Professur für Marketing und Handel der Universität Trier Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Kapitel C: Sortimentspolitik
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Handelsmarketing 2
Grundlagen und Bedeutung
Es stellt den zentralen Leistungsbereich von Handelsunternehmen dar, da die Sortimentsbreite und -tiefe Kerncharakteristika von Betriebstypen sind und Andere Marketinginstrumente vom Sortiment maßgeblich beeinflusst werden.
Sortiment bestimmt die Profitabilität und trägt zur Profilierung bei
strategische, gesamtes Sortiment betreffende Entscheidungen − Sortimentsstruktur (Branchenzugehörigkeit) − Sortimentsbreite und -tiefe (Betriebstyp) − Sortiments-/Category-Image (Einkaufsstättenimage)
operative Entscheidungen bzgl. einzelner Categories, Artikel Vielfache Determinanten der Sortimentsentscheidung
Die Sortimentspolitik umfasst die Summe aller Maßnahmen, die auf die Gestaltung und Beeinflussung des Waren- und Dienstleistungsangebots eines
Händlers gerichtet sind.
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Handelsmarketing 3
Komplexe Perspektiven von Sortimentsanalysen
Praktische Einsatzmöglichkeit
Erforscht-heit Forschungs-gegenstand
Warengruppenimage
Produkt-/Artikel-/ Markenimage
Strategische Sortimentsplanung
Category Management/ Operative Sortimentsplanung
Produkt-/ Markenstrategie
Sortimentsimage
Betriebstypenimage
Ausgeprägt
Ausgeprägt
Industrie
Handel
Forschungs-gegenstand
Erforscht-heit
Praktische Einsatzmöglichkeit
Strategisches Management
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Ø 3,4 Assoziationen pro Person und Markenwertdimension
hochwertiges Sortiment
Sortiments- qualität Lifestyle/Werte
Preis Service
Auswahl Einkaufserlebnis/ -convenience
viele Marken- artikel
Bio-Produkte
Frische
Frische- theken
Regionalität
lokale Ko- operationen
regionale Produkte
modern
Werbung
prominente Werbegesichter
H.P. Baxxter
F. Liechten- stein
„Supergeil“ „Wir lieben
Lebensmittel“
kreativ
häufig
Läden
sauber und ordentlich
angenehmer Einkauf
einladende Waren- präsentation
Mitarbeiter
freundlich
Fachkompetenz hilfsbereit
integrierte Geschäfte
Getränke- markt
Tchibo- Shop
Lotto- geschäft
Bistro
gut erreichbar
große Parkplätze
gutes Preis- Leistungs-Verhältnis
Eigenmarken
„Gut&Günstig“ „Edeka Bio“
„Edeka Italia“
Sonderangebote/ Aktionen
boden- ständig
authentisch
große Auswahl
Spezialitäten
exotische Produkte
breites Sortiment
32,2%
18,9%
12,2%
18,5%
15,2%
3,0%
8,1%
13,3%
12,6%
7,4% 8,5%
11,5%
3,3% 4,8%
3,0% 3,3%
7,8%
teuer
Bedeutung des Sortiments: Assoziationen mit Edeka
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frische Waren
Sortiments- qualität Lifestyle/Werte
Preis Service
Auswahl Einkaufserlebnis/ -convenience
Zufrieden- stellende Qualität
Werbung
aggressiv
zentraler Standort
flächendeckend vertreten
Kooperationen mit Partnern Feinkostladen
Lotto-Shop
Bäckerei
niedrige Preise gutes Preis-
Leistungs-Verhältnis
Markenvielfalt
einzigartig große Sortimentsbreite
12,4%
19,4%
2,3%
2,3%
45,0%
18,6% 7,0%
16,3%
Vollsortiment breites Sortiment
große Produktpalette
„alles unter einem Dach“
große Auswahl
TV-Werbung
kreative Werbespots
3,1%
gute Erreichbarkeit
