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8/8/2019 Investigacin en medios publicitarios Tema 1
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INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
LICENCIATURA DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS
CURSO 2004/2005
GRUPOS 1 Y 2
PROGRAMA:
PRIMERA PARTE: CONSIDERACIONES GENERALES
Tema 1:Definicin y ubicacin de la investigacin en medios publicitarios
1.1. La investigacin en medios publicitarios: la figura del planificador de medios.
1.2. Los cuatro parmetros de la planificacin de medios publicitarios.
Tema 2: La elaboracin de un plan de medios
2.1. Introduccin: El briefing.
2.2. Las fases del media planning.
2.3. Pautas de trabajo.
Tema 3: Los medios y soportes publicitarios
3.1. Definicin: medio y soporte.
3.2. Clasificacin y caractersticas de los medios publicitarios.
3.3. Introduccin a la estructura externa e interna de los soportes publicitarios.
3.4. Penetracin de los medios.
3.5. Fuentes de informacin secundarias.
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TEMA 1: DEFINICINYUBICACINDELAINVESTIGACINENMEDIOSPUBLICITARIOSTutora: Natalia Pap Glvez
TEMA 1. DEFINICIN Y UBICACIN DE LA INVESTIGACIN EN
MEDIOS PUBLICITARIOS
1.1. La investigacin en medios publicitarios: la figura del planificador de
medios.
1.2. Parmetros de la planificacin de medios
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
1.1. INVESTIGACINENMEDIOSPUBLICITARIOS: LAFIGURADELPLANIFICADORDEMEDIOS
Imaginad una campaa completa y deteneos en los pasos necesarios
que debemos seguir... dnde situarais la difusin de vuestra campaa? ,
cmo harais tal difusin?.
La ltima pregunta es central en esta asignatura: cmo?. Cmo
podemos elegir los soportes adecuados para nuestra publicidad, mercado y
producto?, Cmo podemos saber que son los ms adecuados?, en
definitiva... cmo nos damos a conocer?. Comencemos contestando qu
es la investigacin en medios publicitarios? y dnde se sita?.
Segn Enrique Ortega la investigacin en medios publicitarios sera una
parte de la investigacin publicitaria:
La investigacin publicitaria es aquella parte de la investigacin comercial
que se ocupa del estudio de todos aquellos aspectos relacionados con el
proceso de comunicacin publicitaria y de los efectos que esa comunicacin
puede producir. Comprende tres grandes reas de estudio: 1.- la
investigacin socioeconmica de la publicidad, 2.- la investigacin de los
mensajes publicitarios y 3.- la investigacin en medios (1997: 151)
...y la planificacin de medios una parte de la investigacin en medios
publicitarios:
La investigacin en medios es aquella parte de la investigacin publicitaria
que se ocupa del estudio de los medios publicitarios convencionales. Su
objetivo esencial es el conocimiento de los medios para que a partir del
mismo pueda realizarse laplanificacin de medios ms conveniente para
el anunciante (1997: 153)
La investigacin en medios proporciona, as, la informacin que vamos
a necesitar para saber qu soportes son los ms adecuados?. Parte de esa
informacin es:
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TEMA 1: DEFINICINYUBICACINDELAINVESTIGACINENMEDIOSPUBLICITARIOSTutora: Natalia Pap Glvez
La difusin de los medios escritos de comunicacin.-> OJD (Oficina de
Justificacin de la difusin).
La audiencia y estructura de los medios de comunicacin.-> Guas de
medios, estudios puntuales, SOFRES (audiencias televisin), EGM
(audiencias en prensa y otros soportes).
Las equivalencias publicitarias entre medios.
El contenido de los medios de comunicacin.
