Download - Kommunikationsstrategier på twitter
Konversera!En undersökning om kommunikationsstrategier på Twitter.
Jonas Almkvist
Jesper Wallerborg
Högskolan Dalarna Examensarbete
2010-01-07
Institutionen Kultur och medierMK2002 HT 2009
Uppsats 15 hp
Handledare: Bodil Eriksson
Högskolan Dalarna Examensarbete
2010-01-07
Sammanfattning
Vi ville i den här C-uppsatsen granska företagens väg ut på de sociala medierna och i vårt fall Twitter som på senare tid funnit stort fotfäste i Sverige. Vi har fascinerats över företag som efter sitt kliv ut på Twitter helt har anpassat sig till mediets karaktär, börjat konversera och skapa en personlig relation med sin omgivning till skillnad från den envägskommunikations som traditionell marknadsföring innebär.
Andra företag har tagit klivet ut i den nya sfären men fortsätter där att traditionsenligt förse sin publik med annonser utan att alls utnyttja mediets möjligheter till konversation. Huvudsyftet med uppsatsen är att undersöka vad de som följer olika företag tycker om företagens kommunikationsstrategier på Twitter.
För att komma fram till ett svar i frågan har vi valt ut 8 stycken olika företag på Twitter som distinkt skiljer sig från varandra i kommunikationsstrategi på Twitter. Företagen är indelade i 4 olika kategorier med 2 stycken företag i varje där kategorierna representerar just dessa olika kommunikationssätt.Efter att ha valt ut de olika företagen har vi genom ett periodiskt urval valt ut 40 olika personer per företag som på Twitter följer dessa olika företag och tillhandahållit dessa en frågeenkät där deras relation till både företaget och dess kommunikationsstrategi står i fokus.
I motsats till vad vi från början trodde så kom vi genom vår undersökning fram till att företag som befinner sig på Twitter inte nödvändigtvis bygger en bra relation med sina followers genom att ha en strategi baserad på att konversera med Twitter-invånarna. Många ledande röster inom PR- och reklambranchen hävdar att företag genom att konversera får möjlighet att delta i vad andra redan säger om dem, och att konverserande företag i och med denna strategi bildar en skara followers som har en god relation till varumärket och som i större mån har en bättre bild av företaget. Detta till skillnad från de företagen som inte utnyttjar de sociala mediernas möjlighet till konversation. Det skulle visa sig att de aggregerande företagen som genom en envägskommunikation ständigt publicerade länkar likt ett RSS-flöde, även de under vissa förutsättningar kan bemötas positivt av sina followers. Till synes verkade det som att ärlighet med sina intentioner samt en rättfram och tydlig linje i sitt twittrande istället var det som var det mest fördelaktiga oavsett vilken strategi man valde i övrigt.
Detta kan ha sin förklaring i att twittrare helt själv väljer vilka de ska följa. När man som twittrare börjat följa ett företag inleder man en form av relation. Med den följer vissa förväntningar, dels baserat på Twitter som plattform men främst på vad företaget genom sin presentation och tidigare inlägg berättar om sina intentioner. Ju närmare followerns förväntningar ligger företagets, desto större potential för en lyckad relation.
2
Vår undersökning pekar på att det är viktigt för företag att ha en tydlig och genomtänkt kommunikationsstrategi Med resultatet i hand så skulle man kunna säga att företag måste anpassa sig till Twitters förhållanden för att lyckas bygga bra relationer med sina followers på denna plattform, oavsett vilken kommunikationsstrategi de väljer att använda. Exempelvis genom biografi, avatar och bakrundsbild på sin egen sida. Resultatet talar som sagt om det men man får också här komma ihåg att systemet fortfarande är ungt och befinner sig fortfarande i ständig utveckling viket gör att det inte vore vågat att säga att detta snabbt kan ändras. Det vi dock har sett är att de företag som utnyttjar mediets konverserande egenskaper får god respons och det ensamt talar för att anpassningen till den nya tidens plattformar har genomförts väl.InnehållSammanfattning................................................................................................................................................2
1 Inledning.......................................................................................................................................................4
2 Bakgrund......................................................................................................................................................5
2.1 Vad är Twitter......................................................................................................................................5
2.2 Ämnesspecifika ord............................................................................................................................7
2.3 Historia.................................................................................................................................................9
3 Syfte, Frågeställningar och teoretisk ram................................................................................................9
3.1 Syfte.....................................................................................................................................................9
3.2 Problemformulering..........................................................................................................................10
3.2.1 Frågeställningar.......................................................................................................................10
3.3 Avgränsningar...................................................................................................................................11
3.4 Teoretisk Ram..................................................................................................................................12
3.4.1 Jürgen Habermas - Borgerlig offentlighet och det offentliga samtalet..............................12
3.4.2 John Fiske, reading the popular............................................................................................13
3.4.3 Micael Dahlén - Nextopia och förväntningssamhället.........................................................14
3.4.4 Lars-Åke Larsson - Tillämpad Kommunikationsvetenskap................................................14
3.4.5 Brian Solis & Deirdre Breakenridge.......................................................................................15
4 Metod..........................................................................................................................................................16
4.1 Insamlingsmetod..............................................................................................................................20
4.2 Urval...................................................................................................................................................21
4.2.1 Urval av företag........................................................................................................................21
4.2.2 Företagskategorier..................................................................................................................22
3
4.2.3 Urval av followers/informanter...............................................................................................24
4.3 Kritisk metoddiskussion...................................................................................................................25
5 Resultatredovisning..................................................................................................................................26
5.1 Kommunikationsstrategin aggregering - Lindex och 3Sweden..................................................26
5.2 Kommunikationsstrategin Sälj - Dramaten och MrJet.................................................................28
5.3 Kommunikationsstrategin Kundsupport - SJ och ComHem.......................................................30
5.4 Kommunikationsstrategin Branding - Boxer-Robert och Saltå Kvarn........................................32
5.5 Sammanfattning...............................................................................................................................35
6 Slutsats och diskussion............................................................................................................................36
7 Källförteckning...........................................................................................................................................42
8.1 Internetkällor.....................................................................................................................................42
I. Bilaga 1. Enkätundersökning
II. Bilaga 2. SJ-Intervju
III Bilaga 3. Boxer-Robert, Aby Norm. Mailintervju
Inledning
Vi befinner oss just nu i en tid där ett trendbrott inom marknadsföringen
en längre tid sakta har betat sig fast och gjort sig etablerad i samhället i
samband med att internet utvecklats och fått en allt mer central roll i
våra liv.
Sociala medier har bildats konsumenter samlas till en centrerad massa
och det har inte företagen varit sena på att utnyttja då man har sett vilka
möjligheter finns bland dessa former av medier.
Sociala medier ger möjlighet att effektivt kunna utföra en dynamisk
marknadsföring där ens företag kan stärka varumärket, bygga på sin
relation med kunden och, genom länkar, kunna leda kunden till sin
hemsida. (Solis & Breakenride 2009, s.199)
4
Mediets moderna modell gör också att om företagen hakar på trenden
tidigt så framstår de som liberala och öppensinniga mot nya infallsvinklar
vilket i sin tur leder till att de kan "glida" på en PR-våg i form av
omnämning på diverse bloggar, mikrobloggar m.m. i flera månaders
framöver. (http://online-pr.se)
I uppsatsen kommer ni snart finna att det ligger ett fokus kring Twitters
egenskap att kunna få företag att på en massiv skala konversera med sina
konsumenter i en tvåvägskommunikation vilket tidigare aldrig varit
möjlig. Vi hävdar att detta är av stor vikt då den enskilde konsumenten
idag av samma anledning har större möjlighet att påverka ett företag
genom att omnämna de antingen negativt eller positivt i en personlig
blogg eller liknande i samband med Web 2.0-tekniken vilket skapar en
plattform där företag och konsumenter spelar på mer jämställda villkor
än någonsin tidigare. (Solis&Breakenride 2009,s31)
Konversationens styrka mellan företag och konsument var något som
Lars-Åke Larsson redan 2001 började förespråka då han ansåg att det var
viktigt för företag att komma ifrån den gamla envägskommunikationen
för att istället skapa system som möjliggör en tvåvägskommunikation.
(Larsson,L. 2001,s141)
Då Twitter och sociala medier fortfarande är relativt nytt för företag i
Sverige och norden så har just steget ut på dessa sajter inte varit helt
oproblematiskt då dess okonventionella och oprövade grund har fått
företag att skygga undan. Dels för att man är rädd inför den nya tekniken
men också för att man inte vet vilken strategi man ska använda då det
skiljer sig nämnvärt från traditionell marknadsföring. Detta trots att
fördelarna med sociala medier är bevisade. (http://online-pr.se)
Bakgrund
Vad är Twitter
5
Twitter är en så kallad mikrobloggtjänst på internet som gör det möjligt
för vem som helst att publicera inlägg på max 140 tecken. Tjänsten kan
liknas vid en sorts SMS för internet och var delvis ämnad som en sådan
från början.
Kontoinnehavarens inlägg publiceras i dennes kanal eller sida. Alla kan se
alla andras inlägg, vem som helst kan välja att prenumerera på dina
inlägg och alla kan svara.
(Saxberg&Saxberg 2009,s.22).
Twitter skiljer sig från exempelvis Linkedin och Facebook, som har
liknande funktioner inbyggda i sina "statusmeddelanden" genom att
kontoinnehavaren i den senare godkänner vilka som får vara "vänner"
eller "Connections" och därmed läsa, svara och delta.
Twitter fungerar tvärtom. Det är de andra användarna som väljer att följa
dina inlägg och man kan inte neka dessa att följa dina inlägg.
På detta sätt är Twitter mer opersonligt än många av de andra sociala
verktygen som finns på internet. Man känner antagligen inte så många av
dem man följer, och de känner inte en själv. Just därför kan
kommunikationen ske i en något mer anonym sfär där just dialogen och
inte personen står i centrum. (Saxberg&Saxberg 2009,s23)
Tanken med Twitter är inte att man ska hinna läsa alla inlägg de man
följer skriver, eller att alla som följer dig ska läsa alla dina inlägg. Man
skriver sitt inlägg (tweet) rakt ut i molnet av alla andras inlägg. Ibland får
man svar, ibland inte. Ibland svarar man. Ibland vidarebefordrar
(retweet) någon av sina följare (followers) sina inlägg till deras egna
följare likt att man blir citerad. Den här proceduren utgör grunden för
Twitters virala spridningseffekt.
