MERAH, HIJAU DAN PUTIH'l KESANNYA KE ATAS SIKAP DAN GELAGAT KUMPULAN ETNIK:
KAJIAN KES DI PULAU PINANG
HASLINA BINTI ABU BAKAR
Projek ini merupakan salah satu keperluan untuk Ijazab Sarjana Muda Pengurusan Perniagaan dengan Kepujian
(Pemasaran)
Fakulti Ekonomi dan Perniagaan UNIVERSITI MALAYSIA SARAWAK
2006
_________1
ABSTRAK
MERAH, HIJAU DAN PUTIH?
KESANNYA KE ATAS SIKAP DAN GELAGAT KUMPULAN ETNIK:
KAJIAN KES DI PULAU PINANG
Oleh
HasUna Abu Dakar
Penyelidikan ini bertujuan untuk mengkaji kesan wama merah, hijau dan putih ke atas
sikap dan gelagat kumpulan etnik yang berlainan iaitu Melayu dan Cina. Selain itu, ia
bertujuan untuk menentukan reaksi responden di Pulau Pinang terhadap warna yang
telah di khususkan dan berkait rapat dengan kumpulan etnik mereka. Skop kajian ini
terhad kepada penduduk Pulau Pinang yang berbangsa Melayu dan Cina. Sejumlah 300
borang soal selidik telah di edarkan kepada 300 responden (150 Melayu dan 150 Cina)
yang telah di pilih secara rawak. Kesemua borang soal selidik yang telah di edarkan
berjaya di kumpulkan semula. Penggunaan Pembetulan Bonferroni telah menunjukkan
bahawa wujudnya perbezaan yang tidak signifikan di antara kesemua pembolehubah.
Dengan itu, kajian ini menyarankan agar ciri-ciri produk yang lain adalah lebih penting
berbanding wama. Selain itu, isu pengadaptasian, pemasaran tempatan dan
antarabangsa, teori classical conditioning yang di asaskan oleh Ivan Pavlov dan teori
sikap terhadap objek tumt di bangkitkan. Perbincangan kajian ini juga menyarankan
kepada pemasar agar mengenalpasti faktor-faktor sebenar yang lain yang mempengaruhi
pengguna di dalam membuat pemilihan dan pembelian.
jjiiiIi _iT;;;
ABSTRACT
RED, GREEN AND WHITE?
THE IMPACT TOWARDS ETHNIC GROUPS' ATTITUDE AND BEHA VIORAL
INTENTION: CASE STUDY IN PENANG.
By
Haslina Abu Bakar
The aim of this study is to determine the impact of color red, green and white toward
different ethnic groups' attitude and behavior intention. Besides. it intends to determine
the reaction of respondents in Penang toward the color that particularly and closely
related to their ethnic group. The scope ofthis study is limited to Malay and Chinese in
Penang. A total of300 questionnaires were distributed to 300 respondents (J 50 Malay
and 150 Chinese) that were selected randomly. All the questionnaires have been
collected successfully. The uses of Bonferroni Correction showed that there were no
significant differences exist between all the variables. Therefore, this study suggests that
other feature of product is more important than color. In addition, the issue of
adaptation, local and international marketing, classical conditioning theory founded by
Ivan Pavlov and theory ofattitude-toward-the-object were raised. From the discussion,
this study also proposes that marketer should recognize the actual factors that can
influence customer in their selection and purchasing.
F _;114$14
PENGHARGAAN
Lafaz syukur Alhamdulillah, akhirnya projek ini dapat di siapkan di dalam jangkamasa
yang telah di tetapkan. Syukur ke hadrat Illahi kerana memberikan saya kekuatan dan
hidayah sepanjang proses penyiapan projek akhir ini. Ucapan Terlma Kasih kepada
penyelia saya, Dr. Ernest Cyril de Run yang banyak memberi tunjuk ajar dan membantu
saya memberikan pengetahuan yang amat berguna sepanjang penyiapan projek ini
selama hampir setahun. Begitu juga dengan bantuan dan kata-kata semangat yang di
berikan oleh pensyarah lain seperti Pn.Rabaah, Pn.Kartina, dan mentor saya Mr.Fathan
Soetrisno.
Penghargaan kepada mama, papa dan ahli keluarga yang banyak memberikan kasih
sayang, harapan dan doa kepada kesihatan dan kesejahteraan saya. Tanpa mereka
mungkin saya tidak sekuat ini untuk menghadapi saat-saat genting. Terima kasih kepada
orang yang teristimewa dalam hidup saya serta rakan-rakan sekelas yang turnt memberi
sokongan dan bantuan tatkala saya menghadapi kesulitan. Terima kasih semua,
pengalaman ini amat bermakna dan akan di kenang sepanjang hidup saya.