große Verkaufsfläche
auch in länd- lichen Regionen
Herkunfts- angaben
28,7%
attraktive Angebote
3,9%
Ø 2,1 Assoziationen pro Person und Markenwertdimension
riesiges Sortiment Sortiments-
tiefe
12,4% 3,9%
9,3%
klar strukturierte Ladengestaltung lange
Öffnungszeiten
großzügige Parkmöglichkeiten
3,9%
14,0% 3,9%
Non Food- Bereiche
kompletter Wocheneinkauf
Bedeutung des Sortiments: Assoziationen mit Kaufland
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Bedeutung des Sortiments: Assoziationen mit Amazon
Sortiments- qualität Lifestyle/Werte
Preis Service
Auswahl Einkaufserlebnis/ -convenience
gute Qualität gute Werbung
einfache Bezahlung/ Kaufabwicklung
kostenloser Versand
günstige Preise
10,3%
10,3%
39,1%
0,9%
30,0%
9,3%
große Auswahl
viele Bücher
sehr breite Produktpalette
Vielfalt innerhalb der Produktbereiche
verschiedenste Genres
Neues und Gebrauchtes
Filme
viele Market- place-Händler
eBooks
Amazon Kindle Internet-
werbung TV-Spots
intuitiver Shop- Aufbau
schnell One-Click- Bestellungen
bequeme Vergleichbarkeit
Händler Produkte
schnelle Lieferung
Overnight
Produkt- rezensionen
internationaler Versand
unkomplizierte Retourabwicklung
Kundenmeinungen
Info E-Mail
Premium- Versand
Same-Day- Delivery
gutes Preis- Leistungs-Verhältnis
Rabatt- aktionen
zielgruppenspezifische Vorteile
Geschenk- gutscheine
13,2%
10,4%
10,3%
7,1%
13,7% 16,5%
4,7%
Ø 2,9 Assoziationen pro Person und Markenwertdimension
30,0%
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Bedeutung des Sortiments: Assoziationen mit Zalando
Sortiments- qualität Lifestyle/Werte
Preis Service
Auswahl Einkaufserlebnis/ -convenience
Markenware Zalando-Schrei
viele Rabatt- aktionen
20,9%
7,6%
41,1%
3,2%
17,7%
9,5%
gute Qualität
„mehr als nur Schuhe“
große Auswahl
viele verschie- dene Marken
großes Kindersortiment
bekannte Marken
ausschließlich Modeartikel
TV-Werbung
Werbung
Internetwerbung
guter Suchfilter
einfacher Bestellvorgang
einfache Bezahlung
informativer Internetauftritt
Gutscheine aus früheren Bestellungen
relativ teuer
„für junge Menschen“
16,5%
4,4%
3,8%
19,6%
„Schrei vor Glück oder schick’s zurück“
moderne Erscheinung
4,4%
schnell
Gratislieferung
17,7%
kostenloser Rückversand
6,3% schnelle
Lieferung 7,0%
unkomplizierte Retourabwicklung
5,1% Kauf auf Rechnung
langes Rückgaberecht
7,0%
Ø 2,6 Assoziationen pro Person und Markenwertdimension
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Sortiments- qualität Lifestyle/Werte
Preis Service
Auswahl Einkaufserlebnis/ -convenience
Markengeräte Werbung
gut erreichbar
gute Beratung
günstig
26,1%
25,4%
11,7%
1,4%
21,6%
13,8%
großes Produkt- angebot
breit gefächertes Sortiment
Gerätevielfalt
Zubehör
„man findet, was man sucht“
HiFi-Audio
Fernseher große Läden
Haushalts- geräte
Computer
„neuester Stand“
Aktualität
aggressiv
aussage- kräftig
preis- orientiert „Ich bin doch
nicht blöd“ einprägsam
TV-Spots
Prospekte
aufdringlich
nervig
häufig
Radio-Spots
lustig originell
Sponsoring
Fußball- Bundesliga
FC Ingolstadt
in vielen Städten präsent
übersichtlich
sowohl online als auch vor Ort
große Parkplätze
gut sortiert ruhige Atmosphäre
freundlich Aufbau und Anschluss Null-Prozent-
Finanzierung