På grund av sin enkelhet och snabbhet har Twitter visat sig mycket
6
lämplig som snabb nyhetsförmedlare och för att skapa kontakt mellan
personer, organisationer, politiker och företag.
När ett flygplan från US Airways den 15 januari 2009 nödlandade i
Hudson-floden kom exempelvis den första rapporten och bilden från
Twitter-användaren "jkrums", som befann sig på en av färjorna på väg för
att hjälpa de nödställda. (Saxberg&Saxberg 2009,s.19). Han tog en bild
med sin mobilkamera och skickade den till tjänsten Twitpic, som bygger
in bildfunktionalitet i Twitter.
Under oroligheterna efter anklagelserna för valfusk i Iran i juli 2009
använde sig de protesterande av Twitter för att kommunicera med
omvärlden eftersom myndigheter hade spärrat eller kontrollerade de
flesta andra kanaler. Den 15 juni senarelade Twitter ett 90-minuter långt
underhållsavbrott eftersom många användare samt kanske främst US
State Departement bett dem vänta, då tjänsten ansågs vara de Iranska
demonstranternas primära kommunikationskanal.
(http://blogs.wsj.com)
Men Twitter har inte bara använts av protesterande eller vid olyckor. I
Maj 2009 twittrade astronauten Mike Massimino från ett
reparationsuppdrag på rymdteleskopet Hubble
(http://www.dailymail.co.uk)
Utvecklingen av Twitter till ett konversations- och
informationsflödesverktyg fick Twitter att i november 2009 byta tagline
från "what are you doing?" till "What's happening?".
Twitter har inte tillkännagivit hur många användare som finns
registrerade eller hur många som är aktiva i olika länder, vilket öppnar
för spekulation. Enligt undersökningsföretaget comScore passerade
Twitter i november 2009 60 Miljoner unika användare.
(http://www.brandrepublic.com)
7
(http://www.nevillehobson.com)
Ett annat undersökningsföretag, Sysomos, uppskattar antalet
twitteranvändare i hela världen till ca 14 miljoner, varav ca 75000 i
Sverige.
(http://www.kullin.net)
Anledningen till de stora skillnaderna i antal kan bero på hur och om
tredjepartsprogram räknats in. En majoritet av Twitters användare antas
använda mobila enheter eller fristående program för att hantera Twitter,
och dessa syns inte i webbstatistiken.
Textinläggen är ursprungligen begränsade till 140 tecken så man ska
kunna uppdatera via SMS från sin mobiltelefon. Det har gjort att det
speciella sms-skrivspråket flyttat över till Twitter.
Vi har här listat några av de vanligast förekommande orden i Twitter-
universumet.
Ämnesspecifika ord
Twitter och Twitteranvändare använder sig av flertalet speciella uttryck
och symboler som är av vikt om man ska förstå kontentan av vår
undersökning. Vi har sammanställt några av de mest förekommande i vår
undersökning och vidare genom arbetet.
Tweet(s)
Ett inlägg
@Användarnamn
När man skriver till eller om en annan Twitter-användare visar man detta
genom att sätta ett @ framför namnet. På så vis blir namnet länkat till
den användare man nämnt och andra kan hitta denne.
Att twittra
8
Att använda tjänsten på något sätt.
Follower
En användare som valt att följa ens Twitter-inlägg till dennes ström.
Follow
När man vill följa någon annan användares inlägg i sin ström.
Direct Message (DM)
Direkt meddelande till en annan användare. Går endast att använda om
båda parterna följer varandra och det meddelandet är inte synligt för
någon annan är för just de två parterna.
Reply
Svara en annan användares inlägg genom att skriva @användarnamn
allra först
Retweet (RT)
Vidarebefordra ett inlägg som från början skrivits av någon annan
användare.
Bio / Biografi
Varje Twitter-konto har möjlighet att lägga in en kort information om sig
själv samt en på sin egen Twitter-sida. Den syns i högerspalten under
kontots bild.
Hashtag #
Hashtag (#) används före en (ofta förkortad) ämnesbeskrivning, så att
inläggen blir sökbara för intresserade. Exempelvis vid nödsituationer som
skogsbranden i San Diego 2007 (#sandiegofire) Eller om man söker eller
utannonserar nytt jobb (#nyttjobb)
9
Hashtags registreras ingenstans utan accepteras genom att tillräckligt
många tweets inom samma ämne använder sig av den.
Adda/Followa
Adda som här i verbform står som en försvenskning av engelskans "add"
och betyder sedermera att lägga till, som i att lägga till Twitter-konton till
sitt egna och där med follow:a det specifika kontot.
10
Historia
Twitter skapades i USA av Evan Williams, Biz Stone, Jack Dorsey och
Noah Glass hos företaget Odeo i juni 2006 och var från början tänkt som
en grupp-SMS tjänst.
(http://latimesblogs.latimes.com)
Evan Williams var redan 1999 med och startade bloggtjänsten
blogger.com - ett av de första online-bloggverktygen som 2003 köptes av
Google och var en av personerna som fick oss att säga "blogg" om
weblogs
(http://web.archive.org)
Twitter blev ett eget företag i april 2007.
Syfte, Frågeställningar och teoretisk ram
Syfte
Ledande röster inom reklam-, PR- och kommunikationsbranschen menar
att vi genomgår ett paradigmskifte inom marknadskommunikation och
sättet vi alla kommunicerar med varandra. De kallar det för
kommunikationsrevolution.
(http://www.slideshare.net)
(http://www.jmw.se)
(http://deepedition.com)
De menar att företag har mycket att vinna på att börja delta, lyssna och
föra en konversation med dem som redan nu talar om varumärket eller
företagets intressen på internet.
(Solis&Breakenridge 2009)
Men få talar om vad övriga användare tycker om hur företag använder sig
av tjänster som Twitter.
11
Med detta som grund har vi även en hypotes angående Twitter där vi
hävdar att företag som just använder sig av en huvudsaklig
konverserande strategi har nöjdare followers än de företag som genom en
envägskommunikations endast länkar ut sina erbjudanden. Denna
hypotes har inspirerat den första frågan i frågeställningen som kommer
beröra just skillnaden i uppfattning mellan de konverserande- och
aggregerande företagen på Twitter.
Uppsatsens tanke är att undersöka vad användare av Twitter anser om
konversation mellan användare och företag på Twitter jämfört med
traditionell envägskommunikation på samma plattform. Konversation kan
betyda väldigt olika saker, därför tycker vi att det är viktigt att undersöka
hur företags olika kommunikationsstrategier påverkar mottagarna av
informationen.
Det här är också en digital fältstudie i informationsinsamling. Att samla
information till en kvantitativ undersökning med periodiskt urval på
Twitter är speciellt eftersom plattformen utgår från att användarna till
stor del själva avgör vad som skall nå dem. Hur får vi kontakt? Och hur
får vi dem att lyssna? Detta vill vi beskriva samt i möjligaste mån koppla
till våra teorier.
Lars Åke Larsson, skrev 2001 om framtidens utbyggnad av datornätverk
och den ökande datoranvändningen kan vara ett trendbrott från den
traditionella sändarstrategin.
(Larsson,L. 2001,s.151)
I och med det stora intresset som visas från reklam- och PR-världen runt
sociala medier och
Twitter kände vi också att vi i ämnesvalet hittat en ansats inom
forskningen där ny mark kan brytas.
Problemformulering
12
Fungerar fortfarande den klassiska envägskommunikationen i ett medium
vars huvudsakliga uppgift är att få sina användare att konversera med
varandra, och vad tycker övriga användare om företags twittrande?
Frågeställningar
– Kan vi se någon skillnad på relationen mellan följare och konverserande
respektive icke konverserande företag på Twitter? Om ja, vilken?
– Hur ser användare av Twitter på betydelsen av företag i sin feed?
– Vilka eventuella problem uppstår vid försök att göra kvantitativa
undersökningar med periodiskt urval på Twitter?
13
Avgränsningar
Vi har valt att fokusera på Twitter bland de sociala medierna eftersom det
är en omtalad, växande och outforskad plattform.
För att undersöka attityder hos followers till företag har vi använt oss av
en kvantitativ undersökning i form av enkäter distribuerade över
internet.
Vi har definierat 4 kategorier av företagstwittrare; aggregering, sälj,
support och branding. Vi har avgränsat oss till två företag per kategori
och 40 followers per företag eftersom det är vad vi anser kan ge en
representativ mängd svar och samtidigt rymmas inom arbetstidens
ramar. Alltså 80 tillfrågade informanter per kategori och totalt 320
tillfrågade informanter i hela undersökningen.
Som komplement har vi även intervjuat tre företag. Mer om detta skriver
vi i urvalskapitlet längre fram.
Med follower menar vi en individ som i sin lista av prenumererade flöden
bland annat följer en av våra specifika företag. Det är fullt möjligt och
snarast troligt att flera av informanterna som svarat på någon
av enkätundersökningarna följer flera av företagen.
Som tidigare nämnt har vi definierat fyra typiska strategier hos
företagstwittrare och sedan valt två företag ur varje kategori. På så vis
kan vi kontrollera våra resultat sinsemellan i varje grupp samt få en
större variation på datamängden i sin helhet i den enkätundersökning vi
står i färd att genomföra.
Anledningen till att vi har valt att endast ta reda på åsikter
som followers till företag är för att det är information som saknas
idag. Företags medverkande i en stundande undersökning fungerar
snarare som nyttig bakgrundsinformation än avgörande fakta.
14
Teoretisk Ram
Jürgen Habermas - Borgerlig offentlighet och det offentliga samtalet
I en undersökning som berör nya rum i gränslandet mellan offentligt och
privat är det svårt att undvika Jürgen Habermas klassiska verk "Borgerlig
offentlighet".