Penghargaan ini turnt di tujukan kepada kesemua wakil-wakil pengedar borang soal
selidik serta responden yang terlibat di dalam menjayakan projek ini. Tanpa mereka,
semua projek ini tidak dapat berjalan lancar seperti yang di harapkan.
SENARAI KANDUNGAN
SENARAI JADUAL ............................................................................................ix
BAB 1: PENGENALAN
1.0 Pengenalan............................................................................................... 1
1.1 Latarbelakang Penyelidikan ..................................................................... 1
1.2 Penyataan Masalah...................................................................................4
1.3 Objektif Penyelidikan ...............................................................................5
1.4 Kepentingan Penyelidikan ........................................................................6
1.5 Teori Konsep ...........................................................................................7
1.6 Skop Penyelidikan .................................................................................. 10
BAB 2: ULASAN KARYA
2.0 Pengenalan................................................................................................ 11
2.1 Budaya...................................................................................................... 11
2.1.1 Akulturasi.....................................................................................15
2.2 Etnik.........................................................................................................16
2.3 Wama....................................................................................................... 17
2.3.1 Merah...........................................................................................19
2.3.2 Hijau............................................................................................20
2.3.3 Putih.............................................................................................21
2.3.4 Warna dan budaya.......................................................................21
2.3.5 Warna dan psikologi....................................................................23
VI
______________ 1
2.3.6 Wama dan Pemasaran ..................................................................24
2.3.7 Wama dan Tradisi Masyarakat Melayu di Pulau Pinang .............27
2.3.8 Wama dan Tradisi Masyarakat Cina di Pulau Pinang ..................28
2.4 Kereta........................................................................................................29
2.4.1 Wama Kereta dan Fungsinya.......................................................32
2.5 Sasaran Pasaran ........................................................................................33
2.6 Hipotesis...................................................................................................34
BAB3:METHODOLOGI
3.0 Pendahuluan........................................................... , ................................. 36
3.1 Rekabentuk kajian ....................................................................................36
3.1.1 Populasi dan Sampel .................................................................... 3 7
3.1.2 Pengumpulan Data .......................................................................40
3.1.3 Alat Kajian ...................................................................................40
3.2 Pra-ujian (Pre-test) ..................................................................................42
3.2.1 Keputusan dari pra-ujian.............................................................43
3.2.2 Menilai Kebolehpercayaan (Reliability Evaluation) ................. .43
3.3 Pembolehubah Yang Di Gunakan Di Dalam Kertas Soal Selidik ......... .45
3.3.1 Sikap (Attitude) ..........................................................................45
3.3.2 Keinginan untuk Membeli (Purchase Intention) ...................... .47
3.3.3 Word-of-Mouth...........................................................................47
3.4 Subjek dan Konteks yang di gunakan ................................................... .49
3.5 Data Analisis ...........................................................................................50
vii
_____________1
FA , Sill
BAB4: DAPATANKAJIAN
4.0 Pengenalan.............................................................................................53
4.1 Penyebaran Kekerapan (Frequency Distribution) ................................53
4.2 Demografi Responden ...........................................................................54
4.3 MmOVA.............................................................................................56
4.4 General Linear Model- Univariate Analysis ofVarience ....................57
4.5 Hasil daripada Pengujian Hipotesis .......................................................60
4.6 Analisis Perkaitan (Korelasi) ................................................................65
BAB 5: PERBINCANGAN
5.0 Pengenalan.............................................................................................67
5.1 Pengaruh Konteks ..................................................................................67
5.2 Perbincangan mengenai Hipotesis dan Hasil Dapatan Kajian ...............70
5.3 Perbincangan Secara Teori ....................................................................72
5.4 Implikasi Terhadap Pengurusan ............................................................75
BAB 6: RUMUSAN, KEKANGAN DAN KAJIAN DI MASA HADAPAN
6.0 Pendahuluan...........................................................................................78
6.1 Rumusan................................................................................................78
6.2 Kekangan Kajian ...................................................................................80
6.3 Kajian di Masa Hadapan .......................................................................84
RUJUKAN
APPENDIKS
Vlll
I
SENARAI JADUAL
ladual 1: HasH daripada Ujian Kebolehpercayaan (Reliability Test) ............44
ladual 2: Jumlah Kutipan Borang 80al 8elidik daripada Responden ...........54
ladua13: Demografi Responden ....................................................55
ladua14: Hasil 8kor Min .............................................................60
Jadual5: Keputusan Hipotesis ......................................................72
IX
Bab 1: Pengenalan
1.0 Pengenalan
Bahagian ini akan menerangkan dengan terperinci tentang latarbelakang
penyelidikan, penyataan masalah, objektif penyelidikan, teori konsep dan skop
kajian ini.
