bezüglich der
Effizienz und dem Return on Investments im Mediamix eröffnen. Sales Edge TV dürfte sich zum „Lieblingstool“
vieler Marketing-Verantwortlichen entwickeln.
Durch die ökonometrischen Erkenntnisse von Ohal, einer 100%gen Tochtergesellschaft von Mediaedge:cia und
weltweit seit über drei Jahrzehnten spezialisiert auf Marketing-Mix-Modellings (die multivariate Analyse der
Wirkungs-zusammenhänge von Werbung und Absatz), verfügt Mediaedge:cia über ein datenbankgestütztes Instru-
ment das uns erlaubt, für die unterschiedlichsten Kategorien die
kampagnen-individuellen Parameter für die ideale Kontaktverteilung zu
ermitteln. Das Ziel: Steigerung der abverkaufswirksamen Reichweite.
Denn während man für Kaugummis oder Schokoriegel nur wenige
Kontakte benötigt, um die Kaufentscheidung des Konsumenten zu
beeinflussen muss der Werbedruck für den Kauf eines Autos oder
einer Waschmaschine pro Konsument höher ausfallen. Dagegen
dauert die Kaufentscheidungsphase für solch ein langlebiges Produkt
deutlich länger als für ein Impulsprodukt, man hat also auch mehr Zeit,
die benötigten Kontakte auszuliefern.
Touchpointanalysen sind ein wesentliches Element des Bottleneck-Ansatzes von Mediaedge:cia. Sie sind ideal
dazu geeignet, kundenindividuell und schnell den idealen Channel-Mix einer Marke zu identifizieren. Dabei werden
in repräsentativen Online-Umfragen die Verwendergewohnheiten des Produkts in der Zielgruppe untersucht und
die Vielzahl aller in Frage kommender Touchpoints hinsichtlich ihrer Relevanz (bezogen auf die Tauglichkeit für die
Kategorie) und Beliebtheit (bezogen auf die Nutzung durch die Konsumenten) überprüft. Die Eignung wird mit
einem Kennwert, dem Touch Point Power Score (TPS) messbar und damit vergleichbar gemacht. Zudem wird die
aktuelle Präsenz der Marke sowie ihrer Hauptmitbewerber im jeweiligen Touchpoint ermittelt.
Mit Channel Edge zum idealen Channel-Mix
Mediaedge:cia investiert in der Schweiz in innovative Lösungen zur Auswahl und Selektion des idealen
Channel-Mix. Im Mittelpunkt der Channel Mix Analysen stehen die strategischen Marketing- und
Kommunikationziele des Werbetreibenden sowie die qualitativen Wirkungspotentiale der Kanäle aus
Konsumentensicht.
Die so generierten Benchmarks TPS und
Markenpräsenz bieten nicht nur ideale
Analysemöglichkeiten für die Auswahl des
Channel-Mix sondern lassen sich im Anschluss
auch für die strategische Budgetallokation mit
Allocator Edge hervorragend nutzen. Seit dem
ersten Bericht im Juni 2009 hat sich der Einsatz
der Touchpoint-Analysen bereits vielfach in der
Praxis bewährt, sowohl für langlebige
Prestigeprodukte als auch für FMCG‘s und
Genussmittel.
Anja Wenke, MEC MediaLab: Channel Edge steht ab sofort allen Kunden exklusiv bei MEC zur Verfügung. Dieses
Tool ermöglicht erstmals die objektive, zielorientierte Channel-Mix-Auswahl ATL & BTL. Die Channel Edge
Kennwerte lassen sich ebenfalls, ähnlich wie die Touchpoint-Analysen, für die Budgetallokation mit Allocator Edge
nutzen. Damit greifen die strategischen Planungstools von Mediaedge:cia ideal ineinander und unterstützen bei
der Entwicklung auf Forschung basierter schlagkräftiger, integrierter Kommunikationskampagnen.
Neben der Etablierung des Touchpoint-Analyse-Ansatzes
investierte Mediaedge:cia in ein weiteres Instrument für die
Auswahl des Channel-Mixes: Channel Edge. Channel Edge ist
ein exklusives datenbankgestütztes Analyseinstrument das uns
erlaubt, ausgehend von den Marketingzielen des Kunden die
notwendigen Kommunikationsziele systematisch abzuleiten und in
ihrer Bedeutung zu quantifizieren. Im Anschluss werden alle
knapp 80 in der Schweiz buchbaren Kanäle und Disziplinen
sowohl hinsichtlich ihrer quantitativen Leistung (Reichweite &
Affinität) als auch ihres qualitativen Impacts (Überzeugungskraft &
inhaltliche Wirkung) zielgruppenabhängig analysiert und derjenige
Channel-Mix gewählt, der sämtliche Kommunikationsziele in der
geforderten Höhe leisten kann. Datenbasis sind Media-Fokus-
Daten und MEC Expertenratings.
