144
MAKNA TANDA PADA IKLAN ROKOK A MILD VERSI MANIMAL DI
STASIUN TRANS TV
(Analisis Semiotika Segitiga Makna Charles Sanders Peirce)
Tarsani
Ahmad Ali Anshory
Universitas Satya Negara Indonesia
Jalan Arteri Pondok Indah, Jakarta Selatan. No. 11
Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik Prodi Ilmu Komunikasi
ABSTRAKSI
Penelitian ini bertujuanuntuk mengetahui makna–makna apa yang terkandung dalam
lambang-lambang komunikasi pada iklan rokok AMild versi Manimal di media Televisi
khususnya Trans TV serta untuk memperoleh penjelasan bagaimana cara pesan–pesan yang
disampaikan melalui iklan tersebut serta apakah ada yang salah dari isi pesan iklan itu sehingga
sebagian orang salah mengartikan dan mengambil kesimpulan yang keliru?. Jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian deskriptif kualitatifdengan pendekatan analisa semiologi
komunikasi.Sebagai sebuah penelitiandeskriptif, penelitian ini hanya memaparkan situasi atau
wacana, tidak mencarihubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.Data dalam
penelitianini adalah data kualitatif (data yang bersifat tanpa angka–angka atau
bilangan),sehingga data bersifat kategori substansif yang kemudian diinterpretasikan
denganrujukan, acuan, dan referensi–referensi ilmiah. Dalam mennganalisis data, penulis
menggunakan Triangle Meaning (segitiga makna) yaitu tanda, acuan tanda, pengguna
tanda.Salah satu bentuk tanda adalah kata.Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk
tanda.Sementara interpretant adalah tanda yang ada dalam benak seseorang, maka munculah
makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Dari Analisis yang telah dilakukan,
dapat disimpulkan, makna pesan dari iklan rokok A Mild versi “Manimal”adalah produk A Mild
memberikan kesan kepada masyarakat bahwa A Mild beda dari biasanya, menarik hati, unik,
memimpin dikelasnya, bebas berekspresi dalam menginovasikan produknya, namun A Mild
tetap pada jalur wajarnya yaitu peraturan yang tetap dipatuhinya.
Kata Kunci: Makna Tanda, Iklan Rokok, Lambang Komunikasi
145
ABSTRACTION
This study aims to determine the meaning of what is contained in the symbols of communication
in advertising A Mild Manimal cigarette version in television media especially Trans TV and to
get an explanation of how the messages delivered through the ad and whether something is
wrong from the content Advertising message that some people misunderstand and take the wrong
conclusion?. The type of research used is descriptive qualitative research with approach of
semiologi communications analysis. As a descriptive study, this study only describes the situation
or discourse, not looking for relationships, not testing hypotheses or making predictions. The
data in this study is qualitative data (data that is without numbers or numbers), so the data is
substantive category which is then interpreted with reference, reference, and scientific
references. In analyzing the data, the writer uses Triangle Meaning (meaning triangle) that is
sign, sign reference, user sign. One sign is a word. While the object is something to which the
sign refers. While interpretant is a sign that is in someone's mind, then comes the meaning of
something that is represented by the sign. From the analysis that has been done, it can be
concluded, the message meaning of A Mild's "Manimal" cigarette advertisement is A Mild's
product gives the impression to the public that A Mild is different from the usual, attractive,
unique, lead in its class, free to express its product, But A Mild stays in the normal course of the
rules that remain obedient.
Keywords: Sign Meaning, Cigarette Advertisement, Symbol Communication
146
PENDAHULUAN
Saat ini rokok merupakan bagian dari gaya
hidup. Tidak hanya didominasi oleh kaum
pria saja, kaum wanitapun sudah banyak
yang mengkonsumsi rokok, karena mereka
menganggap bahwa rokok bisa membantu
menenangkan pikiran dalam menjalani
rutinitas pekerjaan.
Peraturan pemerintah No. 109 tahun
2012 pasal 39 tentang pengamanan bahan
yang mengandung zat adiktif berupa
produk tembakau bagi kesehatan
menyebutkan: “Setiap orang dilarang
menyiarkan dan menggambarkan dalam
bentuk gambar atau foto, menayangkan,
menampilkan atau menampakkan orang
sedang merokok, memperlihatkan batang
Rokok, asap Rokok, bungkus Rokok atau
yang berhubungan dengan Produk
Tembakau serta segala bentuk informasi
Produk Tembakau di media cetak, media
penyiaran, dan media teknologi informasi
yang berhubungan dengan kegiatan
komersial/iklan atau membuat orang ingin
merokok.”Peraturan tersebut cukup
menyulitkan bagi kreator iklan untuk
mencari strategi komunikasi yang tepat
dan ini merupakan tantangan
tersendiri.Larangan memvisualisasikan
bentuk dan wujud rokok serta tidak boleh
mengajak khalayak untuk merokok adalah
salah satu peraturan yang cukup berat.
