Download - Kunst- og designhøgskolen i Bergen, forelesning del 1. Forholdet mellom design og mennesker
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 1
Forholdet mellom design og mennesker"
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 2
Forholdet mellom design og mennesker"
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 3
Forholdet mellom design og mennesker"
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 4
Design har ingen egenverdi
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 5
Design begynner med mennesker
? Undersøke
! Forstå
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 6
Innhold
§ Kort om Grid design 1. Forholdet mellom design og mennesker
§ Evolusjonsteori § 4 ord: Estetikk. Sanseinntrykk. Følelser. Intelligens § 2 tankesystemer, 3 typer hukommelse og 4 typer behov
2. Merkestrategi og designstrategi § Noen modeller og verktøy § To caser og workshops a 20 min i tre grupper § Oppsummering og deling i plenum
3. Kjennetegn, verbal og visuell identitet (grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign) § Merkeelementene § Navnet – navet i merkevaren
§ Kategorier, kvaliteter og suksesskriteriet § Metode og case ”frokost on-the-go”
§ Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering 4. Del 2: Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner
§ Eksempler og suksesshistorier § Eventuelt / oppsummering
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 7
Retail Branding
Product Branding
Corporate Branding
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 8
Service og tjenester Transport- design
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 9
www.grid.no/blogg
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 10
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 11
Innhold
§ Kort om Grid design 1. Forholdet mellom design og mennesker
§ Evolusjonsteori § 4 ord: Estetikk. Sanseinntrykk. Følelser. Intelligens § 2 tankesystemer, 3 typer hukommelse og 4 typer behov
2. Merkestrategi og designstrategi § Noen modeller og verktøy § To caser og workshops a 20 min i tre grupper § Oppsummering og deling i plenum
3. Kjennetegn, verbal og visuell identitet (grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign) § Merkeelementene § Navnet – navet i merkevaren
§ Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier § Metode og Case ”frokost on-the-go”
§ Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering 4. Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner
§ Eksempler og suksesshistorier § Eventuelt og oppsummering
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 12
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 13
80%
Vi er ikke skapt for å lese
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 14
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 15
25 kg
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 16
1. Estetikk / SANSEOPPLEVELSER: Læren om kunnskap som kommer til oss gjennom sansene
Dagens ord
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 17
1. Estetikk / SANSEOPPLEVELSER: Læren om kunnskap som kommer til oss gjennom sansene
Estetikk kan også defineres som menneskets bruk og opplevelse av omgivelser. Sanseopplevelser har alltid vært viktig for våre valg, og ytre form og tiltalende estetikk har hatt betydning både i hverdagsliv og i kunst, fra design og arkitektur til musikk og litteratur.
Estetikk (fra gresk aisthesis, αἴσθησις, «sansekunnskap» eller «oppfatning») er den delen av filosofien som omhandler «læren om det vakre og skjønne i kunsten».
Dagens ord
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 18
2. Følelser / SANSEFØLELSER / EMOSJONELLE
Dagens ord
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 19
1. Emosjonelt: Sinnstilstand / sinnsbevegelse. Psykologisk (ubevisst) reaksjon på et sanseinntrykk. Følelser er altså en konsekvens av sanseinntrykk / ytre stimuli, og underbevisst motiverer handling og valg 2. Sansefølelser: Fysisk / funksjonell / bevisst reaksjon (handling) som en konsekvens av en sanseopplevelse.
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 20
1. Emosjonelt: Sinnstilstand / sinnsbevegelse. Psykologisk (ubevisst) reaksjon på et sanseinntrykk. Følelser er altså en konsekvens av sanseinntrykk / ytre stimuli, og underbevisst motiverer handling og valg 2. Sansefølelser: Fysisk / funksjonell / bevisst reaksjon (handling) som en konsekvens av en sanseopplevelse.
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 21
3. Intelligens / FORNUFT. Evne til logisk tenkning. Rasjonalitet TANKEKRAFT. Løse nye problemer basert på tidligere erfaringer
Dagens ord
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 22
Daniel Kahneman psykolog og nobelprisvinner i økonomi. Han er særlig kjent for sin forskning på beslutningspsykologi, atferdsøkonomi og lykkeforskning.