Las inversiones publicitarias en los medios de comunicacin.->
INFOADEX
EN DEFINITIVA:
La planificacin de medios es aquella parte de la planificacinpublicitaria relacionada con la seleccin de medios o (y) soportes1,
as como con la distribucin de los recursos disponibles entre ellos y
la disposicin de los anuncios a lo largo de la campaa publicitaria
para contribuir al logro de metas comerciales (Ortega, 1997: 153)
De acuerdo con Enrique Ortega, la planificacin de medios forma parte,
junto con el plan creativo, del plan publicitario. El plan publicitario responde,
a su vez, a los objetivos de marketing de la empresa.
En la prctica, la planificacin de medios publicitarios es un conjunto
de actividades y de tareas llevadas acabo con un mtodo especfico, por el
cual se trata de dibujar el plan de medios y soportes ms conveniente de
acuerdo con unos objetivos ya establecidos que no le son propios y con
otros objetivos que s le son propios.
Objetivos que no le son propios: objetivos generales de marketing
y especficos para tomar decisiones con respecto al producto, precio y
distribucin.
Objetivos en los que debe o puede intervenir: en algunos
objetivos relativos al producto y a su promocin (siempre y cuando haga
1 En el tema 3 daremos la definicin de medio y de soporte, como vamos a comenzar a utilizar estos
trminos basta con diferenciar entre los medios convencionales (algunos de ellos: la televisin, la prensa,la radio, el cine...) y sus soportes (algunos ejemplos son: las cadenas de televisin, las cabeceras, las
cadenas de radio, cada sala de cine... ).
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
alusin a los medios y/o soportes a utilizar) se precisan los conocimientos
del planificador de medios para trazar mejor las metas.
Objetivos que le son propios: todos los concernientes a conseguir
una mejor seleccin de los soportes a utilizar.
Este conjunto de actividades y tareas quedan representadas y
ejecutadas por una figura especfica dentro del plan de publicidad: la
figura del planificador de medios publicitarios, cuyas funciones
tambin pueden ser desempeadas por una empresa externa (las
centrales de medios).
La funcin del planificador de medios es, bsicamente, saber
elegir (de acuerdo a unos supuestos y conocimientos que nos
tendrn ocupados estos cuatro meses) los medios y soportes para
transmitir el mensaje publicitario de la manera ms rentable y
eficaz para el anunciante.
Dnde se sita la elaboracin del mensaje publicitario con respecto a
la planificacin de los medios y soportes?......
Ambos, elaboracin del mensaje y plan de medios atienden a los
objetivos especficos en materia de comunicacin externa de la empresa.
Por tanto, se han de situar al mismo nivel jerrquico dentro del plan de
publicidad, es decir, deben trabajar en conjunto, desarrollarse al mismo
tiempo. De hecho, ese trabajo conjunto es lo que se llama plan depublicidad que atiende, como se ha dicho, a los objetivos de comunicacin
de la misma empresa, trazados por el rea de marketing.
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TEMA 1: DEFINICINYUBICACINDELAINVESTIGACINENMEDIOSPUBLICITARIOSTutora: Natalia Pap Glvez
CRITERIOS GENERALES:
La conveniencia en la eleccin de medios y soportes juega con dos
criterios bsicos: la calidad y el precio del espacio (o tiempo) en el que se
transmite el mensaje.
El precio se traduce en las tarifas publicitarias establecidas por los
soportes. Nosotros tenemos que comprar espacio o tiempo para poder
insertar nuestro anuncio en los soportes elegidos.
Y la calidad?. La calidad se traduce en establecer una buenacomunicacin. En concreto, se prefiere insertar el anuncio en aquellos
soportes cuya audiencia (o personas que normalmente estn expuestas)
coincida con nuestra poblacin objetivo (consumidores reales y
potenciales).