1.1 Latarbelakang Penyelidikan
Malaysia adalah sebuah negara yang mempunyai pelbagai jenis agama dan
budaya iaitu Melayu, Cina, India dan kumpulan etnik lain yang tinggal berdekatan
(Abraham, 1999). Malaysia mempunyai 25.6 million penduduk pada tabun 2004
manakala pada bulan August, 2005 ia telah meningkat ke angka 26.1 million
(Jabatan Statistik Malaysia, 2005).
Pulau Pinang adalab salah satu daripada 13 buab negeri di Malaysia yang
mempunyai kedudukan yang strategik (Michael Yeoh, 1995). Ianya terletak di dalam
Garisan Keempat Strategik yang menjadikannya sebagai kawasan tengah di dalam
sektor ekonomi (Koh Tsu Koon, 1995). Pulau Pinang terdiri daripada bahagian pulau
dan juga tanab besar yang dikenali sebagai Seberang Perai. Keluasan kawasan pulau
adalah 285km persegi yang terpisah sepenuhnya daripada Seberang Perai (Kerajaan
1
I
... ",'PIS
Negeri Pulau Pinang, 2005). Ianya dihubungkan oleh Jambatan Pulau Pinang yang
panjangnya 13.5km dan merupakan jabatan terpanjang di Asia dan ketiga di dunia
(Berita Harian, 2005).
Negeri Pulau Pinang mempunyai kepadatan penduduk yang paling tinggi.
Pada tahun 2004, Pulau Pinang mempunyai seramai 1.4 juta penduduk yang mana
715,200 orang lelaki dan 726,600 perempuan. Pulau Pinang mempunyai lebih ramai
penduduk Cina dan mempunyai peratusan etnik Melayu dan Penganut Islam yang
terendah di Semenanjung Malaysia (Wikipedia, 2006). Terdapat seramai 626,400
orang Cina, 587,300 Melayu, 145,400 India dan minoriti yang lain. Sebagai sebuah
negeri yang mempunyai pelbagai jenis etnik, mereka mengamalkan pelbagai jenis
adat resam dan budaya (Kerajaan Negeri Pulau Pinang, 2005).
Wama dan budaya adalah satu perkara yang berkait rapat dan mempengaruhi
antara satu dengan yang lain. Masalah akan wujud apabiJa wama dikaitkan dengan
budaya (Boyle, 2001). Sesuatu wama membawa maksud yang berbeza bagi setiap
budaya (Ambrose dan Harris, 2003). Ini penting kerana budaya adalah antara salah
satu faktor yang mempengaruhi gelagat pengguna di dalam pembelian, penilaian dan
persepsi terhadap produk dan jenama (Quester, Karunaratna, dan Goh, 2000).
Contohnya wama merah amat sinonim dengan masyarakat Cina. Wama hijau pula
merupakan wama suci bagi orang Islam (Morton, 2005; Ambrose dan Harris, 2003).
Namun, bagi masyarakat Cina wama hijau dikatakan tidak sesuai digunakan pada
pembungkusan kerana ia melambangkan kecurangan isteri terhadap suaminya
(Ambrose dan Harris, 2003).
2
Di Malaysia, terdapat pelbagai jenis warna diaplikasikan untuk: pembungkusan
sesuatu produk. Warna amat penting bagi menarik perhatian pengguna,
menunjukkan maklumat dan membantu pengguna membuat pilihan (Scarborough,
200 I). Ini kerana warna digunakan oleh pengguna untuk: memproses mesej yang di
hantar oleh pemasar (Bellizzi dan Hite, 1992). Jika di perhatikan pada rak di pusat
membeli belah, didapati pemasar menggunakan warna hijau ke atas pembungkusan
produk yang disasarkan kepada orang Islam. Contohnya Safi, Gamat, Shurah dan
lain-lain produk keluaran Melayu Bumiputera. Mereka menggunakan warna ini
untuk memberikan keyakinan kepada pengguna yang disasarkan bahawa produk
tersebut suci dan selamat digunakan. Begitu juga dengan produk yang disasarkan
kepada pengguna Cina yang telah menggunakan warna merah. Contohnya di musim
perayaan Tabun Baru Cina, kebanyakan produk menggunakan warna merah pada
pembungkusan produk mereka.
