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Sandro Alvaro Rocha
MARKETING FARMACÊUTICO SEIS CASOS DE SUCESSO
Rio de Janeiro 2004
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
MARKETING
MARKETING FARMACÊUTICO SEIS CASOS DE SUCESSO
Monografia apresentada ao curso de Marketing da Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do título de Pós-graduado em Marketing. Sob orientação do Professor André.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a minha namorada Lívia por sua eterna compreensão e paciência.
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DEDICATÓRIA
Dedico aos meus velhos ídolos de Rock in Rool, por
manterem meu espírito sempre jovem.
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RESUMO
Medicamentos necessitam de uma abordagem específica de
marketing para continuarem vivos no mercado. Esse trabalho traz seis casos
de sucesso do marketing farmacêutico, a começar por Anador, um
medicamento a base de Dipirona, indicado como analgésico e antitérmico,
seu princípio ativo é comercializado em 128 países, incluindo o Brasil, onde
vem sendo usado por mais de 75 anos. Anador em primeiro momento teve
uma aceitação muito forte no Nordeste do país, porém era preciso crescer.
Dessa necessidade, começou o investimento na mídia de massa com uma
campanha de marketing totalmente reformulada e com várias inovações ao
passar dos anos.
Aspirina é um medicamento a base de Ácido Acetilsalicílico, indicado
inicialmente, como analgésico e antitérmico, porém hoje, já se sabe de
outros benefícios farmacológicos como a ação antiplaquetária e
antiinflamatória em afecções cutâneas. O Ácido Acetilsalicílico é usado por
mais de um século, sendo que a marca Aspirina é comercializada pelo
Laboratório Bayer desde o início da descoberta do princípio ativo, e devido
as novas apresentações da droga, tanto em associações medicamentosas
quanto novas dosagens, juntamente com um marketing que vem desde a
década de 30, atuando de forma eficaz, a Aspirina continua um produto
atual.
Cepacol é um exaguatório bucal indicado como anti-séptico,
antibacteriano tópico e na prevenção de cáries. Atingiu seu sucesso quando
começou a ser promovido para os dentistas, onde conseguiu uma fidelização
no receituário da classe. Campanhas de saúde bucal para a população com
a participação direta da classe odontológica foram pontos culminantes que
contribuíram para o sucesso do produto.
Combiron é um antianêmico, especialmente para o tratamento de
anemias ferroprivas e carências nutricionais, comercializado pelo Laboratório
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Aché. Na tentativa de garantir maior longevidade ao produto, uma estratégia
bem sucedida foi lançar novas apresentações para a linha, onde o
consumidor passaria a contar com um mês e meio de tratamento, o que a
concorrência não oferecia.
Digoxina é um medicamento indicado no tratamento das arritmias
cardíacas. Seu nome comercial é o mesmo do genérico (princípio ativo),
isso quando se quer falava-se de genéricos, o que levou o Laboratório
fabricante Wellcome a sugerir a mudança de nome para evitar que
funcionários de farmácias vendesse outro medicamento com o mesmo
princípio ativo. Mas através de um importante trabalho de pesquisa, essa
não se mostrou a melhor alternativa a ser seguida, porém a mente aberta de
profissionais ligados a questão, mudaram a trajetória do problema e criaram
uma solução que manteve o produto líder de mercado.
Fluimucil é um fluidificante a base de N-acetilcisteína lançado no
Brasil pelo Laboratório Zambon. Sem dúvida, o segredo do sucesso de
Fluimucil está nas estratégias de marketing bem direcionadas e
cuidadosamente planejadas para manter um correto posicionamento do
produto.
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METODOLOGIA
A metodologia utilizada se destina a orientar estudantes da área de
marketing, sendo fundamentada através de revisão bibliográfica e seguindo
o seguinte critério: o produto estudado deverá ter mais de 30 anos de
mercado e ser líder no mix de produtos do seu fabricante.
A pesquisa identificará o princípio ativo de cada medicamento, sua
história e posteriormente todas estratégias de marketing utilizada para a
aceitação do produto no mercado farmacêutico brasileiro.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I 10
ANADOR 10
CAPÍTULO II 17
ASPIRINA 17
CAPÍTULO III 24
CEPACOL 24
CAPÍTULO IV 35
COMBIRON 35
CAPÍTULO V 41
DIGOXINA 41
CAPÍTULO VI 47
FLUIMUCIL 47
CONCLUSÃO 54
BIBLIOGRAFIA 55
ÍNDICE 57
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INTRODUÇÃO
Marketing farmacêutico tornou-se indispensável para longevidade de
qualquer medicamento.
Casos de sucesso são vários, porém sem registros específicos.
Reunimos alguns sucessos do marketing farmacêutico baseando-se
em pesquisa bibliográfica e relatos de profissionais publicado em revista
direcionada aos executivos da Indústria Farmacêutica que em algum
momento de suas carreiras, foram co-responsáveis pelo sucesso de
produtos que vem conseguindo provar que ciclo de vida é uma função de
marketing totalmente elástica e pode ser estendido indefinidamente pelo
arrojo e criatividade dos profissionais responsáveis pela sua comunicação.
Esse papel do marketing foi muito bem elucidado pela frase do
professor Gustav Born, de Londres, que afirmou, no encerramento de um
Simpósio sobre Aspirina, realizada em 1997, em Veneza, “os próximos 100
anos de Aspirina ainda vão ser mais emocionantes que os últimos...”
(FREIRE, et al, 2001).
O perfil para um produto pertencer a esse trabalho é ter, no mínimo,
30 anos de mercado e ainda ser um dos líderes entre os produtos de seus
fabricantes.
O trabalho enfatiza a importância da pesquisa de mercado, do
planejamento estratégico e de ações de implementações ágeis e
audaciosas, para se conseguir o objetivo de estender o ciclo natural de vida
de um produto, possibilitando ao pesquisador um maior entendimento no
mundo do marketing, mostrando detalhes de casos de sucesso do mercado
farmacêutico no século XX.
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CAPÍTULO I
Anador
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HISTÓRIA
Escrever sobre Anador é relatar a história de um produto de sucesso
de vendas que foi lançado no Brasil em 1953 e que continua a ter uma
demanda cativa, graças a uma relação de fidelidade entre clientes e
farmacistas com a marca. Este feito não seria possível sem o bom trabalho
de marketing que permitiu o reposicionamento do produto – de modo a
continuar atual – sem perder suas raízes. O resultado foi a manutenção do
patamar de vendas nas regiões em que o produto já detinha a liderança e o
ingresso com sucesso em outros mercados nos quais a concorrência era
acirrada.
O Anador é um analgésico e antitérmico à base de dipirona sódica
que, inicialmente, foi posicionado para médicos. Ele foi lançado em duas
apresentações: comprimidos e em gotas, ambos voltados para analgesia e
controle da febre. A versão comprimidos era mais promovida no Nordeste.
Já a versão gotas com 10 ml teve maior penetração no Sul e Sudeste do
País.
Descoberta na Alemanha em 1922 e presente em muitos analgésicos
e antitérmicos mais receitados em todo o mundo, a dipirona pertence ao
grupo químico das pirazolonas. É comercializada em 128 países, incluindo o
Brasil, onde vem sendo utilizada por mais de 75 anos. Sua eficácia, e
especialmente seu perfil de segurança, já acumulam inúmeras
comprovações e publicações científicas, que vêm se avolumando há
décadas, envolvendo milhões de pacientes estudados. Instituições
científicas, inclusive um órgão da Organização Mundial da Saúde e
especialistas renomado, atestam que sua relação risco/benefício é igual ou
superior a outros conhecidos analgésicos não narcóticos e antiinflamatórios.
O reconhecimento da classe médica e dos consumidores se traduz pela
confiança no seu emprego. De acordo com Marcos Morra, gerente de
produtos responsável por Anador, “são aproximadamente 220 milhões de
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tratamentos/ano apenas na América Latina ou 600 mil por dia”. (ALMEIDA,
MADALENA, 2002).
Embora tenha sido difundida no Brasil inteiro, a marca Anador desenvolveu-se mais fortemente no Nordeste, mercado ainda pouco explorado no País naquela época. Diante disso, o então Instituto De Angeli, fabricante do produto, acabou montando uma estrutura de vendas para atender à região. O Anador era um produto quase regional. Inclusive a própria campanha tinha apelos regionais. As pessoas se referiam ao Anador como remédio para dor de corpo, que é uma expressão bastante comum no Nordeste. Durante mais de 20 anos, o produto foi se desenvolvendo com
sucesso. Mas em 1973, com a aquisição do Instituto De Angeli pela
Boehringer & Cia, a empresa começou a olhar para o Anador sob um novo
foco, buscando alternativas para rejuvenescimento do produto. Começou a
migração do segmento de prescrição acertada para o rejuvenescimento do
produto. O Laboratório partiu do princípio de que se tratava de um mercado
forte e estabelecido, no qual Anador já possuía quase trinta anos, com uma
marca conceituada, forte e avalizada pelos médicos.