Para combinar la calidad y el precio (y por tanto, poder elaborar un
plan de medios adecuado a los objetivos de marketing y centrado en el
presupuesto que se nos destina) se ha de conocer en primer lugar los
medios y soportes existentes en el mercado que nos movemos. En este
caso, debemos conocer las caractersticas de los medios y de los soportes
de Espaa. Pero adems, la tarea del investigador de medios y/o
planificador implica conocer a priori:
1. Las fuentes de informacin sobre audiencias, cobertura... etc
2. Los objetivos sobre el producto de la empresa anunciadora
3. Los objetivos en materia de promocin (marketing)
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
4. Los objetivos en materia de publicidad (e. g. el presupuesto
destinado a medios)
5. Otras campaas llevadas a cabo por la competencia...
6. Etctera.
Esta combinacin de calidad y precio repercutir en la rentabilidad del
medio, de modo que ste ser ms rentable cuanta mayor sea la
coincidencia entre la audiencia del medio (audiencia bruta: A i) y el pblico
objetivo (PO), es decir, cuanta mayor sea su audiencia til (Au).
La informacin que el planificador de medios necesita se puede
agrupar en cuatro parmetros: producto, mercado, publicidad y medios. El
planificador de medios publicitarios es completamente responsable del
ltimo parmetro.
1.2. PARMETROS
PARA
LA
ELABORACIN
DEL
PLAN
DE
MEDIOS
(Gonzlez Lobo, M Angeles y Carrero Lpez, Enrique. Manual de
Planificacin de Medios; Madrid: ESIC, Editorial, 1997 )
Los parmetros para la elaboracin del plan de medios es la
informacin que se ha de tener en cuenta para poder realizar dicho plan.
Mucha de esta informacin nos viene ya dada, otra es propia del
planificador. As, la informacin que necesitamos se puede agrupar en
cuatro mbitos:
1. El producto
2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
Estos cuatro parmetros se pueden dividir en seis puntos diferentes:
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TEMA 1: DEFINICINYUBICACINDELAINVESTIGACINENMEDIOSPUBLICITARIOSTutora: Natalia Pap Glvez
1. Antecedentes y situacin actual:
Se trata de definir el punto de partida o estado actual en el que
queremos introducir modificaciones.
Responde a la pregunta Dnde estamos?
2. Objetivos:
Se trata de expresar qu se quiere conseguir. Por ejemplo, alcanzar el
60% de la Poblacin Objetivo, Lograr una presin publicitaria de 400
GRPs...
Un objetivo tambin puede ser tratar de mantener la situacinanterior. Los objetivos deben ser modestos (e. g. mantener la
posicin actual) cuando el producto est en su fase de madurez. Unos
objetivos ambiciosos se pueden plantear cuando lo permite la
situacin del mercado y se disponen de los medios necesarios.
Responde a la pregunta dnde queremos ir?
3. Estrategia:
Se trata del camino a seguir para cumplir los objetivos. Una buena
estrategia es la que plantea el camino ms corto y ms barato. El
mejor ejemplo es la seleccin ms adecuada de medios y soportes.
Responde a la pregunta: Qu vamos a hacer para conseguir los
objetivos?
4. Tctica:
Se trata del detalle de actividades y tareas para ejecutar la
estrategia. Por ejemplo: concentrar las inserciones en las primera
semanas de la campaa y luego distribuirlas uniformemente.
Responde a la pregunta: Cmo lo vamos a hacer?
5. Evaluacin previa.
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
Se trata de hacer un control antes de llevar a cabo toda esta
planificacin, que nos permita estimar los resultados.
6. Evaluacin posterior.
Tras la accin (ejemplo: campaa publicitaria) se debe recoger
informacin para saber qu es lo que realmente ha ocurrido o est
ocurriendo.
A continuacin, se explica cada combinacin (parmetros y puntos) y
se destaca la informacin que el planificador de medios necesita en cada
caso (ir a la presentacin).
EL PRODUCTO
Determinar el producto es responsabilidad del anunciante: su
composicin, caractersticas, decidir qu le diferencia de la competencia,qu imagen le gustara y qu objetivos tiene.
Antecedentes y estado actual
Los antecedentes y el estado actual del producto es una informacin
proporcionada por el anunciante. Por ejemplo, informacin importante es:
1. Saber si es un producto originario o se trata de una modificacin de uno
anterior.2. La imagen del producto.
3. La fase o posicin del ciclo de vida.
4. El precio.
5. xito entre consumidores.
