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MARKETING
SERVIÇOS 5º Semestre
LUAN GUERRA
CADERNOS PPT
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AVISO Esse material foi criado a partir do caderno
de um aluno do curso de administração.
Sendo assim, não substituirá nenhuma fonte didática como: livros, artigos científicos, etc.
OBSERVAÇÃO:
O objetivo dessa apresentação é simplesmente ajudar o estudante, nada além disso.
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CONCEITO DIMENSÃO GERENCIAL
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PRINCIPAIS TENDÊNCIAS NO
SETOR DE SERVIÇOS • Políticas governamentais
– Regulamentações, acordos comerciais
• Mudanças sociais
– Afluência, falta de tempo, desejo de experiências
• Tendência de negócios
– Empresas manufatureiras que migram para seriços.
– Profissionalização dos serviços.
• Avanço em TI
– Rapidez, digitação, redes sem fio
• Internacionalização
– Viagens
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GESTÃO DE SERVIÇOS
COMPLEXIDADE
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EXEMPLO
Como funciona o atendimento eletrônico...
http://url20.ca/-j_
REGINA CASÉ MOSTRA A
PICARETAGEM NOS SERVIÇOS
DE ATENDIMENTO ELETRÔNICO
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ORIENTAÇÃO DA EMPRESA DE
SERVIÇOS
• CARACTERÍSTICA AMBIENTE 1. Demanda maior que a oferta
2. Ambiente financeiro
3. Ambiente tecnológico em constante modificação
4. Oferta maior que a demanda
• ORIENTAÇÃO DA EMPRESA DE SERVIÇO 1. Produção e/ou Vendas
2. Finanças
3. Produtos e Tecnologia
4. Marketing
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COMPOSTO DE MARKETING DE
SERVIÇOS DE LOVELOK
Os “4Ps” dos serviços
• Os 4Ps originais de McCarthy – Elementos de produto
– Praça
– Promoção e comunicação
– Preços e outros
• Elementos destacados em serviços – Ambiente Físico
– Processo
– Pessoas
– Produtividade
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MERCADO
DE
SERVIÇOS
TENDÊNCIAS
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FATORES FAVORÁVEIS PARA
PRESTAÇÃO DE SERVIÇO
• Políticas Governamentais
• Mudanças Sociais
• Tendências de Negócios
• Avanços em TI
• Internacionalização
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POLÍTICAS GOVERNAMENTAIS
• Mudanças em regulamentações
• Privatizações
• Proteção do Consumidor
• Acordos comerciais
– OMC 1º Fase – Formulação da lista de
classificação setorial de serviço.
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MUDANÇAS SOCIAIS
• Falta de tempo e alienação
• Experiências versus objetos
• Entendimento sobre TI
• Mobilidade das pessoas
• Maiores expectativas dos consumidores
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TENDÊNCIAS DE NEGÓCIOS
• Empresas manufatureiras versus
agregação de valor por serviço.
• Alianças estratégicas
• Marketing não Ortodoxo
• Qualidade percebida versus qualidade
ofertada
• Diversificação de contratos e diminuição
dos custos transacionais
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TI AVANÇOS
• Convergência entre computação e
comunicação
• Taxa de transmissão de dados
• Virtualização de processos
• Fim dos cabos
• OCR, escâneres, e identificação por
imagens
• Internet como negócios
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INTERNACIONALIZAÇÃO
• Empresas em bases transnacionais ou
globais.
• Viagens internacionais –
profissionalização do turismo de negócios
e lazer.
• Internacionalização dos mercados de
ações e globalização das sedes
corporativas.
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DESENVOLVIMENTO DOS
SERVIÇOS FATORES FAVORÁVEIS
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SERVIÇOO QUE É?
Um ato ou desempenho oferecido por uma parte
a outra. Embora possa estar ligado a um
produto físico, o desempenho é essencialmente
intangível e normalmente não resulta em
propriedade de nenhum dos fatores de
produção.
INTANGÍVEL
Algo que é experimentado, mas não pode ser tocado ou
preservado.
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SETOR DE SERVIÇOS EXEMPLO DE INDÚSTRIAS
Bancos, financeiras
Poupança
Restaurantes, bares, pensões
Seguradoras
Notícias e entretenimento
Transportes (de carga e de passageiros)
Assistência Médica
Educação
Atacado e varejo
Lavanderias, lavagem a seco
Consertos e manutenção
Profissionais (ex., advogados, arquitetos, consultores)
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DIFERENCIAÇÃO
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SERVIÇO RESULTADO EXPERIÊNCIA ENTREGUES E RECEBIDOS PELO CLIENTE.
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DIFERENCIAÇÃO
• BENS – Bens são tangíveis, podendo ser transportado de um
lugar para outro, sendo mercadorias, equipamentos, prédios, automóveis, etc.
• SERVIÇOS – Serviços Intangíveis, ou seja, uma atividade que se
presta, não material, não palpável, não ocupa espaço.
Exemplo: Se você possui um ônibus (é um bem), mas o transporte das pessoas é um serviço.
