Download - Lauroba Debatdevi 1
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“Debatdevi: El futur delvi a Catalunya”.
Nous hàbits, nous consumidors.
Ignacio Lauroba. (01.07.08)
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“Nos hallamos ante
individuos más
innovadores y ávidos por
la diversidad y la
novedad en lo que
respecta al vino, pero
también más exigentes
con la calidad”
El perfil de los nuevos consumidores:
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•Pero antes de describir como son estos nuevos
consumidores analicemos la situación de los vinos con
Denominación de Origen catalanes, en cuanto a
su:
•Su tendencia.
•Su distribución.
•Su precio.
•Su notoriedad.
•Su preferencia de consumo.
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Catalunya: Total Vino con D.O. 07 sobre/06 +3%
31,4 28,4 27,1
68,6 71,6 72,9
0%
20%
40%
60%
80%
100%
TAM AS'05 TAM AS'06 TAM AS'07
Vinos con D.O. de Catalunya Resto vinos con D.O.
Tendencias de mercado:
Los vinos con
Denominación de Origen
catalanes, en su área de
producción Catalunya,
están, perdiendo cuota de mercado.
En un momento en el que
las ventas de vino de
calidad, en Catalunya, están incrementan un +3%
+5%
-2%
Fuente: Panel de detallistas Nielsen
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29,632,8
24,5
31,2
23,6
29,6
HOSTELERÍA ALIMENTACIÓN
TAM AS 2005 TAM AS 2006 TAM AS 2007
a
Participación de las D.O. catalanas en los sectores de hostelería y alimentación:
Tendencias de mercado:
La tendencia descendente
es común a los dos
sectores tradicionales,
pero algo más acusada en hostelería.
El sector de alimentación
muy importante para los
vinos con D.O. catalanes,
también recoge una perdida de demanda.
Fuente: Panel de detallistas Nielsen
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35,6
31,4
9,0
6,55,3 4,6
1,4 1,7
4,5
35,7
28,4
9,27,9
5,2 5,2
1,5 1,7
5,2
36,1
27,1
9,0 8,3
5,7 5,0
1,9 1,6
5,3
RIOJA CATALUNYA CASTILLA-LAMANCHA
CASTILLALEÓN
ARAGÓN NAVARRA GALICIA MURCIA OTRAS D.O.
T.A.M. A/S 05 T.A.M. A/S 06 T.A.M. A/S 07
Cuotas de mercado en el vino con D.O. por CC.AA,en Catalunya: Evolución anual 2005, 06, 07.
(Hostelería + Alimentación)
Tendencias de mercado:La competencia de los vinos con D.O. catalanes se concentra en el líder Rioja y en las
D.O. emergentes, Ribera del Duero, Rueda, Toro, Rías Baixas, Cariñena, Somontano...
Fuente: Panel de detallistas Nielsen
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0,1
12,4
0,02,8
0,7 0,0
15,4
0,3 0,4 0,3 0,30,1
11,1
0,02,6
0,6 0,0
14,8
0,4 1,2 0,4 0,4
D.O. Alella D.O.Catalunya
D.O.Conca deBarberà
D.O.Costers
del Segre
D.O.Empordà
D.O.Montsant
D.O.Penedès
D.O. Plade Bages
D.O.Priorat
D.O.Tarragona
D.O.Terra Alta
% CUOTA VENTAS T.A.M Non 06 %CUOTA T.A.M. Nov 07
Tendencias de mercado:
Al observar la cuota de mercado en los libreservicios de > 100m2, con la totalidad de
las once Denominaciones, se alcanza un 31,1%, un punto y medio más, pero también
se ha descendido sobre el pasado año, donde la cuota era de un 32,8%.