6. Las acciones efectuadas de promocin (por si hay otras campaas).
Objetivos
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TEMA 1: DEFINICINYUBICACINDELAINVESTIGACINENMEDIOSPUBLICITARIOSTutora: Natalia Pap Glvez
Esta informacin es aportada por el director de marketing. Se puede
encontrar con objetivos que persiguen un cambio integral (imagen,
caractersticas fsicas, marca) del producto o con objetivos que pretenden
todo lo contrario (mantener su posicin). El publicista debe conocerlos para
adecuar su campaa. Pero, adems, en caso de cambio, el director de
marketing puede determinar que la campaa publicitaria no comunique
dicho cambio (que pase inadvertido) por lo que es fundamental conocer qu
se persigue claramente, tener clara la posicin (si es un producto nuevo, en
declive o en fase de madurez). NO ES RESPONSABILIDAD DEL
PLANIFICADOR DE MEDIOS.
EstrategiaEs responsabilidad del director de marketing. El planificador de medios
slo debe conocerlos para poner una estrategia publicitaria o de medios
acorde con el camino dibujado por el director de marketing.
Tctica
Tambin es responsabilidad del director de marketing.
Evaluacin previa
Antes de la produccin, deben realizarse tests entre la poblacin
objetivo y as poder modificar el producto a tiempo, en el caso de que
contenga actitudes adversas o se pueda mejorar.
Evaluacin posterior
Esta evaluacin se da una vez el producto ya est a la venta.
El planificador debe tener en cuenta con respecto al producto:
1. Posicin en su ciclo de vida:
Lanzamiento, madurez o declinacin condiciona la seleccin de los
medios.
Por ejemplo, si es lanzamiento y el es producto tangible -> Necesita
medios que refleje el aspecto del producto (imagen), quizs mediosaudiovisuales ya que se trata de una campaa que garantice una
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
introduccin rpida dentro del mercado (tambin cuando se trata de
relanzamientos).
2. Adecuacin del medio al producto:
Por ejemplo, si es un producto cuyo uso es complicado debe
anunciarse en medios que permitan su explicacin (medios
impresos).
3. Adecuacin del medio a la imagen del producto: (aspecto muy
importante en la planificacin en el momento de lanzamiento o
relanzamientos)
La imagen que los consumidores tienen del producto viene dada
fundamentalmente por la publicidad.
En este sentido el tipo de medio, el periodo de lanzamiento, la
frecuencia de exposicin del spot, etc, es sumamente importante.
Las caractersticas de los medios pueden no adecuarse a las
caractersticas que se quieren resaltar hacia el producto. El prestigio
de los medios se trasfiere al producto anunciado. En este sentido, enEspaa, se debe hablar ms de soportes que de medios, pues la
diferencia en prestigio no radica tanto en el medio.
EL MERCADO
Con esta dimensin se hace referencia al conocimiento de los
consumidores actuales y potenciales. Del mercado se puede conocer dostipos de informacin: aspectos cuantitativos (cantidad, frecuencia de uso
del producto, socio-demogrficos) y aspectos cualitativos (opiniones, grado
de identificacin).
Antecedentes y situacin actual
1. Volumen : Nmero de unidades vendidas y en su valor econmico.
Se analiza la trayectoria seguida por el mercado hasta el momento
actual y las tendencias que se prevn para el futuro prximo.
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TEMA 1: DEFINICINYUBICACINDELAINVESTIGACINENMEDIOSPUBLICITARIOSTutora: Natalia Pap Glvez
Tambin se compara las ventas con mercados similares en otros
pases y otros productos similares.
2. Consumidores : Nmero y caractersticas de las personas que utilizan
el producto, as como sus hbitos.
3. Marcas : Existentes en el mercado.
Nmero y caractersticas, calidad y precio, debern de ser conocidos
para saber el lugar que ocupa nuestra marca. Tambin el volumen de
ventas de cada marca en valor absoluto y en porcentaje sobre el
volumen total (cuota de mercado) as como el nmero y
caractersticas de los consumidores de cada una.