spezialisiert
unkomplizierte Ratenzahlung
gute Angebote angemessen
häufige Aktionen
Rabatte
13,4%
7,4%
25,1% 4,9%
10,2%
6,7%
6,3%
3,5%
Ø 2,6 Assoziationen pro Person und Markenwertdimension
Bedeutung des Sortiments: Assoziationen mit Media Markt
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Handelsmarketing 9
alle Einzelhandelswaren
Warenbereich, z.B. Lebensmittel
Warengruppe, z.B. alkoholfreie Getränke
Artikelgruppe, z.B. Eistee
Sorte z.B. Marke X,
1,5l
Artikel z.B. Eistee Zitrone
Ziele der Sortimentspolitik: Zwei Perspektiven
Perspektive Kundenperspektive Handelsperspektive Ziele Profilierung/Vermittlung von Nutzen Profitabilität/Wirtschaftlichkeit
Definition Sortiment Leistungsbündel zur gleichzeitigen Erfüllung von Kundenbedürfnissen
Zusammenfassung der zu einem Zeitpunkt getroffenen Auswahl der Waren- und Dienstleistungsangebote
Bewertung der Leistungsfähigkeit
Vielfalt, Qualität, Präsentation und Preis-Leistungs-Verhältnis des Sortiments
Ökonomische Performance eines Sortiments oder einer Category
Daten Kundenbeobachtung und -befragung, Fokusgruppen
Abverkaufs- und Zielkundendaten, z.B. Scanner und Kundenkarten
Quelle: in Anlehnung an Rudolph/Kotouc 2005, S. 64ff.
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Handelsmarketing 10
Warenbereich, z.B. Lebensmittel
Warengruppe, z.B. alkoholfreie Getränke
Artikelgruppe, z.B. Eistee
Sorte z.B. Marke X,
1,5l
Artikel z.B. Eistee Zitrone
Studien zur Sortimentspolitik: Auswahl (1)
Autor Jahr Forschungsgegenstand Problemstellung Sortimentsmanagement aus Handelsperspektive
Dhar/Hoch/ Kumar 2001
Erfolgsfaktoren von Einzel-händlern
Messung des Einflusses von Sortimentsbreite, Handelsmarkenprogramm, günstigen Preisen usw. auf den Erfolg
Campo/Gijsbrechts/ Nisol 2003; Campo/ Gijbrechts 2005; Breu-gelmans/Campo/ Gijsbrechts 2006
Auswirkungen von und Hand-lungsoptionen bei Out-of-Stock
Untersuchung des Kaufverhaltens der Kunden bei Out-of-Stock, der Handlungsoptionen auf Seiten der Einzelhändler sowie des Out-of-Stock-Managements bei Online-Händlern
Kök/Fisher 2007; Mantra-la u.a. 2009; Kök/Fisher/ Vaidyanathan 2010
Sortimentsplanung
Identifikation der Einflussgrößen auf die Sorti-mentsplanung Prognose der Nachfrage und Optimierung des Sortiments Status quo von Theorie und Praxis der Sorti-mentsplanung
Boyd/Bahn 2009 Sortimentsgröße und Kun-dennutzen
Analyse der Auswirkungen von großen Sorti-menten auf den Entscheidungsprozess von Kunden und auf deren Aktivierung
Stumpf/Hix 2010 Neuromarketing und Sorti-mentsmanagement
Anwendung von Erkenntnissen des Neuromar-keting auf das Sortimentsmanagement am Bei-spiel von Obst und Gemüse
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Handelsmarketing 11
Warenbereich, z.B. Lebensmittel
Warengruppe, z.B. alkoholfreie Getränke
Artikelgruppe, z.B. Eistee
Sorte z.B. Marke X,
1,5l
Artikel z.B. Eistee Zitrone
Studien zur Sortimentspolitik: Auswahl (2)
Sortimentsmanagement aus Kundenperspektive
Amine/Cadenat 2003 Evaluation des Sortiments durch den Kunden
Identifikation jener Indikatoren, die den größten Einfluss auf die Wahrnehmung des Sortiments durch den Kunden ausüben
Briesch/Chintagunta/ Fox 2009
