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Unidad II.
La publicidad como
proceso de comunicación:
del signo al
sujeto
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Introducción y bibliografía
Tema 3: El proceso de comunicación publicitaria y las funciones del lenguaje en la publicidad.
Requisitos básicos de ese proceso.
Las funciones del lenguaje en la publicidad. (Aplicación del esquema de Jakobson)
Ejercicio de clase 2: análisis de la presencia y priorización de las funciones del lenguaje de Jakobson en un anuncio y su relación con
los objetivos e intenciones del emisor.
Caso: Igualdad frente a sexismo en la publicidad
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Tema 4: Las funciones específicas de la comunicación publicitaria. Función de denominación: del objeto a la marca.
Función de predicación: de la marca al signo.
Función de positivación-implicación: del signo al sujeto.
Ejercicio de clase 3: análisis de la presencia en un anuncio de las tres funciones específicas de la publicidad.
Herramienta 2: construcción hipotética de una marca aplicando las funciones específicas de la publicidad. Trabajo en grupo.
Caso: ABSOLUT VODKA . Ver colección en
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Web de Absolut
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Bibliografía
• Aaker, David A.:Gestión del valor de la marca. Capitalizar el valor de la marca, Díaz de Santos, Madrid, 1994
• Jakobson, R. Ensayos de Lingüística General. Seix Baral, Barcelona, 1974.
• Peninou, G.: Semiótica de la publicidad, G. Gili, Barcelona 1976.
• González Martín, J.A: Teoría general de la Publicidad, Fondo de Cultura Económica, Madrid 1996.
• Costa, J. : Imagen Global, Ceac, Barcelona 1987“La marca” en Diccionario de Ciencias y Técnicas
de la Comunicación, Paulinas, Madrid, 1991, pp. 884-902.
• Murphy, J y Rowe, M.: Cómo diseñar marcas y logotipos, G.Gili, Barcelona, 1989.
• Schmitt, Bernd y Simonson, Alex: Marketing y Estética, Ed. Deusto, 1998.
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• Lectura obligatoria de la Unidad II: (entrega voluntaria el día 24 de marzo lunes)
Naming. Lo que no tiene nombre no existe.
Texto de Joan Costa publicado en la web
Accesible en
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Lecturas complementarias de apoyo accesible por internet
San Nicolás Romera, César: La nominación publicitaria. Procesos semionomasiológicos para la creación estratégica de nombres de marcas en Revista electrónica de estudios Filológicos, nº. 3, marzo 2002.
Accesible en
Herrero Ingelmo, José Luis: Marcas comerciales y diccionarios. CILUS / Departamento de Lengua Española. Universidad de Salamanca.
Accesible en
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• Otros recursos on line
Sobre marcas y marketing emocional
Web de Lovemarks
Web de Emotional Branding
Noticias sobre marketing y publicidad en
Y sobre marcas y dirección de comunicación en
Webs de Kevin Roberts, Joan Costa, Enric Satué
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"La publicidad, ante todo, es un gran baptisterio donde las producciones más dispares salidas de progenitores innumerables esperan el sello de una identidad”.
George Péninou
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• Punto de partida:
Publicidad = Proceso de Comunicación que consiste en pasar de un producto a un signo y de este al sujeto que lo consumirá.
Lenguaje
- Requisitos
- Funciones del lenguaje.
- Funciones específicas
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Unidad II. Tema 3: El proceso de comunicación publicitaria y las funciones del lenguaje en publicidad.
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Semiótica
Tema 3: El proceso de comunicación publicitaria y las funciones del lenguaje en la publicidad.
Requisitos básicos de ese proceso.
Las funciones del lenguaje en la publicidad.