Fernsehen im Internet – TV erobert das WebFernsehen im Internet – WebTV erobert dank grossflächig verfügbarer Breitband-Verbindungen die
Laptops und PCs zu Hause, im Geschäft und unterwegs.
MEC Electronic & MEC Interaction
WebTV oder auch Internet-TV genannt, ermöglicht klassisches Fernsehen im Internet abzurufen. In der Schweiz
bieten zwei Anbieter diesen Service: Zattoo und Wilmaa. Ein normaler Internetbrowser ist alles was man braucht,
um sich die live TV-Bilder auf den Computer zuholen.
In der Schweiz haben sich bisher
ca. 1 Mio. User bei Zattoo und
über 500‘000 bei Wilmaa
registriert. Eine grosser Teil davon
surft täglich auf youtube.com,
myvideo.ch oder dailymotion.ch –
wo sie sich tausende von Videos-
Clips ansehen. Einige Schweizer
Themen-Plattformen wie z.B.
homegate.ch oder usgang.ch
bieten bereits eigene TV-Formate
an.
Auch hier können kommerzielle Spots vor/während oder nach dem Clip aufgeschaltet werden. Die Möglichkeit, ein
Personen individuelles Targeting wie z.B. auf TV-Sender (z.B. nach Sprache, Genre), auf Nutzer (z.B. nach Alter,
Geschlecht), auf Zeit (z.B. Vorabend, Prime Time) oder IP-Adresse (Region) zu nutzen, um die
Zielgruppenansprache noch effizienter zu machen.
Obwohl sich Web-TV in einem globalen Aufschwung befindet, sind die Nutzerzahlen noch relativ klein und das
Angebot noch nicht überall hochwertig genug, um dem klassischen TV-Empfang den Rücken zu kehren. Doch
auch die klassischen TV-Sender nutzen die Möglichkeiten des TV auf dem Internet. Ein erster Schritt dazu wurde
von vielen TV-Sender schon vollzogen: sie stellen ihre Eigenproduktionen zur zeitverzögerten Nutzung auf ihre
Website. Auch hier sind Internet-Werbespots vor, während und am Schluss des Formates verfügbar.
Wie wirkt Werbung im WebTV im Vergleich zum klassischem Fernsehen?
In der aktuellen Studie von Facit Digital, Germany, vom Mai 2009 wurde erstmals die Wirkung der beiden
Medienkanäle WebTV und Fernsehen verglichen. Das Ergebnis: In allen relevanten Faktoren wie
Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Markensympathie haben die Werbespots die gleiche
Wirkung erzielt. Alle vier getesteten Darstellungsformen erreichen über beide Medien hinweg ähnliche Werte: So
liegen die relativen Stärken von WebTV in der unterstützten Markentbekanntheit (Online 62%, TV 61%) und der
ungestützten Werbeerinnerung (Online 46%, TV 43%). Exakt gleichauf sind WebTV und TV bei der gestützten
Werbeerinnerung (je 80%). Die subjektive Wahrnehmung der Werbemittel selbst unterscheidet sich nicht: Die
Werbemittel gefallen den Testpersonen unabhängig vom Kanal etwa gleich gut.
*Für die deutsche Studie befragte das Forschungsinstitut Facit Digital im Mai 2009 270 Online Nutzer im Alter zwischen 14 und
49 Jahren in Hamburg, Köln und Nürnberg.
TV-Werbespots näher an der Zusatzinfomation
Im Internet werden klassische TV-Spots klickbar – und vereinfachen damit die vertiefte Auseinandersetzung mit
Produkten jenseits des Werbespots. Damit kann sich die ungeliebte Werbeunterbrechung zur Verführung zum
lustvollen „mehr Erfahren“ mausern.
Wie auch bei den klassischen Online-Werbemitteln, zeigt sich auch bei WebTV ein ähnliches Bild bezüglich der
Zielgruppen: die Nutzer der Online-Variante sind nicht die selben wie im Fernsehen. In der Regel werden gerade
jene Zielgruppensegmente effizient erreicht, welche mit den klassichen TV-Sendern im Kabel oder per Satelit nicht
mehr erreicht werden können.
.
Sonderformate auch im WebTV
Auch im WebTV können Sonder-Werbeformate die Impact noch zusätzlich steigern. Hier 2 Beispiele von Zatto und
Wilmaa:
Welcome AdSonderformat TV Frame
MEC Electronic und Interaction Media: Werbung auf WebTV bietet, eine optimale Ergänzung zur klassischen TV
Werbung, da sie insbesonders die schwer zu erreichenden jüngeren „digitalen“ Zielgruppen erreicht.
Zusätzliche Potenziale eröffnen sich, wenn die Kreation die Möglichkeiten des Web ausschöpft indem die
Interaktionsmöglichkeiten gezielt genutzt werden.