Berlainan dengan konteks yang digunakan di dalam kajian ini, iaitu kereta
yang merupakan produk mahal dan dikategorikan sebagai produk penglibatan tinggi
(high involvement). Apabila ia dikategorikan sebagai produk pengJibatan tinggi,
perhatian yang lebih oleh pengguna diperlukan tatkala membuat pemilihan
(Zaichkowsky, 1986). Di Malaysia, jualan kenderaan baru terus meningkat sebanyak
0.6 peratus pada bulan September lalu berbanding sebanyak 50,391 pada bulan Ogos
(Utusan Malaysia, 2005). Pertambahan jumlah pengeluar kereta dan juga
pengeluaran model-model baru telah menyukarkan pengguna untuk membuat
pemilihan kereta (Chao dan Gupta, 1995). Di dalam usaha untuk bersaing, peruneit
dan pengeluar terpaksa merekabentuk satu strategi produk untuk menarik perhatian
3
pengguna. Antara strategi yang popular untuk mempengaruhi pengguna ialah dengan
penambahan wama. Wama dapat mempengaruhi minat (Funk dan Ndubisi, 2006)
dan juga digunakan sebagai salah satu cara untuk membezakannya (Heath, 1997). Ini
kerana wama selalunya digunakan sebagai mekanisma untuk mengenalpasti jenama,
memperkukuhkan ciri-ciri dan untuk membezakan (Czinkota dan Ronkainen, 2002).
1.2 Penyataan Masalab
Wama memainkan peranan penting di dalam pemasaran, pembangunan, dan
ianya berjaya menjual kebanyakan produk (Oultan dan Young, 2004). Warna juga
amat berkesan di dalam pelabelan dan pengiklanan (Bellizzi dan Hite, 1992). Ini
kerana wama dapat menarik perhatian pelanggan, menunjukkan maklumat,
membantu pelanggan membuat pemilihan, memberi tanda-tanda amaran dan juga
menunjukkan peluang yang ada (Scarborough,200!). Pelanggan juga menggunakan
wama untuk memproses mesej yang ingin disampaikan pemasar (Bellizzi dan Hite,
1992). Menyedari hakikat ito, pihak pemasar pada masa sekarang telah menumpukan
lebih perhatian kepada wama yang disukai pelanggan di dalam menentukan warna
produk mereka (Grossman and Wisenblit, 1999).
Pemilihan wama yang bersesuaian adalah penting di dalam
mengaplikasikannya ke atas sesuatu produk (Boyle, 2001). Namun ianya harus
menitikberatkan maksud dan maknanya bagi sesuatu budaya. Ini kerana sesuatu
wama akan membawa maksud yang berbeza bagi setiap budaya (Ambrose dan
I 4
p p •
Harris, 2003). Wama yang membawa maksud yang baik bagi sesetengah budaya
tidak semestinya memberi maksud yang sarna bagi budaya lain. Pemilihan wama
yang salah akan membawa kesan yang negatif dan sekaligus pemasar tidak dapat
mencapai objektif syarikat. Psikologi tumt mengesahkan wama memberi 60 peratus
kepada penerimaan atau penolakan sesuatu produk atau servis (Morton, 2005). Jadi,
perhatian senus yang melibatkan psikologi dan budaya hams di ambit tatkala
membuat keputusan pemilihan wama ke atas sesuatu produk.
Dengan itu, penyelidikan ini dijalankan untuk melihat bagaimana tindak
balas pengguna ke atas wama kereta dengan menggunakan wama yang khusus
dengan budaya mereka. Penyelidikan ini tumt melihat kesannya terhadap sikap
pengguna melalui keinginan mereka untuk membeli dan juga word~of~mouth . Tiga
jenis wama di pilih di dalam kajian ini iaitu merah, hijau dan putih yang akan
dijadikan penentu ke atas reaksi responden.
1.3 Objektif Penyelidikan
Dntuk menentukan perbezaan tiga wama kereta (merah, hijau dan putih) dan
kesannya ke atas sikap terhadap syarikat (attitude towards the company), sikap
terhadap produk (attitude towards the product), tingkah laku responden melalui
keinginan mereka untuk membeli dan juga word~f-mouth.
5
I
.. ,
1.4 Kepentingan Penyelidikan
Ini amat memeranjatkan apabila kurangnya penyelidikan warna di dalam
pemasaran (Garber et ai., 2000). Jadi, penyelidikan ini sedikit sebanyak dapat
membantu pihak pemasar di dalam melaksanakan keputusan dan memberi
pengetahuan tentang sejauhmanakah wama yang di khususkan kepada sesuatu
kumpulan etnik dapat mempengaruhi penilaian sekaligus corak pembelian mereka. Ia
juga dapat memberi maklumat kepada pemasar tentang sikap terhadap syarikat dan
sikap terhadap produk bagi responden yang terlibat. Jadi, penyelidikan ini dapat
memberi idea dan membantu di dalam pembuatan keputusan pemasar untuk
menentukan warna yang dapat digunakan ke atas produk mereka sebelum di
perkenalkan ke pasaran. Ini kerana, pengguna akan memberi tindak balas samada
secara positif ataupun negatif terhadap warna yang mempunyai kaitan dengan
budaya sesuatu kumpulan etnik. Selain itu juga, ia dapat menunjukkan bagaimana
reaksi sesuatu kumpulan etnik terhadap wama yang dikaitkan dengan kebudayaan
mereka dan kumpulan etnik yang lain.