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Semiótica
Requisitos básicos del proceso de comunicación publicitaria:
- Aplicación de la definición y del esquema básico de la comunicación:
- Jakobson: definición desde el funcionalismo lingüístico (funciones del lenguaje)
- Otros autores: desde la psicología Kerbrat Orecchioni
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(Jakobson, 1960)
Contexto
Destinador Mensaje Destinatario
Contacto
Código
Referencial
Emotiva Poética Conativa
Fática
Metalingüística
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Kerbrat-Orecchioni
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Semiótica
Requisitos básicos del proceso de comunicación publicitaria: peculiaridades
1. Elementos/sistema: sujetos específicos, relaciones específicas ( sistema publicitario o DOP)2. Medios/soportes específicos.3. Interacción: busca una respuesta (comprensión, adhesión, rechazo, acción…)4. Su referente máximo es el producto/servicio/idea.5. Transmite mensajes a través de un lenguaje (específico).6. Está en permanente interrelación con el entorno (del que parte y al que se dirige) 7. En constante cambio.8. Es comunicación más subjetiva que objetiva.
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Semiótica
1. Elementos/Sistema/DOP
- Aplicación esquema Jakobson
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Semiótica
1. Elementos/Sistema/DOP
- Elementos específicos
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Semiótica
1. Elementos/Sistema/DOP
Sistema publicitario profesional:
Anunciantes
Agencias
Medios (Agencias de medios)
Receptores(Destinatarios)
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Semiótica
1. Elementos/Sistema/DOP
Publicidad: proceso de procesosProfesor Antonio Caro.
D.O.P.DISPOSITIVO OPERACIONAL PUBLICITARIO
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Semiótica
1. Elementos/Sistema/DOP
DOP: publicidad como sucesión de procesosMarco (económico e institucional)
Operativo Semio-lingüístico de la Publicidad (operaciones con lenguaje)
Situación comunicativa publicitaria
Efectos sociales, culturales, psicosociales
Función ideológica-institucional
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Sistema publicitarioprofesional
Dispositivo Operacional Publicitario
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Semiótica
2. Medios/soportes publicitarios:
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Semiótica
3. Interacción:
-
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Semiótica
4. Referente máximo:
- Producto/servicio/idea…
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Semiótica
5. Mensajes/Lenguaje:
- Ideación/materialización/difusión
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Semiótica
6. Relación con el entorno
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Semiótica
7. En constante cambio:
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Semiótica
8. Subjetividad.
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Semiótica
Las funciones del lenguaje en publicidad.
Funciones del lenguaje: Platón, Bühler, Jakobson• Especificidad de las funciones:
Emisor -> expresiva o emotivaReceptor -> apelativa o conativaMensaje -> poéticaRealidad -> referencialCanal -> fática o de contactoCódigo -> metalingüística
• Coextensividad jerárquica de los elementos/funciones.• Se dan todas, pero con distinta importancia.• Se relacionan con la intención del proceso de
comunicación.• En el mensaje hay huellas de su presencia,
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Semiótica
Las funciones del lenguaje en publicidad.
Funciones del lenguaje en publicidad.
• Se dan todas pero dominan tres: apelativa, referencial y poética.
• La función fática se da por defecto (notoriedad).