4. Otros aspectos : canales de distribucin.
Objetivos
Son objetivos especficos de marketing, es decir, persiguen conseguir
la posicin que se quiere para el producto dentro del mercado. Estos
objetivos se fijan a corto y a largo plazo.
Estos objetivos deben ser precisos. Ejemplo: sealar la cifra de
unidades que se pretende vender o el porcentaje de participacin en el
marcado que se quiere alcanzar. Se trata de objetivos de ventas. Algunos
ejemplos:
Conseguir determinado volumen de ventas
Alcanzar una cuota concreta de mercado
Incrementar las ventas en un porcentaje especifico sobre el periodo
anterior.
Reducir la estacionalidad de las ventas
Conseguir el liderazgo del mercado, para el total nacional o por zonas
geogrficas Aumentar la distribucin total, por zonas o segn los distintos canales
Generar flujo estable de visitantes a los establecimientos
Incrementar la prueba del producto
Conseguir nuevos consumidores o incrementar la frecuencia de
consumo por aparte de los ya existentes
Aumentar la fidelidad de marca
Mejorar la imagen del producto.
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
Estrategia
Es la determinacin de los recursos a utilizar para conseguir los
objetivos de mercado (presupuesto). De nuevo se trata de un camino
marcado por consideraciones que quedan incluidas dentro del marketing.
Tctica
Serie de acciones de marketing. Por ejemplo, realizar una promocin,
mejorar incentivos de los distribuidores o incrementar el nmero de puntos
de venta.
Evaluacin previa
Tcnica de mercado de prueba (limitacin geogrfica).
Es necesario que el planificador tenga conocimiento de si se ha
realizado un mercado de prueba y de los resultados. No influye
directamente en la planificacin de medios slo aquella parte del mercado
de prueba en el que los medios han jugado su papel (ya que tambin se
pone en prctica una pequea campaa publicitaria). En este caso puede
orientar al planificador en su tarea de seleccin de medios y soportes.
Evaluacin posterior
Evala toda la operacin, incluida la de planificacin de medios
publicitarios. Es fundamental que el planificador conozca estos anlisis con
el objeto de valorar su trabajo.
PUBLICIDAD
Se ha de estudiar la situacin general de la publicidad, los objetivos
publicitarios, la estrategia y la tctica publicitarias, y los pretest y postests
publicitarios.
Antecedentes y estado actual
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TEMA 1: DEFINICINYUBICACINDELAINVESTIGACINENMEDIOSPUBLICITARIOSTutora: Natalia Pap Glvez
Anlisis y resumen del historial publicitario del producto o la marca, en
concreto:
1. Posicionamiento previsto para la marca y su grado de cumplimiento.
2. Acciones llevadas acabo para cumplir dicho posicionamiento.
3. Conveniencia de mantenerlo o modificarlo (el posicionamiento)
4. Comparacin con otras marcas competidoras. Situacin relativa con
nuestra marca.
5. Anlisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia
(revisar toda la publicidad en medios impresos y audiovisuales y
analizar cuidadosamente el mensaje publicitario).
6. Analizar la conveniencia de llevar a cabo actividades distintas de la
publicidad convencional (tales como promociones, patrocinios, etc).
Objetivos
Qu queremos que haga la publicidad por el producto?.
Para establecer los objetivos de publicidad se debe comprender que
forman parte de los objetivos de marketing y deben responder a los
objetivos del producto.
Por tanto es importante determinar si se trata de un lanzamiento,
relanzamiento o campaa de mantenimiento. Tambin importa conocer losobjetivos en ventas: aumento, mantenimiento o freno.
El relanzamiento podra ser exclusivamente publicitario, sin
modificaciones de otro tipo. Algunos de los ms importantes objetivos de la
publicidad son:
Crear, modificar o mantener la imagen de marca.