Den tyske sociologen skriver om hur den moderna offentligheten uppstod
och hur den utvecklats fram till vår tid. Enligt Habermas skulle man i den
offentliga debatten genom det förnuftiga argumentet och den offentliga
opinionsbildningen komma fram till allmänviljan - det gemensamma
bästa. Helt utan hänsyn till privata intressen. (Habermas,J. 1962)
Argumentets kraft skulle avgöra. Den klassiska offentlighetens normativa
idéer lever kvar som en förebild för hur medier och offentligheten bör
fungera i en demokrati. (Gripsrud,J. 2002)
Samtalet har en särskild roll hos Habermas. Han menar att tillgången till
offentliga rum där medborgare, utan hänsyn till status, religion eller
ekonomiska intressen, fritt kan föra resonerande samtal baserade på
förnuft och förstånd, är avgörande. Utan dessa förutsättningar riskerar
den deliberativa demokratitanken att förvandlas till meningslöst käbbel
mellan olika intressesfärer.
15
Habermas är kritisk till massmediernas framväxt och utveckling. Han
menar bland annat att kommersiella intressen reducerat debatten.
Reklam och PR fördunklar upplysningen av medborgarna och de
offentliga rum som massmedierna skapar är en chimär. Den egentliga
makten är förflyttad till låsta rum och den förnuftiga medborgaren kan
inte delta eftersom det saknas kanaler för henne att delta i. Hon är
reducerad till en konsument av debatt och kultur. Politiken är i händerna
på byråkrater och professionella politiker som inte har något intresse av
att låta offentligheten delta. Habermas kallar det för en refeodalisering
av samhället, den borgerliga offentlighetens förfall. (Habermas,J. 1962)
Jostein Gripsrud är professor i medievetenskap vid Universitetet i Bergen
och skriver om Habermas offentlighetsteori i boken "Mediekultur,
mediesamhälle":
"Åtskillnaden mellan det privata och offentliga området är en
begreppdistinktion som är karaktäristisk för det moderna samhället.
Något motsvarande fanns inte i förmoderna samhällen. Exempelvis kan
man tänka på hur Lundvig XIV:s av- och påklädning var ritualer som
hovet följde med stor uppmärksamhet" (Gripsrud,J. 2002,s.284)
Gripsrud och Habermas beskrivningar av offentlighetens utveckling
hjälper oss att förstå kontexten för den sfär som Twitter utgör en del av.
Web 2.0 ställer inte allt på ända, men ger medborgare kanaler och
verktyg för offentliga samtal.
John Fiske, reading the popular.
John Fiske är Cultural studies-forskare och professor emeritus
vid University of Wisconsin och har skrivit en rad böcker inom
kommunikation och cultural studies. Vi har valt att använda oss av hans
Köpcenter-teori från boken Reading the popular. Vi har även funnit hans
grundläggande bok Kommunikationsteorier ytterst användbar.
"Shopping is the crisis of consumerism: It is where the art and the tricks
of the weak can inflict most damage on, and expect most power over, the
16
strategic interests of the powerful. The shopping mall that is seen as the
terrain of guerrilla warfare looks quite different from the one constructed
by the metaphor of religion"
Fiske skriver visserligen i "Reading the popular" att han till viss del
ångrar sin metafor "Shopping malls are cathedrals of consumption"
eftersom den är väl flytande och väl nära en cliché. Det må så vara att
katedralsmetaforen inte passar så bra för att beskriva konsumentarismen
ur konsumentens perspektiv, men flyttad i en nätverkad och digital värld
menar vi att köpcentret och konsumenten kan få oss att bättre förstå vår
roll som användare och konsumenter i en digital kontext.
Fiske citerar Judith Williamsson: "The conscious chosen meaning in most
people's lives comes much more from what they consume than what they
produce" och menar att konsumtionen erbjuder en känsla av kontroll över
både den egna personens roll i samhället och vardagen som i sociala
relationer. Individen tar helt enkelt kontroll över det den kan greppa för
att skapa mening i sin tillvaro. Fiske refererar till den utbredda
användningen av videospelare i England bland lägre mellanklass samt
arbetarklasshem (Fiske,J. 1989,s.25)
I Likhet med Fiskes läsning av köpcentret är organisationer och företag
tvungna att behandla alla i nätverket som presumtiva kunder eftersom de
omöjligen kan veta vilka som en dag blir kund. På Twitter har dock inte
kommunikation och beteende samma underförstådda krav och heller inte
är koncentrerat kring konsumtionen.
Konsumenter är medvetna sin del av meningsskapandet. Varumärken är
redan en del av deras identitet precis som Fiske argumenterar för men de
kan idag, till skillnad från för 25 år sedan, sprida sin version av
varumärket till andra likasinnade i sina egna nätverk. Konsumenterna har
återigen hittat ett sätt att genom transparensen och öppenheten utnyttja
17
kapitalismen för att skapa egen meningsbyggnad och makt. (Fiske,J.
1989)
Micael Dahlén - Nextopia och förväntningssamhället
Micael Dahlén är professor i marknadsföring och konsumentbeteenden
vid Handelshögskolan i Stockholm. Han har publicerat ett stort antal
artiklar i akademiska tidskrifter om ämnen som branding, reklam, PR och
media.
Vi har valt att använda oss av det han kallar förväntningssamhället för att
förstå dels själva fenomenet Twitter men även för att förklara reaktioner
hos företagens followers.
BNP per innevånare har nästan tredubblats i hela världen mellan 1950
och 1995. Människor världen över har fått mer pengar och fler prylar till
sitt förfogande. Den genomsnittliga mexikanska familjen har idag tolv
digitala medier i sitt hem, internet har flerdubblat alla tänkbara
marknader och dessutom gjort oss okänsliga för tid och rum.
Dahlén pekar på detta och såväl egna som internationella undersökningar
om lycka, köpbeteenden och hur vi ser på framtiden. Han menar att vi
lever i förväntningssamhället, där vi kan få vad som helst, när som helst,
var som helst. I förväntningssamhället har vi varken råd, tid eller ro att
leva i nuet, eftersom vi för varje val vi gör väljer bort så många fler saker
vi kunde gjort istället. Alternativen är nästintill oöverskådliga och det
finns alltid något bättre, roligare, billigare eller smartare. Dahlén menar
att vi inte längre är vad vi gör, utan vad vi kommer att göra.
Dahlén talar även om Nuvärde. Nuvärdet är värdet här och nu på
förväntade framtida inkomster. Han skriver att människors intresse
handlar mindre om vad vi är delaktiga i, eller vad vi verkligen
konsumerar, och mer om vad vi förväntar oss att bli delaktiga i eller
konsumera senare.
Lars-Åke Larsson - Tillämpad Kommunikationsvetenskap18
Lars Åke Larsson, professor i Media- och kommunikationsvetenskap, tar i
sin bok "Tillämpad kommunikationsvetenskap" upp flera olika
kommunikationsmodeller och teorier från de enklaste envägsmodellerna
och framåt. De hjälper oss att se och förstå vilka
kommunikationsprocesser som vi bevittnar på Twitter.
"Insikten om fördelarna med omvända sändarstrategier har dock funnits
länge hos forskningen. Men intresset i den praktiska verkligheten har
saknats genom tilltron till övertalningsformen och genom den
rationalitetssyn som präglar de flesta organisationer. Men den ökande
datoranvändningen och den fortsatta uppbyggnaden av datornät kan bli
en trendbrytare i riktning mot en mer användarbetonad kommunikation
och därmed mot utvecklingen mot fler sök-, stöd och rådgivningsmetoder
hos organisationer". (Larsson,L. 2001,s.151)
Larsson skriver att riktvärdet från flera forskare är ett ömsesidigt utbyte
av information mellan parterna, dialog istället för monolog. Det finns en
insikt om att målen bäst nås genom att medlemmarna i en målgrupp
kommunicerar med varandra. Organisationens uppgift blir att skapa
system för att möjliggöra denna kommunikation.(Larsson,L. 2001,s.141)
Larsson argumenterar för att det inom modern reklamforskning
diskuteras idéer kring strategier och metoder som är
mer relationsinriktade och mindre inriktade på påverkan än tidigare och
nuvarande tillvägagångssätt och nämner bland annat Sepstrups fyra
variabler:
1.Informationsbehov hos mottagaren
2.Upplevd relevans för det aktuella ämnet
3.Aktiv respektive passiv uppmärksamhet (hos mottagarna)
4.Medier som ingår resp. ligger utanför mottagarens normala mediebruk.
Dessa 4 variabler är för mer mottagarorienterade strategiska
beslut. (Larsson,L. 2001,s.148)
Vi använder Lars-Åke Larsson som en sorts teoretiskt grundplåt inte bara
19
för den direkta kommunikation vi möter i mellan organisationer, företag
och vanliga användare på Twitter. Larssons handfasta teorier hjälper oss
även med förförståelsen och kontexten runt hela företeelsen sociala
medier och Twitter ur ett organisationsperspektiv.
Brian Solis & Deirdre Breakenridge
Boken "Putting the Public Back in Public Relations" är en utförlig
förklaring för branschfolk inom PR och reklam om vad för nya möjligheter
Web 2.0 och sociala medier för med sig inom marknadsförings- och PR-
sfären. Notera sedermera att boken inte är av vetenskaplig art och är
därför inte av något teorietiskt värde för oss, utan tillhandahåller istället
värdefull inside-information som hjälper oss att förstå den fundamentala
grunden med sociala medier.
20
Metod
Då fenomenet vi studerar inför vår kandidatuppsats är relativt nytt inom
medieforskningen så har också vårt metodval för att tackla detta nya
fenomen inte varit helt okomplicerat. Endast lite forskning har gjorts
inom just sociala medier och som en naturlig följd av det har det också
varit svårt att hitta litteratur som direkt kan förstärka våra slutsatser och
antaganden som vi i denna uppsats kommer fram till. Därför har vi
koncentrerat oss att tillförlita oss på forskning inom angränsande och
relevanta ämnen som vi kan sätta i en digital kontext och relatera till vårt
fenomen.