Cuotas de mercado las D.O. catalanas en los libreservicios:de Catalunya, evolución anual, 06, 07
Fuente: Panel de detallistas Nielsen
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¿Podría decirme qué D.O trabaja actualmente en su
carta de vinos?RESULTADOS EXPRESADOS EN PORCENTAJE
19
23
23
24
28
31
33
8
5
6
15
19
17
90
82
56
50
49
43
40
35
RIOJA
PENEDÈS
RIBERA DEL DUERO
COSTERS DEL SEGRE
PRIORAT
SOMONTANO
CATALUNYA
MONTSANT
NAVARRA
EMPORDÀ
RUEDA
ALELLA
CONCA DE BARBERÀ
RIAS BAIXAS
TARRAGONA
TERRA ALTA
PLA DE BAGES
BIERZO
Toro
Jumilla
otros
Media de vinos con D.O. que trabaja: 7 4 de ellos de Catalunya
Base TOTAL : 404 restaurantes
Distribución en la restauración de Catalunya:
Solo tres Denominaciones de vinos catalanes se encuentran en el 50%
de los restaurantes.
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DO Catalanas 78 77 97 97
Alella 8 8 53 45
Ampurdan 10 9 48 44
Catalunya 52 49 90 88
Conca Barbera 1 1 1 1
Costers Segre 19 17 65 60
Montsant 1 1 17 12
Penedes 78 77 97 97
Pla de Bages 3 3 13 16
Priorat 10 11 51 49
Tarragona 7 8 25 19
Terra Alta 12 11 25 22
Tam Nov06 Tam Nov07 Tam Nov06 Tam Nov07
TVDO 100 100 100 100
DO Catalanas 92 88 99 99
Alella 19 20 69 74
Ampurdan 29 25 79 78
Catalunya 78 70 97 96
Conca Barbera 3 3 4 5
Costers Segre 58 61 94 97
Montsant 2 4 40 28
Penedes 92 88 99 99
Pla de Bages 14 15 51 54
Priorat 31 39 72 76
Tarragona 20 30 50 59
Terra Alta 31 35 50 52
D. Numérica D.Ponderada
Promedio de D.O. catalanasPromedio de D.O. catalanaspor establecimiento: 4,4por establecimiento: 4,4
Distribución en libreservicios > de 100 m2:
La presencia en los
libreservicios de las D.O.
catalanas se basa
fundamentalmente en tres
de ellas, Penedes,
Catalunya y Costers de Segre.
Fuente: Panel de detallistas Nielsen
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Distribución en libreservicios > de 100 m2:
El espacio que ocupan los vinos con D.O. catalanes es considerablemente menor al
que les correspondería en función de su cuota de mercado en volumen, tan solo un
25,3% de espacio, frente a un 31,1% de participación.
31,9 25,3 6,4 6,4 3,9 10,18,8 2,5
2,5
2,1
Rioja DO Catalanes Ribera Duero Valdepeñas Navarra
Mancha Somontano Jumilla Rueda Resto
Media de botellas de vino en primera línia por establecimiento en Catalunya: 510 botellas
31,125,3
30,4
% ventas en volumen % facinga e los
lineales
% ventas en valor
DO catalanasMedia de botellas de DO
catalanas en primera línia
por establecimiento en
Catalunya: 131 botellas
Fuente: estudios de merchandising Nielsen
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24,5
44,5
20,4
7,92,0
0,5
21,1
45,6
21,6
8,7
2,4
0,6
T.A.M. Agosto 06
% incremento Total en volumen 07/06: - 7,3%
T.A.M. Agosto 07
Precio promedio: 3,32!
12,8!
8,0!
6,1!
4,2!
2,7!
1,7!
+ 2,2%
+ 8,1%+ 2,1%
- 1,8%
- 5,2%
- 20,3%
Menos de 2!
De 2 a 3,5!
De 3,5 a 5!
De 5 a 7!
De 7 a 10!
Mas de 10!
Precio de venta en libreservicios > de 100 m2 de los vinos con
D.O. catalanes:Los vinos con D.O. catalanes de precios más bajos muestran descensos de ventas
muy elevados, superiores a la media del mercado.