1.1 - A Opção pelo Antitérmico
No início da década de 80, Anador foi para a mídia de massa com
uma campanha de marketing totalmente reformulada. Foi uma decisão
acertada e oportuna, pois no início da década de 80, outros produtos
concorrentes começaram a investir em mídia de massa e a empresa passou
a sentir a agressividade da concorrência. Portanto, a saída era reposicionar
o produto e partir para um contra-ataque.
Apesar de bem consistente, num primeiro momento a estratégia não
conseguiu os resultados esperados. O dilema que o Laboratório tinha à sua
frente era optar pela expansão nos mercados nos quais já atuava com força,
como o Nordeste, ou buscar o crescimento em novas direções.
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Ao apostar no mercado que não necessita de prescrição médica, era
preciso ainda assumir o risco de poder perder o mercado de prescrição. O
caminho escolhido foi explorar o segmento de medicamento antitérmico,
falar diretamente com o consumidor e obter crescimento inclusive em São
Paulo, que na época era dominado pela concorrência. Assim, foi feita a
adaptação da apresentação em gotas de 10 ml para 15 ml e iniciou-se uma
campanha de comunicação de massa que atingiu grande sucesso. Dessa
forma, as duas apresentações de Anador passaram a ter campanhas de
comunicação e slogans totalmente distintos. Para o Anador em gotas eram
utilizados os slogans: “Febre não tem hora, tenha sempre em casa Anador
ou então: Contra febre, tenha sempre em casa Anador: Já para Anador
comprimidos explorou-se o slogan: Contra dor, tenha sempre Anador” (a
partir de: www.boehringeringelheim.com.br).
1.2 - Comerciais Premiados
Outra escolha bem-sucedida da Boehringer De Angeli foi aproveitar a
tradição da marca, que remete ao fato de ser um produto que passa de
geração para geração. Essa é uma característica do mercado de analgésico
no Brasil. Sem abandonar o nome De Angeli, com qual o consumidor se
identificava, a empresa decidiu manter esse tom na campanha e todos os
filmes de televisão passaram então a reforçar essa mensagem. A campanha
utilizava famílias que se tratavam com grande carinho e que passavam
hábitos de geração para geração, como os Goulart, o casal Fernando e
Fernanda Montenegro e Lima e Paloma Duarte. Também foram produzidos
comerciais bem-humorados e premiados que até hoje estão na memória dos
consumidores, como o dos lutadores de Box. Em todos, no entanto, foram
mantidos apelos distintos para as duas versões.
Com o sucesso dos filmes para televisão e rádio, o Anador elevou
muito sua participação de mercado. Para se ter idéia, “as vendas anuais
subiram 50%. Em 1986, o produto tinha consolidado-se definitivamente no
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mercado e transformou-se em uma das marcas mais fortes da indústria
farmacêutica”. (ALMEIDA, Madalena, 2000).
1.3 - Anos 90: Nova Mudança
Do início da década de 80 até 86, o produto caminhava a todo vapor.
Porém, no início da década de 90, a Boehringer Ingelheim sentiu a
necessidade de novamente promover mudanças, ressaltando e exaltando
suas propriedades analgésicas, para estender seu ciclo de vida. Assim, uma
campanha foi elaborada com novo slogan e apelo: “Anador, tradição no
combate à dor”. (a partir de: www.boheringeringelheim.com.br)
Em 1998, nova alteração: a apresentação comprimido passou por
uma modernização. A embalagem do produto que por muitos anos era um
strip de alumínio passou para blister com quatro e oito comprimidos,
comercializada atualmente. Até o momento, Anador está ganhando mercado
no segmento de comprimidos adulto, sendo o analgésico mais consumido no
Brasil. Uma pesquisa com consumidor de analgésicos conduzida pela
empresa em 1998, mostrou o Anador juntamente com outras três marcas,
concorrentes do segmento, além de ter a liderança do mercado no segmento
comprimido adulto.
“Em outra pesquisa encomendada pelo Laboratório no segundo semestre de 99, Anador aparece como a segunda marca mais consumida para enxaqueca, a primeira para dores em geral e a primeira disparada para dores de cabeça com 27% das menções, enquanto o segundo lugar ficou com 14%. Nessa mesma pesquisa, num eixo de três atributos (eficiência, indicação para dores genéricas e tradição), Anador apareceu como o mais eficiente, o mais tradicional,
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sendo também a primeira escolha do consumidor. Já na versão gotas, Anador surgiu como a segunda marca do mercado em unidades. É importante revelar que em 2000 o consumo de analgésicos e antitérmicos se apresentava com 35% para versão gotas e 65% para versão comprimidos. Como responsáveis pela farmácia da casa, as mulheres apareciam como as maiores consumidoras de Anador, com 65% das aquisições do produto. Mas entre os analgésicos mais fortemente estabelecidos no mercado, Anador era considerado a marca mas masculina, sendo altamente consumido por homens solteiros na faixa dos 35 anos. Por ser um produto popular, o maior consumo de Anador vem das classes B e C. As regiões que apresentavam maior consumo, em 2000, eram interior de São Paulo para Anador em gotas e Nordeste e capital paulista para Anador comprimidos”. (ALMEIDA, Madalena, 2000)
A representatividade do Anador no mix de produtos da Boehringer
Ingelheim levou a empresa a decidir, em 1999, que a linha analgésica
passaria a fazer parte do grupo de medicamentos mais rentáveis da
empresa.
1.4 - Jantar Anador
A Boehringer Ingelheim continua investindo forte em ações para
manter a longevidade da marca. O Anador é um produto pelo qual os
farmacistas têm um grande carinho. Como reconhecimento a essa
fidelização, a empresa promover anualmente um jantar para proprietários de
farmácias. Denominado Jantar Anador, o evento é realizado em Dezembro
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simultaneamente em todo país. Trata-se de uma festa bastante tradicional,
realizada há mais de dez anos, que tem por objetivo homenagear os
profissionais que ajudaram a fazer do Anador esse sucesso que é hoje.
Apesar de não ter uma comunicação explícita, a versão gotas conta
com ações de ponto-de-venda para manter sua participação no mercado.
Uma equipe de promotores visita as farmácias e promove não somente
Anador, mas todos os medicamentos que dispensam receituário. Essa
equipe tem a responsabilidade de comunicar as novidades do produto, expor
material promocional e ajeitar a gôndola, além de distribuir materiais
promocionais, como canetas, sacolas e móbiles com o slogan do produto:
Contra dor, confie sempre em Anador. O laboratório não faz abordagem
junto ao consumidor final.
Embora não promova o produto para médicos, a Boehringer Ingelheim
distribui algumas amostras em postos de saúde com objetivos sociais.
Disposta a não abandonar definitivamente o segmento antitérmicos, a
Boehringer Ingelheim lançou, em Outubro de 1999, um novo medicamento
chamado Febralgin, um produto 100% de prescrição voltado principalmente
para o combate à febre e à dor.
Ciente da força da marca, a Boehringer Ingelheim pretende continuar
investindo em ações para revitalizar o produto. Ainda no segundo semestre
de 2000, Anador passou por uma nova atualização de imagem que envolveu
toda a comunicação do produto. Na pesquisa de 99, foi identificado que
Anador não era visto como um produto antigo pelo consumidor, mas também
não era tido como moderno, apesar da boa imagem que possui. Diante
disso, a proposta foi revitalizar e atualizar a marca, inclusive com mudança
de posicionamento, mas sem abandonar sua imagem de força, tradição e
eficácia, apelos que continuaram a ser ressaltados. Mas que um
medicamento para aliviar dores, Anador é um produto que mantém fortes
vínculos com seus consumidores.
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CAPÍTULO II
Aspirina
HISTÓRIA
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Aspirina é, sem dúvida, um caso digno a ser relatado na rica história
da indústria farmacêutica. A história da Aspirina começou há mais de um
século, quando no dia 6 de março de 1899, a Bayer obteve o registro do
produto na Alemanha, fruto da síntese do ácido acetilsalicílico, através de
seu pesquisador o farmacologista Felix Hoffman.
O nome Aspirina nasceu a partir da junção da letra a de acetil com
spirina derivado do nome ácido espírico, primeira denominação do ácido
salicílico. Em 1899, era produzida em pó e um ano mais tarde iniciou-se o
processo de produção em comprimidos solúveis, tornando-se o primeiro
produto farmacêutico a ser comercializado nessa forma. Naquela época, já
preocupada com as imitações, a Bayer deixava sua marca em cada
comprimido.