Vi har valt att angripa vårt ämne med en kvantitativ undersökning där vi
med hjälp av enkätundersökningar försöker ta reda på vilken relation
personliga twittrare har med företagen på Twitter. Just när det handlar
om relationer och olika förhållningar till varandra diskuterade vi länge
om inte ett kvalitativt förhållningssätt till våra undersökningar hade varit
den bästa lösningen då man skulle kunna spekulera att den, med sina
fördelar, skulle framhäva och avslöja själva kärnan i relationen. Men efter
noggrant övervägande så bestämde vi oss för den en kvantitativ
undersökning vore bäst lämpad då vi har för avsikt att skapa ett svar som
med så stor precision som möjligt kunna bidra till en generalisering som i
så fall skulle vara av större vikt. Dessutom vill vi med den kvantitativa
undersökningen reducera problem som eventuell brist på objektivitet
skulle kunna orsaka, även om det knappast kan utesluta ett sådant
problem helt. Ett argument som vi stärker med att hänvisa till Deacon när
han nämner att ingen forskare någonsin helt kan förhålla sig objektiv till
sin forskning. (Deacon et al. 2007,s.138)
Vår surveyenkät består av 10 huvudfrågor som är av sluten karaktär,
varav 5 av dessa kompletteras med ett öppet svarsfält där den tillfrågade
erbjuds möjlighet att specificera sitt svar. Vi har valt att använda oss av
både öppna och slutna svarsalternativ för att få så rättvisa och relevanta
21
svar som möjligt. Detta för att undkomma de problem som kan uppstå när
man väljer att ha en surveyundersökning som involverar attitydsfrågor
(Östbye et al. 2003,s.141). Mer om den punkten i problemdiskussionen.
Sammanlagt har 320 informanter erhållit enkäten och det förklaras
närmare i urvalskapitlet.
Utöver enkätundersökningen, i vilken vår uppsats grundar sig, så har vi
valt att också genomföra intervjuer med de företag, vars followers vi
skickat enkätundersökningen till. Dessa intervjuer är inget som
uppsatsresultatet kommer grunda sig på, men det kan vara av intresse att
jämföra privatpersonernas uppfattning om företagen på Twitter mot
företagens egna strategier.
Intervjuerna har genomförts på två sätt p.g.a. de problem som det
geografiska avståndet orsakar. I intervjun med SJ valde vi en
semistrukturerad ansikte-mot-ansikteintervju i fritt format likt det
exemplet som finns att skåda i Deacons bok Researching Communications
från 2007. I intervjun har vi, i egenskap av intervjuare, kontroll över
samtalet så våra kärnfrågor kommer upp i intervjun men där samtalet i
övrigt håller en vardaglig ton så att intervjuobjektet känner sig bekväm
och tillfreds med situationen och sedermera låter sina svar på frågorna
komma mer naturligt (Deacon et al. 2007,s.67).
Utöver intervjun med SJ har andra intervjuer genomförts med Boxer-
Robert och Lindex. Dessa har inte skett ansikte mot ansikte utan istället
genom e-post. Formuläret har vi skickat till de personer som är direkt
ansvariga för företagets twittrande eller indirekt genom att vara
marknadsansvarig för det specifika företaget. Personerna har alla tackat
ja till att svara på frågorna och har blivit kontaktade antingen via Twitter
eller e-post.
I frågeformuläret som vi skickat ingår samma grundfrågor som vi ställde
till SJ. Vi ser en fördel med den här typen av intervjumetod då den är
kostnadseffektiv för oss och för att den ger oss svar som är
22
välformulerade och som håller sig till sakfrågan. Dock av samma
anledning finns det också nackdelar i form av att svaren inte blir
impulsiva och sedermera kanske anpassade till företagets policy.
Vi ansåg att en komplettering i form av intervjuer med företagen kan
stärka och kanske i viss mån förklara våra slutsatser från den kvantitativa
undersökningen. Med andra ord saknar den kvalitativa undersökningen
den dignitet som skulle krävas för att basera undersökningen på dessa,
istället utökar de nu uppsatsens relevans.
Som vi redan har varit inne på under problemdiskussionen så finns den
ett bestående problem med internet i helhet och Twitter i synnerhet att
det är svårt att validera en identitet. Då vi har lite kontroll över vilka det
är som faktiskt sitter bakom de olika Twitter-konton som fastnat i vårt
urval så ökade också naturligtvis kravet på oss att validera vår identitet
på bästa möjliga sätt för att inte förvirra varken de informanter eller
företag som vi tog kontakt med under vårt arbete.
Därför utarbetade vi en strategi för att närma oss och nå våra
informanter.
1: Börja följa hela urvalet
2: DM'a förfrågan och enkätlänk till dem, som vid första och andra
kontaktpunkterna valde att börja följa oss.
3: Skicka publika tweets med direkt fråga och uppmaning att börja följa
oss om man var intresserad av att hjälpa till.
4: Följa upp och skicka DM med enkätlänk till de som efter steg 3 börjat
följa oss.
23
Om vi ska kunna läsa ut några skillnader mellan de olika företagens
followers var det av stor vikt att just de som vi tillfrågade är de som också
svarar på enkäten. Det omöjliggjorde en viral spridning av enkäterna,
något som annars skulle kunna vara mycket effektivt och snabbt sätt att
få in mycket data.
Det är heller inte möjligt att prata privat med andra twittrare som inte
följer dig. Vi tycker oss se två typiska passiva identifikationsytor i vår
studie. Dessa är avgörande för det första intrycket av en annan twittrare
Första identifikationsytan
När du själv väljer att följa någon får denne information om detta via ett
mail. Vi identifierade detta notifieringsmail
som "första identifikationsytan". Kontoinnehavaren får basal information
som namn på den följande twittraren, avatarbild, antal tweets samt
information om hur många som twittraren följer och blir följd av.
Andra identifikationsytan
Om informationen i det här mailet är tillräckligt relevant eller
intresseväckande för kontoinnehavaren klickar denne sig förhoppningsvis
vidare från mailet till den nye followerns Twitter-sida, vilken vi ser som
den "andra identifikationsytan".
På Twitter-sidan finns det en rad identitetsmarkörer, som bakgrundsbild,
biografi, tydligare following/follower-information samt en listning av de
senaste tweetsen som twittraren postat.
För att göra det klart för alla vad vi sysslade med så började vi med att
kalla vårt konto för "uppsats" samt ge det en tydlig och tilltalande avatar.
Det här kommer bli våra potentiella följares största anledningar att klicka
sig vidare till vår sida. Vi beskrev också vilka vi är och vad vi gör i vår
Twitter-sidas biografi. Biografin lyder
24
"Jesper och Jonas här. Vi läser MKV på högskolan i Dalarna och skriver
en kandidatuppsats om relationer mellan företag och followers här på
twitter."
Vidare lade vi också en länk på vårt konto som leder till vår gemensamma
uppsats-blogg vid namn "www.entapir.blogspot.com" där man kan finna
en mer ingående förklaring om vad vi håller på med, våra urval samt hur
det går för oss. Vi har innan bloggens uppstartande varit beredda på att
den hade potential att riskera hela uppsatsens trovärdighet beroende på
dess utformning, varför vi valde att endast lägga ut basisk information
på den som förklarade vår process formellt snarare än öppet skrivande
om vardagliga saker.
Vi ansåg att det var mycket viktigt att vara tydliga med vilka vi är och
vilka intentioner vi har, och att detta framgår i båda
identifikationspunkterna. Vi skulle heller inte få plats att förklara vår
bakgrund och vårt syfte tillsammans med vår fråga om medverkan inom
de 140 tecken ett inlägg får hålla sig inom. Vi var medvetna om att om
inte syfte och bakgrund framgår så skulle de vi följer inte lika lätt kunna
identifiera oss och antagligen inte vara intresserade av att släppa in oss i
en gemensam kontakt. Resultatet från datainsamlingen skulle då helt
kunna utebli.
25
Eftersom detta valideringskrav genomsyrade hela vår undersökning var vi
också extra tydliga med våra intentioner när vi skickade ut våra enkäter
till de personer som involverades i vårt urval. Vi nämnde i meddelandet vi
skickade ut varför just de hade blivit tillfrågade och vilka vi var innan vi
hänvisade de till en länk som ledde till den enkät för det företag som var
aktuellt för dem.
När online-enkäten skulle distribueras så gjorde vi detta genom att
tillhandahålla länken till enkäten genom ett så kallat DM (Direct
message). Detta då DM omöjliggör obehöriga personer utanför urvalet att
kunna se länken. Det här tillvägagångssättet var dock inte helt
oproblematiskt och orsakade en avsevärd tidsåtgång då varje informant
(totalt 320 stycken) måste få ett eget DM med länk, och samtliga i urvalet
måste bli följda, uppföljda huruvida de svarat på steg 1 i vår process samt
anropade.
CoTweet är ett exempel på en sådan tjänst.
För att snabba upp processen och lättare organisera vårt arbete valde vi
att arbeta med webbsidan Co-tweet. Runt Twitter finns mängder av
program och webbtjänster som utökar Twitters funktionalitet eller
specialiserar sig på vissa delar av Twitters API (Application Programming
Interface - en sorts regeluppsättning för hur ett program kan
kommunicera med ett annat).
CoTweet är en webbaserad Twittertjänst utvecklad speciellt för företag
och organisationer och som möjliggör flera twittrare på ett och samma
konto.
Om vårt urval och vilka som ska finnas med i vår undersökning finns mer
om i urvalskapitlet. Vi vill dock specificera förklaringen om varför vi valt
som vi gjort här. Vi har i vårt urval valt att utgå från 40 followers per
företag. Varför vi valt just 40 personer till vårt urval är för att vi i samråd
med handledare kommit fram att talet är representativt för populationen
26
som följer företagen på Twitter samtidigt om siffran inte resulterar i en
datamängd som är större än vi kan mäkta med.
Insamlingsmetod
Online-enkäterna vi skickade ut tillverkades i Google-docs enkätverktyg.
De genererar data direkt i kalkylark för vidare behandling och lämnar
tidsstämplar för varje deltagare, vilket underlättar verifieringen av vår
insamlade data.
Vi följde varje dag upp antalet svar på våra enkäter och märkte snart att
de som fått enkätlänk skickad till sig mycket snart svarade på den och
inte sällan bekräftade att de svarat via publikt anrop eller DM.
Utmaningen fortsatte alltså med att få informanterna att börja följa oss.
Vi märkte också att nuvärdet av det vi gjorde var ganska högt men väldigt
kort. Efter att ha läst om vad Dahlén skriver om Nuvärde och
förväntningssamhällets innevånare (Dahlén, Nextopia 2009) ansåg vi att
det var mycket viktigt att vi så snart som möjligt gav respons på de frågor
vi fick och uppdaterade vår status med var i processen vi just befann oss.