Dalam memproduksi iklan tersebut
rumah produksi dan tim kreatifnya
membuat iklan dengan tema tertentu yang
disesuaikan dengan kondisi sosial di
masyarakat. Penyesuaian kreatif iklan
dalam mengemas iklan yang ada didalam
iklan tersebut merupakan salah satu jalan
yang dapat dilakukan oleh pembuat iklan
melalui biro iklan dalam memasarkan
produknya.
Iklan yang ada di televisi berbeda
dengan iklan yang ada di media cetak atau
internet, iklan tersebut hampir
menggunakan semua unsur baik audio,
visual dan tekstual serta waktu yang
dibutuhkan dalam membuat iklan tersebut
relative singkat.Jadi, para pembuat iklan di
televisi harus lebih kreatif lagi dalam
mempromosikan produk mereka agar
pesan yang mereka inginkan tercapai serta
konsumen tertarik untuk membeli produk
mereka.
Berdasarkan pemikiran di atas
penulis tertarik meneliti iklan rokok A
Mild pada media televisi tentang berbagai
aktivitas-aktivitas yang dilakukan orang-
orang dengan bebas bahkan liar bagaikan
147
hewan-hewan namun tetap tidak lupa kalau
mereka adalah manusia.
dilakukan penulis di berbagai tempat
yang mendukung studi kepustakaan.
TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian Komunikasi
Komunikasi adalah sebuah
kegiatan yang dilakukan oleh hampir
setiap makhluk hidup untuk dapat
melakukan kelangsungan hidup mereka
terutama manusia sebagai makhluk
sosial yang tidak bisa hidup tanpa
adanya interaksi dari orang lain.
“Hakikat komunikasi adalah
proses pernyataan antar manusia, dan
pernyataan tersebut berupa pikiran atau
perasaan seorang kepada orang lain
dengan menggunakan bahasa sebagai
alat penyalur”(Effendy, 2003:28).
Komunikasi menurut Dani
(2004:62) dalam bahasa Inggris adalah
sebagai kata kerja (verb), communicate,
yang berarti untuk bertukar pikiran,
perasaan dan informasi, untuk membuat
tahu, untuk membuat sama dan untuk
mempunyai sebuah hubungan yang
simpatik.
Adapun pengertian komunikasi
secara primer adalah proses
penyampaian pikiran atau perasaan
seseorang kepada orang laindengan
menggunakan lambang (symbol)
sebagai media. Lambang sebagai media
primer dalam proses komunikasi adalah
bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain
sebagainya yang secara langsung
mampu “menerjemahkan” pikiran atau
perasaan komunikator kepada
komunikan.
Sedangkan proses komunikasi
secara sekunder adalah proses
penyampain pesan oleh seseorang
kepada orang lain dengan menggunakan
alat atau sarana sebagai media kedua
setelah memakai lambang sebagai
media pertama. Seorang komunikator
menggunakan media kedua dalam
melancarkan komunikasinya karena
komunikan sebagai sasarannya berada
di tempat yang relatif jauh atau
jumlahnya banyak”. (Effendy, 2003:
11-16)
Komunikasi Massa
Pengertian Komunikasi Massa,
merujuk pada pendapat Tan dan
Wright, seperti dikutip oleh Elvinaro
dan Lukiati, merupakan “bentuk
komunikasi yang menggunakan saluran
(media) dalam menghubungkan
kounikator dan komunikan secara
148
massal, berjumlah banyak, bertempat
tinggal yang jauh (terpencar), sangat
heterogen dan menimbulkan efek
tertentu”. (Ardianto & Erdinaya, 2007:
3)
Definisi komunikasi massa yang lain
menurut Joseph A. Devito dalam bukunya,
Communicology: An Introduction to the
study of Communication, menjelaskan
definisinya mengenai komunikasi massa
yakni sebagai berikut:
Pertama, komunikasi massa adalah
komunikasi yang ditujukan kepada massa,
kepada khalayak yang luar biasa banyaknya.
Ini tidak berarti bahwa khalayak tidak
meliputi seluruh penduduk atau semua orang
yang membaca atau semua orang yang
menontontelevisi, agaknya ini berarti bahwa
khalayak itu besar dan pada umunya agak
sukar untuk didefinisikan.
Kedua, komunikasi massa adalah
komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-
pemancar audio dan atau visual. Komunikasi
barangkali akan lebih mudah dan lebih logis
bila didefinisikan menurut bentuknya:
televisi, radio, surat kabar, majalah, buku,
dan pita. (Effendy, 2005: 21)
Dari berbagai definisi tersebut dapat
diketahui bahwa komunikasi massa itu
adalah bentuk komunikasi yang
menggunakan media massa secara serentak,
dengan khalayak yang anonim dan
heterogen.
