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LA SEGMENTAZIONE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO
Tesi di: Cecilia Cerri
Relatore: Mario Dossoni
Università degli Studi di PaviaCorso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale
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Questi gruppi omogenei si chiamano target group
TUTTI I CONSUMATORI SI COMPORTANO ALLO STESSO MODO?
Evidentemente no! Ogni consumatore ha un comportamento differenziato
• Si possono tuttavia riconoscere alcune fasce della popolazione con caratteristiche comuni (ad esempio: i giovani, le famiglie con bambini, i benestanti, ecc..)
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LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
TIPOLOGIE DI SEGMENTAZIONE
DEL MERCATO
E’ “la suddivisione del mercato in categorie relativamente omogenee al proprio interno”
SEGMENTAZIONE SOCIODEMOGRAFICAII
SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICAIIII
E’ importante, ai fini di una pubblicità efficace, tenere conto di
entrambe le tipologie
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II
IIII
IIIIII
LA MIA RICERCA
BAMBINI
ADULTI
GIOVANI
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PUBBLICITA’ E BAMBINI
Un talentuoso ippopotamo animato canta la canzone con la
partecipazione di un cane ballerino.
“…degli spot, i bambini sanno tutto, o quasi; (…) dagli spot dichiarano di aver scoperto l’ultimo gioco o il migliore snack; (…) ma soprattutto degli spot, e con il linguaggio degli spot, i
bambini parlano tra loro” (Gianni Statera)
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PUBBLICITA’ E BAMBINI
Brevità spazio-temporale del messaggio
Enfasi sul prodotto
Semplicità verbo-iconica
Integrazione in un gruppoPiacere del gioco
Oggetto magico di salvezza
Forme narrative analoghe alla fiaba
L’atmosfera soddisfa i bisogni affettivi del bambino
Motivazioni differenti a seconda dell’età del bambino
KINDER HAPPY HIPPO
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PUBBLICITA’ E BAMBINI
QUALI EFFETTI?
All’aumentare dell’età, diminuisce l’attenzione dedicata agli spot
La desiderabilità del prodotto tende a coincidere con il gradimento dello spot
Funzione di socializzazione
Aumenta l’abilità linguistica del bambino
Si ricordano più facilmente il prodotto e la presenza di animali e bambini
All’aumentare dell’età, aumenta la capacità di ricordarne il contenuto
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PUBBLICITA’ E GIOVANI
PERCHE’ I GIOVANI SONO GRANDI FRUITORI DI PUBBLICITA’?
Gli attori del messaggio pubblicitario hanno all’incirca la stessa età
L’ambiente dove si svolge lo spot è sereno e moderno
Dallo spot traggono le mode del momento
La pubblicità crea un senso di immedesimazione
Possono quindi integrarsi nel gruppo
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QUALI TEMI?
PUBBLICITA’ E GIOVANI
ABBIGLIAMENTO
Seguire le tendenze è fondamentale per essere parte del gruppo
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ASPETTO FISICO
I giovani prestano molta attenzione alla cura del proprio corpo
QUALI TEMI?
Stereotipo “magro è bello”
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INDIPENDENZA E
AUTONOMIA
QUALI TEMI?
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QUALI TEMI?
RAPPORTO UOMO-DONNA
Utilizzo di testimonial
Scenette ironiche
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PUBBLICITA’ E ADULTI
MODELLI DI SEGMENTAZIONE FONDAMENTALI
II Grande Mappa di Sinottica
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LE COLLEGHE
Modello di consumo:
Importanza dell’immagine del prodotto, che preferiscono di marca
Profilo sintetico:
Donne adulte di elevata istruzione, doppio ruolo pofessionale
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GLI ARRIVATI
Profilo sintetico:
Uomini di età adulta, ricchezza e istruzione
Modello di consumo:
Consumo di beni durevoli, simboli della ricchezza
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MODELLI DI SEGMENTAZIONE FONDAMENTALI
Il modello 4i 4cIIII
Impatto
Interesse
Identificazione Coerenza
Credibilità
Informazione
Comunicazione
Convinzione
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CONCLUSIONI
La segmentazione è una strategia fondamentale del marketing pubblicitario
Gli stili di vita proposti, anche se connessi con l’età, fanno sempre riferimento a condizioni sociali medio-alte
La segmentazione demografica permette di definire meglio i target group
La segmentazione psicografica tende sempre a privilegiare e proporre le abitudini e i comportamenti ritenuti specifici di classi
di riferimento sociali medio-alte
La comunicazione pubblicitaria si rivolge a TUTTI proponendo però un UNICO riferimento e un UNICO
pensiero