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Nouvelles Formes de Marketing
Université Paris Ouest Nanterre La Défense
Année 2011/2012
En quoi la marque Innocent se différencie-t-elle de ses concurrents sur
le marché du jus de fruit Français ?
Morgane EHRET Célia DOASSANS
Margaux PESTEL Camille GUITTARD
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Sommaire Introduction ................................................................................................................................ 3
I. Innocent, une marque « innocente » ................................................................................... 4
1. La cible d’innocent .................................................................................................. 4
2. Positionnement : un produit éthique ........................................................................ 4
II. Innocent ou la simplicité au rayon frais ............................................................................. 7
1. Des produits sains pour un corps sain ...................................................................... 7
2. Innocent ou le luxe en bouteille ............................................................................... 9
3. Innocent, partout où on l‘attend (ou pas) ............................................................... 10
4. Innocent, la communication au naturel .................................................................. 10
Conclusion ................................................................................................................................ 12
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Introduction
« C’est vrai, la vie n’est pas toujours simple. Et pourtant, elle devrait l’être. Prenez notre
nom par exemple, qu’est-ce qu’il y a de plus simple, de plus … innocent ? », extrait du site
officiel de la société Innocent.
En France, les premiers smoothies sont apparus en 2004 avec la marque Innocent. Le marché
des smoothies est un marché oligopolistique, les principaux acteurs comme Innocent,
Immedia, Michel et Augustin ou Tropicana se partagent un marché qui arrive à maturité.
Innocent est un pionné sur le marché, il détient 26% de part de marché et il a la place de
challenger.
La grande campagne de sensibilisation « 5 fruits et légumes », « Manger Bouger » menée par
le gouvernement en 2008 a permis a de nombreuses enseignes de surfer sur cette nouvelle
tendance. Celle de manger plus équilibré. Les déjeuneurs nomades souvent pressés et
mangeant rapidement peuvent grâce aux smoothies avoir meilleure conscience
Cette cible est donc une part de marché à séduire et les entreprises l’ont bien compris. « Il y a
aujourd'hui une forte demande et beaucoup d'opportunités, explique Philippe Cantet, le
directeur général de Smoovie, entreprise basée en Bretagne. On a pratiquement un nouveau
concurrent toutes les semaines ! ».
Les acteurs sont donc nombreux sur ce marché et la demande est en constante augmentation.
La bataille est donc rude pour que chaque acteur se démarque face aux concurrents « Une
bouteille de 250 ml équivaut au moins à 3 des 5 portions de fruits et légumes journalières
conseillées», clame-t-on chez Smoovie. «Dans chaque smoothie Innocent, il y a la totalité des
AJC», renchérit-on en face. »
Innocent doit donc trouver un avantage concurrentiel évident pour se placer en tête des ventes
sur le marché du jus de fruit pour concurrencer des acteurs historiques comme Tropicana ou
Andros. Innocent va donc axer sa communication sur deux points essentiels, La simplicité
mais également son originalité constamment renouvelée.
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I. Innocent, une marque « innocente »
1. La cible d’innocent
Une cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que l'on cherche à
conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing, après avoir réalisé une segmentation.
La clientèle cible correspond à une catégorie de consommateurs à laquelle un produit est
destiné.
Facile et pratique d'utilisation, le smoothie Innocent cible les jeunes actifs dynamiques au
CSP plutôt aisée mais pris par le temps. La marque Innocent pratique en effet une politique
marketing basée sur l’idée d’un produit de qualité, au coût d’achat élevé, facile et pratique
d’utilisation : « Une bouteille de 250 ml assure la totalité des apports recommandés en fruits
et 100 % des apports journaliers en vitamine C naturelle », énumère Matthew Gardan,
directeur marketing d'Innocent France.