Kekuatan Iklan Televisi
Televisi memiliki berbagai kelebihan
dibandingkan dengan jenis media lainnya,
antara lain :
a. Daya Jangkauan Luas
Penetrasi televisi dewasa ini sudah
sangat luas, khususnya televisi yang
bersiaran secara nasional.Karena
kemampuannya menjangkau audien dalam
jumlah besar maka televisi menjadi media
ideal untuk mengiklankan produk konsumsi
massal (mass-consumption products) yaitu
barang-barang yang menjadi kebutuhan
sehari-hari.
b. Selektifitas dan fleksibilitas
Televisi dapat menjangkau audien
tertentu tersebut karena ada variasi
komposisi audien sebagai hasil dari isi
program, waktu siar dan cakupan geografis
siaran televisi.Selain audien yang besar,
televisi juga menawarkan fleksibilitasnya
dalam hal audien yang dituju.
c. Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu
menjadi pusat perhatian audien pada saat
iklan itu ditayangkan. Perhatian audien akan
tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud
149
ketika iklan itu muncul di layar televisi,
tidak kepada lain-lain.
d.Kreatifitas dan efek
Televisi merupakan media iklan
yang paling efektif karena dapat
menunjukan cara bekerja suatu produk pada
saat digunakan. Iklan mobil mulus yang
mengkilap terkena sinar matahari yang
meluncur dengan anggunnya dijalan raya
dapat menimbulkan keinginan membeli
yang tak tertahankan bagi kelompok audien
tertentu.
e. Prestise
Perusahaan yang mengiklankan
produknya ditelevisi biasanya akan menjadi
sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang
memproduksi barang tersebut maupun
barangnya itu sendiri akan menerima status
khusus dari masyarakat. Dengan kata lain
produk tersebut mendapat prestise tersendiri.
f. Waktu tertentu
Suatu produk dapat diiklankan
ditelevisi pada waktu-waktu tertentu ketika
pembeli potensialnya berada di depan
televisi. (Morissan, 2007: 187-189).
Kerangka Konseptual
Definisi Makna
“Makna ada dalam diri manusia,” kata
Devito.Menurutnya, makna tidak tertarik
pada kata-kata melainkan pada manusia.
Demikian pula, makna yang didapat
pendengar dari pesan-pesan kita akan sangat
berbeda dengan makna yang ingin kita
komunikasikan. (Devito, 1997: 123-124).
Semua ahli komunikasi, seperti
dikutip Jalaludin Rakhmat (1996), sepakat
bahwa makna kata sangat subyektif.Words
don’t mean, people mean.
Jenis-jenis Makna
Ada beberapa pendapat mengenai
jenis atau tipe makna.Brodbeck (1993),
misalnya, seperti dikutip Fisher (1986: 344-
345), mengemukakan bahwa sebenarnya ada
tiga pengertian tentang konsep makna yang
berbeda-beda.Salah satu jenis makna,
menurut tipologi Brodbeck, adalah makna
referensial; yakni, makna suatu istilah
adalah objek, pikiran, ide, atau konsep yang
ditunjukkan oleh istilah tersebut.
Tipe makna yang kedua dari
Brodbeck adalah arti istilah itu. Dengan kata
lan, lambang atau istilah itu “berarti sejauh
ia berhubungan secara “sah” dengan istilah
lain, konsep yang lain. Suatu istilah bisa saja
memiliki arti referensial dalam pengertian
yang pertama, yakni mempunyai referen,
tetapi karena ia tidak dihubungkan denbgan
berbagai konsep yang lain, ia tidak
mempunyai arti.
Tipe makna yang ketiga dari Brodbeck
mencakup makna yang dimaksudkan
150
(intentional) dalam arti bahwa arti suatu
istilah atau lambang bergantung pada apa
yang dimaksudkan pemakai dengan arti
lambang itu.
Definisi Tanda
Tanda sebenarnya representasi dari
segala yang memiliki sejumlah keriteria
seperti: nama (sebutan), peran, fungsi,
tujuan, keinginan. Tanda tersebut berada di
seluruh kehidupan manusia.Oleh karenanya
tanda-tanda itu (yang berada pada sistem
tanda) sangatlah akrab dan bahkan melekat
pada kehidupan manusia yang penuh makna
(meaningful action) seperti teraktualisasi
pada bahasa, religi, seni sejarah dan ilmu
pengetahuan (Budianto, 2001:16).
Tanda terdapat di mana-mana: kata
adalah tanda, demikian pula gerak, isyarat,
lampu lalu lintas, bendera dan sebagainya.
Struktur karya sastra, struktur film,
bangunan, atau nyanyian burung dapat
dianggap sebagai tanda.Charles Sanders
Peirce, seorang ahli filsafat dari Amerika,
menegaskan bahwa kita hanya dapat
berpikir dengan sarana tanda. Sudah pasti
bahwa tanpa tanda kita tidak dapat
berkomunikasi (Sudjiman dan Van Zoest,
1996: vii).