Flödet kontrollerades flera gånger i timmen.
När vi efter någon vecka nådde en tidpunkt där svarsfrekvensen helt
slutat och vi av tidsskäl inte kunde vänta längre valde vi att stänga de
olika enkäterna så att inga fler fick tillgång till dem. Efter det samlade vi
ihop svaren på enkäterna i diagram genom ett verktyg i googledocs så vi
kunde få en bättre överblick på resultatet.
Urval
Vad är skillnaden mellan Företagstwittrare och en vanlig
twittrare?
Det finns ingen fysisk skillnad i rättigheter mellan en företagstwittrare
och en privatperson, skillnaden ligger helt och hållet i identiteten.
Vi definierar företagstwittrare som någon eller några som finns på
Twitter under ett företagsnamn eller officiell företagsfasad istället för en
personlig. Deras identitet och lojalitet är tydligt företagets och det är inte
27
ovanligt att den som faktiskt skriver är anonym. Genom vår förförståelse
inser vi att en fiktiv person som till exempel Boxerrobert inte skriver på
riktigt.
Många twittrare är personliga men är öppna med var de jobbar. Det kan
röra sig om exempelvis informationschefer på ett företag. De är i ändå
första hand privata men visar var de har sin lojalitet, intressen och delar
av sin identitet. Vi har valt att klassificera de som personliga.
Företagstwittrare kännetecknas ofta av en logotyp som profilbild,
anpassad bakgrund på den personliga Twitter-sidan så den stämmer med
företagets grafiska profil samt tydlig information i biografin.
Urval av företag
För att få ett så jämförbart material som möjligt så har vi valt att enbart
inkludera företag på Twitter som i någon mån producerar en konkret
produkt eller tjänst och med det sållas således företag ut som inriktar sig
på att erbjuda upplevelser eller personlig coachning.
Vi har också valt bort PR- och nyhetsföretag så som Spectra, Aftonbladet,
SvD och SvT samt t.ex. PR-och reklambyråer då de kan orsaka problem
vid en jämförelse med t.ex. ett grossistföretag som Axfood, men också för
att de snarare inriktar sig till andra företag eller opinionsbildare.
Vid en överblick hittade vi över 300 svenska företag. Många listade på
Twitter-kontot @Svenskaforetag. Så många företag är givetvis inte
hållbart att undersöka på den här nivån och inte heller önskvärt eller ens
överblickbart.
Vi vill att följarna ska ha en åsikt om företagens twittrande, därför satte
vi ett minimum på 3 tweets från företaget den senaste veckan och att
minst 300 followers skulle prenumerera på deras inlägg. När vi sorterat
fram 50 företag delade vi in dem i fyra kategorier: Aggregation,
kundsupport, sälj och branding. Därefter valde vi ut två företagskonton ur
varje kategori.
För att kunna indela de olika företagen i kategorier använde vi helt enkelt
en metod där vi avläste respektive företags 50 senaste tweets och delade
28
in de i 4 olika kategorier, Annonserade inlägg/Svar, ReTweets, Svar
på frågor och Konverserande inlägg/Svar, Modell över detta finns som
bilaga). På detta sätt får vi en klar överblick av de olika särdragen hos
respektive företags kommunikationsstrategier.
Här följer en presentation av våra kategorier och de företag som vi valt
att använda oss av.
Företagskategorier
Aggregator
Någon som bara, eller i huvudsak bara, publicerar ett nyhetsflöde med
exempelvis länkar. Inte nödvändigt en människa bakom, det kan vara ett
RSS-flöde. Konversationsgraden obefintlig eller mycket låg. Som
aggregerande företag använder vi Lindex och Tre.
Lindex
Lindex är en av norra Europas ledande modekedjor med butiker i Norden,
Baltikum, Ryssland, Centraleuropa och Mellanöstern. Sortimentet
omfattar flera olika koncept inom damkonfektion, damunderkläder,
barnkläder samt kosmetik. Lindex vill ge sina kunder "genomtänkta
kollektioner med rätt modekänsla och ett högt
nyhetstempo." (http://www.lindex.com)
Twitter-Bio: Lindex Shop Online har öppet dygnet runt alla dagar, fri
frakt när du hämtar ut ditt paket i Lindex vanliga butiker och kostnadsfri
retur i Lindex butiker
Tre (Hi3G Access AB)
Mobiltelefonoperatör. Tre är världsledande leverantör av 3G samt mobilt
bredband med 18 miljoner kunder i 10 länder. Startade 2000 men
lanserades först sommaren 2003.
(http://www.tre.se)
Twitter-Bio: PR-frågor för mobiloperatören 3.
29
Kundsupport
Företag som använder Twitter som kundstöd och kundvård. De svarar på
frågor och hjälper kunder eller intresserade, men de lyssnar även in
förslag från mottagarna. Förekommer att de hjälper till att ta fram
erbjudanden men det är mer sällsynt än för kategorin sälj.
ComHem
Företag som levererar TV, bredband och telefoni via ett eget kabel-TV-nät
till många orter i Sverige.
Twitter-Bio:
Det här är Com Hems officiella Twitterkanal. Jag arbetar som redaktör i
sociala medier på Com Hem. Du når mig även på [Mailadress]
SJ
Statens Järnvägar, Sveriges största tågoperatör. Sedan 2001 ett av staten
helägt aktiebolag.
Twitter-Bio:
Hej! Vi är SJ, Sveriges största tågoperatör, och vi är online 9-16 på
vardagar. Har du en fråga? Följ oss så tweetar vi! /Marcus, Susanne,
Katarina & Annika
Sälj
Företag som fokuserar på att leverera erbjudanden från sin egen
verksamhet eller nära relaterade. De kan även söka upp trådar där
företagets erbjudande kan vara en lösning. Mycket länkar till den egna
hemsidan etc. Företaget konverserar men har en tydlig agenda vilket står
i kontrast till kategorin aggregering där det sällan förekommer någon
som helst konversation.
Dramaten
Kungliga Dramatiska teatern, Sveriges nationalscen för teater.
30
Twitter-bio:"KUNGLIGA DRAMATISKA TEATERN twittrar genom Mona
Wallin, webbkommunikatör på kommunikationsavdelningen och
biljettkassan."
MrJet
MrJet är en av Sveriges ledande nätresebyråer. De grundades 1997 och
är sedan 2001 en del av den engelska motsvarigheten ebookers, med
verksamhet i 13 europeiska länder.
Twitter-Bio: MrJet är Sveriges trevligaste nätresebyrå. Twittrar gör
marknadsavdelningen.
Branding
Företag som främst vill skapa relationer mellan sig själva och mottagare
för att stärka sitt varumärke har vi valt att samla i kategorin branding. De
går helt och hållet gått in för konversation, ofta på ett personligt plan och
inte sällan letar de upp konversationer inom deras område för att delta.
Företaget blir experten om sig själv och sin bransch.
Det förekommer ofta länkar till läsvärda artiklar och branschrelaterade
nyheter i deras tweets men sällan till egna direkta erbjudanden, till
skillnad från sälj-kategorin.
Saltå Kvarn
Saltå Kvarn är ett ekologiskt matföretag som tror på biodynamisk odling.
Twitter-bio: Av det naturen ger - och inget annat. Det är VD Johan
Ununger som twittrar här och det är hans egna åsikter.
Boxer (Boxer Robert)
Boxer är ett företag som levererar TV-kanaler i det marksända digitala tv-
nätet. Boxer-Robert är företagets maskot och central i företagets
marknadsföring
(http://sv.wikipedia.org)
31
Twitter-bio: Den enkla vägen till bra TV börjar med några väl valda tips
från mig, Robert.
Urval av followers/informanter
Vårt urval av followers består av 40 personer från varje företag vilket
resulterade i 320 informanter sammanlagt. När man ska undersöka vilka
followers ett specifikt Twitter-konto har så finns dessa att finna på en
separat sida på företagets Twitter-konto i listformat med den senaste
followern högst upp den tidigaste längst ner.
För att få ett relevant urval där inte bara de senaste eller mest aktiva
följarna återfinns, valde vi att ta det totala antalet följare som företaget
hade och dela det med 40 som är den totala mängd människor vi vill få ut
till enkätundersökningen. Efter att ha delat siffran med 40 fick vi ut ett
nyckeltal som fick avgöra vilken periodicitet det skulle vara mellan varje
follower som skulle ingå i enkäten.
I de fall urvalet pekar på en follower som uppenbart är en spam-robot, ett
annat officiellt företagskonto eller ett konto som inte varit aktiv de
senaste 30 dagarna har vi valt att utesluta dessa ur urvalsmaterialet.
Istället har närmaste follower som uppfyller kriterierna fått platsen.
Exempel: 480/40=12, sedermera skall var 12:e följare från listan medtas i
undersökningen.
Metoden för urvalet är av uppenbara skäl viktig då det låter oss få
tillgång till en slumpmässig skara människor som blir representativa för
den gemensamma befolkningen på Twitter. Utelämnandet av spam-
robotar eller helt inaktiva personer gör att vi inte löper risken att drabbas
av onödiga bortfall som inte har någon relevans för vår undersökning.
Kritisk metoddiskussion
Vi måste redan nu nämna att antalet enkätsvar från de olika företagens
followers varierade kraftigt och fick ett genomgripande lågt svarsantal.
Totalt svarade 114 av totalt 320 tillfrågade, motsvarande 35 %, vilket
32
självklart begränsar möjligheten till generaliserade slutsatser. Speciellt
mellan enkäter inom kategorierna support och sälj. Vi redovisar, trots
svarstalen enkäterna huvudsakligen i procentform genom hela uppsatsen
för att underlätta läsningen.
Ett bestående problem som man stöter på när man akademiskt granskar
en internettjänst som Twitter är att man aldrig helt kan verifiera vem det
är som sitter bakom ett specifikt Twitter-konto. Detta omöjliggör, eller
iallafall orsakar stora bekymmer, om man senare ska analysera sina
resultat utifrån könskillnader och ålder. I vårt fall dock så kommer kön
och ålder inte ha någon betydande påverkan på resultatet och därför
framkallar sig möjligheten för oss att kunna förbise detta faktum.