To tankesystemer (tenke, fort og langsomt)
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 23
System 1 Virker automatisk og hurtig, med liten eller ingen anstrengelse og ingen opplevelse av viljekontroll.
To tankesystemer (tenke, fort og langsomt)
Daniel Kahneman psykolog og nobelprisvinner i økonomi. Han er særlig kjent for sin forskning på beslutningspsykologi, atferdsøkonomi og lykkeforskning.
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 24
System 1 Virker automatisk og hurtig, med liten eller ingen anstrengelse og ingen opplevelse av viljekontroll. System 2 Tildeler oppmerksomhet til de anstrengende mentale aktivitetene som krever det, inkludert komplekse utregninger. Aktiviteten assosieres ofte med en subjektiv opplevelse av evner, valg og konsentrasjon.
Daniel Kahneman psykolog og nobelprisvinner i økonomi. Han er særlig kjent for sin forskning på beslutningspsykologi, atferdsøkonomi og lykkeforskning.
To tankesystemer (tenke, fort og langsomt)
17 x 24
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 25
System 1 Virker automatisk og hurtig, med liten eller ingen anstrengelse og ingen opplevelse av viljekontroll. System 2 Tildeler oppmerksomhet til de anstrengende mentale aktivitetene som krever det, inkludert komplekse utregninger. Aktiviteten assosieres ofte med en subjektiv opplevelse av evner, valg og konsentrasjon.
To tankesystemer (tenke, fort og langsomt)
Funksjonelt Emosjonelt Sosialt
KALDPRESSET
Daniel Kahneman psykolog og nobelprisvinner i økonomi. Han er særlig kjent for sin forskning på beslutningspsykologi, atferdsøkonomi og lykkeforskning.
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 26
System 1 Virker automatisk og hurtig, med liten eller ingen anstrengelse og ingen opplevelse av viljekontroll. System 2 Tildeler oppmerksomhet til de anstrengende mentale aktivitetene som krever det, inkludert komplekse utregninger. Aktiviteten assosieres ofte med en subjektiv opplevelse av evner, valg og konsentrasjon.
To tankesystemer (tenke, fort og langsomt)
Funksjonelt Emosjonelt Sosialt
Levende organismer som tjener som næringsgrunnlag
for hverandre
Daniel Kahneman psykolog og nobelprisvinner i økonomi. Han er særlig kjent for sin forskning på beslutningspsykologi, atferdsøkonomi og lykkeforskning.
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 27
Episodehukommelse Vanehukommelse Arbeidshukommelse
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 28
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 29 … å gjenkjennes på avstand eller under ugunstige forhold, er en av de viktigste egenskaper en pakning kan ha.
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 30
S A N S E N E T R U M F E R I N T E L L E K T E T
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 31
Vane, episode, arbeid
… vi har alltid vært analfabeter
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 32
Illus
tras
jon
Bjør
n R
ybak
ken
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 33
Illus
tras
jon
Bjør
n R
ybak
ken
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 34
Illus
tras
jon
Bjør
n R
ybak
ken
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 35
Design begynner med mennesker
? Undersøke
! Forstå
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 36
Følelsesmessige behov Funksjonelle behov Selvekspressive behov Meningsbehov
Transformasjon: Lappland center of expertice
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 37
Kvalitativ
Kvantitativ
Sier Gjør
Spørre-undersøkelser Statistikk
Observasjon, eksperimenter og rollespill
Dybdeintervju og fokusgrupper
Informasjon Analyse
Innsikt
Innsikt - ulike metoder informasjonsinnhenting og undersøkelser
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 38
Innhold
§ Kort om Grid design 1. Forholdet mellom design og mennesker
§ Evolusjonsteori § 4 ord: Estetikk. Sanseinntrykk. Følelser. Intelligens § 2 tankesystemer, 3 typer hukommelse og 4 typer behov
2. Merkestrategi og designstrategi § Noen modeller og verktøy § To caser og workshops a 20 min i tre grupper § Oppsummering og deling i plenum
3. Kjennetegn, verbal og visuell identitet (grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign) § Merkeelementene § Navnet – navet i merkevaren
§ Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier § Metode og case ”frokost on-the-go”
§ Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering 4. Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner
§ Eksempler og suksesshistorier § Oppsummering
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 39
Merkestrategi – fire nyttige verktøy
Posisjonering; konkurransetriangelet
Plattform; Kellers pyramide
Arkitektur; W. Olins tre nivåer
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 40
Fra merkeplattform til designstrategi
Merkeplattform; Keller Designgrep; GROW
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 41
Forretningsmål
Merkemål
Designmål
Estetisk Funksjonelt Emosjonelt
Designstrategi – hvilke designgrep vil gi optimal løsning, styrke merkevaren og bidra til måloppnåelse?
