T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
İŞLETME TEZSİZ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
BİTİRME PROJESİ
TARIM SEKTÖRÜNDE
BİTKİ KORUMA ÜRÜNLERİNİN
FİYATLANDIRMA SÜRECİ
Taha Semih TURABİ
DANIŞMAN
Prof.Dr. Rezan TATLIDİL
İzmir 2015
i
ÖNSÖZ
Yüksek lisans öğrenimim boyunca bana emeği geçen bütün hocalarıma, farklı sektörler hakkında
bilgi sahibi olmamı sağlayan sevgili öğrenci arkadaşlarıma, tez konusunu seçmemde bana
rehberlik eden ve tez çalışmam boyunca bana yardımcı ve destek olan hocam, tez danışmanım
Sayın Prof.Dr. Rezan Tatlıdil’e ve bana tüm hayatım boyunca her konuda olduğu gibi Yüksek
Lisans öğrenimim boyunca sonsuz desteklerini esirgemeyen anneme ve babama teşekkürlerimi
sunarım.
İzmir, 2015 TAHA SEMİH TURABİ
ii
İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ………………………………………………………………...........................................i
İÇİNDEKİLER………………………………………………………...........................................ii
TABLO LİSTESİ…………………………………………………….………………………........v
ŞEKİL LİSTESİ……………………………………………………….........................................vi
GİRİŞ………………………………………………………………….........................................vii
1. BÖLÜM: TARIM SEKTÖRÜNÜN ÖZELLİKLERİ
2.BÖLÜM : TARIM SEKTÖRÜNDE BİTKİ KORUMA ÜRÜNLERİNİN ÖNEMİ
2.1. Bitki korumada yer alan savaşım yöntemleri
2.1.1. Kültürel Yöntemler
2.1.2. Fiziksel Yöntemler
2.1.3. Biyolojik Yöntemler
2.1.4. Karantina Yöntemleri
2.1.5. Kimyasal Yöntemler
2.2. Kimyasal savaşım
2.3. Kimyasal savaşımın uygulama zamanı
3.BÖLÜM: FİYATLANDIRMA
3.1. Fiyat
3.1.1. Fiyatın Tanımı
3.1.2. Fiyatın Ekonomide- Pazarlama Karmasında Yeri ve Önemi
3.2. Fiyatlandırma
3.2.1. Fiyatlandırmanın Amaçları
3.2.2. Fiyatlandırma Kararını Etkileyen Faktörler
iii
3.3. Fiyatlandırma Süreci
3.3.1. Fiyatlandırma Hedefinin Belirlenmesi
3.3.2. Hedef Pazarın Değerlendirilmesi
3.3.3. Talebin Ölçüsünün Kestirilmesi ve Esnekliğinin İncelenmesi
3.3.4. Fiyat, Talep, Maliyet ve Kar İlişkisinin İncelenmesi
3.3.5. Rakiplerin Fiyatlarının İncelenmesi
3.3.6. Fiyat Politikasını Seçme
3.3.7 Fiyatın Hesaplanması
3.3.8. Fiyatın Kararlaştırılması
3.4. Fiyatlandırma Stratejileri
3.4.1. Ürün Yaşam Dönemine Göre Uygulanacak Fiyat Stratejileri
3.4.2. Ürün Hattı Fiyatlandırma Stratejileri
3.4.3. Coğrafi Fiyatlandırma Stratejileri
3.4.4. Rekabetçi Fiyatlandırma Stratejileri
3.4.5. Tutundurma Yönlü Fiyatlandırma Stratejileri
3.4.6. Fiyat İndirimi Stratejileri
3.5. Fiyatlandırma Yöntemleri
3.5.1. Maliyete Dönük Fiyatlandırma Yöntemleri
3.5.2. Talep Yönlü Fiyatlandırma Yöntemleri
3.5.3. Rekabete Dönük Fiyatlandırma Yöntemleri
3.5.4. Psikolojik Fiyatlandırma Yöntemleri
4. BÖLÜM : BİTKİ KORUMA ÜRÜNLERİNDE UYGULANAN FİYATLANDIRMA
SÜRECİ
4.1. Değer Temelli Fiyatlandırma
4.2. Tüketici Değer Algısı
4.2.1. Tüketici Değer Algısını Etkileyen Faktörler
4.2.2. Tüketici Değer Algısının Ölçümü
4.3. Değer Temelli Fiyatlandırma Konusunda Örnek Bir Uygulama
4.3.1. Performans Farklılıkları Temelinde Markaların Karşılaştırılması
4.3.2. Tüketici Değer Algısı Haritası ve Ortalama Değer Eğrisi
iv
4.3.3. Tüketicinin Markalara Biçtiği Değerin Maliyetlerle Bütünleştirilmesi
4.3.4. Değer-Fiyat Şeması
4.4. Bitki Koruma Ürünlerinde Uygulanan Örnek Bir Fiyatlandırma Süreci
4.4.1. Ürünün pazar ve segmentinin tanımlanması
4.4.2. Kilit satın alma faktörlerinin (KBF) belirlenmesi
4.4.3. Rekabet Analizi
4.4.4. Değer Algı Haritasının Oluşturulması
5. BÖLÜM: SONUÇ VE ÖNERİLER
KAYNAKÇA
v
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1 : Harmonize Sisteme Göre Tarım Ürünleri Dış Ticareti..................................……4
Tablo 2 : Genel Tarım Sayımı Sonuçlarına Göre İşletme Sayısı, Arazi Miktarı
ve Ortalama İşletme Büyüklüğü Alma Davranış Şekilleri………………….........7
Tablo 3 : Markaya Biçilen Değer............................………………………………….........92
Tablo 4 : Kilit Satın Alma Faktörleri.......................…………………………………........99
Tablo 5 : Rekabet Analizi...................................................…………………………..……99
vi
ŞEKİL LİSTESİ
Şekil 1 : FAO Gıda Fiyat Endeksi …………………………………………………………2
Şekil 2 : Türkiye'de Kırsal ve Kentsel Nüfusun Karşılaştırılması………………………....3
Şekil 3 : Değer Haritasıi…………………………………………………………………..91
Şekil 4 : Tüketici Değer Algısı ve Pazar Fiyatı Karşılastırması……………………….....93
Şekil 5 : Değer-Algı Haritası (Value Map)….................................................................100
vii
GİRİŞ
Küreselleşmenin ve bilgiye erişimin yaygınlaşmasıyla birlikte artan rekabet ortamında
şirketler ve yöneticileri, amaçlarını yerine getirebilmek için daha öngörülü ve kararlı davranmak
zorundadırlar.
Fiyat, hem tüketiciler hem de işletmeler açısından önemli bir değişkendir. İşletmeler, ürün
fiyatlarıyla en yüksek karı elde etmeye; tüketiciler, gelirleri ile en çok faydayı elde edecekleri
mal ve hizmetlerden uygun miktarda almaya çalışırlar. Tüketicilerin bu faaliyetlerinde “fiyat” en
önemli belirleyicilerden biridir.
Pazarlama karmasının dört unsurundan biri olan “fiyat” ; diğer gider kalemleri olan “ürün”
, “dağıtım”, “tutundurma” nın aksine pazarlama karmasının tek gelir getiren elemanıdır.
Dolayısıyla firma faaliyetlerinin finansman kaynağı, firmanın kar getirici unsurudur.
Fiyat, bir mamulün satın alınmasında tüketicinin o ürüne ödediği değer; fiyatlandırma ise
fiyatı etkileyen faktörlerin irdelenmesi sonucu ürünün değerinin tespit edilmesi sürecidir.
Gerçekte fiyat bir sunudur, bir öneridir. Pazarın nabzını yoklama çabasıdır. Tüketiciler sunulan
fiyatı benimserse sonuca ulaşılmış demektir. Başarılı bir sonuca ulaşmak da tüketici
davranışlarına ve firmanın ekonomik çevresine bağlı olarak geliştirilen farklı fiyatlandırma
strateji ve yöntemleriyle olur.
İşletmelerde fiyatlandırma strateji ve yöntemleri sonucu alınan kararların, işletmenin uzun
vadeli amaçlarına ulaşmasında önem kazandığı sektörlerden birisi de Tarım Sektörü’dür.
Bu amaç kapsamında araştırmanın birinci bölümünde “Tarım Sektörü’nün Özellikleri”,
ikinci bölümde “Bitki Koruma Ürünlerinin Önemi”, üçüncü bölümünde “Fiyat ve
Fiyatlandırma”, dördüncü ve son bölümünde de “Bitki Koruma Ürünlerinin Fiyatlandırma
Süreci” konuları incelenip örnek bir uygulamaya yer verilmiştir.
1
1. BÖLÜM: TARIM SEKTÖRÜNÜN ÖZELLİKLERİ
Tarım, bitkisel ve hayvansal ürünlerin üretilmesi, kalite ve verimliliklerinin yükseltilmesi,
uygun koşullarda muhafazası, işlenip değerlendirilmesi ve pazarlanması süreçlerinin tamamını
kapsayan bir sektördür. Bu tanımdan anlaşılacağı üzere tarım sektörü "çiftlikten sofraya" olarak
adlandırılan süreçte, dikey olarak birbiri ile bağlantılı olan farklı faaliyetleri bünyesinde
barındırmaktadır. Dünyada ve Türkiye'de tarımın yeri incelenirken bu dikey yapı göz önünde
tutulmuştur. Zira ilerleyen bölümlerde de zincirin bir halkasına ilişkin önerilerde bulunurken, bu
önerilerin dikey yapının tamamı bakımından ne gibi sonuçlar doğurabileceği bütüncül bir bakış
açısıyla incelenmiştir.
Tarım, insanlık tarihinin her evresinde önemli olmuştur. Eski çağlarda toplayıcılık ve
avcılık ekseninde tek katmanlı bir yapıda gerçekleşen tarımsal faaliyetler, yerleşik düzene
geçilerek işbirliğine dayalı toplumsal yapıların oluşması, medeniyetlerin gelişmesi, ticaretin
artması ve teknolojik yeniliklerin yaşanması ile beraber günümüzdeki çok katmanlı yapısına
kavuşmuştur.
Dünyada tarımın yeri incelenirken en temel girdiler olarak gördüğümüz "toprak ve su
kaynakları" yanısıra sektördeki iş gücü incelenmiş, ardından tarımsal üretimin mevcut durumu
hakkında araştırma yapılmıştır.
Mevcut durumda, potansiyel toprak kaynaklarının önemli bölümünün kentsel kullanıma
açıldığı ve tarım için kullanılmadığı, su kaynakları bakımından ise ciddi bir kıtlık yaşandığı
görülmüştür. Bunun yanı sıra, iklim değişikliği dolayısıyla tarımsal üretim kaynaklarında
gelecekte daha büyük problemler ortaya çıkabilecektir.
İş gücü bakımından ise halen dünya nüfusunun yarısına yakını kırsal kesimde
yaşamaktadır ve toplam nüfusun yaklaşık 1/5'i geçimini tarımdan sağlamaktadır. (BM, 2012).
Tarım sektörünün istihdam açısından bu denli önemli yer tutması karşısında, sektöre
yönelik politikaların istihdam odaklı bakış açısıyla belirlenmesi kaçınılmaz olmaktadır.
2
Dünya genelinde tarımsal üretim son 50 yılda ciddi bir artış gösteren dünya nüfusuna
paralel olarak 3 kata yakın büyümüş ise de, özellikle gelişmiş ülkelerin toplam tarımsal üretim
içindeki payı son 50 yılda düşüş göstermiştir. (Soubbotina,2004)
Özellikle Asya-Pasifik bölgesinin tarımsal üretim içindeki payı ise aynı dönemde iki kata
yakın artmıştır. Küresel ölçekte, bitkisel üretimin temel kaynağını tahıllar ve şeker kamışı
oluşturmuştur. Dünya genelinde arzda yaşanan artışın ürün fiyatlarına düşüş olarak yansımadığı
görülmüştür. (T.C. Kalkınma Bakanlığı, 2014)
Bunun kaynağı ise hem artan nüfus dolayısıyla talebin de arza paralel olarak yükselmesi
hem de gıda fiyatlarına ilişkin spekülasyonlardır. Grafik-1, 2007 ile 2014 Eylül ayına kadarki
döneme ilişkin FAO gıda fiyat endeksi verilerini ortaya koymaktadır. (Alston & Pardey,2014)
Şekil 1: FAO Gıda Fiyat Endeksi (FAOSTAT, 2000-2014 Eylül)
Et Süt Ürünleri Seker,
0Uluslararası kuruluşlar tarafından yürütülen çeşitli çalışmalar, aşırı hızla artan
kentleşmenin, tarım arazilerinin farklı amaçlarla kullanılmasının ve tarımsal ürünlerin gıda dışı
amaçlara tahsis edilmesinin dünyanın pek çok bölgesi için geçerli ortak sorunlar olarak ön plana
3
çıktığını göstermektedir. (OECD-FAO, 2014)
Sanayinin gelişmesi ve bu alandaki istihdam olanaklarının artması sonucunda dünya
genelindeki aşırı hızla artan kentleşme Türkiye'de de hissedilmiştir. Oysa "tahıl ambarı" olarak
nitelendirilen ülkemizde tarım hem sosyal hem de ekonomik açıdan çok önemli bir yer
tutmaktadır. Gelecekte olumsuz sonuçlarla karşılaşmamak adına kırsal-kentsel nüfus dengesinin,
gelir dağılımına ilişkin hususlar da dikkate alınarak, korunması önemlidir. Grafik-2, ülkemizde
son yıllarda artan kentleşme eğilimini ortaya koymaktadır.
Şekil 2: Türkiye'de Kırsal/Kentsel Nüfusun Karşılaştırılması(T.C.Kalkınma Bakanlığı,TÜİK)
Hâlihazırda kırsal kesimin hızla şehirlere göç etmesinin belki de temel sebebi üretim
katmanında yeterli verimliliğin sağlanamaması olarak gözükmektedir. Bu nedenle genel olarak
tarım sektöründe ve özel olarak üretim katmanında yaşanan verimlilik sorunlarına cevap
verebilecek altyapı yatırımları ve AR-GE ve inovasyon çalışmaları ön planda tutulmalıdır.
(OECD, "Managing Water for All", 2009)
Türkiye'de nüfusun yaklaşık 1/4'ü kırsal kesimde yaşamakta ve tarım sektörü özellikle bu
kesim açısından temel istihdam kaynağını oluşturmaktadır. Eğitim seviyesi kentsel kesime göre
4
ciddi derecede düşük olan kırsal kesimde, istihdamın büyük bölümü küçük ve orta ölçekli
çiftlikler tarafından sağlanmaktadır. Tüm dikey katmanlar bakımından "en üst pazar"
niteliğindeki üretim katmanında, küçük ve orta ölçekli çiftliklerin önemli yer tutması, bu
katmanda ölçek ekonomilerinden yeterince faydalanılamaması sonucunu doğurmakta ve neticede
verimlilik kayıpları yaşanmaktadır. (TASAM, 2013)
İthalat ve ihracat verileri bağlamında, dış ticarete yönelik olarak farklı sınıflandırmalar
söz konusudur; bu kapsamda, fasıllara göre öncelikle Harmonize Sistem, sonrasında Standart
Ticaret Sınıflaması ve Standart Sanayi Sınıflaması mevcuttur. Dış ticarette en çok kullanılan ve
tarım, gıda ve hayvancılık bakımından daha yerinde bir sınıflandırma olarak kabul edilen
Harmonize Sistem verileri incelendiğinde ise, tarım ve hayvancılıkta gerek ihracat gerekse
ithalatın yıllar içerisinde artış gösterdiği görülmektedir. Türkiye'nin tarım ve hayvancılığa ilişkin
ihracat ve ithalat ile cari dengeye ilişkin verileri Tablo-1'de sunulmaktadır.
Tablo 1: Harmonize Sisteme Göre Tarım Ürünleri Dış Ticareti (Milyon Dolar)
(Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı, 2014)
5
Özetle, bu bölümde yapılan tespitlerden gerek Türkiye'de gerek dünya genelinde aşırı
hızlı kentleşme nedeniyle kırsal nüfusun kentlere doğru kaydığı ve başta iklim koşulları olmak
üzere çeşitli etkenlerle arazinin önemli bir bölümünün tarımsal faaliyetlerde kullanılamadığı
anlaşılmıştır. Başta iklimle ilgili sorunlar olmak üzere çeşitli etkenlerin tarımsal üretimin nihai
girdileri olan toprak ve su kaynakları üzerindeki etkilerinin gelecekte arz güvenliği üzerinde
tehdit oluşturabileceği ve tarım fiyatlarında talep artışı ve spekülasyon kaynaklı dalgalanmalar
yaşandığı görülmüştür.
Örneğin buğday fiyatlarında 2005 yılının Ocak ayı ile 2008 yılının Haziran ayı arasında
yaşanan %127'lik artışın arz ve talepteki dalgalanmalarla açıklanmasının mümkün olmadığı ve
bu artışın ancak spekülasyon ile izah edilebileceği dile getirilmektedir. Bu kapsamda özellikle
tarım ürünlerine ilişkin vadeli işlem ve opsiyon işlemlerindeki aşırı yoğunlaşmanın, sektörü
spekülasyonlara karşı daha kırılgan hale getirdiği ileri sürülmektedir. İddialara göre, 2003 ile
2008 yılları arasındaki dönemde mısıra ilişkin vadeli işlem ve opsiyon sözleşmelerinin sayısının
500 binden 2.5 milyona çıkması ve aynı dönemde ürüne endeksli fonlara yönelik yatırım
miktarının 13 milyar Dolar'dan 317 milyar Dolar'a yükselmesi tarım ürünlerine yönelik fiyat
hareketliliğini arttırmıştır. Fiyat hareketliliğinin 2008 yılında yaşanan küresel gıda krizi ile
ilişkisi vardır. (Institute for Agriculture and Trade Policy (2011)
Ayrıca Türkiye özelinde, tarım sektörünün üretim katmanında, özellikle de bitkisel
üretimde, endüstri tipi üretimin arzulanan düzeyde olmadığı ve küçük ve orta ölçekli işletmelerin
ölçek ekonomilerinden yeterince yararlanamaması ve işgücünün eğitim yoluyla nitelikli hale
getirilmesindeki sıkıntılar dolayısıyla verimlilik kayıpları yaşandığı değerlendirilmiştir.
Dünya genelinde ve Türkiye özelinde tarım sektörüne ilişkin incelemelerin ardından,
Türkiye'de sektörün üretim katmanı üzerine yoğunlaşarak temel sorunlar incelenmiş ve bunların
giderilmesine yönelik bazı mikro politika reform önerileri sunulmuştur.
Tarım sektörünün bütün olarak daha verimli hale getirilmesi için tarımsal altyapının
iyileştirilmesi ve kırsal kalkınmanın sağlanması büyük önem arz etmektedir. Tarıma elverişli
toprak miktarının artırılmasının mümkün olmaması, mevcut topraklardan maksimum verim elde
6
edilmesini sağlayacak adımlar atılmasını gerektirmektedir.
Tarımsal altyapının iklim koşullarındaki değişikliklerden etkileneceği gerçeği karşısında
gerekli önlemlerin önceden alınması ve politikaların bu doğrultuda belirlenmesi, gelecekte arz
güvenliğinden kaynaklanabilecek olumsuzlukların en aza indirilmesini sağlayabilecektir.
Odağında dinamik etkinlik olan AR-GE ve inovasyon çalışmalarına ağırlık verilmesi ve
piyasaya yönelik her türlü devlet müdahalesinin verimlilik artışı amacını da göz önünde
bulundurarak tasarlanması şarttır. Tarımsal altyapının kullanımında verimsizliğin ortaya çıkması,
özellikle tarıma elverişli toprakların başka amaçlara tahsis edilmesine ve temel geçim kaynağı
tarım olan kırsal nüfusun kentlere göç etmeye zorlanmasına ve daha da fakirleşmesine yol
açabilmektedir.
Dinamik etkinlik, özünde inovasyonlar yoluyla mevcut yöntemlerin kökten değiştirilmesi
anlamına gelmekte, uzun vadede piyasanın yapısını kökten değiştiren yeni üretim teknikleri veya
diğer yenilikleri ifade etmektedir. Tarımda dinamik etkinliğin artırılması özellikle gelişmiş
ülkelerde birincil politika amaçları arasında yer almaktadır.
Tarım topraklarının kullanımı bakımından öncelikle toprakların bölünmesinin ve küçük
ölçekli çok sayıda üreticinin ölçek ekonomilerinden yararlanmadan ve gerekli yatırımları
yapmadan faaliyet göstermesinin önüne geçilmesi gerekmektedir. Bu çerçevede arazilerin daha
fazla bölünmesinin önüne geçilmesini amaçlayan 5403 sayılı Toprak Koruma ve Arazi Kullanımı
Kanunu önemli bir adımdır. Söz konusu kanun kapsamında minimum ölçek büyüklükleri
belirlenmiştir. Fakat bu konuda arzu edilen seviyeye ulaşıldığını söylemek mümkün değildir.
Türkiye'de işletme büyüklüğü bakımından da dengesiz bir dağılım bulunmaktadır ve işletmelerin
büyük bölümü oldukça küçük alana sahip iken, az sayıda işletmenin çok büyük alanı olduğu
dikkat çekmektedir. Süreçte kaydedilen gelişmeler paralelinde ölçek büyüklüklerinin
artırılmasına yönelik adımlara devam edilmelidir. (T.C. Kalkınma Bakanlığı,2014)
7
Tablo 2: Genel Tarım Sayımı Sonuçlarına Göre İşletme Sayısı, Arazi Miktarı ve Ortalama
İşletme Büyüklüğü
(Tarım Arazilerinin Sürdürülebilir Kullanımı Çalışma Grubu Raporu, T.C. Kalkınma Bakanlığı,
2014)
Ülkemizde hızlanarak devam eden arazi toplulaştırma çalışmaları ölçek büyüklüklerinin
artırılmasına önemli katkı sağlamaktadır. 6537 sayılı Kanun ile 5403 sayılı Kanun'da yapılan
değişiklikler çerçevesinde tarımsal arazilerin parçalanmasını engellemeye yönelik kriterlerin
belirlenmesinde daha şeffaf ve katılımcı bir süreç benimsenmiştir. Son olarak Gıda Tarım ve
Hayvancılık Bakanlığı (GTHB)'nın 2014 yılının Haziran ayında çıkardığı Yönetmelik ile
uygulamada belirsizlik nedeniyle karşılaşılabilecek olumsuzlukların asgari seviyeye indirilmesi
amaçlanmıştır.
Türkiye'de tarıma elverişli arazilerin tarım dışı kullanımının arttığı görülmektedir. Bunun
başlıca sebepleri, mülkiyet hakkı sahiplerinin arazilerini sanayi, konut-şehirleşme, turizm ve
madencilik faaliyetlerine tahsis etmesi ve ulaştırmaya yönelik bazı kamu yatırımlarında bu
arazilerin kullanılmasıdır. Aşırı kentleşme eğiliminin, gelecekte tarıma elverişli arazilerin tarım
dışı kullanımını daha da çoğaltması beklenmektedir. Bu duruma ilişkin olarak özellikle kamu
tercihi ile tarım arazisinin daraltılması noktasında, bu yöndeki kararın negatif dışsallıklarının24
(negative externalities) iyi bir şekilde analiz edilmesi gerekmektedir.
Tarımsal altyapıya ilişkin incelemelerde dikkat çekici bir diğer husus da erozyon ve
tuzlulaşma-çoraklaşma neticesinde yaşanan tarımsal toprak kayıpları olmuştur. Zira ülkemizdeki
toprak kaybı dünya geneline göre oldukça yüksek görülmektedir. Erozyon ve çoraklaşma her ne
kadar doğal etkenlerden ve coğrafi koşullardan kaynaklanmakta ise de, bunlardan doğacak
8
zararların çeşitli yöntemlerle minimize edilmesi de mümkündür. Bu amaç doğrultusunda ne gibi
çalışmalar yapılabileceğine eğitim, AR-GE ve inovasyon bölümünde değinilmiştir.
Negatif dışsallıklar belli mal veya hizmetlerin üretimi ve kullanılması neticesinde üçüncü
kişiler nezdinde oluşan ve karşılığında herhangi bir tazmin söz konusu olamayan zararları ifade
etmektedir. Negatif dışsallıklara örnek olarak sigara dumanının sigara içmeyen kişiler üzerinde
yarattığı zararlar ve üretim esnasında fabrikaların yarattığı hava kirliliği gösterilebilir. (Grant &
Vidler (2000), s. 96.)
Tarım sektörünün girdi ve üretim katmanlarında etkinliğin arzu edilen seviyelere ulaşması
için kırsal kalkınmaya da özel önem atfedilmesi gerekmektedir. Zira üretim katmanının daha iyi
işler hale gelmesi, bu katmandaki iş gücünün çok büyük bölümünü oluşturan kırsal kesime
yönelik doğru yatırımların yapılmasına bağlıdır. "Kalkınma" kavramı ile bireyin yaşam
kalitesinin hem ekonomik hem de sosyal anlamda geliştirilmesi ifade edilmektedir. Kırsal
kalkınmanın sağlanması yönündeki adımların katılımcı bir süreç sonucunda ve en başta
sürdürülebilirlik hedefi doğrultusunda tasarlanması gerekmektedir.
Kırsal kalkınma için hem bu kesime yönelik eğitim faaliyetlerine ağırlık verilmesi hem de
bu kesimde yer alanların örgütlenmesini kolaylaştıracak ve teşvik edecek adımların
hızlandırılması gerekmektedir. Nitekim kırsal kesimin tamamı bir menfaat grubu olarak
değerlendirildiğinde, bilgi sahibi olmak ve ortak hareket edebilmek bu gruba çok ciddi fayda
sağlayacaktır. Ancak yapısı gereği rasyonel umursamazlık ve bedavacılık sorunları nedeniyle
kendiliğinden ortak hareket edebilme kapasitesine sahip olmayan bu gruba gerekli destek doğru
kurumsal yapının oluşturulması suretiyle sağlanmalıdır. Kırsal kesimin bir menfaat grubu olarak
ortak hareket etme konusunda neden yardıma ihtiyaç duyacağı Raporun 4. bölümünde (Tarımsal
Piyasalar, Devlet Müdahaleleri, Piyasa Aksaklıkları ve Sosyal Gereksinimler) izah edilmekte ve
bu noktada nasıl bir politika izlenebileceği de 9. bölümde ele alınmaktadır.
Kırsal kalkınmayı gerçekleştirmeye yönelik adımlar atılırken gözden kaçırılmaması
gereken bir husus da kalkınmanın sosyal ve ekonomik boyutlarıyla bir bütün olduğudur. Kırsal
kesimde yaşayanların bilgi düzeyinin artması ve ortak çıkarlarını savunabilir hale gelmesi için
9
öncelikle kırsal bölgelerin sosyal koşullarını (konut, eğitim, sağlık, kültürel aktiviteler vs.)
iyileştirmeye yönelik çabalar hızlanarak devam etmelidir. Bu iyileştirme ise öncelikle bölgesel
seviyeye odaklanmalıdır. Kalkınmanın sadece bölgesel ihtiyaçlara odaklanarak gerçek anlamda
sağlanamayacağı da unutulmamalı ve dikey olarak tarım sektörünün tüm katmanlarının sürece
dâhil edilmesi sağlanmalıdır. Tarım sektörünün üretim katmanındaki iş gücünden diğer
katmanlarda daha verimli şekilde faydalanmanın mümkün olup olmadığı da incelenmeli ve
uygun görüldüğü takdirde kırsal kesimde tarım dışı istihdamı teşvik edecek adımlar atılmalıdır.
(Stigler, 1971)
Kırsal kesimin öncelikli sorunu gelirin düşüklüğü ve sosyal koşulların yetersizliğidir.
Kırsal kesimin yeterince kazanç elde edememesinin temel nedeni gıda fiyatlarının düşük olması
değildir. Temel sebep çiftlikten sofraya sürecinde ortaya çıkan toplam gelirin dikey ilişkili
katmanlar arasındaki paylaşımı noktasında dengesizlik olmasıdır.
Gelire ilişkin sorunlar tarım sektörünün üretim katmanı dışındaki katmanları ile de
yakından ilgilidir. Örneğin, üretici ile işleyici arasındaki köprüyü oluşturan geçiş katmanında
depoculuğun çıkarılan mevzuata rağmen yeterince gelişmemiş olması, üreticilerin ürünlerini
saklamasını zorlaştırmakta ve ürünlerin anında elden çıkarılması yönünde baskı oluşturmaktadır.
Ayrıca bu durum gıda güvenliğini de tehdit etmektedir. Benzer şekilde bu katmanda taşımacılık
faaliyetlerinde yaşanan fireler de üreticiye zarar verebilmektedir.
Türkiye'de kırsal kalkınmaya yönelik olarak GAP, DAP, DOKAP, Makine Ekipman
desteği, Ekonomik Yatırımların Desteklenmesi Programı gibi önemli çalışmalar bulunmaktadır.
Bununla birlikte, bu programların sonuçlarının etkisi tam olarak ve yeterince analiz edilememiş
ve bir bölümünde istenen amaçlara ulaşılamamıştır. Bölgelere özgü farklılıkların yoğun olduğu
alanlara yönelik projeler planlanırken sadece uluslararası örneklerin ve en iyi uygulamaların
takip edilmesi şekli açıdan başarılı gibi görünebilir. Ancak ülkedeki hukuk kuralları, her türlü
düzenleme ve uygulamalar, gelenek, örf ve adetler ile sosyoekonomik davranışları etkileyen
sistemlerin tamamından oluşan kurumsal yapıdaki farklılıklar dolayısıyla, bu yöntemin maddi
anlamda amacına tam olarak ulaşamadığı değerlendirilmektedir. Kırsal kesime yönelik her türlü
politikanın, mutlaka ilgili olduğu kişilerin içinde bulunduğu kurumsal yapıya adapte edilmesi
10
gerekmektedir. Bunun için ise söz konusu kurumsal yapıyı politikalara entegre edebilecek
örgütlenmelerin (üretici birlikleri, sektörel dernekler vs.) oluşturulması ve bunların katılımcı bir
yaklaşımla karar alma sürecine dahil edilmesi gerekmektedir.
Kırsal kalkınmanın sağlanması noktasında doğru adımlar atılması için, kırsal kalkınma
politikaları ile daha genel tarım politikaları arasındaki farka özen gösterilmesi önemlidir. Zira
tarım politikaları, sektörün çok katmanlı yapısı ve diğer sektörlerle yakın ilişkisi dolayısıyla, çok
daha genel ve kapsayıcı olmalıdır. Kırsal kalkınma politikalarının odağında ise daima kırsal
kesimde yaşayan hane halkı olmalıdır. Bunun anlamı kırsal kalkınmanın tarım sektörünün diğer
katmanlarını dikkate almaması veya ilişkili sektörleri analizin dışında bırakması değildir. Kırsal
kalkınma politikalarının da bütüncül analiz yöntemi kullanması gerekir. Ancak bu politikalar
daima hane halkının sosyal ve ekonomik koşullarının geliştirilmesi ve iyileştirilmesi amacına
odaklanmalıdır.
Tarım sektörünün geneline ilişkin politikalarda devlet müdahalelerine daha şüpheci
yaklaşmak gerekecek iken, kırsal kalkınmaya yönelik olarak devlet desteklerinin zorunlu unsur
niteliğinde olduğunu kabul etmek doğru olacaktır. Bir diğer deyişle devletin çiftçilerin refahını
artırmaya ve çiftçilerin daha etkin çalışmasını teşvik etmeye yönelik müdahaleleri
desteklenmelidir. Yalnız bu politikaların belirlenmesi esnasında Raporun 4. bölümünde
(Tarımsal Piyasalar, Devlet Müdahaleleri, Piyasa Aksaklıkları ve Sosyal Gereksinimler) ortaya
koyulan risklerin dikkate alınması ve 9. bölümde (Tarım Sektöründe Yönetişim ve Katılım)
açıklanan prensipler çerçevesinde değerlendirmelerin yapılması önemlidir. Esasen salt iktisadi bir
bakış açısı dahi, kırsal kesime yapılan devlet desteklerinin kısa vadede tahsis etkinliğine verdiği
zararın, uzun vadede bu kesimin gelişmesinin toplumun tamamı bakımından yaratacağı büyük
pozitif dışsallık ile fazlasıyla telafi edileceğini reddedemeyecektir.
Kırsal kesimi kalkındırmaya yönelik devlet destekleri aynı zamanda tarım sektöründeki
verimlilik sorunlarını da giderecek biçimde tasarlanabilirse, bu durumda tarım sektörünün
geneline ilişkin politikalar ile kırsal kalkınma politikalarının kesişmesi söz konusu olacaktır.