Innocent cherche à atteindre des consommateurs à la recherche d’une consommation
différente, axée sur le bien-être et le sens des responsabilités. En achetant un smoothie
Innocent le consommateur achète aussi une philosophie comportementale. Ainsi la marque
insiste sur l’importance d’une nourriture saine et équilibrée, le respect de l’environnement,
l’activité physique ou encore l’altruisme et l’engagement citoyen.
2. Positionnement : un produit éthique
Le positionnement d'un produit consiste à définir la place que devra occuper ce produit par
rapport aux produits concurrents. L'objectif est de différencier le produit pour que celui-ci
bénéficie d'une place privilégiée dans l'esprit des consommateurs.
Le smoothie innocent est avant tout un produit sain et naturel, de qualité gustative, en phase
avec les préoccupations de santé actuel (manger 5 fruits et légumes par jours). Mais la marque
Innocent à travers le design et le packaging de ses produits véhicule des valeurs de respect des
autres et de l’environnement en réponses aux attentes du consommateur.
Le positionnement de la marque peut être résumé succinctement en un positionnement haut
de gamme, gage de qualité et de valeurs en accord avec les grandes tendances du moment, à
savoir le naturel et la simplicité.
Innocent mise sur la qualité, l'éthique, l'humain, l'engagement citoyen dans la lignée de
Ben&Jerry's ou de Stonyfield Farm.
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Des produits recyclables
En matière d’emballage, Innocent fut le précurseur de la bouteille recyclable à 100%, ses
bouteilles sont en effet en PET recyclable et fabriquée ave 20 % de matière plastique en
moins. La marque prône en effet un respect de l’environnement qu’elle affiche clairement sur
et dans ses produits.
Une qualité, source de bien-être
La qualité de ses produits est le principal souci de l’équipe d’Innocent et leur principale
source de communication. Ils insistent tout d’abord sur les bienfaits de la boisson qu’ils
commercialisent, réalisée à base de fruits et uniquement de fruits, sans additifs ni
conservateurs, et sans ajout de jus concentré, de sucre ou d’eau. Ils insistent également sur la
qualité des fruits qu’ils utilisent pour faire leurs smoothies. Les fruits sont achetés auprès des
meilleurs producteurs locaux pour assurer le meilleur goût possible à leurs smoothies.
Innocent mise sur la simplicité de ses produits (fruits frais et rien d’autre) et aussi celle du
packaging, épuré de couleur blanche en lien avec l’innocence. « 100% pur fruit. Sans sucre.
Sans concentré. Sans ajout bizarre » est le principal slogan et la principale revendication
d’Innocent.
Innocent, c'est donc une boisson 100 % naturelle et ce qui aurait pu lui posé problème fait
aujourd’hui sa force. En effet encore aujourd'hui, les produits sont sujets à des problèmes de
distribution, le produit devant être conservé au frais et consommé sous quinze jour. Mais cette
volonté du 100% lui simplifie également la vie en matière d'étiquetage nutritionnel, sujet
épineux pour l'ensemble de l'industrie agroalimentaire.
Un engagement caritatif et écologique
Innocent reverse chaque année 10 % de son bénéfice à des actions caritatives et
environnementales menées, entre autres, dans les pays producteurs de fruits. Et en 2009 la
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marque créer la fondation Innocent ce qui démontre l’engagement éthique et humanitaire de la
marque.
La Fondation innocent est un fonds de solidarité qui travaille en partenariat avec des ONG de
divers pays. Le but affiché de la fondation est de « construire un avenir durable pour ceux qui
en ont le plus besoin ». La Fondation est essentiellement présente dans des pays en voie de
développement.
Dans la même idée Innocent organise également des
évènements à but caritatif au niveau national. En effet, chaque
hiver la marque met en place une opération appelée "The Big
Knit" au Royaume-Uni, "Tricothon" en France : chaque petite
bouteille est ornée d'un bonnet en laine et une partie de la
vente est reversée à certaines associations caritatives luttant
contre la pauvreté.
De part son engagement écologique Innocent cherche à montrer sa différence aves ses
concurrents. Mais cette position lui permet aussi d’affirmer le côté naturel et sain de ses
produits et devient donc l’un de ses atouts marketing majeur.
