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Marketing na Engenharia da Qualidade
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O que é Administração de Marketing?
Administração de MarketingConjunto de atividades-chave em relação ao mercado, envolvendo a criação e entrega de valor aos clientes, com vistas ao atingimento das metas estratégicas e operacionais da empresa.
Principais atividades envolvidasPlanejarExecutarMensurarControlar
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Processo de Administração de Marketing
Planos e Estratégiasde Marketing
Clientese Mercados
Compostosde Marketing
Controlesde Marketing
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Processo de Administração de Marketing
Planos e Estratégiasde Marketing
Clientese Mercados
Compostosde Marketing
Controlesde Marketing
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Planos de Marketing são documentos gerenciais criados para registrar resultados e conclusões das análises do ambiente e detalhar as idéias, ações e resultados pretendidos pela empresa.
Planos de Marketing devem incluir também orçamentos, previsões de vendas e lucros e qualquer outro objetivo ou meta que possa ser utilizado como parâmetro de referência.
Planos e Estratégias de Marketing (1/10)
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O Processo de Marketing, para ser entendido, requer o exame do Processo do Negócio.A tarefa de qualquer Processo de Negócio é produzir e entregar valor ao mercado e obter alguma forma ética de lucro.Existem duas visões da produção e entrega do valor:1. Fabricação de algo para depois vender.2. Marketing no início do processo, antes da existência do produto.
Planos e Estratégias de Marketing (2/10)
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Planos e Estratégias de Marketing (3/10)
1. Produto 2. Preço (Custo) 3. Venda 4. Distribuição
Visão Tradicional: Marketing orientado a Vendas
1. Oportunidade 3. Posicionamento 5. Preço (Valor) 7. Distribuição
Visão ATual: Marketing orientado ao Valor
2. Segmentação/Alvo 4. Produto/Serviço 6. Venda 8. Pós-Venda
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SegmentaçãoEscolha de grupos existentes na sociedade,
de interesse da organização, para formar um mercado
Planos e Estratégias de Marketing (4/10)
AlvoSeleção de grupos específicos,
potencialmente interessados na oferta da organizaçãoPosicionamento
Ação de colocar na mente das pessoas do mercado-alvo o modo como a empresa
pretende ser vista, reconhecida e percebida.
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Planos e Estratégias de Marketing(4a/10)
O PAPEL DA QUALIDADE NO POSICIONAMENTO
Se a segmentação mostra como os clientes podem ser agrupados em um mercado, o
posicionamento mostra como esses clientes agrupam em suas mentes os
produtos e serviços oferecidos.A QUALIDADE oferece um dos parâmetros
fundamentais para decisão.O outro é o PREÇO.
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Quadrantes para Escolha do Posicionamento
Planos e Estratégias de Marketing (5/10)
TUBAINA
Qualidade Superior
Qualidade Padrão
Preço PremiumPreço Padrão
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Quadrantes para Escolha do Posicionamento
Planos e Estratégias de Marketing (6/10)
CD VIRGEM
TUBAINA
Qualidade Superior
Qualidade Padrão
Preço PremiumPreço Padrão
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Quadrantes para Escolha do Posicionamento
Planos e Estratégias de Marketing (7/10)
CD VIRGEM
TUBAINA PARMEZÃO
Qualidade Superior
Qualidade Padrão
Preço PremiumPreço Padrão
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Quadrantes para Escolha do Posicionamento
Planos e Estratégias de Marketing (8/10)
CD VIRGEM SMART GADGETS
TUBAINA PARMEZÃO
Qualidade Superior
Qualidade Padrão
Preço PremiumPreço Padrão
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IMPORTANTE: Em toda a atividade de Planejamento de Marketing, a Estratégia de Marketing precisa ser transformada em Programas de Ação de Marketing, para tomada de decisão quanto a:GastosCompostoAlocação
Planos e Estratégias de Marketing (9/10)
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Um Plano de Marketing ideal deve conter :1. Sumário Executivo
2. Situação Atual de Marketing3. Análise de Oportunidades4. Metas Globais5. Objetivos, Volumes e Valores6. Estratégia de Marketing7. Programas de Ação8. Resultados Esperados9. Controles
Planos e Estratégias de Marketing (10/10)
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Processo de Administração de Marketing
Planos e Estratégiasde Marketing
Clientese Mercados
Compostosde Marketing
Controlesde Marketing
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Análise AmbientalPrática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar a organização da empresa, seus clientes e seus mercados.Todas as dimensões do ambiente externo precisam ser analisadas.As informações resultantes ajudarão a identificar oportunidades para criação de um valor superior e da vantagem competitiva. O ambiente externo afeta também os clientes e consumidores, portanto, afeta sua avaliação de valor nas trocas que realizam.