Zusammenhang von Sortiment und Einkaufsstättenwahl
Messung des Einflusses von Sortiment und Preis auf die Wahl der Einkaufsstätte
Chernev/ Hamilton 2009
Sortimentsgröße und Einkaufsstättenwahl
Auswirkungen von Sortimentsumfang und Attraktivität auf die Wahl der Einkaufsstätte
Ge/Messinger/Li 2009 Auswirkungen von ausverkauften Produkten
Anhand von drei Experimenten wurde die Veränderung des Kaufverhaltens bei Vorhandensein ausverkaufter Produkte untersucht
Poynor/Wood 2010 Zusammenhang von Sortiment und Kundenzufriedenheit
Analyse des Einflusses von unerwarteten Subkategorien im Sortiment auf die Zufriedenheit und das Lernen von Kunden
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Handelsmarketing 12
Warenbereich, z.B. Lebensmittel
Warengruppe, z.B. alkoholfreie Getränke
Artikelgruppe, z.B. Eistee
Sorte z.B. Marke X,
1,5l
Artikel z.B. Eistee Zitrone
Studien zur Sortimentspolitik: Auswahl (3)
Category Management
Bandyopadhyay/ Rominger/Basaviah 2009
Verbesserung des Category Managements
Analyse der Auswirkung von Herstellereinflüssen auf das Category Management des Einzelhändlers in Bezug auf Effektivität und Machtmissbrauch
Rudolph u.a. 2010 Kundenbedürfnisse im Category Management
16 Category-Manager wurden befragt, inwieweit sie die Bedürfnisse der Kunden kennen und berücksichtigen.
Murray/Talukdar/Gosavi 2010
Optimierung im Category Management
Entwicklung eines Modells zur gemeinsamen Optimierung von Preis, Produktansicht im Regal und Regalplatzzuteilung im Rahmen des Category Managements
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Handelsmarketing 13
Warenbereich, z.B. Lebensmittel
Warengruppe, z.B. alkoholfreie Getränke
Artikelgruppe, z.B. Eistee
Sorte z.B. Marke X,
1,5l
Artikel z.B. Eistee Zitrone
Entscheidungsoptionen in der Sortimentspolitik
Ebene Teilbereich Konkrete Aspekte
Strukturierungs-alternativen
Sortimentsdimensionen Breite und Tiefe Warenspezifische Kriterien Unterschiedliche Planung in einzelnen Branchen Erfolgsgrößenorientierung Identifizierung umsatzstarker Artikel
Sortimentsverbundsbeziehungen Identifizierung von aus Kundensicht zusammengehörigen Artikeln
Gestaltungsalter-nativen des Sortiments
Leitlinien Herkunfts- und lieferantenorientiert Kundenorientiert Branchen- und Standortorientiert
Variation der Artikel Dauerhafte Aufnahme neuer Artikel Temporäre Aufnahme neuer Artikel Reduktion des Sortiments
Category Management
Prozesse Definition einer Category, Category-Planumsetzung Re-Organisation des Warengruppenmanagements
Kritische Betrachtung Reflexion der mit dem Category Management ev. verbundenen Probleme
Sortimentsmana-gement im Online-Handel
Besonderheiten im Online-Handel
Erweiterung des Sortimentsumfangs Prüfung der Produkteignung für den Online-Verkauf
Markenmanagement im Handel
Gestaltung des Handelsmarkenprogramms Siehe separater Abschnitt
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Handelsmarketing 14
Bedürfnisse der Kunden
Profilierungsrolle
Pflicht-/Kernrolle
Ergänzungsrolle
Categories 1 …. n
Saisonale Rolle Ang
ebot
der
Kon
kurr
enz
Profits/D
eckungsbeiträge
Category I Category II Category III
Category IV Category V ……
Category VII …… ……
Category XI …… …...
