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Jornada V Data Mining &
Business IntelligenceProyecto CRM Analítico en Telecom Personal
Roberto Castillo IvanauskasEncargado de Business Analytics
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Agenda Mercado
Objetivos del Negocio
Cambio de Estrategia CRM
Estrategia CRM Elegida
Proyecto CRM Analítico
Solución Implementada
Beneficios del Proyecto
Lecciones Aprendidas
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La Empresa
Grupo Telecom
14,5 millones de clientes (∆15 %)
Market Share: 30,7%
Líder en Smartphones
Productos: Factura
Tarjeta
Abono Fijo
3.800 empleados
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Mercado
Alta penetración Mercado saturado
Fuerte competencia Alternativas de consumo
La marca no es suficiente Reducción de la lealtad
“Churn War”
PENETRACIÓN
CRECIMIENTO
2002 - 2006
17.4% - 76.2%
TRANSICIÓN
2007 - 2008
96.6% - 100%
MADUREZ
2009 y ss.
+ 100%
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Objetivos del Negocio
Adquirir de manera selectiva
Desarrollar el Valor a largo plazo y la Relación con los Clientes
Administrar el Ciclo de Vida de los Clientes
Fidelizar y Retener a los Clientes Valiosos
Desarrollar Nuevos Negocios
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Cambio de Estrategia CRMMarketing Tradicional
Productos estándar
Clientes masivos
Mensajes hacia los clientes
Éxito: Adquisición de un gran volumen de clientes
Marketing 1to1
Productos y Servicios personalizados
Cliente tratado como individuo
Diálogo permanente con los clientes
Éxito: Adquisición y retención de clientes rentables de por vida
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Estrategia CRM Elegida
QUIENES SON NUESTROS CLIENTES?
MEDIR EL VALOR DELCLIENTE.
CÓMO SE COMPORTAN?
IDENTIFICAR LAS EXPECTATIVAS DEL
CLIENTE
LLEGAR A NUESTROS CLIENTES POR EL CANAL
MÁS EFICIENTE, EN EL MOMENTO OPORTUNO
DISEÑAR OFERTAS SIMPLES, CLARAS Y
DIRECTAS PARA EL CLIENTE
IMPLEMENTAR PROCESOS y
SISTEMAS CENTRADOS EN EL
CLIENTE
GESTIONAR LAS EXPERIENCIAS DEL
CLIENTEInteractuar
Diferenciar
Identificar
Personalizar
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Estrategia CRM Elegida
Identificar
Segmentación
Interactuar
Personalizar
CRM OPERATIVO
CRM ANALITICO
Diferenciar
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Proyecto CRM Analítico
Campaign Management
SegmentacionesCustomer Retention Cross Sell Up Sell
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Solución Implementada
CRM Analítico CRM Operativo
Web
Mailing
SAT
SMS
Call Center
DATAWAREHOUSECampaign
Management
Inte
ractuar
Diferenciar
Ide
nti
fica
r
Personalizar
Data Mining
Customer Retention
Segmentación
Cross Sell & Up Sell
Análisis & Profiling
OL
AP
ModelosAnalíticos
Enterprise
Guide
Sistemas
Operacionales
OSS
BSS
CDR’s
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Campaign Management
Base centralizada de campañas
Herramientas de Profiling y Estadísticas
Interfaz gráfica y user friendly
Campañas multi-canal y multi-etapas
Medición de resultados
Cliente
Target
Definición de la
Oferta
Diseño de la
Campaña
Ejecución y Acompaña
miento
Análisis de Retorno
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Campaign Management
DWH
Profiling &
Segmentación
CAMPAÑASRESPUESTAS
GRUPO CONTROL
FOTO CLIENTES
TARGET
EVENTOS
CONTACTOS YRESPUESTAS
TARGET
% CONTACTO% RESPUESTASEX-ANTE / EX-POST
CONTACTOS YRESPUESTAS
DATA MININGSEGMENTOS y SCORES
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Campaign Management
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
550
600
650
700
750
800
CAMPAÑAS… INTENTOS DE CONTACTO…
Adecuación de la
oferta
Utilización plena
SAS Campaign
Management
• Unificación y Centralización de
los Canales
• Mejora de targets
Implementación de
Modelos de Data Mining
– Incremento del
volumen de campañas
Ampliación de la capacidad de los
canales
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Data Mining
DWH
SAS Enterprise Miner
DATOS HISTÓRICOSVARIABLE TARGET
SCORE
FOTO CLIENTES
MODELO PREDICTIVO
DATOS ACTUALES
CAMPAING
MANAGEMENT
SCORE
Segmentaciones Customer Retention Cross Sell Up Sell
Entrenamiento
Puntuación
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Segmentaciones
Regularidad de Recarga
Día
s e
ntr
eR
eca
rga
Recargas Frecuente
Recargas Usual
Recargas Regular
Recargas Muy Poco
•Dirigidas
Juegos
SMS
Datos
Aplicaciones
Voz
•No Dirigidas
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Customer Retention
Churn score
Top scoring churners
Tasa de contacto del canal
Oferta
Timming
Beneficios:
Proactividad
Clientes retenidos
Costos por cliente retenido
La tasa de churn de los no contactados casi duplica a la de los designados para la campaña !!
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Cross Sell Up Sell
Gamer Trivias Música
Navegador por Placa 3G
Adquisición de una Placa 3G /
Netbook SmartPhones
Adquisición Inicial (Venta) o Cater hacia
Blackberry o terminales con
Windows Mobile
Migraciones
de Producto
CROSS SELL
Ofrecer a un cliente productos o servicios adicionales o complementarios que pueden ser de su interés.
UP SELL
Ofrecer productos o servicios de costo y características superiores a los que el cliente ya posee.
Aumentar la frecuencia con la cual el cliente ya consume un producto o servicio en el presente.
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Beneficios del ProyectoOrganización
Foco: Equipos de marketing y IT dedicados
Procesos & tecnología
Industrialización
Automatización
Centralización de la información
Monitoreo y control
Negocios
Reducción del Churn
Aumento del Revenue
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Lecciones Aprendidas Objetivos claros y compartidos
Apoyo de las Direcciones
Apoyo metodológico
Integración Marketing y IT
Foco: equipos dedicados (Mkt & IT)
Repositorio de datos sólido y consistente (Datawarehouse)
Adecuar la capacidad de los sistemas
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Muchas [email protected]