• Reflejan el juego de intenciones de la publicidad: autoridad, seducción, pedagogía, chantaje, complicidad…
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Expresiva o emotiva
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Expresiva o emotiva: aquella que predomina en un proceso de comunicación cuándo está volcado hacia el emisor.Intención: transmitir una emoción(Hablar de uno mismo)Huellas: Primera persona, centrado en el yo, exclamaciones,léxico valorativo…
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Expresiva o emotiva: En publicidad: Intención del emisor de hablar de su “empresa”, opiniones, deseos, sentimientos… Puede estar representado por otra persona ( voz en off o personaje)Huellas: Primera persona, texto centrado en el yo, exclamaciones, léxico valorativo…Presencia de la marca (logo), publicidad corporativa (posicionamiento empresa)
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Emotiva
Campaña Balay
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Apelativa o conativa
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Apelativa o conativa: aquella que predomina en un proceso de comunicación cuándo está volcado hacia el receptor.Intención: influir en el comportamiento del receptor, provocar una reacción en él…Huellas: segunda persona, centrado en el tu, imperativos, vocativos…(Hablar del otro, de aquel a quien nos dirigimos)
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• Fotografía de
Chema Madoz
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Apelativa o conativaEn publicidad: intención de influir en el comportamiento del receptor, provocar una reacción en él, implicarle, convencerle…Huellas: segunda persona, centrado en el tú, imperativos, vocativos… miradas directas, dedo índicePuede ser directa o indirecta: mostrar o hablar del receptor o presentar una situación o un estilo de vida que le resulte atractivo)
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Fática o de contacto
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Fática o de contacto: aquella que predomina en un proceso de comunicación cuándo está volcado hacia la comprobación del funcionamiento del canal. Intención: llamar la atención, abrir, cerrar o mantener el proceso (contacto)Huellas: frases hechas, repeticiones, preguntas sobre si el proceso funciona, formas de continuar el contacto…
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• Escultura humorística de Nancy Fouts
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Fática o de contacto: En publicidad se da por defecto ya que si no hay un mínimo de notoriedad no hay comunicación. Intención de que el mensaje sea visto y se abra el proceso o se continúe…Huellas: fuertes llamadas de atención verbal o visual, frases hechas, repeticiones, preguntas sobre si el proceso funciona, formas de continuar el contacto… (cupones, webs…), búsqueda de notoriedad (shock)
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Referencial o representativa
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Referencial o representativa: aquella que predomina en un proceso de comunicación cuándo está volcado hacia el contexto o algún elemento de éste.Intención: Hablar de algo (acontecimiento, objeto, situación, persona) de forma objetiva (fotoperiodismo, retrato)Huellas: tercera persona, imagen de aquello de lo que se habla…
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Cerro Muriano, Córdoba, 5 de Septiembre de 1936. Robert Capa
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Un retrato (Picasso por Irving Penn)• Retrato de
Picasso por
Irving Penn
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Referencial o representativa: En publicidad se habla y o se muestra el producto de forma “objetiva”Intención: informar verbal o visualmente sobre su existencia y/o sus ventajas (mostrar)Huellas: fotografía objetiva del producto, explicaciones sobre su uso, descripciones no retóricas…
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Winner of the 2012 World Press Photo of the year. Photographer Samuel Aranda, working for The New York Times, captured this image of a woman holding a wounded relative during protests against president Saleh in Sanaa, Yemen, on October 15, 2011.• De lo referencial a lo poético. Foto de Samuel Aranda, ganadora del World Press Photo 2012
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Poética
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Poética: aquella que predomina en un proceso de comunicación cuándo está volcado hacia el mensaje.Intención: formal(El mensaje está cuidado al máximo formalmente)(foto artística)Huellas: retórica se da valor añadido al mensaje (figuras retóricas en la imagen, el sonido, lo verbal, etc.)
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Rodchenko• Fotografía de
Rodchenko
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Steichen• Fotografía de
Steichen
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Poética:En publicidadEl mensaje está cuidado al máximo formalmente para buscar notoriedad o para magnificar el referente (producto/idea)Huellas: figuras retóricas en la imagen, el sonido, lo verbal, etc., alusiones a otros discursos artísticos…
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Metalingüística
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Metalingüística: aquella que predomina en un proceso de comunicación cuándo prevalece el código mismo..Intención: Usar la lengua para hablar de la lengua, compartir mejor el código.
Huellas: se habla del código mismo (cuadro dentro del cuadro, siglo XVII)
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Metalingüística:En publicidad: metapublicitariaPublicidad en la que hay otro anuncio o en la que se usa el lenguaje típico de la publicidad de un sector (jerga).Intención: Reforzar/evidenciar el propio lenguaje publicitarioHuellas: anuncio dentro de otro anuncio, uso de la jerga publicitaria…
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Metapublicitaria
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Ampliación de las funciones del lenguaje en publicidad.