Warengruppenrolle als eine strategische Basis
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Handelsmarketing 15
Warengruppenrollen im Category Management
Warengruppenrolle Ziel
Profilierungs-Warengruppe
Der Primäranbieter dieser Produkte an den Zielkonsumenten zu sein, das Profil des Händlers aus dem Blickwinkel des Konsumenten zu definieren, dem Zielkonsumenten dauerhaft überdurchschnittlichen Nutzen zu bieten, ...
Pflicht-Warengruppe Der bevorzugte Anbieter dieser Produkte an den Zielkonsumenten zu sein, das Image des Händlers beim Konsumenten aufzubauen, dauerhaft hohen Verbrauchernutzen für den Zielkonsumenten zu schaffen, ...
Impuls-/Saison-Warengruppe
Ein Hauptanbieter dieser Produkte für den Zielkonsumenten zu sein, das Image des Händlers beim Kunden zu verstärken, hohen Verbrauchernutzen für den Zielkonsumenten zu schaffen, ...
Ergänzungs-Warengruppe
Den Händler beim Konsumenten als umfassenden Anbieter zu positionieren („one-stop-shopping“), guten Verbrauchernutzen für den Zielkonsumenten zu schaffen, ...
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Handelsmarketing 16
Category-Definition
Category-Rolle
Category-Bewertung
Leistungsanalysen/Ziele
Category-Strategien
Category-Taktiken
Category-Planumsetzung
Cat
egor
y-Ü
berp
rüfu
ng
Welche Produkte gehören in die Category und wie ist die optimale Segmentierung aus Kundensicht?
Wie wichtig ist die Category und welche Rolle zur Profilierung soll einnehmen?
Welche Ergebnisse erzielt die Category im Ver-gleich mit dem Potenzial und den Rollen?
Ziele, Zielsetzungen und Messgrößen für die jewei-lige Category
Der Geschäftsplan (z.B. Marketingstrategie), d.h. wie ist die Rolle/Leistungsvorgabe zu erreichen?
Sortiments-, Preispolitik, Verkaufsförderung, Regal-präsentation
Wer macht was und wann?
Der Geschäftsplanungsprozess des Category-Managements
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Handelsmarketing 17
1. Definition Konsu- mentenbedürfnisse
2. Was bietet ähn- liche Lösung zur Bedarfserfüllung?
3. Was sieht der Konsument als substituierbar an?
4. Was sieht der Kon- sument als zusam- menhängend an?
5. Was sieht der Händler als zusam- menhängend an?
6. Sind die Informa- tionen messbar?
8. Welche Produkte umfasst die Warengruppe?
7. Ist die Warengrup- pe zu steuern?
Artikel Artikel Artikel
Die „Warengruppe“
Sauberes Geschirr
Artikel
Schonende Geschirrspülmittel, Klarspüler, Topfkratzer, Papierteller, Geschirrständer, Tiefkühl-
Mahlzeiten, Spülmaschinenspülmittel
Schonende Geschirr- spülmittel, Topf-
kratzer, Geschirr-ständer,Geschirr- tücher, Klarspüler
Schonende Geschirr- spülmittel (flüssig), Spülmaschinen-
spülmittel
Schonende Geschirrspülmittel (flüssig), Spülmaschinen-
spülmittel
Abrufbare Informationen von internen u. externen
Informationssystemen
Category-Definitionsprozess
Quelle: In Anlehnung an The Partnering Group/Roland Berger & Partners 1997, S. 38.
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Handelsmarketing 18
Direktion Retail Direktion Logistik
CCM
CM CM CM Dispo
... ... ...
EKP
EKP
EKP
Einkäufer
Disponent
Layouter Verkaufsvertreter
Controller
Teamleiter CCM
Organisatorischer Rahmen (1)
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Handelsmarketing 19
Organisatorischer Rahmen (2)
Quelle: In Anlehnung an The Partnering Group/Roland Berger & Partners 1997, S. 86f.