“Para se ter idéia em 1998 eram consumidos anualmente, no mundo, nada menos que 12 milhões de comprimidos de Aspirina. No mercado brasileiro, a Aspirina está presente desde 1916 e em 1998 era responsável por 6% dos negócios globais da Bayer no Brasil”. (ALMEIDA, Madalena, 1999)
Há bem poucos anos, as indicações de Aspirina limitavam-se exclusivamente em suas ações analgésicas e antipirétivas.
“Porém, algum tempo depois se constatou a ação
antiagregante plaquetária do ácido acetilsalicílico,
fundamental na prevenção de disfunções
coronarianas, bem como na prevenção de enxaqueca,
através de sua ação também nas artérias cerebrais e
no sistema vascular trigemial. Também se observou a
sua eficácia como antiinflamatório em afecções da
pele, inclusive no tratamento do Herpes Zoster”.
(RANG, et al, 2001).
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Desde o lançamento do produto no Brasil ocorreram diversas
mudanças estratégicas de comunicação, que incluíram até mesmo
alterações nas marcas comercializadas, visando a proteção de suas vendas.
Aspirina deve ter sido, muito provavelmente, o primeiro produto que
dispensava receituário no mercado brasileiro com grande vantagem de não
causar à Bayer o famoso trauma que até hoje as empresas sofrem ao decidir
pela promoção de um produto de receituário médico utilizando a mídia de
massa. Em 1911, já se tinha registros de campanhas regulares de promoção
de Aspirina nos principais jornais e revistas do País como o Careta do Rio de
Janeiro, o Estado de São Paulo e a Cigarra.
Naquela época, o produto era promovido e comercializado como comprimidos Bayer de Aspirina. Paralelamente, a Bayer promovia e comercializava também os comprimidos Bayer de Aspirina e Cafeína e os Comprimidos Bayer de Aspirina e Phenacetina. Em 1922, com a finalidade de proteger a venda de Aspirina, a Bayer lançou a marca fantasia Bayaspirina, substituindo os Comprimidos Bayer de Aspirina. Em 1925, novas modificações: os Comprimidos Bayer de Aspirina e Cafeína passam a ser denominados simplesmente Cafiaspirina e os Comprimidos Bayer de Aspirina e Phenacetina de Phenaspirina.
Em 1926, a Bayer lança nos jornais uma campanha de Cafiaspirina,
ressaltando os seus benefícios individualmente para todos os membros da
família, independentemente de sexo e idade. Dessa forma, dirigia a
campanha utilizando-se de vários personagens, como o vovô, a filhinha
adolescente, a noiva, o filho farrista, o papai e a mamãe, com mensagens
próprias para cada um. Em 1931, outra campanha consitente, também
dirigida a diversas classes sociais, foi veiculada pelo Laboratório e mostrava
um fazendeiro, um trabalhador, uma socialite, uma estudante, um
motorista,uma recém-casada, um industrial e um maquinista, para os quais
enfatizava os benefícios da Cefiaspirina no seu dia-a-dia.
Tratava-se de um posicionamento firme e persistente da Bayer, que
se estendeu durante anos, explorando, sem vulgarizar, o leque de
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indicações do produto, o que, sem dúvida, colaborou significativamente para
a fixação do produto, sempre associado à qualidade, respeitabilidade e à
eficácia terapêutica, mesmo quando indicado diretamente ao paciente.
Durante muitos anos, os carros-chefes da Linha foram a Cafiaspirina
e a Bayeaspirina. Posteriormente, a Bayaspirina tornou-se simplesmente
Aspirina e a Cafiaspirina passou a ser chamada de Aspirina Forte, com o
intuito de fortalecer uma marca que já havia se institucionalizado:
Aspirina.Todas essas mudanças e estratégias de comunicação contribuíram,
em épocas diferentes para o fortalecimento e a solidificação da Aspirina
Bayer.
2.1 - Se é Bayer, é bom!
Poucos sabem da origem dessa frase. Ela foi utilizada
espontaneamente pela primeira vez na realização da Semana de Arte
Moderna, em 1922, pelo poeta Bastos Tigre que, com certeza, algum motivo
tinha para fazer essa afirmação. Essa frase tornou-se tão popular que até
entrou para o folclore por meio de histórias, com aquela do pai humorista,
que afirmava que poderia perder um amigo, mas não perdia a piada.
“Esse pai, ao ser apresentado pela filha ao proposto
futuro genro (que não lhe era simpático), já pronto
para dizer não, ao ouvir que o pretendente trabalhava
na Bayer, só para não perder a piada, comentou: Se é
Bayer, é bom! Perdeu a filha, que casou-se com o
pretendente, mas não perdeu a piada”. (FREIRE, et al,
2001).
2.2 - Aspirina no Brasil
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Hoje, no Brasil, Aspirina é comercializada nas seguintes
apresentações: Aspirina 0,5g, Aspirina + C, Aspirina Infantil, Aspirina Forte,
Aspirina Efervescente e Aspirina Prevent. Aspirina Adulto era na época a
principal apresentação e representava quase 70% das vendas totais da
família. Em 1998, apesar de apenas ser promovida como produto de
consumo, nunca deixou de ser lembrada por muitos médicos, que continuam
a prescreve-la.
Quando o cinema era restrito aos grandes centros urbanos, na
década de 30, a Bayer levava para a periferia e municípios do interior um
furgão, munido de uma tela e projetor e apresentava películas de curta-
metragem para a população, acompanhadas, logicamente, dos reclames de
Aspirina. Muita gente no Brasil, provavelmente, assistiu pela primeira vez a
um filme cinematográfico através dos furgões da Bayer.
Em 1998, a Aspirina vinha sendo promovida através de uma Força de
Vendas, composta por 150 profissionais que realizavam o trabalho de
promoção e vendas em 15 mil farmácias em todo o Brasil, com suportes
promocional e publicitário em televisão, jornais, revistas e outdoors. O
grande desafio da Bayer foi garantir uma imagem de modernidade para a
Aspirina, que em 1999 completou cem anos de vida.
As novas apresentações existentes e as que surgiram depois, as
novas indicações, os novos trabalhos clínicos e a características ímpar da
Aspirina colaboraram para o sucesso desse produto.
2.3 - Novas indicações e novas apresentações
Em 1989, foi lançada a Aspirina + C efervescente, indicada para os
primeiros sintomas de gripes e resfriados. A Aspirina + C era a associação
da Aspirina com o ácido ascórbico.
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Já não era novidade na época para a indústria farmacêutica e para a
classe médica, a ação antiagregante plaquetária do ácido acetilsalicílico. Há
muito tempo, cardiologistas de todo o mundo vinham prescrevendo o ácido
acetilsalicílico, na dosagem infantil para o uso profilático e permanente em
adultos na faixa etária crítica de suscetibilidade a doenças cardíacas.
Calcada em trabalhos científicos consagrados, a Bayer não deixou
escapar a oportunidade de lançar no mercado brasileiro a Aspirina Prevent
que, além de dosagem especial (equivalente à dosagem infantil), apresenta
uma tecnologia de fabricação diferenciada, que consiste no
microencapsulamento de partículas de tamanhos diferentes, que
proporcionam uma absorção gradual pelo intestino, promovendo uma melhor
absorção, bem como uma proteção ainda maior à mucosa gástrica. Isso é
muito importante ao paciente para qual o medicamento é destinado, ou seja,
adultos e idosos, que devem utilizar o produto diariamente por um período
de tempo prolongado. A Aspirina Prevent tem uma comunicação totalmente
diferenciada do restante da Linha. É divulgada exclusivamente à classe
médica, particularmente aos cardiologistas e médicos com potencial de
atendimento a pacientes com problemas cardíacos.
Sobre a eficácia de Aspirina na profilaxia de doenças cardiológicas, o
professor Charles Henneken, de Boston,comentou: “o maior uso de Aspirina
entre os idosos de risco e em pessoas com propensão ao infarto do
miocárdio é fundamental” (CHAMPE, et al, 1998). Naquela época, já se
falava também na utilização de Aspirina para afecções da pele e tratamento
de alguns casos de tumores intestinais. Eram estudos iniciais, mas que já
vinham sendo avaliados com interesse pelos pesquisadores. Sem dúvida,
Aspirina é ainda hoje um produto especial que, graças às suas qualidades
farmacotécnicas e o trabalho coerente de suas equipes de marketing que
pela Bayer vêm passando, tem conseguido durante décadas manter uma
imagem moderna de um produto com um século de existência.
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CAPÍTULO III
Cepacol
HISTÓRIA
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Desde o lançamento de Cepacol em 1961, pela então Química Moura
Brasil, quando se fazia promoção a clínicos gerais e otorrinolaringologistas
como medicação antisséptica e antibacteriana tópica, indicada pela irritação
e infecções moderadas da boca e da garganta, até às criativas campanhas,
realizadas pela então Hoechst Marion Roussel em 1998, através da mídia
eletrônica, muitos profissionais e diferentes administrações empresariais
foram envolvidos na determinação e implementação de estratégias de
posicionamento de marketing, contribuindo para o sucesso de um produto
com quarenta anos de existência.