Emosjonelt = Følelser (og selvbilde) som underbevisst motiverer handling og valg. Følelser er en konsekvens av sanseinntrykk (estetisk) / ytre stimuli
Design- kvalitet
For høy Riktig For lav
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 42
Kartlegge Analysere Undersøke Utforske Konseptualisere Eksperimentere Utvikle Teste Evaluere Justere Levere Også er det på igjen.
Alle designprosesser er iterative – i større eller mindre grad
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 43
Kartlegge Analysere Undersøke Utforske Konseptualisere Eksperimentere Utvikle Teste Evaluere Justere Levere Også er det på igjen.
Alle designprosesser er iterative – i større eller mindre grad
T E N K E L A G E L Æ R E
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 44
Case 1 Grolsch redesign
http://www.packagingoftheworld.com/2016/02/grolsch-redesigned.html
http://www.thedieline.com/blog/2012/2/24/grolsch-redesign.html
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 45
Forretningsmål
Diskuter hvilket designmål dere tror var mest relevant for for Grolsch sitt redesign – og eventuelt hvilke designgrep som var ønskelig.
Merkemål
Designmål?
Design- kvalitet
For høy Riktig For lav
Emosjonelt = Følelser (og selvbilde) som underbevisst motiverer handling og valg. Følelser er en konsekvens av sanseinntrykk (estetisk) / ytre stimuli Visuelt Funksjonelt Emosjonelt
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 46
Case 1
http://www.packagingoftheworld.com/2016/02/grolsch-redesigned.html
http://www.thedieline.com/blog/2012/2/24/grolsch-redesign.html
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 47
Høyere marginer
Posisjoneres som mer eksklusivt
Premium look and feel
Design- kvalitet
For høy Riktig For lav
Emosjonelt = Følelser (og selvbilde) som underbevisst motiverer handling og valg. Følelser er en konsekvens av sanseinntrykk (estetisk) / ytre stimuli Visuelt Funksjonelt Emosjonelt
Dersom designmålet er ”premium look and feel” hvilke grep vil da gi riktig designkvalitet?
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 48
Case 2 – redesign av Gresk yoghurt
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 49
Merkeplattform* CBBE- modellen i praksis
® Gjenklang
Rasjonelt Emosjonelt
Verdier og personlighet
Ytelse: Hva vi faktisk leverer
Grunnegenskaper (attributter):
Hva bidrar du med du? Hvem er
du?
Publikums holdninger, inntrykk, bilder,
omdømme?
Publikums følelser og event. Sosiale
verdier?
Hvilken relasjon skal forbruker/publikum ha
til merket?
Hva er du?