Keinginan untuk membeli (purchase intention) juga adalah salah satu
pembolehubah di dalam penyelidikan ini yang dapat digunakan untuk membuat
pelbagai keputusan. Keinginan untuk membeli ini di ukur dan ianya dapat membantu
pemasar untuk meramalkan corak pembelian pengguna. Jadi dengan itu, pemasar
dapat membuat perubahan terhadap warna produk mereka, produksi dan juga
rancangan pemasaran. Selain itu, pemasar juga dapat membuat ramalan samada
pengguna akan membeli atau tidak sesuatu produk yang menggunakan warna yang
6
menjadi lambang dan berkait rapat dengan kebudayaan mereka dan kumpulan etnik
lain. la turut berguna di dalam membuat jangkaan terbadap permintaan sesuatu
produk baru yang menggunakan pelbagai wama.
Penyelidikan ini juga penting sebagai rujukan untuk kajian di masa hadapan.
Keputusan dan juga dapatan dari penyelidikan ini dapat digunakan sebagai
perbandingan dengan kajian akan datang. Dengan itu ia dapat meluaskan lagi
pengetahuan dan maklumat tentang gelagat pengguna di Malaysia yang dapat
membantu pemasar UDtuk memasarkan produk mereka.
1.5 Teori Konsep
Terdapat beberapa penulisan tentang wama, namun sehingga kini belum ada
teori wama di dalam pemasaran (Grossman dan Wisenblit, 1999; Funk dan Ndubisi,
2006). Walaubagaimanapun pembelajaran perhubungan (associative learning) dapat
digunakan untuk menerangkan tindak balas pengguna terhadap wama sesuatu
prod uk. Pembelajaran ini berlaku apabila pengguna membuat perbubungan dengan
unsur lain di dalam sesuatu keadaan (Shimp, 1991). Disebabkan perhubungan
(association) ini tiada tinjauan langsung (Mazur, 1990) maka classical conditioning
akan digunakan untuk menerangkan proses ini.
I 7
Classical conditioning berlaku apabila pemasar menggunakan tindakbalas
psikologi iaitu conditioned stimulus(CS) dan unconditioned stimulus(US) yang telah
di padankan untuk mendapatkan conditioned response(CR) (Mowen dan
Minor,I998; Solomon, 2004). Bentuk asas ini digunakan oleh Ivan Pavlov,
psikologis Rusia untuk digunakan kepada tindak balas yang di kawal oleh autonomik
dan saraf (Solomon, 2004). Pemasar telah menggunakan proses classical
conditioning ini sebagai salah satu cara untuk menarik perhatian pelanggan (Mowen
dan Minor, 1998).
Aplikasi konsep classical conditioning yang terpenting di dalam pemasaran
melibatkan tindakbalas emosi positif terhadap produk melalui warna. Tindakbalas
emosi positif ini adalah US dengan menggunakan warna. Manakala produk seperti
kereta pula ialah CS. Dengan memadankan kedua-dua ini, pemasar cuba untuk
mendapatkan tindak balas emosi positif dati pengguna terhadap produk tersebut.
Proses classical conditioning ini dapat mempengaruhi keinginan pengguna
untuk membeli dan juga sikap terhadap syarlkat dan sesuatu produk. Classical
Conditioning juga telah digunakan oleh pemasar untuk mengubah warna yang
disukai pengguna ke atas sesuatu produk (Grossman dan Wisenblit, 1999). Warna
telah digunakan sebagai perangsang kepada pengguna. Ini kerana pengguna
menggunakan warna untuk memproses mesej yang di hantar oleh pemasar (Bellizzi
dan Hite, 1992). Jadi, pemasar haruslah menitik beratkan rekabentuk flZikal dan cirl
8
ciri sesuatu produk tennasuk wama, kerana ia memberi impak ke atas emosi
pengguna.