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Semiótica
• Relación => entre tres actores
objeto-referenteproducto
objetoserviciomarca...
anunciante-emisor público-receptorfabricante clientesproductor usuariosagencia... consumidores
compradoresciudadanos
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Semiótica
De las funciones del lenguaje, las tres más importantes en publicidad son:
1. Función referencial (el “objeto” tiene que estar presente)
2. Función poética (hay que cuidar estéticamente
los mensajes)
3. Función apelativa (necesita llegar a alguien “tu”)
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Semiótica
1. Función referencial => producto (información)
- mostrarlo
- hablar de él
- ponerlo en uso...
Tiende hacia la ficción (no referencialidad) =>mundo artificial, valorativo, laudatorio...
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Mostrar en uso y hablar de él
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Mostrar y hablarde él
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Mostrar en uso
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Mostrado en usoModo pictórico
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2. Función poética => cuidado formal, estética (retórica)
- Mensaje embellecido.
- Producto retorizado:
- embellecido
- poetizado
- poetizado-como objeto artístico
- onirizado
- enigmatizado: rodeado de misterio
- desaparecido (sustituido o ausente)…
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Embellecido,Parcialmente mostrado
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Mímetizado
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Sustituído (personificado)
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Transformado
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Sustituido
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3. Función apelativa => llamada de atención hacia el receptor.
- Apelaciones verbales o visuales directas: Tú, preguntas, miradas...
- Apelaciones indirectas:
- Identificación con: personajes, situaciones, mundos reales o ficcionales.
- Provocación verbal o visual.
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Apelación verbal“despierta”,“hazte”Situación ficcional
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Apelación verbal“gente”,
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Apelación verbal(pregunta) y visual(mirada, insinuación)
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Apelación a través de estilos de vida y personajes
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Semiótica
La publicidad actual se mueve entre un
acercamiento al receptor o al referente
Objeto Consumidor(información/referencial)
(emoción/apelación)
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Semiótica
La publicidad actual busca la notoriedad mediante el shok visual
shokadvertising
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Apelación visual: icónica)
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Conclusiones Tema 3
La publicidad: cumple con los tres requisitos• Definición y características de todo proceso de
comunicación:• Información/ ExpresiónSistema publicitario• Funciones / Jerarquización funciones
• Funciones específicas de la comunicación publicitaria:
• denominativa• predicativa • positivadora
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Ejercicio de clase 2. Funciones del lenguaje en publicidad. Comprobación de su presencia en un anuncio, análisis de su papel y jerarquización. En relación a las intenciones del anuncio. Ejemplo.
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Emotiva(reducida almínimo: nombre emisorY eslogan corpo-rativo)
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Apelativa(indirectaa través dePersonajes y lapropuesta)
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Referencial(implícita, no seInforma del productopero sí, de modoImplícito, de la comunicaciónentre personajes ypor tanto de lafunción a satisfaceren la realidad actual)
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Poética(intertextualidad,fotogenia, locali-zación, modelos, retórica visual…)
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Fática(llamada de atenciónmediante el juego/confusión visual; todala estrategia de marcase basa en esta función)
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Metapublicitaria(publicidad dentro dePublicidad, recreación de lo artístico…)
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Unidad II. Tema 4: las funciones específicas de la comunicación publicitaria.
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Tema 4: Las funciones específicas de la comunicación publicitaria. Función de denominación: del objeto a la marca.
Función de predicación: de la marca al signo.
Función de positivación-implicación: del signo al sujeto.
Ejercicio de clase 3: análisis de la presencia en un anuncio de las tres funciones específicas de la publicidad.
Herramienta 2: construcción hipotética de una marca aplicando las funciones específicas de la publicidad. Trabajo en grupo.
Caso: ABSOLUT VODKA
http://www.absolutartcollection.com/#/step-1
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• Introducción
- Funciones diferenciadoras del proceso de comunicación publicitaria.
- Pasar del objeto al sujeto (a través de la marca).- Se llevan a cabo con lenguaje.- Proceso de construcción de un mundo
valorativo y artificial para los objetos.- Relación jerárquica:
- sin marca no hay predicación y sin predicación no hay positivacion/implicación.
