Atribuição de resultados em marketing
Como medir e avaliar o papel de cada mídia
Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 e Membro do Comitê de Digital Analy;cs do IAB Brasil www.dp6.com.br @_dp6
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Como avaliamos os resultados das ações de marketing?
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Comercial na TV
Venda na concessionária
Banner no Portal
Compra Online
Social Ad Ligou no televendas
Uma visão simplista do consumidor
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Mas, o ciclo de decisão é mais complexo
Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor
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E a decisão do consumidor online também
Banner no
Portal X
Acessou Fan Page
Clicou em link no twitter
Procurou no Google
Link Patrocinado
Comprou o
produto
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A maioria das ferramentas atribuem o resultado para o Last Click antes da conversão
Banner no
Portal X
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Procurou no Google
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Vamos analisar a situação...
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O que é isso?
GOLLLLL!
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Atribuir a conversão para o Last Click é o mesmo que dizer que todo gol é PENALTI!
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Para otimizar o investimento em mídia, precisamos entender o consumidor e todos os seus passos
click click
Offline Media
Search
Ad Networks
Peers Networks
Social
FBX
Videos SMS Email mkt
Shelf
Web
Brand Equity
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Entender CADA consumidor em TODOS os seus passos...
Converteu
Não-Converteu
Converteu
Converteu
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... de milhões de consumidores!
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Big Data = Digital Analytics de um grande eCommerce coleta, processa e armazena terabytes / dia
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Se classificarmos e modelarmos cada interação...
EVENT Impression Click Click Impression Impression Click Conversion
FREQUENCY 1 2 3 4 5 6
RECENCY 30+ Days 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks <2hrs
CHANNEL Display Search Search Display Display Search
COUPON ID None None 15% off 20% off 20% off None
TACTIC Behavioral Electronics Non-‐Branded PPC Non-‐Branded PPC Conques;ng Retarge;ng Conquest Branded PPC
MESSAGE Brand Call to Ac;on Call to Ac;on Call to Ac;on Call to Ac;on Brand
CAMPAIGN Q3 Reach Campaign Q3 PPC Non-‐Branded
Q3 PPC Non-‐Branded Q3 Retarge;ng Q3 Yahoo
Retarge;ng Q3 PPC Brand
PLACEMENT / KEYWORD
Yahoo-‐Reach-‐1.5| 300x250 digital SLR best rated digital
camera DataXu-‐RT-‐1.3|
300x250 Yahoo-‐RT-‐1.1|
300x250 amazon olympus
camera
PUBLISHER Yahoo! Google Google DataXu Yahoo! Google
CREATIVE BrandCrea;ve_300x250.swf Call to Ac;on Copy Call to Ac;on Copy DynamicCrea;ve_
300x250 DynamicCrea;ve_
300x250 Brand Copy
SIZE 300x250 0x0 0x0 300x250 300x250 0x0
AGributes $ 7% 11% 28% 4% 16% 34%
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Começamos a enxergar a relação entre os canais e o resultado corretamente atribuído
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Podemos modelar como acreditamos ser o melhor peso para cada interação...
Primeiro click Último click Linear
Posicional Desvalorização Temporal Personalizado
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Ou aplicar inteligência artificial e explorar modelos otimizados algoritmicamente
Organic • Brand • Non Brand
Paid Search • Brand • Non Brand
Remarketing • HV • LV
Facebook • Earned • Paid
Display • AE (LAL) • Behavioral • Run of Network
Total Spend
Tota
l Rev
enue
3.900%
13.200%
16.000%
7.200% 27.000%
9.000%
16.400%
3.100% 4.300%
Estimated Spend
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Otimizar a distribuição de investimento de acordo com a contribuição de cada canal
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E encontrar o ponto ótimo em todo o mix de mídia, ON e OFFLINE
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Mas vamos começar pelo começo
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Você tem um problema de atribuição?
Você investe significativamente em
ON + OFF? Entender a jornada
ON+OFF e como otimizar é um
trabalho para Media Mix Modelling(MMM) e Atribuição Multicanal
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Você tem um problema (ou necessidade) de Atribuição?
Não! Mais de 83% das
conversões aconteceu com apenas 1 visita!
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Você tem um problema (ou necessidade) de Atribuição?
Sim! Mais de 67% das
conversões aconteceu com mais de 1 visita!
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Olhem esse caso: 20% da receita vêm de conversões que levaram mais de 12 visitas para acontecer
Vamos entender a jornada do
consumidor e o papel de cada
mídia...
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Com as análises de caminho, conseguimos enxergar exatamente por onde o usuário passou até converter...
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" As mídias de conversão estão convertendo?
" As mídias de assistência, branding, geração
de demanda estão apoiando a conversão?
" A mídia Display vale a pena ou não?
" O Remarketing está fazendo seu papel?
" Anunciar no Facebook compensa?
Mas, vamos fazer as perguntas certas?
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Display: 2,96% de conversão MAS com 20,93% de assistência
Olha a importância do Display nesse
mix
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Paid Search: Neste caso, mais converte do que assiste, ponto para sua função!
Esta mídia é um passo decisivo no final do processo
de decisão...
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Mas, neste caso, as campanhas de Adwords não finalizam a maioria das conversões... Foco ou problema?
Este canal mais assiste do que converte, será uma
campanha de branding, ou ela não leva para a melhor
condição de conversão?
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Facebook: neste caso, é vital! Mas auxilia principalmente o início e o desenvolvimento do prospect
Estas ações no Facebook auxiliam e assistem às
conversões. Conseguiríamos todas essas conversões sem
essa assistência?
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Remarketing: Estamos utilizando para o objetivo certo?
Teoricamente, o remarketing não deveria aproveitar informações de visitantes já conhecidos para uma oferta matadora e irresistível que
encurte o processo de decisão? Nesse caso, temos mais assistência do
que conversão!
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Investir com mais razão...
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Mais dados e ciência para o marketing moderno!
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Obrigado!
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