La publicidad deber tratar de convencer de que se trata de la mejor
marca, o de la ms barata, o la que presenta mejor calidad/precio, o
la mejor distribuida, o mejor funcionamiento o mejor servicio post-
venta...
Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba del
producto.
Este objetivo se suele concebir en el proceso de introduccin del
producto en el mercado. Tambin cuando se pretende que nuestra
marca se recuerde en primer lugar frente a las dems (en el caso de
productos que se compran por impulso).
Conseguir recuerdo publicitario. Este objetivo opera indirectamente.
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
Modificar las actitudes como paso previo a un cambio de hbito.
Objetivo realmente difcil por la naturaleza misma del hbito. El
cambio de hbito debe tener en cuenta otros factores que no le son
propios a la publicidad como son las decisiones en precio, distribucin
u otras caractersticas del producto.
Reafirmar a los consumidores respecto de una decisin tomada.
Ejemplo: cuando compran un coche se pueden preguntar si su
eleccin fue acertada. La publicidad debe de terminar de
convencerlos.
Estrategia publicitaria
Entramos en uno de los puntos ms importantes para la planificacin
de medios.
Es el camino a seguir para conseguir los objetivos de la publicidad y
bases para la seleccin de los soportes publicitarios. Las ms importantes:
Decisin final sobre el posicionamiento que se va a dar a la marca y laforma en que ste ha de llevarse a cabo mediante la publicidad.
Aqu se determina el mensaje publicitario. Nos trasladamos a la mente
del consumidor. El producto se piensa tal y conforme se quiere que sea
percibido por el consumidor.
Definicin del grupo objetivo.
Por ejemplo, las personas que queremos que cambie de opinin si el
objetivo publicitario es modificar las actitudes. Los creativos disearn sus
anuncios de acuerdo con las caractersticas psicogrficas de estas personas
y los planificadores de medios realizarn una seleccin de soportes que
acerque a ellas el mensaje publicitario. La definicin del grupo objetivo ha
de hacerse con un criterio cualitativo (caractersticas psicogrficas) y otro
cuantitativo (socio-demogrficas).
El planificador utilizar el criterio cuantitativo en mayor medida.
Una buena definicin de grupo objetivo ha de ser concreta. Se puede
tener dos grupos: el primario y el secundario. El primero es la poblacin
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TEMA 1: DEFINICINYUBICACINDELAINVESTIGACINENMEDIOSPUBLICITARIOSTutora: Natalia Pap Glvez
objetivo, el segundo es un grupo de caractersticas similares a la poblacin
objetivo.
Incluso dentro de los distintos segmentos que componen el grupo
objetivo puede haber algunos que sean ms importantes que otros a efectos
publicitarios. En este caso se puede ponderar los subgrupos existentes
(multiplicar el tamao de cada segmento por un coeficiente asignado). El
coeficiente debe seguir una lgica.
Por ejemplo las amas de casa de entre 35 y 44 aos consumen el
producto con una frecuencia que es aproximadamente el doble de la media
de todas las amas de casa (el coeficiente ser 2 y para el resto de edades
puede ser de 1).
Determinacin del presupuesto publicitario.
Los procedimientos de determinacin de presupuesto suelen dividirse
en tericos y prcticos. Los primeros vienen a considerar la publicidad como
una inversin. Los segundos como una necesidad.
No entraremos aqu porque normalmente es una informacin que nos
viene dada.
Distribucin del presupuesto publicitario.En primer lugar, ha de distribuirse el presupuesto por campaas.
Incluso se puede asignar fracciones del presupuesto a los distintos medios
publicitarios. Finalmente, deber sealarse la estacionalidad (periodicidad)
de la inversin.
Tctica publicitaria
Aqu se determina el presupuesto por actividades o tareas que dibujan
la estrategia. Estas actividades y tareas sern efectivamente muy diversas.
Entre stas algunas caen de lleno en el mbito de responsabilidades del
planificador: por ejemplo, si debe hacer un anlisis cuantitativo y cualitativo
de la inversin de la competencia y analizar todos los datos disponibles que
sirvan de orientacin a la hora de decidir si el volumen del presupuesto
publicitario y su distribucin por medios son correctos.
