Download - Marketing & Communicatie in de Zorg
Marketing & Communicatie
in het digitale domeinin het digitale domein
Athalie Stegeman
7 oktober 2008
Programma
• Digitale ontwikkelingen
• Marketing 2.0 kansen
• Marketingstrategie voor de zorg
• Communicatie keuzes• Communicatie keuzes
De wereld verandert en er zijn nieuwe kaarten nodig
om te navigeren
Directoraat Communicatie 3
Online communicatie middelenmix
Het digitale tijdperk
• Tijden veranderen: waar de communicatie vroeger van mond tot mond ging, van arts naar patiënt, van ziekenhuis naar stakeholders. Nu communiceren belanghebbenden met elkaar, over elkaar en is er transparantie rondom zorg profilering, prestaties, wachttijden en services.
• Marketingcommunicatiestrategie is essentieel voor de privatiserende zorg en de essentieel voor de privatiserende zorg en de online component is daarbij heel belangrijk.
• De komst van interactieve communicatie die in sociale media, blogs, vlogs en bijvoorbeeld vergelijkingssites, hebben steeds meer invloed op de reputatie van een bedrijf, de tevredenheid van consumenten en uiteindelijk op het imago van de zorgbranche en het succes van het ziekenhuis.
Bouwstenen van het sociale web
Presence
RelationshipsGroups
Identiteit
Reputation
Sharing
Conversations
Consumenten vertrouwen elkaar!
• 58% v/d gebruikers
hecht meer waarde aan
mening van gewone
consument dan van
professionele professionele
recensent. Slechts 19%
vertrouwt professional
meer. (TNS NIPO,
Twinkle maart 2007)
Social Influence Marketing Trends
1. Sim is de 3e dimensie voor marketing
2. Adverteren op de condities van gebruikers en consumenten
3. De marketing funnel is verleden tijd
4. Sociale netwerken zijn belangrijker dan websites
5. Relatie metrics groeien in belang
6. Internet vermengd met offline en andere digitale vormen6. Internet vermengd met offline en andere digitale vormen
7. Mediabedrijven blijven voorop lopen met adoptie van sim trends zoals video en gaming
8. Bedrijven begrijpen het nut van communities
9. SIM krijgt vele vormen, Victoria’s secret heeft en andere community vorm dan Dell of The New York Times
10.SIM creëert invloed en mogelijkheden, met name hoe bedrijven de ontwikkelingen adopteren en toepassen
Oefening Marketing toolkit
Vandaag in het
ziekenhuis Ziekenhuis in het
interactieve domein
De rol van communicatie verandert
• Communicatie verandert door:– Digitale ontwikkelingen (meer e-tools).
– Communicatierol van negeren naar participeren en creëren.
– Communicatievorm van monoloog naar dialoog, van – Communicatievorm van monoloog naar dialoog, van formeel naar informeel en van abstract naar persoonlijk, van zenden en ontvangen naar instant en Interactief in de praktijk.
– Communicatie complexiteit neemt toe door toename middelen.
– Discussie over de veranderingen in communicatie voor de communicatie functie in het ziekenhuis.
Dialoog Definitie
Persoonlijk
Lobbying
MediaChat
Actueel
Dialoog Leads
SEO
Conversie
Co-creatie
Sociaal
Integer
Nieuws
Authenticiteit en Conversatie
• Met conversatie groeit een contact in een relatie
• Met conversatie wordt een merk een persoonlijke ervaring – authenticiteit steeds belangrijker; conversaties met medewerkers is dus van belang
• Met conversatie is het merk de optel som van interactieve dialogen – beleving/ervaring met het merk moet kloppen, centrale en lokale communicatie sterkt de lokale communicatie sterkt de geloofwaardigheid
• Dialogen tussen personen onderling maar ook met de organisatie (via medewerkers) en dus met het merk is het antwoord op de beweging weg van zenden op naar digitale dialoog communicatie.
De digitale dialoog is peer 2 peer communicatie tussen patiënten, belanghebbenden en medewerkers zichtbaar op Internet.
Marketing 2.0
Allemaal
Samen
• Open dialoog
• Ontvangers en dienstverleners in de zorg
• Zenden en ontvangenSamen
Zelf
• Zenden en ontvangen
• Ziekenhuis met partners
• Zenden
• Ziekenhuisinformatie
Marketing 2.0 = UGC
Community is een breed begrip
Social Computing
Virtuele
Communities
15 Directoraat Communicatie
Web 2.0
Weblogs
Virtuele
Netwerken
Virtuele
Werelden
Vergelijkingssites
Peer-to-
peer
Mobiele Communicatie
De Digitale Dialoog
Dialoog
Internet
Communicatie
Ziekenhuis
Marketing in de zorg
Ziekenhuis strategie
Marketing strategieMarketing strategie
Dialoog strategie
Dialoog succesfactoren
Starten met de dialoog
Marketing strategie Porter
Zorgstrategie omgevingsfactoren
CRM
ZGT StakeholderManagement
Reputatie management
InvestorRelations
Managemnt
Discussie!