Man kan också diskutera om inte detta orsakar problem när man ska
genomföra en enkät av det slaget som vi har, när man inte kan verifiera
sina mottagare. Vi hävdar att problemet är något man aldrig kan komma
ifrån, även utanför Internet, då man aldrig kan verifiera vem det är som
faktiskt svarar på enkäten. (Östbye et al. 2003,s.133)
Vi inser också ett problem då våra enkäter till största del består av s.k.
attitydsfrågor som kan vara problematiska att få konkreta och valida svar.
Östbye hävdar att problemet ligger i att det inte finns någon universell
måttstock om hur stark en viss attityd är och att svaren också kan variera
på hur involverad mottagaren är i frågan. (Östbye et al. 2003,s.133).
Därför har vi valt att komplettera våra svarsalternativ med en möjlighet
att kunna ge öppna svar utöver de slutna svarsalternativen. Genom dessa
kan mottagaren specificera sina svar ytterligare och med det förminska
de problem som attitydsfrågor har en potential att orsaka.
Vi har även insett att vi kommer få in olika mängder svar från de olika
företagen. Detta kan orsaka bekymmer när det rör sig om en markant
skillnad mellan två företag i samma kategori eftersom det i så fall kan
försvåra vår möjlighet att framlägga ett generellt svar som ska
33
representera de båda företagen. Vidare underminerar det helt
möjligheten att jämföra de båda företagen mot varandra men det får ses
som en bisak då det inte är uppsatsen huvudsakliga mål.
När det gäller uppsatser av den här typen där det inte finns mycket till
tidigare forskning just om det specifika ämnet så är det av stor vikt att vi
också känner till vikten av att inte dra allt för spekulativa slutsatser då
vår forskning baseras på en grund av gammal och angränsande forskning
som vi har för avsikt att uppdatera och med det ge relevans för nutiden.
Resultatredovisning
Kommunikationsstrategin aggregering - Lindex och 3Sweden
(Lindex - 15 svarande, 3Sweden - 14 svarande)
Trots att de statistiskt liknar varandra framträder flera stora skillnader i
svar mellan de två aggregerande företagen. Signifikant är att en majoritet
av de aggregerande företagens followers aldrig har försökt starta en
konversation, vilket förvånade oss. I det ena fallet, Lindex, är det väldigt
många, 93 % (14 informanter), som inte har funnit det nödvändigt att
försöka kontakta företaget medan det är ett något mindre procentsats
som fortfarande är en majoritet, i 3Swedens enkät. De få som har
kontaktat Lindex har dessutom fått svar.
34
En tredjedel, 4 av 12 svarande informanter på 3's enkät har försökt
kontakta 3Sweden men inte fått svar. Det är något vi ska försöka hålla i
minnet och mer intressant är sedan att en majoritet uppger att deras bild
av företaget inte förändrats, eller att de fått en mer negativ bild. Jämfört
med Lindex, där lite mer än hälften uppger att deras bild blivit mer
positiv väcker resultatet några funderingar.
35
Vidare anger 60 % (9 informanter) av Lindex followers att företagets
närvaro har varit till nytta för dem, ett resultat som inte återspeglas hos
3Sweden där endast 29 % (4 informanter) anser att deras närvaro har
varit till någon nytta. Men vissa likheter hittar vi. Totalt två av de
sammanlagda 29 svarande i kategorin aggregation - en per företag
- svarar att företagets närvaro har varit besvärande för dem, vilket är
unikt för företagen i den aggregerande kategorin.
En av 3swedens followers kommenterar frågan om företagets Twitter-
konto förändrat hennes bild av dem såhär:
- "3 använder bara Twitter som en pushkanal vilket för en redan irriterad
kund (aka "jag") bara blir ännu mer störande... T ex: Min status: "3dongel
#fail" 3:s status: "Wohooo. Prova vårt superexcellenta mobila bästa-i-
Sverige-bredband blablabla..."
36
Kommunikationsstrategin Sälj - Dramaten och MrJet
(Dramaten - 13 svarande, Mr Jet - 9 svarande)
Vi vill påminna om att antalet svar från våra företag i ”sälj” kategorin är
färre än i de övriga kategorierna. Sammanlagt har endast 22 av 80
kontaktade svarat. Därför är det vågat att dra för stora slutsatser. Vissa
signifikanta skillnader i den sammanlagda kategorin sälj är dock värda att
notera jämfört med de aggregerande företagen.
Nästan 30 %, (7 av 22 informanter), av de sammanlagda följarna har haft
en konversation med Dramaten respektive Mrjet. Antalet informanter
som försökt föra en konversation genom att ställa en fråga eller besvara
ett tweet och inte fått respons är betydligt lägre än i aggregerings-
kategorin.
37
Ungefär 70 % (14 av 22 informanter) anger att de fått mer positiv bild av
företagen och ingen säger sig ha fått en mer negativ bild.
”min bild har blivit har blivit väldigt mycket mer positiv (av Dramaten).
Nu får man ju faktiskt veta vad som händer där” är en informants
kommentar. Han tillägger också att han inte nås av deras traditionella
informationskanaler. En kommentar från en av MrJets followers
lyder: ”Jag tycker om när företag är snabba på att ge personlig service på
twitter”.
Intressant för denna kategori vars tweets till största del består av länkar
till egna erbjudanden, anger endast 4 av 22 att de har köpt eller gjort
något på grund av respektive företags twittrande. Östbye säger att
attitydsfrågor, speciellt om reklams påverkan, är svåra att få konkreta
svar på och därför ska denna.(Östbye et al. 2003,s.141) En större och mer
grundlig forskning koncentrerat på detta område, och framförallt en
38
större datamängd, skulle möjligen kunna ge tydliga svar på detta.
I kategorin sälj har totalt 12 av 22 anger att de har haft nytta av
företagens feeds. Till det anger hela 17 stycken, att de tycker att
företagens närvaro är betydelsefull. Av undersökningens företag är det
endast Dramaten och Saltå Kvarn som har detta förhållande mellan nytta
och betydelse. Övriga enkäter visar omvänt förhållande.
Kommunikationsstrategin Kundsupport - SJ och ComHem
(ComHemAB - 6 svarande, SJ AB - 20 svarande)
Även när det gäller svaren från ComHemAb och SJ måste man ha i åtanke
att endast 6 personer svarat på ComHem-enkäten. Därför avstår vi från
att dra några slutsatser utifrån den. Vi använder den enbart tillsammans
med SJ-enkäten för helhetsbilden av kategorin support. Tillsammans har
26 av 80 tillfrågade deltagit i undersökningen.
39
En kommentar av en av SJ's informanter speglar kategorin support riktigt
bra:
- ”jag uppskattar att de förstår vikten av att konversera med sina kunder
men SJ har större problem än vad en schysst attityd på Twitter kan lösa.
"Att SJ inte bjuder på internet, att det är ständiga förseningar och helt
omöjligt att få ersättning för förseningar, det är problem som inte ligger
på @SJ_ABs bord, men det är fortfarande ett bra initiativ.” Vi kan
bekräfta detta med vår intervju med SJ, de har inte makten att fixa
problemen men kan skicka vidare åsikterna.
40
SJ och ComHems mer serviceinriktade karaktär på Twitter visar sig tydlig
i frågan om hur många det är av informanterna som faktiskt har
konverserat med företagen. För ComHem har samtliga 6 tillfrågade haft
kontakt med ComHem och fått svar och 45 % av SJ:s tillfrågade hade
svarat samma sak. I SJ:s fall hade de övriga 55 % (11 informanter) inte
ens försökt att ta kontakt med SJ via Twitter så med andra ord hade ingen
av de båda företagets followers som ingått i undersökningen blivit nekad
svar vid ett konversationsförsök
En intressant skillnad mot de andra företagen är att ungefär 30 % (6 av
26) av de tillfrågade uppger att de tycker illa om SJ och ComHem, men
trots det är inga är besvärade av deras twittrande.
Tvärtom, informanterna ger positiva kommentarer om att företagen med
sin närvaro visar upp en mer proggresiv sida.
41
Vidare kan vi se att även denna kategori följer den genomgående trend
där informanterna anser att företagens närvaro på Twitter är
betydelsefull, men att den för den sakens skull inte har varit till någon
speciellt stor nytta för informanterna. Mer om detta i sista kapitlet.
Kommunikationsstrategin Branding - Boxer-Robert och Saltå Kvarn
(BoxerRobert - 16 svarande, Saltå Kvarn - 17 svarande)
Företagen som ingår i kategorin branding använder främst Twitter för
konversation kring men inte bara om det egna varumärket. Trots det är
företagen vitt skilda i sin verksamhet på Twitter. Båda företagen har fått
ungefär lika många svar. Totalt har 33 av 80 svarat i kategorin branding.
42
En majoritet, 59 % (10 informanter) av Saltå Kvarns followers uppger att
deras bild av företaget har blivit mer positiv av företagets närvaro på
Twitter. Hos Boxer-Roberts followers är det 38 % (6 informanter) som
säger samma sak. Tillsammans blir det nästan 50 % som fått en mer
positiv bild av företagen sen de börjat följa deras Twitter-feed.
Ytterligare en tydlig skillnad mellan de två är andelen som uppgett att de
köpt eller gjort något på grund av företagets twittrande. 35 % (6
informanter) av Saltå Kvarns followers svarar att de gjort det, vilket är
flest i hela undersökningen. En enda av Boxer-Roberts followers svarade
samma sak. Det är visserligen en stor skillnad mellan Saltå Kvarns
livsmedelsprodukter och elektronikprodukter som man inte inhandlar lika
ofta så som Boxer-abbonnemang.
Värt att notera är att Boxer-Robert använder Twitter till tv-tips samt att
diskutera tv-program, och TV-tittande är ju i högsta grad en vardaglig
syssla. Möjligen uppfattar inte informanterna ett tv-tips som tillhörande
frågan.
43
Även på frågan om vilken attityd de hade till företaget så skiljde sig
resultaten helt ifrån varandra mellan Saltå Kvarn och Boxer-Robert. En
klar majoritet i Saltå Kvarns fall angav att de tyckte om eller mycket om
företaget i fråga medan det var det omvända för Boxer-Robert, där
majoriteten istället var likgiltiga och i något fåtal fall tyckte illa om
honom.