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BENS E SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO
• Nenhuma propriedade sobre os serviços
• Produtos do serviço são realizações intangíveis não objetos
• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção
• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto
• Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais - mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade
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• Muitas vezes há dificuldade de avaliação para
os clientes
• Normalmente não pode ser produzido para ser
estocado
• O fator tempo é muito importante rapidez pode
ser a chave
• Os sistemas de entrega incluem meios
eletrônicos e materiais
BENS E SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO
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BENS E SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO
CARACTERÍSTICAS
OCORRER SEMPRE
DA MESMA FORMA
NÃO USOU PERDEU
NÃO É VISÍVEL
CONSUMO NÃO
PODE SEPARAR DA
PRODUÇÃO
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SERVIÇOS
• INTAGIBILIDADE DOS SERVIÇOS
– Dificuldade relacionadas • Não podem ser estocados
• Não podem ser protegidos por patentes
• Não são facilmente expostos ou comunicados
• São difíceis de serem precificados
– Possibilidades de Solução • Uso de evidências físicas e “pistas tangíveis”
• Criar uma imagem de marca forte
• Uso da comunicação pessoal
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SERVIÇOS
• INSEPARABILIDADE
– Dificuldades relacionadas
• O prestador do serviço está envolvendo no processo de
produção
• O consumidor do serviço está envolvendo no processo de
produção
• Outros consumidores estão envolvidos no processo de
produção
• A produção em massa desafia os prestadores de serviço.
– Possibilidades de solução
• Foco no treinamento e seleção do pessoal de linha de frente
• Desenvolver estratégias de “gestão do cliente”
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SERVIÇOS
• VARIABILIDADE
– Dificuldades relacionadas • Para a padronização deve-se buscar a velocidade, o
baixo custo e a consistência ao longo do tempo.
• Para a customização deve-se atender exatamente a necessidade do cliente e maximizar o retorno por atendiemento.
– Possibilidades de Solução • Padronização e controle de qualidade são difíceis de
solução serem atingidos
• Customização é cara e dificulta ganhos de produtividade
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SERVIÇOS
• PERECIBILIDADE
– Dificuldades relacionadas
• Não podem ser inventariados
• Produção e consumo não devem ser separadas no tempo e no
espaço.
• MKT e produção devem andar juntos
– Possibilidades de solução
• Incentivar a demanda quando há capacidade ociosa, ou
restringi-la quando há falta de capacidade
• Projetar a capacidade produtiva de acordo com a demanda.
• Usar criatividade na produção, no preço e na oferta de serviços.
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DOMÍNIO DE ELEMENTOS TANGÍVEIS E
INTANGÍVEIS NOS BENS E SERVIÇOS
![Page 32: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/32.jpg)
EXERCÍCIO
Seleciona dois tipos de SERVIÇO é mencione as seguintes características:
– INTANGIBILIDADE
– PERECIBILIDADE
– INSEPARABILIDADE
– VARIABILIDADE
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MAQUINA DE REFRIGERANTE EXERCÍCIO
• INTANGIBILIDADE Não visualizar o processo da entrega do produto (lata/garrafa de refrigerante) ao consumidor.
• PERECIBILIDADE O processo está diretamente relacionado com a necessidade do usuário, caso a vontade de beber refrigerante passe, o consumidor deixará de utilizar.
• INSEPARABILIDADE O serviço ocorre no momento que a máquina é utilizado, sendo assim, ocorre o consumo do serviço simultaneamente.
• VARIABILIDADE O serviço será sempre da mesma maneira para consumir, nesse exemplo, o botão na máquina fora a prestadora de serviço da entrega do produto.
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LOCADORA DE FILMES
EXERCÍCIO
• INTANGIBILIDADE
O serviço de aluguel dos produtos (Filmes).
• PERECIBILIDADE
Utilização do serviço (alugar) e deixar de atender sua necessidade (assistir o filme) e ter que devolver num prazo estipulado.
• INSEPARABILIDADE
Só podemos retirar o produto com a utilização do serviço de atendimento, mesmo que seja pela internet.
• VARIABILIDADE
Está inserida na forma como é prestado o serviço (forma continua e repetida) do aluguel do produto.
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COMPONENTES DA ADMINISTRAÇÃO
INTEGRADA DE SERVIÇOS OITO
• Administração de
Operações
• Administração de
Marketing
• Administração de
Recursos Humanos
1. Elementos do Produto (Oferta dos bens e serviços)
2. Lugar e Tempo
3. Promoção e educação
4. Preços e outros custos
do serviço
5. Processo
6. Produtividade
7. Qualidade
8. Evidência Física
A empresa tem que preparar seus funcionários para atendimento ao cliente.