Tarımsal üretime ilişkin üretim faktörlerinin (işgücü, sermaye, doğal kaynak, girişimci) niteliği
ve verimlilik düzeyi kırsal kesimdeki gelişmişlik düzeyi ile yakından ilişkilidir. Bu bakımdan,
11
tarımsal üretimdeki verimlilik ve kalite artışlarıyla ilintili birçok husus (mesleki eğitim,
örgütlenme, tarımsal altyapı, tarımsal danışmanlık, bankacılık ve kredi, işleme ve pazarlama,
depolama ve ambalajlama, üretim teknolojileri, girişimcilik vb.) kırsal kalkınma politikalarına
konu edilebilmektedir. Ayrıca kırsal kalkınmanın sağlanması Türkiye'deki üreticilerin önce
bölgesel daha sonra da uluslararası rekabet gücünü şüphesiz artıracaktır ve tarım sektörünün
tamamında önemli gelişmeye yol açacaktır.
Tarımsal altyapıyı geliştirmek, kırsal kalkınmayı sağlamak ve nihayetinde tarım
sektörünün üretim katmanında verimliliği artırmak için tarımsal üretim ile iklim arasındaki
ilişkiyi de doğru biçimde analiz etmek ve iklim ile ilgili sorunlardan kaynaklanabilecek
olumsuzluklara karşı önlem almak şarttır. Türkiye'nin dünyada iklim sorunlarından en fazla
etkilenen Akdeniz Bölgesi'nde bulunması, ülkemizin tarım politikaları bakımından bu sorunları
daha da önemli kılmaktadır. İklim değişikliği kaynaklı sorunlardan bazıları, yangın, erozyon,
çölleşme kuraklık ve vektör kaynaklı hastalıklar olarak sıralanabilir.
Tüm bu sorunlar ülkenin en önemli kaynaklarını tehdit eder niteliktedir. Gerek tarımsal
arazilerin, gerek su kaynaklarının korunması pek çok ülkede milli güvenlik ile ilişkili konular
olarak görülmekte ve bu yönde çalışmalara ağırlık verilmektedir.
İklim ile ilgili sorunlar tarımsal üretimi de olumsuz etkilemektedir. Aynı zamanda
bunların beraberinde getirdiği risk, tarım sektöründe üretim planlaması yapılmasını çok
zorlaştırmaktadır. Esasen tarım sektörünün iklim değişikliği kaynaklı bu özelliği, sektöre yönelik
müdahale ihtiyaçlarının da önemli bir nedenini oluşturmaktadır.
Hâlihazırda iklim değişikliğiyle mücadele ve iklim değişikliğine uyum konusunda
uluslararası düzeyde atılan adımlar Birleşmiş Milletler İklim Değişikliği Çerçeve Sözleşmesi ve
Kyoto Protokolü bağlamında sürdürülmektedir. Bu kapsamda 2020 yılı sonrasında atılacak
adımları ortaya koyacak bir anlaşmaya yönelik müzakereler halen devam etmektedir. Türkiye'nin
iklim değişikliğine ilişkin planları esas olarak Yüksek Planlama Kurulu (YPK) tarafından
hazırlanan "Ulusal İklim Değişikliği Strateji Belgesi" ile ortaya koyulmaktadır. Bu plan
çerçevesinde hem kısa vadede sera gazı salınımını azaltacak adımlar öngörülmekte hem de uzun
12
vadede eğitim, AR-GE ve inovasyon çalışmaları yapılarak etkin bir kurumsal yapı oluşturulması
öngörülmektedir.
İklim ile ilgili sorunlarla mücadelede öngörülen tedbirlerin Türkiye üzerindeki etkileri
analiz edilerek birden çok alternatife ilişkin eylem planları hazırlanmalıdır. Ayrıca Türkiye'nin
bu konudaki tutumu ele alınırken, ülkenin ekonomik kalkınma ihtiyacı da dikkate alınmalıdır.
Dolayısıyla Türkiye bir yandan özellikle sanayisini geliştirirken diğer yandan da iklim
konusunda duyarlı davranmayı hedeflemelidir.
Kuraklıktan doğabilecek olumsuz etkilerin giderilmesine yönelik çalışmalar da GTHB
tarafından hayata geçirilmektedir. Öte yandan, 10. Kalkınma Planı Öncelikli Dönüşüm
Programları arasında yer alan Tarımda Su Kullanımının Etkinleştirilmesi Programı'na dayalı
olarak Tarımda Su Kullanımının Etkinleştirilmesi Programı Eylem Planı hazırlanmıştır.
Küresel ısınmaya ilişkin güncel gelişmeler, yakın zamanda kuraklık ve don sorunlarının
daha ciddi boyutlara varabileceğine işaret etmektedir. Dayanıklı tarımsal ürünlere olan talep de
buna bağlı olarak artmaktadır ve bu alandaki AR-GE ve inovasyon çalışmaları hız
kazanmaktadır. Tüm bu önleyici tedbirlere rağmen, kuraklık zamanlarında tarım sektörüne
yönelik devlet desteklerinin de artırılması gerektiği her zaman için göz önünde bulundurulması
gereken bir durumdur. Bu bağlamda, devlet müdahalesine duyulan ihtiyacı minimum düzeyde
tutmak adına tarım sigortasının yaygınlaştırılması sağlanabilir.
13
2.BÖLÜM : TARIM SEKTÖRÜNDE BİTKİ KORUMA ÜRÜNLERİNİN ÖNEMİ
Bitki koruma, en basit ve en yalın anlatımıyla, bitkilerin hastalık, zararlı ve yabancı
otların etkilerinden ekonomik ölçüler içinde korunması, ürünün ve kalitenin artırılmasıdır. Bu
tanımdan da anlaşılacağı gibi, modern bitki korumanın çok önemli iki hedefi vardır: Ürünü ve
kaliteyi artırmak, yapılan uygulamaların ekonomik olması. Konuya günümüzün modern bitki
koruma görüşü içinde bakacak olursak, bitki korumanın amacı, ekonomik ölçüler içinde ürünü ve
kaliteyi artırmaktır. Ekonomik olmayan hiçbir faaliyetin modern bitki korumada yeri yoktur.
Burada sözü edilen ekonomikliği, basit bir kâr – zarar hesabı biçiminde algılamamak gerekir.
Burada sözü edilmek istenen ekonomiklik, çevremizi, geleceğimizi, sağlığımızı, tarım ürünü
ihracatımızı ve hatta turizmimizi bile içermektedir. Çünkü hepimizin bildiği gibi, hiçbir turist,
pestisitlerle kirlenmiş bir çevreye ya da pestisit kalıntıları içeren yiyecekleri tüketme olasılığı
bulunan bir ülkeye gelmeyi istemez (Delen ve Ark, 2005).
Yukarıda kısaca özetlenen amaca ulaşabilmek için, modern bitki korumanın entegre
hastalık ve zararlı yönetimi (IPM) görüşüne uygun biçimde yürütülmesi gerekmektedir. IPM ya
da kısa söylemi ile entegre savaşım dendiğinde, bitki korumada bilinen tüm savaşım
yöntemlerinden bilinçli ve dengeli biçimde yararlanarak, insan ve çevre sağlığına olumsuz
etkileri en aza indirmeyi hedefleyen uygulamalar anlaşılır. Bu tanımda da açıklandığı gibi,
modern bitki korumada değişik savaşım yöntemleri yer almaktadır. Sorunsuz, kontrollü ve
ekonomiklik sınırları içinde, bitkileri hastalık, zararlı ve yabancı otların etkilerinden
koruyabilmek için, değişik savaşım yöntemlerinin olabildiğince bir arada ve dengeli olarak
kullanılması gerekmektedir (Delen ve Ark., 2005; Delen, 2006).
2.1. Bitki korumada yer alan savaşım yöntemleri
Giriş bölümünde de değinildiği gibi, modern bitki korumada değişik savaşım yöntemleri
yer almaktadır. Entegre savaşım açısından, bu savaşım yöntemleri olabildiğince bir arada ve
dengeli olarak kullanılmalıdır. Modern bitki korumada, hastalık, zararlı ve yabancı otları
önlemek amacıyla uygulanabilecek değişik savaşım yöntemleri varsa da, bu yöntemlerin en
bilinenleri, en belli başlıları ya da en klasikleşmiş olanları aşağıda kısaca özetlenmişdir (Delen,
14
2009)
2.1.1. Kültürel Yöntemler: Bitkilerin en uygun koşullarda yetiştirilerek, hastalıklara ve
zararlılara dayanıklılıklarının artırılmasıdır.
2.1.2. Fiziksel Yöntemler: Sıcaklık uygulamaları ile üretim materyalindeki, topraktaki
hastalık etmenlerinin, zararlıların ya da yabancı otların yok edilmesidir. Ayrıca,
zararlı organizma kaynaklarının mekaniksel yollarla ortadan kaldırılması, çok
yıllık bitkilerde hastalıklı dalların kesilmesi ya da zararlı organizmaları yok etmek
amacıyla yapılan budama işlemleri fiziksel yöntemler içeriğindedir.
2.1.3. Biyolojik Yöntemler: Biyolojik ajanlardan yararlanılarak hastalıkların, zararlıların
ya da yabancı otların yok edilmesidir. Hastalıklara, zararlılara ya da yabancı otlara
dayanıklı çeşitlerin yetiştiricilikte kullanılması da biyolojik yöntemler
içeriğindedir.
2.1.4. Karantina Yöntemleri: Bir ülkeye ya da bir bölgeye girmesinden korkulan bir
hastalık etmeninin, bir zararlının ya da bir yabancı otun o ülkeye, o bölgeye
girişinin yasal yollarla önlenmesidir.
2.1.5. Kimyasal Yöntemler: Aşağıdaki bölümde daha ayrıntılı olarak açıklanacak olan
kimyasal yöntemler, pestisit adı verilen tarım ilaçlarını kullanarak yapılan savaşım
biçimidir. Bu yönteme daha sıklıkla kimyasal savaşım da denmektedir.
2.2. Kimyasal savaşım
Yukarıda da değinildiği gibi, pestisit genel adıyla bilinen tarım ilaçlarının kullanılması
yolu ile hastalıkların, zararlıların ve yabancı otların önlenmesine kimyasal savaşım adı
verilmektedir. Her ne kadar tüm dünyada pestisit kullanımının azaltılması yönünde çalışmalar
yapılıp, yeni yöntemler geliştirilmekteyse de, başta gelişmiş ülkelerde olmak üzere, pestisit
tüketimi artış eğilimini korumaktadır. Örneğin 2007 yılının ilk yarısına oranla, 2008 yılının ayni
dönemindeki satışlarına bakıldığında, Bayer’in satışlarının yüzde 37, Syngenta ve BASF’in
satışlarının ise yüzde 21 arttığı görülür. Önemli bir tarım ilacı imalatçısı ve ihracatçısı olan
Çin’de ayni dönem imalat yüzde 20 fazlalaşmıştır (Anonymous, 2008). Avrupa Birliği (AB)
internet sitesinden elde ettiğimiz bilgiye göre, 17 AB ülkesinin hektara pestisit harcaması 2000
yılında ortalama 89,95 Avro iken, 2005 yılında bu değer 93,25 Avro’ya yükselmiştir.
15
Yapılan çalışmalar da göstermiştir ki, günümüzde pestisit kullanılmadan etkili ve
ekonomik biçimde hastalıkları, zararlıları ve yabancı otları engellemek, kaliteli ve bol ürün elde
etmek olası değildir. Çünkü bilinçli ve kontrollü kullanıldıklarında, pestisitler bitki koruma ve
yetiştiricilik açısından önemli yararlar sağlamaktadır. Bu yararlar, tüm dünyada pestisit
tüketiminin artış eğiliminde olmasına yol açan en belli başlı nedendir (Delen ve Ark., 2010;
Delen, 2009).
Kimyasal savaşım bilinçli ve kontrollü uygulandığında sağladığı yararlar aşağıda özet
olarak sıralanmıştır (Delen, 2009).
- Diğer savaşım yöntemlerine oranla, daha yüksek etkililiktedir.
- Diğer savaşım yöntemlerine oranla, daha hızlı sonuç verir.
- Ürünü, özellikle tarla döneminde, mikotoksin bulaşmalarından korur.
- Bitki gelişiminin isteğe uygun biçimde yönlendirilmesini sağlar.
Yukarıda sıralanan yararlarına karşın, bilinçli ve kontrollü uygulanmayan kimyasal
savaşım, aşağıda sözü edilen sorunları ortaya çıkarır (Delen, 2009).
- Hastalık etmenleri, zararlılar, yabancı otlar pestisitlere hızla dayanıklılık kazanarak,
pestisitlerden etkilenmemeye başlarlar.
- Çevre kirliliğine ve sağlık sorunlarına yol açarlar.
- Tarım ürünü ihracatında olumsuzluklara neden olurlar.
Yukarıda sıralanan yararları yanı sıra, bilinçsiz ve kontrolsüz uygulanan tarım ilaçları çok
önemli, hatta geleceğimizi ilgilendiren sorunlara da yol açabilmektedir. Bu nedenle, kimyasal
savaşımın entegre savaşım bilinci içinde, diğer savaşım yöntemleriyle olabildiğince bir arada,
dengeli ve kontrollü olarak uygulanması gerekmektedir. Böyle bir kullanım biçimi ile hem
kimyasal savaşım hakikaten gerekli olduğu zaman uygulamaya girmiş olacak ve hem de gereksiz
pestisit kullanımı önleneceğinden, olumsuzlukların da ortaya çıkma olasılığı azalacak ya da
tamamen ortadan kalkacaktır (Delen ve Ark., 2010; Delen, 2006).
16
2.3. Kimyasal savaşımın uygulanma zamanı
Modern bitki korumada zararlılarla ve hastalıklarla savaşımın entegre savaşım görüşüne
göre, yani değişik savaşım yöntemlerinin olabildiğince bir arada, dengeli ve kontrollü olarak
yapılması gerektiği önceki bölümlerde vurgulanmıştı. Ancak burada asıl bilinmesi gereken,
değişik savaşım yöntemleri arasında kimyasal savaşım acaba ne zaman uygulamaya
sokulmalıdır.
Zararlılarla savaşımda, kimyasal savaşımın uygulamaya sokulma zamanını belirlemek
çok da zor değildir. Bir genelleme yapılacak olursa, özellikle bazı zararlıların virus taşıyıcılıkları
da dikkate alınmadığında, zararlı popülasyonu ekonomik zarar eşiğine ulaşıncaya kadar kimyasal
savaşım dışı önlemlerle, popülasyonun baskı altında tutulmasına gayret edilir. Kimyasal savaşım
dışı önlemlere karşın, zararlı popülasyonu ekonomik zarar eşiğine ulaştığında ise, kimyasal
yöntemler, diğer yöntemlerle birlikte, dengeli ve kontrollü olarak uygulanmaya başlanmalıdır.
Bitki hastalıklarıyla savaşımda ise, kimyasal savaşımın başlatılma zamanını tayin etmek
daha zordur ve belli bir uzmanlığı gerektirmektedir. Burada kural, bitki hastalıklarıyla kimyasal
savaşımın hastalık görülmeden, fakat hastalığın oluşması için koşullar oluştuğunda
başlatılmasıdır. Hastalık belirtileri gözle görülür duruma geldikten sonra başlatılan kimyasal
savaşım, hem istenilen etkililikte ve ekonomiklikte olmaz, hem de bazı sorunları da beraberinde
getirir. O nedenle, hastalıklar için uygun koşullar ortaya çıkıncaya kadar kimyasal savaşım dışı
yöntemler uygulanmalı, bu uygulamalara karşın, hastalık etmenlerinin enfeksiyon yapması için
uygun koşullar ortaya çıkabiliyorsa, kimyasal savaşım, diğer savaşım yöntemleriyle olabildiğince
birlikte, kontrollü ve bilinçli bir biçimde devreye sokulmalıdır (Delen ve Ark., 2010; 2005;
Delen, 2006).
Modern tarımda; hastalık, zararlı ve yabancı otlarla etkili ve ekonomik bir savaşım
yapılmadığı sürece, kaliteli ve bol ürün elde etmek çok zordur. Bitki hastalıkları, zararlılar ve
yabancı otlarla en etkili ve hızlı savaşım yöntemi pestisitlerin kullanıldığı kimyasal önlemler ise
de; bilinçsiz, kontrolsüz ve yoğun pestisit uygulamaları beraberinde pek çok olumsuzluğu da
getirmektedir. Bu nedenle bitki koruma önlemlerinin, entegre savaşım görüşü içinde, kontrollü ve
17
dengeli olarak yürütülmesi gerekmektedir. Kimyasal savaşımın asıl öğeleri durumundaki
pestisitler entegre savaşım görüşüne uygun biçimde, en iyi zamanlamayla, bilinçli ve kontrollü
olarak kullanılırlarsa, hastalıkların, zararlıların ve yabancı otların ürüne zarar vermesi etkin ve
ekonomik biçimde engellenirken, sorunların da en aza inmesi ya da tamamen ortadan kalkması
sağlanmış olur.
Yukarıda özetlenmeye çalışılmış olan tüm bilgiler de göstermektedir ki, entegre savaşım
görüşü içinde yürütülen, bilinçli ve kontrollü kimyasal savaşım, bitki koruma önlemleri arasında,
en büyük öneme sahip yöntem olma özelliğini hâlâ korumaktadır. Bunun içindir ki, bir çok
gelişmiş ülkede pestisit tüketimi ülkemize oranla çok daha yoğun olmasına karşın, tarım ilacı
kullanım biçimimizden kaynaklanan sorunlar, genellikle bu ülkelerde ortaya çıkmamaktadır
(Delen ve Ark., 2010).
Modern tarımda; hastalık, zararlı ve yabancı otlarla etkili ve ekonomik bir savaşım
yapılmadığı sürece, kaliteli ve bol ürün elde etmek çok zordur. Bitki hastalıkları, zararlılar ve
yabancı otlarla en etkili ve hızlı savaşım yöntemi pestisitlerin kullanıldığı kimyasal önlemler ise
de; bilinçsiz, kontrolsüz ve yoğun pestisit uygulamaları beraberinde pek çok olumsuzluğu da
getirmektedir. (DELEN, N., 2006)
3.BÖLÜM: FİYATLANDIRMA
Günümüzde globalleşmenin de etkisiyle ekonomide, teknolojide ve hemen hemen hayatın
her alanında yaşanan gelişmelerin yarattığı artan rekabet ortamında işletme yöneticileri,
sorumlulukları altındaki işletme amaçlarını yerine getirebilmek için daha kararlı ve bilinçli
davranmak zorundadırlar.
Yöneticiler, işletme faaliyetlerini kontrol edebildikleri ve kontrol edemedikleri faktörler
doğrultusunda yürütmektedirler. İşletmelerde kontrol edilemeyen faktörler arttıkça bu faktörlerin
soyut ve sonuçlarının belirsiz olması nedeniyle yöneticilerin amaçlarına ulaşması güçleşir.
İşletmeyi başarıya ulaştıracak en önemli unsurlardan birisi de işletmenin kontrolü altındaki iç
faktörler ile kontrolü dışındaki dış faktörlerin etkileşmesi sonucu karmaşık bir süreç içinde alınan
18
fiyat ve fiyatlandırmaya ilişkin kararlardır.
Fiyat, hem tüketiciler hem de işletmeler açısından önemli bir değişkendir. İşletmeler, ürün
fiyatlarıyla en yüksek karı elde etmeye; tüketiciler, gelirleri ile en çok faydayı elde edecekleri
mal ve hizmetlerden uygun miktarda almaya çalışırlar. Tüketicilerin bu faaliyetlerinde “fiyat” en
önemli belirleyicilerden biridir.
Pazarlama karmasının dört unsurundan biri olan “fiyat” ; diğer gider kalemleri olan
“ürün” , “dağıtım”, “tutundurma” nın aksine pazarlama karmasının tek gelir getiren elemanıdır.
Dolayısıyla firma faaliyetlerinin finansman kaynağı, firmanın kar getirici unsurudur.
Fiyat, bir mamulün satın alınmasında tüketicinin o ürüne ödediği değer; fiyatlandırma ise
fiyatı etkileyen faktörlerin irdelenmesi sonucu ürünün değerinin tespit edilmesi sürecidir.
Gerçekte fiyat bir sunudur, bir öneridir.
Pazarın nabzını yoklama çabasıdır. Tüketiciler sunulan fiyatı benimserse sonuca
ulaşılmış demektir. Başarılı bir sonuca ulaşmak da tüketici davranışlarına ve firmanın ekonomik
çevresine bağlı olarak geliştirilen farklı fiyatlandırma strateji ve yöntemleriyle olur.
İşletmelerde fiyatlandırma strateji ve yöntemleri sonucu alınan kararların, işletmenin uzun
vadeli amaçlarına ulaşmasında önem kazandığı sektörlerden birisi de Tarım Sektörü’dür.
3.1. FİYAT
Bir ürünün muhtemel satışlarını etkileyen pazarlama değişkenleri arasında profesyonel
ekonomistlerin en çok üzerinde durdukları değişken “fiyat” tır (Kotler, 1994:22).
Fiyat, tüketiciler,rakipler, kanal üyeleri üzerinde direkt etkiye sahiptir. Bununla birlikte
pazarlama yöneticilerinin büyük bir çoğunluğu fiyat değişkenine gereken önemi verip, fiyatlarını
tespit etmeden önce ciddi pazar araştırması, talep analizi yaparken; bir kısım pazarlama
yöneticileri fiyatı pazarlama karmasının çok da önemli olmayan bir unsuru olarak
19
değerlendirirler (Gravens,Woodruff, 1986:469).
Bu bölümde “Fiyat, Fiyatın Ekonomide-Pazarlama Karmasındaki Yeri ve Önemi,
Fiyatlandırma, Fiyatlandırmanın Amaçları, Fiyatlandırma Kararını Etkileyen Faktörler,
Fiyatlandırma Süreci” ana başlıkları incelenecektir.
3.1.1. Fiyatın Tanımı
Bir mamulün değerinin para ile belirlenmesine o mamulün fiyatı denir. İşletme biliminde
fiyat genel iktisat bilimindeki gibi bir mamul karşılığında satıcı tarafından istenen ya da alıcı
açısından ödenmesi gereken para anlamına gelir (Karalar, 1995:25).
Fiyat, herhangi bir ürünün bir biriminin mübadele ya da satış değeridir. Yani alıcının satın
aldığı birimlerin hepsi için ödediği para toplamı fiyat olarak adlandırılmaz (Türkay,1994:134).
Dolayısıyla biz fiyatı tanımlarken “iktisadi mal ve hizmetlerin bir biriminin bir diğer mal miktarı
veya para ile ifadesidir”, dersek daha doğru bir ifade kullanmış oluruz (Kaygun, 1990:4).
Fiyat kavramı, yaşantımızı sürdürürken değişik şekillerde karşımıza çıkabilir.
Otobüse,trene,uçağa bindiğimizde ödediğimiz yol parası, oturduğumuz kiralık ev için ev sahibine
ödediğimiz kira, avukata ödediğimiz ücret, bankadan aldığımız borca karşılık ödediğimiz faiz,
derneklere ödediğimiz aidatlar farklı birer fiyat değerlendirmesidir (Kotler, 1997:494).
Fiyat, satılacak mal ve hizmetin bedeli olduğundan; öncelikle üreticileri, tüketicileri
ya da müşterileri, dağıtım kanallarını çok yakından ilgilendirir(Kaya,1991:39).Tüketiciler
yönünden fiyat bir maliyet öğesi, üreticiler yönünden bir kar unsurudur. Ayrıca bir satıcının fiyatı
başka bir satıcı için maliyet olabilir.
Fiyat gerçek fiyat ve kuramsal fiyat olarak iki bölümde incelenebilir.
a. Gerçek Fiyat
20
Belirli bir yerde ve belirli bir zamanda ya da değişik yerlerde ve değişik zamanlarda
pazarda geçerli olan fiyattır. Gerçek fiyat, günün koşullarına göre değişme gösteren ve
pazarda yürürlüğü olan fiyattır. Pazara mamul sunan üretici gerçek fiyatları göz ardı edemez.
Üreticinin ürününü pazarda satabildiği fiyat gerçek fiyattır ve karlılık bakımından yeterli değilse
bu durum üreticiyi pazardan çekilmeye zorlayabilir.
Gerçek fiyat, üreticileri iki şekilde etkileyebilir. Birinci durumda üretici, belirli mamul
için yaptığı maliyet giderlerinin üzerine bir kar marjı koyar ve bu fiyattan satabilmek için bir
takım çabalara girişir. Bu yolla gerçek fiyat, üretici tarafından yaratılmış olur. İkinci durumda
ise, üreticinin mamulü için pazarda geçerli olan bir gerçek fiyatın bulunması söz konusudur. Bu
durumda üretici, üretim giderlerini bu fiyata göre ayarlamak ve doğurucu bir kar elde etme amacı
taşır. Burada sözü edilen fiyat pazarın kabul ettiği fiyattır (Tenekecioğlu ve başk., 2003:143).
b. Kuramsal Fiyat
Pazarın yarattığı farklı koşullara bağlı olarak arz ve talep dengesine göre oluşması
gereken fiyat, kuramsal fiyat adını alır. Fiyatlar normal koşullarda arz ve talebe göre
oluşmaktadır. Arz ve talepteki dengesizlikler , fiyatlar üzerinde etkili olur. Bu nedenle, pazarlar
gösterdikleri özelliklere göre bölümlendirilir ve fiyatlar bu pazarlar yönünden ayrı ayrı ele alınır
(Tenekecioğlu ve başk. , 2003:143).
3.1.2. Fiyatın Ekonomide Pazarlama Karmasında Yeri ve Önemi
Fiyat, günümüzde hem makro ekonomik düzeyde hem mikro düzeyde işletmeler ve
tüketiciler açısından önemli bir unsurdur. Makro açıdan incelendiğinde, fiyata dayalı
ekonomilerde ekonomik hayatın temel düzenleyicisidir. Bir malın piyasa fiyatı, ücretleri, kiraları,
faiz oranlarını ve işletmenin karlarını etkiler. Başka bir ifadeyle; malların fiyatları, üretim
elemanlarının fiyatlarını belirler dolayısıyla pazar ekonomisinde ve karma ekonomilerde fiyat
kaynakların dağılımını düzenler.
Mikro açıdan da, işletmeler için fiyat pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde önceliği
21
olan bir değişkendir. Fiyat, işletmenin pazarlama programının devlet düzenlemelerinden ve
müdahalelerinden en fazla etkilenen unsurudur. İş hayatını düzenleyen çeşitli kanunların her
ülkede fiyat ve fiyatlandırma konusundaki sınırlayıcı etkileri, genellikle diğer alanlardan daha
çok kendini belli eder. İşletmenin mamule koyduğu fiyat, mamule olan talebi geniş ölçüde
etkiler. Fiyatın işletmenin rakipler karşısındaki durumunu ve pazar payını etkilemesi, sonuçta
gelirler ve karlar üzerinde etkisini gösterir (Mucuk, 1999:158).
Pazarlamada malın niteliği-görüntüsü, müşteri hizmeti, tanıtım ve benzeri etmenler
niteliksel, anlaşılması güç ve çok boyutlu olduğu halde; fiyat niceliksel,anlaşılabilir ve tek
boyutlu bir değişkendir (Kotler, 1994:123).
Bir pazarlama karması elemanı olan fiyatın diğer pazarlama karması elemanlarıyla ilişkisi
farklı şekillerde kendisini gösterir. İlk başta fiyat-ürün bileşimini ele alındığında; fiyat ve maliyet
kavramlarının birbiriyle çok sıkı ilişki içinde olduğu görülür. Belli bir ürün için pazarlamacının
belirleyeceği fiyat, bu ürünlerin üretimi için katlanılan maliyetleri de belirler.
Ürünlerin fiyatlarında dağıtımla ilgili giderler de önemli bir unsurdur. Özellikle çok yer
tutan, ağır ve taşınması zor ürünlerde dağıtım giderlerinin yüksek olması, bu giderlerin fiyat
dışında değerlendirilmesini zorunlu kılar. Bu ürünleri almak isteyen tüketicilerden, bulundukları
bölgelere göre değişen dağıtım giderleri ayrıca alınır. Dağıtım kanalında yer alan aracıların
özellikleri ve sayısı dağıtımın maliyetlerini ortaya koyar. Aracıların sayısının artması ,dağıtım
giderlerinin ve buna bağlı fiyatların artması sonucunu doğurur (Mucuk, 1999:143).
Konu fiyat-tutundurma ikilisi açısından incelendiğinde ise fiyatın, tüketicilerin mamulü
algılamalarında önemli bir ölçüt olduğu görülür. Fiyatın, psikolojik etkisi vardır. Pazarlamacılar,
öteki etkenler yanında fiyatın psikolojik etkisini de iyi kavramalıdır. Özellikle mamulün
niteliğine, üreticisine ya da aracı işletmeye ilişkin yeterli bilgi yoksa, bu durum tüketicilerde fiyat
yükseldikçe mamul daha kalitelidir inancı yaratır (Cemalcılar,1996:212). Reklamlarıyla yüksek
nitelikli bir ürün sunduğunu belirten bir işletme, bu ürününü çok düşük bir fiyatla sattığında
tüketicilerin üründen kuşkulandığı görülmektedir. İşletmeler bu tür ürünlerde yüksek fiyatın
tüketiciler tarafından bilinmesine özel önem verirler. Ünlenmiş markalı parfümler, takılar,
22
giysiler yüksek fiyatlarıyla; bu durumun aksine , bazı işletmelerdeki ürünlerin önemli bir bölümü
de düşük fiyatlı oldukları yolundaki iletilerle tanınırlar. Firmalarda ünlü markalarla aynı işlevi
gören ama çok daha ucuza satılan saatlerin, giysilerin, parfümlerin düşük fiyatları öne çıkararak
tutundurma yapılır. Reklamlar yoluyla açık bir biçimde fiyat farklılıkları tüketicilere iletilebilir
ve böylece tutundurmanın fiyat yoluyla satışları etkilemesi sağlanabilir (Tenekecioğlu ve başk.
2003:144).
İşletmenin malını farklılaştırması veya yoğun reklam çabalarına girişmesi, tüketiciler
üzerinde fiyattan daha da etkin olabilmektedir. Dolayısıyla, işletmelerin pazarlama eylemlerinin
başarısında fiyat önemli bir unsur olmakla birlikte başarının tek etkeni değildir (Seval, 1999:4).
Fiyat, yöneticilerin kontrol edebileceği değişkenlerden biridir. İşletmenin özellikle
satışlarını ve buna bağlı olarak da karını etkilediği için, fiyatın işletme kararlarında önemli bir
yeri vardır (Cemalcılar, 1996:212). Bunun yanında işletmelerin fiyat üzerindeki kontrolü sınırsız
değildir. Kontrolün derecesi çeşitli koşullara ve piyasa şartlarına bağlı olarak değişir. Fiyatın
devlet tarafından belirlendiği durumlarda malı üreten işletme olsun, dağıtımda rol oynayan
aracılar olsun, kendilerine özgü bir fiyat politikası izleyemezler (Kaygun, 1990:5).
3.2. Fiyatlandırma
Fiyatlandırma, herhangi bir işletmenin mamulüne koyacağı fiyatı belirlemesi demektir.
Yani işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerin pazar değerini saptama işlemidir (Kaygun, 1990:5).
Fiyatın saptanmasında sistematik bazı uygulamalar olmasına rağmen, karar verici fiyat
karalarını belirsizlik ortamı içinde alır. Bu nedenle işletmenin en iyi fiyatı tespit edebilmesini
sağlayacak basit bir formül yoktur. Fiyat kararlarının alındığı pazar yapıları yüksek derecede
rekabetten monopol şekline kadar değişebildiğinden; fiyat ve fiyatlandırma, ticari eşyalardaki
rekabet ve bunlardaki vazgeçilmez uygulamalarda çok önemlidir (Sabuncuğlu,
Tokol, 2001:288). Rakip şirketleri birbirinde farklı kılan unsurlardan biri
kaynaklarının fiyatlarıdır ki bu farklılık daimi rekabet üstünlüğü için gereklidir
(Karalar, 1995:25).
23
Fiyat, işletmenin cari gelir kaynağı olduğu için ileri derecede rekabetçi ya da son derece
oligopolleşmiş pazarlara standartlaşmış mal sunan firmaların dışında değişen ölçülerde fiyat
özgürlüğüne sahip firmaların pazarlama yöneticileri, ürünlerin nasıl fiyatlandırılacağı sorunuyla
karşı karşıyadır (Kotler, 1994:125). Fiyatlandırma zor bir iştir ve kararları alan yöneticinin,
maliyet, talep, tüketici geliri, iş koşulları, rakip firmaların tepkileri ve benzeri konularda
değerlendirmeler yapmasını zorunlu kılar (Mucuk, 2003:253).