Komponente Beschreibung Organisatorische Struktur
Wahl der Sortimentssteuerungs- und Unterstützungsstrukturen auf Grundlage richtiger Warengruppenpositionierung (Händler) und Konsumentenbedürfnisse (Hersteller)
Verantwortlichkeiten / Stellenbeschreibungen
Erarbeitung von Stellenbeschreibungen für alle Positionen im Bereich des Category Managements
Erforderliche Fähigkei-ten
Festlegung zu erwartender Fähigkeiten für Schlüsselpositionen im Category Management; Empfehlungen bzgl. nötigen Ausbil-dungen
Leistungsbewertung Spezifizierung von Leistungsbewertungen auf Grundlage vorde-finierter Verantwortlichkeiten im Tätigkeitsbereich
Vergütungs- und Anreizsystem
Methoden, Category-Management-Mitarbeiter zu guten Leistun-gen anzuregen; Karrieremöglichkeiten
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Handelsmarketing 20
Organisatorischer Rahmen (3)
Quelle: in Anlehnung an ACNielsen 2006a, S. 98.
Händler
Beitrag und Produktivität
Markt
Marktanteil und Benchmarks
Hersteller
Anteil und Effizienz
Konsument
Käuferprofil und Kaufverhalten
Category
Sub-Category
Segment
Marke
Artikel
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Handelsmarketing 21
Strukturierungsalternativen im Sortimentsmanagement
Abhängig von der Zielsetzung Bedeutung innerhalb des Sortiments, z.B. Standardsortimente/-categories und
Zusatzsortimente/-categories Aktualität (z.B. Stapelsortiment, modisches Sortiment, Frischesortiment) Verweildauer (z.B. Dauer-, Saison- oder Aktionssortiment) Lebenszyklus (z.B. Trend-, Test-, Auslauf- oder Nachverwertungssortiment) Präsenz der Waren (z.B. Lager- bzw. Bestellsortiment) Dispositionsfreiheit des Verkaufsstellenleiters (z.B. Muss-, Soll-, Kann- oder
Freisortiment Nachfolgend grundlegende Optionen
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Handelsmarketing 22
Strukturierungsoptionen (1): Breiten- und Tiefendimension
Breite Tiefe
Warenart 1 Warenart 2 Warenart 3
Artikel
Artikel
Artikel
Zahl der Sorten Zahl der Warenarten Durchschnittliche Zahl von Sorten pro Artikel
Gesamttiefe des Sortiments
Breite des Sortiments Durchschnittliche Tiefe des Sortiments
Artikel Sorten
= 18 = 3 = 6
Quelle:Liebmann, H.-P.; Zentes, J.; Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., (Vahlen) München 2008.
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Handelsmarketing 23
Sortimentsdimensionen verschiedener Betriebstypen
A D G
B E H
C F I
ACIG = Warenhaus (Vollsortiment)
ABHG = Verbrauchermarkt (breites Sortiment mit geringer Tiefe)
ACFD = Spezialgeschäft (schmales Sortiment mit Vollständigkeit in diesem Warenausschnitt)
ABED = Boutique (Teilsortiment mit geringer Sortimentstiefe)
Tiefe
Breite
Quelle: in Anlehnung an Möhlenbruch 1994, S. 18..
Bestimmungsfaktoren optimaler Breite und Tiefe Interne, insb. Kostenorientierte Größen Marktorientierte Größen Verbundeffekte
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Handelsmarketing 24
Strukturierungsoptionen (2): Warenwirtschaftlich Perspektive
alle Einzelhandelswaren
Warenbereich, z.B. Lebensmittel
Warengattung, z.B. Getränke
Warengruppe, z.B. alkoholfreie Getränke
Artikelgruppe, z.B. Eistee
Sorte z.B. Marke X,
1,5l
Artikel z.B. Eistee Zitrone
Quelle: Liebmann, H.-P.; Zentes, J.; Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., (Vahlen) München 2008.