Definisi Iklan
Iklan atau advertising dapat
didefinisikan sebagai “any paid from of
nonpersonal communication about an
organization, product, service, or idea by an
identified sponsor.”(setiap bentuk
komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, service atau ide yang
dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).”
(Morrisan, 2007 : 14)
Kategori Iklan
Secara garis besar, iklan dapat
digolongkan ke dalam tujuh kategori.yaitu
sebagai berikut :
Iklan konsumen (Consumer
advertising), yakni iklan yang menawarkan
produk atau jasa untuk dibeli
masyarakat.Misalnya adalah bangunan,
tempat tinggal, perhiasan dan sebagainya.
Kedua adalah iklan antar bisnis
(business to business advertising).Kegunaan
iklan ini adalah mempromosikan barang-
barang dan jasa non konsumen. Termasuk
disini adalah pengiklanan barang-barang
mentah, komponen, suku cadang, dan
aksesori-aksesori serta jasa-jasa seperti
asuransi, pasokan alat tulis kantor dan
sebagainya.
Jenis iklan yang ketiga adalah iklan
yang bergerak di bidang perdagangan (trade
advertising).Barang-barang yang diiklankan
151
itu adalah barang-barang untuk dijual
kembali.
Keempat yakni iklan eceran (retail
advertising).Jenis iklan ini termasuk unik
dalam karakteristik atau sifat-sifatnya berada
di antara iklan perdagangan dan iklan barang
konsumen.Contohnya adalah iklan-iklan
yang diluncurkan oleh pasar swalayan dan
toko serba ada berukuran besar.
Kelima adalah iklan bersama
(cooperative advertising). Iklan bersama ini
merupakan dukungan yang diberikan oleh
pihak perusahaan kepada para pengecer
produk-produknya juga lazim disebut
dengan istilah “kerjasama iklan secara
vertical” dan bentuknya adalah sebagai
berikut: pemakaian logo, pembiayaan
bersama, sok, serta daftar distributor.
Berikutnya adalah iklan keuangan
(financial advertising).Iklan keuangan
meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa
tabungan, asuransi, dan investasi.Ada iklan
yang ditujukan kepada masyarakat umum da
nada pula yang hanya muncul di Koran
keuangan dan bisnis saja.
Yang terakhir adalah iklan
Recruitmen (recruitment advertising).Iklan
jenis ini bertujuan untuk merekrut calon
pegawai, seperti anggota polisi, angkatan
bersenjata, perusahaan swasta, dan badan-
badan umum lainnya dan bentuknya antara
lain iklan kolom yang menjanjikan
kerahasiaan pelamar (classified)atau iklan
selebaran biasa. (Agustrijanto, 2002)
Berdasarkan definisi di atas, peneliti
berpendapat bahwa pada umumnya iklan di
media massa merupakan iklan konsumen
seperti halnya dalam penelitian karena
menawarkan suatu produk kepada
masyarakatberupa barang dalam bentuk
rokok yang dapat dikonsumsi oleh khalayak.
Landasan Teori
Semiotika
“Kata semiotika berasal dari kata
Yunani semeion, yang berarti tanda.Maka
semiotika berarti ilmu tanda.” (Zoes, 1993:
Semiotika adalah ilmu tentang tanda-tanda.
Studi tentang tanda dan segala yang
berhubungan dengannya, cara berfungsinya,
hubungannya dengan tanda-tanda lain,
pengirimannya dan penerimaannya
olehmereka yang menggunakannya.
“Menurut Preminger, ilmu ini menganggap
bahwa fenomena sosial atau masyarakat dan
kebudayaan itu merupakan tanda-
tanda.Semiotik mempelajari system-sistem,
aturan-aturan, konvensi-konvensi yang
memungkinkan tanda-tanda mempunyai
arti.” (Kriyantono, 2007: 261)
Berikut adalah beberapa tokoh
semiotika dengan model pemaknaan
152
tandanya.Pragmatisme Charles Sanders
Pierce, Semiotika Ferdinand De Saussure,
dan Semiologi Roland Barthes.
Semiotika Charles Sanders Peirce
Charles Sanders Peirce adalah
seorang filsuf dan ahli logika berkebangsaan
amerika yang sangat cerdas.Peirce sangat
terkenal dengan teori tandanya, dan sering
dipandang sebagai pendiri semiotika
Amerika. (Dwiratana, 2008: 108-109)
Peirce terkenal karena teori
tandanya.Didalam lingkup semiotika, Peirce
sebagaimana dipaparkan Lechte (2001:
227), sering kali mengulang-ulang bahwa
tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi
orang. (Sobur, 2003: 40)
Menurut Peirce “Tanda
(representamen) ialah sesuatu yang dapat
mewakili sesuatu yang lain dalam bahasa-
bahasa tertentu. Tanda akan selalu mengacu
ke sesuatu yang lain, oleh Peirce disebut
objek (denotatum).Mengacu berarti
mewakili atau menggantikan. Tanda baru
dapat berfungsi bila diinterpretasikan
dalamm benak penerima tanda melalui
interpretant.(Tinarbuko, 2010: 12)
Bagi Peirce, Tanda “is something
wich stands somebody for something in
some respect or capacity”.Sesuatu yang
digunakan tanda agar tanda itu berfungsi,
oleh Peirce disebut ground.Konsekuensinya,
tanda (sign atau representament) selalu
terdapat dalam hubungan triadic, yakni
ground, object, dan interpretant.