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MANEIRAS SIGNIFICATIVAS DE
CLASSIFICAR OS SERVIÇOS
• Grau de tangibilidade dos Processos de
Serviços
• Destinatário direito do Processo de Serviços
• Tempo e lugar da entrega do serviço
• Grau de personalidade ou padronização
• Relação com os clientes
• Equilíbrio entre oferta e demanda
• Experiência do Serviço
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MANEIRAS SIGNIFICATIVAS DE
CLASSIFICAR OS SERVIÇOS
• Grau de tangibilidade dos Processos de
Serviços
• Destinatário direito do Processo de Serviços
• Tempo e lugar da entrega do serviço
• Grau de personalidade ou padronização
• Relação com os clientes
• Equilíbrio entre oferta e demanda
• Experiência do Serviço
![Page 38: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/38.jpg)
SERVIÇOS PROCESSOS
Processamento com:
– PESSOAS
• Exemplo: Ônibus
– BENS
• Exemplo: Correios
– ESTIMULO
• Exemplo: Psicólogo
– INFORMAÇÕES
• Exemplo: Globo News
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PROCESSO E NATUREZA DO
ATO DO SERVIÇO
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IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS
DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO
• IDENTIFICAÇÃO DOS BENEFÍCIOS DOS SERVIÇOS – Combinação de atividade e bens ofertados em tonro dos
beneficiários do serviço.
• FÁBRICA DE SERVIÇO – Todo serviço tem cliente, mas nem todo serviço interage com
eles dá mesma maneira.
– Em casos no qual se demandam a presença física de pessoas, elas visitam uma “fábrica de serviço” (Metáfora)
• Encontro com o pessoa de serviços (Atendente)
• Aparência a características das instalações (Sala VIP)
• Interação com equipamentos (Poltrona)
• Interação com outro clientes (Servir)
EMPRESA AÉREA EXEMPLO
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IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS
DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO
CANAIS ALTERNATIVAS PARA ENTREGA DE SERVIÇOS
– Facilitar o entendimento do funcionamento da “fábrica de serviços”
– Diminuir a exposição da “fábrica de serviços”
– Facilitar o acesso da “fábrica de serviços” • Levar o serviço até a casa ou local de trabalho de cliente
– Separar os problemas pessoas do atendente ou profissional de serviço dos problemas da “fabrica de serviços”
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IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS
DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO
• EQUILIBRAR OFERTA E DEMANDA
– Incentivos, preços, promoções
– Filas, agendamentos, atendimento prioritário.
• TIRANDO O MÁXIMO DA TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO
– Sistema operacionais, analíticos e de relacionamento
• PESSOAS COM PARTE DO PRODUTO
– Atitudes e aparência dos atendentes e profissionais do serviço influenciam o serviço
– Equilíbrio emocional diante possíveis inquietações dos clientes.
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EXERCÍCIO
Escolha quatro empresas de serviços
(processos com PESSOAS, BENS,
MENTES, INFORMAÇÕES) e defina
os elementos de administração
integrada conforme o exemplo da
VASP.
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EXEMPLIFICAÇÃO
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BENS
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PESSOAS
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MENTE
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INFORMAÇÃO
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ENCONTRO DE SERVIÇOS
PESSOAL DE CONTATO COM O CLIENTE
Os funcionários do serviço que interagem direta ou
pessoalmente com cada cliente ou por outro meio.
ENCONTRO DE SERVIÇO
É um período de tempo durante o qual os clientes interagem
com o serviço (pessoas; equipamentos, instalações).
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NÍVEIS DE CONTATO DO CLIENTE
• SERVIÇO DE ALTO CONTATO
– Serviços que envolvem interação
significativa entre clientes, pessoal de
serviços, equipamentos e instalações.
Até que ponto os clientes interagem diretamente
com os elementos da organização de serviços.
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NÍVEIS DE CONTATO DO CLIENTE
• SERVIÇOS DE MÉDIO CONTATO
– Serviços que envolvem uma quantidade limitada de contato entre os clientes e os elementos da operação.
• SERVIÇOS DE BAIXO CONTATO
– Serviços que exigem contato mínimo ou nenhum contato direto entre os clientes e a operação de serviço.
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ENCONTRO x NÍVEIS DE CONTATO EXEMPLO
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SERVIÇO COMO SISTEMA
• OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
– Parte do sistema de serviços em que os insumos são processados e os elementos do serviço são criados
• ENTREGA DE SERVIÇOS
– Parte do sistema total de serviço em que ocorre a reunião final dos elementos e o produto é entregue ao cliente, inclui os elementos visíveis da operação de serviço.
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SERVIÇO COMO SISTEMA
• PALCO ou FRENTE (FRONT OFFICE)
– Aspectos das operações e entrega do
servços que são vis´´iveis aos clientes
• BASTIDORES (BACK OFFICE)
– Aspectos das operações de serviços que são
ocultos dos clientes.
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ATIVIDADE DE SERVIÇOS
COMO UM SISTEMA
DIREFERENTES MANEIRAS DE CONTATO COM O CLIENTE
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ADMINISTRANDO O ENCONTRO
DE SERVIÇOS
MOMENTO DA VERDADE – Um ponto na entrega de serviços em que os clientes
interagem com funcionários ou equipamentos de atendimento e cujo resultado pode afetar as percepções da qualidade do serviço.