İşletmelerin uzun dönemli faaliyetlerini devam ettirebilmeleri, büyük ölçüde
fiyatlandırma kararlarıyla ilgili bulunmaktadır. Mal ve hizmet fiyatlarının, uzun dönem itibariyle
toplam maliyetleri karşıladıktan sonra belli bir düzeyde kar getirmesi amaçlanmaktadır. Aksi
halde işletme faaliyetlerinin sürekliliği zora girebilecektir (Kaygun, 1990:5).
Fiyatlandırma, özellikle aşağıda belirtilen durumlarda bir sorun olarak karşımıza çıkar.
- Firma yeni bir mal geliştirip veya satın alırsa; firma mevcut malını yeni bir dağıtım
kanalına ya da coğrafi alana satarsa,
- Firmanın içinde bulunduğu pazar firmayı fiyat değişikliğine girmeye zorlarsa, firma
mamullerine uyguladığı fiyatın talep ve giderler dikkate alındığında uygun olup olmadığından
kuşkulanırsa, gider ya da talepte beklenmedik bir değişiklik yapılması gerekirse,
- Rekabetin bir fiyat değişikliğini başlatması halinde, firmanın kendi fiyatını değiştirip
değiştirmeyeceğine, değiştirecekse ne kadar değiştireceğine karar vermesi aşamasında,
- Firmanın, talepleri ve/veya giderleri etkileşimli olan farklı mallar üretmesi
durumlarında, fiyatlandırma esaslı bir sorundur (Kotler, 1994:125).
3.2.1. Fiyatlandırmanın Amaçları
Bir firma, öncelikle piyasadaki ürünüyle neyi başarmak istediğine karar vermek
zorundadır. Eğer firma pazarda var olma amacını ve pazardaki pozisyonunu dikkatli seçerse buna
bağlı olarak fiyatlandırma hedeflerini de içeren işletme hedeflerine daha rahat ulaşma imkanına
sahip olur (Kotler,1997:496). İşletme amaçları ile fiyatlandırma hedefleri uyum içinde olmalıdır.
Bu nedenle, işletme amacının değişmesi, fiyatlandırma hedefinin de değişmesini gerektirir.
24
Fiyatlandırmada önce işletmenin genel olarak fiyatlandırma amaçları saptanır ve sonra
belirli ürün dizileri için özel amaçlar belirlenir. Fiyatlandırma amaçlarının seçimi bazı
durumlarda işletme amaçları ve konumlandırma hedeflerinden önce gelir. Fiyatlandırma
amaçlarının tüm örgütü etkileyecek bir yapıda olması sebebiyle, bu amaçların belirlenmesinde ve
gerçekleştirilmesinde tüm örgütün işbirliği içinde olması gerekir (Tenekecioğlu ve başk.,
2003:150).
İşletmelerde fiyatlandırma amaçları şöyledir;
a. Kar Sağlama Amacı
Birçok firma, fiyat yapısını şekillendirirken karını maksimize etmeye çalışır. Firmalar
ürüne duyulan talebi ve ürünün farklı fiyat düzeylerinde firmaya maliyetini tahmin ederek
maksimum karı, nakit akışını ya da yatırımın getirisini yüksek tutan fiyat düzeyini belirler.
Kar sağlama amacında firma talep ve maliyet fonksiyonları hakkında bilgi sahibi
olduğunu farzetse de gerçekte bu unsurları tahmin etmek oldukça güçtür (Kotler, 1997:496).
Karı maksimize etme, maliyetlerin durumuna ve firma ürünlerinin durumuna bağlı olarak
gerçekleştirilebilir. Bir başka deyişle pazarın kabul edebileceğinden fazla ve de sonunda düşük
talebe yol açacak yüksek fiyat karı büyütmez. Talep durumu yüksek fiyata bir sınır olmakla
birlikte bir başka sınır da ahlaki ve yasal sınırlamalar olabilir. Bu arada, talebi düşürmeyecek
şekilde pazarın kaldırabileceğinin altında düşük bir fiyatlandırma aşırı talebe sonuç olarak da
aşırı pahalı yatırımlara neden olabilir. Her halde pazarın ve rakiplerin durumu iyi gözden
geçirilmelidir (Karalar, 1992:79).
Karın maksimizasyonu modeli fiyatı belirlemede hem talep, hem de maliyet faktörlerinin
rollerini ve etkilerini kapsar. Ancak uygulama açısından birçok sınırlayıcı varsayımları vardır ki
başlıcaları şunlardır:
25
- Diğer pazarlama karması unsurları sabit kabul edilip onların etkileri göz ardı
edilmektedir. Halbuki değişik fiyatlarda bunlar da farklı etkiler yaratır.
- Rakiplerin fiyatlarını değiştirmediği kabul edilmektedir; oysa rakipler işletmenin
değişik fiyatlarına farklı fiyatlar ile karşılık verirler.
- Tüm pazarlama sisteminin diğer gruplarının, hükümet, üretim faktörleri sahipleri ve
bayiler gibi çıkar gruplarının çeşitli fiyatlara tepkileri ihmal edilmekte sadece tüketici
tepkisi esas alınmaktadır.
- Talep ve maliyet fonksiyonlarının doğru tahmin edileceği varsayılmaktadır. Gerçekte
özellikle de talebi kestirebilme konusunda ciddi güçlükler vardır (Mucuk, 1999:161).
b. Satış Hacmini Artırma Amacı
Satış hacmini artırma amacı, satışların ve pazar paylarının maksimizasyonu üzerinde
odaklanır. Satış hedefinde amaç belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır. Satıcılar,
çeşitli özendirmelerle yüksek bir satış düzeyi hedefini gerçekleştirebilirler; ancak bu durum her
zaman yüksek karlılığı beraberinde getirmeyecektir.
Hedeflerden ikincisi ise: pazarda belli bir paya ulaşmaktır. İşletmeler pazar payı ve
karlılık arasındaki doğrudan ilişkinin varlığından dolayı uygulayacakları fiyat stratejileri ile en
yüksek pazar payına ulaşmayı hedef olarak belirlerler (Tenekecioğlu ve başk., 2003:145).
İşletmeler, yüksek pazar payı elde etmek istediklerinde genelde fiyatlarını düşük tutarlar.
İşletmelerin pazardaki yerleri genişleyip satışlar ve üretim arttıkça birim başına maliyetler
düşeceğinden duruma göre fiyatlar da düşürülebilir. Dolayısıyla işletmenin pazar payı giderek
artış gösterir (Karalar, 1992:79).
Bazı işletmeler de pazar payını büyütmek için belli bir fiyat politikası oluşturur. Bu
hedefin altında yatan varsayım şudur: uzun süreli bir gelişmeyi sağlamak ya da önemli ölçüde
pazar payı ele geçirmek, yüksek karı beraberinde getirir. Fiyat rekabetinin tekelci rekabet ve
oligopol koşullarda çok tehlikeli olmasından dolayı sözü edilen koşullarda bu fiyatlandırma
hedefi benimsenir (Cemalcılar, 1996:215).
26
c. Rekabete Dönük Amaçlar
Bu amaca göre işletmeler fiyatlarını saptarken rakiplerini temel unsur olarak alırlar.
Dolayısıyla işletmeler, pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak, onları pazar dışına
atmayı ya da onların pazarlarını daraltmayı hedeflerler.
Rekabetçi fiyatlandırmanın başka bir uygulaması oligopol tipi pazarlarda görülür. Bu tür
pazarlarda pazara egemen olan büyük işletme vardır ve bu işletme fiyat önderi olarak fiyatların
yönünü tek başına belirleme gücüne sahiptir (Tenekecioğlu ve başk. , 2003:145). Fiyat
öncülüğünün egemen olduğu pazarlarda rakiplerin fiyat hedefleri oluşturmaları pek söz konusu
olmaz; işletmeler fiyat öncüsünü izlemek zorunda kalırlar (Cemalcılar,1996:215).
Yoğun rekabetin yaşandığı pazarlarda fiyatlar, firmaların sahip olduğu pazar payları
doğrultusunda saptanır. Bu durumda firma yöneticisinin kontrol altında tutacağı ve önem
vereceği konu satış düzeyindeki değişmeler olacaktır. Firma yöneticisi bunu, fiyat dışındaki diğer
pazarlama karması elamanlarına dayalı olarak geliştireceği daha etkili stratejiler yardımıyla
yapabilecektir. Bu tür fiyat politikası izlemenin riski daha azdır.
Sonuçta rekabete dönük amaçlar firmaların varlıklarını sürdürmelerine, rakiplerini
ortadan kaldırmalarına veya rakipleriyle eşit bir konum sürdürmelerine hizmet etmektedir
(Poyraz, 1997:52).
d. Ürün Konumlandırma Amacı
Bazı işletmelerde, fiyat işletme yöneticilerince hedeflenen alıcılar için ürünleri
konumlandırma amacı olarak kullanılır. Örneğin; ürünlerini yüksek fiyatlarla piyasaya sunan
işletmeler, tüketicilere bu ürünlerin nitelikli olduğunu, prestij sağladığını ve doygunluk
getireceğini algılatmak için çaba gösterirler. Bu yönleriyle konumlanan ürünlerin daha düşük
fiyatlarla satılması, ürünün pazardaki konumunu zedeler ve satışlarını olumsuz etkiler
(Tenekecioğlu ve başk., 2003:145).
27
e. Yaşamını Sürdürme (Ayakta Kalma) Amacı
Bir firma, yaşamını sürdürme amacını ancak kapasitesini, rekabetçi gücünü artırdığı,
tüketici isteklerini çeşitlendirdiği ve karşıladığı sürece gerçekleştirebilir. Firmalar, değişken
giderlerini ve bazı sabit giderlerini karşıladığı sürece piyasada var olmaya devam edecektir.
Bununla birlikte yaşamını sürdürme amacı kısa süreli bir amaçtır, firma uzun vadede değerini
nasıl artıracağını ve yok olmaya nasıl karşı koyacağını öğrenmek zorundadır (Kotler, 1997:496).
3.2.2. Fiyatlandırma Kararını Etkileyen Faktörler
Fiyatlandırma kararı işletmelerin kolayca verebileceği bir karar değildir. Fiyatın
saptanmasında sistematik birtakım yöntemler olsa da, karar verici fiyat kararlarını belirsizlik
ortamı içinde aldığından bir işletmenin basit bir formülle en iyi fiyatı tespit edebilmesinin
mümkün olduğu söylenemez.
Firmalar, ilk zamanlarda fiyatı belirlerken, ekonomistlerin teorik fiyatlandırma
modellerinden yararlanmaktaydılar. Fiyatlandırma modelleri, firmanın ürünlerine duyulan talebi
ve ürünün maliyetlerini tahmin ettikten sonra işletmeyi kısa dönemde en yüksek kara ulaştıracak
fiyatın nasıl bulunabileceğini göstermektedir. Bu teorilere bağlı olarak geliştirilen fiyat karar
modellerinin yetersiz kalacağı söylenebilir (Yavuz, 2001:27).
Bu yetersizliğin sebebi fiyatlandırmanın çok boyutlu bir karar olmasıdır. Firma bir mal ve
hizmeti fiyatlandırırken maliyet giderlerini, pazar ve çevre koşullarını, satış hacmini, rakiplerin
fiyatlarını, muhtemel gelirini vs. göz önüne almalıdır. Pazarlama karması unsurları içinde gelir
sağlayan tek unsur fiyattır. Ancak, diğer pazarlama karması unsurları da geliri olumlu ya da
olumsuz yönde etkileyebilir bu nedenle fiyatlandırma kararının verilmesinde diğer pazarlama
karması unsurları da iyi değerlendirilmelidir.
Yeni bir ürün geliştirildiğinde veya firma piyasada var olan bir ürünü üretmeye karar
verdiğinde, ürünün aracılara ve tüketicilere sunulması aşamasında bu ürünün fiyatlandırılması
gerekir. Bu fiyatlandırma da genelde iki şekilde yapılır. Bunlardan birincisi pazarda geçerli olan
28
fiyatı ya da diğer rakiplerin uyguladığı fiyatı uygulamak, ikincisi ise malın firma tarafından
direkt olarak fiyatlandırılmasıdır (Cemalcılar, 1996:213).
Doğrudan fiyatlandırmanın söz konusu olduğu durumlarda fiyatlandırma işlemine
işletmenin kontrol edilebilen ve kontrol edilemeyen faktörleri etki eder (Yavuz, 2001:30).
3.2.2.1. Kontrol Edilebilen Faktörler
Kontrol edilebilen faktörler genellikle işletme içi faktörlerden oluşur ve firma yöneticileri
tarafından denetlenip kontrol edilebilen faktörleri içerir. Kontrol edilebilen faktörler aşağıdaki
gibidir;
a. Maliyetler
Uygulamada fiyatlandırma usulü olarak en çok kullanılan fiyatlandırma usulleri maliyet
temeline dayalıdır. İşletmelerin denetleyebileceği bir faktör olan, birim sabit maliyetle birim
değişken maliyet toplamı olan ortalama birim maliyet birim satış fiyatını belirlemede yaygın
olarak kullanılır (Mucuk, 2003:254).
Maliyetler baz alınarak oluşturulan maliyette dayalı fiyatlandırma usulünde her firma
karını maksimum kılmak için marjinal maliyetini marjinal gelire eşitleyecek tarzda üretim
miktarını ve fiyatını ayarlamaktadır.
Maliyetler genellikle üretim hacmi ile yakından ilgilidir; bir malın üretilen ve satılan
miktarı işletmenin optimal kapasitesine doğru arttıkça birim başına sabit maliyetler düşme
eğilimi göstereceğinden birim maliyetlerde de düşüş olur. Birim maliyetlerin düşmesi de
işletmeye daha düşük fiyat uygulama ve böylece rakiplere üstünlük sağlama imkanı verir.
Mamulün maliyeti yalnız üretimin maliyeti demek değildir, pazarlama maliyetini de göz
önünde tutmak gerekir (Mucuk, 1999:164). Pazarlama maliyeti işletme tarafından daha kolay
etkilenebilen değişen bir nitelik taşımaktadır. Çünkü üretim maliyeti üretim faktörlerinin fiyatına
29
ve mevcut teknolojiye bağlıdır. Dolayısıyla, üretim maliyetleri kısa dönemde üretici tarafından
kolay değiştirilmez (Yavuz, 2001:31).
Kar yaratıcı bir marj, ürünün üretim ve pazarlama maliyetlerinden oluşan toplam
maliyetine eklenerek satış fiyatı belirlenir. Ek’ler malın üreticiden son tüketiciye ulaşımını
sağlayan dağıtım kanalları ile ilgilidir. Dağıtım kanallarındaki aracıların başarısı, tüketici için
talebi teşvik edecek şekilde düşük fiyat tespitine ve bu fiyat üzerinden aracıyı tatmin edecek ve
cezbedecek bir kazancın sağlanmasına bağlıdır (Poyraz, 1997:55).
b. Pazarlama ve Fiyatlandırma Hedefleri
Firma amacına uyumlu tespit edilen fiyatlandırma hedefleri ile pazarlama amaçları
arasında doğrudan bir ilişki mevcuttur. Genellikle fiyatlama hedefleri üzerinde pazarlama
amaçlarının ağırlıklı etkisi görülür (Yavuz, 2001:33).
Fiyatlandırma politikaları, fiyatlandırma hedefleri doğrultusunda ve bu hedeflere
ulaşılmasını sağlayacak şekilde yürütülür.
c. Kar Yönlü Fiyatlandırma Hedefi
İktisat kuramı bir işletmenin mamulünü kısa sürede en çok kar elde edecek şekilde
fiyatlandırdığını kabul eder.
Kar yönlü fiyatlandırma hedefleri maksimum kar hedefi ile yatırım ve satışlar üzerinden
hesaplanan hedef kar olmak üzere iki gruba ayrılır.
Maksimum kar hedefi ekonomik analizlerde ileri sürülen bir hedeftir.
Talep ve maliyet verilerinin sabit kalacağı varsayımı kabul edilerek işletmeyi maksimum
kara ulaştıracak firma dengesi sağlanmaya çalışılır (Yavuz,2001:33). Bu dengeyi sağlamak için
fiyatlandırma konusunda yetki sahibi olanlar, maliyetleri ve talep düzeyini titizlikle
30
incelemeliler; kontrol altında tutmalılar ve marjinal analizler yapmalıdırlar. Marjinal analizler,
marjinal maliyet ve marjinal gelirin eşit olduğu satış hacminde maksimum karın oluşumunu
sağlayacak ve optimum üretim satış miktarı bu yolla tespit edilecektir (Poyraz, 1997:56).
Maksimum kar hedeflemesinde talep ve maliyet verilerinin sabit kalacağı varsayımından
hareket edilmesine rağmen gerçekte talep ve maliyetleri etkileyen nüfus,gelir, teknoloji ve girdi
fiyatları gibi çok sayıda faktör değişikliğe uğrar (Yavuz, 2001:34).
d. Satış Yönlü Fiyatlandırma Hedefleri
Satış yönlü fiyatlandırma hedefleri, satış gelirinin ve pazar payının en üst düzeye
çıkarılmaya çalışılmasıdır.
Bazı durumlarda, yöneticiler satışların artmasıyla karlılığın da artacağına inandıklarında
kardan çok satış gelirinin büyümesini hedef olarak benimserler. Ayrıca satış gelirinin artırılması
hedefi ile daha fazla işgücünün istihdam edilmesi, daha fazla üretimde bulunarak kaynak
israfının engellenmesi söz konusu olur.
Bazı işletmeler ise pazar payını arttırmayı hedef olarak benimserler.
Özellikle küçük işletmeler pazar paylarını artırabilmek ve pazara egemen olabilmek için
çalışırlar. Pazar payının genişlemesi satış gelirinin artmasına göre, işletmenin ne durumda
bulunduğunu göstermesi açısından daha iyi bir ölçüttür. Çünkü pazar payı göz önünde
bulundurulmadığında işletmenin satışlarındaki gelişme oranı, endüstri satışlarındaki gelişme
oranından daha az olabilir ve satışları artsa bile toplam endüstri satışları içindeki payı azalmış
olabilir.
Satış gelirlerinin artırılması hedefine pazarın kaymağını alma fiyat politikasıyla; pazar
payının artırılması hedefine ise pazara nüfus etme politikasıyla ulaşılabilir (Yavuz, 2001:34).
e. Ürün
31
Fiyatlandırma kararını ürün çeşidini de etkiler. Örneğin, yaş meyve gibi çabuk
bozulabilen malların üretim yerine yakın pazarlarda satılması ya da hızlı ve pahalı araçlarla uzak
pazarlara taşınması gerekir. Ayrıca bu tür mallar uzun süre muhafaza edilemez. Üretimin ilk
günlerinde yüksek tutarlarda fiyatlandırma söz konusu olabilir, ama mevsim sonuna doğru
genellikle fiyatlar düşer. Benzer fiyat uygulaması modaya bağlı mallar için de geçerlidir (Yavuz,
2001:35).
Çoğu işletmede müşterinin o ürüne vermek istediği değer ile ürün kalitesi arasında doğru
bir ilişki mevcuttur. Eğer bu ilişki yoksa, müşteri satın alma işlemini yapmayacaktır. Bir malın
parasal açıdan uygun bir değeri varsa ve bu mala ilişkin talep düzeyi de yüksek ise işletme
sahipleri ürünleri için fiyat belirlerken farklı politikalar geliştirebilecektir (Poyraz, 1997:57).
Ürünün diğer ürünlere olan bağımlılığı, yeni ürün olup olmaması, prestije yönelik olması
vb unsurlar fiyatlandırma kararını etkiler. Örneğin yeni bir üründe fiyatlandırma kararı daha rahat
alınabilir veya piyasadaki rakiplerin ürettiği üründen yeterince farklılaştırılmış bir ürün için
fiyatlandırma kararı daha kolay bir biçimde verilebilir. Yüksek prestijli ürünlerde de yüksek fiyat
politikası uygulayabilme olanağı daha fazladır (Yavuz, 2001:35).
f. İşletmenin Kaynakları
Pazarlama yöneticileri tarafından denetlenebilen bir diğer faktör işletmenin kaynaklarıdır.
Finansal yapısı güçlü firmalar, müşteriyi cezbetmek amacıyla karlı olmayan bir ürünü düşük
fiyattan tüketiciye satmayı düşünebilirler. Aynı şekilde finansal açıdan güçlü firmalar, piyasaya
sunmaları esnasında yeni ürünü düşük fiyatlandırdıklarında uğrayabilecekleri kısa vadeli zararları
rahatlıkla karşılayabilirler. Ayrıca işletmelerin satışlarını artırmak ve ürünlerini tanıtmak
amacıyla başvurdukları reklam faaliyetlerinin giderleri söz konusu olduğunda yine güçlü
işletmeler daha rahat hareket edebilir.
İşletmenin teknolojiden ne derece faydalandığı da fiyatlandırma kararında etkilidir. İleri
teknoloji ile üretim yapan bir işletmenin eski teknoloji ile üretim yapan diğer işletmelere göre
birim maliyeti daha düşük olacaktır. İşletmenin büyüklüğü, kapasitesi ve kapasite kullanım oranı
32
da fiyatın belirlenmesinde önem taşır (Yavuz, 2001:36).
3.2.2.2. Kontrol Edilemeyen Faktörler
Kontrol edilemeyen faktörler genellikle işletme dışı etkenlerden oluşan firma
faaliyetlerine etki eden ve büyük ölçüde firma yöneticileri tarafından kontrol edilemeyen
faktörleri içerir. Kontrol edilemeyen faktörler şöyledir:
a. Talep Düzeyi
Talep, piyasadaki alıcıların davranışlarına verilen addır, bir başka deyişle satın alma
gücüyle desteklenmiş satın alma isteğidir. Bu istek miktar ölçüleriyle tanımlanır.
Herhangi bir zaman kesitinde, belirli bir malın talep edilen niceliği ile o malın fiyatı
arasında genelde ters yönlü bir ilişki vardır. Malın fiyatı yükseldikçe o mala olan talep düşer
malın fiyatı düştükçe o mala olan talep yükselir.
Herhangi bir firma içinde bulunduğu toplam endüstri talebinin sadece bir kısmını
etkileyebilecektir. Eğer söz konusu firmanın finansal gücü ve sahip olduğu ölçek büyükse firma,
faaliyette bulunduğu pazarın büyük bir bölümünü etkisi altına alacaktır (Poyraz, 1997:58).
Üretilen mal için pazardaki talep durumunu tahmin etmeye çalışmak gerekir. Talep
denilince burada kastedilen o mala tüketici gruplarının toplam talebidir. Bunun için önce genel
olarak talebi belirlemeye çalışmak sonra da değişik fiyatlardan işletmenin satabileceği miktarları
tahmin etmek gerekir. Bu temelde bir mal için talep elastikiyetini belirlemek demektir ve çeşitli
yararlar sağlar (Mucuk, 1999:164).
Pazarın farklı bölümleri farklı talep-fiyat esnekliklerine sahiptir. Çünkü müşteri grubu
içerisinde yer alan kişiler fiyat artışlarına farklı tepki gösterirler. Eğer firmaların devamlı
müşterileri mevcutsa bu müşteriler belli bir dönemin alışkanlığı içerisinde fiyat değişmelerine
karşı aynı firmayı tercih edecekler ve bu kişilerin yüksek veya düşük fiyat düzeyleri karşısındaki
33
tepkileri tam anlamıyla gerçeği yansıtmayacaktır (Dinler, 1993:317).
Her ne kadar uygulamada çok kullanılan bir fiyatlandırma usulü talebi esas alırsa da
işletmelerin genellikle talep durumu konusundaki bilgileri maliyet konusundaki bilgisinden daha
azdır ve taleple ilgili belirsizlik çok daha fazladır (Mucuk, 1999:164).
b. Pazarın Yapısı
Sermaye malları genelde yapılan uzun süreli görüşmelerin sonucunda
fiyatlandırılmaktadır. Endüstriyel mallar da tıpkı sermaye malları gibi uzun süreli görüşmeler
sonucunda fiyatlandırılır ve ödeme şekli ile vadesi bu görüşmeler esnasında tespit edilir.
Ekonomi bilimiyle uğraşanlar fiyat belirleme konusunda endüstriyel yapılar çerçevesinde değişik
modeller ortaya koymuşlardır. Mevcut pazardaki işletmelerin sayısı, işletmelerin sanayi dalındaki
önemi, sanayiyi oluşturan işletmelerin ürettikleri mallar arasındaki benzerlikler,üretilen malları
talep edenlerin sayısı vb. unsurlar göz önüne alınarak endüstriyel pazarlarda üç model
geliştirilmiştir.
• Tam Rekabet
• Tekel
• Eksik Rekabet
Tam rekabet, bir çok alıcı ve satıcının bulunduğu, tüm satıcıların mallarının homojen
olduğu ve herkesin birbirinin uyguladığı fiyatı bildiği ekonomik ortam ve durumdur.
Tekel özelliği taşıyan bir ortamda sadece tek bir satıcının kolay ikame edilemeyen malları
mevcuttur. Bu durumda fiyat tespitinde toplam bir yetki söz konusudur. Benzer ürünleri
pazarlayan firmalar kendi aralarında fiyat kontrolleri yapmak amacıyla fiyat karteli adı verilen bir
grup oluşturarak yapay bir tekel meydana getirirler.
Eksik rekabet piyasasında farklılaştırılmış ürünleri piyasaya sunan oldukça fazla sayıda
firma mevcuttur. Bu piyasalarda faaliyet gösteren firmalar ürünlerini diğerlerinden farklılaştırdığı
34
oranda istediği fiyat düzeyini tespit edebilecek ve bu yolla belirli bir alıcı kitlesine sahip olacaktır
(Dinler, 1993:317). Diğer bir deyişle firmalar kendi ürünleri için özel bir talep yaratarak tekel
durumuna gelebilirler. Bu tip piyasalarda rakipler tam bir ikame olmasa da ürüne yakın ikame
mallar pazara sunabilirler. Bu piyasadaki firmalar genellikle ürün farklılaştırma, reklam ve
promosyon gibi fiyat dışı faktörlerle rekabet ederler. Bir firma fiyat indirdiği zaman diğer
firmalar da onu izleyerek fiyat indirir. Fiyat yükseldiğinde ise rakipler rekabet avantajlarını
hemen yitirmemek için fiyatlarını yükseltmezler. Bununla birlikte talebin fiyat esnekliği katı
olduğu zaman, pazar liderinin uyguladığı fiyatlar genellikle diğerleri tarafından izlenir (Yavuz,
2001:40).
c. Rekabet Durumu
Bağımsız olarak hareket eden ve çeşitli yollarla birbirine üstün gelmeye çalışan iki ya da
daha çok işletmenin çabasına rekabet adı verilir.
Tüketiciler genellikle birçok işletmenin sunduğu çeşitli mallar arasında seçim yapma
olanağına sahiptirler. Bununla birlikte, belirli bir malda tek bir satıcının olması ya da işletmenin
tek bir alıcıyla karşılaşması durumlarının ortaya çıkabileceğini de unutmamak gerekir. Bir
işletme rakipleriyle çeşitli yollardan rekabete girişebilir.
Rekabete girişme yolarını şöyle örnekleyebiliriz.
- Aynı malı daha ucuz fiyatla satışa sunmak
- Pazara benzerlerine göre farklı olan mallar sürmek
- Pazara yeni mallar sunmak
- Başarılı bir satış artırma kampanyasıyla işletme malının rakip mallara göre daha yararlı
olduğu izlenimi yaratarak daha çok satışını sağlamak (Tenekecioğlu ve başk. , 2003:148).
Aynı piyasa içinde faaliyet gösteren ve benzer ürünler üreten işletmeler birbirinin
fiyatlarını kontrol etmektedir. Ürünün fiyatında bir değişiklik yapılırken rakiplerin fiyatları göz
önüne alınarak yapılmaktadır. Özellikle rakiplerden daha yüksek fiyat uygulayan işletmeler bir
35
fiyat savaşı başlatabilir. Yoğun rekabetin var olduğu sektörlerde işletme yöneticileri rakiplerini
dikkate almadan fiyatı belirleyemezler.
Genellikle pazardaki işletmeler piyasa fiyatını benimserler. Ancak bazı rekabetçi
stratejilerde rakiplere göre düşük fiyat uygulayarak müşteri çekme politikasına da sık sık rastlanır
(Yavuz, 2001:41). Bunun yanında fiyat dışındaki müşteri kazanmaya yönelik faaliyetlere de
(ürün farklılaştırma, reklam vb.) devam edilir.
Rekabet amacıyla herhangi bir firma, yeni bir ürünü piyasaya sunduğunda düşük fiyat
uyguladığı takdirde diğer tüm benzer ürünlerde de fiyat değişiklikleri görülecektir. Yeni ürünü
piyasaya sunan firma, ürününü mevcut pazar bölümü içinde değil rekabetin daha az olduğu
bölümlerde değerlendirmek ve o bölümlerde satışa sunmak isteyecektir (Poyraz,1997:62).
Rekabet koşulları içinde fiyat değişmelerine karşı diğer firmaların gösterecekleri tepki üç
olası durumu yansıtır.
• Rakiplerin fiyat değişikliğini izlemek
• Hiçbir fiyat değişikliği yapmamak
• Fiyat dışı değişkenlerle karşılık vermek (Yeni, 1998:10).
d. Pazardaki Gelişme Aşamaları
Firmaları pazardaki gelişimi tıpkı ürünün hayat seyri gibi dört aşamada değerlendirilir.
Bunlar; pazara giriş-yavaş bir yükselme dönemi, daha sonra hızlı bir büyüme-gelişme
dönemi,ardından gerileme dönemi ve son olarak pazardan çıkış dönemidir. Her dönemde farklı
fiyat seviyeleri belirlenir.
Örneğin, pazara girişte farklı fiyat uygulaması söz konusu olabilir. Eğer ürün firmanın
büyüme aşamasında sunulursa rakiplerden daha düşük bir fiyat belirlenebilir. Büyüme aşaması
sonlarında yeni pazar dilimlerine uygun ürünler tasarlanıp piyasaya sunulabilir. (Poyraz,
1997:66)
36
e. Firmanın Konumu
Firmanın veya işletmenin içinde bulunduğu konum söz konusu firmayla ilişkide bulunan
kişilerin veya müşterilerin bir takım olanaklara ulaşmasını kolaylaştıracak veya zorlaştıracak
özelliğe sahipse bu durum fiyat ve fiyatlandırma kararları üzerinde doğrudan etkiye sahip
olacaktır (Poyraz,1997:66).
f. Çevresel Faktörler
Çevresel faktörler dört bölümde incelenmektedir.Bunlar;
• Ekonomik faktörler
• Sosyal faktörler
• Politik faktörler
• Teknolojik faktörler
Yönetim öncelikle örgütün faaliyette bulunacağı coğrafik bölgeyi dikkate almak
durumundadır. Söz konusu bölgede firmanın büyüme olanakları, müşteri potansiyeli ve harcama
miktarları, nüfus değişimleri ve diğer ekonomik göstergeler fiyatlandırma açısından üzerinde
durulması gereken değişkenlerdir (Cemalcılar, 1996:221) Bunun yanı sıra milli ekonominin
göstergeleri ve bu göstergelerin zaman içindeki değişimi de ekonomik faktörler arasında yer
alabilir.
İkinci olarak yönetim, fiyatlar üzerindeki sosyal çevrenin etkilerini dikkate almak
durumundadır.
Üçüncü olarak, politik faktörler dikkate alınacaktır. Bir ülkede mevcut hükümet, değişik
düzeylerde işletme kararlarını etkilemektedir. Örneğin, hükümetin belirleyeceği asgari ücret
düzeyi, işletmelerin faaliyetlerinden elde ettikleri gelire bağlı olarak ödeyecekleri vergilerin
oranlarındaki değişim fiyatlandırma kararları üzerinde etkide bulunacaktır. Mevcut hükümetin
para arzıyla ilgili politikaları da önemlidir. Merkez Bankasının sıkı para politikası uyguladığı
37
dönemlerde kredilere uygulanan faiz miktarı, sabit giderlere dahil edilerek toplam maliyetlerde
artış meydana getirecektir.
En son teknolojik değişimler fiyatlandırma kararlarını etkilemektedir.
g. Yasal Düzenlemeler
Devlet ekonomik yaşamın çeşitli koşullarına göre fiyatın belirlenmesinde önemli rol
oynar (Tenekecioğlu ve başk., 2003:149). Ekonomik eylemlere karışmayı gerekli gördüğü
yerlerde fiyat, devletin elinde önemli bir kontrol aracıdır.