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1.Función Denominadora.
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- Inicia el proceso: “un producto/servicio/causa/empresa/evento… para ser comunicado tiene que ser marcado”
- Convertir el objeto producido en objeto marcado.
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Tres partes:
A. Definición de marca y justificación de su existencia.
B. Doble dimensión : visual y verbal.
C. Gestión de la marca: de la gestión de la identidad a la gestión de las emociones.
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A. Definición de marca y justificación de su existencia.
• Marcar: dar nombre e identidad (logotipo) a un producto, servicio, organización, evento... • Marca: representación verbal y visual de un producto…• Diferenciar marca/producto:
“producto es lo que la empresa fabrica, marca es lo que la gente compra”(González Martín)
“en la fábrica hago productos, en la tienda vendo sueños”(S.Resor)
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• Marca: galaxia de enlaces en continua expansión sobre un producto, servicio, evento…
–Mapas mentales de conexiones (significados, emociones, afectos hacia la marca)– Redes constituidas por productos, imágenes, personas, entornos…
• Las marcas existen por necesidades:–Económicas (jerarquización mercados)(capital)–Humanísticas (relaciones, marquismo)–Comunicacionales (notoriedad, diferenciación, las marcas son mensajes)
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•Necesidad de evolucionar con el consumidor y crear marcas fuertes para sobrevivir.
<< ..Posicionar el producto consiste en poner en relación una faceta de la marca y una corriente de expectativas, o deseos de los consumidores, dado que estas corrientes evolucionan, las marcas no pueden quedarse petrificadas...>>(González Martín, J.A., 1996, p.197)
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• Las marcas hoy: lovemarks/marcas negras
Marcaje del objeto
Marquismo
(el objeto marcado marca al sujeto)
Marcaje del sujeto
(el sujeto es marcado, el sujeto es el objeto)
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B. Doble dimensión de la marca: verbal y visual
B1. Representación verbal: naming- La marca sirve para:
• Denominar: dar nombre marca nombre propio
particulariza
individualiza crea homonimia• Distinguir => identificación• Diferenciar => exclusivizar (como diferente)• Describir => características (origen, textura...)• Dignificar => al producto, al consumidor
=> connotar=> de identificarlo a transformarlo=> dar valor
• Proteger.
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- Aspectos a tener en cuenta para dar nombre a un producto...
• Ser fácil de aprender y recordar =>original => poco usual (LAYS)
comprensible (Don limpio)
interesante (rima, aliteración, juego...)(CRUNCH)
emocional (MIMOSIN, MARÍA, OBSESION...)
pronunciable (DANONE)
deletreable (CLIO)
simple
corto (LAYS, TEN, KIA, CLIO...)
no ambiguo (ABSOLUT)
pregnante: (mayor capacidad de impacto con menor esfuerzo perceptivo)(APPLE)
• Ser distinto.
• Poder soportar un símbolo y un eslogan.
• Tener capacidad denotativa y connotativa
- lo que significa/lo que sugiere (asociaciones)
• Credibilidad
• Adaptación internacional...
• Susceptible de alcanzar notoriedad.
• Ser obtenible y protegible legalmente.
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- Mecanismos para la creación de nombre:
- Técnicas creativas: brainstorming
- Palabras preexistentes (cambiar, añadir, suprimir, duplicar...): EVAX
- Acrónimos: Clio J.A.S.P.,
Jóvenes Aunque Sobradamente Preparados.
- Haplología: Swiss + Watch = Swatch
Pez + Pequeño = pezqueñín
- El fenómeno de la Lexicalización: “una marca pasa a nombrar a toda una categoría de productos (pasa al léxico)”
tiritas, tampax, gabardina, panty, danone, coca-cola, etc.
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B. Doble dimensión de la marca: verbal y visual
B2. Representación visual de la marca: logotipo
- Saturación de mensajes => es más fácil aprender imágenes que palabras.
