Download - Marketing neziskových organizací
Marketing neziskových organizací
2
Finanční zdroje NO
• Samofinancování• Vnější zdroje – dotace, dárci• Mnohdy malá úspěšnost při získávání finančních zdrojů - chybějící národní a nadnárodní programy zaměřené na
aktivity NO- Nerovné podmínky a lobbing při získávání fi zdrojů- Relativně malé procento NO uspěje při získávání zdrojů• Silná konkurence mezi jednotlivými NO při získávání
finančních zdrojů
Nutnost dlouhodobě spolupracovat s potencionálními dárci!
3
Září 2007
Počet organizací
Procent z celkových
NOObčanská sdružení 60 850 89,28%
Nadace 388 0,57%
Nadační fondy 1 030 1,51%
Obecně prospěšné společnosti 1 441 2,11%
Církevní právnické osoby 4 447 6,52%
Neziskové organizace celkem 68 156 100,00%
Počet NO v ČR
4
Marketing NO
• „Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany.“ (Kotler)
• Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují. (Foret)
• „Dodání správných věcí na správné místo za správnou cenu ve správný čas“
5
Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci:
.
Dodavatel, resp.poskytovatel
služby
Donátor, Veřejný rozpočet,
Daňový příjem
Spotřebitel,klient,Návštěvník,
Daňový odvod
6
Srovnání marketingu v NO a SOukr.s.
. Zaměření Metoda Výsledek
SOUKROMÝ S.
Prodej Výrobky
Prodej/ Pod-pora prodeje
Zisk z objemu prodeje
Marketing
Potřeby
zákazníka
Integrovaný
marketing
Zisk z uspoko-
jení zákazníka
NEZISKOVÝ S.
Prodej Služby
Podpora
prodeje
Odpovědnost za plnění objemu
prodeje
Marketing
Potřeby
zákazníka
Integrovaný
marketing
Odpovědnost za uspokojení zákazníka
7
Marketing neziskových organizací nesmí být vnímán
jenom jako technika. Je to základní přístup, jak činnost
organizace pojímat a organizovat.
8
Při stanovování marketingových cílů je
dobré si zodpovědět následující otázky:
• Co jsou nejlepší výsledky, ve které organizace může doufat? Do kdy?
• Jaké vnější faktory jí pomohou nebo naopak brání v dosažení vytyčených cílů?
• Jak ovlivní rozpočet, časové možnosti zaměstnanců a dobrovolníků i ostatní vnitřní podmínky proces realizace vytyčených cílů?
• Co jsou pro danou organizaci realistické a dosažitelné cíle? Do kdy?
9
Marketingové plány a koncepce
• Transparentní účty• Medializace, komunikace s veřejností• Dlouhodobé strategické plány projektů, zaměření
činnosti a finančních prostředků na jejich dosažení• Zpřístupnění dlouhodobých strategií a evaluace jejich
dosahování- jen 1/3 NO má vlastní internetové stránky (nejvíce v
oblasti vzdělání a výzkumu, kultuře a kult. Památky, nejméně odbory, ochrana ŽP, sociální služby)
- 33% NO vlastnících internetové stránky je obnovuje 1/měsíc, 23% NO jedno za 3měsíce x 21% jednou týdně, 0.9% jednou denně
10
MARKETINGOVÝ PROCES U NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ
Co je marketing?
„Marketing je jako podnik, viděný z hlediska jeho
konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků - klientů,
občanů….“
12
Marketingový plán
• Jaká by měla být budoucnost organizace? Dlouhodobá udržitelnost aktivit? (kam se chceme dostat a jak to udělat?)
• SWOT analýza
• Způsob dosažení cílů, typy projektů
• Definování finančních zdrojů, způsob komunikace
• Průběžná evaluace
Sestavení marketingového plánuCo je naše klíčová činnost? Poradenství, kurzy čj, legislativa
Jaké jsou naše cíle? Vliv na legislativní a společenské prostředí, zkvalitnění poskytovaných služeb
Kdo jsou naši zákazníci? Cizinci ze třetích zemí, s legálním pobytem v ČR
Jaké je prostředí, kde pracujeme? Legislativně nepružné, negativní postoj veřejnosti, fungující spolupráce s dárci
Jaké jsou naše zdroje? Kvalitní komunikace s veřejností, web stránky, kvalita zaměstnanců, veřejné zdroje
Jak sladit úkoly a cíle se zdroji a možnostmi trhu?
Vzdělávat vlastní zaměstnance-zvýšení kvality služeb, více upozorňovat veřejnou správu na problematiku cizinců
Horizont dosažení cílů? Odpovědnost
5 letŘeditel organizace
Do jaké míry vyhovuje marketingový plán cílům?