“Se existe um produto predestinado ao sucesso e já nasceu vitorioso, esse produto é Cepacol. Com certeza, é um produto inesquecível não só para as equipes de marketing que trabalharam em usa comunicação, mas também para as de propaganda e vendas, que tiveram participação efetiva nessa escalada de sucesso”. (FREIRE, et al, 2001).
A história de Cepacol merece ser contada porque se trata não apenas
de um campeão de vendas, mas de um dos mais bem-sucedidos casos de
marketing do mercado brasileiro. Foram realizadas entrevistas com três
profissionais que, em diferentes épocas, participaram diretamente da vida de
Cepacol como personagens reais, mesclados com outros por eles criados,
como o Zé Cariado, o Gargantão, o Bafo-Bafo, a Plaquita, o Bond Boca e o
Bond Boquinha, juntamente com personalidades conhecidas como Xuxa,
Bruna Lombardi, Kadu Moliterno e outros que fizeram da comunicação do
produto algo inovador e marcante. O profissional José Rodrigues, então
gerente de marketing de produtos que dispensam receituários, da antiga
Hoechst Marion Roussel, desde 1992, é um dos responsáveis pelo
posicionamento de Cepacol no ano de 1998 e por manter esse produto com
quase quarenta anos de existência como líder do mercado de enxaguatórios
bucais. Cepacol também recebeu um apelido de Zé Pacol.
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“Em uma descontraída reunião no Laboratório fabricante, muito se falou e muito se ouviu sobre a história de Cepacol. José Rodrigues entrou na Merrell em 1963, quando já se iniciava uma nova estratégia diferenciada para as duas apresentações: Cepacol Pastilhas passaria definitivamente a ser tratado como um produto que dispensa receituário por meio de intensa amostragem ao público e ao balconista e de uma ampla exposição no ponto-de-venda através de prateleiras próprias, enquanto Cepacol Solução continuaria no plano de propaganda médica. Durante alguns anos, esse foi o posicionamento de Cepacol, que na época ocupava uma posição intermediária no mix de produtos da Merrell”. (FREIRE, et al, 2001).
Por volta de 1974, falou-se pela primeira vez no mercado sobre placa
bacteriana como sendo a principal responsável pela instalação e evolução
da cárie dentária. Quase ao mesmo tempo, na Austrália, estudos realizados
na Universidade de Melbourne, comprovavam a eficácia do cloreto de
cetilpiridíneo, substância ativa de Cepacol, no combate ao streptococcus
mutans, principal agente responsável pela formação de placa bacteriana.
Desta forma a Merrell foi a primeira empresa no mundo a promover um
produto eficaz no combate à formação da placa bacteriana. A constatação
disso, somada ao fato de a empresa possuir uma Linha de produtos passível
de ser recomendada por dentistas, como antiinflamatórios, analgésicos e
antiifeciosos, fez com que a Merrell passasse a considerar esses
profissionais como importante fonte de receituário de Cepacol e de outros
produtos, como Dorflex, Parenzyme, Parenzyme Analgésico, Parenzyme
Tetraciclina e, posteriormente, Parenzyme Ampicilina, depois
comercializados pela Medley. Só que havia um problema, os dentistas não
tinham o hábito de prescrever.
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Assim, se por um lado isso representava um problema, a Merrell
vislumbrou também uma excelente oportunidade de abrir um novo mercado
para o produto. Tratava-se de um segmento muito pouco explorado, com o
qual valeria a pena estabelecer uma regular política de comunicação.
O Laboratório iniciou, experimentalmente, um programa de visitas a
esses profissionais e a receptividade não poderia ter sido melhor, afinal, eles
dificilmente recebiam visitas de representantes. Na época, cada
propagandista foi orientado para cadastrar vinte dentistas, que seriam
visitados mensalmente. Pouco tempo depois e ainda antes de uma
orientação oficial da matriz, havia propagandista que já tinha cadastrado
oitenta a cem dentistas, dado o excelente retorno planejado junto aos
dentistas com campanhas e materiais específicos, que premiou a Merrell
durante muitos anos como o Laboratório mais lembrado e prestigiado pela
classe odontológica. José Roberto Faria, então gerente de produtos de
Cepacol, lembrou, por exemplo, de uma campanha que procurava estimular
nos dentistas o hábito de prescrever.
“Não sabemos se isso é de conhecimento público, mas o equipamento que sustenta a broca para o tratamento de cáries é chamado pelos dentistas de caneta. Usando esse gancho proporcionado pela palavra, a campanha dizia: A mão que trata...deve receitar... e aparecia em uma primeira imagem a mão do dentista segurando a caneta odontológica e, a seguir, a mesma mão segurando uma caneta esferográfica e fazendo uma prescrição formal”. (ALMEIDA, Madalena, 2002)
O próximo passo foi estender a visitação às faculdades de
odontologia. O estudante começava a receber o propagandista da Merrell ao
entrar na faculdade e continuava a recebe-lo até se formar.
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Atualmente, Cepacol está sendo comercializado pelo Laboratório
Aventis Pharma.
3.1 - Campanhas de saúde bucal
Visando fortalecer cada vez mais o relacionamento com os dentistas,
a Merrell realizava, periodicamente, campanhas que orientavam a população
sobre os benefícios de uma boa higiene bucal. A campanha foi fruto de um
projeto idealizado por Giusepe Tedeschi, primeiro gerente de produto de
Cepacol, juntamente com o Dr. Nelson Dantas, na época diretor da
Fundação SESP. Pelo menos duas vezes por ano, elegiam uma cidade no
interior de São Paulo, Rio de Janeiro ou Minas Gerais ou ainda uma capital
de outros estados e realizavam a Campanha de Saúde Bucal. Uma condição
indispensável para a cidade eleita era ter uma faculdade de odontologia,
para a qual era transferido todo o prestígio pela realização da Campanha.
“O envolvimento das entidades políticas, educacionais e profissionais era total nessa época. Em uma semana, levava-se aproximadamente quarenta mil crianças e jovens de todas as escolas locais, conceitos básicos de higiene bucal. Graças ao envolvimento dessas entidades, através de suas respectivas assessorias de imprensa, obtinha-se gratuita e naturalmente pelo menos três semanas de divulgação em todas as mídias impressa e eletrônica da cidade”. (FREIRE, et al, 2001)
A semana da realização se encerrava com uma grande festa e jantar
para todos os profissionais e entidades envolvidas e, no período seguinte,
eram apresentados os resultados obtidos com a Campanha.
29
Obviamente, a preparação envolvia meses de trabalho, visitas às
secretarias de educação e saúde, prefeitura municipal, faculdades de
odontologia, imprensa etc., para apresentação da Campanha. Algumas
semanas antes do evento, os estudantes de odontologia eram treinados
para as apresentações que eles mesmos fariam para todos os estudantes da
cidade, sustentados por material didático, como folhetos, produzidos pela
Merrell e que exploravam os conceitos básicos de higiene bucal. Os pais dos
alunos eram também envolvidos. No final de cada palestra nas escolas, os
alunos eram orientados a levar para suas casas o material recebido, folheto
orientativo e amostra de Cepacol Solução e a conversarem com seus pais a
respeito dos conceitos da Campanha, lembrando a necessidade de visitas
periódicas ao dentista.
Em cada uma das escolas era também eleito um Casal Sorriso, que
disputavam entre si o Casal Sorriso da cidade, que recebiam a sua
consagração no final da semana, durante a solenidade de encerramento da
Campanha. Políticos e professores eram entrevistados pela mídia local para
falar sobre o problema da cárie dentária e dos benefícios da Campanha. O
evento, além de tudo, era marcado por uma amostragem maciça de Cepacol
Solução, com o endosso oficial dos dentistas, professores e estudantes de
odontologia.
3.1.1 - Popularização
Já havia se passado duas fases importantes do ciclo de vida de
Cepacol, posicionamento junto à classe médica e ênfase principalmente nos
dentistas. Nos Estados Unidos, Cepacol já era um produto que dispensava
receituário, de enorme sucesso e vislumbrava-se para o Brasil uma
excelente oportunidade para o crescimento de vendas do produto. Em 1981
os primeiros passos para a popularização definitiva de Cepacol começaram
a ser dados.
30
Contratou-se uma agência de publicidade experiente no ramo, a Caio
Domingues, e foram escolhidas três cidades: Salvador, Curitiba e Fortaleza
para o teste de popularização de Cepacol, que contou com a mídia de
massa.
“Assim, entraram em cena os três primeiros
personagens que comunicariam ao público os
benefícios de Cepacol no combate à placa bacteriana
e à cárie dentária: Bafo-Bafo, Gargantão e Zé Cariado.