Pazarlama yöneticisi, fiyat politikasını ve yöntemlerini, fiyat kuramı ve diğer etkenlerin
ışığında belirlerken, devletçe ya da yerel idarecilerce konan yasal düzenlemeleri, yasakları ve
politikaları da göz önünde tutmalıdır (Cemalcılar, 1996:221).
Birçok endüstri dalında işletmeler istedikleri fiyattan ürünlerini satma özgürlüğüne
sahiptir. Bununla birlikte yine de hükümetlerin fiyatlara dolaylı ya da direkt müdahaleleri de
zaman zaman görülür. Çoğu ülkede tüketici çıkarlarına aykırı firmalar arası gizli anlaşmalar
yasaklanmıştır. Ayrıca hükümet, rekabet ortamını da denetim altında tutar. Kamu yönetimi
transfer ve damping uygulamalara karşı dikkatli olmalıdır (Yavuz, 2001:44).
Yasaların ve devlet düzenlemelerinin çoğunda amaç ulusal tarımı ve sanayiyi korumaktır.
Bu nedenle ithalat kotaları ve tarifeleri belirlenir. Arzı özendirmek için fiyat düzeyi
yükseltilebilir. Temel malların fiyatlarını belli düzeyde tutma çabası gösterilebilir. İşletmeler bu
tür düzenlemelere uymak zorunda kalırlar (Cemalcılar, 1996:221).
3.3. Fiyatlandırma Süreci
Fiyatlandırma süreci: fiyatı etkileyen unsurlar, işletme yöneticilerinin belirledikleri
fiyatlandırma yöntemleri, politikaları ve işletmelerin elde ettikleri bilgiler doğrultusunda fiyat
kararlarının nasıl verildiği, ürünün hangi aşamalardan geçilerek fiyatlandırıldığı ile ilgilidir.
38
Fiyatlandırma sürecinde karar vermek eğer yakın rakipleri belirlemek zorsa karmaşıklaşır
zaten hiçbir ürünün rakipsiz olmadığı, daima tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak başkalarının
piyasada var olacağı kesindir. Ayrıca, farklı tüketiciler farklı ihtiyaçlara sahiptir ve parasının
karşılığının ne olacağı hakkında da farklı görüşlere sahip olacaktır. Bu nedenle, pazar dikkatlice
bölümlendirilmeli ve böylece her bölümde doğru fiyatın uygulandığı garantilenmelidir.
Pazarlamanın her konusunda olduğu gibi, daima müşterilerden işe başlamak doğru olanıdır
(Bylthe, 2001:165).
Fiyatlandırmada şu aşamalardan geçilir:
• Fiyatlandırma hedefinin belirlenmesi,
• Hedef pazarın değerlendirilmesi,
• Talebin ölçüsünün kestirilmesi ve esnekliğinin incelenmesi,
• Fiyat,talep,maliyet ve kar ilişkisinin incelenmesi,
• Rakiplerin fiyatlarının incelenmesi,
• Fiyat politikasının seçilmesi,
• Fiyatın hesaplanması,
• Fiyatların kararlaştırılması (Cemalcılar, 1996:235).
3.3.1. Fiyatlandırma Hedefinin Belirlenmesi
Fiyatlandırma süreci, fiyatlandırma hedefinin belirlenmesiyle başlar. Fiyatlandırma
hedefleri, ürün için düşünülen alternatif fiyatların değerlendirilmesine bir temel oluşturmada ve
fiyat ile pazarlama stratejisinin etkileyen diğer kararların uyumunun temininde etkilidir. Birçok
faktör fiyatlandırma sürecine etki ettiğinden, fiyatlandırmada tek bir hedef belirlemek yerine,
birkaç hedefi bir arada kullanmak daha doğru olur (Gravens, Woodruff, 1986:470).
3.3.2. Hedef Pazarın Değerlendirilmesi
Fiyatlandırma hedefleri, işletmelerin tüketicilere ya da örgütlere yönelik fikirleriyle
uyumlu olmalıdır. İşletme, hedef pazarını belirledikten sonra, hedef pazarın fiyata göstereceği
39
tepkiyi ve fiyatın satın alma davranışları üzerindeki etkilerini incelemelidir. Örneğin; bazı pazar
bölümleri fiyat konusunda çok duyarlı iken bazı pazar bölümlerinde malın fiyatından başka
özelliklerini önemsenir (Cemalcılar, 1996:236).
Tahmin edilen pazar payı, işletmenin üretim kapasitesi ve pazara giriş kolaylığı ile de
yakından ilgilidir. Üretimi kısıtlı olan bir işletmenin, talebini karşılayamayacağı bir pazarı hedef
almaması gerekir (Mucuk, 2003:142).
Pazarlamacı açısından pazarı oluşturan tüketicilerin, satın alma güçleri ile bu güce bağlı
mamule olan talep çok önemlidir. Ancak hedef pazar, fiyatlar karşısında çok duyarlı olabilir bu
durumda kalite üstünlüğü imajı yaratma biçimindeki fiyat politikası geçerli olmayabilir.
Tüketicin satın alma gücü yanında, mamule ne ölçüde duyarlı olduğu da önemlidir. (Cemalcılar,
1996:236) Örneğin; tüketiciler süpermarketlerdeki yiyecek fiyatlarına, barlardaki içki
fiyatlarından daha fazla duyarlıdır. Ayrıca, gelir ve kredinin varlığı ürünü satın almaya doğrudan
etkide bulunur (Bylthe, 2001:166).
3.3.3. Talebin Ölçüsünün Kestirilmesi ve Esnekliğinin İncelenmesi
Belirli bir zamanda mevcut malın talebinin ne olacağı, ne miktarda satılacağı
kestirilmelidir. Bunun için geliştirilmiş çeşitli teknikler kullanılabilir (Cemalcılar, 1996 :236).
Pazardaki bir mamule duyulan talebin saptanması, pazarlama araştırmasının bir
bölümüdür. Anket, zaman serileri analizi, korelasyon ve pazar testi gibi teknikler yardımıyla satış
potansiyeli belirlenir. Satış potansiyeli ise, belirli bir zaman diliminde satılabilecek mamul
miktarını belirlemektir. Satışlara yönelik tahminler yardımıyla,fiyat ve talep arasındaki ilişkilerin
değerlendirilmesi yapılır. Fiyatlandırma yönünden de talep analizinin kullanılmasının asıl amacı,
değişik düzeylerde uygulanan fiyatlara dayalı satışların tahmin edilmesidir.
Mamule olan talep belirlendikten sonra, talep esnekliği incelenir. Ürünlerin çoğunda fiyat
arttıkça talep düşmektedir. Bazı ürünlerde küçük fiyat artışı talepte keskin bir düşmeye neden
olurken (petrol fiyatları), bazı ürünlerde yüksek fiyat artışı talebi çok zor etkiler (tuz gibi)
40
(Bylthe, 2001:165).
3.3.4. Fiyat, Talep, Maliyet ve Kar İlişkisinin İncelenmesi
Fiyatlandırma, sadece talep ve talep esnekliğine dayanmadığı için çeşitli satış ölçülerinde
maliyetlerin ve karın ne olacağı da önemlidir (Cemalcılar, 1996:237).
Fiyatlandırmada maliyet, talep ve kar ilişkileri inceleyebilmek için kullanılan başlıca iki
yaklaşım, başabaş analizi ve marjinal analizdir.
Başabaş analizi: fiyatın belirlenmesinde maliyet ve talebi ilişkilendiren bir yöntemdir.
Başabaş analizinde belirli bir satış fiyatında hangi üretim ya da satış düzeyinde gelirlerin
maliyetlere eşit olduğu gösterilir. Başabaş noktasının yukarısındaki satışlardan kar, altındaki satış
düzeylerinden ise zarar edilir. Başabaş noktası saptanırken, toplam sabit giderlerin ve birim
değişken giderlerin ve birim satış fiyatının değişmediği varsayımı kabul edilir.
Başabaş noktası formülü aşağıdaki gibidir (Cemalcılar, 1996:239).
B.B.N = Sabit Giderler / Satış Fiyatı-Birim Değişken Giderler
Başabaş analizinin pazar talebini göz önünde tutmaması önemli bir eksikliğidir. Bu
incelemede üretilen tüm mamullerin, satılacağı varsayılır. Bu eksiklik, değişik fiyatlarda gerçek
talebin kestirilmesiyle düzeltilebilir (Cemalcılar, 1996:239).
Başabaş analizi, her ne kadar fiyatlandırmada bir araç olarak kullanılsa da dikkate aldığı
varsayımlar pek gerçekçi olmadığından maliyetlerde sık dalgalanma olduğunda ve mamul
karması önemli ölçüde değiştiğinde çok etkisiz kalır.
Marjinal inceleme tekniğinde ise fiyat, talep, maliyet ilişkisi incelenir.
Bu teknik birim talep ile birim maliyetin dengelenmesine dayanır. Sonuçta, en çok karı
sağlayacak birim fiyat kararlaştırılır. Maksimum karı fiyatlandırma hedefi olarak kabul eden
41
işletmelerde liste fiyatlarını belirleyebilmek için bu teknik kullanılabilir (Cemalcılar, 1996: 242).
3.3.5. Rakiplerin Fiyatlarının İncelenmesi
İşletmenin rakipleri ister benzer mamul ve hizmet isterse de ikame ya da tamamlayıcı mal
ve hizmet üretsin, işletmeler rakiplerinin fiyatlarını bilmelidir. Rakiplerin fiyatları bir araştırma
yapılarak ya da rakipler düzenli ve sürekli izlenerek öğrenilebilir (Cemalcılar, 1996: 242).
Rakiplerin teknolojik ya da mali üstünlükleri ile mamulün fiyatı ile kalitesi gibi rekabet
avantajlarının belirlenmesi, işletmeye mücadele edeceği alanda avantaj sağlayacaktır.
Rakiplerin fiyatlarını bilmek her zaman yararlıdır. Özellikle, rekabete dayalı fiyatlandıma
politikasını seçen işletmeler rakiplerin fiyatlarını izlemek zorundadır.
3.3.6. Fiyat Politikasını Seçme
Firmalar, fiyatlandırma yöntemlerinden birini seçerken esnek karar alma özgürlüğüne
sahiptir. Yani bir firma, istediği yöntemi istediği zamanda kullanmaya ve değiştirmeye yetkilidir.
Ancak önemli olan firmaların fiyat kararlarını vermeden önce kontrol edilebilen ve kontrol
edilemeyen faktörleri iyi analiz etmesidir (Gravens, Woodruff, 1986:470). Yeni mamullerin
pazara sunulması, rekabet ortamı, yasal düzenlemeler, pazar koşulları, ekonomi ve bu gibi
sorunların yanıtlanması fiyatlandırma politikasının seçiminde belirleyici olur.
İlk kez pazara sunulacak bir mamulün fiyatlandırılması ile pazarda mevcut bir mamulün
fiyatlandırılmasında farklı fiyat politikaları uygulanır.
Fiyatlandırma politikası, iki boyutludur. Birinci boyutu fiyatlandırma hedefleri, ikinci
boyutu tüketici özellikleri oluşturur. Birinci boyutu belirleyen fiyatlandırma hedefine göre çeşitli
fiyat politikaları saptanır. İkinci boyutu oluşturan tüketiciler de özelliklerine göre bölümlendirilir
ve buna göre fiyat politikası seçilir (Yeni, 1998:41).
Fiyatlandırma hedefine uygun bir fiyat politikası belirlenirken malın sunulacağı pazar
42
dilimi ve yasal düzenlemelerin fiyat politikasını etkilediği unutulmamalıdır (Cemalcılar, 1996:
243).
3.3.7 Fiyatın Hesaplanması
Fiyatlandırma politikası belirlendikten sonra, mamul fiyatlarının hesaplanması için belirli
bir fiyatlandırma yöntemi seçilir. Fiyatlandırma yöntemleri belirli bir malın fiyatını saptarken
yararlanılan tekniklerdir. Bu teknikler, belirlenen fiyat politikası ile uyumlu olmalıdır. Örneğin
pazarın kaymağını alma stratejisi seçilmiş ise malın fiyatının talebe dayalı fiyatlama yöntemine
göre hesaplanması gerekir (Cemalcılar, 1996:243).
3.3.8. Fiyatın Kararlaştırılması
İşletmede fiyatlandırma yöntemleri ve stratejileri, pazarda mamule uygulanacak son
fiyatın nasıl belirleneceğini yönlendirir. Yöntem ve stratejilerinin belirlenmesi için; fiyatlandırma
hedeflerinin oluşturulması, hedef pazar konusunda yeterli bilgi edinilmesi, talep fiyat
esnekliğinin, maliyetlerin ve rekabet koşullarının kararlaştırılması, malın fiyatının pazarlama
karmasındaki yeri ve önemi dikkate alınmalıdır (Cemalcılar, 1996:243).
Firmalar, pazara sundukları ürününün nihai fiyatını belirledikten sonra da ürünün yaşam
eğrisi içindeki durumunu değerlendirerek ürün fiyatlarında gereken ayarlamaları yapmalıdırlar.
Firma yöneticileri, periyodik olarak fiyata etki eden faktörleri izleyerek fiyatların ne zaman
değiştirilmesi gerektiğini tahmin edebilmelidirler (Gravens, Woodruff, 1986:470).
Hükümetin fiyatlarda aşırı bir kontrolünün olmadığı durumlarda fiyatlar pazarlama
bileşimine uyarlanma yönünden esnek ve uygun bir araçtır. Fiyatın yarattığı bu esneklik ve
serbestlik pazarlamanın diğer öğelerini karakterize etmektedir. Gerek pazarlama bileşeni içinde
ve gerekse işletmenin makro amaçları yönünden birçok karmaşık sorunun ve etkenin bulunması
nedeniyle ürünün doğru fiyatını belirleyebilmek çok güçtür (Yeni, 1998:43).
43
3.4. Fiyatlandırma Stratejileri
Politika, bir işletmenin yönetilmesinde ya da alınacak herhangi bir kararda genel bir
rehber ve uygulanacak hareket planıdır. Fiyat politikaları ve stratejileri fiyatlandırma kararları
alınırken ele alınan düşüncelerdir. Bu düşünceler, fiyatlandırma amaçlarına ulaşmada öncülük
yapar ve pazarlama karması değişkeni olan fiyatın nasıl kullanılacağını gösterir (Cemalcılar,
Şahin, 1997:182).
Fiyatlandırma yöntemleri ise fiyat politikaları dikkate alınmadan genelde malların
fiyatlandırılmasında kullanılan yöntemlerdir. Bu yöntemler kullanılarak malların temel ya da liste
fiyatları belirlenir (Cemalcılar, Şahin, 1997:183).
Fiyatlandırma politikası, uzun süre içinde en uygun geliri sağlayan fiyatları elde edebilme
sanatıdır. En uygun geliri elde etmek için işletmelerin göz önüne alması gereken birçok faktör
vardır. Bunları en doğru şekilde inceleyebilmiş ve fiyatını en uygun seviyede belirleyebilmiş olan
işletmeler amaçlarına ulaşabilir.
Bir işletmenin öncelikle piyasaya sunmak istediği ürünle neyi gerçekleştirmek istediğine
karar vermesi gerekir. Bu da stratejinin belirlenmesi anlamına gelir. Eğer işletme hedef pazarını
ve pazar konumlandırmasını dikkatli bir şekilde seçtiği takdirde fiyat da dahil olmak üzere
pazarlama karması stratejisi oldukça açık olacaktır (Yavuz, 2001:55).
Malın türü, maliyeti, malın hayat eğrisi üzerinde bulunduğu aşama, işletmenin diğer
mallarının söz konusu mala göre konumu, malın tüketici modeli içindeki yeri ve talep elastikiyeti
ile dağıtım kanallarının yapısı fiyatlandırma stratejisini etkileyecektir. Belirtilen faktörler göz
önünde bulundurularak çeşitli fiyatlandırma stratejileri geliştirilmiştir. Bu stratejiler aşağıdaki
başlıklar altında incelenebilir.
3.4.1. Ürün Yaşam Dönemine Göre Uygulanacak Fiyat Stratejileri
Ürün yaşam döneminin her aşamalarında farklı fiyat stratejileri belirlenmekte ve
44
uygulamaya konulmaktadır. Ürünün yaşam dönemi seçilen fiyat stratejilerine göre uzayabilir
veya kısalabilir (Seval, 1999:25).
3.4.2.1.Piyasaya Giriş Aşamasında Uygulanacak Fiyat Stratejisi
Piyasaya giriş aşamasında patenti alınmış, gerçek bir yeni buluşun fiyatlandırılmasından
bir de piyasada halihazırda olan ürünlerin taklitlerinin fiyatlandırılmasından söz edilir (Seval,
1999:26).
3.4.2.2. Yeni Ürünün Fiyatlandırılması Stratejisi
Firma için çok önemli ve dikkatle üzerinde durulması gereken konulardan biri de, yeni
ürünlerin fiyatlandırılması noktasındadır. Yeni ürüne ait fiyat kararları genellikle başarıyı
etkileyen piyasadaki rekabete, talep düzeyine, ürünün maliyetlerine ilişkin yetersiz bilgilerin ışığı
altında alınır.
Bazı durumlarda ürün sadece firma için yeni iken; kimi zaman da ürün hem firma hem de
pazar için yeni, icat niteliğinde bir üründür.
Çözümü en zor yeni ürün fiyatlandırma problemi, yeni ürün benzersiz, diğer ürünlerden
tamamıyla farklı olduğunda ortaya çıkar. Bu durumda talep, ürünün potansiyel kullanıcıları gibi
unsurlar belirsizdir. Ortada karşılaştırma yapmak için herhangi bir veri yoktur. Üstelik potansiyel
kullanıcılar pazara sunulan ürünün fonksiyonları, dayanıklılığı, güvenilirliği konusunda emin
olmayabilirler (Monroe,Bıtta, 1978:414).
Yeni ürünlerin fiyatlandırılmasında üst sınırı piyasayı oluşturan tüketicilerin söz konusu
mal için ödeme güçleri belirlerken, alt sınırı firmanın böyle bir malın üretimi ve pazarlanması
için katlandığı masraflar belirleyecektir. Fiyat, kalite algılaması da dikkate alınarak bu sınırlar
içinde belirlenecektir. Yeni mallarda bu alt ve üst hudutların kesine yakın bir şekilde tayini işlemi
çok zordur. Bu sebepten dolayı yeni ürünlerin fiyatlandırılması sırasında firma içi ve firma dışı
araştırmalar yapılır (Yavuz, 2001:62).
45
Firmalar, yeni bir ürünle pazara girdiklerinde pazarın kaymağını alma stratejisi ya da
pazara nüfus edici fiyatlandırma stratejisi arasında bir seçim yapmak zorundadır.
a)Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi: Pazarın kaymağını alma stratejisinde, bir ürüne
yüksek fiyat vererek pazara sürme ve satışlar oturdukça fiyatların kademeli olarak indirilmesi
uygulamasına gidilir. İki önemli faktöre bağlıdır: bu faktörlerin birincisi, tüm tüketicilerin
paralarının karşılığı olarak algıladıkları değer farklılıkları; ikincisi firmanın pazarı tatmin etmek
için rekabet durumunda yeteri kadar uzun sürdürülebilecek teknolojik üstünlüğe sahip olmasıdır.
Başlangıçta firmalar ürüne yüksek fiyat verdiğinden bu noktada ürünü sadece o fiyatı
ödemeye hazır olan kişiler satın alır (Bylthe, 2001:162). Ancak daha sonra firma yeni pazar
bölümlerini ele geçirebilmek için fiyatı düşürülebilir ya da enflasyonist ortamlarda fiyatı sabit
tutarak gizli fiyat indirimi yapılabilir. Örneğin, modaya bağlı bulunan konfeksiyon ürünlerinde
ürün önce yüksek fiyatla pazara sunularak daha çok gelir seviyesi yüksek kesimlere yönelmekte,
ancak daha sonra fiyat düşürülerek diğer pazar bölümlerine de girilmektedir (Yıldırım,
2000:320).
Pazarın kaymağını alma stratejisi aşağıda belirtilen koşullar altında uygulanabilir:
• Ürünün kalitesi ve imajı yüksek fiyatı desteklemeli ve pazarda yüksek fiyatlı
ürünleri almaya hazır yeterli sayıda tüketici olmalıdır.
• Birim üretim ve dağıtım maliyetleri çok yüksek olmamalıdır.
• Rakipler pazara kolayca girip fiyatı aşağı çekme olanağına sahip olmamalıdır
(Kotler, Amstong, 1991:339).
Mamuller yüksek bir kar marjı ile fiyatlandırıldığında hem sunuş aşamasındaki ağır
tutundurma masrafları karşılanır; hem de ilerde rekabet artınca ortaya çıkacak fiyat indirimlerine
karşı hazırlıklı olunur. Zira rekabet artınca zaten düşük olan bir fiyatı daha da düşürmek mümkün
olmayabilir.
46
Ayrıca yukarıda belirtilen durumlara ilave olarak, mamule duyulan talebin fiyat
elastikiyeti biliniyorsa yüksek fiyatla pazara girildiğinde buna gösterilen tepkiden elastikiyet
hakkında edinilen bilgiye göre fiyatın ayarlanabilmesi bu stratejinin uygulanma nedenlerinden
biridir (Mucuk, 1999:179).
b) Piyasaya Nüfuz Edici Fiyatlandırma Stratejisi: Birçok firma, kitlesel pazara anında
ulaşmak için ürünleri için düşük başlangıç fiyatı belirler. Bu strateji aynı zamanda ürünün hayat
seyrinin bir sonraki basamağında da uygulanabilir (Stanton,Etzel,Walker,1991:284). Talebin
fiyata olan esnekliğinin yüksek olduğu durumlarda tek ve düşük fiyatla pazara girilir. Bu
uygulama ile üretim miktarını artırarak birim maliyetlerin düşürülmesi sağlanabilir. Ürünün
yaşam dönemi bu uygulamada azaltılabilir. Ayrıca bu uygulama ile rakiplerin cesaretini kırmak,
rakiplerin düşük fiyatlara tepki göstermesi beklenmeden hızlı bir biçimde pazarı ele geçirmek
amaçlanmaktadır (Tokol, 2001:108).
Bu stratejinin uygulanabilmesi için aşağıdaki koşulların varlığı gereklidir:
• Ürünün talep esnekliği yüksek olmalıdır.
• Satışlardaki artışa bağlı olarak üretim ve dağıtım maliyetlerinde önemli ölçüde
azalma olmalıdır.
• Ürün piyasada tanındıktan sonra pazarda rekabet şiddetlenmelidir
(Stanton,Etzel,Walker, 1991:284).
Bu uygulamanın tehlikesi, rakiplerin fiyat savaşını uzun bir dönem sürdürebilmesi ve
böylece pazara yeni giriş yapacak firmaları iflas ettirebilmesidir. Kalite ve dağıtım gibi diğer
alanlarda rekabet etmek genellikle daha güvenli bir yoldur (Bylthe, 2001:162).
Firma iki uygulama arasında seçim yaparken, rakipler tarafından ikame malların kolayca
ve hızla pazara sunulup sunulmayacağını dikkate almalıdır. Malın ilk fiyatı düşük tutulursa
47
özellikle büyük rakiplerde küçük kar marjı için, önemli ölçüde yatırım yapmanın gereksiz olduğu
düşüncesi uyanabilir (Cemalcılar, Şahin, 1997:184).
3.4.2.3. Taklitçi Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejisi
Mevcut bir ürünün taklidini geliştirmeyi planlayan bir işletme ,ürünü pazarda
konumlandırma sorunuyla karşı karşıyadır. Bu durumda firmanın yapması gereken şey kalite ve
fiyat açısından ürünü pazarda nereye yerleştireceğine karar vermektir. Bu karar verilirken rakip
ürünlerin pazardaki konumları göz önüne alınmakta bazen rakiplerle aynı fiyat stratejileri
uygulanırken bazen de rakiplerin pazarda bırakmış olduğu boşlukların doldurulması şeklinde
stratejiler geliştirilmektedir (Seval, 1999:27).
3.4.2.4. Büyüme Aşamasında Uygulanacak Fiyatlandırma Stratejisi
Piyasaya giriş aşamasını takip eden büyüme aşamasında pazardaki müşterilerin sayısı
artar ve malı satın alanlar arasına orta gelir grupları da girmeye başlar. Piyasadaki var olan
yüksek talep, fiyatların da yüksek seviyede olmasına neden olur. Satış artış hızının azalmaya
başladığı yavaş-büyüme aşamasında ürünün satışı, fiyat indirimleri ile desteklenmeye çalışılır
(Seval, 1999:27).
3.4.2.5. Olgunluk Aşamasında Uygulanacak Fiyatlandırma Stratejisi
Pazara yeni rakiplerin girmesi ve mamulün yaygınlaşması olgunluk döneminde olur.
Gelişme dönemindeki tekelci rekabet, olgunluk döneminde güçlü bir rekabete dönüşür. Küçük
işletmeler güçlerini yitirirken sağlam işletmeler rekabeti sürdürür. Bu dönemde işletmeler,
markalarıyla tüketiciyi etkilemek için reklam çabalarını artırır. Endüstri satışları olgunluk
döneminde her ne kadar artsa da, rekabetten dolayı aşırı reklam harcamaları ve fiyat indirimleri
işletmelerin karlarını olumsuz etkiler. İşletmeler, bu olumsuzluğu azaltmak için mamul
farklılaştırmasına ya da yeni modeller geliştirilerek rekabeti azaltma yoluna giderler (Yeni,
1998:26).
48
3.4.2.6. Gerileme Aşamasında Uygulanacak Fiyatlandırma Stratejisi
Gerileme aşamasında pazar giderek daralmakta ve satışlar azalmaktadır. Artık mal piyasa
için eski bir mal olduğundan işletmeler yeni ürün geliştirerek eski malı terk etmek durumunda
kalmaktadır.
Bu aşamada ürün karmadan çıkarılmak isteniyorsa stoklar eriyene kadar fiyatlar
düşürülür. Bu arada rakiplerin pazarı terk etmesine ve ürünün piyasada az bulunur hale gelmesine
rağmen yine de ürünü talep eden belirli kesim mevcuttur. İşte bu halde bazı firmalar ürünlerini
özellikle mal olarak kabul ettirip fiyatlarını daha sonra yükseltme şansına sahip olabilirler (Seval,
1999:28).
3.4.2. Ürün Hattı Fiyatlandırma Stratejileri
Firmalarca satılan farklı özellikteki ürünler farklı pazarlama stratejileri gerektirir. Bununla
birlikte firmalar, birbiriyle alakalı, birlikte kullanılan, aynı ihtiyacı karşılayan, aynı dağıtım
kanallarında pazarlanan ürünlerini gruplandırarak özellikli ürün hatları oluşturur ve oluşturduğu
ürün hatlarına göre bir pazarlama stratejisi geliştirir (Monroe, Battle, 1978:417). Ürün hattı
fiyatlandırılmasında aşağıdaki alt fiyatlandırma stratejilerinden bahsedilir.
a) Ürün Dizisi Fiyatlandırma Stratejisi: Tam bir ürün veya veya hizmetler dizisi için
fiyat belirleme stratejisidir. Burada sosyal, ekonomik ve demografik gruptaki alıcılara hitap eden,
çeşitli fiyatlardan oluşan fiyat aralığı belirlenir ve daha sonra buna göre çeşitli fiyatlar belirlenir
(Türkuçak,2001:127). Örneğin; alternatif modellerde kamera üreten bir işletmenin ürünlerinin
fiyatlandırılmasında fiyat basamakları arasında makul bir ilişki olmalıdır. Fiyat farkları yüksekse
tüketiciler daha az gelişmiş ürünü tercih edebilirler. Düşük fiyatlı ürünlerin tercih edilmesi ise
işletmelerin karlılığını çok artırmayacağından istenilen bir durum değildir. Diğer taraftan, bu tür
fiyatlandırmada yoğun fiyat rekabeti yaşayan ürünler daha düşük düzeyde fiyatlandırılabilir
(Seval, 1999:28).
b) Tuzak Ürün veya Hizmet Fiyatlandırması: Bu strateji ile işletme ürünlerinin
49
fiyatlarını genelde düşük tutarak bu ürünlerin tamamlayıcısı niteliğinde olan ürünlerin fiyatlarını
yüksek tutup yüksek kar elde etme yolunu seçmektedir. Örneğin, kamera ve kamera filmi üreten
bir işletmenin kamera piyasasında yaşanan yoğun rekabet nedeniyle kamera fiyatlarını düşük
tutması buna karşılık filmleri yüksek fiyattan satmasıdır (Altunışık,Özdemir,Torlak, 2002:213).
c) Aksesuar Ürünlerinin Belirlenmesi: Firmalar hangi ürünleri aksesuar olarak
sunacağına, hangilerini fiyata dahil edeceğine karar vermek durumundadırlar. Bazı aksesuarlar
tüketicilerin tepkisine neden olabilir (Tek, 1990:467).
d) Yan Ürün Fiyatlandırması: Et, petrol ürünleri, kimya sanayi ürünleri gibi ürünlerin
üretildikleri sektörlerde bu tarz ürünlerin üretimi esnasında ortaya çıkan bazı yan ürünlerin de
fiyatlandırılması gerekmektedir. Normal olarak işletme bu yan ürünlerden de gelir elde etmek
isteyecektir. Ancak, bu ürünlere karşı bir talep yoksa, işletme bu ürünlerden kurtulmak için
gerekirse çok cüzi bir fiyata bu ürünleri satmak durumunda kalacaktır
(Altunışık,Özdemir,Torlak, 2002:213).
e) Lider Fiyatlandırma Stratejisi: Temelde bu strateji iki şekilde uygulanır.
Bunlardan birincisinde ürün ( ki genelde perakende sektörü bu stratejiyi benimser) zarar lideri
seçilir. Bu ürünü almaya gelen müşteriye başka mallar da satılmaya çalışılır. İkinci şeklinde ise
yine bir ürün veya hizmet ucuzlatılır ancak bu ürünü talep eden müşteriye o maldan kalmadığı
fakat başka bir ürünün olduğu söylenir ve daha pahalı ürün satılmaya çalışılır (Türkuçak,
2001:128).
f) Sepet Fiyat (Çok Birimli Fiyat): Bu stratejide amaç bir ürün için çeşitli
alternatifler yaratarak farklı özellikteki müşterileri çekmektir. Çoklu birim fiyatlandırma şeklinde
de adlandırılabilecek bu fiyat politikası, her satın alma sırasında satın alınan miktarı artırmasına
karşılık, yeni mamullerin ve uzun sürede tüketilebilecek mamullerin satışı üzerinde herhangi bir
etki yaratmaz.
Örneğin; araba satışlarında yaratılan opsiyonlar. Otomatik vites- normal vites, radyo ve
kasetçalar ile otomatik açılır- kapanır camlar, merkezi kilit sistemi vb. (Türkuçak, 2001:128).
50
h) Mal ile Birlikte Hizmet Fiyatlandırılması: Üreticilerin satmış olduğu ürünlere montaj,
bakım gibi hizmet gereksinimi olduğu durumlarda pazar koşullarına göre işletmeler, bazen ayrı
fiyatla vermiş oldukları hizmetleri malla bütünleştirerek ikisine bir fiyat uygulayarak bunu bir
rekabet avantajı olarak kullanmaya çalışırlar (Seval, 1999:29).
ı) Seçimlik Fiyatlandırma: Tüketiciye ürün ekleme ve çıkarma şansı tanıyarak ürünlerin
fiyatlandırılması şeklidir. Örneğin; otomobil satışlarında isteğe bağlı olarak ilave edilen güvenlik,
konfor ve spor paketleri gibi (Seval, 1999:29).
3.4.3. Coğrafi Fiyatlandırma Stratejileri
Ülkelerin gelişmesi ve tüketici taleplerinin çeşitli bölgelerden gelmesi sonucu malların
farklı bölgelerdeki tüketicilere ulaştırılması zorunluluğu doğmuştur. Bu bölgelerde bulunan
alıcıların taleplerini yerine getirmek, birtakım ulaştırma maliyetlerini de beraberinde getirir
(Tenekecioğlu ve başk., 2003,159). Coğrafi fiyatlandırmada firmalar, mallarını tüketicilere
ulaştırmada katlandıkları maliyetlerini dikkate almalıdır. Bu konu ulaştırma maliyetlerinin
toplam değişken giderler içinde önemli bir yer tutmasından dolayı önemlidir. Burada fiyat
politikası alıcının veya satıcının bütün ulaştırma maliyetlerini ödemesi ya da iki tarafın
maliyetleri paylaşması şeklinde kurulabilir. Seçim stratejisi,
• Firma pazarının coğrafik sınırlarını
• Üretim faktörlerinin yerleşimini
• Hammaddenin kaynağını
• Firmanın çeşitli pazar alanlarında rekabet gücünü etkileyebilir (Stanton, Etzel,
Walker, 1991:282).