- Necesidad de identificarse visualmente: tipografías, iconos,
símbolos, colores => DISEÑO (emparejar una forma
potencialmente adecuada a un producto)
- El logotipo:
• puede ser el elemento más diferenciador de una marca.
• crea conocimiento de marca.
• comunica asociaciones, atributos, sentimientos...
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• Clasificación de logotipos (Murphy/Rowy):
• Sólo con nombre• Con nombre + recurso gráfico• Con iniciales (logogramas)• Con nombre en versión pictórica• Asociativos• Alusivos• Abstractos
• Clasificación de Mª Carmen López Ramírez.
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Con nombre + recurso gráfico(nombre con recurso sencillo, óvalo,
círculo, etc.)
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Con iniciales (pueden ser poco claros)
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Con nombre en versión pictórica (interesantes de diseñar)
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Asociativos (el sector o las características del producto… están representadas con realismo)
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Alusivos (se alude al sector o a las características de modo menos claro y
realista)
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Abstractos, utilizan un símbolo visual abstracto (pueden parecerse/necesitan más comunicación)
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C. Gestión estética y emocional de la marca.
- La marca, tal como la entendemos hoy no es nada si no se gestiona.
- Recorrido desde el marcating hasta el lovemarking: 4 pasos
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2º Gestión de la identidad de las marcas. De la gestión de la marca a la gestión de su identidad: diseño y mantenimiento de un programa de Identidad visual corporativa => manuales de identidad visual
1º Marcating (Kapferer, 1992) o Política de marca:Necesidad empresarial: gestionar su capital de marca =>
- número de marcas- duración, actualización- coordinación- medición- grarantizar la promesa- satisfacer las exigencias del mercado...
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• 3 º Gestión Estética de la identidad de marca:
Establecer un marco de coherencia que de globalidad a la marca=> “expresar por medios visuales, sensoriales ...la misión, objetivos, cultura
de la empresa...”Ventajas
=> diferencia=> permanencia=> coherencia => realismo Ampliar el contacto => éxito... afectivo con los=> fidelidad clientes=> precios más altos=> notoriedad=> protección...
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Consecuencia de la evolución de…
“vender la chuleta”(características/ventajas del producto)
a“vender el chisporroteo de la parrilla”(marcas => nombres /asociaciones)
A “vender la experiencia sensorial completa de consumir la chuleta” (experiencia sensorial/estética)
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1.Elementos de identidad (4 pes)
Propiedades, Productos, Presentaciones, Publicaciones
+
2. Elementos estéticos
(color, forma, sonido, materiales, símbolos...)
+
3. Estilo
(manera de expresar la identidad a través de
los elementos estéticos => diseñador)
+
4. Tema
(contenido, significado, imagen proyectada de
una identidad, “yo privado”)
Esquema básico gestión estética de la identidad de marca
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• 4 º El Emotional Branding (hacia el concepto de Lovemark):Marc Gobe/Kevin Roberts
Gestión de la marca desde la creación de vínculos afectivos o conexiones emocionales con el receptor
www.emotionalbranding.comwww.lovemark.com
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• Los 10 mandamientos del Lovemarking:
- Del consumidor a las personas: los consumidores compran, las personas viven…
- Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, las experiencias cubren deseos.
- De la honestidad a la verdad: la honestidad se espera, la verdad es atractiva y genera intimidad…
- De la calidad a la preferencia.
- De la notoriedad a la aspiración.
- De la identidad a la personalidad.
- De la función al sentimiento.
- De la ubicuidad a la presencia.
- De la comunicación al diálogo.
- Del servicio a las relaciones…
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2. Función de Predicación.
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A. Definición y características generales.
B. La predicación como operación semiótica.
C. Tipos de predicación.
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A. Definición y características…
Definición:
- “Operación semiótica que consiste en buscar un campo semántico, construir un sentido, crear una personalidad o un carácter…para asociarlo a la marca.”
- Decir algo del producto ya marcado para poder venderlo (añadirle un significado: semántica)
Características generales:
- Dependiente de la denominación.