Em seguida, vieram ainda a Plaquita, o Bond Boca e o
Bond Boquinha”. (FREIRE, et al, 2001)”
José Roberto explicou como surgia a idéia de criação
dos primeiros personagens de Cepacol: Os inimigos da
boca.
“Pensamos na boca como uma caverna, úmida e pouco ventilada que proporcionava condições adequadas para o desenvolvimento de seres não muitos adeptos à higiene. Cepacol, graças a sua ação bactericida, possibilitaria uma boa limpeza dessa caverna, eliminando as condições ideais de sobrevivência para seus habitantes: sujeira, abandono e odor desagradável”. (ALMEIDA, Madalena, 2002)
Os personagens criados lembravam os bichos que habitavam essa
caverna e seus efeitos nefastos. Veja as analogias:
A caverna A boca O Personagem
31
Odor desagradável Meu hálito Bafo-Bafo
Solo e paredes
degradados Cárie dentária Zé Cariado
Aspereza provocada
pelo frio e umidade Irritação da garganta Gargantão
Sujeira das paredes Placa bacteriana Plaquita
Fonte: Revista Grupmef, ed. 76, 2002
O primeiro comercial do produto mostrava um bochecho com
Cepacol, penetrando intimamente na cavidade bucal e expulsando os
inimigos da boca e, por consequência, os seus efeitos adversos. O Bond
Boca e o Bond Boquinha vieram a seguir e representavam a personificação
do Cepacol, facilitando o entendimento do combate direto entre o Bem e o
Mal.
Uma tática importante foi adotada nas três cidades nas quais foram
realizados os testes de popularização e, posteriormente, estendida para todo
o País: as campanhas populares eram, antes de serem levadas ao ar,
comunicadas à classe odontológica, enfatizando a importância desse
trabalho no que diz respeito à divulgação da boa prática de higiene bucal
para a sociedade como um todo. Desde aquela época, toda a comunicação
de Cepacol em mídia de massa era encerrada com o slogan: “Consulte seu
dentista regularmente e use Cepacol diariamente...” (a partir de:
www.aventispharma.com.br)
3.2 - Adaptação da força de vendas
Nos primeiros anos de popularização de Cepacol não houve a
substituição de um tipo de comunicação, visitação a dentistas, por outro,
mídia eletrônica. Optou-se pela utilização dos dois tipos de comunicação
32
simultaneamente. Entretanto, era necessário assimilar definitivamente uma
nova cultura. Dois aspectos foram decisivos para o sucesso de um produto
veiculado através da mídia de massa: distribuição e promoção no ponto-de-
venda.
“Seria mentira se disséssemos que esse processo foi tranqüilo e natural”, comentou José Roberto. E continuou: no início da popularização, quando as farmácias ainda se apresentavam como um canal forte de vendas, não existiam grandes problemas com a distribuição, mas um ponto fraco da empresa era, sem dúvida, o trabalho de merchandising e promoção no ponto-de-venda, que não fazia parte da cultura da empresa. Dessa forma, a primeira preocupação foi a de elaborar manual, fita de vídeo e slides sobre merchandising para se treinar intensivamente a Força de Vendas em todo o Brasil dentro dessa nova filosofia da empresa. Em uma segunda fase, instituímos na empresa uma nova categoria de profissionais: o promotor de vendas, que tinha como responsabilidade cuidar da exposição de Cepacol e outros produtos que dispensam receituário, nos pontos-de-venda, acrescentou José Rodrigues”. (PIMAZZONI, Renato, 2002).
3.3 - Mais mudanças
A comercialização dessa categoria de produtos em supermercados
tornava-se cada vez mais forte. Paralelamente, novos produtos concorrentes
começaram a ser lançados no mercado, no qual Cepacol, durante muitos
anos, participava praticamente sozinho.
33
“Não podíamos dormir em berço esplêndido!, disse José Rodrigues complementando: a única forma de defendermos a liderança de Cepacol no mercado era ampliar a sua distribuição, através de novos canais que nos possibilitassem uma melhor penetração em supermercados, bem como intensificar a comunicação direta com o público consumidor”. (PIMAZZONI, Renato, 2002)
Outra medida adotada foi a ampliação da Linha, visando proporcionar
um maior leque de opções para o consumidor e um fortalecimento da marca
como um todo. Assim, vieram as novas apresentações com sabores
diferenciados e o Fio Dental Cepacol. Juntamente com os novos sabores, foi
lançado também o Cepacol Júnior, com o intuito de estimular as crianças e
jovens à prática de uma boa higiene bucal. O próximo passo foi a
substituição da embalagem de vidro por embalagens de plástico, que
possuíam um design mais moderno tendo em vista o rejuvenescimento da
marca.
A participação de Cepacol em congressos de Odontologia e a criação
do Odonto Clube também garantiram a continuidade do prestígio desses
profissionais em relação à promoção do produto. Em 1998, o Laboratório
também havia iniciado a implementação de uma Campanha Ecológica com
Cepacol, através da confecção de figurinhas, anexados às embalagens de
Cepacol Júnior, que podiam ser colecionados pelas crianças e cujo objetivo
era despertar o interesse delas pelas questões ecológicas. Portanto,
Cepacol é por si só um grande aprendizado de marketing, mostrando toda a
influência que um trabalho bem-feito pode ter sobre o ciclo de vida de um
produto. Desde que se tenha um bom produto, intervenções firmes e
precisas em momentos adequados não somente podem aumentar a
longevidade de um medicamento, como também garantir-lhe a liderança de
mercado por mais competitivo que este seja. Em 1998, Cepacol
representava “quase 50% das vendas dos produtos que dispensam
34
receituário, do laboratório fabricante, e continuava líder do mercado de
enxaguatórios bucais”. (FREIRE, et al, 2001).
35
CAPÍTULO IV
Combiron
HISTÓRIA
36
Lançado em 1968 como antianêmico, especialmente para o
tratamento de anemias ferroprivas e carências nutricionais.
“O Combiron do Grupo Aché detinha em 2000, há três décadas, a liderança do mercado em sua categoria, sendo o mais tradicional e também o antianêmico mais prescrito da indústria farmacêutica”. (PIMAZZONI, Renato, 2000)
Considerado sinônimo da Aché, Combiron compõe a Linha de
Produtos Aché desde que os atuais acionistas adquiriram o Laboratório dos
antigos proprietários. O produto é um dos grandes exemplos de marketing
farmacêutico, no qual o trabalho de comunicação foi bem-sucedido,
conseguindo explorar muito bem as oportunidades de mercado e prolongar
seu ciclo de vida. Não podemos nos esquecer que se trata de um produto de
promoção exclusiva a médicos, cuja divulgação torna-se muito mais
complexa, pois exige uma abordagem mais técnica junto ao target.
A história deste produto é, na verdade, um grande caso de marketing,
pois apesar de terem sido lançados durante as últimas décadas diversos
produtos concorrentes nesse segmento, Combiron continua assegurando ao
Grupo Aché a liderança na classe dos produtos à base de ferro.
A trajetória de sucesso de Combiron teve início quando o Aché
identificou no mercado brasileiro a necessidade de desenvolvimento de um
medicamento antianêmico. Inicialmente, o produto foi lançado nas
apresentações drágeas e suspensão oral, sendo promovido com sucesso
para clínicos gerais e pediatras.
4.1 - Primeiro em prescrição
37
“Em 1970, dois anos após o seu lançamento,
Combiron detinha 2% de participação no mercado
antianêmicos e a 18º posição no ranking de
prescrição. Naquela época, Combiron já se mostrava
um produto eficaz no tratamento de anemias
ferroprivas e ganhava cada vez mais penetração. A
briga nos primeiros anos foi difícil, mas a recompensa
pelo trabalho de marketing e vendas do Aché chegou
a cinco anos depois, em 1975, deter 11% de sua
categoria. A partir daí, foram surgindo várias
oportunidades de marketing e o sucesso do produto
não parou em 2000. A participação no mercado
crescera para 23%. Combiron representava, naquela
oportunidade, cerca de 4% do volume total de vendas
do Aché. (FREIRE, et al, 2001).
Em princípio, pode parecer um percentual pequeno diante da
importância que o produto tinha para o grupo. Entretanto, levando em
consideração a diversidade de produtos do Aché, essa participação era
altamente significativa.