Bu fiyatlandırma stratejisinde üç değişik yöntem söz konusudur.
a) Üretim Yerinde F.O.B. Fiyatlandırma: Malı satan işletme, malın sadece taşıma
aracına yüklenme maliyetini üzerine alır ve yükleme zamanında malın mülkiyetini alıcıya
devrederse F.O.B. ( Free On Board) fiyat uygulanmış olur. Burada taşıma maliyetlerinin
51
tamamını alıcı üstlenmiştir. Yükleme işlemi üretim yerinde, aracının deposunda veya limanda
olabilir.
F.O.B. fiyat, üretim yerine (fabrikaya) yakın işletmelerde taşıma maliyetleri düşük olması
nedeniyle tekelci güç ve üstünlük sağlar (Mucuk, 1999:178).
Bu strateji işletmenin mal karması genişse ya da alıcılar çok dağınıksa uygulanamaz.
Üretici alıcılara malı kendi işletmesinde teslim eder ve dolayısıyla yükleme, taşıma ve boşaltma
masraflarını üretici yüklenir (Cemalcılar,Şahin, 1997:186).
b) Tekdüze Teslim Fiyatlandırması: Bu fiyatlandırma stratejisinde fiziksel uzaklığa
bakılmaksızın; mal aynı fiyattan alıcıya satılır ve teslim edilir. Üretim yerinden çıkış fiyatına
ayrıca taşıma ücreti eklenmez ve taşıma ücretini üretici üstlenir. Kuşkusuz, bu durum malın fiyatı
taşıma ücretini kapsadığından üretim bölgesine yakın olan tüketicilerin aleyhine olmaktadır
(Cemalcılar, 1996:234).
c) Bölge Temeline Göre Fiyatlandırma: Çeşitli bölgeler belirlenir ve her bir bölge
için standart bir nakliye fiyatı tespit edildikten sonra bu nakliye gideri mamulün fiyatına
eklenerek satış fiyatı elde edilir. Özellikle navlun ücretinin yüksek olması durumunda bölge
temeline göre fiyatlandırma yöntemi uygulanmaktadır (Seval, 1999:30).
3.4.4. Rekabetçi Fiyatlandırma Stratejileri
Rekabetçi fiyat stratejilerini benimsemiş olan işletmeler hedef pazarla birlikte rakipleri de
dikkate almalıdır. Rekabetçi fiyat stratejileri aşağıdaki şekillerde karşımıza çıkar.
a) Piyasa Fiyatları Düzeyinde (Rekabeti Karşılama) Fiyatlandırma:
Rakip firmaların uyguladıkları fiyat düzeyinde veya onların fiyatlarına yakın düzeylerde
fiyat saptanmasıdır. Bu işleme parite fiyatlaması da denir. Özellikle, rakiplerin benzer mallar
sattığı ve müşterilerin de fiyatlar hakkında aşağı yukarı bir fikrinin olduğu durumlarda uygulanır
(Tek, 1990:466).
52
b) Piyasa Fiyatları Üstünde Fiyatlandırma: Pazar payının büyük bir bölümünü
ellerinde tuttukları için diğer firmalara göre daha rahat bilgiye ve kontrole sahip olan firmaların
üretim kapasitesi fazla olduğu için bu firmalar, pazarda lider konumundadır (Tek,1990:466).
Firma piyasada tekel durumunda değil ve tüketiciler alternatiflerin varlığından haberdar değilse
yüksek fiyat, piyasanın kaldırabileceği fiyattır (Yavuz, 2001:60). Ancak rakip firmalarca
piyasaya sunulan ürünler homojense fiyat yükseltme stratejisi ancak rakip ürünler arasında nitelik
farklılığının olmadığını geç fark eden tüketiciler üzerinde belli bir süre için etkili olur (Hiam,
Schewe, 1992:303).
c) Piyasa Fiyatları Altında Fiyatlandırma: Daha çok indirimli ürün satan mağazalar
ile kitlesel satış yapan büyük perakendeci mağazalarda uygulanır. İşletme giderleri kısılarak,
fiyatlar düşük tutulur. Bu tür politikalara rakipleri piyasa dışında tutucu fiyat politikaları da denir.
Fakat bazı durumlarda örneğin; enflasyona karşı mücadelede kamu ve/veya işletme yöneticileri,
fiyatları bilerek düşük tutarlar. Başka bir deyişle, sübvanse fiyat uygularlar (Yavuz,2001:60).
Bunun yanında fiyatları düşüren firma pazarın lideriyse düşük fiyat stratejisini sürdürmek,
firmaya extra rekabetçi avantajlar sağlayacaktır (Hiam, Schewe, 1992:303).
d) Yıkıcı (Yok Edici) Fiyatlandırma: Yasadışı olan bu fiyatlandırma stratejisinde
firma fiyatlarını çok düşük tutup rakipleri yok etmeye çalışır.
Firma rakipleri piyasadan çekilince fiyatlarını yükseltir (Türkuçak, 2001:126).
e) Geleneksel Fiyatlandırma: Bu stratejide piyasaya göre değil de geleneksel fiyat
düzeyine göre fiyatlandırma yapılır. Örneğin, ABD’de fiyatı ile anılan 5centlik şeker çubuklar
vardır. Bu nedenle işletme bu fiyatın üstünde fiyat belirleyemez, belirlese bile fiyat indirimi ile
şekerler 5 centlik fiyat seviyesine iner. Aslında bu tür ürün veya hizmetlerin talep eğrileri kırık
talep eğrileridir. Geleneksel fiyat eğrisinin üstü elastik,altı inelastiktir (Türkuçak, 2001:126).
3.4.5. Tutundurma Yönlü Fiyatlandırma Stratejileri
Belirli koşullarda işletmeler mamullerini geçici bir süre alışılmış kar marjının altında veya
mamulün maliyetine yakın, hatta bazen maliyetinin bile altında fiyatlandırırlar. Böyle
53
“tutundurma amaçlı” veya “tutundurucu” fiyatlandırmaya rekabetçi fiyat indirimlerini karşılamak
veya rakip marka müşterilerinin işletmenin mamullerini kullanması gibi nedenlerle başvurulur.
Bu strateji dozunu iyi ayarlamak koşuluyla rekabet şartlarındaki kısa dönemli değişmelere
uyumu sağlamada oldukça etkili bir araçtır ve yüksek kalite imajına zarar verme tehlikesi
yarattığından, daha çok üretici işletmenin düşük fiyatlı mamulleri için uygulanır (Yıldırım,
2000:317).
Uluslar arası firmalar, tutundurma yönlü stratejisinin araçlarının faaliyet gösterdikleri
ülkelerde meşru olup olmadığını araştırmak zorundadır (Kotler,1997:513).
Tutundurucu fiyatlandırmanın belli başlı uygulanma şekilleri şunlardır ( Yıldırım,
2000:317):
a) Özel Olay Fiyatlandırması: Firmalar, müşterilerin özel günlerde satın alma
eğilimlerinin daha fazla olduğunu düşünerek müşteri portföylerini genişletebilmek
için bazı günlerde, mevsimlerde ürünleri için özel fiyatlar uygularlar (Kotler,
1997:512). Türkiye’de genellikle perakendeciler bunu “olay“ adıyla duyururlar.
b) Nakit İadesi veya Bir Mamul Verme: Belirli zaman diliminde mamulü satın alan
müşterilere para iadesi yapılır veya satılandan başka bir mamul hediye olarak verilir.
Böylece liste fiyatını düşürmeksizin birikmiş stoklar eritilir. Ancak bir yıl içinde sık
sık bu yola başvurulursa tutundurma etkisi zamanla azalır. Para iadesi ülkemizde pek
uygulanmamaktadır; buna karşılık firmalarda bir gazetenin “makarna”, “kalem-silgi”
hediye etmesi gibi başka mamulleri hediye edilmesi yoluna gidilmektedir (Mucuk,
1999:175).
c) Özel Faizli Ödeme Planı: Özellikle otomobil üreticilerinin başvurduğu bir
uygulama olup, bankalarla özel anlaşmalar yaparak finans yükünü bankaya yükleyen,
çok seçenekli ödeme planları sunma yoludur. Ülkemizde özellikle otomobil üreticileri
tarafından genellikle bu yola başvurulur (Mucuk, 1999:175).
54
d) Suni İndirim veya Psikolojik İskonto: Firma başlangıçta ürüne gerçek olmayan
yüksek fiyat koyup, malın şimdi çok daha aşağı fiyatla satıldığını ifade eden; 35900
TL idi, 29000 TL oldu gibi suni büyük tasarruflar önerme yoludur. Bu pratikte zaman
zaman görülen, “aldatıcı” ve “yasal olmayan” bu sebeple yanlış bir uygulamadır
(Mucuk, 1999:175). Bunun yanında normal fiyatlar üzerinden indirim tutundurma
stratejisinin kabul edilebilir bir şeklidir (Kotler, 1997:513).
e) Zam Geliyor Yöntemi: Tüketicilerde zam geleceği imajı yaratılarak bir an önce
tüketicilerin satın alma davranışını gerçekleştirmesi hedeflenmektedir (Yavuz,
2001:61).
f) Fiyatı Deklare Edip Yeni Fiyatın Uygulamasını Geciktirmek: Bu stratejide zam
geliyor yönteminden farklı olarak ürünün fiyatı açıklanmakta ancak uygulamaya
önceden belirlenen bir süreden sonra geçileceği ifade edilerek tüketicilerin satın alma
kararları hızlandırılmaya çalışılmaktadır (Yavuz, 2001:61).
g) Fiyat Garantisi: Bir üretici, aracının siparişini karşıladıktan sonra süreç içinde malın
fiyatını düşürdüğünde, aradaki fiyat farkını aracıya ödeyip ödemeyeceğini karar
vermelidir. Kimi üreticiler, mal teslim edilinceye dek fiyatı garanti ederler; kimi
üreticiler de mal aracı tarafından satılıncaya ya da mevsim sona erinceye dek fiyatı
korurlar. Bu strateji, üründe fiyat garanti edilebileceği gibi ürünün yedek parçalarında
da fiyat garantisi verilmesi şeklinde uygulanabilir (Cemalcılar,Şahin, 1997:187).
3.4.6. Fiyat İndirimi Stratejileri
Belirli bir malın etiket fiyatını, cari piyasa değerine düşürerek işletmelerin yaptığı fiyat
düşürme ve düzeltmelerine fiyat indirimi denilir. Bu düzeltme alıcıya belli etmeden içeride
yapılırsa “yeniden fiyatlandırma” denilir.
İşletmelerin fiyat indirim nedenleri kısaca şöyledir: normal faaliyetlerden doğan
indirimler, promosyonel indirimler, müşterinin benimsemediği fiyatların değiştirilmesi, satış
politikalarından doğan indirimler vb. Bu indirimlerin nedenleri ise: satın alma, satışta yapılan
55
yanlışlıklar, fiyatlandırma ve bozulma, eskime, solma, seri sonları vb.dir (Yavuz, 2001:61).
Bu stratejide uygulanan başlıca indirim türleri şunlardır:
a) Erken Ödeme İndirimi: Bu indirim, ödemelerini belirli bir zaman periyodu içerisinde
yapan alıcılara yöneliktir. Temel fiyattan fonksiyonel ve miktar indirimi düşüldükten
sonra kalan net tutar üzerinden hesaplanır. Örneğin; alıcının gerekli indirimler
yapıldıktan sonra net olarak 360 TL borçlandığını varsayalım. Borçlanılan tarih olan 8
Kasım üzerinden 2/10 ve n/30 dönemleri belirlensin. Bunun anlamı, ödeme ilk 10 gün
içerisinde yapılırsa alıcı %2 iskonto elde eder yoksa ödemenin tamamı 360 TL
üzerinden en geç 8 Aralık tarihine kadar yapılmak zorundadır.
Erken ödeme indiriminin üç unsuru vardır:
- İskonto oranı
- İskontonun uygulanacağı zaman periyodu
- Ödeme tarihi (Stanton,Etzel,Walker, 1991:280).
b) Fonksiyonel İndirim: Bu indirim türü üreticilerin satış, depolama gibi belirgin
fonksiyonları yürüten kanal üyelerine-perakendeciye-toptancıya sağlanan indirim
şeklidir. Üreticiler, kanal üyelerinin sundukları hizmetleri çeşitlendirebilmek için
farklı fonksiyonel indirimler önerebilirler; ancak her ticaret kanalı içinde aynı indirim
önerilmelidir. Söz konusu indirim aracıların fonksiyonlarını daha iyi ve özverili
yapması için uygulanmaktadır (Kotler, Amstong, 1991:343).
c) Tanıtım İndirimi: Dağıtım kanallarında yer alan aracıların satış arttırıcı çabalarını
artırmak amacıyla mamulün üreticisi tarafından yine aracı işletmelere yapılan fiyat
indirimleridir. İşletmenin mamullerine yönelik satış artırıcı çabaları destekleyen kanal
üyelerine liste fiyatından indirim yapılmasının yanı sıra; tanıtım indirimi, nakit
ödeme, eşantiyon,sergileme veya tüketiciye yansıtılan özel indirimler şeklinde de
olabilir (Seval, 1999:32).
56
d) Kümülatif İndirim: Bir seferde satın alınan miktarların çok fazla olmadığı, işin
yapısının genellikle sık aralıklarla ufak alımları gerektirdiği durumlarda kullanılan bir
indirim türüdür. Örneğin, lokantalar her defasında büyük miktarlarda yiyecek alamaz,
tazeliği sağlayabilmek için sık aralıklarla satın alma yapar. Kümülatif indirim sadece
bir alıma bakılarak değil, yıl boyunca yapılan alışveriş sayısına bakılarak
değerlendirilir (Gravens, Woodruff, 1986:481).
e) Miktar İndirimi: Miktar indirimi, miktarlardaki artışlara bağlı olarak yapılan
indirimlerdir. Satıcı firmadan alınan mal miktarı veya değeri üzerinden; her sipariş
üzerinden veya bir dönemin toplam alımlarından artan oranda veya sabit oranda
olmak üzere farklı şekillerde yapılır (Mucuk,1996:177).
Sözgelişi tek bir kurşun kalemi 1 TL’ye bir düzinesi ise 9 TL’ye satılabilir. İndirim ya
alımın toplam değerine ya da birim sayısına dayanır. Üretim mallarına uygulandığı
gibi, çabuk bozulur tüketim mallarına da uygulanır. Mal çeşitliliği olan bir işletmede
yavaş hareket eden malların satışını sağlamak için bu stratejiye başvurulabilir. Bu tür
indirim, işletmenin üretim olanaklarının etkili bir biçimde kullanmasını sağlar
(Cemalcılar,Şahin,1997:186).
f) Mevsimlik İndirimler: Sezon sonlarında hizmet ya da ürün satın alan tüketicilere
uygulanan indirim türüdür. Bu indirim, satıcıların üretiminin yıl boyunca belirli bir
düzeyde tutulmasına yardımcı olur. Otel, motel ve havayolları işletmeleri genellikle
satışların düştüğü dönemlerde bu yola başvururlar (Kotler, Amstong, 1991:343).
3.5. FİYATLANDIRMA YÖNTEMLERİ
İşletmelerin başarısını etkileyen en önemli unsur ürünlerin ve hizmetlerin doğru
fiyatlandırılmasıdır. Bu sebeple işletmeler fiyatlandırma yöntemlerinin seçiminde amaçlarını,
ürünün maliyetini, ürüne olan talebin özelliklerini ve rekabet durumunu göz önünde
bulundurmalıdır. Karar verilen fiyat düzeyi ne karı çok azaltacak kadar düşük, ne de talebi çok
düşürecek kadar yüksek olmamalıdır. Maliyetler fiyatın tabanını; ürünün özellikleri, kalitesi ve
57
talep durumu tavan fiyatını belirlemektedir. Rekabet durumu bizim taban ve tavan fiyat arasında
nerede faaliyette bulunacağımızı gösterir (Yavuz, 2001:64).
Temel fiyatın belirlenmesiyle ilgili olarak başlıca fiyatlandırma yöntemleri, esas faktöre
göre:
a. Maliyete yönelik
b. Talebe yönelik
c. Rekabete yönelik
olmak üzere üç ana grupta ele alınıp incelenebilir. Ancak bu metodlardan başka esas fiyatı
belirlemeden çok bu yöntemlerle belirlenen esas fiyatla ilgili işletmeye psikolojik üstünlük
sağlamayı amaçlayan psikolojik fiyatlandırma yöntemleri vardır. Dolayısıyla psikolojik
fiyatlandırma yöntemi de temelde uygulanan bir yöntem olduğundan bu bölümde incelenecektir
(Mucuk, 2003:255).
3.5.1. Maliyete Dönük Fiyatlandırma Yöntemleri
Fiyat düzeyinin belirlenmesi için birçok farklı yöntem kullanılmaktadır. Bunların içinde
maliyeti esas alan ve hesaplanan maliyete belirli kar oranı eklenerek fiyatın bulunmaya
çalışılması, maliyete dönük fiyatlandırma yöntemi olarak adlandırılır.
Günümüzün yoğun rekabet ortamında gerek verimlilik artışı sağlamak amacıyla
maliyetlerin aşağıya çekilebilmesi, gerekse istenen satış tutarlarına ulaşılabilmek için uygun
fiyatların belirlenmesi başta ürün maliyetlerinin doğru olarak bilinmesiyle olanaklıdır. Bu da her
bir maliyet kaleminin çok iyi belirlenmesini ve mümkün olduğunca kontrol altında tutulmasını
gerektirir.
Maliyet temelli veya fiyat artışı esası üzerine fiyatlandırma çok kullanılır. Özellikle
aracılar satın alma, nakliye ve pazarlama maliyetleri üzerine standart bir kar ekleyerek fiyatı
otomatik olarak belirlemiş olurlar (Yavuz,2001:65). Bu yöntemin başarılı olabilmesi için
firmanın faaliyette bulunduğu pazar koşullarının çabuk değişmemesi, pazarın istikrarlı olması,
58
ürünün pazarda tutunmuş olması ve ikame olanağının bulunmaması gerekir. Maliyet yönlü
fiyatlandırma yöntemi pazar koşullarını yeterince dikkate almayan firmalar için risk yaratabilir
(Yavuz, 2001:66).
Maliyete dayalı fiyatlamanın yarar ve sakıncaları şunlardır;
Faydaları:
• Firmalar, ürünün talebine göre maliyetlerini daha kolay tespit edebilirler.
• Sektör içindeki tüm firmalar, bu yöntemi kullandığı zaman fiyatlar birbirine
benzeme eğilimi gösterir. Dolayısıyla fiyat rekabeti minimize edilerek dikkatler ürünün fiyatı
dışındaki faktörlere kaydırılır (Kotler,1997:504).
• Halkla ilişkiler bakımından bu yol yararlıdır. Zira, tüketiciye maliyet artınca
fiyatlar artar izlenimi verilmiş olur.
• Teşvik tedbirleri, vergi iadeleri, ucuz ihracat kredileri, gümrüksüz ithal olanakları,
döviz tahsis ve transfer kolaylıkları gibi maliyet düşürücü unsurları da dikkate alarak fiyatı düşük
tutabilmek mümkündür (Yüksel, 1999:212).
Sakıncaları:
• Ürünün talebi ve pazardaki rekabet, yeni rakiplerin pazara girme olasılıkları gibi
unsurlar fiyatlandırmada çok dikkate alınmaz.
• Eğer satış tahminleri ürünün talep dışındaki başka özelliklerine bağlı ise bu
yaklaşım, ürün için en iyi fiyatı tespit etmede başarısız olabilir. Örneğin; talep inelastik ise firma
ürününü yüksek fiyatla fiyatlandırdığında yüksek bir kar elde edecekken; bu yöntemin
kullanılması firmaların gelir kaybetmesine neden olur.
• Pazarda şiddetli rekabet varsa istenilen karlılığın sağlanması için maliyete dayalı
fiyatlandırma yöntemi satışların kısa bir süre düşmesine neden olur (Gravens,Woodruff,
1986:491).
• Maliyetler belirlenirken, üretim girdilerinin alım fiyatlarıyla mı yoksa gelecekteki
fiyatlarla mı değerleneceği sorunuyla karşılaşılır (Yavuz,2001:66).
59
• Maliyete dönük fiyatlandırma yöntemlerini üç ana başlıkta inceleyebiliriz. Bu
yöntemler, marj fiyatlandırması, hedef kazanç fiyatlandırması ve değişken maliyet
fiyatlandırması olarak isimlendirilirler. (Yavuz,2001:66).
3.5.1.1.Marj Fiyatlandırması
Uygulamada sık kullanılan ve genellikle muhasebecilerin itibar ettiği, bu fiyatlandırma
yönteminde amaç, fiyatın işletmeyi karlı kılacak bir düzeyde belirlenmesidir (Yavuz,2001:66).
Bu yöntem daha çok üretici işletmelerde kullanılır; çünkü bu işletmelerde üretilen mal çeşitleri
ve sayıları nispeten sınırlıdır. Bu yöntemde, toplam maliyet muhasebesi usulleri çerçevesinde
belirli bir standarda göre dağıtılarak bir birime düşen sabit maliyet payı bulunur. Birim “sabit
maliyet” ve birim “değişken maliyet” toplamı olarak elde edilen “birim maliyet”in üzerine belirli
bir kar yüzdesi veya kar tutarı eklenerek birim satış fiyatına ulaşılır (Mucuk, 2003:256). Birim
maliyet üzerine eklenen tutara marj denir. Marj, genel giderleri karşıladıktan sonra işletmeye
belli bir kar sağlayacak şekilde belirlenir. Ancak marjın maliyetleri karşılayacağına dair bir
garanti yoktur. Yine müşterilerin bu marjlanmış fiyattan o ürünü satın alacaklarına ilişkin bir
garanti de yoktur (Tek,1990:482). Örneğin; bir birim malın maliyeti 2500 TL ise ve bu bir birim
maldan 300 TL kar elde etmek isteniyorsa, malın fiyatı maliyet+kar (2500+300) =2800 TL olur.
Eğer %10 kar sağlanmak istenirse, malın fiyatı (2500+%10)=2750 olur.
Söz konusu birim kar “net kar” olmadığından birim kar yerine birim kar marjı demek
daha doğru olur. Üreticiler genellikle malın birim maliyetini,birim üretim maliyeti üzerine birim
pazarlama giderlerini ekleyerek belirlerler (Cemalcılar,Şahin, 1997:180).
Genellikle toptan ve perakende fiyatlar bu yöntemle belirlenir. Toptancı ve perakendeciler
satış fiyatlarını kendileri belirliyorsa; belirli bir malın kendilerine maliyetine önceden saptadığı
birim işletme giderlerini, katlandığı riskleri ve istediği kar marjını ekleyerek satış fiyatını belirler.
Maliyet fiyatlarıyla toptan ve perakende fiyatı arasındaki fark, çoğu zaman bir oran
şeklinde belirlenir. Bu oran ya maliyetler üzerinden ya da alıcının satış fiyatları üzerinden
hesaplanır. Kar marjı, alıcının satış fiyatı üzerinden hesaplanıyorsa satış fiyatının belirli bir
60
yüzdesi; maliyet üzerinden hesaplanıyorsa maliyetin bir yüzdesi şeklinde olur (Tenekecioğlu ve
başk.,2003:151). Üreticiler, genellikle marjı maliyet giderleri yüzdesi olarak belirlerken; toptancı
ve perakendeciler ,marjı satış fiyatı yüzdesi olarak belirlerler.
Bu yöntem kolayca anlaşılır ve kolayca uygulanılabilir ise de, maliyetlerin birbirinden
farklı olduğunu ve kimi maliyetlerin üretimdeki ya da satıştaki artış ve eksilişlere göre değiştiği
gerçeğini göz önünde tutmaması, maliyetlerdeki artışın satış fiyatına daha yüksek yansıması gibi
nedenlerle sakıncalıdır.
Malın tavan fiyatı, marj fiyatlandırma yöntemiyle saptanmaya çalışılmamalıdır;çünkü
gerçekte fiyatların tavanını belirleyen pazardır (Cemalcılar, 1996:223).
3.5.1.2. Hedef Kazanç Fiyatlandırması
Maliyet esasına dayalı bu yöntem daha çok imalat işletmeleri tarafından uygulanmaktadır.
Burada önceden tahmin edilen bir satış hacminde yani beklenen satış hacminde oluşacak toplam
maliyetlere göre elde edilmek istenen toplam karlılığı gerçekleştirecek fiyat belirlenmeye çalışılır
(Can,Tuncer, Ayhan, 2003:364). Bu yöntem, belirli bir dönemde işletmenin yapacağı
yatırımlardan belirli bir kar elde etme amacını gerçekleştirecek fiyatları uygulama temellidir. Bu
kar yatırımların bir yüzdesi olarak ya da toplam bir nicelik olarak belirlenir (Tenekecioğlu ve
başk.,2003:152).
Bu usulde pazarlama yöneticisi, önce gelecek yıl belirli bir maldan üretip satabileceği
miktarı; ikinci olarak da bu miktarın üretilmesi yolunda katlanılacak toplam maliyetleri tahmin
eder. Sonra da firma, bu miktar yatırıma karşılık toplam olarak ne kadar kar elde etmek
hedeflediğini belirler. Bu ikisinin toplamı ulaşılmak istenen toplam satış gelirleri olacağı için
hedef karı verecek satış gelirlerini üretilecek miktara bölme yoluyla malın birim fiyatı elde edilir
(Mucuk, 2003:256).
Üretim miktarıyla değişmeyen toplam sabit maliyetler; üretimle artan toplam değişken
maliyetler ve bu ikisinin toplamıyla karşılaştırılacak olan ve bu toplamdan “hedef kar” kadar
61
fazla olarak elde edilmesi istenen gelirler belli başlı değişkenler olduğundan hedef fiyatlandırma
usulü, en iyi şekilde başabaş grafiği üzerinde gösterilebilir.
Her ne kadar firmalar, ürünleri için hedef kazanç belirlese de tespit edilen fiyattan
istenilen düzeyde bir satışın olacağının bir garantisi yoktur.
Gerçekte tüketici talepleri ve rekabet gibi faktörler ürünün tespit edilebilen fiyattan ne
kadar satılacağını belirlemede etkilidir. Eğer ürünün tamamı belirlenen fiyattan satılabilirse
hedeflenen kazanç sağlanabilirken; tüm ürünler makul bir zamanda istenilen fiyattan satılamazsa
hedef kazanç gerçekleştirilemez ve firma fiyat düşürmek zorunda kalır (Gravers,Woodruff,
1986:489).
Fiyatın belirlenmesinden önce işletmenin satabileceği mamul miktarının tahmin edilmesi
gereği, bu fiyatlandırma yönteminin en önemli sakıncasıdır. Oysa, talep fiyata bağlı olarak az ya
da çok olur. Yöntemin bu kusurlu tarafı, onu daha çok kullanan büyük işletmelerde talebin hangi
fiyatlardan ne kadar olacağı şeklinde çeşitli alternatif satış tahminleri ve bunlara dayalı maliyet
tahminlerinin yapılması yoluyla bir ölçüde giderilmektedir (Mucuk, 2003:257).
3.5.1.3.Değişken Maliyet Fiyatlandırması
Yukarıdaki yaklaşımlarda fiyat belirlenirken sabit ve değişken giderler toplamı dikkate
alınmaktadır. İşletmenin uzun dönemde bir ürünün toplam maliyetlerini karşılayacak düzeyde
gelir sağlaması gerekirken kısa dönemde mamuller, tüm giderler yerine sadece karşılaşılan
değişken giderlere dayanılarak fiyatlandırılabilirler. Bu işlem, bir kriz anında ya da önemli
miktarda kullanılmamış kapasite bulunduğu zaman uygulanabilir (Yavuz, 2001:70).
Bu yöntem, genellikle toptancı ve perakendecilerin kullandıkları bir yöntemdir. Bu
yöntemde satılacak malın alış maliyetinin bir biriminin payı bulunup, buna belirli bir kar yüzdesi
eklenerek satış fiyatı belirlenir. Böylece, maliyet hesabında sadece değişken maliyetler esas
alındığından; fiyatlar, kar yüzdesi veya marjı birim sabit masraflar karşılandıktan sonra belirli bir
net payı bırakacak şekilde yüksek tutulur. Üretilen malın maliyeti ne ise, buna ortalama bir kar
62
konularak sabit ve değişken maliyetlerin yükseltilmesi ve enflasyonun altında ezilmeyecek bir
rakamın belirlenmesi sağlanır. Bu usul, genellikle çok çeşitli mallar sattıklarından birim başına
sabit maliyeti hesaplamanın esasen hiç pratik olmadığı perakendeci işletmelerde kullanılır.
Uygulamada kar yüzdesinin belirlenmesinde, yıllık tahmini satışlar ve tahmini sabit
masraflar dikkate alınır (Yıldırım, 2000:314).
Bu fiyatlandırma yöntemi, genellikle müşteri talebinin zaman içinde değişiklik gösterdiği
ve de firmanın sunabileceği ürün ve hizmetlerin belli bir sınırının bulunduğu hallerde söz konusu
olur (Yavuz, 2001:70).
3.5.2. Talep Yönlü Fiyatlandırma Yöntemleri
Üretimin yöneldiği tek ve ana hedef tüketicidir. Tüketicisi olmayan yani başkalarının
gereksinimlerini tatmin etmeyen mamul ve hizmetlerin üretimini sürdürmek olanaksızdır.
Tüketicilerin üretim üzerindeki etkilerinden dolayı üreticiler, ancak tüketicilerin istedikleri ve
ödeme gücüne sahip oldukları mamulleri üretebilirler (Yeni, 1998:23). Dolayısıyla talebe dayalı
fiyatlandırma yönteminde, öncelikle tüketicilerin piyasadaki ürünlere duydukları taleplerin iyi
değerlendirilmesi gerekir.
Talep, bir yandan mamule duyulan isteğin, ihtiyacın şiddetini ölçerken; bir yandan da
tüketicilerin bir ürünü satın almaya karar verecekleri ya da satın alma fikrinden vazgeçecekleri en
üst fiyat limitini yansıtır.
Günümüzde pazarlamacılar, ürün için tespit edilen fiyatın istenilen satışları sağlayıp
sağlamayacağını öğrenme gereksinimindedirler; ancak bu bilgiye ulaşmak hiç de kolay değildir.
Tüketici davranışları, ihtiyaçları, değerleri ve istekleri çok hızlı değiştiği için fiyat otoriteleri için
ürüne duyulan talebi doğru tahmin etmek oldukça güçtür. Her ne kadar pazarlama araştırmaları,
talebin düzeyini belirlemede yardımcı olsa da genellikle tüketicilerin satın almaya ilişkin
söyledikleri ile satın alma davranışları arasında farklılıklar vardır (Hiam, Schewe, 1992:300).
Bununla birlikte bu yöntemi seçen işletmelerde, genel olarak eğer mamul çok talep ediliyorsa
63
mamul yüksek fiyatla; mamule duyulan talep az ise mamul düşük fiyatla fiyatlandırılır. Bu
yönteme göre, ilk yapılacak iş farklı fiyatlarda talebin ne olacağını tahmin etmektir. Sonuçta, en
çok toplam geliri sağlayacak fiyat seçilir (Yeni, 1998:23).
Talebe dayalı fiyatlandırmada, maliyete dayalı fiyatlandırmaya göre daha yüksek karlar
elde edilir. Eğer tüketiciler mamulü maliyetinden çok daha yüksek ölçülerde değerlerse fiyat,
dolayısıyla da kar fiyat ölçüsünde yükselir. Şüphesiz düşük fiyatla mamulü pazarlayacak
rakiplerin olmaması durumunda bu uygulama geçerlidir. Tam rekabet koşullarında tek bir
tüketici fiyatı denetleyemezken oligopolde fiyatlar bir ölçüde denetlenir (Cemalcılar, Şahin,
1997:182).
Bu yöntem, işletme belirli bir hedef pazar için planladığı kalite ve fiyattan mal geliştirip
bunu satabileceği miktarı tahmin edebildiği için mamul ve pazar konumlandırma fikri ile
uyumludur . Söz konusu tahmin gerekli üretim kapasitesi, yatırım ve birim maliyetler üzerinde
durur ve işletmenin düşünülen fiyat ve maliyetle tatmin edici bir kar sağlayıp sağlamadığı
belirlenmeye çalışılır. Eğer sonuç olumlu görünüyorsa mal üretilir; aksi halde mal üretme
fikrinden vazgeçilir (Mucuk, 1999:170).