Clientes e Mercados (1/8)
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Conteúdo da Análise AmbientalBusca de mudanças que identifiquem oportunidades ou ameaças a uma organização.
Âmbito da Análise AmbientalVisão global, extra-fronteiras, analisadas sob a ótica competitiva do ataque (localmente e/ou no exterior) ou da defesa (localmente). Visão holistica de oportunidades e desafios.
Clientes e Mercados (2/8)
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Dimensões do Ambiente de Marketing
Clientes e Mercados (3/8)
Ambiente Competitivo
Ambiente Econômico
Ambiente Político
Ambiente Tecnológico
Ambiente Natural
Ambiente Social
Estratégia de Marketing
Comportamento e Valor para o
Cliente
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QUESTÕES-CHAVE NOS DIVERSOS AMBIENTES
Econômico: em que estágio do ciclo de negócios estamos? Quais os setores com grandes necessidades não satisfeitas?
Político: Que leis afetam nosso segmento? Nossas promessas são éticas e legais?
Social: Como andam nossas relações com a comunidade? Nossos produtos são atualizados para as necessidades de hoje?
Clientes e Mercados (4/8)
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Clientes e Mercados (5/8)QUESTÕES-CHAVE... (Continuação)Natural: Nosso negócio é amigo do meio ambiente? Nossos produtos são saudáveis?
Tecnológico: Quais tecnologias de ruptura ou mesmo tradicionais evolutivas poderão ameaçar nossos produtos ou serviços?
Competitivo: Que outras organizações oferecem produtos ou serviços iguais ou similares aos nossos? Quais suas vantagens ou fraquezas em relação a nós? E quais as nossas em relação a eles?
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Clientes e Mercados (6/8)CICLO DE NEGÓCIOS
Nível deAtividade
Tempo
Prosperidade
Declin./Recup.
Recessão
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Clientes e Mercados (7/8)ANÁLISE DAS TENDÊNCIAS
NOS DIVERSOS AMBIENTESDemográficas / PopulacionaisComportamentaisÉticas e moraisCaracterísticas dos ProdutosCaracterísticas e Abrangência dos ServiçosPreços / ValorPromoçãoMeio AmbienteInformática e TI
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Clientes e Mercados (8/8)FORÇAS COMPETITIVAS
Rivalidade entre
Concorrentes Atuais
Ameaça deProdutos
Substitutos
Poder de Barganha dos Fornecedores
Poder de Barganha dos Compradores
Ameaça de Novos
Concorrentes Entrantes
ANÁLISE DETALHADA NASANÁLISE DETALHADA NASPRÓXIMAS AULASPRÓXIMAS AULAS
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Processo de Administração de Marketing
Planos e Estratégiasde Marketing
Clientese Mercados
Compostosde Marketing
Controlesde Marketing
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Compostos de Marketing (1/7)
O COMPOSTO DE MARKETINGCombinação de ferramentas estratégicas utilizadas
para criar valor para os clientes e atingir as metas e objetivos da organização no mercado
alvo.
As 4 ferramentas ouelementos primários do composto de marketing
mais popularizadas são os 4 P’s:PRODUTO, PREÇO, PRAÇA OU PDV, PROMOÇÃO
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Compostos de Marketing (2/7)OS 4 P’s DO COMPOSTO DE MARKETING
Composto deMarketing
Mercado Alvo
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
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Compostos de Marketing (3/7)
PRODUTOBens físicos ou serviços ofertados, com o
objetivo de troca, incluindo:
Qualidade / Design / Características / Atributos / Nome de marca / Reputação
Tamanho / Serviços / Garantias / Tradição
Meio ou veículo através do qualo valor é entregue ao cliente
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Compostos de Marketing (4/7)PREÇO
Quantidade de dinheiro recebida em troca de bens e serviços. Inclui:
Listas de Preços / Descontos / ProgressividadeFacilidades / Condições Especiais /
FacilitadoresCrédito Direto / Crédito Bancário / Ofertas
Expressão monetária do valor percebidoIMPORTANTE: O QUE É CUSTO?