Son site internet développe longuement son engagement auprès de producteurs certifiés par
des organisations environnementales indépendantes, ses produits issus du commerce équitable
certifiés par la Rainforest Alliance ou encore le respect et la protection de la biodiversité dans
les exploitations qui fournissent les fruits.
Une proximité affichée envers le client
De part l’utilisation d’un marketing relationnel, proche du client et basé sur un marketing
participatif la marque se développe autour d’une communauté. Elle affiche sur son site
internet ou sur sa page Facebook un ton décalé, basé principalement sur l’humour et la
volonté de transparence. Avec une utilisation de slogans comme « les fruits tout nus »,
« secouez avant l’ouverture, pas après » qui repose sur l’humour et sur la sincérité, Innocent
veut justifier tous ses choix, en matière d’emballage, de produit dans le but affiché d’obtenir
la confiance de ses clients.
La marque continue de cultiver la proximité avec le client grâce à des séances de dégustation,
des camions publicitaires recouverts de gazon.
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II. Innocent ou la simplicité au rayon frais
La stratégie marketing d’Innocent est une stratégie de marketing de simplicité. Basé sur un
concept novateur, la ligne directrice de la marque est de commercialisé des produits frais,
authentiques et bon pour la santé.
Avec le développement des ultra-frais (déplacement des jus de fruit vers les rayons frais des
magasins), Innocent surfe sur la campagne « manger 5 fruits et légumes par jour » et plus
largement sur la nouvelle tendance de consommation qui est consommer des produits bons
pour la santé.
Innocent c’est en effet des produits simples et naturels, sans faux semblant, qui interpellent le
consommateur à la recherche de « bien-être ».
1. Des produits sains pour un corps sain
La marque s’appuie sur deux lignes de produits : les smoothies et les jus de fruits
Smoothies : Des fruits frais mixés, beaucoup d’amour et rien d’autre.
Il existe 7 recettes différentes dans 2 formats : la bouteille de 250mL (« pour ceux qui aiment
les boire un peu partout ») et bouteille de 750mL (« pour ceux qui veulent faire durer le
plaisir ») :
- Mangue et fruits de la passion (« Vamos a la playa »)
- Kiwi, pommes et ananas (« L’idole des jeunes », Ancienne édition limitée)
- Myrtilles, grenades et açaï (« Les super fruits », faire le plein de fruits antioxydants)
- Fraises et Bananes (« Le grand classique »)
- Ananas, bananes et coco (« Buvez un rayon de soleil »)
- Fraises et mûres (« silence dans le fond de la classe ! »)
- Orange, carotte et mangue (« Dépêche spéciale : un troupeau de lapins a pris d’assaut
les cuisines innocent », seulement en bouteille de 250mL)
Exemple du smoothie « ananas, bananes et coco »
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Innocent souhaite par le biais de message humoristiques interpeler le consommateur. Chaque
produit a son propre slogan. La marque développe des produits en accord avec son idée de
simplicité tout en cherchant la proximité avec le consommateur.
Jus de fruits : Combler le manque
La création de la ligne « jus de fruits » est récente, la ligne n’est pas aussi développée que
celle des smoothies : 4 jus différents en bouteille de 900mL :
- Jus d’orange avec pulpe
- Jus d’orange sans pulpe
- Jus de pommes
- Jus de pommes et framboises
Afin de concurrencer ses principaux concurrents Innocent lance une nouvelle ligne de produit
tout en conservant sa marque de fabrique, simplicité et naturel.
Les fruits tous nus
Innocent se démarque de ses concurrents par son packaging tendance au design épuré : la
partie visible dans les linéaires est caractérisée par le blanc de l’étiquette/bouteille (qui
symbolise la pureté/l’innocence), le logo, le nom de la recette et c’est tout.