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Handelsmarketing 25
Strukturierungsoptionen (3): Erfolgsgrößenorientierte Kriterien
Artikelanteil in Prozent
Ante
il am
Ges
amtu
msa
tz in
Pr
ozen
t
7 31 100
100
A B C
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Handelsmarketing 26
Typische Reaktionsfunktionen für den Sortimentsumfang
Quelle: Diller 2007, S. 102.
G (SU)
Sortimentsumfang
U K G
U (SU)
K (SU)
SU1 SU2 SU3 SU4
K … Kosten SU … Sortimentsumfang U … Umsatz G … Gewinn
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Handelsmarketing 27
Strukturierungsoptionen (4): Sortimentsverbundeffekte
Quelle: Bozug/Silberhorn 2006, S. 110.
Zufalls-bedingt
Nicht nachfrage-wirksam
Nachfrage-wirksam
Bedarfsverbund
Bedarfs-bedingt
Durch "one-stop-shopping" bedingt
Durch “out-of-store-promotions" bedingt
Zufalls-bedingt
Nachfrageverbund
Nicht kaufwirksam
Kaufwirksam
Nachfragebedingt
Durch “in-store-promotions" bedingt
Kaufverbund
Verbundkäufe begründende Faktoren Komplementarität, Heterogenität, Mitnahmeeffekte
Richtungszusammenhänge von Verbundeffekten Symmetrisch, Asymmetrisch, Reflexiv, Transitiv
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Handelsmarketing 28
Qualitative Analyse der Verbundeffekte auf Warengruppenebene
1
3
2
4 1
4 2 2 4
1
5 5
6 6 7 8
9
3 3
1 Molkerei 2 Obst und Gemüse 3 Süßwaren 4 Nährmittel 5 Kosmetik
6 Konserven 7 Haushaltswaren 8 Wurst und Schinken 9 Wasch- und Putzmittel
Quelle: Liebmann, H.-P.; Zentes, J.; Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., (Vahlen) München 2008.
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Handelsmarketing 29
Sortimentsgestaltung
Inhalte (Beispiele mit Zielen wie Artikelgleichgewicht, Sortimentsgleichgewicht) Konzeption neuer ertragreicher Warengruppen und gleichzeitig die Eliminierung unrentabler Sortimentsteile, wobei, neben reinen Ertrags- und Kostengesichtspunkten, Verbundeffekte und
Kundenpräferenzen zu beachten sind
Determinanten der Sortimentsgestaltung Standort Betriebstyp Wettbewerbsstrategie verfügbaren Verkaufs- und Lagerfläche
Im Gegensatz zu den Entscheidungstatbeständen der Sortimentsstrukturpolitik, Steht die Sortimentsablaufpolitik, d.h. die Sortimentsgestaltung, i.S. der
Entwicklung der Sortimente und deren Bewertung im Hinblick auf maßgebliche Ziele.
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Handelsmarketing 30
Leitlinien der Sortimentsgestaltung
Orientierungsprinzipien (Rahmen) Herkunftsorientierte (materialbezogene) Sortimente Lieferantenorientierte Sortimente (z.B. Pull-Strategie) Wettbewerbsorientierte Sortimentsgestaltung Kundenorientierte Gestaltung (z.B. Bedarfsbereiche, Zielgruppen, Verwendungsan-
lässe, Erlebnis)
Wahrnehmung des Sortiments
Einkaufsstättenwahl
Verfügbarkeit der bevorzugten Marke
Artikel Vielfalt
Regalfläche der Kategorie
Entscheidungsumfeld
Schlüsselfaktoren Wahrnehmung Verhalten Sortimentswahrnehmung und Einkaufsstättenwahl
Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn 2005a, S. 229.
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Handelsmarketing 31
Branchen- und standortorientierte Sortimentsgestaltung
Quelle: Swoboda, B. u.a.: Sortimentsmanagement in der Fashion-Branche, in: Thexis 2006.
Planumsatz 500.000,- €
p.a.