Fuente: Histogramas de precios Nielsen
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¿Qué Denominaciones de Vino conoce usted? ¿conoce usted las siguientes D.O. que le menciono a continuación?, en %.
8380
66
34
3828
3637
34
2223
16
2422
1716
9
107
12
12
18
28
22
31
19
17
20
31
27
33
21
22
24
22
24
21
16
PENEDÈS
RIOJA
PRIORAT
EMPORDÀ
RIBERA DEL DUERO
NAVARRA
CATALUNYA
COSTERS SEGRE
MONTSANT
RIBEIRO
CONCA BARBERÀ
VALDEPEÑAS
ALELLA
TARRAGONA
TERRA ALTA
SOMONTANO
RIAS BAIXAS
RUEDA
PLA DE BAGES
Espontaneo
Sugerido
Media menciones espontánea: 6,04 vinosMedia menciones TOTAL: 10,23 vinos
Base TOTAL : 424 entrevistas consumidores
95
92
84
62
60
59
55
54
54
53
50
49
45
44
41
38
33
31
23
Total Conocimiento
Notoriedad de las D.O. entre los consumidores catalanes:
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30
23
10
14
6
4
4
2
2
2
2
1
1
0
1
1
0
0
0
40
40
34
17
15
17
17
16
11
12
8
6
9
8
4
4
3
3
1
8
13
17
9
15
14
14
13
16
15
14
15
11
11
12
11
10
7
8
RIOJA
PENEDÈS
PRIORAT
COSTERS SEGRE
CATALUNYA
EMPORDÀ
RIBERA DEL DUERO
MONTSANT
CONCA BARBERÀ
NAVARRA
ALELLA
RIBEIRO
TARRAGONA
TERRA ALTA
SOMONTANO
VALDEPEÑAS
RIAS BAIXAS
RUEDA
PLA DE BAGES
Consumo habitual
Consumo ocasional
Ha probado
¿Qué Denominaciones de Vino consume de manera habitual, con más frecuencia? ¿Qué Denominaciones consume de manera
ocasional? ¿Qué Denominaciones ha probado Vd. alguna vez? RESULTADOS EXPRESADOS EN PORCENTAJE
MEDIA DE MENCIONESConsumo habitual: 1 D.O.
Consumo ocasional: 2,7 D.O.Consumo ha probado: 2,3 D.O.
CONTACTO TOTAL CON LA D.O.: 6 D.O.
Base TOTAL : 424)entrevistas consumidores
78
76
61
40
36
35
35
31
29
29
24
22
21
19
17
16
13
10
9
Total Contacto con la D.O.
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Denominación de Origen favorita de los entrevistados(RESPUESTA ÚNICA - RESULTADOS EXPRESADOS EN PORCENTAJE)
1
1
2
3
4
5
10
14
20
30RIOJA
PENEDÈS
COSTERSSEGRE
PRIORAT
RIBERA DELDUERO
CATALUNYA
EMPORDÀ
ALELLA
CONCABARBERÀ
MONTSANT
Base TOTAL : 424 entrevistasconsumidores
Rioja es la Denominación de
Origen favorita entre los
entrevistados en Catalunya,
pero más de la mitad, también
opta por una D.O. de vino catalán.
Aunque la preferencia se
concentra en solo tres:
Penedés, Costers del Segre y
Priorat
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2
2
2
3
4
5
11
14
20
23RIOJA
PENEDÈS
COSTERSSEGRE
PRIORAT
CATALUNYA
RIBERA DELDUERO
EMPORDÀ
ALELLA
CONCABARBERÀ
MONTSANT
Base TOTAL : 424 entrevistasconsumidores
Denominación de Origen que recomendarían de los entrevistados(RESPUESTA ÚNICA - RESULTADOS EXPRESADOS EN PORCENTAJE)
Rioja aunque por menos
diferencia sigue siendo la
Denominación que en mayor
medida recomendarían los consumidores catalanes.
A continuación aparecerían distintas D.O. catalanas.