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Compostos de Marketing (5/7)PRAÇA/PONTO-DE-DISTRIBUIÇÃO/P.D.V.
Canais através dos quais os produtos são levados até o seu ponto de consumo:
Canais Atacado / Canais Varejo / Cobertura Localização / Apresentação / Sortimento Estoques
/ Transporte / Disponibilidade / Entrega
Inteligência logística assegurandoa preservação do valor ao cliente
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Compostos de Marketing (6/7)PROMOÇÃO
Vendas / Força de Vendas (SEMPRE)Promoção Vendas (HOJE)
Relacionamento / FidelizaçãoPropaganda / Publicidade
Marketing DiretoE-Marketing
Meios éticos utilizados para informar, convencer ou lembrar os clientes
sobre a oferta mercadológica
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Compostos de Marketing (7/7)
Produtos
Serviços
Preços
ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MARKETING
Relações
PúblicasEstrut.
Propag. e
PublicMktng Direto
E-Mkting
TeleMktg
AtivoRecept.
Forçade
Vendas
Prom.de
VendasCanaisLocaliz.Dispon.
ALVOSEMPRESA
COMPOSTO DA
OFERTA
COMPOSTO PROMOCIONAL
COMPOSTODA
DISTRIBUIÇÃO
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Processo de Administração de Marketing
Planos e Estratégiasde Marketing
Clientese Mercados
Compostosde Marketing
Controlesde Marketing
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Organização, Implementaçãoe Controle do Esforço de Marketing
A etapa final do Processo de Administração deMarketing é organizar os recursos, implementar econtrolar o plano de marketing.
Três controles fundamentais devem ser considerados:Controle do Plano AnualControle da RentabilidadeControle Estratégico
Controles de Marketing (1/5)
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Controle do Plano Anual (Business Control)
Tarefa que assegura que a empresa está atingindo suas metas de vendas e lucros.Para tanto deve haver metas bem difinidas e critérios de mensuração, associados a um sistema de apuração dos deltas em relação aos planos.O próximo passo lógico, é a ação corretiva para todo e qualquer desvio em relação ao planejamento.
Controles de Marketing (2/5)
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Controle da Rentabilidade (Profitability)
Tarefa de mensurar a rentabilidade real dos produtos e serviços, grupos de consumidores, canais comerciais e tamanhos de pedidos, etc. Raramente o sistema contábil da empresa está estruturado para fornecer a rentabilidade real das diversas atividades.Assim, Estudos e Ferramentas da Eficiência e Eficáia de Marketing (complementares) podem vir a ser necessários.
Controles de Marketing (3/5)
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Controle Estratégico (Marketing Audit) I/II
Atividade de avaliar se a Estratégia de Marketing adotada pela organização está ainda apropriada às condições de mercado.A inércia não pode e não deve tornar-se a RESTRIÇÃO do sistema.Quando muda a realidade no ambiente externo, há que se adaptar a estratégia a essa nova realidade, sob pena de se incorrer em total ineficácia.O monitoramento permanente é tarefa chave para o Controle Estratégico de Marketing
Controles de Marketing (4/5)
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Controle Estratégico (Marketing Audit) II/IIFatores que influenciam a Estratégia de Marketing
Controles de Marketing (5/5)
Ambiente Demográfico
Intermediários de Marketing
Ambiente Físico
Fornecedores
Sistemas de Controle
Compostos de Marketing
Mercado Alvo
Ambiente Social
Ambiente Tecnológico Ambiente Político
Concorrentes
Parceiros
Público Interno
Público Externo
Sistemas Planejamento
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Novos Conceitos, Novas Ações,Mais Resultados
Novos conceitos e sistemas estão mudando o marketing de SISTEMA CONCEITUALpara SISTEMA CIENTÍFICO.
Pode-se assim falar em “Engenharia de Marketing”, ou seja, a consolidação e o exame integrado e sistêmico de uma grande quantidade de variáveis, em nível global/mundial, possibilitando:
Engenharia de Marketing
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VISÃO GLOBAL AÇÕES LOCAIS
AÇÕES SEGMENTADAS CONTROLES GLOBAIS
RESULTADOS LOCAISRESULTADOS GLOBAISCONSOLIDADOS
Engenharia de Marketing
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Marketing na Qualidade
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Tópico
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