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Marketing Relazionale
Lapo Baglini 2008
Evert Gummesson – Marketing relazionale, Hoepli, Milano 2005
Bibliografia
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Il marketing relazionale (RM anni ‘90)è basato sull’interazione in un network di
relazione
Il CRM si basa sui valori del marketing relazionale, con enfasi sulle relazioni con il cliente, e consiste nella loro traduzione in
strategie e in applicazioni pratiche
Un network è un insieme di relazioni che può crescere fino a costituire un modello
complesso: qui le parti entrano in contatto attivo una con l’altra
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Creare e conservare un network di relazioni a medio lungo termine con aziende e
consumatori costituiva il nucleo del marketing
Questo ha valore sia nel B2C che nel B2B Amazon.com non solo ordinare libri ma
scrivere e leggere recensioni – community IT può facilitare la creazione di reti tra cliente e
fornitore (Procter&Gamble e Wal-Mart) Le imprese (IBM con Mistsubishi, Intel, Toshiba,
Apple, Lotus…) ricorrono a network cooperativi
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Il successo si basa sulle relazioni umane (h-relationship) e sulle relazioni elettroniche
(e-relationship)
Le imprese condividono risorse per accrescere i benefici forniti agli stakeholders
Alla fine degli anni ’90 la metà delle Fortune 500 aveva dei Relationship Manager
I network sono la materia prima di cui le organizzazioni sono e saranno costituite
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Le relazioni occupano un posto centrale nel comportamento umano e anche
nel business
Le relazioni tra clienti e fornitori sono alla base del marketing
Il punto focale del RM e del CRM è l’individuo
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Nel tradizionale marketing management (4P)relazioni e network giocano un ruolo subordinato ma si riferisce soprattutto al
marketing dei beni di consumo standardizzati
Nel marketing dei servizi, nel B2B e soprattutto nel TQM, qualità percepita dal
cliente e sua soddisfazione, l’importanza del RM è ben diversa, così come l’influenza
dell’IT
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“Il marketing è l’intero business visto dalla prospettiva del suo risultato finale, cioè dal punto di vista del
cliente”Peter Drucker 1954
L’essenza del concetto di marketing è capire le esigenze e i desideri del
cliente
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Valori fondamentali del RM
1. La gestione del marketing si traduce nella gestione di imprese orientate al marketing (FTM: tutti influenzano le relazioni)
2. Collaborazione a lungo termine e win-win, relazioni di scambio reciprocamente soddisfacenti
3. Tutte le parti attive e assumono responsabilità (C2C interazione fra consumatori)
4. Valori di relazione e servizio al posto di valori burocratico legali (fornitore esperto e cliente ignorante)
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Il concetto nel RM è l’opposto del marketing di transazione (one shot deal): qui l’acquisto di
un prodotto non aumenta la possibilità di uno nuovo (switching costs)
Nel RM si enfatizza la fidelizzazione, il TM non ne ha alcuna ambizione: beni standardizzati
al minor prezzo in specifici tempi di consegna (zero relationship)
Una relazione non deve essere mantenuta se non funziona
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La gestione di un’impresa ruota attorno a due temi: assicurarsi che si abbia
qualcosa da offrire e venderlo a un prezzo maggiore dei costi
Si sente il bisogno di tornare ai valori tradizionali, management by walking
around: analisi sistematica + esperienza personale e intuito utilizzando la
prospettiva relazionale
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Proprietà delle relazioni
Collaborazione Longevità Impegno, dipendenza importanza Fiducia, rischio, incertezza Potere Frequenza, regolarità, intensità Adattamento Attrazione Vicinanza e lontananza Formalità, informalità, trasparenza Routine Contenuto Proprietà personali e sociali
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Il ROR, Return On Relationship, è il risultato finanziario netto a lungo termine prodotto
dall’avvio e dal mantenimento di un network di relazioni: la sua misurazione è agli albori
Un miglioramento della qualità percepita dal cliente aumenterà al sua soddisfazione, la
fedeltà e la redditività
Il ciclo di vita dipende dalla capacità del fornitore di soddisfare le esigenze e adempiere le promesse in modo da
mantenere il cliente
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Buona qualità interna dipendenti soddisfatti
permanenza dei dipendenti buona qualità esterna clienti soddisfatti
permanenza dei clienti alta redditività