- Diferencias entre denominación/predicación:- Denominación => exclusividad, permanencia, identidad- Predicación => no permanencia, no unicidad, no identidad dado que la tópica publicitaria (temas)es restringida: variación, creación
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-Se identifica como predicado: aquello que se dice del producto marcado; y se reconoce por:
-La novedad semántica: significados que se añaden al producto, originalidad, novedad.
-La concentración de sentido: pocos elementos en los que se concentra ese significado.
-Los elementos de distintos códigos se integran para conducir a un mismo significado.
-Se suprime todo lo accesorio.
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B. Predicación como operación semiótica:
- Construir un signo publicitario a través de atributos: físicos, funcionales, simbólicos, emocionales.
- Manipular semióticamente el producto.
- Convertir el producto en signo publicitario
vaciado de materialidad del producto
hacia el símbolo
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Tipos de atributos:
- Atributos físicos: forma, componentes, tamaño, color.
- Atributos funcionales: prestaciones básicas que se derivan de su
naturaleza, utilidad que proporcionan… Los físicos pueden ser funcionales.
- Atributos simbólicos: características percibidas, deseadas, proyectadas, buscadas, más allá de su funcionalidad real (proceden de la marca, la sociedad, el consumidor)
- Atributos emocionales: características relacionadas con sentimientos y afectos vehiculados por los productos… (proceden de la marca, la sociedad, el consumidor)
Ejemplos en perfumes: ver anuncios en www.parfumdepub.net
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físico
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funcional
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simbólico
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emocional
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- Esquema del signo de Saussurre aplicado a
publicidad. (Aplicado al mito por Barthes)
/Significante/
Signo
Significado
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Amplía la información sobre el mito como segundo sistema de significación tal como lo explicó Roland Barthes en Mitologías
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- Aplicado a publicidad: dos pasos:
1. Antes de la publicidad: primer signo
/Significante/Aspectos físicos, ingredientes…
Producto fabricado y marcado antes
de la publicidad
Significado:“categoría de producto”
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2. Después de la publicidad: manipulación del primer signo: vaciado de materialidad y llenado de
nuevos significados: producto-signo
/Significante/Producto antes de la publicidad
Producto - Signo
Significadosañadidos por el publicitario
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•Ejemplo: Tío Pepe
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1. Tío Pepe antes de la publicidad (primer signo): se marca y se diseña una primera personalidad (significación) a través de la asignación de un nombre de persona típico español, incluso la botella se personifica con atrezzo.
Significante:Bebida alcohólica, 18 º
de alcohol, grado de dulzor…
Tío PepeUn Jerez
persoficado
Significado:“vino de Jerez”
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2. Tío Pepe gracias a la publicidad: segundo signo
Significante:Bebida alcohólica, 18 º
de alcohol, grado de dulzor…
Tío Pepe
Significado:“vino de Jérez”
Todo el primer signo pasa a serel significante del segundo signo gracias a la publicidad:
se vacía de su materialidad y se llena con nuevos significados
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2. Gracias a la publicidad: segundo signo
Significante:
Tío Pepe: Lo andaluz,el sol de Andalucía embotellado
Significados derivados del
anuncio: sol, España,“vino de Jerez”, flamenco, tipismo, Andalucía, fiesta, popular, calor,calidad, invitación, belleza, seducción, celebración…
Significado:“vino de Jerez”
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Producto Producto-signo
Sombrero cordobés: tipismo,Andalucía, España, fiestaPopular…
Belleza, calidad, invitaciónSeducción…
Producto es el sol…
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C. Tipos de predicación:
1. Según lo que se diga del producto:
- Decir del producto lo que es =>Calificación
T! de Trina Rojo: es rojo porque está hecho de Té rojo
- Decir lo que hace => Especificación
Clinique Repair Wear: reparan mientras duerme
2. Según los atributos que se prediquen del producto: físicos, funcionales, simbólicos.
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• Predicación calificativa (tautología)
• T! de trina rojo es rojo porque está hecho de té rojo
• Atributos físicos + emocionales (libertad)
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•Predicación calificativa (asociación)Café de Colombia: la crème de la crème•Atributos físicos (café cremoso) + simbólicos (la crema de la leche)
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•Predicación especificativa: (tiempo)Clinique repairwear: reparan mientras duerme•Atributo funcional
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•Predicación especificativa: (resultados)Hydro Urgency: trata la deshidratación como una Urgencia Absoluta•Atributo funcional
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Calificación y especificación:
-Pueden aparecer simultáneamente
- Ambas pueden emplear la retórica
- Pueden estar en cualquiera de los códigos presentes…
•Predicación calificativa: es nuevo y light.
•Predicación especificativa: lo que hace es adelgazar
(imagen, hipérbole visual)
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Dentro de la calificación hay dos posibilidades:
1. Predicación calificativa pertinente:
posicionamiento eficaz, diferente del resto => Retórica
Lo calificado = lo calificante
AUDI = A la vanguardia de la técnica
2. Predicación calificativa referencial: características comunes a la categoría => realidad
Sectores donde se comparte una característica: limpieza de la ropa, por ejemplo.
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Calificación Especificación
Atribuir cualidades: Hacer actuaratributos físicos o simbólicos atributos funcionales
tiempoNo espacio espacioni tiempo acción
sujetos
Analogía DemostraciónAsociación TestimonialSímbolo Experiencia
Mayor libertad Menor libertadexpresiva expresiva
Menor credibilidad Mayor credibilidad
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Calificación: símbolo
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Calificación sólo a través de lo visual “vemos lo que es”: fotografía de objeto…
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Calificación a través de lo simbólico: mito
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Especificación retórica: dar alas a la voz (atributo funcional retorizado)
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Especificación: atributos
funcionales
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Especificación visual: lo que hace el producto
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Especificación a través de hipérbole visual
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3. Función positivadora-
implicativa
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A.Definición y características generales.
B.Positivación.
C. Implicación.
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A. Definición y características generales.
• Tercera función de la comunicación publicitaria.
• Completa el proceso: del producto al sujeto, pasando por el signo.
•Función que mejor define y diferencia a la comunicación publicitaria:“ Toda publicidad es por naturaleza positiva”
•Se logra:
hablando bien del producto =>positivación
e
implicando al receptor => implicación
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B. Positivación
Exaltar el producto.Lenguaje verbal y visual laudatorio, afirmativo... : atribución, exageración, comparación…Presentar al producto como que:
• Satisface las normas últimas técnicas• Responde a, o satisface las necesidades del receptor.• Supone una elevación de su escala social=> “Regla de oro”
Puede no persuadir (pérdida códigos de reconocimiento, exageración)
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Positivación(comparación implícita)
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Positivación(comparación explícita)
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C. Implicación
Buscar la adhesión del receptor => exultaciónLenguaje implicativo (función apelativa): imperativo verbal, miradas, dirigirse al TÚ, personalizar al máximo, o reflejar valores, opiniones, estilos de vida...
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Se consigue a través de:- Hacer creer que la publicidad piensa en el receptor- El producto es el puente de acceso a...- Identificación y transmisión de: Modelos de conducta
ValoresMitosIdeologíasCreenciasTabúesComplejosSentimientos...
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Conclusiones Unidad II.
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A través de estas funciones la publicidad:Sirve de embalaje/ornamento a los objetos y la sociedad
Exhibe permanentemente a la sociedad.
Mantiene la expectativa de poder adquisitivo.
Conquista al consumidor.
Disminuye su inseguridad psicológica ( riesgo de la conducta de compra)
Interiorización de la propuesta (de todo el sistema)
Busca la autoconformación (asumir como propio)
Efecto acumulativo.
Es elemento conformador e integrador social.
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•Objetivo final: vender y reproducir todo el sistema social.
“hacernos sentir únicos consumiendo lo mismo que
muchos”
.