(Tinarbuko, 2010: 41)
Menurut Peirce, dalam Alex Sobur
mengatakan “salah satu bentuk tanda adalah
kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang
dirujuk tanda.Sementara interpretant adalah
tanda yang ada dalam benak seseorang,
maka munculah makna tentang sesuatu yang
diwakili oleh tanda tersebut.” (Tinarbuko,
2010: 115)
Hubungan segitiga makna Peirce
lazimnya ditampilkan sebagaimana tampak
dalam gambar berikut ini :
Gambar 2.1
Gambar Segitiga Makna (Triangle of
Meaning) Charles Sanders Peirce
Berdasarkan penjelasan diatas,
dapat disimpulkan bahwa tanda mewakili
sesuatu yang lain, dan tanda akan selalu
mengacu kepada sesuatu yang lain yang
kita sebut sebagai objek. Tanda tersebut
baru akan berfungsi apabila telah
SIGN
INTERPRETANT OBJECT
153
diintepretasikan ke dalam benak
penerima tanda. Pemaknaan yang telah
terbentuk dari penerima tanda selanjutnya
disebut dengan interpretant.
Kemudian berdasarkan objeknya,
“Peirce membagi tanda atas icon (ikon,
hubungan antara dan objek), index
(indek), tanda yang mengacu langsung
pada kenyataan), dan symbol (symbol,
tanda yang menunjukkan hubungan
alamiah antara penanda dengan tanda itu
sendiri).” (Sobur, 2003: 41-42)
Dari pembagian tanda tersebut
dapat disimpulkan bahwa ikon adlaha
tanda yang mirip dengan objek yang
diwakilinya.Misalnya boneka beruang
adalah ikon dari binatang
beruang.Sedangkan Indeks merupakan
tanda yang memiliki hubungan sebab
akibat dengan yang diwakilinya, atau
disebut juga tanda sebagai bukti.Contoh :
asap dan api, asap menunjukkan adanya
api, gonggongan anjing menandakan
adanya seekor anjing.
Sedangkan penjelasan lebih rinci
mengenai ikon (icon), indeks (indeks),
dan symbol (symbol), yang dikutip
Rachmat Kriyantono dalam buku yang
sama adalah sebagai berikut :
Dalam konsep semiotikanya,
Peirce membagi tanda (sign) yang terkait
dengan ground-nya menjadi tiga, yaitu
:Qualisign, Sinsugn, dan Legisign.
“Qualisign adalah kualitas yang
ada pada tanda, misalnya kata-kata kasar,
keras, lemah, lembut, merdu. Sinsign
adalah eksistensi actual dari benda atau
peristiwa yang ada pada tanda, misalnya
kata kabur atau keruh yang ada pada
urutan kata air sungai keruh yang
menandakan bahwa ada hujan dihulu
sungai. Legisign adalah norma yang
dikandung oleh tanda, misalnya ramnbu-
rambu lalu lintas yang menandakan hal-
hal yang boleh atau tidak dilakukan
manusia dalam berkendara.” (Sobur,
2003: 41-42)
Berdasarkan interpretant, Peirce
membagi tanda atas rheme, dicent sign
atau dicisign dan argument.Alex sobur
menyatakan bahwa, “Rheme adalah tanda
yang memungkinkan orang menafsirkan
berdasarkan pilihan, dicent sign atau
dicisign adalah tanda sesuai dengan
kenyataan, argument adalah atanda yang
langsung memberikan alasan tentang
sesuatu.” (Sobur, 2003: 42)
Dari penjelasan diatas, peneliti
dapat memberi contoh sebagai berikut:
rheme, misalnya seseorang mengeluarkan
air mata dapat diartikan bahwa seseorang
154
itu sedang menangis atau sedang
menderita sakit mata; dicent sign atau
dicisign, misalnya bendera kuning
dipasang di depan jalan, sebagai
informasi bahwa ada yang meninggal
dunia; argument misalnya seseorang
mengatakan “hujan” orang itu berkata
ketika melihat kondisi saat itu sedang
turun hujan.