INCIDENTE CRÍTICO – Um encontro específico entre clientes e fornecedor
no qual o resultado se mostrou particularmente satisfatório ou insatisfatório para uma ou ambas as partes.
PODE OCORRER SIMULTANEAMENTE
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O CLIENTE COMO CO-PRODUTOR
Serviços existem diferentes NÍVEIS de
PARTICIPAÇÃO do cliente.
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ATRIBUTOS DE PRODUTO EM SERVIÇOS
![Page 59: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/59.jpg)
TIPOS DE SERVIÇOSDIFERENTES
Organização muitas vezes são culpados pelo mau comportamento de seus clientes.
Não prestem atenção nas EXPECTATIVAS dos clientes
O serviço são em sua maioria complexos para os consumidores avaliarem.
Os atributos não podem ser facilmente determinados.
As consequencias de escolher um serviço errado são muitas vezes horríveis.
![Page 60: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/60.jpg)
EXPECTATIVA
Padrões internos (mentes do clientes)
que os clientes utilizam para julgar a
qualidade de um serviço.
![Page 61: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/61.jpg)
PROCESSOS COMPRA DE SERVIÇOS
![Page 62: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/62.jpg)
ELEMENTOS BÁSICOS E
SUPLEMENTOS AOS SERVIÇOS
• ELEMENTO BÁSICO
– Benefício central propiciado por uma empresa
para venda necessidades específica do
cliente.
• ELEMENTO SUPLEMENTARES
– Benefício adicional propiciado por uma
empresa para adicionar velocidade e
diferenciação ao elemento básico.
![Page 63: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/63.jpg)
QUALIDADE x SATISFAÇÃO
• QUALIDADE
– Avaliação cognitivas por parte dos clientes
sobre a entrega do serviço.
• SATISFAÇÃO
– Uma reação emocional de curto prazo ao
desempenho específico de um serviço.
![Page 64: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/64.jpg)
SERVIÇO AVALIAÇÃO X QUALIDADE
SATISFAÇÃO = SERVIÇO PERCEBIDO / SERVIÇO ESPERADO
A satisfação é conquistada quando a empresa que presta o serviço
entende a expectativas do consumidor.
![Page 65: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/65.jpg)
ESCALA SERVIQUAL ÚTIL PARA IDENTIFICAR LACUNAS NA QUALIDADE
DE SERVIÇOS
• A ESCOLA SERVQUAL inclui cinco dimensões:
– TANGÍVEIS
Instalações físicas, equipamentos, bem como
aspecto visíveis, audiveis, olfativos, tateáveis, de
paladar, etc.
– CONFIABILIDADE
Confiança no fornecimento do serviço conforme
prometido
![Page 66: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/66.jpg)
ESCALA SERVIQUAL
• SENSIBILIDADE
Funcionários prestativos e capazes de fornecer pronto atendimento.
• SEGURANÇA
Serviço ofertado com elementos seguros de operações e informações.
• EMPATIA
Fornecimento de atenção, educação, dignidade durante os serviços.
ESCALA DE LIBERT (4 ou cinco afirmativas por dimensão)
![Page 67: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/67.jpg)
RELACIONAMENTO E
FIDELIDADE DO CLIENTE
• PERSONALIZAÇÃO EM MASSA
– Modularização e Postergação de SERVIÇOS
• SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
– Segmento e segmento-alvo
PROCESSO DE SERVIÇO
![Page 68: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/68.jpg)
RELACIONAMENTO E
FIDELIDADE DO CLIENTE
• POSICIONAMENTO DE MARKETING
• PORTFÓLIO DE CLIENTES
• RELAÇÕES VERSUS TRANSAÇÕES
• ABUSOS NO RELACIONAMENTO
– CLIENTES ABUSIVOS
![Page 69: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/69.jpg)
TIPOS CLIENTES INOPORTUNOS
• O Ladrão
• O Infrator de regras (Fura fila)
• O Beligerante (Nervoso)
• O Encrenqueiro Familiar
• O Vândalo
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MARKETING RELACIONAMENTO
ATIVIDADE destinadas a desenvolver
ligações economicamente eficazes de
longo prazo entre uma organização e seus
clientes para o benefício mútuo de ambas
as partes.
![Page 71: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/71.jpg)
MARKETING RELACIONAMENTO
FIDELIDADE
Decisão voluntária de um cliente de continuar prestigiando uma empresa específica durante um período de tempo.
DESERÇÃO
Decisão de um cliente de transferir LEALDADE à marca de um fornecedor atual para um concorrente.
![Page 72: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/72.jpg)
INSATISFAÇÃO DO CLIENTE 7 LACUNAS DA QUALIDADE
![Page 73: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/73.jpg)
CONSUMIDOR RECLAMAÇÕES
• FALHAS DO SERVIÇO
Uma percepção dos clientes de que um ou mais aspectos específico da entrega do serviço não atenderam suas expectativas.