Associative Learning juga dapat digunakan untuk menerangkan tndakbalas
psikologi terhadap wama. Ini mewujudkan wama sejuk seperti biru dan hijau untuk
menenteramkan perasaan, manakala wama panas seperti merah dan jingga
mewujudkan perasaan gembira (Kreitler and Kreider, 1972; Berlyne, 1960; Birren,
1918; Costigan, 1984; Davidoff, 1991). Wama-wama ini telah digunakan oleh
pemasar ke atas penetapan wama kedai mereka. Ini di lakukan oleh Igloo Products
Corporation yang telah menukarkan wama firma mereka kepada wama lain. Dengan
perubahan tersebut, Igloo beIjaya menaikkan 15 peratusjualan (Lane, 1991).
Associative Learning dapat menerangkan bagaimana sesuatu wama dapat
memberi maksud tertentu kepada sesetengah orang yang berada di dalam budaya
yang berlainan. Dalam setiap budaya, perhubungan di pelajari daripada mereka
berdasarkan kepada perhubungan yang telah mereka wujudkan di antara wama dan
maksud. Contohnya orang Barat, hijau dikaitkan dengan pengharapan, putih untuk
kesucian, merah untuk perasaan cinta dan revolusi (Kreitler dan Kreitler, 1972). Bagi
orang Muslim pula wama hijau adalah wama suci bagi mereka (Morton, 2005;
Ambrose and Harris, 2003). Namun ini berbeza bagi orang Cina di China, wama
hijau dikatakan tidak sesuai digunakan ke atas sesuatu produk kerana ia
melambangkan kecurangan isteri terhadap suami mereka (Ambrose dan Harris,
9
_____________1
... p
2003). Wama merah pula amat sinonim dengan orang Cina. Jadi. untuk memastikan
pemasar berjaya haruslah melihat kepada wama yang berkait dengan budaya mereka.
Wama kesukaan pengguna terhadap sesuatu produk: adalah berbeza. Wama
yang menjadi kesukaan pengguna untuk produk A tidak akan menjadi sarna apabila
di bandingkan dengan produk B. Jadi, pengetahuan tentang wama kegemaran
pengguna adalah tidak cukup untuk menentukan wama yang sesuai bagi produk
mereka. Kegemaran ini di formulakan dengan menggunakan proses associative
learning. Disebabkan itu penyelidikan ini hanya mengaitkan wama yang dikaitkan
dengan budaya mereka dan satu produk sahaja iaitu kereta.
1.6 Skop Penyelidikan
Penyelidikan ini dijalankan bagi menentukan reaksi responden Cina dan
Melayu di negeri Pulau Pinang terhadap wama kereta. Di dalam penyelidikan ini
wama Merah. Hijau dan Putih sahaja di kaji. Perbezaan yang penting antara sikap
terhadap syarikat, sikap terhadap produk dan tingkah laku pengguna melalui
keinginan mereka untuk membeli dan peranan word-of-mouth responden. Populasi di
dalam kajian ini hanya melibatkan mereka yang berusia 20 tahun ke atas.
Penyelidikan ini juga melibatkan 150 orang Melayu dan 150 orang Cina sebagai
responden berdasarkan pengiraan sampel dan di rujuk daripada kajian lepas.
10
I" p $
Bab 2: U1asan Karya
2.0 Pengenalan
Bab ini akan menghuraikan dengan lebih mendalam teori-teori atau hasil
kajian-kajian lepas bagi menyokong isu dan permasalahan yang dikemukakan. la
juga akan mengkaji secara kritikal hasil karya-karya lepas secara teori, metodologi
dan juga empirikal. Maksud budaya dan kaitannya terhadap warna, kaum etnik dan
identiti mereka, kepentingan warna di dalam pemasaran, warna dan pengaruhnya ke
atas keinginan pengguna untuk membeli, kereta dan fungsi warnanya serta sasaran
pelanggan akan di ulas dengan lebih mendalam. Hipotesis juga akan di bina di dalam
bab ini.
2.1 Budaya
Pulau Pinang adalah salah satu daripada 13 buah negeri di Malaysia yang
mempunyai kedudukan yang strategik (Michael Yeob, 1995). lanya terletak di dalam
Garisan Keempat Strategik yang menjadikannya sebagai kawasan tengah di dalam
sektor ekonomi (Koh Tsu Koon, 1995). Pada tahun 2004, Pulau Pinang mempunyai
seramai 1.4 juta penduduk yang mana 715, 200 orang lelaki dan 726, 600 orang
perempuan. Pulau Pinang mempunyai lebih ramai penduduk Cina. Seramai 626,400
orang Cina, 587,300 Melayu, 145,400 India dan lain-lain selebihnya. Sebagai sebuah
11
I
negeri yang mempunyai pelbagai jenis etnik, mereka mengamalkan pelbagai jenis
adat resam dan budaya (Kerajaan Negeri Pulau Pinang, 2005)
Penyelidikan ini memfokuskan kepada dua kumpulan etnik sahaja iaitu Melayu
dan Cina yang mempunyai budaya yang berlainan. Ini kerana kumpulan etnik India
hanya mempunyai 10 peratus penduduk (Jabatan Perangkaan Negeri Pulau Pinang,
2005). Jadi, untuk meneruskan pemahaman lanjut mengenai penyelidikan ini adalah
penting untuk mengenalpasti apakah maksud sebenar budaya dan kepentingannya di
dalam mempengaruhi gelagat pengguna.