Evaluacin previa
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
Desde el punto de vista creativo, est establecido y fuertemente
implantado el pretest del anuncio o anuncios. Desde el punto de vista de la
inversin no existe este procedimiento tan generalizado pero s se puede
acercar mediante el anlisis de la inversin de la competencia y prcticas
anteriores llevadas en la empresa.
Evaluacin posterior
Se hace el estudio por campaa y por objetivos publicitarios marcados.
Tambin es ms estandarizado los postests publicitarios desde el aspecto
creativo de la campaa. No obstante, abordaremos evaluaciones posteriores
de los medios en el siguiente epgrafe.
LOS MEDIOS
DIMENSIN ESPECFICA DEL PLANIFICADOR
Antecedentes y estado actual
El anlisis de antecedentes y de estado actual de los medios
depender del tipo de campaa que se haga y del producto y del mercado.As, este estudio puede ser muy exhaustivo o bastante limitado. Aqu se
expone qu informacin debe contener un estudio exhaustivo.
Anlisis cuantitativo:
Exposicin de los medios desde el punto de vista de su alcance y
volumen y del grado de exposicin a los mismos por parte de los
consumidores (target). Esta exposicin deber contener:
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TEMA 1: DEFINICINYUBICACINDELAINVESTIGACINENMEDIOSPUBLICITARIOSTutora: Natalia Pap Glvez
1. Caractersticas de los medios como mercado: Descripcin de la
oferta de medios indicando los ms adecuados. Inversin publicitaria
en medios en el momento actual (un ao) y diferencias geogrficas.
2. Comportamiento hacia los medios por los anunciantes:
Trayectoria de la inversin en medios durante los aos anteriores y
proyeccin prevista para futuro prximo. Incremento anual de
inversin prevista por medio.
3. Consumo de los medios. Alcance de cada medio en trminos
de personas habitualmente expuestas a l. Alcance de las distintas
combinaciones de medios. Cobertura potencial. Exposicin a los
medios por parte de los componentes de nuestro grupo objetivo.
4. Perfil del usuario de cada medio. (caractersticas socio-demogrficas)
5. Caractersticas cuantitativas de los medios: Para cada medio,
audiencia o rating dependiendo de los soportes.
6. Caractersticas econmicas: Anlisis de los precios y la
rentabilidad de los medios y soportes para distintos grupos objetivos.
7. Competidores: Inversin de los competidores, Medios y
formatos utilizados...
8. Evaluacin de los resultados, de las campaas ms recientes
de la competencia y su comparacin con nuestra marca.
9. Anlisis de los medios y soportes desde el punto de vista de su
mejor utilizacin: cabra destacar tambin las ventajas concedidas
por los medios por descuentos, etc..
Anlisis cualitativo:
1. Estudio de los medios segn sus caractersticas tcnicas. (imagen,
movimiento, sonido, color y contenido informativo)
2. Actitud receptiva de la poblacin frente a los medios.
3. Tipos de anuncios: Campaas de imagen o dirigidas a producir ventas
inmediatas por nosotros y nuestra competencia.
4. Formatos utilizados por nuestra marca y competencia:
convencionales (spot, pgina, cua) o no convencionales
(sobreimpresin, patrocinio normal, patrocinio encubierto, televenta,
etc...)
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
Objetivos
Para establecer los objetivos de medios no slo es fundamental tener
en cuenta el resto de objetivos sino que tambin es necesario tener en
cuenta el presupuesto fijado. Algunos ejemplos:
Alcanzar una determinada cobertura de la campaa.
Tener una cantidad de frecuencia (impactos)
Hacer una determinada presin publicitaria
Alcanzar un determinado nivel de cobertura y frecuencia
efectivas.