Sammen med navn og visuelle kjennetegn er disse egenskapene og fordelene merkets identitet
Aktiviteter og ressursbruk utløser posisjon, relasjon, image, omdømme og merkestyrke på publikums premisser
*Customer based brand equity – David Lane Keller
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 50
G J E N K J E N N E L I G O G U F O R G L E M M E L I G
www.grid.no
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 51
Innhold
§ Kort om Grid design 1. Forholdet mellom design og mennesker
§ Evolusjonsteori § 4 ord: Estetikk. Sanseinntrykk. Følelser. Intelligens § 2 tankesystemer, 3 typer hukommelse og 4 typer behov
2. Merkestrategi og designstrategi § Noen modeller og verktøy § To caser og workshops a 20 min i tre grupper § Oppsummering og deling i plenum
3. Kjennetegn, verbal og visuell identitet (grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign) § Merkeelementene § Navnet – navet i merkevaren
§ Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier § Metode og case ”frokost on-the-go”
§ Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering 4. Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner
§ Eksempler og suksesshistorier § Eventuelt / oppsummering
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 52
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 53
®
4 Fargene 1 Merkenavn
6 Typografi
5 Strukturelt element
2 Logotypen 3 Symbolet
7 Regien
Egenart: Syv identitetselementer. Navnet er ofte merkets viktigste kjennetegn
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 54 Positioning – The Battle for your mind: Al Ries og Jack Trout
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 55
KONSTRUERTE ASSOSIATIVE FORKORK/AKRONYMER BESKRIVENDE
Stressless Telenor Statoil / Røde Kors Rottefella Apple / USA NRK RBUP UNE BI / Språkrådet Mattilsynet Barnevernet
Hovedkategorier og eksempler
Identitetselementene gir retning og beskjeler merket. Navnet er ofte det viktigste elementet
Navnet er ofte navet i porteføljen av identitetselementer (kjennetegn/merkeelementer)
Viktige kvaliteter
LETT Å HUSKE GODT Å SI APPELL RELEVANS ALLE SPRÅK BREDDE DYBDE MERKEFLEKSIBELT MERKEFUTURISTISK
Merkeplattformen avgjør valg av kategori og prioritering av kvaliteter. Identitetsanalyse og designstrategi inneholder de viktigste prinsippene for utvikling av navn og visuelle elementer
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 56
Navneforslag
VURDERINGSKRITERIER
Lett å uttale
Klinger bra
Lett å huske
Appell i bransjen Relevant
Dybde og bredde TOT
Alternativ 1
Alternativ 2
Alternativ 3
Vurder kriteriene. Gjør et utvalg. Gi skår fra en til
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 57
Viktige begrep
1. Hghgkdøkk æap æpi 2. Øøhøh 3. Jøøhgøhig 4. Læojos sd 5. Køhhusjdojapo 6. Lljfjshfjljs<lj 7. Øøaskjd 8. Nahi 9. Jgjkaø 10. Lorem
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 58
Relevante assosiasjoner, synonymer, metaforer
1. Hghgkdøkk æap æpi lorem isum, osv 2. Øøhøh lorem ipsum osv 3. Jøøhgøhig lorem ipsum osv 4. Læojos sd lorem ipsum osv 5. Køhhusjdojapo lorem ipsum osv 6. Lljfjshfjljsl 7. Øøaskjd 8. Nahi 9. Jgjkaø 10. Lorem
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 59
Early Bird Bircher Muesli
i yoghurt
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 60
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 61 https://youtu.be/D8vSCYGZgIo
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 62
Utfordrer
Oppsummering identitetselementer
Markedsleder
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 63
International Business Machines Apple Navn
Logotype
Symbol
Farge
Designelement
Slogan Think Different (1984)Think (1920s)
No
No
No
No
Utfordrer Markedsleder
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 64
Different idea Different philosophy Different Brand Story
Different Communication Different Brand relation Different marketing Different, different
International Business Machines Apple
Think Different (1984)Think (1920s)
Utfordrer Markedsleder
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 65
P7 Juridisk og mental registrering – hva skal registreres?
1. Juridisk Brønnøysundregisteret § Virksomheten AS
2. Juridisk Patentstyret § Ordmerke § Figurmerke § Kombinertmerke § Vareutstyr § Slagord, lukt, lyd
3. Domene § www.domene.no § Sosiale medier
4. Mental registrering § Identitet § Posisjon
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 66 Dagligvarens røde garde
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 67
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 68
KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 69
Innhold
§ Kort om Grid design 1. Forholdet mellom design og mennesker
§ Evolusjonsteori § 4 ord: Estetikk. Sanseinntrykk. Følelser. Intelligens § 2 tankesystemer, 3 typer hukommelse og 4 typer behov
2. Merkestrategi og designstrategi § Noen modeller og verktøy § To caser og workshops a 20 min i tre grupper § Oppsummering og deling i plenum
3. Kjennetegn, verbal og visuell identitet (grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign) § Merkeelementene § Navnet – navet i merkevaren
§ Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier § Metode og Case § Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering
4. Del 2 (nytt dokument): Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner § Eksempler og suksesshistorier
§ Eventuelt / oppsummering