METODOLOGI PENELITIAN
Metode yang digunakan dalam
penelitian ini yaitu metode analisis
semiotika dengan dasar pemikiran yang
dikemukakan oleh Charles Sanders Peirce
yang terbagi dalam segitiga
makna.Semiotika merupakan ilmu tentang
tanda yang berusaha mempelajari system
serta aturan-aturan yang menjadikan sebuah
tanda memmiliki arti tertentu. Melalui
metode semiotika, tanda dan makna yang
terkandung dalam iklan rokok A Mild akan
dapat dikaji dan dipelajari, Sehingga dapat
dikatakan bahwa,
Analisis semiotik berupaya
menemukan makna tanda termasuk hal-hal
yang tersembunyi di balik sebuah tanda
(teks, gambar, iklan, berita).Karena sitem
tanda sifatnya amat intelektual dan
bergantung pada pengguna tanda
tersebut.Pemikiran pengguna tanda
merupakan hasil pengaruh dari berbagai
komunikasi social dimana pengguna tanda
tersebut berada. (Kriyantono, 2007: 262)
Peirce membuat klasifikasi suatu
tanda.Bagi Peirce, “Tanda adalah something
which stands to somebody for something in
respect or capacity, adapun tanda adalah
segala sesuatu yang ada pada seseorang
untuk menyatakan sesuatu yang lain dalam
beberapa hal atau kapasitas”. (Sobur, 2004:
41)
Berdasarkan objeknya Peirce
membagi tanda atas ikon, indeks dan
symbol.Definisi ikon adalah tanda yang
berhiubungan antara penanda dan
pertandanya bersifat bersamaan bentuk
alamiahnya.Definisi indeks adalah tanda
yang menentukan adanya hubungan alamiah
antara tanda dan penanda yang bersifat
kausal atau hubungan sebab akibat, atau
tanda yang langsung mengacu pada
kenyataan.Sedangkan symbol adalah tanda
yangmenunjukan hubungan alamiah antara
penanda dan petandanya. (Sobur, 2004: 41)
Dalam penelitian ini penulis
menggunakan analisis semiotik karena
penelitian ini memfokuskan perhatiannya
pada tanda-tanda dan simbol-simbol.Analisi
semiotik ini digunakan untuk mengungkap
155
makna yang terkandung pada iklan televisi
rokok A Mild versi Manimal.
HASIL PENELITIAN
Dalam penelitian ini, penulis akan
memaknai tanda-tanda yang terdapat di
dalam iklan rokok A Mild versi Manimal
menggunakan analisisi Semiotika dari
Charles Sanders Peirce, dengan menerapkan
teori segitiga makna (Sign, Object,
Interpretan).
Tanda 1
Analisa Berdasarkan tanda 1 dapat
dijelaskan bahwa para pemuda tersebut
ingin bertindak bebas melakukan
kesenangan pada malam hari seperti hewan
Serigala serta mengajak orang-orang di
sekeliling yang dilewatinya untuk
bergabung.
Sign Objek Interpretant
Narasi berbunyi:
“Kita adalah serigala,
mengintai mangsa di
kebisingan malam..
Seorang pemuda yang
berada di mobil yang sedang
berjalan pada malam hari
berteriak ke arah orang-
orang di sekeliling yang
dilewatinya.
Dua orang pemuda yang
berada di mobil yang sedang
berjalan pada malam hari
memberi ajakan kepada
orang di sekeliling yang di
lewatinya.
Tanda ini menjelaskan bahwa
A Mild ingin menunjukkan
sesuatu yang menyenangkan
namun tidak biasa dan
mengajak konsumen untuk
mencoba
156
Pada Tanda 1 tersebut A Mild
dalam iklan ini menyasar
segmentasi pasar lapisan muda
untuk menunjukkan sesuatu yang
menyenangkan namun tidak
seperti biasanya dan mengajak
konsumen untuk mencoba.
Tanda 2
Analisa
Berdasarkan tanda 2 dapat dijelaskan
bahwa sekumpulan orang sedang menari dan
berjoget menikmati musik di tempat yang
cahayanya minim melupakan waktu hingga
larut malam seperti hewan Ngengat.
Pada Tanda 2 tersebut menjelaskan bahwa A
Mild dapat dinikmati dalam aktivitas apapun
dan dalam waktu kapanpun
Narasi berbunyi:
“Kita larut, kita lupa dalam hingar
bingar cahaya seperti ngengat..”
Sekumpulan orang menari
dan berjoget menikmati
musik pada malam hari di
suatu tempat yang cahayanya
redup
Seorang wanita berjoget
menikmati musik pada
malam hari bersama
kerumunan orang lainnya di
suatu tempat yang cahayanya
redup
Tanda ini menjelaskan bahwa A
Mild dapat memberikan sesuatu
yang menyenangkan hingga
membuat konsumen larut dalam
kenikmatan
157
Tanda 3
Analisa
Berdasarkan tanda 3 dapat dijelaskan
bahwa sekumpulam sepeda atau komunitas
sepeda BMX sedang konvoi sepeda sambil
melakukan manuver loncatan sepeda secara
serempak dan beriringan seperti kawanan
hewan Zebra.
Sign Objek Interpretant
Narasi berbunyi:
“Serupa kawanan zebra, kita bergerak bersama mengikuti arus..”