Bu yöntemi daha çok uluslar arası pazarlara yeni ve üstün teknolojilerle girebilen,
ürünlerinin ikamesi zor olduğu için pazarda kolaylıkla tekel teşkil edebilen bu sayede fiyatlarla
kolaylıkla oynayabilen güçlü firmalar kullanabilirler. Ayrıca bu yöntem, talep fonksiyonları
güvenilir tahminlere dayandığı için büyük ölçüde pazar araştırması gerektirebilir (Yüksel,
1999:212).
Talebe dönük fiyatlandırmada uygulanan alternatif yöntemler vardır.
Bunlar: alıcının kabulüne göre fiyatlandırma, eğrisel başabaş analizi ile fiyatlandırma,
fiyat farklılaştırması ve talepten geriye doğru fiyatlandırma yöntemleri olarak özetlenebilir.
3.5.2.1. Alıcıların Kabulüne Göre Fiyatlandırma
64
İşletme fiyatını, ürünün değeri konusunda tüketicinin algılamasına göre belirlemektedir.
Önce tüketici algılaması göre hedeflenen değer, buna bağlı ürünün fiyatı oluşturulmakta daha
sonra ürünün maliyetinin ne olacağı kararlaştırılmaktadır. Bu çerçevede fiyatlandırma, tüketici
gereksinme ve isteklerinin tahmin edilmesiyle başlamakta ve fiyat tüketicinin algıladığı değere
göre tespit edilmektedir (Tenekecioğlu ve başk., 2003:155). Böylece mala ödenecek en yüksek
değer konulmuş olsa da alıcının mal hakkındaki düşüncelerini ve talep yoğunluğunu bilebilmek
pek kolay değildir (Mucuk, 2003:257).
Değer fiyatlandırması, tüketicilerin gerçekten gereksinimlerini tatmin eden bir pazarlama
karışımı için makul bir fiyat düzeyi saptamayı içerir. Bazı işletmeler aşırı fiyatlandırma nedeniyle
satış yapamaz, bazıları ise düşük fiyat nedeniyle gelir sağlayamazlar. Ancak değer
fiyatlandırmasında, ucuz fiyat kalitesiz mal anlamına gelmediği gibi fiyata kaliteli mal ve hizmet
eşlik etmiyorsa yüksek prestij anlamına da gelmez. Bu tür fiyat rekabetinde, bir ürünün değeri
artırılmaya çalışılır.
Böyle bir fiyatlandırmayı uygulayan işletme;
a) Ürünleri daha düşük fiyatla; fakat aynı veya daha fazla yararla birlikte sunar.
b) Karın düşmemesi için giderleri azaltmaya çalışır. Bu amaçla pazarlama karması
içindeki fiyat dışı değişkenler kullanılarak tüketicinin algılamaları etkilenmeye çalışılır (Tek,
1990:489).
3.5.2.2. Esnek Başabaş Analizi İle Fiyatlandırma
Normal başabaş analizi, uzun dönemde bir firmanın belirli bir fiyattan tüm maliyetlerini
karşılayıp karşılayamayacağını değerlendiren yöntemdir.
Başabaş noktası firmanın toplam maliyetlerinin toplam gelirlerine tam olarak eşit olduğu
noktayı ifade eder.
Başabaş analizi ile fiyat analizinde talep dikkate alındığında, her olası fiyat için ayrı bir
65
başabaş noktası ortaya çıktığından esnek başabaş analizinden söz edilir. Başabaş noktası
aşağıdaki gibi belirlenir (Türkuçak, 2001:146).
B.B.N = Sabit Giderler / Satış Fiyatı-Birim Değişken Giderler
Başabaş noktasına dayalı fiyatlandırma yapılırken şu hususların göz önünde
bulundurulmalıdır:
• İşletmenin pazardaki rekabet koşullarının ve ürün pozisyonunun iyi
değerlendirilmesi gerekmektedir. Fiyat kararını verenler fiyatlardaki artış veya azalışların
başabaş noktasını nasıl etkilediğini belirleyebilir.
• Bazı pazarlama giderlerinin kısa sürede tespit edilmesi oldukça zordur. Örneğin;
5000 birimlik satış hacmine ulaşmak için ne kadar reklam ve promosyon harcaması yapmak
gerektiği bilinmeyebilir.
• Enflasyon dönemlerinde hammadde ve işçilik maliyetlerindeki değişmeler tahmin
edilmelidir.
• Geçmişe dayanan veriler başabaş noktasının hesaplanmasında kullanılmasına
rağmen bu veriler yeni bir ürün için geçerli olmayabilir.
Başabaş noktası analizleri yardımı ile fiyat incelemesi yaparken talep dikkate alınır.
Olabilecek her fiyat düzeyi için ayrı bir başabaş noktası hesaplanır ve bu durum esnek başabaş
analizinden söz etmemizi gerektirir.
Esnek başabaş noktası analizi ile fiyatlandırmada değişik varsayımlardan hareketle, farklı
gelir grupları bulunur ve gelirlerin yoğunluğu nerede ise o nokta esnek başabaş noktası olarak
seçilir ve fiyatlandırmaya gidilir. Bu yöntemde maliyetler dikkate alınmamakla birlikte; alternatif
fiyatlar karşısındaki gelir durumları esas alınır. Diğer bir ifade ile toplam gelirlerin doğrusal
olması yerine eğrisel olduğu kabul edilir. Firma değişik alternatifler karşısında en yüksek kazancı
66
sağlayan fiyatı temel alır (Yavuz, 2001:74).
3.5.2.3. Fiyat Farklılaştırmaları
Talebe dayalı fiyatlandırmada, belirli bir mamulün pazarlanmasında birden çok fiyatın
kullanılması istendiğinde, fiyat farklılaştırması söz konusu olur. Tüketicilerin türü, dağıtım
kanallarının çeşidi ve satın alma zamanı gibi etkenler dikkate alınarak mamulün fiyatı
farklılaştırılır; aynı mamule farklı fiyatlar uygulanır.
Özellikle talebin değişken yapısı dikkate alındığında çeşitli fiyat farklılaştırmaları
uygulanmaktadır. Maliyetler aynı düzeyde bile olsa, bu yöntemde eğer talep fazla ise fiyat
yüksek; talep az ise fiyat düşük tutulmalıdır (Seval, 1999:32).
Fiyat farklılaştırma yöntemlerinin uygulanabilmesinin başlıca şartları şunlardır:
• Pazar farklı esnekliğe sahip bölümlere ayrılabilmeli, pazar bölümleri birbirinden
ayrı tutulabilmelidir. Aksi bir durumda pazarı oluşturan üyeler, ucuza aldıkları ürünü yüksek
fiyatın uygulandığı pazar bölümünde yeniden satabilirler.
• Daha ucuz fiyatla malı satın alan pazar bölümlerindeki tüketicilerin, daha pahalı
fiyat uygulanan pazar bölümlerindeki tüketicilere ucuza satın aldıkları malları satma olanağı
bulunmamalıdır.
• Pazarı farklı fiyat uygulanacak bölümlere ayırmanın maliyeti ile pazarın elden
çıkmasının yaratacağı zarar, farklı fiyat uygulanmasıyla elde edilecek gelirden daha fazla
olmamalıdır (Can,Tuncer,Ayhan, 2003:366).
Başlıca fiyat farklılaştırma yöntemleri; müşteriye dayalı fiyat farklılaştırması, mamule
dayalı fiyat farklılaştırması, yere dayalı fiyat farklılaştırması ve zamana dayalı fiyat
farklılaştırması şeklinde belirtilebilir.
67
a) Müşteriye Dayalı Fiyat Farklılaştırması: Bu fiyatlandırma yöntemi maliyeti ve
diğer özellikleri aynı olan ürünlerin farklı fiyatlardan farklı kişilere satılmasıdır. Aynı ürünlerin
farklı kişilere farklı fiyatlardan satılmasının nedeni: müşterilerin bilgisindeki farklılık, pazar
güçleri ve talep yoğunluğundaki farklılık olabilir. Bu uygulamada alıcıların birbiri ile iletişime
geçip fiyatları öğrenme olasılığı vardır. İşletmenin bu nedenle dikkatli olması, alıcının güvenini
kırmaması önemli bir unsurdur (Yavuz, 2001:75).
b) Ürüne Dayalı Fiyat Farklılaştırması: Farklılaştırılmış ürünlerin farklı
fiyatlandırılmasını ifade eder. Burada farklı ürünlerin marjinal maliyetleri, fiyatlandırmada aynı
derecede önem taşımaz. Yani marjinal maliyetlerle orantılı olmaksızın, farklı fiyatlar verilir.
Marjinal maliyeti 180 TL olan bir mal 200 TL’ye satılırken, 20 TL’lik bir maliyetle görünüşü
biraz daha gösterişli hale getirilen bir ürünün 150 TL’ye satılması buna örnek gösterilebilir
(Yavuz, 2001:75).
c) Yere Dayalı Fiyat Farklılaştırması: Tüketicilerin yere önem verdiği durumlarda
kullanılmaktadır. Yerin bir fayda biçimi olmasından yararlanılarak yapılan fiyat
farklılaştırmasıdır. Örneğin; konserlerde öndeki koltukların daha yüksek fiyatlarla satılması
,denizi gören yazlık evlerin daha pahalı olması gibi. Bu yol firmaya, herkesin ödeyebileceği en
üst düzey fiyatı uygulama olanağı vermektedir (Can,Tuncer, Ayhan, 2003:367).
d) Zamana Dayalı Fiyat Farklılaştırması: Bir mal veya hizmetin zamana bağlı olarak
değişen talep yoğunluğu söz konusu ise bu yoğunluklara göre farklı fiyat
uygulanmaktadır(Can,Tuncer, Ayhan,2003:367). Eğlence yerlerine girişlerin hafta sonları pahalı
olması, turizm mevsiminde otel fiyatlarının artması, telefon ürünlerinin belirli saatlerde ucuz
olması zamana dayalı fiyat farklılaştırmasına örnektir (Seval, 1999:31).
3.5.2.4. Talepten Geriye Doğru Fiyatlandırma
Burada maliyet artı fiyatlandırma yönteminin tersi uygulanmaktadır. Bu yönteme tersine
maliyet artı fiyatlandırma yöntemi ya da piyasa eksi yöntemi de denir. Üretici önce belirli bir
ürün için perakende fiyat ile işe başlar sonra her kanal üyesinin beklediği marj oranlarını
68
düşürerek geriye doğru ilerler.
Böylece işletme,üreticiye koyacağı yaklaşık fiyatı verir ve bu fiyattan planlanmış ve
ortalama pazarlama giderleri düşülerek ürünü üretmek için ne kadar para harcanması gerektiği
bulunur. Talep edilecek miktar, maliyetleri de etkileyeceğinden bu yöntemin başarıyla
uygulanabilmesi için; talep tahminlerinin sağlıklı yapılmış olması gereklidir. Bununla birlikte
elde edilen rakamların gerçekçi olabilmesi için ortalama ve planlanan pazarlama maliyetlerinin
titizlikle hesaplanmış olması gereklidir (Tek, 1990:493).
3.5.3. Rekabete Dönük Fiyatlandırma Yöntemleri
Rekabete dönük fiyatlandırma yönteminde firmalar, kendileri gibi tüketici ihtiyaçlarını
karşılama noktasında benzer ürünler üreten firmaların fiyatlarını göz önünde bulundurmak
zorundadır.
Genelde tüketiciler için rakip ürünler arasında yapılan fiyat ve nitelik karşılaştırması satın
almada etkili bir faktör olduğundan, bu yöntemde her durumda olmasa da çoğu zaman firmalar
direkt olarak rakiplerinin fiyatlarıyla ilgilenmektedir. Özellikle firmalar arası fiyat savaşlarının
yaşandığı dönemlerde rakiplerin fiyatları, firmanın ürünü için fiyat oluşturma sürecinde anahtar
bir rol oynamaktadır (Hiam, Schewe, 1992:303).
Rekabete dayalı fiyatlandırmada rakip işletmelerin fiyatlarının aynen uygulanması söz
konusu değildir. Bu yöntemde, rakip fiyatların ortalaması veya aradaki fark fazla olmamak
kaydıyla rekabet fiyatından biraz yüksek veya biraz düşük bir fiyat tespit edilebilir.
Rekabete yönelik fiyatlandırmanın en belirgin özelliği firmanın fiyat ile maliyet veya
talep arasındaki sabit bir ilişkiyi sürdürmeye çalışmasıdır. İşletmenin maliyetleri değişse bile
fiyatlar değişmeyebilir. Buna karşılık rakip işletmeler, fiyatlarda herhangi bir değişikliğe gidince
söz konusu işletmede fiyatlarını değiştirebilir.
Bu yöntem, fiyat savaşlarını önlemede avantajlıdır; rekabeti pazarlama dışındaki alanlarla
69
teşvik edebilmekte, böylece karlılığı sürdürmeye yardımcı olabilmektedir. Özellikle,
perakendeciler arasında yaygın olmasının nedeni perakendecilerin ürün özellikleri ve yararları
üzerinde az bir kontrole sahip olması ve çalıştıkları ürünlerin tutundurma çabalarında etkilerinin
oldukça az olmasıdır. Bazı çok uluslu firmaların (özellikle elektronik sektöründekiler) rekabeti
önlemeye güçleri vardır; çünkü bu firmalar düşük ücret alan yerlerde üretim yapabilmekte ya da
geniş bir biçimde otomasyona geçebilmektedirler. Bu yöntemin fiyat savaşlarını başlatabilme
gibi de bir riski vardır (Byltle, 2001:164).
Başlıca iki uygulama şekli vardır:
a. Cari Fiyatı (Piyasa Fiyatını ) Esas Alma
b. Kapalı Zarf (Eksiltme veya İhale) Usulü
3.5.3.1. Cari Fiyatı Esas Alma
Rekabete yönelik fiyatlandırmanın en yaygın olarak uygulanan şeklidir. Firma, fiyatını
pazarda görülen ortalama fiyat düzeyinde tutmaya çalışır. Yaygın olması:
a. Maliyetleri hesaplama zorluğuna karşın çok kolay bir usul olması,
b. Bu fiyatın endüstrinin sağduyusunu belirten, normal kazanç sağlayan fiyat olduğu
düşüncesi,
c. Rekabeti körükleyici olmaması,
d. Saptanan fiyata tüketicilerin ve rakiplerin tepkilerini bilebilmenin zor oluşu gibi
nedenlerden kaynaklanmaktadır (Yıldırım, 2000:315).
Bir işletme kendine baz olarak diğer işletmelerin fiyatlarını aldığında yapması gereken tek
şey mevcut fiyata uygun maliyette üretim yapabilmektir.
Fakat burada önemli olan maliyetleri doğru belirlemek ve onu korumaktır. Aksi halde
işletme kar elde etmek yerine zarar edebilir (Yavuz, 2001:78).
70
Piyasa fiyatını esas alan fiyatlandırma, rekabetçi bir pazarda homojen mal satan firmanın
kendi fiyatını belirleme konusunda çok az seçim imkanına sahip olması nedeniyle en fazla
homojen mamul piyasalarında görülür. Çok alıcı ve satıcının yer aldığı güçlü bir rekabet ortamı,
cari fiyatın üzerinde fiyat belirlenmesi halinde satış yapabilmeyi engeller. Tam oligopol
piyasasında pazara hakim olan birkaç firma aynı fiyatı-rekabet fiyatını değişik sebeplerden de
olsa uygulama eğilimi gösterir. Pazarda sadece birkaç firma olduğu için gerek satıcılar gerekse
alıcılar fiyatlar hakkında tam bilgi sahibi olurlar. Böylece pazardaki satıcılardan birinin fiyatı az
da olsa indirmesi alıcıları o firmaya çekecektir.
Homojen mamul yerine, mamul farklılaştırmasının hakim olduğu pazarlarda işletme
fiyatlandırma sürecinde daha geniş bir hareket serbestisine sahip olur. Firma, mamul özelliklerini
ve pazarlama programını uyguladığı fiyatla uyumlu hale getirir.
Endüstride birkaç firmanın hakim olduğu oligopol durumlarında bu kez farklı nedenlerle
firma rekabet fiyatını uygular. Oligopol piyasasında, dirsekli veya kırıklı talep eğrisi ile teorik
olarak açıklanan bir tek fiyata yönelme eğilimi, piyasa fiyatının altına inmenin rakiplerin bunu
izlemesi nedeniyle herkese zarar vermesi; üstüne çıkmanın da o firmanın malına olan talebin
hemen azalması sonucunu vermesi temeline dayanır. Ama yine de, bu piyasada talep ve maliyet
değişmeleri nedeniyle zaman zaman fiyatlar değişme gösterir (Mucuk, 1999:171).
3.5.3.2. Kapalı Zarf Fiyatlandırma Yöntemi
Büyük sözleşmelerde alınan taahhüt işlerinde özellikle devlet ihalelerinde
kullanılmaktadır. Türkiye’de devlet alımlarında bu yöntem, yasa gereği zorunludur. Bu
yöntemde, çeşitli mal ve hizmet sunan işletmeler rakiplerin fiyat tekliflerini tahmin etmeye ve
öğrenmeye çalışarak onlardan daha düşük fiyat teklifi yapmaya çalışırlar. Kapalı zarfla fiyat
teklifi verme, talep ve maliyetler dikkate alınmaksızın yapılsa da işletme en azından marjinal
maliyetlerini karşılayacak bir fiyat teklif etmelidir. Ancak bazı durumlarda işletme ileriyi
düşünerek daha sonraki ihalelerde güçlü olmak için marjinal maliyetlerin altında fiyat verebilir
(Yavuz, 2001:79).
71
Amaç ihaleyi kazanmak ve işi almak olduğundan, işletmenin fiyatı düşürebileceği sürece
kazanma şansı o kadar yüksek olacak; buna karşılık kazanma halinde sağlayacağı kar o ölçüde
düşük olacaktır. İşte bu noktada “oyun teorisini” geliştiren matematiksel iktisatçıların ortaya
attığı beklenen kar kavramı, iş adamlarının davranışlarını açıklamakta kullanılmaktadır.
Beklenen
kar, matematiksel bir terim olup; ihaleyi kazanma olasılığı ile kazanma halinde
sağlanacak karın çarpımına eşittir dolayısıyla beklenen karın gerçek kar beklentisi veya umulan
karla ilgisi yoktur (Mucuk, 1999:171).
Bazı hallerde beklenen kar iki ayrı ihale fiyatı önerisi için eşit olabilir. Bu takdirde söz
konusu ihaleyi kazanmak ileride işletmeye referans olacaksa veya başka nedenlerle çok önemli
ise, işletme aynı beklenen karı veren iki ayrı fiyat teklifinden daha düşük olanı önererek ihaleyi
kazanma şansını yüksek tutmak isteyecektir. Ancak teklif edilen fiyat belirli bir düzeyin altında
da kalmayacaktır. Pazara iyice yerleşmiş tanınmış işletme için yüksek kar şansı veren yüksek
fiyat teklifi daha olağan sayılacaktır (Mucuk, 1999:172).
3.5.4. Psikolojik Fiyatlandırma Yöntemleri
İktisat teorisinin ekonomik adam varsayımı ile insan davranışlarını açıklamasına ve
bunlara dayalı negatif eğimli talep eğrilerine karşılık, davranış bilimleri bu yaygın kabul gören
eğrilerden farklı talep eğrilerinin de varlığını ortaya koymaktadır. Diğer bir deyişle, insanın her
zaman rasyonel olmadığı görülmektedir.
Özellikle perakende ticarette çok yaygın olarak kullanılan psikolojik fiyatlandırma
yöntemleri, tüketici davranışlarının incelenmesi ile ortaya çıkan, alışılmışın dışındaki talep
eğrilerini esas alan fiyatlandırma uygulamalarıdır (Mucuk, 2003:258). Malın türüne göre tespit
yapılır. Mesela beğenmeli ve özellikli mallarda fiyatlandırma, psikolojik etkenlere bağlı olarak
belirlenmektedir (Yıldırım,2000:317). Psikolojik fiyatlandırma tüketicilerin psikolojik
durumlarını göz önünde tutar ve deneyler-incelemeler sonucunda bulunan verilere dayanır
(Kotler,Amstrong, 1991:344).
72
Çeşitli psikolojik fiyatlandırma yöntemleri uygulanmaktadır. Bu stratejilerin bazılarında
tüketicide malın kaliteli olduğu imajı yaratılmaya çalışırken; bazılarında ise ürünün ucuza
alındığı hissi uyandırılmağa çalışılmaktadır. Kısaca psikolojik fiyatlandırmadan güdülen amaç,
tüketicilerin mantıklarıyla değil duygularıyla hareket etmelerinin sağlanmasıdır. Örneğin; kürk
imal eden bir firma mamul maliyetine ve talebe bakmaz tüketicinin psikolojik özelliklerine
bakar.
Psikolojik fiyatlandırma yöntemine hizmet sektöründe de sıkça rastlanır; çünkü tüketiciler
çoğunlukla bir vaad satın almaktadır. Eğer bir hizmet yeterli kaliteye sahip olmazsa, sonradan
satın alımı yapılmaz.
Tüketicilerin yüksek fiyatlı kuaförlerden, restoranlardan beklentileri hizmetin kalitesi
açısından daha yüksek olabilmektedir. Bu sektörlerde fiyatları indirmek iş hacminin artmasını
sağlamayabilir (Bylthe, 2001:162).
Başlıca psikolojik fiyatlandırma yöntemleri şunlardır:
3.5.4.1. Küsuratlı Fiyatlandırma
Psikolojik fiyatlandırma yöntemlerinden küsuratlı fiyatlandırmada, kimi rakamların
fiziksel görünüşlerinin insanlara daha çekici geldiğine inanılır.
Kalanlı rakamların tüketiciler açısından daha çekici ve ucuz olduğu varsayılır
(Cemalcılar, Şahin,1997:185). Bazı psikologlar da rakamların satın almada etkili olduğu fikrine
katılarak; tüm rakamların insanlarda yarattığı etkinin ve neyi sembol ettiğinin değerlendirilmesi
gerektiğini savunurlar. Örneğin; psikologlara göre 8 rakamı yuvarlık ve sakinleştirici iken 7
rakamı köşeli ve sarsıcıdır. (Kotler, Amstrong, 1991:345)
Küsuratlı fiyatlandırma kendi içinde 3 şekilde uygulanabilir:
a. Ürünün bir sonraki rakama yakın bir küsuratla fiyatlandırılması
73
b. Ürünün bir önceki rakama yakın bir küsuratla fiyatlandırılması
c. Ürünün sabit bir küsuratla fiyatlandırılması
Ürünün bir önceki rakama yakın bir küsuratla fiyatlandırılmasında ,ürün için belirlenen
fiyatın son rakamı genelde 9, 90 ya da 99 gibi rakamlar olacak şekilde tespit edilir. Örneğin, bir
eteğin 20 TL yerine 19,99TL fiyatlandırılması. Satıcılar, tüketicilerin kendileri için belirlenen
fiyatları değerlendirirken küsuratları yeterince önemsemediklerini düşündüklerinden bu yöntemi
sıklıkla kullanırlar. Bu düşünceye göre, tüketicilerin satın alma kararlarında 19,91 TL ile 19,99
TL arasındaki fiyat farklılığı etkili olmazken; 19,99 TL ile 20 TL arasındaki fiyat aralığı bu
kararda etkili olmaktadır (Folkertma, 2002:20). İki tutar arasındaki farkın 1 kuruş gibi ufak bir
tutar olmasına rağmen tüketiciler 19,99 TL’yi 19 TL olarak algılayarak fiyatı 20 TL’den oldukça
düşük değerlendirirler (Wedel,Leeflang, 1998, 238). Tüketici, ürünün fiyatını 19 TL’lik ürün
grubunda değerlendirirken, ürün kalitesini 20 TL’lik ürün grubu içinde değerlendirir
(Kotler,Amstrong,1991:345). Tüketici gözünde ürün için 20 TL adil bir fiyat ise, tüketici adil
fiyata göre bir indirim elde ettiğini düşünür (Wedel,Leeflang, 1998, 238).
Eğer satıcıların düşündüğü gibi tüketiciler, satın alma esnasında ürün fiyatlarındaki
küsuratlarla ilgilenmiyorsa, tüketicilerin 95, 98 veya 99 kuruşla biten ürün fiyatları için satın
alma davranışları aynı olacaktır. Dolayısıyla 99 kuruş firmaya daha fazla kar sağlayacağı için
satıcılar tarafından daha çok tercih edilecektir. Bunun ötesinde ülkemizde TL yerine TL
uygulamasına geçilmesinin de etkisiyle tüketiciler 19.99 TL yerine bir ürün için 20 TL ödemek
durumunda kalacaktır (Folkertma, 2002:22). Yeni uygulamayla birlikte ülkemizde kullanılan en
küçük para tutarı 5 kuruş olduğu için satıcının 1 kuruş para üstü vermesinin mümkün
olmamasından ve tüketicinin de bu tutarı önemsememesinden dolayı her bir ürün için yaratılan
aradaki farklar birikerek firmaya extra kar getirecektir.
Bazı yazarlara göre bu usulün başarısı tüketicilerin direkt ulaşılabilir bilgileri
depolamadaki sınırlı kapasitesinden kaynaklanır. Tüketiciler karar verirken fiyatın küsuratlı
parçasından öte ana kısmına odaklanır. Tüketici için fiyat 19,99 TL olduğu zaman 19 rakamı
99’dan daha önemli bir veridir. Bu usulde, firmaların tüketicilere adaletli bir fiyat sunduğuna
inanılması nedeniyle tüketicilerin alışverişteki fiyat indirimine ilişkin fikirlerinin geliştirdiği
74
görülebilir. Tüketicide firmanın fiyatlarını elinden geldiğince düşürdüğü inancı yaratıp, tüketiciyi
firmaya bağlayabilir.
Ancak yapılan çalışmalar bu usulün tüm tüketiciler üzerinde aynı psikolojik etkiye sahip
olmadığını göstermektedir. Tüketicilerin fiyat indirimlerine duyarlılıkları farklı aralıktadır. Bazı
tüketiciler, arada ufak da olsa var olan fiyat indirimini pozitif değerlendirirken ; bazı tüketicilerce
bu usul sadece firmaların kendilerine yönelik bir aldatması olarak değerlendirilir ve tüketicilerin
satın alma kararları üzerinde negatif bir etki yaratır.
Bu konu üzerine yapılan araştırmalar, bu usulün tüketiciler üzerinde sürekli olmayan
etkilerinin olabileceğini, bu şekilde fiyatlandırılan ürünlerde talep düzensizliklerinin
yaşanabileceğini, tüm pazar bölümlerinin bu tür bir fiyatlandırmaya uygun olmadığını
göstermektedir (Wedel,Leeflang, 1998,257).
Ürünün bir önceki rakama yakın bir küsuratla fiyatlandırılması durumunda ise, ürün
fiyatları 21 TL yerine 21,05 TL örneğinde olduğunda gibi fiyatlandırılır. Bu usulde yuvarlak
biçimli rakamlar tüketicilerde malın “iyi fiyatlanmış” olduğu imajı uyandırmak ve tüketicinin
ürüne olan dikkatini artırmak için kullanılabilir. Örneğin; bir mal 99,77 TL yerine 100.01 TL
olarak fiyatlandırılırsa daha kolay göze çarpar (Cemalcılar, Şahin,1997:185). Ancak bu şekilde
yapılan fiyatlandırma tüketici üzerinde firmanın extra kar elde etmeye çalıştığı yönünde negatif
bir etki bırakabilir (Folkertsma, 2002:20).
Firmalarca ürünlerin 20,50 TL veya 20,75 sabit bir küsuratla fiyatlandırılması da küsuratlı
fiyatlandırmanın bir şeklidir. Bu usul ödemelerde kolaylık sağlar (Folkertsma, 2002:20).
Küsuratlı fiyatlandırma, özellikle sayısız mal satan perakendeci işletmelerde çok
kullanılır; gelişmiş ülkelerde çok yaygın olup ülkemizde de son zamanlarda yaygınlaşmaktadır
(Mucuk, 1999:173).
Ancak küsuratlı fiyatlandırmaya ilişkin çalışmalar genellikle prestijli mağazalarda veya
mağazaların yüksek fiyatlı ürünler grubunda küsuratlı fiyatlandırmadan kaçınıldığını
75
göstermektedir. Örneğin; büyük mağazalarda pahalı erkek takımları 749,99 TL yerine 750 TL
olarak fiyatlandırılmaktadır (Stanton,Etzel,Walker, 1992:290).
Eğer bir firma düşük fiyat imajı yerine yüksek fiyat imajı yaratmak istiyorsa küsuratlı
fiyatlandırma yönteminden sakınmalıdır (Kotler, 1997:509).
Ayrıca küsuratlı fiyatlandırma ile özellikle enflasyonun çok küçük olduğu ülkelerde
küçük paraların (kuruş,cent gibi) tedavülde kalması sağlanır (Altunışık,Özdemir,Torlak,
2002:213). Tüketicilerin kasa önünde para üstü için bekletilmesi sırasında kasa çevresindeki
ürünlerden almasının sağlanması, çalışanların denetlenmesi de bu politikanın sağlayacağı
yararlardandır (Tenekecioğlu ve başk., 2003:157).
3.5.4.2. Sabit (Değişmez) Fiyatla Fiyatlandırma
Psikolojik fiyatlandırmanın bu şeklinde işletme yöneticileri tek fiyat uygulamaya ve bu
fiyatı kar yüzdesinin zaman içinde azalmasına da katlanarak uzunca süre sabit tutmaya çalışırlar.
Böylece güvenilirlik bakımından tüketicide müşteri olma güdüsü yaratıp, müşterinin firmaya
bağlanması sağlanır. İşletme, bazen kazanılmış bir güven durumunu sürdürmek ve uzun vadede
avantaj sağlamak için kısa vadedeki kazançlarından fedakarlık edip, minimum bir kara razı olur
(Mucuk,1999:174). Bu şekilde bir süre sonra tüketici ürünün fiyatına alışır. Örneğin, Levis
mağazaları Blue Jeans ürünlerinde tüm Türkiye’de aynı fiyatı uygulanmaktadır. Böyle bir
uygulama ile psikolojik olarak tüketiciye firmanın herkesi aynı mesafede değerlendirdiği ve
tüketicinin aldatılmadığı hissi verilmeye çalışılmaktadır (Altunışık,Özdemir,Torlak, 2002:214).
3.5.4.3. Prestij Fiyatlandırma
Bazı ürün gruplarında farklı markalar ürüne verilen değeri değiştirmektedir. Özellikle
tüketicilerin ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olmadıkları durumlarda ve satın almada
tüketiciler ürünün niteliğini bir faktör olarak değerlendirdiklerinde yüksek fiyatlar yüksek
kalitenin sembolü olarak algılanmaktadır. Bu algılamaya dayanılarak uygulanan fiyat politikası,
prestij fiyatlarını ortaya çıkarır (Hiam, Schewe, 1992:301). Ancak tüketiciler ürünün kalitesini
76
deneyerek ya da geçmiş tecrübeleri altında değerlendirme imkanına sahip olduklarında genellikle
fiyatı kalitenin göstergesi olarak algılamazlar (Kotler, Amstrong, 1991:344).
Fiyat ve niteliğin başabaş gideceği düşüncesinde olan tüketiciler, düşük fiyatlı ürünlere
karşı daha az talepte bulunurlar. Tanınmış perakendecilerin, gösterişli mağaza ve vitrin düzeniyle
tüketicileri etkileyerek yüksek fiyatlarla satış yapmaları bu politikaya dayanır. Tüketiciler
niteliğine güvenmediğinde düşük fiyatlı malları daha az satın alır (Tenekecioğlu ve başk.,
2003:157).
Çoğu zaman prestij fiyatlandırma usulü pazarın yüksek gelirli bölümlerine kaliteli
mallarla hitap eden işletmelerce, bu kaliteli mallara çok yüksek fiyat koyma şeklinde kendini
gösterir (Mucuk, 1999:174).
Prestij fiyatlar, çoğunlukla perakendeciler tarafından uygulanır. Süs eşyası satan
mağazalar, kuyumcular, otomobil satış mağazaları, giyim eşyası satan mağazalar prestij
fiyatlarının uygulandığı mamulleri satarlar (Tenekecioğlu ve başk., 2003:157). Örneğin, araba
fiyatları ve arabaların alınan miktarları üzerinde yapılan bir araştırma sonucu çoğu tüketici
tarafından normalin üzerinde bir fiyatla fiyatlandırılan arabaların daha çok satın alındığı ortaya
konulmuştur (Kotler, Amstrong, 1991:344).