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Opiniones y comportamientos acerca de los vinos catalanes con D.O.RESULTADOS EXPRESADOS EN PORCENTAJE Y EN PROMEDIOS
31
28
19
14
9
8
1
30
27
38
37
28
27
19
5
5
4
7
20
30
39
1
1
3
6
12
14
3010
20
30
36
35
38
34Me siento orgulloso por recomendar un vino catalán con D.O.
Siento que estoy favoreciendo el crecimiento de nuevas D.. Conpotencial
Me gustaría recomendar y tener más información de los vinos deCatalunya
Recomendar vinos de Catalunya es sencillo por la complicidad entreel consumidor y la zona de producción
Los vinos catalanes tienen todavia que mejorar para que puedancompetir en elmercado
Algunos clientes lo rechazan, optando por vinos de otras regiones
Me siento inseguro en su recomendación porque no tengosuficiente conocimiento
Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Indiferente Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo
3,89
3,89
2,14
3,47
3,06
3,62
2,77
Base TOTAL : 404 entrevistas en restaurantes
Existe un alto nivel de satisfacción y de implicación, entre los restauradores con las D. O. catalanas.
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Los catalanes conocen y valoran las D.O. catalanas, pero las consumen poco.
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Una reflexión importante: Llevamosveinte años con un consumo similar en litros de vino envasado, 640 millones,
mientras que la población en España se ha incrementado.
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Desde el año 1990 no se ha incrementado el consumo de vino en
general, 652 millones de litros frente a 637 millones en el 2007, pero
sí se ha incrementado la población española:
,
Más de cinco
millones de
nuevos
potenciales
consumidores de vino.
39.887.14040.996.369
1990 2008
46.063.511
5.067.142
Población española: Fuente INE Junio 2007.
Extranjeros
Total
Fuente INE Junio2007
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Estos nuevos españoles constituyen un potencial de consumidores
importante, en cuanto se incorporen a nuestros hábitos y
costumbres.
En mayor o
menor medida,
los inmigrantes
con
independencia
de su origen, consumen vino..
13,0 13,0
7,0
21,0
6,0
T. INMIGRANTES A.Central y delSur
Magreb Europa del Este Asia
¿Qué suelen beber los inmigrantes durante el día?: Año 2007.
(Beben vino)
Fuente Nielsen: Hábitos Alimentarios de la Inmigración 2007
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Pero tratemos de identificar a losactuales consumidores de vino con
Denominación en Cataluña.
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"Adultos" (entre 36-50
años)42%
"Jovenes" (menores de
35 años)29%
" Maduros" (mayores de
50 años) 29%
Como ven a los consumidores de vinos con D.O. Catalanes, en cuanto a su edad.
Base TOTAL : 404 entrevistas restaurantes
“Es más joven y vanguardista,
como te he comentado
anteriormente , progre, si
queremos llamarle un poco
más en el vocabulario habitual,
y con ganas de probar cosas
nuevas que no le asuste el
probar”
Desde la Restauración.
Desde la Gran Distribución.
Desde el propio Sector.
“Pero sobre todo tiene que ser
eso, lo suficientemente joven
para tener curiosidad de
descubrir algo relativamente
nuevo en el mercado”
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De otras CC.AA.
españolas23%
Catalanes (con D. de
Origen)58%
Extranjeros19%
Base TOTAL : 404 entrevistas en restaurantes
De proceden los consumidores de los vinos con D.O. catalanas.
Desde la Restauración. Desde el propio Sector.
“Los extranjeros, pues aparte
de que conocen el vino de
aquí y suelen consumir
bastante vino de aquí. Además
se llevan vino, es lo más fácil
para un regalo”
El comportamiento de los
visitantes del resto de España
les lleva, en muchos casos a
probar los vinos locales.
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"Con curiosidad por
mundo del vino"68%
"Expertos en el mundo del
vino"16%
"Se estan iniciando en el
mundo del vino"16%
Base TOTAL : 404 en restaurantes
Tipología de los consumidores de los vinos con D.O. catalanes en
relación con su actitud hacia el vino en general.