Sekelompok orang mengendarai
sepeda bersama berbaris
beriringan
Sekelompok orang yang
menggendarai sepeda
melakukan loncatan
menggunakan sepedanya dengan
serempak beriringan
Tanda ini menjelaskan
bahwa A Mild dapat
menyatukan konsumen
utuk melakukan
kebersamaan
158
Pada Tanda 3 tersebut menjelaskan bahwa A
Milddalam iklan ini menunjukkan dapat
dinikmati mendampingi komunitas dalam
melakukan kebersamaan.
Pembahasan
Kemudahan dalam mendapatkan
informasi di era globalisasi ini, membuat
manusia mendapat banyak pilihan untuk
membuat suatu keputusan.Seperti dalam
hal memilih rokok yang diinginkan,
banyak informasi mengenainya, tinggal
bagaimana memilih sesuai dengan selera
yang diinginkan.Cara berkomunikasi atau
penyampaian informasi yang baikdan tepat
dari produsen ke konsumen dapat
menyebabkan pemilihan terhadap
produknya.
Komunikasi massa yang dilakukan
oleh produsen adalah untuk
menyampaikan pesan mengenai produk
yang akan di tawarkan kepada masyarakat
dengan menggunakan media massa seperti
televisi, radio, surat, kabar, dan lain
sebagainya. Televisi merupakan salah satu
media yang paling mudah di akses oleh
masyarakat, dan menjadikannya sebagai
salah satu pilihan yang tepat untuk
emnyampaikan pesan yang di maksud.
Iklan merupakan salah satu sarana
komunikasi bagi produsen ke konsumen
yang efektif. Iklan televisi dapat lebih
mewakilkan pesan apa yang diinginkna
oleh komunikator dalam hal ini produsen,
untuk disampaikan kepada masyarakat
atau konsumen karenadalam iklan televisi
terdapat kombinasi suara, warna, serta
gerakan yang akan dinikmati dan dinilai
langsung oleh masyarakat tentang apa
yang dimaksud dalam iklan tersebut,
sehingga masyarakat dapat mengerti dan
mengenal produk yang disiarkan.
Masyarakat yang paham akan iklan
yang disiarkan dapat membantu mereka
dalam memilih produk terbaik dan cocok
untuk mereka gunakan atau mereka
konsumsi. Terkadang, iklan bukan hanya
menonjolkan produknya saja, tetapi
mengandung makna yang bermanfaat
untuk masyarakat.Contohnya seperti iklan
A Mild versi Manimal.
Pembuatan iklan rokok
membutuhkan tekhnik khusus karena iklan
rokok tidak boleh melanggar peraturan
yang ada, tetapi tetap dapat menarik
perhatian masyarakat tentang isi pesan
yang disampaikannya sehingga dipastikan
terdapat makna yang tersirat di
dalamnya.Sama halnya dengan rokok
Sampoerna A Mild versi Manimal.
159
Dengan menggunakan metode
semiotika Charles Sanders Peirce, penulis
memaknai iklan ini.
Iklan rokok yang berdurasi 1 menit
ini menampilkan suatu gambaran tentang
berbagai aktivitas-aktivitas yang dilakukan
orang maupun sekelompok orang dengan
bebas bahkan liar bagaikan hewan-hewan
namun tetap tidak lupa kalau mereka
adalah manusia.
Pada tanda pertama, sekelompok
pemuda mengendarai mobil kap terbuka
pada malam hari di tengah kota dengan
gembira dan tertawa riang sambil berteriak
mengaung seperti layaknya seekor
serigala. Mereka juga mencoba mengajak
orang di sekitar yang dilewatinya untuk
ikut bersenang-senang bersama mereka.
Ini menjelaskan bahwa A Mild
ingin menunjukkan sesuatu yang beda dari
biasanya namun menyenangkan dan A
Mild mengajak konsumen untuk ikut
merasakannya.
Pada tanda kedua, terdapat
sekumpulan orang dan juga seorang
wanita yang ikut berkumpul sambil menari
dan berjoget menikmati musik disuatu
tempat yang redup pada malam hari
seperti layaknya hewan Ngengat yang
selalu mendekati cahaya saat gelap.Ini
menjelaskan bahwa A Mild dapat
memberikan sesuatu yang menyenangkan
hingga membuat konsumen larut dalam
kenikmatan.
Pada tanda ketiga, suatu kelompok
komunitas sepeda sedang konvoi berjalan
beriringan hingga melakukan loncatan
serempak beriringan pula mengikuti arus
seperti layaknya kawanan Zebra. Tanda ini
menjelaskan bahwa A Mild dapat
menyatukan konsumen utuk melakukan
kebersamaan.
Pada tanda keempat, seorang
pemuda mencoba menarik perhatian
dengan mengendarai motor Vespa yang
dihiasi lampu-lampu warna-warni
mencolok seperti burung Merak.Tanda ini
menjelaskan bahwa A Mild memiliki
tampilan yang menarik sehingga dapat
mengambil hati konsumen yang
melihatnya.