Anmärkningsvärt är att 13 % (2 informanter) uppger att de faktiskt tycker
illa om boxerrobert, och majoriteten av hans followers är likgiltiga. Det
trots att boxer försöker skapa nytta genom att låta Robert dela med sig av
TV-tips och i hög grad delta i konversationen. En follower till Boxer-
Robert kommenterar frågan om hon haft en konversation med
@BoxerRobert:
- "Det är en reklambyrå som står bakom antar jag? Ganska meningslöst
diskussion då det är en copy som sitter bakom och inte någon från boxer".
Det kan vi bekräfta genom vår mail-intervju med de ansvariga bakom
Boxer-Roberts twittrande.
44
Anmärkningsvärt är att endast 31 % (5 informanter) av Boxerroberts
followers anger att Boxerrobert varit till nytta för dem (ingen ansåg att
han var till stor nytta), jämfört med 83 % (14 informanter) som angett att
de haft nytta eller stor nytta av Saltå kvarns närvaro. Liknande siffror
hittar vi när vi studerar svaren på frågan om företagens närvaro är
betydelsefull. Saltå Kvarn frångår alltså trenden från många av de övriga
företagen där många angett att företagens närvaro är betydelsefull men
inte till nytta.
Sammanfattning
Followers till Lindex och Tre i den aggregerande kategorin har i mindre
utsträckning försökt konversera med företagen. De som har försökt har i
mycket få fall fått svar. Followers till framförallt Tre uppger att de fått en
mer negativ bild av företaget.
45
Väldigt få av informanterna uppger att de köpt eller gjort något på grund
av företagens twittrande, inte minst i sälj-kategorin.
Support-kategorins followers angav att de hade varmare känslor till sina
respektive företag, jämfört med övriga kategorier och företag.
Gemensamt för företagen i alla kategorier, förutom Saltå Kvarn och, är
att betydligt fler informanter uppger företagens närvaro som
betydelsefull, men inte till någon nytta.
Slutsats och diskussion
Uppsatsens syfte var dels att undersöka relationen mellan användare av Twitter och företag som konverserar på Twitter jämfört med företag som använder traditionell envägskommunikation på plattformen, samt noggrant studera vad som händer när vi genomför en kvantitativ undersökning med ett periodiskt urval på Twitter.Våra frågeställningar i tredje kapitlet var:
-Kan vi se någon skillnad på relationen mellan följare och konverserande respektive icke konverserande företag på Twitter?
-Hur ser användare av Twitter på betydelsen av företag i sin feed?
-Vilka eventuella problem uppstår vid försök att göra kvantitativa undersökningar med periodiskt urval på Twitter?
Kan vi då se någon skillnad på relationen mellan följare och konverserande respektive icke konverserande företag? Absolut, men inte riktigt de skillnader vi väntat oss.
Nästan häften av de aggregerande företagens informanter uppger att de uppskattar företagens närvaro, vilket vi fann förvånande då den motstred vår hypotes i inledningskapitlet. Ledande röster inom PR- och reklambranschen menar ju att kraften i sociala medier, och Twitter i synnerhet, ligger i konversationen. (Solis&Breakenride 2009,s.199) Enligt den logiken skulle man kunna anta att företag som inte konverserar följdaktligen skulle ha det svårare att bli omtyckta eller följda jämfört med konverserande företag. Det visar sig bero på att många uppskattar Lindex, men inte fullt lika många uppskattar 3Sweden.
46
Varför är då informanterna nöjda med Lindex envägskommunikation, men inte med 3Swedens?En slutsats skulle kunna vara att man väljer man att följa Lindex av någon annan anledning så som t.ex. att man vill ha inspiration eller för att få reda på pris etc snarare än en önskan att konversera med dem. En annan är att Lindex, till skillnad från 3, lyckats bättre med att få sina followers att förstå vad de vill göra på Twitter. Majoriteten som följde de aggregerande företagen uppgav även att de ville få tillgång till erbjudanden från företagen och vi kan anta att många vill använda företagets twittrande som en nyhetskanal för just erbjudanden och nyheter ur företagets sortiment.
En ytterligare förklaring, skulle kunna vara att förväntningarna på ett teknikföretag som 3 är högre än hos Lindex. Det faktiska monetära värdet är högre för mobiltelefoner, modem och abonnemang än för kollektioner av kläder. Men även den tekniska höjden och den alternativa kostnaden är högre, vilket ökar behovet av att få svar på frågor och funderingar, d.v.s. konversation. Alternativkostnad är en term inom nationalekonomin. Michael Dahlén beskriver den som kostnaden för de val man väljer att inte köpa när man väljer att köpa en produkt. (Dahlén,M. 2008,s.41). Konsumenten överväger längre och vill diskutera med andra innan köpbeslutet.
Precis som i den icke-konverserande, aggregerande kategorin finns det en signifikant skillnad mellan informanterna till företagen i branding-kategorin. En klar majoritet av Saltå Kvarns followers angav att de tyckte om eller mycket om företaget, medan det var det omvända för Boxer-Robert. Majoriteten av hans followers är likgiltiga inför hans närvaro och 13% (2 informanter) uppger att de faktiskt tycker illa om Boxer-Robert vilket väcker frågan varför de överhuvudtaget följer Boxer-Robert.
Hur kommer det sig att de två mest konverserande företagen blir så olika emottagna? Förklaringen kan ligga i kontexten, Boxer-Roberts followers vet att han inte är en riktig person. En av Boxer-Roberts informater skriver:
-”Det är en reklambyrå som står bakom antar jag? Ganska meningslös diskussion då det är en Copy som sitter bakom och inte någon från boxer”
Detta antyder att det alltså inte bara handlar om att skapa och delta i konversationer, eller ens att vara relevant. Företagen måste uppvisa någon sorts form av autenticitet för att accepteras.
47
Det här fenomenet kan vi kanske förstå lite mer av om vi knyter det till Fiskes köpcenterteori. Fiske menar att i ett skapat kommersiellt rum som ett köpcenter har konsumenterna lärt sig att utnyttja sin position som potentiell kund för att få makt över företagen. Denna lärdom har konsumenterna med sig även i det digitala offentliga rum som Twitter kan vara. Den inlärda maktordningen rubbas om ett företags followers känner sig utnyttjade av företagens syften utan att i samma grad få något tillbaka. (Fiske,J. 1989)
Ett inte alltför vågat antagande är att konversation i supportsyfte gett följarna av våra företag i support-kategorin en positiv bild och därmed möjligen en bättre relation med sina followers. Jämför vi Tre's resultat med resultaten för SJ och ComHem kan vi se att Tre's aggregerande strategi snarare skadat företagets relation med sina följare.
30% av informanterna i support-kategorin har uppgett att de tyckte illa om SJ respektive ComHem redan innan de började följa företaget på Twitter. Ingen av de tillfrågande informanterna till någon av företagen uppger dock att twittrandet på något sätt är besvärande för dem utan istället har merparten av informanterna fått en mer positiv bild av företagen. I en av kommentarerna nämner en informant att han för all del uppskattade det friska initiativet som - i hans fall - SJ hade med att starta ett Twitterkonto så de kan konversera med sina kunder, men att de problem som företaget har knappast kunde lösas av Twitter.
När det gäller företagen i support-kategorin är det en stor majoritet informanter som anger att företagens twittrande är betydelsefullt för dem men att det inte är till nytta för dem. Samtidigt som att en nästan lika överlägsen majoritet tycker illa om företaget i stort. Genom att ge potentiella konsumenter en kanal där de kan klaga, fråga och få hjälp skapar företagen möjlighet att lyssna samtidigt som de ger makt åt sina followers. Användarna av Twitter uppskattar initiativet och att det kan hjälpa företaget på längre sikt.
Fiske menar att köpcentret är konsumentens sfär, (Fiske,J. 1989). Twitter i sig är dock inte ett i första hand kommersiellt rum skapat för spelet mellan konsument och ekonomiska intressen som köpcentret. Internet utvidgar däremot köpbegreppet eftersom vi överallt och närsomhelst kan köpa vad som helst. Det som Dahlén kallar "Somhelst-samhället" (Dahlén,M. 2009). Twittraren förväntar sig i sin roll som potentiell konsument bli väl bemött även om denne faktiskt aldrig har som mening att konsumera något av företagets produkter, precis som på köpcentret.
48
Det här tyder på att Twitter å ena sidan är en typ av rum där gränserna mellan privat, offentligt, kulturellt och kommersiellt är utsuddade, men där makten över meningsproduktionen är lika stor hos den enskilde twittraren som hos företaget. Den twittrande privatpersonen förväntar sig kanske en mer symmetrisk kommunikation och accepterar därför inte att ett företag försöker föra en dialog som uppenbart är påhittad av kommunikationsproffs med en förväntat gömd agenda. (Larsson,L. 2001,s.48) Åtminstone inte utan att de själva får en bit av kakan.Antalet som säger sig gjort eller köpt något är också övergripande lågt.
Undantaget är
35% av Saltå kvarns informanter, som säger sig ha köpt eller gjort något
som en direkt följd av företagets twittrande. Självklart ska man då ha i
åtanke att Saltå Kvarn säljer livsmedel, något som vi alla köper och blir
exponerade för nästan varje dag. Återigen ska vi också ha i åtanke att
reklampåverkan är ytterst svårt att mäta. (Östbye et al. 2003,s.141) I
fallet med våra undersökningar kan vi anta att informanterna snarare
underskattar än överskattar företagens påverkan. Lindex uppger
exempelvis själva i vår intervju med dem 1att de kunnat mäta märkbara
ökningar av trafik på länkar utskickade via Twitter. (Lindex rullar dock
sin Twitter-feed på sin e-handelssida, det är möjligt för andra utanför
Twitter att klicka på dessa)
Betydelsen av företag i feeden
Hur ser då twittrarna på betydelsen att följa företag?
Vi tycker det är intressant att många anger att de inte haft nytta av företagens närvaro, men att det ändå är betydelsefullt för informanterna att ha företagen i sina feeds. Det anser vi vara ett tecken på att tjänsten fortfarande mest befolkas av early adopters som brinner för medieformen och fenomenet snarare än själva nyttan av det den kan leverera.