“Seguramente no son
consumidores de vino con la
misma asiduidad que otras
persona de más edad, que lo
consumen regularmente, sino
que es la compra esporádica
para la celebración y buscan
lo raro. Lo que no han visto en
casa”
Desde la Gran Distribución.
Más experimentalistas
Desde la Restauración.
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Me considero una persona que se está
iniciando en el consumo de vino, estoy
"aprendiendo".; 69
Ya he pasado la etapa de iniciación al
consumo del vino, y tengo
más conocimiento de aspectos
concretos del vino (tipo de
uva, categoría del vino,
Como se ven los propios consumidores catalanes en su relación
con el vino en general.
Ellos mismos se consideran consumidores que se están iniciando en el consumo.
Consumidores curiosos, abiertos a nuevas experiencias.
Base TOTAL : 424 entrevistas consumidores
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Me gusta probar varias
marcas de vinos, pero
casi siempre de la misma
Denominación de Origen; 30
Cuando bebo un vino con
D.O, casi siempre pido o compro la
misma marca; 16
Me considero una persona que le gusta
probar nuevas Denominaciones y marcas;
54
¿Con cuál de los siguientes comportamientos se siente más
reflejado?(RESPUESTA ÚNICA)
…Pero no son fieles ni a las marcas ni a las Denominaciones.
Les gusta probar diferentes vinos.
Base TOTAL : 424 entrevistas consumidores
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Prefiero consumir los vinos que se
producen en mi tierra de origen;
Prefiero consumir
los vinos de otras zonas
más conocidas;
32
NS/NC; 1
¿Cuál es su preferencia respecto a las zonas
producción del vino?(RESPUESTA ÚNICA)
Uno de cada tres consumidores va a preferir un vino de otra zona vinícola antes que uno de Catalunya .
Base TOTAL : 424 entrevistas consumidores
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¿Cuál es la preferencia de los consumidores respecto a
las zonas de producción del vino?
“Al consumidor catalán le falta seguridad en sus propios vinos, a una cena
con amigos llevará un Rioja”
“La gente quiere consumir primero otros productos y probar algo de fuera, Y
luego ya vendrá lo catalán”
“Mira todos los catalanes y españoles quieren vino extranjero y todos los
turistas quieren vino catalán o español, cuando os vais a poner de acuerdo”
“Pero quizás seamos poco chovinistas, a pesar de lo que dicen los periódicos,
de que somos nacionalistas y somos cerrados, pues el vino catalán no se
vende en Catalunya o se vende poco”
“Te vas a España y en cada zona encontramos los vinos de allí, cada vez más
los restaurantes ven que aquí no pueden continuar como si vivieran en un
País sin Vinos”
Desde el sector:
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Finalmente me gustaría resumir esta intervención con algunas ideas para el debate.
Pàgina 30
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“El vino no es un
producto banalizado, es
un producto que, cada
vez más, genera placer,
sensaciones, y forma
parte de un estilo de
vida”
Pàgina 31
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“Cambiará el lugar donde
consumamos el vino, en
la restauración o en el
hogar, pero el Origen
como elemento
identificador del vino
cada vez cobrará más
importancia”
Pàgina 32
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“Frente a la
homogeneidad de otras
bebidas, destaca la
diversidad del vino, la
diferenciación, la
originalidad, los aspectos
emocionales que
vinculan el vino a una
tierra determinada”
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“Frente a la
homogeneidad de otras
bebidas, destaca la
diversidad del vino, la
diferenciación, la
originalidad, los aspectos
emocionales que
vinculan el vino a una
tierra determinada”
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“Este proceso de
iniciación en el consumo
de vino de calidad,
confiamos en que no
tendrá retorno, los
consumidores, cada vez
más, aprecian el vino y
están dispuestos a pagar
más por el”
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Muchas gracias