3.5.4.4. Miktar İndirimi Yoluyla Fiyatlandırma
Mamulün fiyatını artırma yerine miktar indirimi yoluyla bir çeşit gizli zam yapma yoluna
gidilir. Bazen fiyat sabit tutulup, miktar biraz azaltılır; ya da ikisi de arttırılarak fiyat daha çok
arttırılır. Ambalajlanmış gıda maddelerinde çok başvurulan bu fiyatlandırma uygulamasında,
yapılan değişikliğe psikolojik olarak daha az tüketicinin tepki göstermesi sağlanır (Mucuk,
2003:159).
77
4. BÖLÜM: BİTKİ KORUMA ÜRÜNLERİNDE UYGULANAN FİYATLANDIRMA SÜRECİ
4.1. Değer Temelli Fiyatlandırma
Günümüz rekabet ortamında geleneksel fiyatlama yöntemlerinden biri olan maliyete göre
fiyatlama yöntemini kullanmak etkin olmamaktadır. Son yıllarda işletmelerin maliyet temelli
fiyatlamanın yanı sıra tüketicinin algıladığı değeri saptayıp, bu değeri temel alan fiyatlama
yöntemini kullanmaları önerilmektedir. Çünkü hiçbir tüketici ürüne biçtiği değerin üstünde bir
fiyat ödemek istemez (Cross ve Dixit, 2005, s.483). Dolayısıyla pazarlama yöneticisinin, ürünün,
tüketicinin gözündeki değerini saptaması gerekir. Bir ürünün değeri, rakip ürünler karşısında ne
tür üstünlüklere /ya da zayıflıklara sahip olduğuna bağlıdır. İşletmeler marka oluşturarak, ürüne
yeni özellikler katarak, tam zamanında teslim ederek ya da farklı şekillerde değer
yaratmaktadırlar. Tüketicilere ek değer sunarak, daha fazla ödeme yapma isteklerinin arttırılacağı
düşünülmektedir. Ürün, pazardaki ortalama üründen daha iyi ise değerlidir. Bu tür ürünler
yüksek fiyattan satılabilirler. Diğer taraftan tüketici, ürünü ucuza satın alma olanağı bulduğunda,
ürünün bazı performans ölçütlerinden vazgeçebilmektedir. Pazarlama yöneticisi, ürünün rakip
ürünler karşısındaki üstünlük ya da zayıflıklarını saptayarak, ürünün artı değerlerini belirlemeli,
bu değeri parasal olarak ifade etmeli ve oluşturacağı daha yüksek fiyat için (mümkün
olabiliyorsa) haklı bir zemin oluşturmalıdır (Nagle ve Holden, 2002).
İşletmelerin çoğu ürün odaklı yaklaşımla faaliyetlerini sürdürmektedirler (Kothari ve
Lackner, 2006, s.347). Ancak, pazardaki yoğun rekabet ve alternatif ürünlerin ortaya çıkışı
işletmenin sürdürülebilirliğini zorlaştırmaktadır. Ürün odaklı yaklaşımla faaliyet gösteren
işletmeler yeni ürünler üretmekte ve pazarda tüketicilerin kabulünü umut etmektedirler. Modern
pazarlama anlayışına sahip işletmeler ise tüketicinin istek ve gereksinimlerinden yola
çıkmaktadırlar. Pazarlama biliminin son geldiği nokta ise, tüketici istek ve gereksinimlerinin
daha derin bir şekilde analiz edilerek ürünün tüm tüketim sürecinde yarattığı değerlerin dikkate
alınması gereğidir. Değer temelli pazarlama yaklaşımının temel düşüncesine göre, tüketici ürün
satın almaz. Onun satın aldığı değerdir. Pazarlama yöneticisi, işletmenin uzun dönem karlılığını
arttıran ve değer yaratan boyutların ne olduğunu ve tüketici tarafından nasıl algılandığını anla-
malıdır. Dolayısıyla, işletme kaynaklarının daha yüksek değer sağlayan faaliyetlere aktarılması
78
olanaklı olabilmektedir.
Fiyatlama pazarlamacılar tarafından hak ettiği ilgiyi görmemiştir. Mc Kinsey & Company
tarafından yapılan bir araştırmaya göre, işletmelerin %15’inden azı, fiyatlamayla ilgili sistematik
araştırmalar yapmaktadır (Clancy ve Shulman, 1993, s.33). Yalnızca uygulamacılar değil,
akademisyenler de fiyatlama konusuna daha az ilgi göstermişlerdir. Malhorta’nın (1996, s.291)
yaptığı araştırma, pazarlama ile ilgili yayınların ancak %2’sinin fiyatlama konusunda olduğunu
ortaya koymaktadır. Oysaki fiyatlama, işletmeye gelir sağlayan tek pazarlama karması elemanıdır
(Hinterhuber, 2004, s.765). Fiyat değişmelerinin işletmenin satışları ve karları üzerindeki etkisi
diğer karma elemanlarına oranla hem daha hızlı hem de daha yüksek olmaktadır. Değer temelli
pazarlama yaklaşımına göre hissedar değerini ve karı en fazla arttıracak eleman fiyattır. Peter
Doyle’nin (2003, s.457) verdiği bir örneğe göre, fiyatlardaki %5’lik artış, karı ikiye katlarken,
satışların %5 artması ya da sabit maliyetlerin %5 azaltılmasının yaratacağı etki, fiyat artışının
yaratacağı etkinin yarısı kadar olmaktadır. Fiyatın %5 düşürülmesi karı bütünüyle yok ederken,
satış miktarında yaşanacak %5’lik kayıp karı yarıya indirmektedir. Dolayısıyla satış miktarını
korumak yerine, fiyat düzeyini korumaya çalışmak daha anlamlıdır.
İşletmelerin geleneksel fiyatlama yöntemlerinden daha iyi yöntemlere gereksinimi vardır.
Ayrıca geleneksel olarak, pazara yeni ürün sunan bir işletmenin giriş aşamasında, kısa sürede
pazar payını artırma amacı taşıyorsa düşük fiyat, amaç kısa dönemde karları arttırmak ise, yüksek
fiyat uygulanması önerilir (Lamb vd., 2000). Pazarlamacılar genelde rekabetsel dezavantaj
yaratmamak için mevcut pazar fiyatının üstünde bir fiyat belirlemekten çekinirler. Ancak yüksek
fiyatın yüksek pazar payıyla uyuşmadığı varsayımı çeşitli sektörlerden verilen örneklerle
çürütülmektedir. Örneğin ABD’de ilaç sektöründe yapılan araştırmaya göre en yüksek fiyatlı
ilaçların en büyük pazar payına sahip olduğu bulunmuştur (Hinterhuber, 2004, s.768). Fiyatın,
tüketicinin üründen algıladığı gerçek değeri yansıtması halinde, yüksek fiyatla yüksek pazar payı
elde etmek olanaklıdır.
Bilgi çağı ve internet tekdüze fiyatlama yapılmasını zorlaştırmaktadır. İnternet ortamında
fiyatlar pazarlıkla belirlenmektedir. Örneğin, gittigidiyor.com web sitesinde alıcı ve satıcının
bireysel olarak pazarlığı olanaklı kılınmakta ve normal fiyatlama sürecinin tersine alıcının
79
ödeyeceği fiyat alınıp, satıcılar bu fiyat talebine cevap vermektedirler.
Geleneksel fiyatlama yöntemleri; maliyete göre fiyatlama, talebe göre fiyatlama ve
rekabete göre fiyatlamadır. Maliyete göre fiyatlama; toplam birim maliyete yönetimin belirlediği
bir kar marjının eklenmesi şeklinde hesaplanır. Talebe göre fiyatlama; fiyatın talep yoğunluğuna
göre belirlenmesidir. Talep fazla ise fiyat yükseltilir, az ise düşürülür. Yöntemin uygulanabilmesi
için, farklı fiyat düzeyleri karşısında pazar talebi belirlenerek talep fonksiyonu oluşturulur. Karı
ençoklayan fiyat, uygulanacak fiyattır. Rekabete göre fiyatlamada ise; işletme pazarda uygulanan
fiyatı esas alır (Yükselen, 2007, s.291).
Her üç yöntem de tüketicinin ürüne biçtiği değerin parasal karşılığını dikkate
almamaktadır. Oysaki değer temelli fiyatlama, ürünün maliyetine, pazar fiyatına ya da rakip
fiyatlara göre fiyatını belirlemek yerine tüketicinin ürüne biçtiği değere göre ürün fiyatını
saptama stratejisi olarak tanımlanmaktadır (http://en.wikipedia.org).
Fiyat, işletmenin pazardaki konumunu ve pazar payını etkilemektedir. Dolayısıyla,
işletme fiyatı belirlerken fiyat aralığını dikkate almalıdır. Fiyat aralığının en düşük noktası
maliyetler, en yüksek noktası ise ürünün rekabetçi üstünlük sağlayan özelliklerine tüketicinin
biçtiği değerin parasal karşılığıdır (Kotler ve Armstrong, 1997, s.347). Geleneksel yöntemlerde,
ürünün daha yüksek fiyattan satılabilme olasılığı göz ardı edilmektedir. Değer temelli fiyatlama
yöntemi ise bu olasılığın varlı-ğının saptanmasına yardımcı olmaktadır.
Dünyada önde giden çeşitli işletmeler bu yöntemi kullanarak karlarında ciddi bir artış ve
süreklilik sağlamaktadırlar. Örneğin Dell Computer, ürünleri için teslimat sırasında geçerli fiyat
uygulamasını benimseyerek başarılı bir strateji uygulamaktadır. American Airlines geliştirdiği
Sabre fiyatlama ve bilet sistemi ile her koltuğu altı dakikada bir yeniden fiyatlamaktadır. Bu
sayede işletme cirosu %15 lik artış sağlamıştır (Öncel, 2004, s.78). Kazanç yönetimi (yield
management) olarak adlandırılan yöntemde, Türk Hava Yolları, Pegasus gibi hava yolu
işletmeleri koltuk fiyatlarını uçuş zamanına kalan süreye göre günlük olarak belirlemektedirler.
Uçuş zamanına yakın sürelerde bilet satın alan yolcular daha yüksek fiyatı ödemeye istekli
yolcular olmaktadır.
80
Değer temelli fiyatlama yönteminde işletme, öncelikle ürününün ne kadar değerli
olduğunu saptamalıdır. Bu sorunun cevabı farklı kesimler tarafından farklı şekillerde
verilmektedir. Satışçılar ürünün değerini, rakiplerine oranla satış rakamlarına bakarak belirlerler.
Üretimden sorumlu yöneticiler, üretim sü-recinde kullandıkları hammadde ve malzeme gibi
girdilere, işçiliğe bakarak değerlerler. Mühendisler, ürünün teknik özelliklerine göre değerlerler.
Muhasebeciler, ürünün net kar marjı, ortalama ve marjinal maliyetleri, satış gelirlerini dikkate
alırlar. Pazarlamacılar ürünün pazarda tutunmasını değer ölçütü olarak düşünürler (Gale, 2002,
s.4). Ancak ürünün gerçek değeri, tüketicinin biçtiği değer ve onun için ödemeye istekli olduğu
parasal bedeldir.
Değer temelli fiyatlama yönteminin yararları aşağıdaki gibi özetlenebilir (Gale ve Swire,
2006, s.1):
-Bir işletmenin ürününü rakiplerinden ayıran özellikleri saptamaya yardımcı olur.
-Bu farklılıkların tüketici için gerçekte ne kadar değeri olduğunu anlamayı sağlar.
-Rakip işletmelerin fiyatının ne kadar üzerinde bir fiyatın oluşturulabileceğini ve
sürdürülebileceğini anlamaya yarar.
-Tüketici perspektifinden hangi ürün özelliklerinin iyileştirilmesiyle değer yaratılacağını
belirlemeye yardımcı olur.
-Ürünün karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olması için nasıl konumlandırılacağına ve
tutundurulacağına ilişkin önemli ipuçları sağlar.
Böylece, rakip ürünler karşısında tüketicinin ürüne biçtiği değerle tutarlı bir fiyatlama
olanaklı hale gelmektedir.
Tüketicinin algıladığı değerin öneminden sık sık söz edilmekle birlikte (Simpson vd.,
2001, s.119; Ulaga ve Chacour, 2001, s.525; Walter, vd., 2001, s.365; Zeithaml, 1988, s.2) bu
değerin nasıl belirleneceğine açıklık getirilmemektedir. Bu bağlamda öncelikle değer yaratan
faktörler saptanmalıdır.
Her ürün tüketiciye ekonomik bir değer sunar. “Ekonomik değer”; bir faydanın parasal
karşılığıdır. Tüketici ürünü satın alarak ya maliyetlerini azaltır ya da gelirlerini arttırır. Örneğin,
81
ev temizliği için satın alınan bir elektrik süpürgesi zaman maliyetlerini azaltır. Diz üstü bilgisayar
satın almak, hem ekonomik zenginlik hem de duygusal yarar sağlar. Tüketiciler bir ürünün
sunduğu ekonomik değeri dikkate alırken, ürünün yalnızca fiziksel özelliklerini değil, destek
müşteri hizmetlerini, marka ününden elde edeceği imaj ve itibarı, oluşturacağı ilişkileri de göz
önünde bulundurur. Dolayısıyla bir ürünün ekonomik değeri, bir tüketiciden diğerine göre
farklılaşır. Çünkü her tüketicinin gereksinimleri ve önem verdiği ürün özellikleri farklıdır.
Tüketici, zihninde, bir ürünün “değer fiyatını” (ya da hak edilen fiyatı-fair price) belirlerken, bu
ürünün ekonomik değerini, pazardaki ortalama bir ürünün ekonomik değeriyle karşılaştırır.
Tüketici, eğer ürünün, ortalama bir üründen daha üstün özelliklere sahip olduğuna ve daha üstün
ekonomik değer sunduğuna inanıyorsa yüksek fiyat ödemeye (değer fiyatı ya da hak edilen fiyat)
gönüllü olacaktır. Tüketicinin ürünü satın almasını motive eden bu “karşılaştırmalı değer”
(relative value); tüketicinin algıladığı toplam yararların diğer bir deyimle hak edilen değerin,
ürünün pazar fiyatıyla karşılaştırılmasına denir (Gale, 2002, s.11). Değer fiyatı, pazar fiyatından
ne kadar yüksekse satın alınma olasılığı da o kadar yüksektir. Dolayısıyla pozitif karşılaştırmalı
değere sahip ürünler işletmenin pazar payını arttırmaktadırlar. Ancak rakiplerin bu fiyatlama
karşısındaki davranışlarının da karşılaştırmalı değeri değiştireceği ve pazar payının aynı
kalmasına neden olacağı unutulmamalıdır. Değer fiyatının bi-raz altındaki bir pazar fiyatı,
işletmeler için daha uygun olmaktadır.
4.2. Tüketici Değer Algısı
Tüketici değer algısı, tüketicinin bir ürünün rakiplerine göre algıladığı üstünlüklerine
biçtiği değeri ifade etmektedir.
4.2.1. Tüketici Değer Algısını Etkileyen Faktörler
Tüketicinin değer algısı, işletme tarafından tüketiciye sunulan dört ürün boyutunu kapsar
(Kothari ve Lackner, 2006, s.245). Bu boyutlar; ürün özellikleri (product attributes ), ürünü elde
etme süreci (access attributes), ürün deneyimi (experience attributes) ve maliyetlerdir (cost
attributes). Tüketici değer algısı aşağıdaki gibi formüle edilebilir.
82
Tüketicinin değer algısı = Ürün + ürünü elde etme süreci + ürün deneyimi - maliyetler.
Bu bağlamda tüketicinin değerlendirdiği her boyutu açıklamakta yarar vardır.
a. Ürün
Ürün özellikleri boyutu tüketici tarafından, ürün performansı, ürünün fonksiyonel
özellikleri ve sahip olduğu teknolojik yenilik bazında değerlendirilir. Genellikle işletmeler A&G,
ürün tasarımı, mühendis-lik alanlarına ağırlık vermekte ve ürünlerini daha da iyileştirmeye
çalışmaktadırlar. Ancak, bu alanlarda çalışan personel dışarıya, diğer bir deyimle pazara bakmak
yerine, konusuna odaklanmakta ve tüketici-nin değerli bulduğu özellikleri değil, teknik olarak
üstün özellikleri ürüne katmayı düşünmektedir. Bu üstün özelliklerin birçoğu tüketici tarafından
kullanılmadığı gibi değerli de bulunmamaktadır. Örneğin, bir profesyonel yazılım program
paketinin yüzde sekseni tüketici tarafından kullanılmayan özelliklere sahiptir (Kothari ve
Lackner, 2000, s.246). Cep telefonlarında çoğu tüketicinin kullanmadığı birçok özellik
mevcuttur. Oysaki tüm bu özelliklerin eklenmesi üretici işletme için ek maliyettir.
b. Ürünü elde etme süreci
Bu boyut, tüketici tarafından ürünün bulunabilirliği, satıcının güvenirliliği ve dağıtım
kanalı temelinde değerlendirilir. Tüketici istediği yerde ve zamanda ürünü bulmayı arzu
ettiğinden, bunu sağlayan satıcıyı diğerlerine tercih edecektir. İşletme ürün arzında tutarlılığı
sağlamak için en uygun stoklamayı gerçekleştirmelidir. Ürünün teslimi konusunda ise,
rakiplerinden daha hızlı ve güvenli olması tüketicinin algıladığı değeri arttıracaktır. Bu özellikler
işletmenin rakiplerine oranla daha yüksek fiyat uygulayabilmesine olanak tanır.
c. Ürün deneyimi
Bu boyut marka, satış personelinin tüketici ile etkileşimi, problem çözme ve satış sonrası
hizmetlerin değerlendirilmesidir. İyi bir tüketici deneyimi, başlangıçta, tüketicinin, ürünün
markası ile ilgili duygularıyla şekillenir. Daha sonra, “satın alma-ödeme-kullanma” döngüsünün
83
çeşitli aşamalarında tüketiciyle doğrudan etkileşim içinde olan işletme personelinin tutumlarıyla
güçlenir. Tüketicinin istek ve gerek-sinimlerine göre problemlerin çözümü ve satış sonrası
hizmetleri ürün paketinin içine dâhil etmek, işletmeye, ürününü standart ürünlerden farklılaştırma
ve üstün olmayı sağlar. Bütünsel olarak tüketici deneyiminin olumlu olmasına önem veren
işletmeler, tüketicinin tekrarlayan satın alımlarını sağlayabilirler. Böylece rakiplerine oranla daha
yüksek fiyat oluşturabilirler.
d. Maliyetler
Maliyetler boyutu, uzlaşmanın sağlanacağı en zor alanlardan biridir. Gerek işletme
gerekse tüketici dar bir bakış açısıyla yalnızca ürünün satış fiyatına odaklanırlar. Aslında tüketici,
ürünün kaça mal olduğuyla ilgilenmez. Onun ilgilendiği kendisine olan maliyetidir. Bu
maliyetler şunları kapsar:
- doğru ürünü ve doğru satıcıyı bulmaya ilişkin arama maliyetleri
- satış sözleşmeleriyle ilgili yönetsel ve yasal maliyetler
- ürünün kullanım sonrası atıklarının yarattığı maliyetler
- ürün kullanımının öğrenilmesi ile ilgili kişisel maliyetler
- ürün ile rakip ürün arasındaki performans farklılıklarının maliyetleri
İşletme, bu maliyetlerin her birinin tüketiciye parasal etkisini dikkate almalıdır. Üstün
değer sunan işletmeler, müşterilerinin toplam maliyetlerini minimize eden çözümler sunan
işletmeler olmaktadırlar. Bu dört boyutun tüketicinin genel olarak değer algısını nasıl etkilediğini
anlayan işletmeler, toplam değer sistemi temelinde ürün sunumlarını rakiplerinden etkin bir
biçimde farklılaştırabilmektedirler.
4.2.2. Tüketici Değer Algısının Ölçümü
Pazarda rekabet eden ürünlerin değerlerindeki farklılıkları belirlemek için temel olarak üç
yöntem kullanılmaktadır (Gale ve Swire, 2006, s.2):
84
a. Önem-performans analizi (importance-performance analysis)
Bu analiz pazar algısı araştırmalarını kapsar. Öncelikle tüketicilerin ürünü satın alırken
değerledikleri özellikler saptanmalıdır. Bu özellikler tüketicinin ürünü değerlemesinde rol
oynayan “temel satın alma faktörleri” dir. Diğer bir deyimle yukarıda açıklanan tüketici değer
algısını etkileyen faktörlerdir. Örne-ğin, görünüm, güç, kullanım kolaylığı gibi. Bu amaçla
gereksinim duyulan veriler, odak grup görüşme-leri ya da anketlerin kullanıldığı pazar
araştırmalarından sağlanır. Genellikle pazar araştırmalarında on parçalı ölçek (1........10)
kullanılmaktadır. Daha sonra tüketiciden bu özellikler temelinde ürünü rakip markalara oranla
kıyaslayıp puanlaması istenmektedir. Önem-performans analizinde, pazarda mevcut farklı ürün
markaları karşılaştırılmaktadır. Karşılaştırmak için puan kartları kullanılır. Oluşturulacak tab-
loda, sütunlar farklı markaları, satırlar ise ürün özelliklerini gösterir. Tablodaki her bir kutu,
markanın ilgili özellik itibariyle rakiplerine göre aldığı performans puanını gösterir. Ayrıca bazı
özellikler tüketici nezdinde diğerlerinden daha önemli olarak algılandığından bu özelliklerin
ağırlıklandırılması gerekmektedir. Bu açıklamalara ilişkin örnek, Tablo 1’de gösterilmektedir.
İkinci adım, ürün özellikleri temelinde ve önem-performans analizinde ulaşılan rakip
markalar arasın-daki farklılıkların para birimi ile ifade edilmesidir. Bu yaklaşım Customer Value,
Inc.adlı şirket tarafından geliştirilmiştir. Bu değer farklılıklarının paraya dönüştürülmesi, yalnızca
ürün özellikleri temelinde değil, psikolojik yararlar, ilişkisel nitelikler ya da marka yakınlığı ile
ilgili nitelikler gibi çeşitli boyutlar temelinde de yapılabilmektedir. Adımın önemi, performans
farklılıklarıyla ilgili tüketicinin algıladığı değer farklılıklarının parayla ifade edilmesine olanak
tanımasıdır.
b. Mühendislik ekonomisi (Engineering economics)
Bazı ürünlerin fiyatı diğerlerinden çok daha pahalıdır. Ancak tüketici için satın alma
maliyeti yalnızca ürünün fiyatı değildir. Tüketici açısından satın alma maliyetleri, daha önce
açıklandığı gibi ürünü arama maliyetleri, ürünün kullanım maliyeti, elde etme maliyeti,
psikolojik maliyet gibi maliyetleri içerir. Mühendislik ekonomisi, bir ürünün rakip ürünler
karşısında fiyatı ve kullanım maliyetleri üzerinde odaklaşır. Bundan dolayı “değer mühendisliği”,
85
“kullanım maliyeti analizi” ve “ekonomik değer analizi” gibi kavramlarla da ifade edilmektedir.
Tüketiciler genellikle mühendislik ekonomisi yaklaşımını, bir ürünü rakip ürüne tercih etmenin
maliyetlerini hesapladıklarında kullanırlar.
Bu yaklaşım örneğin, ürünün ulaşım açısından elde etme maliyetlerini hesaplarken
kolaylıkla kullanılır ancak, kullanım güvenliği ya da ürünün estetiği gibi parasal anlamda
hesaplanamayan farklılıklarda kullanılamaz. Uygulamacılar bu so-runu, sözü edilen üç yaklaşımı
bir arada kullanarak çözebilirler. Karma çözüm, mühendislik ekonomisi çalışmalarından elde
edilen kullanım maliyetleri verileri, tüketicinin ürüne ödemeye istekli olduğu fiyat düzeyi verileri
ve önem-performans analizi sonuçlarının paraya dönüştürülmüş verilerini kullanmaktadır.
Çözüm, bir ürünün pazardaki rakiplerine göre fonksiyonel yararlarının değeri, psikolojik
yararların değeri ve maliyet tasarruflarının ne olduğunun anlaşılmasına olanak tanır.
c. İlişkilendirme analizi (Conjoint analysis)
Bu analiz, yeni ürünlerin tasarımında uygulanan pazar araştırmalarına benzer. Ürünün
özellikleri ya da performansında yapılacak bir iyileştirmenin ürün değerinde ne miktarda bir
artışa neden olduğu anlaşıl-maya çalışılır. Bu değer artışını sağlayan iyileştirmelerin maliyetleri
de hesaplanarak değer artışı-mali-yet karşılaştırılması yapılır. Böylece, hangi iyileştirmenin
yarattığı değerin, bu iyileştirmenin maliyetinin üstünde olduğu kolayca anlaşılabilir.
İlişkilendirme analizi tek başına kullanıldığında, pazarda rekabet eden ürünlerin değerleri ya da
performans farklılıklarını değerlemez.
İlişkilendirme analizi anketlerinde cevaplayıcıya sunulan seçimler, hangi ürün
sunumlarının tercih edilebileceği ile ilgili hipotetik sorulardır. Ancak, ilişkilendirme analizi ve
önem-performans (pazar algısı) araştırmaları bir arada kullanılabilir. Ürünün satış fiyatı
değişkeni anket formuna eklenirse, ilişkilendirme analizi, tüketicinin daha iyi bir performansa
ödemeye istekli olduğu yüksek fiyatın tahminini olanaklı kılabilmektedir. Fiyat araştırmalarında,
tüketicilere farklı fiyat düzeyleri içinde ürünü satın alma olasılıkları sorulur. Örneğin, tüketiciye
benzer markalar için a) düşük fiyat-teknik destek yok, b) yüksek fiyat-teknik destek ve garanti
se-çenekleri sunularak hangisini tercih ettikleri sorulur. Bu bilgi, pazar algısı verilerinin
86
temelinde, önem-performans analizinin paraya dönüştürülmüş verileri kullanılarak rakiplere
oranla daha iyi bir ürün performansına tüketicinin ödemeye istekli olduğu en yüksek ürün
fiyatının belirlenmesini sağlar.
Dolayısıyla tüketicinin algıladığı değerin hesaplanmasında dört tür çalışmanın yapılması
gerekir:
- Pazar algısı çalışmalarının temelinde önem-performans analizi
- Rekabet bilgilerinin temelinde fiyat verileri
- Mühendislik ekonomisi çalışmaları
- Pazar algısı çalışmalarını kapsayan ilişkilendirme analizi.
Kuramsal olarak anlatılan bu yöntemin daha iyi anlaşılmasını sağlamak için izleyen
kısımda bir örnek uygulama verilmektedir.
4.3. Değer Temelli Fiyatlandırma Konusunda Örnek Bir Uygulama
Bu örnek uygulama Gale ve Swire’nin (2006,s.7) çalışmasından uyarlanmıştır. Örnek
uygulama yazar tarafından daha iyi anlaşılması için basite indirgenmiştir. Yazar kendi
oluşturduğu hipotetik verileri kullanmıştır.
Bir pazarda altı ev kliması markası olduğunu varsayalım. Bu markaların tüketici
tarafından algılanan değeri ve bu değerin fiyatlaması için yukarıda sözü edilen üç farklı analizin
birleşimini içeren çözüm gerekir. İlk olarak, kullanım maliyetleri analizi yapılmalıdır. Bir klima
kullanımında en önemli maliyetlerin elektrik ve filtre maliyetleri olduğu kabul edilirse, her
markanın yıllık kilovat-saat tüketimi saptanıp, parasal değerleri hesaplanır. Daha sonra kilovat-
saat başına düşen ortalama maliyet kullanılarak markalar arasındaki farklılıkların parasal
değerleri belirlenir. Aynı şekilde, bir yılda her markanın kullanımında değiştirilen ortalama filtre
sayısı saptanıp fiyatlarıyla çarpılarak filtre maliyetleri bulunur.
Her markanın yıllık kullanım maliyetleri arasındaki farklılıklar, bir markanın diğerine
göre daha değerli olduğunu ortaya koyacaktır. İki markanın olduğunu varsaydığımızda, yıllık
87
kullanım maliyeti diğerinden daha az olan marka tüketici için daha değerli olmaktadır. Kullanım
maliyetleri analizi ürünün rakiplerine oranla ne kadar daha değerli olduğunun saptanmasını
sağlar.
Altı klima markasının performans pro-filinin Tablo 1’deki gibi olduğunu varsayalım. Bu
tabloda klima markaları (A, B, C, D, E, F), markaların pazar fiyatları ve yıllık kullanım
maliyetleri verilmektedir. Bir klimanın ortalama fiyatı 269 TL. dir. Ortalama bir klimaya oranla,
A markasının yıllık 14 TL. lik fazla elektrik harcadığı (yıllık ortalama 96 TL.) ancak 31 TL. filtre
maliyetleri tasarrufu sağladığı görülmektedir (yıllık ortalama 151 TL.). Kullanım maliyetleri
farklılıkları temel alınırsa A markası 247 TL.- 130 TL.= 17 TL. kadar ortalama markadan daha
değerlidir (Ortalama kullanım maliyeti: 247 TL.dir).
4.3.1. Performans Farklılıkları Temelinde Markaların Karşılaştırılması
Farklı klima markaları, fiyatları ve kullanım maliyetleri açısından farklıdırlar. Bu gerçek,
bazı markaları diğerlerinden daha değerli kılar. Ancak tüketici, klima satın alırken diğer bazı
temel farklılıkları da dikkate alır. Bu farklılıklar genel olarak “performans farklılıkları”
kavramıyla ifade edilmektedir. Ürünün sağladığı yararların (örneğin toz emici ya da koku
giderici yararları gibi) performans düzeyindeki farklılıklarının değerini, markalar itibariyle
sayısallaştırmak son derece güçtür. İlerleyen bölümde tüketicinin, ürünün rakiplerine oranla
yararlarındaki performans farkına biçtiği artı değerin nasıl hesaplanabileceğine ilişkin teknik
açıklanmaktadır.
88
Tablo 1. Performans Profilleri
Pazarlama yöneticisi, bir ürünün genel performansını ölçerken öncelikle “temel satın alma
faktörlerini” belirler. Tüketicinin her bir faktör itibariyle verdiği performans puanları önem
derecelerine göre ağırlıklandırır. Tüm faktör puanlarının ortalaması genel ürün performansını
ifade eder. Temel satın alma faktörleri, tüketicinin ürünü satın alırken dikkate aldığı tüm
özelliklerdir. Bu özellikler önceki bölümde, tüketici değer algısını etkileyen faktörler başlığı
altında verilmişti. Tablo 1 de, klima için dört temel satın alma faktörü belirlenmiştir. Bu
faktörler; toz emme, koku giderme, gürültü ve kullanım kolaylığıdır. Tabloda aynı zamanda
1......10 ölçeğiyle değerlendirilmiş 4 temel satın alma faktörünün puanları görülmektedir.
Tabloya göre, klima markalarının ağırlıklı yarar puanları (genel performans puanları)
3.1 (F markası) den 7.5 (A markası) e kadar sıralanmaktadır. Performans puanı 10 olan
marka en iyi markadır. Klima fiyatları ise, 100 TL. den (D markası) 490 TL. (A markası) ye
kadar uzanmaktadır.
89
Bu tablodan tüketiciler için en iyi ve en kötü değer sunan markaları bir bakışta anlamak
güç olduğundan fiyat ve performansın “değer haritası”nda gösterilmesi yararlıdır.
4.3.2. Tüketici Değer Algısı Haritası ve Ortalama Değer Eğrisi
Pazarlama yöneticileri, ürünün pazar değerini saptarken araç olarak değer algısı haritasını
(customer value map) kullanmaktadırlar. Örneğe geri dönülürse, yatay eksenin toplam
performansı, dikey eksenin ise toplam maliyeti gösterdiği görülür ve dört yararın bu ölçütler
temelindeki puanlarını gösteren bir değer haritası çizilmesi gerekir. Toplam maliyet, ürün fiyatı
ile bir yıllık elektrik ve filtre maliyetlerinin topla-mıdır. Toplam performans ise, dört temel satın
alma faktörünün (toz emme, koku giderme, gürültü, kullanım kolaylığı) puanlarının toplamıdır.
Tüketicilerin performansı daha yüksek ürüne daha fazla ödeme yapmak istedikleri varsayılırsa,
Şekil 1’ de görüldüğü gibi tüketici alt-sağ (yüksek performans-düşük fiyat) kutucuğa düşen
markaları satın almak isteyecek, üst-sol (yüksek fiyat-düşük performans) kutucuğa düşen
markaları satın almak istemeyecektir.