Das Hauptziel der Kampagne war die Bekanntmachung des neune Multimedia-Handy „Satio“ von Sony Ericsson
mit den speziellen Features 12 Megapixel Kamera, Full-Touchscreen und Community-Tools für Facebook, Flickr,
etc. Der Markteintritt war auf November 2009 geplant.
Mediaedge:cia entwickelte eine mehrstufige Kommunikations-Strategie, welche neben der Lancierungskampagne
eine Teaser-Phase beinhaltete. Besonderes Augenmerk hat man dabei auf die Online-Community Tools wie auch
auf überraschende Guerilla-Aktivitäten gelegt – die Sony Ericsson Zielgruppen sind gerade für solche Channels
sehr offen und erwarten geradezu dass man sie überrascht. Selbstverständlich wurden auch die klassischen
Medien kreativ eingesetzt. Ein Kampagnen Kernelement war der Spacehopper – in der Schweiz auch als „Gumpi-
oder Hüpfball“ bekannt. MEC Zürich hat für die Schweiz entschieden, alle Kommunikationsmassnahmen rund um
dieses zentrale Element zu orchestrieren.
Mit der Lancierungskampagne des Sony Ericsson Handy „Satio“ zeigt
Mediaedge:cia was sie unter einer integrierten aktivierenden und
engagierenden Kampagne versteht. Durch die konsequente Integration von
klassischen, Ambient- und Online-Medien zu einer zentral ausgesteuerten
Kampagne konnte die Durchdringung der Werbebotschaft deutlich
beschleunigt werden. Die Integration der Community Tools hat die Effizienz der
Kampagne nochmals gesteigert und für viel Gesprächsstoff auf Facebook,
Netlog und andern Communities gesorgt (virale Effekte) .
Wie man die Zielgruppe zum Hüpfen bringt –
MEC Active Engagement für Sony Ericsson
Teasing:
Hüpfball Invasion- Facebook Gruppe
- Eboard
- Online Display & Search
Aktivierung:
Hüpfball „Spacehopper Flashmob“- Aktivierung via Facebook Gruppe
- Choreografierung mit 150 Allaccess Promotoren
- 5. November 12 Uhr in Bern , Lausanne und Zürich
- Sony Ericsson Mobile Reporters für Foto und Video
Broadcasting zu YouTube, Facebook, Flickr,
LeMatin, etc.
- Videos unter: http://bit.ly/6g8iwa
Das von Mediaedge:cia in Zusammenarbeit
mit MPW kontrollierte und geschnittene
Video, wurde bis heute um die 20‘000 mal
angeschaut. Die von den Promtoren
benutzten Spacehopper wurden nach dem
Flashmob den Kinderspitälern der Event-
regionen gespendet. Sie erfreuen heute so
manches Kinderherz.
MEC Active Engagement Case
Die Vielfalt der belegten Channels und die konsequente strategische Abstimmung aller Massnahmen führten zu
einer schnellen medialen Durchdringung, welche auch dem kreativen und überraschenden Anspruch der
Zielgruppe gerecht wurde. Erste Feedbacks der Verkaufsfront zeigen auch im Abverkauf positive Resonanz.
„kreatives OOH-Highlight“:
- Als Aussenwerbungs-Highlight haben wir
die weihnachtlich geschmückten
Innenstädte mit Projektionen des
farbenfrohen TV-Spot „ergänzt“.
- Mehrere Einsätze in diversen Städten der
Schweiz über den gesamten Kampagnen-
Zeitraum verteilt.
Sandro Prezzi, MD MEC Zürich: Überraschende aktivierende Kampagnen sind keine reine Frage des Geldes,
sondern der Kreativität und Kompetenz im Bereich der Umsetzung und Realisation. MEC verfügt über das
notwendige Know-how und die Ressourcen um solche Projekte effizient und effektiv durchzuführen. Active
Engagement passiert nicht einfach, sondern ist das Resultat aufwändiger strategischer Vorarbeiten und gekonnter
Orchestrierung aller Massnahmen.
„klassische“ Kampagne:
- Klassischer TV Spot – mit Sonderwerbeformen und
Hüpfball Gewinnspiel.
- Online Display & Search Kampagne mit Sonderformaten auf
Video Streaming Sites, Branding Days, „Handy-
Simulatoren“, etc.
- WebTV mit Sonderformaten
- Ingame Advertsing in affinen Games (Sport, Musik, Urban)
Schlusspunkt: es weihnachtet schon sehr...
Senden Sie ihre eigenen Weihnachtswünsche in die Welt hinaus. Auf unserer Weihnachts-Grussbotschaften Seite
können Sie nicht nur die Botschaften aus aller Welt lesen, sondern auch eigene Botschaften senden. Teilen Sie
diesen Link auch mit ihren Freunden auf Facebook, Xing und LinkedIn:
http://www.mecglobal.com/holidaygreetings/
Für weitere Informationen steht Ihnen Ihr
Beratungsteam bei Mediaedge:cia jederzeit
gerne zur Verfügung.
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