4.2 - Foco no cliente
Mantendo sempre o foco no cliente, o marketing do Aché não se
acomodou com a posição que o produto tinha alcançado e continuou a
buscar novas maneiras de estender seu ciclo de vida, adequando o produto
à competitividade do mercado. Em 1980, a partir de abordagens com
médicos, o Laboratório identificou a possibilidade de estar posicionando o
produto também para gestantes, sugerindo o medicamento para
ginecologistas. E assim foi feito. Para tanto, o Aché fez uma alteração na
formulação do produto, adicionando na apresentação drágeas 2 mg de ácido
fólico, que previne a má-formação neural, sendo recomendado para
38
gestantes, cobrindo assim mais um nicho do mercado. A partir daí, Combiron
foi posicionado não somente como antianêmico e polivitamínico, mas
também passou a ser prescrito para gestantes e lactantes. Na ocasião, essa
estratégia proporcionou grande impulso à marca, permitindo a sedimentação
de Combiron na liderança do segmento. Foi realmente uma conquista
bastante significativa.
4.3 - Novas atualizações
Na tentativa de garantir maior longevidade ao produto, outra
estratégia bem-sucedida do Laboratório foi lançar novas apresentações para
a Linha. Até então, o produto era encontrado em embalagens com 30
drágeas e frascos contendo 120 ml de suspensão oral. Em 1996, a
apresentação drágeas passou a conter 45 drágeas, propiciando ao paciente
a possibilidade de contar com um mês e meio de tratamento com somente
um original, o que nenhum outro produto concorrente oferecia.
Logo no ano seguinte, o marketing do Aché detectou nova
oportunidade para o produto: foi identificada com os pediatras a necessidade
de uma apresentação mais adequada aos pequenos pacientes com até
quinze quilos de peso. Assim, surgiu Combiron gotas, aumentando o leque
de apresentações da marca como um todo. “Esse lançamento garantiu mais
seis pontos percentuais de participação entre ao antianêmicos na forma
líquido oral” (PIMAZZONI, Renato, 2002). Nesse período, voltou-se a
promover Combiron com uma campanha de comunicação agressiva,
envolvendo material promocional específico para pediatras. A imagem
adotada foi a de uma grande gota, um número maior de amostras grátis e
distribuição de tabelas posológicas. Ao longo de três décadas de sucesso, o
Aché desenvolveu slogans para cada membro da família Combiron.
Um dos materiais que foi um grande sucesso e, sem dúvida, ajudou a
alavancar o receituário e as vendas de Combiron foi o utilizado com os
pediatras, enfocando a composição do produto e a sua eficácia no
39
tratamento das anemias ferroprivas. Afinal, num país onde existem grandes
problemas de desnutrição infantil, Combiron poderia também cumprir um
importante papel social.
4.3.1 - Modernização das embalagens
Seguindo sempre essa linha de modernidade, o Aché precisava
manter o produto constantemente atualizado. Assim, além de investir em
novas apresentações, o próximo passo foi desenvolver, em 1999, novas
embalagens com designs muito mais modernos e atraentes. Por se tratar de
um produto não tarjado, foi explorado nesta nova embalagem as
características de Combiron, ao mesmo tempo que foi proporcionado melhor
visualização no ponto-de-venda.
Para esses produtos, o Aché utilizou uma variação mais escura do
magenta para representar o sulfato ferroso e associar à imagem de pessoas
saudáveis e coradas, fugindo das tradicionais embalagens utilizadas para as
outras Linhas e garantindo maior exposição da marca para o público-alvo.
Fixar a marca era a estratégia da mídia material constantemente atualizado
e específico para cada especialidade médica. A idéia deu certo e Combiron
continuou superando todas as expectativas de crescimento, consolidando-se
como um produto de grande sucesso na indústria farmacêutica brasileira.
4.4 - Campanha para ginecologistas
Na campanha de 2000, o Aché procurou ressaltar no target que
Combiron era um produto de sucesso da indústria farmacêutica pelo fato de
realmente proporcionar benefícios comprovados aos pacientes,
especialmente gestantes. Segundo o Aché, desde que foi lançado, Combiron
já foi consumido por mais de 28 milhões de gestantes, um número bastante
significativo que comprova a força da marca e a aceitação do produto pela
40
população. Para essa campanha, foi desenvolvido material promocional
específico para ginecologistas com o slogan: “Combiron trata a anemia de
gerações” (a partir de: www.ache.com.br). A idéia era mostrar que se trata
de um produto tradicional que tem credibilidade, sendo passado de mãe
para filha.
Ao longo de mais de 32 anos de existência do Combiron, todas as
atualizações do produto aconteceram por oportunidades e não por
necessidade. Em 2000, com as novas campanhas de comunicação, o
objetivo foi principalmente garantir a manutenção da marca. A idéia era estar
sempre falando de Combiron e ressaltando os benefícios e vantagens do
produto ao médico, a fim de assegurar a liderança do mercado e a
fidelização do target. O Aché continua buscando oportunidades de mercado
para manter o produto atualizado, por meio de um trabalho de marketing e
vendas que vem conseguindo, através da percepção de pequenos detalhes,
diferenciais importantes nas campanhas de comunicação e garantindo um
ciclo de vida longo e de grande sucesso para toda a Linha.
41
CAPÍTULO V
Digoxina
HISTÓRIA
42
“Logicamente, a primeira pergunta que fizemos a Álvaro Valente que em1972 atuava como gerente de marketing do então Laboratórios Wellcome S.A., foi por que Digoxina é o seu produto inesquecível? Álvaro não hesitou: Não podia ser outro. Em 1972, eu era gerente de marketing da Wellcome e recebi uma orientação de nossa matriz para descontinuar Digoxina e lançar em seu lugar Lanoxin, exatamente o mesmo produto, mas com uma marca fantasia, já que o primeiro por ser uma denominação genérica (e naquela época ainda não se falava em genérico como na concepção atual) podia ser confundida nas farmácias com outras digoxinas e comprometer os nossos resultados em vendas”. (ALMEIDA, Madalena, 2002)
A Wellcome Brasil não podia simplesmente acatar essa orientação,
mesmo porque tinha a possibilidade de discutir essa posição e
eventualmente apresentar uma alternativa diferente, desde que muito bem
fundamentada.
“A Digoxina era um dos principais produtos em vendas unitárias da companhia (700 mil unidades/ano) e detinha 30% do mercado de antiarrítmicos, que girava em torno de 1,4 milhões de dólares. Álvaro lembrou que apesar dos números despertarem muita preocupação para a Wellcome no Brasil, a empresa não tinha certeza de que essa medida seria benéfica ou não para a consolidação da empresa dentro do mercado de antiarrítmicos. Dessa forma, a saída foi um trabalho altamente profissional de pesquisa de mercado visando orientar a decisão que deveria ser tomada.
43
Literalmente fomos a campo. Além de contratar e treinar pesquisadores de campo, todo o departamento de marketing saiu ao mercado para perceber o que estava acontecendo e o que poderia ocorrer com as alternativas que previamente havíamos estabelecido para a situação. Tínhamos várias opções: lançar Lanoxin e descontinuar Digoxina e manter somente a Digoxina”. (ALMEIDA, Madalena, 2002)
5.1 - A importância do trabalho de pesquisa
Para optar acertadamente foram feitas pesquisas de profundidade
para se identificar o perfil do médico prescritor, clínico geral e cardiologista,
bem como junto às farmácias e aos consumidores finais, a fim de se
conhecer todos os detalhes comportamentais dos entrevistados, o que
envolvia desde os fatores motivadores do receituário até a aquisição final do
produto pelo paciente e suas reações em relação ao produto, passando pelo
comportamento e atitudes dos balconistas ao aviarem uma receita de um
produto com marca genérica, não somente digoxina.
“Nesse período, pude realmente avaliar não somente a importância do conhecimento teórico da pesquisa de mercado, no que diz respeito ao cálculo da amostra, técnicas de entrevista, elaboração de questionários etc., como também do perfil comportamental de quem dirige e executa um trabalho de pesquisa de mercado”. (ALMEIDA, Madalena, 2002)
Esse perfil deve ser totalmente desprovido de conceitos
preestabelecidos e uma mente totalmente aberta a todos os detalhes que
44
possam surgir de uma entrevista ou de uma análise da matéria que está
sendo pesquisada.
Relembrando alguns fatos que ocorreram naquela época durante o
trabalho de pesquisa de mercado. Um dos objetivos do trabalho com
Digoxina foi identificar que efeitos ocorreriam no receituário e na venda do
produto se esse fosse substituído por Lanoxin. No tocante à classe médica
foi observado que o médico mais experiente, com mais idade, dificilmente
deixaria de receitar Digoxina, mesmo sabendo que Lanoxin era o mesmo
produto e apenas tinha a finalidade de proteger o seu receituário, evitando
que a Digoxina Wellcome fosse trocada por outras digoxinas fabricadas por
laboratórios que ele talvez nem conhecesse. Já o médico jovem, que passou
menos tempo prescrevendo Digoxina, mostrou-se mais sensível à
substituição das marcas.