Haritada dört referans çizgi önemlidir.
-Ortalama bir klimanın toplam performans puanı ile toplam maliyet puanlarından geçen
referans çizgisi “ortalama değer eğrisidir (fair-value line)”. Bu eğri tüketicilerin, performansın
farklı düzeylerine ortalama olarak ödemeye gönüllü oldukları miktarları göstermektedir.
Ortalama değer eğrisi aynı zamanda markaların sunduğu “ekonomik değeri (economic value)”
temsil eder. Ekonomik değer, bir markanın sunduğu yararın değerinin parasal ifadesidir.
Tüketicilerin belli bir performans değeri için ödemeye istekli oldukları artı değer ise,
“karşılaştırmalı değer (relative value)”dir. Karşılaştırmalı değer, ekonomik değerden satış
fiyatının çıkarılmasıyla elde edilir. Markaların her faktör itibariyle karşılaştırmalı değerini
ölçmek için saha araştırması yapılması gerekir. Tüketicilerin performans düzeyi değiştikçe fiyat
algılamalarının nasıl değiştiğini belirleyen anketlere ve ilişkilendirme analizlerine gereksinim
vardır. Bu anketler fiyat-fayda elastikiyetinin tahmin edilmesini sağlar. Fiyat-fayda elastikiyeti
aynı zamanda ortalama değer eğrisinin eğimidir. Bu bilgi saha araştırmalarından sağlanabileceği
90
gibi uzman görüşlerinden de elde edilebilir. Şekil 1’de gösterildiği gibi, her markanın fiyat-
performans noktaları serpilme diyagramıyla belirlendikten sonra regresyon analizi ile en uygun
(fit-line) çizgi oluşturulur. Bu çizgi ortalama değer eğrisidir, ortalama performans ve ortalama
maliyet noktasından geçer. Örnekte, ortalama değer eğrisi eğiminin genel performansın her bir
aralığı için 90 TL. bulunduğu kabul edilirse, tüketicilerin bir puan daha yüksek performans için
ortalama ne kadar ödemeye istekli oldukları saptanmış olur.
İkinci adımda, ortalama değer eğrisi eğimi temelinde “ortalama değer alanı” belirlenir.
Örnekte, ortalama değer eğrisinin 45 TL. (90 TL./2=45 TL.) üstü ve altını gösteren çizgiler bu
alanı belirleyen çizgiler olarak kabul edilmektedir. Alttaki çizgiye yakın olan marka/lar tüketiciye
ortalama fiyattan 45 TL. lik daha fazla değer sağlamaktadır. Çünkü tüketici, herhangi bir
performans düzeyinde bu markaya ortalama fiyattan 45 TL. daha az ödemektedir. Üstteki çizgiye
yakın olan markalar ise 45 TL. da-ha az değerlidir. Ortalama değer alanının genişliğinin
saptaması tamamıyla yargısal olup eldeki verilere göre bu alan daraltılıp genişletilebilir.
Kesik çizgilerle gösterilen referans çizgisi, düşük ve yüksek düzeylerde performans sunan
(ya da orta düzeyde alınabilir) ancak en düşük fiyata sahip markaları gösterir. Haritada D
markasının orta performansta en düşük fiyata sahip olduğu görülmektedir. Ortalamanın üzerinde
performansa sahip A, B ve C markaları arasında en düşük fiyata sahip marka ise C markasıdır.
Sonuçta, alt-sağ (yüksek performans-düşük fiyat) kutucuğa düşen markalar pazar payı
açısında gelecek vaat ederken, üst-sol (yüksek fiyat-düşük performans) kutucuğa düşen markalar
ise pazar payını kaybetmeye yatkın markalar olarak yorumlanabilirler.
91
Şekil 3. Değer Haritası
4.3.3. Tüketicinin Markalara Biçtiği Değerin Maliyetlerle Bütünleştirilmesi
Markaların her faktör itibariyle karşılaştırmalı değerleri anketlerle saptandıktan sonra bu
değerler orta-lama marka değerleri ile karşılaştırılır. Karşılaştırmaya ortalama klima fiyatı ile
başlanır. Daha sonra her faktör itibariyle markanın performans puanları ortalama klimanın
performans puanlarıyla karşılaştırılır ve değer farklılıkları belirlenir. Bu farklılıklar pozitif veya
negatif olmalarına göre ortalama fiyata ekle-nir.
Bu karşılaştırma Tablo 2 de A markası için yapılmaktadır. Tabloya göre A markasının
ortalama marka-dan 291 TL. (560 TL.-291 TL.) daha değerli olduğu anlaşılmaktadır. Bu artı
değerin toz emme özelliğinden (189 TL.) kaynaklandığı görülmektedir. Ancak pazarlama
yöneticisinin ürünün elektrik tasarrufu sağlaması konusunda ürün tasarımcılarına önerilerde
bulunması yararlı olur.
92
Tablo 3. Markaya Biçilen Değer
4.3.4. Değer-Fiyat Şeması
Pazarlama yöneticisi Tablo 2’yi kullanarak markaya biçilen değer verilerinden değer-fiyat
şeması oluşturabilir. Bu şema ortalama ürün ile işletmenin ürünü arasındaki değer farklılıklarının
özet bir biçimde gösterilmesini sağlar. Aynı zamanda, ürünün maliyetleri kadar pazardaki değeri
de dikkate alınarak fiyatlanmasına olanak tanır. Şekil 2, A markasının referans olarak kabul
edilen ortalama markaya oranla değerinin tahminini göstermektedir. Şemanın sol yanında,
tüketicinin algıladığı değerin parasal ifadesi, sağ yanında ise değer temelli fiyatlama yer
almaktadır.
93
Şekil 4. Tüketici Değer Algısı ve Pazar Fiyatı Karşılastırması
Tablo 2’ de görüldüğü gibi ortalama bir markanın pazar fiyatı 269 TL. dir. A marka
klimanın sunduğu üstün yararların parasal değeri 274 TL. ve kullanım maliyetlerinde tüketicinin
sağladığı tasarruf 17 TL. dir. Bu verilere göre pazarda tüketicilerin A marka klimaya biçtiği
değer 560 TL. dir. Diğer bir deyimle A markasına ödemeye gönüllü olduğu fiyat 560 TL. dir.
Oysaki A marka klimanın pazar fiyatı 490 TL. dir. A markasını üreten işletmenin pazarlama
yöneticisi fiyatı 70 TL. (560 TL.- 490 TL) daha yüksek belirleyebilir. Aradaki bu farka ekonomi
biliminde “tüketici artığı (customer surplus)” denilmektedir. Tüketici artığı, değerden fiyatın
çıkarılması yani değer eksi fiyattır. Ürünün değeri, fiyatından daha fazla ise tüketici artığı
pozitiftir ve tüketicinin lehinedir. Ancak işletme fiyatı yükselterek tüketici artığını kendi lehine
kullanabilir. Tüketici artığı genellikle ürün değerine oranlanarak yüzde ile ifade edilmektedir. A
markasının tüketici artığı oranı hesaplanırsa %8 bulunur (70/560). Tüketici artığı oranı, bir
tüketicinin ne kadar iyi bir alışveriş yaptığını ölçmek için kullanılır. Bu oran farklı fiyat düzeyle-
rinde satılan ürünlerin karşılaştırılmasında kullanılmaktadır.
Diğer taraftan birim maliyetin 375 TL. olduğu hipotetik olarak kabul edilirse, 115 TL. lik
kar marjı söz konusudur (490 TL.-375 TL.). A marka klima 560 TL. den satıldığında ise kar
marjı 185 TL. ye yükselecektir. Bu durum ise işletme karlarının artması anlamına gelmektedir.
94
4.4. Bitki Koruma Ürünlerinde Uygulanan Örnek Bir Fiyatlandırma Süreci
Örneğimizde, Elma üretiminde karşılaşılan Karaleke (Venturia inequalis) hastalığına
karşı kullanılan yeni nesil Fungisitler (Mantari hastalıkları kontrol eden ürünler) segmentinde
piyasaya sunulacak olan “A” ürününün fiyatlandırmasını inceleyeceğiz.
4.4.1. Ürünün pazar ve segmentinin tanımlanması
a. Pazar Bölümlendirmesi
Pazar bölümlendirmesi (market segmentation) kavramı kurumların sunduğu ürün ve
hizmetlere farklı düzeylerde gereksinim duyan veya sunulan hizmetlerle ilgilenmeyen bireylerin
oluşturduğu bir pazar alanını belirtmek için kullanılmaktadır. Bir kurumun ürün ve hizmetlerine
talep gösteren bireylerin oranı ile kurumun ürün ve hizmetleriyle ilgilenmeyen bireylerin oranına
karar verme işlemine pazar bölümlendirmesi denilmektedir. Pazar bölümlendirmesi şu soruların
yanıtlanmasına olanak sağlar: Kurumun asıl müşterileri kimlerdir? Bu müşterilerin gereksinim ve
beklentileri ne kapsamda benzerlik ve farklılık göstermektedir? Müşteriler arasında hangi grup en
yoğun kullanıcılardır? Hizmetleri en az kullananlar kimlerdir? (Zachert ve Williams 1986:62).
Pazar bölümlendirmesi hedef pazarın belirlenmesi ile başlar. Hedef pazarın
belirlenmesinde kitle pazarlaması (mass marketing), ürün farklılaştırılması (product
differentiated) ve hedef pazarlama (target marketing) olmak üzere üç yaklaşım kullanılmaktadır
(Kotler 1982:215-216).
Kitle pazarlamasında bir pazarlama ürünü/hizmeti geniş olarak üretilir ve yaygın
dağıtıma gidilir. Kitle pazarlamasında maliyetler ve fiyatlar en düşük düzeydedir ve bunun
sonucunda çok geniş bir kesime ürün/hizmet sunulur. Ancak tüketici tercihlerinin farklılığı göz
önüne alınmaz. Ürün farklılaştırmasında ise ikiden çok ürünün özelliklerinde farklılaştırmaya
gidilerek ayırt edici yönler üzerinde durulmaktadır. Hedef pazarlamasında mevcut pazarlar
içerisinden yoğunlaşmak istenilen pazar seçilerek bu grubun gereksinimlerine uygun pazarlama
95
karması geliştirilmesi yoluna gidilmektedir. Kurumlar bu üç yaklaşımı da kullanmaktadır. Öte
yandan son yıllarda kitle pazarlaması ve ürün farklılaştırmasından hedef pazarlamaya doğru bir
kayma vardır. Hedef pazarlamanın diğerlerine oranla daha çok başvurulan bir yaklaşım olmasının
temel nedenleri şunlardır: Kurumlar pazarın bölümlerine dikkat ederek bazı fırsatlar elde
edebilirler, pazardaki kişilerin gereksinim ve isteklerini daha iyi geliştirebilirler ve pazarlama
bileşenlerini daha iyi belirleyebilirler.
Pazar içinde yer alan kişiler kimi özelliklerinden dolayı birbirlerinden farklılık
göstermekte ve gruplara ayrılmaktadır. Söz konusu özellikler; coğrafik (ülke, şehir, bölge),
demografik (cinsiyet, yaş, eğitim, medeni durum, gelir), psikografik (sosyal sınıf, yaşam tarzı,
kişilik) ve davranışsal (anlayış, tavır, ürün kullanımı) özellikler olarak gruplandırılabilmektedir
(Kotler 1982:219-224).
b. Pazar Araştırması
Pazar bölümlendirmesi öncesinde yapılması gereken önemli bir faaliyet pazar
araştırmasıdır (market research). Pazar araştırmaları, pazarları ölçmeyi, tanımlamayı ve sınamayı
amaçlamaktadır (De Saez 1993:98). Hangi ürünlerin ne amaçla, kimler tarafından, nasıl, ne kadar
ve nereden satın alındığı sorularının cevapları pazar araştırmalarının sonunda belirlenmektedir
(Konya 1998:79).
Pazar araştırması işlemi şu aşamalardan geçerek gerçekleşmektedir (De Saez 1993:101):
- Problemin tanımlanması: Pazar araştırması probleminin tanımlanması ile başlar.
Problem, rekabet içinde bulunulan kuruluşların davranışları üzerine odaklanabilir
veya hizmetlerdeki boşlukların tanımlanmasını ya da problemli durumlara ilişkin
çözümler aranmasını gerektirebilir.
- Amaçların tanımlanması: Problemin tanımlanmasından sonraki aşama pazar
araştırmasının amaçlarını tanımlamaktır. Araştırma amaçları sadece hangi bilgilerin
toplandığını değil aynı zamanda bu bilgilerin nasıl toplanacağını da gösterecektir.
96
Bilgilerin nereden elde edileceğinin saptanması: Birçok yerden pazar araştırmasında
kullanmak amacıyla bilgi elde etmek mümkündür. Bu bilgilerin elde edilebileceği
yerler; bilgi merkezleri, devlet yayınları, çeşitli istatistik kuruluşlarının yapmış olduğu
çalışmalar vb.leridir.
- İkincil verilerin toplanması: Bu aşamada pazar araştırması için gerekli bilgilere en
uygun şekilde nasıl ulaşılabileceğini gösteren kişilerden yararlanılır.
- Araştırma tekniğinin tasarlanması: Bu aşamada hangi tekniğin kullanılacağına karar
verilir.
- Pazar araştırmasında kullanılabilecek teknikler: Anket, gözlem ve deneme-yanılmadır.
- Örneklemin alınması: Pazar araştırmalarında pazarın tamamı üzerinde araştırma
yapmak çoğu kez mümkün olmamaktadır. Bu durumda örneklem alma yoluna gidilir.
Evreni oluşturan farklı grupların olması halinde rastgele tabakalı örneklem alma tercih
edilmelidir.
- Birincil verilerin toplanması: Bu aşamada doğrudan pazara yönelik bilgiler elde
edilmektedir. Genellikle birincil verilerin toplanmasında anket tekniği
kullanılmaktadır.
- Verilerin analizi: Toplanan veriler uzmanlar tarafından analiz edilir.
- Bulguların sunumu: Son aşamada değerlendirilen veriler rapor halinde sunulur.
c. Pazarlama Araştırması
Pazarlama araştırması (marketing research), pazar araştırmasına oranla daha kapsamlı bir
araştırma olup, işletmenin uzun vadede pazar payını ve satış hacmini belirlemeyi
amaçlamaktadır (Konya 1998:79). Pazarlama araştırması, pazarlama karmasını, fiyatlandırma
araştırmasını, reklamın etkinliğini ve pazarlama iletişiminin tamamını incelemektedir (De Saez
97
1993:98). Pazarlama araştırmasının önemi; pazarın belirlenebilmesi, uygun bir pazarlama
karması oluşturulabilmesi ve pazarlama karmasının sürekli olarak gözden geçirilip
değerlendirilebilmesi için gerekli olan, pazara ilişkin bilgileri elde edip, bu verileri
kullanmasından kaynaklanmaktadır (Cemalcılar 1983:425). Pazarlama araştırması, pazarlama
fonksiyonlarına ait sorunların çözümüne yönelik bilimsel değerlendirmeleri de kapsayan bir
işlemdir (Albayrak 2000:28). Tüm bunlar göz önünde tutularak pazarlama araştırması, pazarlama
fırsat ve problemlerini tanımlama, pazarlama faaliyetlerini değerlendirme ve oluşturma,
pazarlama performansını izleme ve pazarlamayı bir işlem olarak anlamak için kullanılan bilgi
yoluyla pazarlamacı ile tüketici, müşteri ve toplum arasında ilişki kuran bir işlem olarak
tanımlanmaktadır (American Marketing Association 2004).
İşletmelerde pazarlama araştırmaları üç şekilde yapılmaktadır. Bunlardan ilki; işletmede
pazarlama araştırması bölümü bulunmakta ve pazarlama araştırması dışında herhangi bir
sorumluluğu bulunmayan tam zamanlı araştırmacı ya da araştırmacılar pazarlama araştırmasını
yürütmektedir. İkinci yöntem olarak işletme, pazarlama araştırmasını, araştırmadan başka
görevleri de bulunan bir yöneticinin sorumluluğuna vermektedir. Üçüncü bir durum ise
pazarlama araştırmasının işletme dışında bir kuruluşa verilmesi şeklinde olmaktadır (Tokol
1996:6).
Pazarlama araştırması temel ve uygulamalı araştırmalar olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.
Temel araştırmaların en önemli özelliği; elde edilecek bilginin kısa veya uzun dönemde
kullanılacağını dikkate almadan, genel olarak pazarlama sisteminin herhangi bir yönüyle ilgili
bilginin genişletilmesini hedefleyen çabalar içinde olmasıdır. Uygulamalı araştırmalar ise
yöneticilerin belli sorunlarla ilgili daha iyi kararlar almaları için onlara yardımcı olunmasına
yönelik çalışmalardır (Tek 1999:133).
Pazarlama araştırmaları rastgele yapılan çalışmalar değildir, belirli bir plan dahilinde
sistemli olarak yapılmalıdır. Pazarlama araştırması, problemin belirlenmesinden araştırma
raporunun yazımına kadar süren bir dizi aşamayı içerir. Aradaki aşamalar ise
araştırmanınplanlanması, araştırma planının uygulanması, verilerin analizi ve yorumudur.
Pazarlama araştırmasında yapılması gereken ilk iş problemin ortaya konulmasıdır. Araştırmanın
sağlıklı yürütülebilmesi için problemin saptanması aşamasına özellikle dikkat edilmelidir.
98
Problemin belirlenmesi aşamasını takip eden araştırmanın planlanmasında, problemin nedenlerini
açığa çıkartacak hangi tip verilerin ve yöntemlerin kullanılacağı, bilginin kimlerden ve nasıl elde
edileceği gibi soruların yanıtlarına karar verilmektedir. Araştırma planının uygulanması
sürecinde veriler toplanmaktadır. Daha sonra toplanan veriler sınıflandırılıp, analiz edildikten
sonra yorumlanır. Bu noktada bulguları yorumlayan kişi ya da kişilerin özellikleri de önem
kazanmaktadır. Araştırma raporunun yazımında dikkat edilmesi gereken noktalar ise; raporu
okuyacak kişilerin özelliklerinin göz önünde bulundurulması, bölümlemelerin iyi yapılmış olması
ve raporu hazırlayanın nesnel bir yaklaşım içinde olması şeklinde belirtilebilir.
4.4.2. Kilit satın alma faktörlerinin (KBF) belirlenmesi
Tüketicilerin herhangi bir tüketim ürününü alırken satın alma davranışlarını ve kararlarını
etkileyen faktörleri beş ana grupta toplayabiliriz. Bunlar; genelden özele, Pazarlama Karması
Faktörleri, Sosyo-kültürel Faktörler, Ekonomik Faktörler, Psikolojik Faktörler ve Kişisel
Faktörlerdir (Odabaşı ve Barış, 2004).
Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için kullanılan faktörler pazarlama
karmasıdır. Pazarlama karmasını ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım oluşturmaktadır. Pazarlama
karması Amerikan kökenlidir ve isimleri Product (Ürün), Price (Fiyat), Place (Dağıtım) ve
Promotion (Tutundurma) olduğundan baş harflerinden dolayı 4P olarak bilinmektedir. 4P kuramı
modern pazarlama ile birlikte Hedef Kitle (People), Süreç (Process), Fiziksel Belirti (Physical
Evidence) ilaveleriyle hizmet sektöründe 7P kuramına dönüşmüştür. Pazarların farklı
yapısalözelliklerinden ötürü pazarlama karmasına yeni değişkenlerde eklenmiştir. Bunlar,
Package (Paket, Ambalaj), Promise (Söz vermek, Vaat etmek), Proposition (Öneri, Teklif),
Positioning (Konumlandırma) gibi kavramlardır ancak temelde 4P kavramları kabul görmektedir
(Kaşıkçı, 2002, 63; Mucuk, 2001,7).
Yapılan araştırmalar sonucunda, Elma’da Karaleke kontrolünde yeni nesil bir fungisit
ürün için kilit satın alma faktörleri aşağıdaki gibi belirlenmiştir.
99
Tablo 4: Kilit Satın Alma Faktörleri
4.4.3. Rekabet Analizi
Piyasaya sunulacak A ürününün rakiplerinin fiyatlarıyla birlikte aldıkları pazar payları
araştırma ile ortaya konmuş, A ürününün hedef fiyatı ve ilk yıl alması hedeflenen pazar payı da
referans olarak belirtilmiştir.
Belirlenen kilit satın alma faktörlerinin ağırlıkları (önem derecesi) ile birlikte bahsi geçen
pazar ve segmentteki mevcut diğer ürünlerin bu özellikler açısından performansları
skorlandırılmıştır.
Tablo 5: Rekabet Analizi
A B C D E F G H I
Skor Skor Skor Skor Skor Skor Skor Skor Skor
1.Hedef hastalığa karşı daha yüksek etki 30,0% 9 8 2 6 6 1 5 4 7
2.Bitki güvenliği 15,0% 8 8 3 7 7 6 4 7 8
3.Diğer ürünlerle karışım imkanı 10,0% 8 8 4 7 7 6 5 7 7
4.Etki mekanizması 10,0% 9 9 5 5 5 4 5 5 5
5.Birden çok hastalığı kontrol etmesi 10,0% 9 8 4 4 4 4 4 4 5
6.Çevreye karşı güvenliği 5,0% 8 8 7 8 8 6 5 5 8
7.Kullanım kolaylığı 5,0% 9 9 6 8 8 6 4 6 8
8.Uzun süreli etkisi 5,0% 2 2 2 3 6 2 2 4 2
9.Daha farklı dönemlerde de kullanılabilmesi 5,0% 9 9 4 5 6 4 4 5 5
10.Hastalık direnç yönetiminde etkili 5,0% 8 8 2 6 6 5 9 4 5
Fiyat 31,0 26,4 25,7 18,2 16,9 12,6 17,6 16,7 24,4
Pazar payı 8% 14% 5% 9% 6% 6% 7% 6% 12%
Markaların Performansı
Kilit Satın alma Faktörleri Ağırlık %
100
4.4.4. Değer Algı Haritasının Oluşturulması
Skorlandırmanın amacı, algılanan performansa ulaşmak ve ürünlerin fiyatına göre değer
algı haritasındaki yerlerini saptamaktır. Aşağıdaki değer algı haritasında görüldüğü üzere A
ürünü en yüksek performans algısına sahip olacağı öngörülmektedir. Buna göre referans fiyatının
da adil değer (fair value) seviyesinde olduğu görülmektedir. Diğer bir deyişle, ürün doğru
pazarlama iletişimi sağlandığı takdirde bu fiyat seviyesinde optimum fiyat/performans dengesine
ulaşabilecektir.
Şekil 5 : Değer-Algı Haritası (Value Map)
101
5. BÖLÜM: SONUÇ VE ÖNERİLER
Analiz, ürünün performansıyla ilgili tüketici algılamalarını kullanarak, pazardaki en
önemli rakip ürünlerin fiyat-performans profilinin çıkarılmasıyla başlamaktadır. Araştırmacı
satın alma kararlarını etkileyen tüm temel faktörler açısından rakip ürünleri puanlamaktadır.
Pazardaki ortalama ürünü temel alarak her rakip ürünün fiyat ve performansını karşılaştırmakta,
hangisinin en cazip ekonomik değer sunduğu ve hangisinin tüketicinin nezdinde en ucuz
olduğunu saptamaktadır. Dolayısıyla, rakiplerine oranla en iyi değeri sunan markanın, pazar
payını kazanan marka olacağı düşünülmektedir. Değer haritası, pazar dinamizmini sınamak için
görsel bir araç işlevi görmektedir.
Bu analizler kullanılırken üç noktanın unutulmaması gerekir. Birincisi, her pazar
bölümünün değer algılamaları farklıdır ve fiyatın belli bir pazar bölümü hedeflenerek saptanması
daha doğrudur (Anderson ve Narus, 2003, s.42). Bu bölümleme geleneksel pazar bölümleme
ölçütlerine göre değil, tüketicilerin değer algılamalarındaki ve ödemeye istekli oldukları fiyat
düzeyi benzerliklerine göre yapılmalıdır. Çünkü geleneksel bölümleme ölçütleri olan yaş,
cinsiyet, ırk, gelir, eğitim düzeyi gibi ölçütler ürün geliştirme ve reklâm gibi diğer amaçlar için
etkin iken, değer temelli fiyatlama için etkin değildir (Wansink ve Park, 2000, s.61). İkincisi,
temel satın alma faktörleri örgütsel pazarlarda farklı, tüketici pazarında farklıdır. Dolayısıyla
pazar bölümü, ürünün satıldığı pazar türüne göre belirlenmelidir (Doyle, 2003, s.492). Üçüncüsü,
tüketici değer algısı pazar koşullarının değişmesiyle değişeceğinden sürekli bir biçimde yeniden
değerlenmelidir (Fleischmann, vd., 2004, s.9; Shipley ve Jobber, 2001, s.301).
Değer temelli fiyatlama yönteminin gerek uygulamacılar gerekse akademisyenler için
önemli potansiyel yararları vardır.
a. Uygulamacılar için potansiyel yararları
Bu yöntem uygulamada, pazarlama yöneticilerinin ürün fiyatını belirlerken kullandıkları
geleneksel yöntemlerden daha çağdaş bir araçtır. Dolayısıyla, fiyatlamada değer boyutunun
dikkate alınmasını ve tüketicinin değer beklentilerine eşdeğer bir fiyatın belirlenmesini
102
sağlamaktadır. Pazarlamacılar, ürünlerinin hangi özelliğinde finansal temelde (kaç liralık)
rekabetsel bir değer yarattıklarını görebilmekte ve bu bilgiyi ürünü fiyatlarken
kullanabilmektedirler. Bu yöntem pazarlama yöneticilerine, rekabetçi ürünler tasarlamayı, bu
ürünlere uzun dönemli karlarını en çoklayan rekabetçi fiyatlar saptamayı, tüketici ve rakiplerin
bu fiyatlara nasıl tepki verdiklerini daha iyi tahmin etmeyi sağlamaktadır. Yöntem satışçılar için
de önemli yararlar sağlamaktadır. Satış görüşmeleri sırasında, rakip markalar arasındaki değer
farklarının parasal karşılığını bilmek, kullanacakları güçlü bir araçtır.
b. Araştırmacılar için potansiyel yararları
Pazarlama akademisyenleri özellikle yüksek lisans ve doktora programlarında
pazarlamanın dört karmasını anlatırken fiyatlama yöntemlerine bu yöntemi ekleyebilirler.
Böylece, değer temelli pazarlama yaklaşımının geniş kabul gördüğü günümüzde bu yaklaşımın
pratikte fiyata nasıl yansıtılacağını daha somut bir biçimde açıklayabilirler.
103
KAYNAKÇA
Albayrak, M. (2000). Pazarlama araştırmalarının tanımı, kapsamı, çeşitleri, yararları,
aşamaları ve gıda firmalarındaki uygulamaları. Pazarlama Dünyası, 14(81), 28-31.
American Marketing Association (2004). What are the definitions of marketing and
marketing research. 11 Nisan 2006 tarihinde http://www.marketingpower.com/content4620.php
adresinden erişildi.
Anderson, J.C. ve Narus, J.A. (2003). Selectively Pursuing More of Your Customer’s
Business. Sloan Management Review, 44 (3), 42-49.
ANONYMOUS, 2008. R&D news. Outlooks On Pesticide Management, 18 : 252 – 253
Birleşmiş Milletler Tarım ve Gıda Örgütü (2012), World Food and Culture, s.12.
Business Horizons, 48, 483-491.
Cemalcılar, İ. (1983). Pazarlama, Eskişehir: Hakan Ofset.
Clancy, K. ve Shulman, R. (1993).Marketing with Blinders on. Across the Board,3,33-38.
College Publication.
Cross, R.G. ve Dixit, A. (2005). Customer-Centric Pricing: The Surprising Secret for
Profitability.
De Saez, E. (1993). Marketing Concepts for Libraries and Information Services, London:
Library Association Publishing.
Değer Temelli Fiyatlama : Ürünün Tüketici Değer Algısına Göre Fiyatlanması
104
DELEN, N., 2006. Entegre hastalık ve zararlı yönetimi nedir. In : Nemli, Y.,
DELEN, N., 2009. Gıdalarda pestisit kalıntıları sorunu. Hasad Gıda, 24 : 20 – 25
DELEN, N., E. DURMUŞOĞLU, A. GÜRCAN, N. GÜNGÖR, C. TURGUT, A.
BURÇAK, 2005. Türkiye’de pestisit kullanımı, kalıntı ve organizmalarda duyarlılık azalışı
sorunları. Türkiye Ziraat Mühendisliği VI. Teknik Kongresi, Bildiriler Cilt: 2, 629 – 648
DELEN, N., P. KINAY, F. YILDIZ, M. YILDIZ, H. H. ALTINOK, Z.UÇKUN,
Demirkan, H. ve Çetinkaya, N., Eds., Bitki Korumada İyi Tarım
Doyle, P. (2003). Değer Temelli Pazarlama, Mediacat Yay., 453-492.
Fleischmann, M., Hall, J.M. ve Pyke, D.F. (2004). Smart Pricing. Sloan Management
Review, 45 (2), 9-13.
Gale, B. T. ve Swire, D.J. (2006). Value-based Marketing and Pricing.
(http//www.eval.com), 1-28. Gale, B.T. (2002). How much is your product really worth?.
Customer Value Inc. Boston, USA,
Hinterhuber, A. (2004). Towards Value-Based Pricing-An Integrative Framework for
Decision Making. Industrial Marketing Management, 33, 765-778.
http://en.wikipedia.org/wiki/Value-based pricing [17.06.2008]
http//www.eval.com. 1-19.
Konya, Ü. (1998). Kütüphane hizmetlerinin pazarlanması. Kütüphanecilik Dergisi: Belge
Bilgi Kütüphane Araştırmaları, 4, 71-90.
Kothari, A. ve Lackner, J. (2006). A Value Based Approach to Management. Journal of
105
Business and Industrial Marketing, 21(4), 243-249.
Kotler, P. (1982). Marketing for nonprofit organizations, New Jersey: Prentice-Hall.
Kotler, P. ve Armstrong, G. (1997). Principles of Marketing. 7. ed., Prentice Hall, Int.
Inc., 347. Lamb, C. Hair J. ve McDaniel, C., (2000). Marketing (5th ed.) (Cincinnati, OH), South
Western
Malhorta, N. (1996). The Impact of the Academy of Marketing Science on Marketing
Scholarship-An Analysis of the Research Published in JAMS. Journal of Academy of Marketing
Science, 24 (4), 291-298.
Nagle, T.T. ve Holden, R.K. (2002). The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Öncel, Ş. (2004). Yüksek karın sırrı fiyatta farklılık. Capital, Eylül, 78-83.
Shipley, D. ve Jobber, D. (2001). Integrative Pricing via the Pricing Wheel. Industrial
Marketing Management, 30, 301-314.
Simpson, P., Siguaw, J. ve Bakker, T. (2001). A Model of Value Creation-Supplier
Behaviors and their Impact on Reseller-Perceived Value. Industrial Marketing Management, 30,
119-134.
T.C. Kalkınma Bakanlığı (2014), Tarım Arazilerinin Sürdürülebilir Kullanımı Çalışma
Grubu Raporu, s.10-11.
Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama ilkeleri: Türkiye uygulamaları - global yönetimsel yaklaşım,
İstanbul: Beta.
Tokol (1996). Pazarlama araştırması. Bursa: Uludağ Üniversitesi.
106
Türkiye tarımında kimyasal savaşımın durumu ve entegre savaşım olanakları. Ziraat
Mühendisliği VII. Teknik Kongresi, Bildiriler Kitabı – 2, 609 – 625. 2010.
Ulaga, W. ve Chacour, S. (2001). Measuring Customer -Perceived Value in Business
Market- A Prequisite for Marketing Strategy and İmplementation. Industrial Marketing
Management, 30, 525-540.
Uygulamaları. I. Örtüaltı Sebze Yetiştiriciliğinde Entegre Savaşım, 1 – 4.
Walter, A., Ritter T.ve Gemuenden, H.G. (2001). Value Creation in Buyer-Seller
Relationships-Theoretical Considerations and Emprical Results from Supplier’s Perspective.
Industrial Marketing Management, 30, 365-377.
Wansink, B. ve Park, S. (2000). Comparison Methods for Identifying Heavy Users.
Journal of Advertising Research, 40(4), 61-72.
Yükselen, C. (2007). Pazarlama-İlkeler, Yönetim, Örnek Olaylar. Detay Yayıncılık, 291-
295.
Zachert, M.J. ve Williams, R.V. (1986). Marketing measures for information services.
Special Libraries, 77(2), 61-70.
Zeithaml, V. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end
Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.