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Loyalty accounting matrix
Intensità della relazione (heart appeal)
Rischiosi Fedeli Ambasciatori
In cerca Rischiosi Fedeli
Persi In cerca Rischiosi
Att
ratt
ivit
à (
bra
in a
pp
eal)
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Il ROR non è stato ben correlato alla fedeltà: in un paradosso si dice meno i clienti sono fonti di profitto più sono soddisfatti (volo aereo)
Il valore percepito è il risultato della qualità percepita dal cliente e del suo sacrificio
Maggiori sono la forza della relazione e la fedeltà del cliente, minori le alternative percepite
La longevità e la forza della relazione influenzano il tipo di interazioni e quindi i costi
La differenza fra i ricavi e i costi determina la redditività (ROR)
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Tasso di retention e tasso di abbandono
I clienti abbandonano un fornitore:
Percepita indifferenza 68% Insoddisfacente gestione reclami 14% Iniziative concorrenti 5% Prezzi più bassi 9%
Riducendo il tasso di abbandono del 5% si possono raddoppiare i profitti netti
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La fedeltà dei clienti è strettamente connessa alla fedeltà dei dipendenti e degli investitori
Qualità, produttività e profitti non sono separabili
Le tribù aziendali marketing, contabilità, qualità e produttività hanno differenti tradizioni,
vocazioni e culture
Un’alta qualità del servizio produce basti costi relazionali e viceversa
Nei servizi la relazione cliente-fornitore può essere una fonte primaria di qualità e
produttività
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Il cliente nei servizi e nel B2B diventa quindi:
Consumatore Coproduttore Part time marketer Manager (coordina produzione, consegna e
vendite Fornitore di conoscenza
Passaggio dal consumer al prosumer
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La catena del valore Attività primarie: Logistica in entrata Produzione Logistica in uscita Marketing Vendite Servizi Attività di supporto: Acquisti Sviluppo tecnologia Risorse umane Infrastruttura dell’impresa
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Nuove teorie come la balanced scorecard nella contabilità:
Capitale finanziario Capitale clienti Capitale processi aziendali interni Capitale apprendimento e crescita
Passaggio dai beni tangibili hard ai valori intangibili soft
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Il capitale intellettuale è il valore totale di un’impresa (il prezzo delle sue azioni) meno il
valore contabile
Si può dividere in:
Capitale umano Capitale strutturale
Il CRM è un modo per trasformare il capitale umano in capitale strutturale anche
attraverso il eCRM (data warehouse e data mining)
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I costi di breve termine sono facili da prevedere mentre le entrate di lungo termine possono essere valutate soltanto strategicamente e
qualitativamente
Se il fornitore gestisce bene le relazioni il cliente ritorna: principio boomerang nel quale
cliente e fornitore sono dalla stessa parte
Una relazione ha conseguenze economiche per molti soggetti e i risultati delle differenti
relazioni sono interdipendenti
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L’approccio è quindi di
Creare valore per i clienti Creare valore per i dipendenti Creare valore per gli azionisti Creare valore per gli stakeholders in senso
ampio
il tutto in un’ottica di condivisione quale chiave per tale creazione
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Strategie per migliorare il RORRelazioni cliente-fornitore
I costi di marketing diminuiscono quando la retention sale
I clienti soddisfatti non producono necessariamente redditi
Impatto sul ROR degli elementi intangibili Relazioni parte del capitale strutturale Relationship, CRM, key account manager Buone relazioni rendono i clienti part time
marketers (PTMs) Clienti fedeli meno sensibili al prezzo Interpretare gli indicatori di soddisfazione
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Strategie per migliorare il RORRelazioni con i concorrenti
In difficoltà quando la nostra retention aumenta
Relazioni multidimensionali Attraverso le associazioni si può migliorare
le condizioni di un settore e accrescerne l’immagine
Oggi sono i network a competere tra loro
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Per aver peso gli aspetti di RM e di CRM devono essere introdotti nel processo di
pianificazione del marketing:
1. Selezionare un portafoglio di relazioni2. Stabilire obiettivi, misurare i risultati e
monitorare l’implementazione3. Valutare le conseguenze del RM per
l’organizzazione, i processi, i sistemi e le procedure
Il marketing va rivisto spesso nella realtà quotidiana e va riesaminato almeno una
volta all’anno attraverso un marketing audit