Budaya adalah satu terma yang merujuk kepada sesuatu sistem, tradisi yang
terdapat di dalam sesuatu masyarakat (Beals, 1979). Ia juga menunjukkan cara hidup
setiap kumpulan atau komuniti (Clarke, John, Critcher, dan Johnson, 1979; Hall dan
Jefferson, 1975; dan Willis 1978). Bagi ahli antropologi, budaya dikatakan
merangkumi nilai-nilai abstrak, kepercayaan dan mencerminkan gelagat seseorang
(Haviland, 1990). Onkvisit dan Shaw, (1997) mengatakan salah satu ciri budaya iaitu
preskriptif di mana budaya akan menentukan jenis gelagat yang di terima di dalam
masyarakat tersebut. Contohnya, merokok tidak dapat di terima disebabkan
bahayanya terhadap kesihatan (Kobayashi dan Moore, 2000).
Budaya dapat dikenali melalui ciri-ciri seperti peraturan, undang-undang,
agama dan lain-lain (MacCormack dan Strathern, 1980). Contohnya di Malaysia,
agama Islam dikaitkan dengan orang Melayu dan ini membezakan antara orang
Melayu dan bukan Melayu. Orang Melayu juga ialah orang yang boleh bertutur
12
bahasa Melayu sebagai bahasa perantaraan (Ronkel, 1950; Gomes, 1999) dan
mengamalkan adat istiadat orang Melayu (Ismail ,1991; Gomes, 1999).
Budaya dapat di pelajari (Linton, 1945). Ianya di pelajari melalui bahasa yang
merupakan satu aspek budaya yang simbolik (Havilan~ 1990). Dan sebahagian dari
fungsi budaya adalah untuk menghubungkan semua orang (Tylor, 1871). Enkulturasi
adalah apabila seseorang mempelajari budayanya sendiri dan memindahkannya dari
satu generasi ke generasi berikutnya (Haviland, 1990). Manakala akulturasi pula
ialah apabila seseorang itu mempelajari budaya yang lain dari budayanya sendiri
(Yinger, 1985) dan mengadaptasikan budaya kepada sesuatu budaya yang bukan
miliknya (Czinkota dan Ronkainen, 2002). Kebanyakan orang di Malaysia, dapat
bertutur lebih dari satu bahasa (Davi~ 1999). Majoriti dari orang Cina tahu
berbahasa Melayu dan ada segeiintir dari orang Melayu fasih berbahasa Cina.
Budaya dapat di kongsi bersama di dalam sesuatu populasi atau kumpulan
individu (Ember dan Ember, 1990; Hall, 1976). Ia tidak dapat di panggil budaya
sekiranya di lakukan oleh seorang sahaja. Ia haruslah di kongsi dan di terima oleh
semua orang yang berada di kelompok masyarakat terse but. Dengan perkongsian
budaya tersebut, pemasar dapat membuat andaian bagaimana kelakuan dan tindak
tanduk mereka terhadap sesuatu perkara (Havilan~ 1990). Contohnya, komuniti
Cina di Malaysia berkongsi kepercayaan Konfusionisma dan perhubungan Yin dan
Yang (Kill, 1990).
13
p F SJ
Budaya turut mempengaruhi cara hidup, gelagat pengguna dan membantu di
dalam proses membuat keputusan (Tse, Lee, Vertinsky, dan Wehrung, 1988;
Usunier,1996). Ini turut dibuktikan dengan beberapa kajian awal (Lynn, Zinkhan,
dan Harris, 1993; Hirschman, 1981; Steenkamp. Hofstede, dan Wedel, 1999;
Madden, Hewett, dan Roth. 2000; Wallendorf dan Reilly, 1983). Ini membuatkan
budaya amat berkait rapat dengan penggunaan sesuatu barang (Usunier, 1996).