Des termes simples et humoristiques sont employés sur le packaging, loin des clichés de la
grande consommation, et qui permettent une proximité dans la relation client.
Un Exemple apposé au dos des bouteilles : « Nous vous promettons que nos smoothies seront
toujours 100% naturels. Nous vous promettons aussi que tout ce qui est innocent sera toujours
beau, bon et vous fera du bien. Et on ne trichera jamais au Monopoly. »
Afin d’appuyer le 100% naturel, Innocent a misé sur la transparence de la composition du
produit, à l’inverse des concurrents qui emploient souvent un vocabulaire scientifique pour
désigner des substances qui se rapprochent de celles naturelles.
Exemple :
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Innocent ne souhaite que ce qui est bon pour le consommateur. On a l’idée d’un produit
« ami » et non d’un produit de grande consommation.
La marque joue aussi sur les couleurs : une couleur pour chaque recette, plus simple à
différencier ou encore sur la couleur des bouchons pour les jus de fruits :
Couleur bouchon Intitulé du jus
Illustration
Bleu Jus d’orange sans pulpe
Vert Jus d’orange avec pulpe
2. Innocent ou le luxe en bouteille
Le smoothie est un produit vendu à un prix plus élevé que celui des jus de fruits, mais le but
de la marque est de faire adhérer de plus en plus de monde aux smoothies et donc les vendre à
des prix accessibles.
Le prix actuellement pratiqué pour un 750ml, est 2.99€, adapté en terme de prix
psychologique mais les distributeurs sont seuls maitres de leur prix (l’éventail va de 2.65€ à
3.15).
Pour les 250mL, le prix pratiqué est d’environ 1,70euros.
Le prix est justifié:
- Par la qualité des produits : produits frais (on les trouve seulement en rayon frais),
composés uniquement de fruits.
- Par les valeurs de l’entreprise : l’éthique, l’engagement citoyen et l’éco-
responsabilité. Par exemple 10% des profits sont reversés à des organisations
caritatives (fondation innocent qui aide le développement rural dans les pays dans
lesquels ils s’approvisionnent)
Les prix sont similaires à ceux des concurrents (Immedia, Smoovie, Fruit adict d’Andros,
Tropicana Smoothie…)
Les produits de la marque Innocent sont des produits que l’on peut qualifier haut de gamme,
ils peuvent être assimilés à du luxe. En effet malgré les promesses de qualité et de respect de
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la santé, un smoothie reste parfois, dans l’esprit des consommateurs, une simple purée de
fruits.
Le but pour Innocent est donc de justifier ces prix, de convaincre les plus réfractaires par une
dimension esthétique, naturelle authentique. Il est en effet entré dans les mœurs le fait que la
qualité à un prix comme le démontre le boom des produit bio ou encore l’explosion de
croissance de l’entreprise Apple
3. Innocent, partout où on l‘attend (ou pas)
Les produits Innocent sont disponibles presque partout : simple d’en trouver ! Notamment en
GMS, comme Monoprix, Carrefour, Leclerc, Franprix mais aussi :
- Dans des points de vente à emporter (Paul, La croissanterie…)
- Dans les cinémas UGC
- Dans des stations d’autoroute (Total, BP, Avia…)
- Dans des restaurants d’entreprise (Score, Sogeres, GAM…)
- Dans ces derniers moyens de distributions, ce sont surtout les formats de 25cL qui
y sont vendus.
De plus, la marque utilise le merchandising pour améliorer la
présentation de ses produits, par exemple dans certains GMS et
restaurants d’entreprise, des frigos sont réservés aux produits
innocents. Le produit ainsi présenté, est remarqué plus
facilement par le consommateur.
Le parterre vert est beaucoup utilisé (dans leur publicité, leur
frigos…), toujours pour différencier leur produit des
concurrents, par exemple, dans certains GMS, l’agencement
donne impression que les bouteilles sont posés sur de l’herbe.