5.2 - Mente aberta
Por outro lado, foi observado também que o sistema de distribuição
da Wellcome era mais eficiente que o de seus concorrentes. Nessa época, já
se havia alcançado os objetivos propostos com o trabalho e foi escolhida a
melhor estratégia. Não se deveria recomendar a substituição de Digoxina
por Lanoxin, mas sim a manutenção dos dois produtos no mercado,
utilizando estratégias diferentes na comunicação, posicionando-se por
especialidade. A Digoxina, prioritariamente, ao cardiologista e o Lanoxin ao
clínico geral, bem como segmentando-se por idade: a Digoxina junto a
médicos com mais idade e Lanoxin aos médicos mais jovens. Entretanto,
outros aspectos importantes que não estavam sendo levantados foram
observados durante a pesquisa, o que acabou fazendo com que esse
trabalho excedesse os objetivos. Talvez, o principal deles iremos conferir a
seguir.
Existem duas dosagens de Digoxina:
45
“a de 0,25 mg que representava 90% das vendas e
0,125 mg para uso pediátrico e geriátrico.
Observando-se as receitas que chegavam às
farmácias, verificou-se que, para evitar uma posologia
incorreta, o médico mencionava à frente da palavra
Digoxina a miligramagem desejada: 0,25 ou 0,125”.
(FREIRE, et. al, 2001)
Como a equipe estava com a mente aberta e não dispostos a se
contentarem somente com os objetivos, uma segunda decisão foi tomada
com essa observação: escrever com o mesmo corpo de letra da palavra
Digoxina a miligramagem de suas apresentações – 0,25 ou 0,125 – como se
fosse um nome composto. Se o médico prescrevesse, por exemplo,
Digoxina 0,25 a única que o paciente veria na farmácia exatamente com
esse nome era a da Wellcome.
Não foi difícil, através de um relatório altamente consistente,
convencer primeiramente a direção geral da empresa no Brasil e,
posteriormente, a matriz na Inglaterra a executar o seguinte plano: lançar
Lanoxin; manter Digoxina; realizar uma comunicação diferenciada
segmentada por especialidade e idade junto ao médico e enfatizar a
miligramagem na embalagem: Digoxina 0,25 e Digoxina 0,125. Assim foi
feito e um ano após o lançamento de Lanoxin (1973), a “Digoxina ainda
mantinha os 30% do mercado e Lanoxin conquistou outros 15% da
concorrência”. (FREIRE, et al, 2001).
5.3 - Líder de mercado
Outro profissional que deu seu depoimento trazendo mais
informações sobre esse produto inesquecível foi Ilmar dos Anjos Braga, que
em 1998 ocupava o cargo de gerente nacional de vendas da Glaxo
Wellcome. Através dele, pudemos conhecer a situação de Digoxina no
46
mercado e no mix de produtos da empresa, avaliando os efeitos desse
trabalho iniciado há décadas por Álvaro Valente.
“Digoxina é atualmente uma das marcas mais conhecidas por cardiologistas. Se na época do Álvaro, a Digoxina tinha 30% do mercado, hoje continua líder de mercado com 85% de participação. Se em 1972 vendia 700 mil unidades, hoje vende 3 milhões” (ALMEIDA, Madalena, 2002)
47
CAPÍTULO VI
Fluimucil
HISTÓRIA
48
Lançado no Brasil em 1996, pelo Zambon Laboratórios
Farmacêuticos, Fluimucil, fluidificante à base de N-acetilcisteína vem
mantendo há mais de trinta anos um constante crescimento, mesmo
enfrentando uma concorrência extremamente ativa e muito competente. Na
verdade, o Fluimucil é um caso de marketing de grande importância para a
indústria farmacêutica, principalmente pela liderança que tem obtido, tendo
sido promovido durante todos esses anos somente para a classe médica
através de mídias específicas para essa categoria de consumidores
indiretos. Sem dúvida, o segredo do sucesso de Fluimucil está nas
estratégias de marketing bem direcionadas e cuidadosamente planejadas
para manter um correto posicionamento do produto.
Apesar de possuir características que o possibilitam integrar a
categoria de produtos que dispensam receituário, o Zambon sempre preferiu
concentrar seus esforços de marketing nos médicos, especialmente
pediatras, clínicos gerais, pneumologistas e otorrinos. Afinal, o produto
possui uma gama tão grande de propriedades terapêuticas que precisam
estar sendo permanentemente aferidas pela classe médica.
Quando foi lançado no Brasil, o Fluimucil já era comercializado com
grande sucesso na Europa há quatro ou cinco anos. A primeira
apresentação do produto comercializada no País foi Fluimucil Ampolas a
10%.
O Fluimucil começou a ser empregado como mucolítico a partir de
1967, no Centro Respiratório da Clínica Ortopédica e Traumatológica no
Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São
Paulo, em pacientes submetidos à respiração artificial prolongada e também
em pacientes tratados na Seção de Pneumologia do Instituto Dante
Pazzanese de Cardiologia de São Paulo. Era observado nesses tipos de
pacientes que, apesar de todos os procedimentos de rotina, as cânulas que
assistiam a respiração desses, constantemente encontravam-se obstruídas
por secreções. Com a administração de N-cetilcisteína, liquefazendo o
49
muco, este inconveniente não mais ocorria. Assim, Fluimucil teve o início de
seu reconhecimento pela classe médica como fluidificante. Neste período,
Fluimucil Ampolas era utilizado por via intramuscular e endotraqueal.
6.1 - Novas apresentações
“José Aluísio Gonçalves, então gerente nacional de vendas, lembra que, naquela época, o conceito de terapia inalatória era pouco difundido e, para o lançamento em 1977, do Fluimucil 20% para diluição em soro fisiológico, o Zambon importou e doou a hospitais e ambulatórios uma grande quantidade de aparelhos de aerossolterapia”. (ALMEIDA, Madalena, 2003)
Com essa ação, uma grande quantidade de pessoas passou a ser
beneficiada. À medida que Fluimucil firmava-se como uma terapêutica de
extrema importância para pacientes internados, a tecnologia farmacêutica,
por solicitação do marketing desenvolvia novas apresentações para o uso
oral, mais prático e com maior abrangência mercadológica. Assim, em março
de 1973, foi obtido o registro da apresentação de 100 mg para o uso infantil
e, em Novembro do mesmo ano, o de 200 mg para adultos. Ambas
apresentações em sache, para dissolução em água, foram lançadas em
1974. Em 1973, o Zambon já havia lançado um novo membro da família
Fluimucil, o RinoFluimucil solução nasal, que combinava N-acetilcisteína
com um vasoconstritor e um antialérgico.
À medida que a utilização do Fluimucil nos hospitais foi se
consagrando como uma terapêutica eficaz, esse passou a ser associado a
broncodilatoadores e a antibióticos para pacientes com doenças pulmonares
obstrutivas agudas e crônicas e em pacientes ambulatoriais.
50
E as pesquisas continuavam em todo o mundo. Por um lado, os
autores demonstraram que Fluimucil Oral podia prevenir a ocorrência de
exarcebações infecciosas dos bronquíticos. “Outros autores observavam que
N-acetilcisteína possuía uma característica ímpar ao aumentar os níveis de
glutationa” (RANG, et al, 2001). Essa última propriedade foi muito bem
aceita e o Fluimucil Ampolas passou a ser utilizado como antídoto de
substâncias tóxicas que necessitavam de glutationa para serem eliminadas,
como por exemplo, o tetracloreto de carbono. Sobre esta importante ação do
Fluimucil, em 1991 e 1993, outros autores demonstraram a ação protetora
de Fluimucil contra os efeitos tóxicos causados pelo mercúrio. Esses fatos
exigiram uma maior atenção do Zambon ao Fluimucil e novos apelos
promocionais, pois Fluimucil tinha – e continua a ter – um potencial de
mercado muito maior do que era imaginado no seu lançamento como
fluidificante.
6.2 - Mudanças importantes
Mas nem tudo foi tão fácil assim. Apesar da reconhecida eficácia do
produto, não foram poucas as dificuldades para a consolidação do Fluimucil
no mercado. A N-acetilcisteína possuía aroma similar ao enxofre, o que
dificultava a sua acietação principalmente pelas crianças. Todavia, o que
parecia um problema transformou-se em oportunidade de desenvolvimento e
lançamento de novas apresentações orais do produto com novos sabores.
Segundo Roberto Cáceres, então gerente de produtos responsável por
Fluimucil, “vale aqui ressaltar que todo esse importante trabalho de melhoria
da qualidade do Fluimucil foi desenvolvido principalmente no Brasil pelos
nossos técnicos” (ALMEIDA, Madalena, 2003).
