L’evoluzione del consumatore
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Teorica economica classica
• Nella teoria neoclassica il consumo rappresenta il mezzo per la soddisfazione di bisogni radicati nella natura umana.
• Il consumatore possiede una serie di preferenze chiare e consapevoli, prese in totale autonomia e non influenzate da elementi esterni
• Sulla base delle preferenze e delle risorse l’individuo massimizza la soddisfazione dei propri bisogni (utilità) con l’acquisto di determinati beni in grado di soddisfare i bisogni stessi
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Fattori economici
• Reddito• Attese rispetto i redditi futuri• Prezzi dei prodotti sostitutivi e dei prodotti accessori• Elasticità della domanda
L’area della cosiddetta Golden Banana
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Teoria tradizionale del marketing
“L’interesse del marketing è rivolto a singoli prodotti, acquistati in tempi e luoghi diversi da consumatori tendenzialmente ma non perfettamente razionali, realizzati da singole imprese e quindi in genere identificati da marche specifiche”.
(Grandinetti)
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Bisogni e desideri
Bisogni • generici• non influenzabili
Desideri • specifici• influenzabili
Prodotti
Kotler (1991)
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Un’ulteriore evoluzione: il bisogno derivato
Bisogni
Desideri
Bisogno desiderato
risposta tecnologica data al bisogno generico e oggetto del desiderio
Kotler (2000)
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Dai bisogni generici alle preferenze
Bisogni generici
Bisogni derivati
Aspettative
Fattori personali
Percezione Apprendimento Attitudini Motivazioni
Preferenze
Fattori Ambientali Cultura Classi sociali
Gruppo di appartenenzaFattori economici
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Scala delle motivazioni di Maslow
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Prospettiva sociologica
• Nella prospettiva sociologica il consumatore non è mai solo nelle sue scelte.
• Forte critica alla semplificazione dell’economica neoclassica, dove viene completamente trascurata l’indagine sulle motivazioni e gli atteggiamenti del consumatore
• Il consumo è visto come un comportamento prettamente sociale
Studio del meccanismo della moda
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Una riflessione sul consumatore
• In Italia e in Francia si è sviluppato un modo nuovo di pensare al consumatore
• Questi studi costituiscono un contributo originale nell’ambito della produzione scientifica internazionale
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Le ragioni di un nuovo paradigma
• Fattori economici
- I bisogni sono ormai saturati
- I mercati presentano una ipertrofia dell’offerta
- L’acquisto è principalmente di sostituzione
• Fattori culturali
- Fine dell’utopia del progresso
- Declino delle principali ideologie del novecento
- Scienza come uno dei motori del cambiamento (non unico)
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Modernità e produzione di massa
• Nonostante l’appellativo società dei consumi, nel paradigma della produzione di massa è la produzione che domina l’evoluzione del consumo.
- L’identità degli individui è ancorata principalmente alla collocazione nel processo produttivo.
- La produzione degli standard di qualità e dei significati connessi alle merci è riconducibile all’offerta.
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Consumare e consumatore
• Nel paradigma della produzione di massa l’espressione consumare mantiene una connotazione negativa - entropica:
- logorare
- deteriorare
- distruggere
- ...
• Il consumismo è la deriva sociale di una società che si impadronisce di ciò che la circonda.
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Stili di vita in Italia
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Moderno e postmoderno
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Il consumatore come protagonista
• Il consumatore non è più un soggetto “debole”, isolato e da “educare” attraverso i mezzi di comunicazione di massa.
- Il consumatore ha acquisito autonomia ed indipendenza di giudizio in merito al prodotto.
- Il consumatore è guidato dalla ricerca di esperienze autentiche e significative in cui gioca un ruolo attivo.
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Consumo e comunicazione
• Rispetto al paradigma della produzione di massa il consumo assume un nuovo statuto.
• Il consumo diventa momento di interazione e di scambio tra consumatore e produttore e, soprattutto, fra consumatori.
• Il consumo valorizza esperienze e significati maturati all’interno di contesti sociali complessi; significa apprendimento di sintassi e grammatiche nuove.
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Consumi e passione
• Lo spazio emotivo riveste un ruolo essenziale nelle nuove scelte del consumatore.
• Le marche non sono piu’ segni del commercio (trademarks), ma segni dell’amore
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Il nuovo mondo del consumo
• Il consumo è una attività sociale dotata di senso.
• Il consumo diventa propositivo, depositario di una autonoma capacità progettuale.
• Il consumo non è soltanto un atto razionale di valutazione della funzionalità di un bene ma è soprattutto costruzione sociale dell’identità di individui e di gruppi sociali.
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In futuro il prosumer?
• Prosumer - neologismo che coniuga e fonde due termini inglesi:Produce + Consumer
• Unificazione in un solo ruolo di due ruoli che sin dall’avvento della rivoluzione industriale si sono qualificati come distinti.
• Grazie all’avvento delle nuove tecnologie il consumatore può oggi essere coinvolti sia nella progettazione del prodotto, sia ottenere prodotti altamente personalizzati (custoner made)
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Il fenomeno del Trading-Up
• Consumatori di fascia media che praticano consumi dove si paga un prezzo premium per categorie di beni che rientrano nel cosidetto neolusso.
• Profilo medio
- Divorziati (soprattutto donne)
- Coppie spostate con doppio reddito
- Single con reddito annuo oltre i 30.000 euro
• Motivazioni
- maggiore cura di se stessi;
- gestire meglio lo stress;
- per comunicare al mondo un modo d’essere
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I Beni simbolico-espressivi
prestigio
lusso
moda
culturale sociale
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Comunità di consumatori: comunicare e innovare con il
consumo
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Wikipedia
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ICT e consumo: nuove geometrie di comunicazione
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Due origini distinte
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Requisiti e caratteristiche delle CV
• Perché si possa parlare di comunità virtuali è necessario che vi siano alcuni requisiti:
• Appartenenza ad un insieme sociale unitario (coesione)
• Presenza di un tessuto relazionale ricco e a trama fitta
• Attivazione di uno scambio continuo di idee ed esperienze (significati condivisi)
• Stabilità delle relazioni nel tempo (storie, identità collettiva)
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Il ruolo delle comunità di consumatori
• Le comunità virtuali di consumatori rimandano a una pluralità di funzioni:
• Aggregare domanda su base globale
• Ripensare la geometria dei flussi di comunicazione fra imprese e mercato
• Dinamizzare il ciclo di innovazione delle imprese
• Sviluppare servizi coerenti con le richieste emergenti a livello del collettivo
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Clienti innovatori
• I lead user:
• I clienti lead user sono coloro che manifestano bisogni originali prima del resto del mercato
• Sono coloro che contribuiscono maggiormente a partecipare a processi collettivi di innovazione dialogando con altri consumatori e con le imprese
• Attenzione dell’impresa verso i clienti innovatori (lead user)
• Incentivazione intenzionale dell’attività degli innovatori
• Selezionando le idee innovative generate in autonomia dai lead-users
• I trend setter: posizione centrale nella rete sociale, ruolo di opinion leader
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