Marketingproces
Strategie
Extern - Intern
Doelen
Doelgroep
Marketingstrategie
Marketingbudget
Evaluatie
Marketingproces en dialoogkansen
Doelen; bepalen de communicatie strategie, de redactionele formule
Extern PR en merk dialogen
Intern Cultuur, Afdeling, Communicatie dialoog
Strategie; bestuurders zichtbaar en in dialoog
Evaluatie; onderzoek en crisis dialoog
Marketingbudget
Marketingstrategie; campagne dialoog, business development dialoog
Doelgroep; thematische en product,servicegerichte dialogen
Communicatie waarde belevingsmodel
WaardebepalingWaarde
identificatie
Waardecreatie en levering
Superieure klantwaarden
Waardebepaling; dialoog voor
onderzoek, analyse, behoeftemeting,
trends, crisis, kennis, campagnes
en thema´s
Waarde identificatie;
branding, thematisch, CRM,
strategische analyseen thema´s
Waardecreatie en levering; co-creatie, interne dialoog met blog, wiki en chat
Dialoog strategie - belevingsfactoren
Organisatie
• Transparantie
• Innovatie
• Leiderschap
• Merk / Branding
DialoogMarkt
• Verandering
• Omvang
• Diversiteit
Publiek
• Dialoog ervaring
• Houding
• Informatiebehoefte
Competitie
• Traditionele media
• Online interactie
• Blinde vlek
Reputatie Management
Interactieve Zorg strategie
Customer Intimacy 2.0
Profiel voor zorg participatie
Artsen, onderzoekers, publicisten
Specialisten, wetenschappers
Zorg professionals
Online consumenten
Internet patiënten
Afwezigen
Relatie met zorg adoptiecurve
Wie is de
doelgroep?
Online quick wins
• Wikipedia, publiceer en zet in op SEO
• RSS zorg feeds aanbieden en ontvangen
• Blogs verkennen en lezen www.medicalfacts.nl
• Ontdek en benut zorg widgets
• Benut independer.nl• Benut independer.nl
• Differentieer in specialisatie en communiceer!
• Werk ook online samen met patiënten verenigingen
• Maak projecten met zorg verzekeraars online zichtbaar
Zes C’s voor community binding
1. Content: waar komt het merk samen met de passie van klanten?
2. Customization: welke empowerment tools voor klanten en fans?
Een campagne wordt neergezet door een bedrijf, de personalisatie van content en de dialoog vindt plaats bij de gebruiker!
3. Community: een groeistrategie voor de lange termijn
– Geef gebruikers een reden voor interactie
– Laat de content reizen in de vorm van widgets en RSS
Content
CustomizationCommitment
– Laat de content reizen in de vorm van widgets en RSS
– Voeg social networking ervaring toe die gerelateerd zijn aan de virtuele aanwezigheid op de socialnetworking sites.
4. Conversation: kans en bedreiging van het publieke domein
– Communities zijn publiek en conversaties zijn privaat, merken moeten ontdekken waar de dialoog een positieve plek krijgt. Dove case!
5. Commerce: RoI laat zich niet direct vertalen naar meer verkoop
– Voor SIM bepalen engagement, buzz moitoring en reputation management de organic brand metrics .
6. Commitment: consumenten verwachten van een merk meerwaarde in campagnes en unieke middelen voor de lange termijn.
Community
Conversation
Commerce
5 stappen voor PR 2.0Stap 1: Luister naar je doelgroep. Wat zeggen en schrijven ze over je? Mensen delen graag hun ervaring en schrijven nline wat ze ervaren hebben. Monitor deze online conversatie van je doelgroep via tools. Monitor ook wat de doelgroep over je leest. Zoek regelmatig op de naam van je organisatie, dienst of product én op keywords die je doelgroep gebruikt., handig voor SEO
Stap 2: beschrijf de relatie met je doelgroep. Breng de relatie met je doelgroep in kaart. Wat is de huidige situatie? En wat is de gewenste? Hoe ziet je doelgroep de relatie en welk voordeel heeft de doelgroep bij een relatie met jouw organisatie of merk? Wat zijn de verwachtingen van beide partijen?
Stap 3: beschrijf je off- en online speelveld. Pr 2.0 gaat over het opbouwen van relaties. Dan is het niet alleen belangrijk om Stap 3: beschrijf je off- en online speelveld. Pr 2.0 gaat over het opbouwen van relaties. Dan is het niet alleen belangrijk om de relaties zélf te beschrijven, maar ook het speelveld waarin je werkt. Beschrijf welke off- en online media relevant zijn. Geef vervolgens aan wie de meest invloedrijke mensen, organisaties en individuele participanten zijn bij deze media.
Stap 4: raak vertrouwd met de media. Raak vertrouwd met de media die je doelgroep consumeert. Volg de traditionele media én nieuwe media (sites, blogs) die je doelgroep leest, luistert en bekijkt. Op deze manier krijg je inzicht in welke onderwerpen scoren en kun je nieuwe invalshoeken voor een onderwerp zoeken. Onderhoud mediarelaties zorgvuldig. En ga in gesprek!
Stap 5: zoek de nieuwswaarde en faciliteer de lezers. Stel jezelf de vraag: waarom zou men dit doorvertellen? Zoek naar de nieuwswaarde en de emotie. Een item dat woede, verontwaardiging of verwondering oproept, of dat mensen laat lachen of huilen, heeft veelal nieuwswaarde. Hetzelfde geldt voor een nieuwsitem dat bijdraagt aan een brede, maatschappelijke discussie. Nieuwswaardig zijn: Paradox, Geheim/exclusief:, Crisis/verandering:, Human interest, Actueel en MVO. Beeldmateriaal, tellafriend tools en teksten helpen WOM