Av undersökningens företag är det endast Dramaten och Saltå Kvarn som har ett omvänt förhållande mellan nytta och betydelse. Både Saltå Kvarn och Dramaten har hängivna fans och det är inte omöjligt att det påverkat
1 Telefonintervju med Anders Dahlberg. Lindex I-commerce den 7-12 200949
resultatet. En slutsats man kan dra då är att företag med hängivna fans kan stärka sin position ytterligare genom att konversera.
På Twitter är användarna begränsade till sina 140 tecken, sin avatar, sin bakgrundsbild och sin biografi för att uttrycka en identitet. Bakgrundsbilden och avataren blir stommen som gör konversationen identifierbar. Det är också en del av presentationen som avgör om användaren är värd att följa eller inte. De 140 tecken som står till förfogande blir, av naturliga skäl det viktigaste kommunikationsverktyget, men de personer och företag som finns i en användarens Twitter-feed symboliserar också, till en viss grad, vem användaren är. Det är möjligt att en person börjar följa ett företag eller varumärke för att knyta sin identitet till märket.
Det paradigmskifte vi befinner oss i ger individer en större kontroll över den mening de skapar. Inte enbart genom vad vi konsumerar utan även vilken information vi besitter, vilka nätverk vi har tillgång till och vilka vi väljer att dela information med spelar roll. Den digitala sociala sfären är även den kontrollerad av ekonomiska intressen, men av en annan art än de traditionella. Användningen av sociala medier, creative common-licenser och open source, gör att makten balanseras till konsumetkollektivets fördel. Kommunikationsmodellen blir mer symmetrisk. Larsson skriver:
- "Än så länge finns det inte så stora möjligter att arbeta symmetriskt eller dialoginriktat i större skala , eftersom det saknas lämpliga metoder. Denna möjlighet ökar ju givetvis ju mindre målgruppen är och minskar i motsvarande grad med mållgruppens och publikens storlek. Den tekniska utvecklingen med exempelvis interaktiv TV kan dock skapa en bättre symmetri än idag".(Larsson,L. 2001, sid. 49-50)
Några offentliga samtal mellan företag och personliga twittrare i Habermas bemärkelse existerar inte på Twitter idag vågar vi påstå. Relationen kan knappast handla om den typen av deliberativt demokratiska samtal. På 140 tecken är det helt enkelt svårt att bilda sig en uppfattning eller formulera förnuftiga resonemang, även om plattformen tillåter det. När det gäller relationen mellan personliga twittrare och företag har den snarare kommersiella undertoner än de offentliga samtal som Habermas syftar på.
Kopplar vi samman Fiskes teorier om kommersiella rum, och för över dem till denna digitala arena där reglerna är annorlunda men konsumenternas beteende finns kvar, är det lättare att förstå relationen dem emellan.
50
Däremot tycker vi oss sett embryon till offentliga samtal, åsikter, idéer och tankar mellan personliga twittrare under vår digitala fältstudie. Samtal som vem som helst kan ta del av, sprida vidare eller besvara. Samtalen och de relationer som skapas mellan företag och konsumenter på Twitter liknar dock mer vår tids torgmarknader än kaffehus i Habermas bemärkelse.
Eventuella problem med att undersöka twitter på detta sätt
Sammanfattningsvis kan vi konstatera att svarsfrekvensen i vår undersökning är mycket lägre än vi hade förväntat oss. Vår median med alla enkäter inräknade ligger på 14 svarande av 40 tillfrågade per enkät, vilket är 35 % av de totalt 320 tillfrågade.
Det kan finnas förklaringar till det. I Twitter läggs det stor vikt på de individuella egenskaperna hos en person man börjar följa. Speciellt vad man tidigare twittrat om kan vara avgörande, vilket vi tar upp i vår kritiska metoddiskussion. För en okänd aktör tror vi att det här resultatet skulle upprepa sig vid den här typen av undersökning. Det kan också ha att göra med att många av de konton vi stött på av olika anledningar är mer eller mindre aktiva med sitt twittrande och därför struntat i att svara, inte varit medvetna om att de blivit tillfrågade eller helt enkelt inte känt att de inte haft tillräckligt mycket kunskap för att kunna svara.
Vad vi också uppfattade när vi arbetade med undersökningen var att mer eller mindre samtliga svar som inkom hade gjort det på direkten eller en dag efter det att enkäterna hade skickats ut till varje informant. Dahlén argumenterar för att nuvärdet i förväntningssamhället är kort. Det dyker hela tiden upp andra saker att lägga energi och uppmärksamhet på. Även om det knappast är särskilt förvånande vill vi hävda att det visar hur kort Twitters nuvärde är.
Sammanfattningsvis kan vi säga att vi inte helt kan falsifiera att envägskommunikationsmodellen är till nackdel för företagen. Vilken typ av produkt eller tjänst man tillhandahåller, hur man visar sina avsikter samt hur företagets förutsättningar att avsätta resurser till twittrande ser ut verkar spela stor roll.
Man skulle rentav kunna, i motsats till vad vi föreställde oss innan vi gick in i det här projektet, argumentera för att ett företag som Lindex kan använda en typ av envägskommunikation på Twitter och ändå få fler nöjda followers än Boxer-Robert som är heltigenom social och konverserande.
51
Helt klart är dock att followers som konverserat med företag fått en mer positiv bild av företagen än vad de haft tidigare, och att followers som försökt konversera men inte lyckats blir mer negativa, vilket man får räkna som en övergripande slutsats av vår analys.
Det vi tydligt kan se rakt över våra undersökningar är att om en användare eller follower tilltalar ett företag så förväntar man sig också ett svar om inget annat tydligt framgår. Får man inget är risken stor att relationen mellan follower och företag försämras.
Twitter är ett bra exempel på det som Dahlén kalla förväntningssamhället. När en twittrare hittat ett företag och valt att följa det, har han redan förutfattade meningar utifrån Twitter som som snabb, transparent medieplattform. Utöver det byggs en förväntan upp.(Dahlén,M. 2008) Skickar den nyblivne följaren en tweet ställd till företaget är förväntningarna på en positiv konversation antagligen väldigt höga, men den avtar mycket snabbt och kan vändas till något negativt om det inte kommer ett svar eller motreaktion. Det är möjligt att det här kommer förändras ju fler och mer olika användare som flyttar in i Twittervärlden.
Snarare är företagen och organisationer tvungna att intressera sig i sina followers för att starta konversation med dem. Skillnaden mellan det Fiske argumenterar för och dagens situation är att ägarna av produktionsmedlen inte längre lika enkelt kan kontrollera spridningen av individers försök till eget meningsskapande. Vidare forskning
Identitet med 140 tecken
En kommentar vi fastnade för i en av enkäterna var en person som
berättade att han inte kunde låta bli att raljera lite över @SJ_ABs exakta
nedstängning klockan 16:00 genom att skriva:
- ”det verkar fint att vara statsanställd”.
Han inser själv att det inte är rättvist, men frågan är om han snarare
använder SJ_AB för att förmedla sin egen identitet i sitt eget nätverk?
Hur använder twittrare sin omgivning, framförallt företag, för att skapa
sin egen identitet?
52
Twitter ur ett sociologiskt perspektiv
Vad håller ihop en digitalt social gemenskap?
Twitter och andra sociala medier är exempel på helt nya rum. Gränsland
mellan offentligt och privat, kommersiellt och ideellt, En privatperson har
samma utrymme och möjlighet att uttala sig som ett stort företag med
hundratals anställda, vilket ställer invanda maktroller ur spel.
Det skulle vara intressant att undersöka Twitter ur ett sociologiskt
perspektiv med utgångspunkt i den tyske sociologen Ferdinand Tönnies
motsatsbegrepp Gemeinschaft och Gesellschaft.
53
Källförteckning
Dahlén, Micael (2008) “Nextopia – Livet, lyckan och pengarna i
Förväntningssamhället” Volante QNB Publishing, 2009
Deacon, David. Pickering, Michael. Golding, Peter. Murdock, Graham
(2007) Researching Communications Second Edition. Hodder Education:
London
Fiske, John (1989) “Reading the Popular” Unwin Hyman, UK 1989
Friis Saxberg, Natasha & Jacob (2009) ”Twitter – Massekommunikation
på 140 tegn” Libris 2009
Gripsrud,Jorstein (2002) ”Mediekultur, Mediesamhälle” Bokförlaget
Daidalos. Uddevalla, 2006
Habermas, Jürgen (1962) ”Borgerlig offentlighet” Arkiv förlag, Lund 2003
Larsson, Lars-Åke. (2001)"Tillämpad kommunikationsvetenskap - 2:a
upplagan" . Studentlitteratur, Lund, 2007
Solis, Brian & Breakenridge, Deirdre (2009) "Putting the Public Back in
Public Relations: How Social Media is Reinventing the Aging Business of
PR" Pearson Education, Inc: New Jersey, Augusti 2009
Internetkällor
http://online-pr.se/sociala-medier/vad-gor-ditt-foretag-i-sociala-medier/
http://online-pr.se/sociala-medier/vad-gor-ditt-foretag-i-sociala-medier/
http://blogs.wsj.com/digits/2009/06/15/web-users-in-iran-reach-overseas-for-proxies/
54
http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-1180755/Hubble-astronaut-sends-Twitter-
message-space-say-enjoying-view.html
http://www.brandrepublic.com/News/975362/Twitter-passes-60m-international-unique-
users/?DCMP=ILC-SEARCH
http://www.nevillehobson.com/2009/04/25/twitters-real-number-is-closer-to-60-million/
http://www.kullin.net/2009/06/75000-twitter-users-in-sweden.html
http://latimesblogs.latimes.com/technology/2009/02/twitter-creator.html
http://web.archive.org/web/20030324075343/http://weblog.siliconvalley.com/column/
dangillmor/archives/000802.shtml
http://www.slideshare.net/ronnestam/kommunikationsrevolutionen
http://www.jmw.se/2008/12/26/kommunikationsrevolution-och-paradigmskifte/
http://deepedition.com/2009/03/07/att-sla-sonder-en-revolution/
http://www.lindex.com/se/info/lindex-i-korthet/ 20091218
http://www.tre.se/templates/Page.aspx?id=30027 20091208
http://sv.wikipedia.org/wiki/Boxer_TV_Access#Marknadsf.C3.B6ring
55