As principais mudanças no ciclo de vida do Fluimucil ocorreram na
década de 90. O Zambon muda radicalmente o sabor da N-acetilcisteína e
lança, com grande sucesso, o Fluimucil D granulado com sabor laranja e em
dose única diária. Com essa apresentação, além de proporcionar maior
51
comodidade aos pacientes, o Zambon inicia a divulgação de novas
propriedades do produto como antioxidante. Foi lançado também em 1990, o
Fluimucil nasal para os pediatras, destacando o efeito mucolítico sobre as
secreções nasais. Em 1992, foi apresentado o xarope extemporâneo para
uso em pediatria e essa mesma apresentação evoluiu para o xarope pronto
para uso com sabor framboesa em 1996, firmando-se no receituário dos
pediatras. Seguindo uma tendência de segmentação, o Zambon lança ainda
em 1996, o Fluimucil 600, comprimidos efervescentes com aspartame e
sabor limão.
6.3 - Aproximação com a classe médica
Até então a comunicação mantida com a classe médica era bastante
simples e objetiva. Porém, à medida que as novas propriedades do Fluimucil
eram apresentadas, tornava-se fundamental o aprimoramento dessa
comunicação, pois iniciava-se uma nova fase na história de Fluimucil. Foi
dada atenção redobrada ao treinamento da força de vendas, a partir de
então, habilitando os representantes a realizarem visitas mais produtivas.
Para atingir mais efetivamente os médicos, além da comunicação visual, foi
realizada uma série de eventos nacionais e internacionais com a
participação de grandes expoentes da classe médica, voltada ao estudo dos
problemas respiratórios. Entre os grandes nomes da medicina que
participaram desses eventos, por exemplo, o Dr. Pedro Mirra, em uma
campanha contra o hábito de fumar, realizada em parceria com o Hospital do
Câncer, em São Paulo.
Esses eventos foram muito importantes para o Fluimucil, tanto que,
continuam sendo realizados.
No que diz respeito a Congressos e Simpósios, o Zambon realizava
anualmente um Congresso Médico específico sobre a N-acetilcisteína na
Europa, no qual eram apresentados resultados de novos trabalhos clínicos
desenvolvidos com a substância.
52
“Em 1999 o Zambon Medical realizou um fórum na
Itália e um expressivo número de médicos brasileiros
estiveram participando. Na ocasião, foram divulgados
inúmeros trabalhos clínicos envolvendo diversas
especialidades médicas, mas o foco central foi a área
respiratória” . (a partir de: www.zambon.com.br)
6.4 - Segmentação
Não há como negar que desde que foi lançado, o Fluimucil ofereceu
muitas oportunidades para o Zambon, as quais foram estrategicamente
exploradas. Em 1999, foi realizado um relançamento do Fluimucil, que além
de reforçar as indicações clássicas do produto, divulgava as novas
propriedades calcadas nos recentes trabalhos publicados na Europa. Além
de utilizar um material de alto impacto que tinha por objetivo mostrar a
modernidade do produto, foi dada especial atenção ao treinamento da Força
de Vendas, reeditando-se material de estudo compatível com as novas
propriedades e reciclando-se periodicamente o conhecimento dos
representantes.
Parece estranho falar de modernidade de um produto com tantos anos no mercado. Porém, o que caracteriza um produto moderno? Um produto atual e moderno é aquele que, independentemente do seu tempo de mercado, continua a despertar o interesse dos pesquisadores pelas suas propriedades. E isso pode ser demonstrado de maneira muito objetiva no caso de Fluimucil, pelo número de publicações realizadas. Estamos falando a Med-Line “que relacionou até março de 1999 mais de 500 trabalhos publicados com essa substância, o que é muito significativo” (MARLATT, et al, 1993). Estes trabalhos fazem parte da comunicação com os médicos brasileiros.
6.5- Atuação mais agressiva
53
Disposto a continuar com o trabalho de rejuvenescimento do produto,
o Zambon fez o lançamento do Fluimucil para o tratamento de intoxicação
por metais pesados e substâncias químicas.
A Linha Respiratória, da qual o Fluimucil faz parte, vem
desenvolvendo inúmeros contatos e estabelecendo parcerias no campo
educacional com pacientes. O exemplo foi o trabalho desenvolvido com a
Universidade Estadual de Londrina em 1999, um importante programa de
Educação sobre a Asma, no qual o assunto era abordado por um
especialista. Em seguida, apresentava-se um vídeo e os participantes
recebiam um folheto informativo sobre a patologia. Além disso, os
representantes mantinham um bom relacionamento com diversas
universidades no Brasil, apoiando iniciativas que vinham proporcionar uma
melhor qualidade de vida para os pacientes. A concorrência é forte e muito
competente. Por isso, trabalha-se com maior atenção, porém, com a
constante preocupação em manter a ética no relacionamento com o
mercado.
Esta é a história do Fluimucil, um produto que muito contribui, tanto
para a melhoria da qualidade de vida do ser humano, quanto para a
realização dos profissionais que prestarem seus serviços a tão nobre causa,
como é a trajetória de produtos para a prevenção e tratamento de doenças e
manutenção da saúde humana.
CONCLUSÃO
Concluímos que uma estrutura de marketing precisa de suporte para
captar a atenção do cliente, a análise desses casos é utilizada no estudo
mercadológico de produtos e mercados.
54
A posição ocupada por esses produtos no mercado deveu-se às
estratégias de marketing e comunicação até então não conhecidas, a não
ser pelos próprios profissionais das empresas fabricantes dos referidos
produtos.
Estratégias de marketing são fundamentais para o sucesso do
produto, porém, tendo em vista que pouco tem sido escrito para esta área de
tão grande importância social.
55
BIBLIOGRAFIA ALMEIDA, Madalena. Revista Grupmef. ed. 52. p. 23. SP: ABC, 1999. ALMEIDA, Madalena. Revista Grupmef. ed. 63. p. 52. SP: ABC, 2002. ALMEIDA, Madalena. Revista Grupmef. ed. 63. p. 32-33. SP: ABC, 2002. ALMEIDA, Madalena. Revista Grupmef. ed. 72. p. 32 SP: ABC, 2002. ALMEIDA, Madalena. Revista Grupmef. ed. 76. p. 45. SP: ABC, 2002. ALMEIDA, Madalena. Revista Grupmef. ed. 84. p. 28. SP: ABC, 2003.
FREIRE, Paulo A. et al. Marketing Farmacêutico no século XX. São
Paulo: DPM, 2001.
HARVEY, Richard A., CHAMPE, Pamela C. Farmacologia Ilustrada. 2 ed. Porto Alegre: Artmed, 1998. MARLATT, G. A. Revista Scientific American. ed. 2. p. 65. SP: Segmento-Duetto, 2002. PIMAZZONI, Renato. Revista Grupmef. ed. 60. p. 42. SP: ABC, 2000. PIMAZZONI, Renato. Revista Grupmef. ed. 76. p. 38. SP: ABC, 2002. RANG, H. P., DALE, M. M., RITTER, J. M. Farmacologia. 4 ed. Rio de
Janeiro: Guanabara Koogan, 2001.
www.aventispharma.com.br, disponível na Internet. Arquivo capturado em
10/10/2003 às 16:15 horas.
56
www.boehringeringelheim.com.br, disponível na Internet. Arquivo capturado
em 08/07/2003 às 20:00 horas.
www.zambon.com.br, disponível na Internet. Arquivo capturado em
10/10/2003 às 17:00 horas.
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ÍNDICE
INTRODUÇÃO
09
CAPÍTULO I 10
ANADOR 10
HISTÓRIA 11
1.1 – A opção pelo antitérmico 12
1.2 – Comerciais premiados 13
1.3 – Anos 90: Nova Mudança 14
1.4 – Jantar Anador 15
CAPÍTULO II 17
ASPIRINA 17
HISTÓRIA 18
2.1 – Se é Bayer, é bom! 20
2.2 – Aspirina no Brasil 21
2.3 – Novas indicações e novas apresentações 22
CAPÍTULO III 24
CEPACOL 24
HISTÓRIA 25
3.1 – Campanha de saúde bucal 28
3.1.1 – Popularização 29
3.2 – Adaptação da força de vendas 31
3.3 – Mais mudanças 32
CAPÍTULO IV 35
COMBIRON 35
HISTÓRIA 36
4.1 – Primeiro em prescrição 37
4.2 – Foco no cliente 37
4.3 – Novas atualizações 38
4.3.1 – Modernização das embalagens 39
4.4 – Campanha para ginecologistas 39
CAPÍTULO V 41
DIGOXINA 41
HISTÓRIA 42
5.1 – A importância do trabalho de pesquisa 43
5.2 – Mente aberta 44
5.3 – Líder de mercado 45
58
CAPÍTULO VI
47
FLUIMUCIL 47
HISTÓRIA 48
6.1 – Novas apresentações 49
6.2 – Mudanças importantes 50
6.3 – Aproximação com a classe médica 51
6.4 – Segmentação 52
6.5 – Atuação mais agressiva 53
CONCLUSÃO 54
BIBLIOGRAFIA 55
ÍNDICE 57