Realizar la campaa en un determinado periodo. Conseguir inmediacin entre contacto y consumo. (Vital para las
compras que se realizan por impulso)
Conseguir determinado share
Reforzar la presin publicitaria en determinadas zonas geogrficas
Determinar la rentabilidad que se espera de la campaa.
A estos objetivos se volver cuando estemos en la ltima parte del
temario. Al final de curso, se entendern cada uno de los objetivos propios
de medios.
Adems de los objetivos cuantitativos (es la parte que nos va a llevar
este ao) tambin existen otros cualitativos. Un ejemplo es dar a la
comunicacin un cierto carcter de noticia o hacer posible una
demostracin del uso del producto. Estn en estrecha relacin con el plan
creativo. Otro objetivo puede ser obtener una alta notoriedad en el medio
que se haya elegido.
Todo planificador debe tener en cuenta la utilizacin de soportes conun fuerte coeficiente de afinidad y tratar de economizar al mximo.
Estrategia
1. Eleccin de los medios.
2. Determinacin del presupuesto para cada medio. Se trata de un
tercer nivel de fijacin de presupuesto. El presupuesto de medios es
una parte del presupuesto publicitario.
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TEMA 1: DEFINICINYUBICACINDELAINVESTIGACINENMEDIOSPUBLICITARIOSTutora: Natalia Pap Glvez
3. Eleccin razonada de los soportes con la confeccin de la lista
completa de las inserciones que se proponen. Se trata de una tarea
ncleo de la planificacin de medios y su correcta ejecucin.
4. Distribucin del presupuesto por soportes. Teniendo en cuenta las
caractersticas propias de cada soporte, sus precios y condiciones de
contratacin y el umbral mnimo de presencia en el mismo que es
necesario para provocar una respuesta favorable por parte de los
consumidores.
Tcticas de medios
Algunas pueden ser:
1. Utilizar anuncios de gran tamao e ir disminuyendo ste a medidaque el consumidor conoce la campaa.
2. Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir
cobertura e ir distancindolas despus para prolongar la presencia
publicitaria.
3. Dividir el spot en dos partes, que se emitirn una al comienzo del
bloque y otra al final.
4. Iniciar la campaa con anuncios de intriga...
5. Establecer mdulos de planificacin consistentes en un determinadonmero de anuncios, que se irn insertando a medida que se vayan
alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia.
6. Alternar las campaas en distintos medios para conseguir una
presencia permanente... etc
Evaluacin previa
COMPLETAMENTE NECESARIA
Indica el nmero de consumidores que van a tener una determinada
probabilidad de entrar en contacto con la campaa una vez que sta haya
tenido lugar, y el precio que cuesta conseguir dichos contactos.
Representa el impacto que tendra una campaa si las circunstancias
de los medios y de sus audiencias fueran, en el momento en que las
inserciones tienen lugar, exactamente las mismas a cuando se realiz el
estudio de la audiencia.
Los clculos mnimos son la cobertura, frecuencia (distribucin y
media) y los GRPs. Adems deben incluirse en el informe:
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8/8/2019 Investigacin en medios publicitarios Tema 1
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
Grupo objetivo // Presupuesto // Coste por mil impactos // Coste por
GRP
Evaluacin posterior
Saber con certeza lo que ha ocurrido en la realidad slo es posible para
el medio televisivo ya que contamos con los datos de los audmetros que
registran los contactos que han tenido efectivamente lugar. Para los dems
medios se puede llegar a una aproximacin realizando entrevistas, en las
que una muestra de personas pertenecientes al grupo objetivo responden a
una batera de preguntas sobre la publicidad.
Investigacin Empresa PlanPublicitario
Investigacin en medios publicitarios Pan de mediosPlan creativo
Los ejes para la planificacin de medios publicitarios son:1. Producto :
- Posicin en el ciclo de vida.
- Adecuacin del medio al producto.
- Adecuacin del medio a la imagen del producto (programas).
2. Mercado : tcnica del mercado de prueba.
3. Publicidad : todo, especialmente: objetivos, estrategia publicitaria y
tctica.
4. Medios : todo. Es fundamental.