Contohnya, Cina di Malaysia tidak memakan daging lembu kerana mereka
bergantung kepada kepercayaan mereka terhadap (Kill, 1990). Bagi orang Melayu
pula, tidak akan memakan atau menggunakan apa juga barangan yang berasaskan
alkohol (Onkvisit dan Shaw, 1997) dan sentiasa mengambil berat punca, sumber dan
kebersihan makanan, cara memasak, menghidang dan memakan makanan dan akhir
sekali cara membuang sisa makanan (Hamim et at, 1997).
Holden (2002) mengatakan bahawa budaya banyak memberi masalah
berbanding peluang. Namun beberapa pakar lain mendapati sekiranya budaya di
uruskan dengan betul dapat memberikan satu kelebihan persaingan (Schneider dan
Barsoux, 2003). Ini kerana budaya dengan jelas telah mempengaruhi gelagat
pengguna di dalam pembelian, penilaian dan persepsi terhadap produk dan jenama
(Quester, Karunaratna, dan Goh, 2000). Contoh lain yang diberikan ialah orang Cina
lebih gemarkan produk yang berwarna merah, kerana bagi mereka warna merah
melambangkan perayaan mereka dan penentuan nasib yang baik (Ambrose dan
Harris, 2003). serta warna kebahagiaan dan keuntungan (Wolf, 2003). Ini di
perkuatkan lagi dengan teori sikap terhadap sesuatu objek yang menyatakan jika
pengguna mempunyai perasaan positif terhadap ciri-ciri produk yang sesuai dengan
14
I
... P iii
budaya dan cam hidup mereka, mereka akan suka untuk membeli produk tersebut
(Fishbein, 1963).
2.1.1 Akulturasi
Akulturasi berlaku apabiJa seseorang itu mempelajari (Yinger, 1985) dan juga
mengadaptasikan budaya yang lain dari budayanya sendiri (Czinkota dan Ronkainen,
2002). Ia juga turut diertikan dengan satu proses perubahan yang berlaku apabila
kumpulan budaya lain masuk kepada perhubungan yang lebih intensif ( Ember et aI.,
1990; Helman, 1990, Hall, 2002). Janya berlaku melalui proses interaksi dengan
kumpulan budaya lain (de Blij, 1993). Haviland, (1990) juga turut mengatakan
bahawa akulturasi akan berlaku sekiranya sesuatu kumpulan budaya lain telah
memasuki kumpulan lain dan sekaligus membuat perubahan budaya. Contohnya
kebanyakan orang Cina di Malaysia adalah terdiri daripada Cina Tulen yang mana
ianya telah banyak di pengaruhi oleh budaya Melayu atau budaya-budaya lain (Lee
dan Tan, 2000).
Tenna akulturasi ini digunakan oleh ahli antropologi untuk menerangkan
situasi di mana salah satu masyarakat tersebut lebih berkuasa dari yang lain. Jadi.
dapatlah dikatakan bahawa akulturasi adalah satu proses kebudayaan yang luas di
dalam konteks perhubungan superordinat-subordinat di antara masyarakat (John,
2005).
15
.. F
Terdapat banyak model dan sekolah pemikiran menerangkan tentang proses
akulturasi. Ini termasuklah model linear bipolar (Keefe and Padilla, 1987; Laroche,
Kim et at., 1999; Olmedo, 1979; Phinney, 1990), model akulturasi kompleks (Berry,
1980; Goldlust and Richmond, 1977; Lambert and Taylor, 1990; Lee, 1993;
Mendoza, 1989; Reilly and Wallendorf, 1984; Triandis, Kashima, Shimda, and
Villareal. 1986; Yinger, 1985), dan empat peringkat akulturasi (Berry, 1990).
Kesemua model ini menggunakan kaedah yang sarna untuk mengukur akulturasi.
2.2 Etnik
PopuJasi etnik di Pulau Pinang tidaklah banyak seperti di Malaysia. Ini kerana
populasi di Malaysia mempunyai pelbagai kumpulan etnik (Simpson, Sykes dan
Adini, 1998). Kumpulan etnik yang terutama di Pulau Pinang ialah Melayu, Cina
dan India. 43 peratus daripada populasi adalah orang Cina, 40 peratus Melayu, 10
peratus India dan selebihnya adalah minoriti lain (Jabatan Perangkaan Malaysia,
2005). Walaubagaimanapun, undang-undang yang liberal menjadikan penduduk
Malaysia yang pelbagai etnik ini hidup di dalam suasana yang harmoni (Deng et aI.,
1994).
Kumpulan etnik adalah satu kumpulan di mana ahlinya mengamalkan
kepercayaan yang subjektif di dalam kepercayaan biasa kerana persarnaan jenis
fizikal atau adat resarn, atau kesan dari penjajahan dan penghijrahan,tidak kiralah
sarna ada ianya wujud pertalian darah atau tidak (Alba, 1992).
16