Pada tanda kelima, seorang paruh
baya sedang berjalan di lorong kantor
menuju ruangan yang terdengar gaduh,
setelah orang itu masuk ruangan tersebut
mendadak kegaduhan berhenti dan orang-
orang yang membuat kegaduhan tersebut
langsung duduk pada tempatnya masing-
masing karena seorang paruh baya tersebut
adalah pemimpin di kantor tersebut
bagaikan hewan Singa yang berkuasa di
tengah rimba. Tanda ini menunjukan
160
bahwa A Mild adalah merk yang diakui
pesaingnya dan memimpin dalam kelasnya
sehingga konsumen tidak perlu ragu lagi
terhadap produk A Mild.
Pada tanda keenam, seorang wanita
datang menggunakan gaun yang di penuhi
bulu unggas ke suatu pesta yang berada di
atas gedung lalu berfoto menggunakan
handphone bersama wanita lain dengan
bergaya mulu maju seperti hewan Bebek
yang berparuh panjang. Tanda ini
menunjukan bahwa A Mild diluar dari hal
yang sekedar biasa namun tetap menarik
bagi konsumen.
Pada tanda ketujuh, sekelompok
pengendara sepeda motor atau suatu
komunitas sepeda motor bertindak bebas
mengendarai sepeda motor di jalanan
hingga melakukan manuver mengangkat
roda depan sambil berjalan dengan satu
roda belakang. Tak lama kemudian ia
menabrak kaca spion mobil yang sedang
di parkir. Namun setelah itu dia
meninggalkan sebuah catatan kecil berisi
nomor handphonenya di mobil tersebut
sebagai pertanggung jawabannya telah
merusak kaca spion yang telah di tabrak.
Iklan A Mild versi Manimal ini
memiliki daya tarik tersendiri dan di
kemas secara unik. Iklan ini sama sekali
tidak ada hubungannya dengan produk
rokok itu sendiri.
KESIMPULAN
Kesimpulan dari penelitian ini adalah:
1. Makna iklan yang terkandung di
dalamnya adalah pesan tentang
kehidupan.
2. Manimal. Filosofi ini terdengar cocok
jika kita labelkan di masyarakat
modern yang semakin lupa bagaimana
menonjolkan sisi humanis dalam hidup
bermasyarakat.
3. Iklan ini bercerita tentang bagaimana
manusia berlaku seperti hewan di saat
sekarang ini. Manusia diciptakan untuk
mengikuti kata hatinya. Tetapi
sejatinya manusia harus tetap
memperhatikan norma di masyarakat.
4. Ada beberapa hewan yang
disimbolkan dalam iklan ini. Misalnya,
serigala yang selalu mengintai mangsa,
merak yang selalu menebar pesona,
zebra yang selalu mengikuti arus,
ngengat yang selalu mendekati cahaya
kala gelap, singa yang berkuasa di
rimba. Namun sebagai manusia kita
seharusnya tetap memiliki tanggung
jawab atas apa yang dilakukan. Itu
161
yang membedakan manusia dengan
binatang.
Karena sebebas apapun manusia
bertindak mengikuti kata hatinya, namun
segala sesuatu yang dilakukan manusia
tetap harus memperhatikan batasan-
batasan manusiawi yang telah Tuhan
ciptakan.
DAFTAR PUSTAKA
Agustrijanto, Seni Mengasah Kreatifitas dan
Memahami Bahasa Iklan,
Copywriting, Edisi Kedua, Remaja
Rosdakarya, Bandung, 2002
Ardianto, Elvinaro dan Lukiati Komala
Erdinaya, Komunikasi Massa: Suatu
Pengantar, Cetakan III, simbiosa
Rekatama Media, Bandung, 2007.
Barker, Chris, Cultural Studies, Bandung, .
Bentang Pustaka, 2000
Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu
Komunikasi, Edisi 1 Cetakan VII,
Raja Grafindo Persada,Jakarta, 2006.
Effendy, Onong Uchjana, Dinamika
Komunikasi, Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2002
Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan,
cetakan kelima, PT. Pustaka Utama
Grafiti, Jakarta, April 2008
Kriyantono, Rachmat, Tekhnik Praktis Riset
Komunikasi, Jakarta, Kencana
Prenada Media Group, 2007.
Maleong, Lexy J., Metode Penelitian
Kualitatif, Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2000.
Morissan, Periklanan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, PT. Ramdina
Prakarsa, Tangerang, 2007
Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif,
CV.Alfabeta, Bandung, 2007
Suryanto, Bagong, Metode Penelitian Sosial
Berbagai Alternatif Pendekatan,
Kencana Prenanda Media Group,
Jakarta, 2006.
.Tinarbuko, Sumbo, Semiotika Komunikasi
Visual (edisi revisi), Cetakan : IV,
2010