Basic Modern High Fashion
Filiale „Fashion“
Filiale „Basic“ Basic Modern High
Fashion
M O D E G R A D M O D E G R A D
P R
E I
S L
A G
E Oben
Mitte
Unten P R
E I
S L
A G
E Oben
Mitte
Unten
Planumsatz 200.000,- €
p.a. Umsatzverteilung auf die Segmente (in T€)
Basic Modern High Fashion
Oben 25 75 60
Mitte 50 125 75
Unten 20 40 30
Umsatzverteilung auf die Segmente (in T€)
Basic Modern High Fashion
Oben 4 10 0
Mitte 38 50 6
Unten 44 46 2
5 % 15 % 12 %
10 % 25 % 15 %
4 % 8 % 6 %
2 % 5 % 0 %
19 % 25 % 3 %
22 % 23 % 1 %
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Handelsmarketing 32
Variation der Artikel im Sortiment (1) (Sortimentsablaufoptionen)
Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 265.
Beibehaltung
Strukturveränderung Einengung/Abbau
Laterale Diversi-fizierung
Horizont. Diversi-fizierung
Produktdi-fferen-zierung
Vertikale Diversi-fizierung
Gewichts-verlagerung
Produkt-variation
Speziali-sierung
Ausweitung
Reduktion Sortiments-
tiefe
Änderung
Sortimentstiefe Sortimentsbreite
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Handelsmarketing 33
Variation der Artikel im Sortiment (2)
Dauerhafte Aufnahme neuer Artikel und ggf. Auslistung bestehender Artikel (Sortimentsmodifikation) Strategische Bewertung anhand von Sortimentsportfolios für Artikel, Warengruppen,
Gesamtsortimenten (Aternativen z.B. Abbau, Halten, Erweitern) Operative Bewertung neuer Artikel anhand von, z.B. grundsätzliches Marktpotenzial
des neuen Artikels, Image und Werbebudget des Herstellers, Konditionen und Logistikleistung des Herstellers, exakte Positionierung des neuen Artikels usw.
Vielfache Kennzahlen, insb. Bedarfsdeckungsquote, Käuferreichweite, Ausgabenintensität
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Handelsmarketing 34
Dauerhafte Aufnahme neuer Artikel: Sortimentsportfolios
klein mittel groß
kl
ein
m
ittel
gr
oß
Mar
kten
twic
klun
g
Sortimentspotenzial Ex
tern
e Fa
ktor
en
(Mar
ktw
achs
tum
, Sta
bilit
ät)
nied
rig
ho
ch
niedrig hoch
Erweitern
Halten
Abbau
Interne Faktoren (Marktanteil, Know-how, Potenzial)
Sicherung Investition
Wachstum Positions-
pflege
Abschöpfung Desinvestition
Quelle: Liebmann, H.-P.; Zentes, J.; Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., (Vahlen) München 2008.
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Handelsmarketing 35
Entscheidungshilfen: Entscheidungs-rahmen über neue Produkte
Quelle: Müller-Hagedorn 2005, S. 229.
Maßnahmen
Erweiterung einer Category um fünf weitere Artikel
zusätzliche WKZ
zusätzliche Transaktionskosten
zusätzliche Kapitalbindung
zusätzlicher Regalplatz
Aufmerk- samkeit
Käufer- reichweite
Image- gewinn
Umsatzverringerung bei bisherigen Artikeln
Kunden- zufrieden-
heit
Bedarfs- deckungs-
rate
Umsatz der Category
Umsatz mit
den zusätzlichen Artikeln
Lager- umschlag
Kosten der Category
Deckungsbeitrag der Category
Marktanteil
Ziele
Profit (DB)
WKZ … Werbekostenzuschlag DB … Deckungsbeitrag
Universität Trier MARKETING & HANDEL Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Handelsmarketing 36
Variation der Artikel im Sortiment (3)
Temporäre Aufnahme neuer Artikel Selfliquidating Offers (SLO) oder Self-Liquidators auf temporäre Sonderposten (Rotationssortimente) verschwimmenden Branchengrenzen (sog. Category Migration)
Reduktion der Sortimente