• RESPOSTAS DOS CLIENTES A FALHAS NO SERVIÇO – NÃO FAZER NADA
– RECLAMAR POR MEIO DE ALGUM FORMULÁRIO
– AGIR POR MEIO DE UMA TERCEIRA PARTE EX: PROCON, ADVOGADOS, ETC.
– TROCAR DE FORNECEDORES
– DESENCORAJAR OUTRAS PESSOAS BOCA A BOCA NEGATIVO
![Page 74: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/74.jpg)
CONSUMIDOR X SERVIÇO
![Page 75: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/75.jpg)
IMPACTOS DOS ESFORÇOS DE
RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO SOBRE A
FIDELIZAÇÃO
FAZ DIREITO O TRABALHO DA PRIMEIRA VEZ
+
TRATAMENTO EFICAZ DA RECLAMAÇÃO IDENTIFICAR AS RECLAMAÇÕES SOBRE O SERVIÇO
RESOLVER EFETIVAMENTE AS RECLAMAÇÕES
APRENDER A PARTIR DA EXPERIÊNCIA DE RECUPERAÇÃO
=
SATISFAÇÃO E FIDELIDADE AUMENTADAS
F
E
E
D
B
A
C
K
![Page 76: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/76.jpg)
IMPACTOS DOS ESFORÇOS DE
RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO SOBRE A
FIDELIZAÇÃO
1. Agir depressa
2. Admitir os erros sem ficar na defensiva
3. Mostrar que você compreende o problema do ponto de vista de cada cliente
4. Não discutir com os clientes
5. Respeitar as opiniões do cliente
6. Dar aos clientes o benefício da dúvida
7. Esclarecer os passos necessários para solucionar o problema
8. Manter os clientes informados sobre o andamento
9. Considerar a compensação
10. Trabalhar para reconquistar a confiança
DEZ PASSOS PARA A RESOLUÇÃO EFETIVA DE PROBLEMAS
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EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS
Morte de um cão ao ser
transporta pela
companhia aérea.
![Page 78: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/78.jpg)
EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS
1. Agir depressa
ERRADO: Se posicionar somente quando o caso saiu na mídia.
2. Admitir os erros sem ficar na defensiva
ERRADO: Afirmou que não transportava cães daquela raça.
3. Mostrar que você compreende o problema do ponto de vista de cada cliente.
ERRADO: Mostrar que o erro aconteceu por outros motivos.
4. Não discutir com os clientes
ERRADO: Transparecer que o cliente está errado.
![Page 79: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/79.jpg)
EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS
5. Respeitar as opiniões do cliente
ERRADO: Apesar de ser respeitada não houve acordo.
6. Dar aos clientes o benefício da dúvida
ERRADO: Para companhia o cliente estava errado.
7. Esclarecer os passos necessários para solucionar o problema
ERRADO: Só houve um esclarecimento após ir para mídia.
![Page 80: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/80.jpg)
EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS
8. Manter os clientes informados sobre o andamento
ERRADO: Foi burocrática e não informaram.
9. Considerar a compensação
ERRADO: Nada foi decidido.
10. Trabalhar para reconquistar a confiança
ERRADO: Não parecer interesses para reconquistar
![Page 81: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/81.jpg)
POSICIONANDO E
PROJETANDO OS SERVIÇOS
• LIDERANÇA SE SERVIÇO
– Alcançar e manter uma reputação de
inovação e diferenciação do serviço de
maneira que crie vantagem competitiva para
uma empresa em mercados selecionados.
![Page 82: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/82.jpg)
ESTRATÉGAS FOCO BÁSICO
• FOCO – O fornecimento de um composto de produtos
relativamente estreito para determinado segmento do mercado.
• FOCO DE MERCADO – A medida na qual uma empresa atende poucos ou
muitos mercados.
• FOCO NO SERVIÇO – A medida na qual uma empresa oferece poucos ou
muitos serviços.
![Page 83: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/83.jpg)
ESTRATÉGIA DE SERVIÇODEFINIÇÃO
TERMINAR OS ATRIBUTOS (NÍVEIS DE CONTATO, PARTICIPAÇÃO, ATRIBUTOS DE SERVIÇOS, ETC...) MAIS IMPORTANTES DO SERVIÇO PARA ATENDER E SUPERAR AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
DETERMINAR OS ATRIBUTOS (NÍVEIS DE CONTATO, PARTICIPAÇÃO, ATRIBUTOS DE SERVIÇOS, ETC...) IMPORTANTES DO SERVIÇO NO QUAIS OS CONCORRENTES SÃO MAIS VULNERÁVEIS.
![Page 84: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/84.jpg)
ESTRATÉGIA DE SERVIÇODEFINIÇÃO
DETERMINAR AS CAPACIDADES EXISTENTES E POTENCIAIS DE SERVIÇO DA EMPRESA. AVALIAR COMPETÊNCIAS E INCOMPETÊNCIAS DO SERVIÇO, PONTOS FRACOS E FORTES DOS RECURSOS, REPUTAÇÃO DO SERVIÇO, SISTEMA DE CRENÇA E “RAZÃO DE SER”.
DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA DE SERVIÇO QUE SE DIRIJA A NECESSIDADES IMPORTANTES E PERMANENTES DO CLIENTE.
APROVEITA OS PONTOS VULNERÁVEIS DA CONCORRÊNCIA
AJUSTA-SE ÁS CAPACIDADES E POTENCIAL DA EMPRESA.
![Page 85: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/85.jpg)
OBSERVAÇÃO
NÍVEIS DE
CONTATO,
PARTICIPAÇÃ,
ATRIBUTAÇÃO DE
SERVIÇOS, ETC.
![Page 86: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/86.jpg)
POSICIONAMENTO MARKETING
• AL RIES E JACK TROUT
– Primeiro na mente do consumidor
• KEVIN KELLER
Pontos de paridade e pontos de diferenciação.
![Page 87: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/87.jpg)
PLANO DE MARKETING ENTENDIMENTO DO MERCADO
SEGMENTAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO
POSICIONAMENTO
PROGRAMA DE MKT
PESSOAS PROCESSOS FÍSICO PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA
SERVIÇO PRODUTO
PRODUTIVIDADE
![Page 88: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/88.jpg)
SERVIÇO DO SERVIÇO
O produto básico (bem ou serviço)
mais todos os elementos que
acrescentam valor pata o cliente.
![Page 89: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/89.jpg)
MODELO MOLECULAR
Um referencial que utiliza uma
analogia com a química para
descrever a estrutura das ofertas de
serviço.
![Page 90: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/90.jpg)
MODELO MOLECULAR DE SHOSTAK
TANGÍVEL INTANGÍVEL
![Page 91: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/91.jpg)
SERVIÇOS FLOR
Um referencial visual para se entender os
elementos suplementares ao serviço que
circundam e adicionam o valor ao produto
básico (bens e serviços).
![Page 92: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/92.jpg)
FOR DO SERVIÇO
![Page 93: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/93.jpg)
PROCESSO DE ENTREGA DE
SERVIÇOS
![Page 94: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/94.jpg)
EFICIÊNCIA X EFICÁCIA DILEMA
![Page 95: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/95.jpg)
7 ELEMENTOS DE UM SISTEMA DE FILAS
• POPULAÇÃO-CLIENTE – De onde se originam as demandas por serviços
• PROCESSO DE CHEGADA – Frequência e volumes de requisições do serviço
• DESISTÊNCIA – Decisão de um cliente não entrar na fila
• CONFIGURAÇÃO DE FILA – Desenho do sistema em termos do número,
localização e arrano das filas
![Page 96: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/96.jpg)
7 ELEMENTOS DE UM SISTEMA DE FILAS
• REPÚDIO – Decisão de um cliente já na fila de preferir sair do que
esperar mais.
• POLÍTICAS DE ESCOLHA DE CLIENTES – Políticas formais ou casuísticas sobre quem atender
em seguida.
• PROCESSO DE SERVIÇO – Desenho do sistema de entrega do serviço, papéis
atribuídos a clientes e pessoal de atendimento e a flexibilidade de variar a capacidade do sistema
![Page 97: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/97.jpg)
FILAS CONFIGURAÇÃO
• FILA ÚNICA
• FILA ÚNICA EM ETAPAS SEQUENCIAIS
• FILAS PARALELAS PARA MÚLTIPLOS
ATENDENTES
• FILAS EXCLUSIVAS
• FILA ÚNICAS PARA MÚLTIPLOS
ATENDENTES “COBRA”
• SENHA
![Page 98: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/98.jpg)
RELAÇÃO DA FILA E O PROCESSO
DE SERVIÇO
• INDIVIDUAL, LOTES, MASSA, ETC
• ATENDIMENTO PESSOAL, EQUIPAMENTOS, AMBOS
• RAPIDEZ DAS INTERAÇÕES
• CAPACIDADE DE ATENDIMENTO
• CLIENTES VÃO ATÉ O SERVIÇO; E/OU O SERVIÇO VAI ATÉ O CLIENTES; OU SÓ HÁ TROCA DE INFORMAÇÕES ENTRE AMBOS
• QUALIDADE DA ESPERA (QUESTÕES DE DESIGN, IMPRESSÃO CRIADA, CENÁRIO DO SERVIÇO, ETC)
![Page 99: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/99.jpg)
SISTEMA DE FILAS E
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• URGÊNCIA DO TRABALHO (EMERGÊNCIA
DE HOSPITAL, ETC).
• TIPO DE TRANSAÇÃO DO SERVIÇO (CAIXA EXPRESSO, CAIXA DE DEPÓSITO, ETC).
• ÁGIO (PRIMEIRA CLASSE, ACESSO VIP, ETC).
• IMPORTÂNCIA DO CLIENTE (SALAS DE
ESPERA, ATENDIMENTO PREFERENCIAL, ETC).
![Page 100: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/100.jpg)
10 PROPOSIÇÕES SOBRE A
PSICOLÓGIA DAS FILAS DE ESPERA
• O tempo desocupado parece mais longo do que o ocupado.