4. Innocent, la communication au naturel
La marque a su se développer sans campagne de publicité traditionnelle. En effet son succès,
elle le doit en partie à des opérations de communication événementielle, en adéquation avec
ses valeurs.
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Faute de moyens publicitaires, l’événementiel a permis à Innocent de résister face à des
concurrents plus puissants : la marque a cultivé la proximité avec le client grâce à des séances
de dégustation, des camions publicitaires recouverts de gazon…
Aujourd’hui son budget est plus conséquent, les opérations de communications
événementielles le sont aussi :
- L’opération « Mets ton bonnet » en partenariat
avec les Petits Frères des Pauvres : Chaque
bouteille coiffée d’un bonnet en laine tricotés par
des bénévoles, vendue durant l’opération, rapporte
20 cents à l’association.
- L’opération « adoptez une abeille » soutient la
Société Centrale d'Apiculture : Face à la
disparition des abeilles, nécessaires à
l’écosystème, Innocent aide la SCA a installé de
nouvelles ruches pour accueillir et élever toutes les
abeilles adoptées (objectif : 600 000 abeilles)
Ces actions ponctuelles, en partenariat avec différentes associations, permettent à la marque
de communiquer sur ces principaux engagements :
- Le partage des richesses : 10% de leur profit est redistribué à des associations
caritatives et notamment à la fondation Innocent, qui aide le développement rural
dans les pays dans lesquels ils s’approvisionnent.
- Le respect de l’environnement : 4 critères principaux pour garantir la durabilité du
packaging : utiliser des matériaux recyclés ou renouvelables, ayant une empreinte
carbone faible, et pour lesquels il existe un système de traitement.
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La marque s’est tout de même mise à la publicité classique, bien que celle-ci aille moins bien
avec le côté simple et honnête du produit que le hors médias.
Le spot publicitaire, diffusé en 2009, reste
différent des spots publicitaires habituels : il
respire la simplicité, un plan fixe sur une
bouteille et des fruits posés sur un parterre
d’herbe.
La première campagne d’affichages, a eu lieu
dans Paris en octobre 2008 et reprenait la
signature « des fruits tous nus », avec toujours
l’utilisation d’un ton décalé (« pas de trucs
bizarres et pas de réunion après 19h ») et de la
simplicité.
Conclusion
La marque Innocent a été la première à se lancer sur le marché du smoothie en France. Elle
dispose depuis lors d’une place de leader sur le marché du smoothie français. Avec plus de
200 personnes et 100 millions de livres de chiffre d’affaires réalisé dans onze pays d’Europe
la marque est devenue en dix ans une référence dans le monde du jus de fruit. A l’heure
actuelle sa part de marché est de 65 % en Grande-Bretagne et de 26 % en France.
Mais dans le marché à maturité qu’est le marché du jus de fruit, les marques doivent sans
cesse renouveler leur offre tout en essayant de se différencier des marques présentes.
Il y a quelques mois Innocent a élargi sa gamme de produits, alors constitué uniquement de
smoothies, en lançant des jus de fruits. Pour l’instant il n’existe que quatre produits : jus
d’orange sans pulpe, jus d’orange avec pulpe, jus de pommes et jus de pommes et framboises.
« C'est un succès Outre-Manche, où le segment est très développé. Les rotations sont très
bonnes et cette nouvelle gamme a permis d'obtenir des ventes additionnelles, à hauteur de
56% », explique Sophie Bodin, responsable marketing d'Innocent France.
Le but de ses jus ne serait donc pas de remplacer, mais de compléter les achats des
consommateurs en se basant sur la qualité et la notoriété des smoothies bien implanté sur le
marché.
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Néanmoins sur ce marché du jus, la concurrence est intense. Les géants du jus de fruit tel que
Tropicana ou encore les marques de distributeur, ont parallèlement à Innocent, développer
leur propre smoothie, rendant l’implantation et le développement de la marque en France plus
difficile.