Průběžná kontrola, opakované veřejné průzkumy ve vztahu k cizincům, sledování legislativních změn, zpětná vazba klientů
13
14
1.Určení vazby mezi marketingovým a strategickým
plánem organizace
Strategický plán:
KDE JSME
KAM SECHCEMEDOSTAT
JAK SE TAM DOSTANEME
15
K určení této vazby se používá:
SWOT analýza = „odrazový můstek“ celého marketingového procesu i strategického řízení
Marketingový průzkum – zjišťuje různé inf.• Potřeby a přání klientů• Postoje a uznávané hodnoty• Efektivitu marketingové komunikace• Efektivitu nabízených služeb• Oprávěnost/smysluplnost nabízených služeb• Velikost a rozdělení/segmentaci trhu
16
SWOT analýza
Analýza vnitřního prostředí organizace,
tzv. MIKROPROSTŘEDÍ
(silné a slabé stránky organizace)
+
Analýza vnějšího prostředí organizace,
tzv. MAKROPROSTŘEDÍ
(příležitosti a hrozby)
17
SWOT analýza
STRENGHTS
Silné stránky
WEAKNESSES
Slabé stránky
OPPORTUNITIES
Příležitosti
THREATS
Hrozby
18
MIKROPROSTŘEDÍ Konkurence Veřejnost Klienti Společnost
Možnost marketingu
19
MAKROPROSTŘEDÍ
demografické prostředíekonomické prostředípřírodní prostředítechnologické prostředípolitické prostředíkulturní prostředí
Silné stránky• Zkušené vedení organizace, dřívější zkušenosti• Dobrá lokalizace kanceláře, dostupnost
infrastruktury, centrum Prahy• Přehledné a pravidelně aktualizované webové
stránky• Dobře nastavená komunikace s veřejností• Kulaté stoly, konference,den otevřených dveří• Spolupráce s dalšími NO• Vzdělávání lektorů čj• Kladné odezvy klientů
20
Slabé stránky
• Závislost na veřejných zdrojích
• Negativní postoje veřejnosti vůči azylantům
• Odchod mladých zaměstnanců
• Chybějící pozice fundraisera
21
Příležitosti
• Zaměstnat fundraisera – další zdroje
• Více komunikovat s No v zahraničí, přenos zkušeností
• Více dobrovolníků
• Rozšíření aktivit, např. více kurzů češtiny
• Vliv na veřejnost – změna postojů
22
hrozby
• Snížení objemu dotací ze státního rozpočtu
• Snížení počtu klientů
• Zvýšení ceny za kurzy čj
• Odchod lektorů
• Odchod zaměstnanců
23
Vypracování marketingové komunikační kampaně
= mechanismus, který organizaci spojuje s jejími cílovými skupinami.
= zahrnuje všechny způsoby komunikace, kterými organizace vytváří svůj image nebo motivuje lidi k pro ni potřebným směnám.
Techniky/nástroje komunikace:
• inzeráty, • výroční zprávy, • billboardy, • informační brožury, • přímý prodej, • podpora prodeje, • plakáty, • tiskové zprávy, • návštěvní hodiny v kanceláři, • veletrhy, • články v novinách apod.
Argumenty PROTI uplatňování marketingu v neziskových organizacích
realizace marketingu v neziskových organizacích je spojena s neadekvátními náklady, které jsou částečně hrazeny z veřejných rozpočtů,
marketingový průzkum v některých odvětvích veřejného sektoru – např. ve zdravotnictví – je pseudovědecký, protože spotřebitelé služby – nemocní – nemají preferenci v oblasti forem léčení,
spotřeba služeb, poskytovaných některými neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky vynucené spotřeby,
Argumenty PRO uplatňování marketingu v neziskových organizací
neziskové organizace se v posledních letech dostávají do situace rostoucí soutěživosti o získání příjmů i klientů. Konkurence pro ně vytváří jak organizace veřejného sektoru, tak privátní organizace;
veřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování, efektivnosti v nákladové a řídící oblasti;
Argumenty PRO uplatňování marketingu v neziskových organizací
nedostatek finančních zdrojů libovolného charakteru vyžaduje rozvoj podnikatelské činnosti, jako doplňkového zdroje příjmů. Tyto činnosti fungují plně v podmínkách tržní regulace a vyžadují rozvoj marketingové činnosti neziskových organizací.
29
Makroprostředí- další používané analýzy
STEP - sociální, technologické, ekonomické a politické vlivy
Porterova analýza pěti sil
a) pozice mezi konkurenty = „jízdní prostor“
b) síla zákazníků
c) síla dodavatelů
d) hrozba nově vstupujících na trh
e) hrozba substituce výrobků a služeb