• A espera do pré-processo e a espera do pós-processo parecem mais longas do que a espera no processo.
• A ansiedade faz a espera parecer mais longa.
• A espera incerta é mais longa do que a espera conhecida.
• A espera injusta é mais longa que a equitativa.
![Page 101: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/101.jpg)
10 PROPOSIÇÕES SOBRE A
PSICOLÓGIA DAS FILAS DE ESPERA
• Quanto mais valioso o serviço, mais tempo as pessoas esperarão.
• A espera solitária parece mais longa que a em grupo.
• A espera não explicada é mais longa que a explicada.
• A espera fisicamente incômodo parece maior do que a confortável
• A espera parece mais longa para usuários recentes ou ocasionais o que para os frequentes.
![Page 102: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/102.jpg)
FORMA DE ARTE SERVIÇOS
IMPORTÂNCIA RELATIVA DAS DIMENSÕES TEATRAIS
![Page 103: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/103.jpg)
PAPÉIS E SCRIPTS TEORIA
PAPEL
Uma combinação de pistas sociais que orienta o comportamento em um cenário ou contexto específico.
CONGRUÊNCIA DE PAPÉIS
A medida na qual tanto os clientes, quanto os funcionários interpretam seus papéis pré-estipulados diante um encontro de serviço.
SCRIPT
Sequências aprendidas de comportamento obtidos pela experiência pessoal ou combinações com os outros.
![Page 104: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/104.jpg)
ENCANTAR OU DESAPONTAROTSU
OPORTUNIDADE PARA FRACASSAR
Desempenho durante um encontro de serviços que desaponta os clientes por ficar aquém do grau mínimo de expectativa destes.
![Page 105: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/105.jpg)
ENCANTAR OU DESAPONTARISSO
CENÁRIO IDEAL DE SERVIÇO
Desempenho durante um encontro de
serviços que cumpre ou excede as
expectativas do cliente em todas as
dimensões.
![Page 106: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/106.jpg)
EXPERIÊNCIA RESTAURANTE
• PRIMEIRO ATO
– ISSO “Encontro com o destino”
– OTSU “ Não dá para cancelar”
• ESCOLHER O RESTAURANTE
• FAZER A RESERVA
• ESTACIONAMENTO COM MOTORISTA
• ESPERA DA MESA
• OCUPAR A MESA
![Page 107: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/107.jpg)
EXPERIÊNCIA RESTAURANTE
• SEGUNDO ATO – ISSO “O banquete dos deuses”
– OTSU “Hora do terror”
• EXAMINAR O CARDÁPIO
• FAZER O PEDIDO DOS PRATOS E DO VINHO
• SERVIÇO DE VINHO
• SERVIÇO DE BUFFET
• REFEIÇÃO
– ENTRADAS
– PRINCIPAL
– SOBREMESA
• SERVIÇO DE CAFÉ
![Page 108: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/108.jpg)
EXPERIÊNCIA RESTAURANTE
• TERCEIRO ATO
– ISSO “De volta a realidade”
– OTSU “Fim da tortura”
• SOLICITAÇÃO DA CONTA
• APRESENTAÇÃO DA CONTA
• PAGAMENTO DA CONTA
• USO DO BANHEIRO
• PARTIDA E DESPEDIDA
• DEVOLUÇÃO DO VEÍCULO
![Page 109: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/109.jpg)
PAGANDO O SERVIÇO
• SERVIÇO
– UNIVERSIDADE
– BANCOS
– RODOVIAIS
– LOCADORAS
– MUSEUS
– HOTÉIS
• PAGAMENTO
– MENSALIDADE
– TAXAS
– PEDÁGIOS
– ALUGUÉIS
– INGRESSO
– DIÁRIAS
![Page 110: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/110.jpg)
SERVIÇOS TERMOS NA PRECIFICAÇÃO
• CUSTOS FIXOS
• CUSTOS VARIÁVEIS
• CONTRIBUIÇÃO
• PONTO DE EQUILÍBRIO
• INTANGIBILIDADE DO DESEMPENHO
• FATOR TEMPO
• ÉTICA NOS PREÇOS DE SERVIÇOS DE CONFIANÇA
![Page 111: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/111.jpg)
CUSTOS INCORRIDOS PELOS
CLIENTES • CUSTO FINANCEIROS
• CUSTO NÃO FINANCEIROS – CUSTOS TEMPORÁRIOS (Uso do tempo em outras coisas)
– CUSTOS FÍSICOS (Suor e lágrimas)
– CUSTOS PSICOLÓGICOS (Ansiedade, medo, tédio, etc.)
– CUSTOS SENSORIAIS (Cheiro, calor, gosto, escuridão, etc.)