Avec l’arrivée d’Immedia, Innocent doit aussi faire face à une concurrence au positionnement
similaire. La marque française crée en 2005 utilise en effet la même stratégie de
communication, humoristique et éco-responsable.
Avec le succès de ses smoothies Innocent s’est durablement installé à la tête d’un marché
novateur. En effet les consommateurs différencient aujourd’hui le smoothie du simple jus de
fruit et ont été conquis par la simplicité enfantine de la marque anglaise. Malgré cette success
story, la marque auréolée doit faire face à sa dépendance vis-à-vis du marché britannique mais
aussi essayer de préserver ses valeurs dans un monde économique en crise.
Création du concept de Famille, une invitation à échanger et à partager autour de la marque.
Réunion de famille de février 2012 :
Bonjour, On espère que vous vous êtes bien réchauffés depuis notre dernière réunion de famille et que vous avez
enfin pu ranger les moufles, les écharpes en laine qui grattent, les grosses bottes à poils bleus et les bonnets
à pompons. Pour apporter un peu de chaleur dans ce monde tout froid on voulait vous proposer une
nouvelle réunion de famille remplie d’amour.
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Un peu d’amour Il paraît que le mois de février est le mois le plus
long, et que chaque jour compte double (d’ailleurs
c’est bien pour ca qu’il y a moins de jours dans le
mois). Eh oui il pleut, il vente, il neige, il fait
encore nuit le matin et le soir quand on rentre…
Alors puisque février est presque terminé, et pour
vous redonner un peu de courage pour bien
démarrer le joli mois de mars, nous avons voulu
vous faire une petite surprise. Notre dude a changé
de look pour accueillir le printemps, les fleurs, les
amoureux. Vous aimez ?
Votez pour votre petit déjeuner
innocent préféré Si vous avez eu droit à votre petit-déjeuner servi au
lit ces dernières semaines, on espère que vous
l'avez pris en photo et que vous avez pris le temps
de la poster sur facebook ici. Parce qu'en plus d'être
une jolie attention, il peut vous faire gagner 1 an de
smoothies. Maintenant il ne vous reste plus que
quelques heures pour voter pour votre petit
déjeuner préféré, donc dépêchez vous c'est bientôt
finiiiii (le concours photo, pas les petits déjeuners).
Alain le nain a déjà son favori.
Dupont & Dupond à la Halle
aux fruits Ce mois-ci il s’est passé quelque chose d’étrange
chez les garçons à la Halle aux fruits. Plusieurs fois
on a cru voir des jumeaux en passant d’un bureau à
l’autre. D’abord Thibaut et Andy, quelques jours
plus tard Aurélien et Fabien, et puis la semaine
suivante Fabien et Ludo. Certains d’entre eux ont
voulu faire croire à une coïncidence. Mais on se
demande si ce n’est pas plutôt qu’ils ont voulu
flatter leur chef en s’habillant pareil. Boooouh les
fayots.
Les rois de la galette Le mois dernier, à l'occasion d'un petit goûter autour
de délicieuses galettes, on avait lancé un petit
concours spécial "couples roi/reine" les plus
improbables. On a vraiment reçu plein de réponses
très sympas, et c'était dur de vous départager. La
grande gagnante de ce concours est Clarisse, qui nous
a proposé un rendez-vous amoureux où la Reine des
neiges fondrait d’amour devant le Roi Soleil. A la
fois improbable et super mignon. Bravo Clarisse,
nous vous contactons très bientôt pour votre
récompense.
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Un jour de plus On ne parle que de ça depuis un mois. Cette année la
terre entière se voit offrir l’immense cadeau qu’est un
jour de plus. Et c’est pas rien, une journée
supplémentaire, ça compte, quand même. Nous on a
décidé d’en profiter pour repeindre la Halle aux fruits
tout en vert. Et vous, que faites-vous de cette journée
? On offre des smoothies à celui ou celle d’entre vous
qui nous donnera la meilleure idée. Pour participer,
écrivez-nous un petit mail à [email protected].
À bientôt,