• CUSTO DE PROCURA
• CUSTO DE USO
• CUSTOS POSTERIORES
![Page 112: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/112.jpg)
VALOR
BENEFÍCIOS PERCEBIDOSA
x
CUSTOS PERCEBIDOSB
VALOR = A/B
VALOR = A-B
![Page 113: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/113.jpg)
ESTRATÉGIA DE PREÇOS
1. CUSTOS DA ORGANIZAÇÃO
2. VALOR PERCEBIDO
3. CONCORRENTES
PREÇO
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ORIENTAÇÕES
• PELA RECEITA – BUSCA DO LUCRO
– COBRIR CUSTOS
• PELA CAPACIDADE – AJUSTAR A DEMANDA PELA CAPACIDADE
• PELA DEMANDA – MAXIMIZAR A DEMANDA
– SEGMENTAR O PREÇO POR SEGMENTOS
– FINANCIAR A COMPRA
![Page 115: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/115.jpg)
CAPTAÇÃO E COMUNICAÇÃO
DO VALOR • REDUÇÃO DA INCERTEZA
– REEMBOLSO
– BENEFÍCIOS
– PREÇOS FIXOS
• PRECIFICAÇÃO PELAS RELAÇÕES – EX.: Valores diferenciados para clientes fidelizados.
– EX.: Pacotes e ofertas exclusivas
• LIDERANÇA EM CUSTOS BAIXOS – EX.: Menos por menos, mas com a mesma qualidade
– EX.: Wal-Mart, Southwest
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COMUNICAÇÃO MARKETING TAREFAS ATRIBUIDAS
• INFORMAR E SENSIBILIZAR OS CLIENTES
• PERSUADIR OS CLIENTES
• MOTIVÁ-LOS A AGIR
• MANTER O CONTATO E FAZER O
RELACIONAMENTO
![Page 117: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/117.jpg)
COMUNICAÇÃO MARKETING
INTERNA
Comunicação voltada para o pessoal de
operações e para clientes internos.
Alinhamento das pessoas com o negócio
ofertado (Marketing Interno)
![Page 118: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/118.jpg)
COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO
MARKETING
• COMUNICAÇÕES PESSOAIS
(Vendas, atendimento ao cliente,
treinamento, boca-a-boca)
• PROPAGANDA
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• PUBLICIDADE
• MATERIAIS INSTRUTIVOS
• COMUNICAÇÃO NÃO-PLANEJADA
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OBJETIVO COMUNICAÇÃO
MARKETING
• CRIAR IMAGENS DAS EMPRESAS
• ESTIMULAR O USO TENTATIVO DO
SERVIÇOS
• ENSINAR SOBRE O USO DO SERVIÇO
• COMUNICAR VALORES E VANTAGENS DO
SERVIÇOS
![Page 120: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/120.jpg)
OBJETIVO COMUNICAÇÃO
MARKETING
• ESTIMULAR DEMANDA OU DESENCORAJÁ-LOS
• CONTRA-ATACA PROPOSTA DOS CONCORRENTES
• REDUZIR A INCERTEZA E A SENSAÇÃO DE RISCO
• FORNECER CONFIANÇA
• REFORÇAR FIDELIDADE MEDIANTE INCETIVOS
• REPOSICIONAR O SERVIÇO
![Page 121: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/121.jpg)
OBJETIVO COMUNICAÇÃO
MARKETING
Proximidade com o consumidor, sabendo
trabalhar a comunicação você, faz uma boa
propaganda e não paga nada pra isso, por
exemplo varejistas que as empresas a qual
eles distribuem suas propagandas.
![Page 122: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/122.jpg)
GESTÃO DE PESSOAS SERVIÇOS
TRABALHO EMOCIONAL
O ato de um funcionário de expressar
emoções socialmente apropriadas (mas as
vezes falsas) diante dos clientes durante as
transações de serviços.
![Page 123: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/123.jpg)
• EMPOWERMENT
– Autorizar o funcionário a encontrar soluções
para os problemas do serviço e tomar
decisões apropriadas sobre respostas a
preocupações dos clientes sem terem de
pedir autorização de um supervisor.
• CAPACITAÇÃO
– Dotar os funcionários das habilidades,
ferramentas e recursos de que necessitam
para utilizar seu próprio arbítrio com
confiança e eficácia
![Page 124: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/124.jpg)
EMPOWERMEN FATORES QUE FAVORECEM
• A estratégia empresarial é baseada na diferenciação competitiva e numa oferta personalizada e individualizada.
• O contato com os clientes baseia-se mais em relações prolongadas do que em transações de curto prazo.
• A organização emprega tecnologia complexas e de caráter não-rotineiro.
![Page 125: Marketing Serviços](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042606/549708eab479596a4d8b50b8/html5/thumbnails/125.jpg)
EMPOWERMEN FATORES QUE FAVORECEM
• O ambiente empresarial é imprevisível e deve-se esperar surpresas.
• Os gerentes ficam a vontade ao terem funcionários com autonomia,
• Os funcionários sentem a necessidade de crescer e aprofundar suas habilidades no ambiente de trabalho.
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CICLOs
• FRACASSO O clico do funcionário está relacionado com o clico
do cliente, e entre essa distância que se se encontra
o custo de transação, quanto menor melhor.
• MEDIOCRICIDADE Não fazer mais moeda que o descrita pela função.
• SUCESSO